Вынос мозга!

По мнению профессора Йенса Краузе, который организовал эксперимент, «в этом исследовании интересно то, что наши участники закончили принятием единодушного решения, несмотря на то что им не было позволено говорить друг с другом или подавать друг другу знаки». Совсем как термиты, «в большинстве случаев участники не понимали, что их ведут другие» [6].

Нужны еще свидетельства того, что нескольких человек в группе достаточно, чтобы задать направление другим вокруг них? В исследовании, проведенном в Кёльне, Германия, толпа из двухсот человек собралась в центре огромного круга с цифрами, похожего на циферблат часов. Затем исследователи передали десяти «информированным индивидам» небольшие листочки бумаги, на которых было написано: «Идите в направлении девяти часов, но не покидайте группу». Другим участникам тоже раздали листочки, но те не содержали конкретных указаний, там было просто написано: «Оставайтесь с группой». Некоторое время группа, казалось, движется довольно хаотично. Однако довольно скоро «информированные индивиды» привели всех остальных к заданной цели, девять часов [7].

В 2007 году газета Washington Post провела интригующий и ныне ставший знаменитым эксперимент. Газета наняла одного из лучших музыкантов мира, чтобы он сыграл на скрипке Страдивари стоимостью 3,5 миллиона долларов на станции метро во время утреннего часа пик в столице Америки. Большинство пассажиров, если не все, прошли мимо и проигнорировали его. Еще один выброшенный на улицу музыкант хочет получить от меня деньги, наверняка думали они. Окончательный заработок музыканта, игравшего все утро, составил 32,17 доллара – мизерная доля того, что стоил бы один билет на его концерт. Создавалось впечатление, что все пассажиры были обывателями, которые не смогли бы разглядеть настоящий талант, даже если бы он свалился им на голову. Но, я считаю, это был пример нашего коллективного сознания, нашей стадной ментальности в действии. Подумайте над этим. Один торопящийся пассажир игнорирует исполнителя (возможно, он особенно торопился в то утро или ему медведь на ухо наступил), и следующий за ним пассажир, полагая, что здесь не на что смотреть, тоже пробежал мимо. И следующий тоже, и следующие десять человек, и так далее, и тому подобное, пока вся толпа утренних пассажиров не пронеслась мимо музыканта мирового класса – за концерт которого в центре Кеннеди или Карнеги-холл при других обстоятельствах они заплатили бы сотни долларов [8].

Высовываться из толпы или отличаться от других для большинства из нас очень некомфортно. Иногда в прямом смысле этого слова. Никогда не забуду, как я наблюдал за фокус-группой компании Unilever, где обсуждались шампуни. Как только ведущий заговорил о зуде, каждый присутствующий в комнате начал почесывать голову. У всех внезапно завелись вши? Конечно же, нет. Просто они, совершенно того не осознавая, подражали поведению других членов группы.

Долгие годы я много раз замечал еще одно интересное явление. Когда вы показываете человеку пачку фотографий с вечеринки или альбом фотографий, загруженных на Facebook, первым делом он долго рассматривает свое изображение. Неудивительно – мы ведь тщеславные создания. Но что он делает во вторую очередь? Долго смотрит на фотографии окружающих его людей. Почему? Потому что, когда он рассмотрит, как выглядят он сам, ему нужно проанализировать, как он выглядят по сравнению с другими. Вписывается в окружение? Производит правильное впечатление? Смотрят ли другие на него с одобрением? И такое поведение говорит о многом. Оно показывает, что мы, люди, никогда не оцениваем себя, свое поведение и свои решения изолированно; мы оцениваем их относительно других людей.

По сути, мы социальные существа, запрограммированные на стадное поведение. Даже поведение четырнадцатимесячных младенцев свидетельствует об этом. В серии исследований ученые обучали четырнадцатимесячных детей играть с разными игрушками. Позже те же дети демонстрировали в яслях свои приобретенные навыки другим четырнадцатимесячным детям, которые никогда не имели дело с такими игрушками. Два дня спустя один из исследователей принес те же самые игрушки домой детям из второй группы. Не колеблясь, дети начали играть с ними точно таким же образом, как дети из первой группы в яслях. Вывод? Четырнадцатимесячные младенцы автоматически имитируют поведение сверстников и приносят с собой домой то, чему научились, даже по прошествии сорока восьми часов [9].

Многочисленные научные факты доказывают, что мы инстинктивно равняемся на поведение других, чтобы принимать информированные решения относительно всего – от того, какой должна быть наша походка, до музыки, которую мы должны слушать, и машин, на которых нам следует ездить. Одним словом, мы, похоже, инстинктивно верим, что о том, что нам нужно, другие знают больше, чем мы сами. Психологи придумали название этому явлению. И назвали его социальным давлением.

Каждый раз, когда мы слышим эти два слова, мы вздыхаем – так же глубоко и тяжело, как в юности. Формальное и даже слегка снисходительное выражение, пробуждающее воспоминания о подростковой незащищенности, угрях и попытках быть своим в маленькой вселенной, и бестелесный голос одноклассника шепчет вам на ухо: «Давай, что будет от одной затяжки?..» Хотя этот вид древнего как мир социального давления по-прежнему существует, я сейчас говорю не о нем. Я говорю о его менее заметной (имплицитной) разновидности, подпитываемой нашим первобытным желанием принятия – а этот выработавшийся в процессе эволюции инстинкт нельзя ни игнорировать, ни вытравить из человеческой природы. Как вы скоро узнаете, имплицитное социальное давление – гораздо более коварная разновидность, и компании и маркетологи полным ходом эксплуатируют его возможности убеждения такими способами, которые мы даже не в состоянии себе представить.

Смотри на меня – трать, как я

Автор и социальный психолог Роберт Чалдини однажды продемонстрировал убеждающую способность окружения с помощью увлекательнейшего эксперимента. Несколько сот добровольцев сидели в аудитории, чтобы якобы заполнить вопросник. Но это был лишь предлог, отвлекающий внимание от истинной цели эксперимента Чалдини – выяснить, как окружающие влияют на наше поведение. Большая стеклянная ваза с печеньем стояла у всех на виду, на первой парте, доверху наполненная сладостями.

«Возьмите печенье!» – предложил аудитории один из исследователей. Приблизительно одна пятая волонтеров приняла его предложение (какие послушные детки). На второй стадии эксперимента ученые незаметно вынули бо́льшую часть печенья из вазы, так что создавалось впечатление, что его разобрали волонтеры. Хотя только пятая часть волонтеров взяла печенье.

На завершающей стадии эксперимента, однако, исследователь сидел за той партой, где стояла ваза с печеньем. Но на этот раз, прежде чем ученый смог предложить волонтерам печенье, в аудиторию вошел незнакомец, на глазах у всех поднял стеклянную крышку, вынул печенье и ушел. И, когда участникам опроса предложили угощение, почти никто из них не отказался.

Этот эксперимент обнаружил явление, о существовании которого рекламисты и маркетологи уже давно инстинктивно догадывались: люди хотят того, чего хотят другие люди. И чем очевиднее запросы других людей, тем больше нам хочется того же, чего хотят они. В эксперименте Чалдини люди не захотели больше печенья, когда думали, что другие, возможно, взяли печенье из вазы. Но когда они своими глазами увидели, как другой человек берет печенье, их мозг потребовал: «И мне!»

А сейчас представьте себе, что через две недели наступит Рождество и вам нужно купить подарок для своего ребенка. Неудивительно, что, как и на прошлое Рождество, есть, по-видимому «именно тот» подарок, о котором вы читали и слышали и который купили (или планируют купить) все родители для своего любимого малыша. Те из нас, у кого хорошая память, могут вспомнить прошлогоднюю модную игрушку – электронная игрушка Furbys, куклы Beanie Babies, самокаты Razor, тамагочи, электронная игрушка Tickle Me Elmo, какой-нибудь «именно тот» подарок 1996 года, который вызвал такой ажиотаж, что отчаявшиеся матери по всей Америке «дрались за последнюю игрушку в супермаркетах» [10]. В каждом случае ажиотаж и погоня за этими «обязательными» игрушками достигли масштаба полномасштабной социальной эпидемии – некого тренда, который быстро и повсеместно распространяется, словно некая разновидность потребительского вируса.

В 2009 году первое место в списке желаний каждого ребенка занимал хомячок Жу-Жу. Хотя игрушка стоила всего-то десять долларов, всеамериканский спрос на нее был столь высок (и, откровенно говоря, абсолютно ненормален), что она продавалась на Amazon.com в три раза дороже, а вскоре продавцы предлагали хомячка уже в пять раз дороже на eBay. Ясно, что поветрия вроде этого ужасно заразительны, и, как мы прочитали раньше, когда дело касается покупок для наших детей, в игру часто вступает чувство вины. И все же вопрос остается открытым: от чего зависит, какие поветрия приживутся, а какие исчезнут, или какие бренды и товары станут социальной эпидемией, а какие нет? Почему именно хомячок Жу-Жу, а не какая-нибудь другая игрушка или устройство? В конце концов, в игрушечном хомячке нет ничего особенного. Он не поет, не танцует, не выполняет желаний ребенка. Он может производить странные звуки – вроде чириканья, гудения и мычания. И только. И все же к концу 2009 года компания Cepia LLC (Сент-Луис), производившая и продававшая эту игрушку, выручила за пушистых зверьков десятки миллионов долларов. Оказалось, это вовсе не было счастливой случайностью.

Способ, каким компании Cepia удалось сделать свой странный продукт «именно тем» рождественским подарком, может служить удивительным примером искусства вирусного маркетинга – другими словами, социального давления. Сначала компания устроила «раздачу хомячков» в больницах, зоопарках и на бейсбольных играх высшей лиги. Затем спонсировала приблизительно триста «хомячковых вечеринок» (исключительно по приглашениям), где счастливыми обладателями игрушек стали «мамы – влиятельные блогеры» (а также они получили пластиковые домики для хомячков Habitrail и рецепт «хомячковых хрустяшек», что бы это ни означало). Компания также провела Twitter-ток-шоу с участием девяти тысяч человек на популярном канале Mom Talk Radio, в ходе которого ведущая Мария Бейли вела интерактивное обсуждение, в которой «фанаты Жу-мира рассказывают о том, что такого особенного для них в хомячке Жу-Жу» [11]. В результате матери всей страны, куда бы ни пошли и какую бы газету или сайт ни открыли, повсюду наталкивались на эту игрушку – и в итоге хомякомания стала всеобщей, а желание иметь Жу-Жу – повальным, и игрушку расхватали по всей Америке.

Затем Cepia сделала очень важный – и очень простой – ход. Компания снизила производство хомячков Жу-Жу. Да, именно снизила. Почему? Потому что уменьшение в магазинах количества хомячков подводит нас к мысли, что спрос на продукт еще сильнее возрос; если товар всем нужен, он приобретает еще большую ценность в наших глазах [12]. Создание ощущения дефицита стимулирует нашу страсть к стяжательству и страх остаться с пустыми руками [13]. В человеческой природе заложено – вожделеть то, что имеют другие.

Страх не получить того, что загребают сверстники, приводит толпы покупателей под магазины в четыре часа утра, чтобы купить новый iPad 2 или пару ботинок Ugg редкого цвета [14], и из-за этого пару лет назад насмерть затоптали покупателя у супермаркета Walmart на Лонг-Айленде в «Черную пятницу». Если когда-либо вы покупали на eBay, то наверняка попались в подобную ловушку. Благодаря предложению товара в единственном экземпляре (в мире только один чайный сервиз в форме пингвинов!), паника по поводу того, что кто-то другой может стать владельцем нескольких чашек с оранжевыми клювами, заставляет нас повышать ставки в геометрической прогрессии – и платить гораздо больше, чем товар стоит на самом деле [15].

Как только социальная «инфекция» появляется, она начинает жить своей жизнью. Возьмем еще довольно странный пример – увлечение под названием айсинг (от англ. icing), внезапно вошедшее в моду несколько лет назад у студентов колледжей и мужчин в возрасте двадцати с небольшим. Так что айсинг – это вовсе не сахарная глазурь на тортах, как вы могли подумать. Речь идет о поветрии, которое New York Times охарактеризовала как «самую массовую алкогольную вирусную игру мира». Никогда не играли? Повезло. Вот как в нее играют. Во-первых, вы даете другу банку Smirnoff Ice Malt – слабоалкогольного солодового напитка. Он должен тут же поставить банку себе на колено и все сразу выпить. Единственная для него возможность избежать этого – самому сунуть вам бутылку, тогда вам придется выпить обе бутылки – конечно же, перед тем как вы пойдете и «айсируете» кого-то другого. Звучит ужасно глупо, но почему-то эта игра быстро заразила общежития колледжей по всей стране, наплодила несколько сайтов, и, по словам New York Times, «вырвалась из ниоткуда… и стала странным времяпрепровождением для студентов, финансистов с Уолл-Стрит и даже некоторых знаменитостей» [16].

Smirnoff категорически отрицала любую причастность к айсингу (и, думаю, это правда), но как бы там ни было, компании увлечение принесло большую прибыль. По данным Times, это явление не только повысило осведомленность о торговой марке, но и расширило ее рынок на молодых мужчин, которые прежде воспринимали Smirnoff Ice Malt как «напиток для девчонок». И продажи напитков серии Ice почти сразу же резко выросли в некоторых городах на юге, где в колледжах начала распространяться игра. Независимо от того, возникает ли явление спонтанно или его запускают маркетологи, давление своей социальной группы открывает отличные возможности для брендов и компаний.

Именно поэтому компании всех мастей так наловчились внедрять семена социальных эпидемий, чтобы потом следить за тем, как они прорастают (именно в этом обвиняли в нашем примере компанию Smirnoff). Как мы узнаем из главы 9, самые убедительные маркетинговые сообщения приходят не через журнальную рекламу, не через рекламные ролики и билборды; они приходят – такое, во всяком случае, создается впечатление – от наших социальных групп. Вообще, одна из самых эффективных – и коварных – стратегий вирусного маркетинга для компании в создании блога или размещении на YouTube клипа настолько экстремального, смешного, возмутительного, провокативного, или пугающего (или комбинацию этих свойств), что возникает вопрос: это что, шутка? Среди самых успешных и обсуждаемых кампаний вирусного маркетинга всех времен называют созданные John West Salmon (мужчина и медведь сцепились из-за рыбы), производителем презервативов компанией Trojan (в 2003 году компания выпустила на рынок «Троянские игры», порнографическую пародию на Олимпийские игры), Levi’s (в которой мужчина делает заднее сальто и впрыгивает в джинсы), а также производителем одежды для серферов Quicksilver (выложившим в Интернет запоминающийся фальшивый видеоклип, в котором подростки швыряют в реку динамитную шашку, а потом катаются на образовавшейся гигантской волне).

И все же мало кто может сравниться в хитрости – или лицемерии – с компанией Viacom, медиаконгломератом, когда дело касается использования вирусных видео. В тяжбе 2010 года против компании Google (которая владеет YouTube), Viacom, которая уже давно выступала против телевизионного и кинопиратства, утверждала, что YouTube намеренно разрешила своим пользователям выкладывать видеоклипы, нелегально загруженные (то есть украденные) из защищенных авторскими правами фильмов и телепередач Viacom, чтобы повысить трафик и продажи. Google подал встречный иск, утверждая, что сама компания Viacom тайно выложила много клипов – а также подделала комментарии пользователей YouTube, – пытаясь сфальсифицировать спонтанный вирусный маркетинг для своих телепередач и фильмов. На самом деле у Google имелись доказательства того, что компания Viacom отдала поручение, чтобы ее клипы «ни в коем случае не ассоциировались бы со студией – должны выглядеть так, будто их создал и выложил какой-то фанат» [17]. Как студии это удалось? Согласно открытым судебным документам, для этого компания наняла не меньше восемнадцати человек, которые использовали анонимные профили YouTube, не связанные с Viacom, и намеренно изменяли клипы, чтобы они казались пиратскими или украденными. Затем маркетинговые агенты выложили клипы с анонимных компьютеров и сервисов наподобие Kinko’s [18].

Хотя YouTube (и Google) выиграли дело (федеральный судья вынес решение, что сайт защищен авторским правом согласно закону США [19]), одно можно сказать наверняка: эти видеоклипы не стали бы сенсацией Интернета, если бы зрители YouTube знали, что их загрузили маркетологи, а не их сверстники.

Нам это нужно позарез

Многие из нас проводят дни своей жизни, по крайней мере часть их, тихо проклиная своих ближних. Этот тип в «Хаммере», подрезавший нас на перекрестке. Старушка перед нами в очереди к кассе, отсчитывающая мелочь монета за монетой. Подростки в синих свитерах с капюшоном перед магазином, мешающие подойти к машине. Все эти люди нередко раздражают нас, но, чтобы там ни говорили, мы полагаемся на них и им подобных, когда принимаем решение о покупке – ну, и при небольшой помощи компаний и маркетологов, разумеется.

Когда дело доходит до покупок, мнение других людей имеет значение. Большое. Даже если эти люди абсолютные незнакомцы. Согласно исследованию, недавно проведенному Opinion Research, «61 процент респондентов сообщили, что, прежде чем купить новый товар или услугу, читают интернет-обзоры, блоги и сайты с отзывами потребителей» [20]. Подобное исследование в 2008 году, заказанное PowerReviews, показало: «почти половина американских потребителей, совершавших покупки в Интернете четыре и больше раз в год и тратили на них минимум 500 долларов, заявили, что им для принятия решения о покупке нужно от четырех до семи отзывов потребителей» [21]. Мнение других так убедительно, что, хотя большинство из нас и понимают, что не меньше 25 процентов этих обзоров фальшивые и написаны специально нанятыми людьми, работниками компании, маркетологами и прочей заинтересованной публикой, мы сознательно игнорируем это знание. Как пишет лондонская Times, мы рождены верить – отчасти потому, что коллективная вера помогает нам ощущать свою связь с другими людьми. Одним словом, мы хотим доверять этим сообщениям, даже чувствуя глубокий скептицизм.

Чтобы увидеть, как значительно предпочтения и покупки незнакомцев могут повлиять на наши решения, вспомните феномен бестселлера – самого продаваемого товара. Представьте: вы зашли в огромный книжный супермаркет, по площади больше футбольного поля. Учитывая огромный выбор, риск потерять 27,99 доллара на покупке романа или мемуаров, которые потом окажутся неудобоваримыми, довольно значительный. Но подождите-ка, а что там, на стоящей отдельно полке справа от вас? «Бестселлеры New York Times», художественная литература и публицистика – всего около двух десятков книг. Подсознательно вы говорите себе: «Если так много людей покупает эту книгу, должно быть, она хорошая». Вскоре за этими словами следует другие: «Если так много людей читает эту книгу, не окажусь ли я в дураках, не прочитав ее?» И теперь вы не только избавлены от тяжкой необходимости обойти четыре этажа магазина, от беспокойства по поводу выбора книги, но и заручились поддержкой социальной группы покупателей.

Для издательского бизнеса это вовсе не счастливая случайность. Собственно говоря, что бы ни пытались внушить нам издатели, основная причина существования списков бестселлеров – не просто отследить продажи, но заставить нас поверить, будто эти книги были кем-то уже «одобрены» – другими словами, намекнуть: если мы не читаем того, что читают все остальные, мы не культурные, не современные и с нами не о чем поговорить.

Списки бестселлеров эффективно убеждают, что эта практика распространилась далеко за пределы издательского бизнеса, на другие товары и услуги: список Sephora самой продаваемой косметики, «Десять самых популярных телепрограмм» в еженедельнике Entertainment Weekly, список десяти самых кассовых фильмов недели в Variety, список самых продаваемых или рекомендованных Apple iTunes (что, как вы скоро узнаете, практически одно и то же), списки синглов, альбомов, фильмов и музыкальных видеоклипов. Давайте поговорим о последнем. Как и у интернет-магазина Barnes & Noble, начальная страница iTunes представляет собой беспорядочное нагромождение информации со слишком широким выбором. Однако, к счастью для обескураженного покупателя, бесконечные предложения организованы в аккуратные рекомендованные категории вроде «Что мы смотрим», «Самое популярное», «Что мы слушаем», «Новое и заслуживающее внимания» и, конечно, «Лучшие песни» и «Лучшие альбомы».

Здесь можно заметить две интересные вещи. Во-первых, я убежден, что Apple сделали это не для того, чтобы облегчить жизнь рядовому пользователю, а скорее чтобы дать понять: команда музыкальных экспертов провела несколько последних месяцев, анализируя тысячи дисков, и что десяток рекомендуемых ими альбомов представляет собой результат тщательного отбора – отборные плоды из урожая этого месяца. Это абсолютно не так. Скорее всего, кому-то хорошо заплатили; звукозаписывающие компании платят Apple кругленькие суммы, чтобы их песни были на начальной странице (точно так же, между прочим, как издатели платят книжным магазинам, чтобы их книги лежали на отдельных столах, стоящих сразу у входа в магазин), – древняя как мир и всеми порицаемая практика взяточничества, только в версии XXI века. Как бы там ни было, списки на начальных страницах заставляют нас верить, что эксперт или команда экспертов копались в кажущемся бесконечным количестве предложений и приняли взвешенное решение для нас.

Второе, что имеет место, – классический эффект блокбастера. По сути, создается двухъярусная система, в которой небольшому количеству брендов (в данном случае бренды – это музыканты) предначертан успех, а большинству – неудача. Подумайте об этом. Исключительно благодаря демонстрации, а также тому, что потребители верят: эти песни отобраны в качестве «лучших», разве не многие (или даже все) альбомы и музыканты с начальной страницы в конечном счете попадают в списки лучших? Попадают – я наблюдал это много раз. И как только песня или альбом попадает в списки хитов, это еще одна печать одобрения, и наше впечатлительное сознание снова переключается на четвертую скорость: Другие люди знают что-то, чего не знаю я? Я отстаю!

Такая печать одобрения может повлиять даже на выбор алкогольных напитков. Когда Институт тестирования напитков назвал Grey Goose «водкой с самым лучшим в мире вкусом», Сидни Фрэнк, маркетинговый гений которого создал этот бренд, не только мгновенно придумал масштабную рекламу, расписывающую этот новый статус «водки с самым лучшим в мире вкусом», но и «внушил» как сотням дистрибьюторов, так и порядка двадцати тысячам барменов эту самую идею; и всякий раз, когда потребитель заходил в бар или магазин спиртных напитков и спрашивал, какая водка лучше всех, ему отвечали: Grey Goose [22]. Результат? К 2004 году компания продала полтора миллиона ящиков, а Сидни Фрэнк продал свою компанию Bacardi за симпатичную сумму в два миллиона долларов.

Водка с самым лучшим вкусом, бестселлер недели или самый кассовый фильм года – вам лучше поверить, что компании намеренно используют списки самых продаваемых товаров, чтобы убедить нас покупать то, что «нравится всем остальным». Amazon, торгующая в Интернете книгами (а также давно уже и всем остальным), благодаря своей изобретательности вырвалась вперед, оповещая клиентов по электронной почте, что покупатели, приобретшие определенный товар вместе с ними, теперь купили новый товар, поэтому он может понравиться и вам тоже. Здесь имеет место не только откровенное создание социального давления, но и сбор данных – тема, к которой мы еще вернемся.

Интригующее исследование, опубликованное в журнале Science, показывает, как эффективно это действует. Исследователи пригласили двадцать семь подростков посетить сайт, на котором можно бесплатно прослушать и загрузить песни. Некоторым из них сказали, какие песни загружали прежние посетители сайта, остальным не сказали ничего. В итоге те ребята, которым сказали, какие песни были выбраны их сверстниками, как правило, загружали те же самые песни. Вторая часть исследования была еще более впечатляющей. На этот раз подростков разделили на восемь групп и рассказали только о том, что загружали члены их группы. Исследователи обнаружили, что подростки, как правило, выбирали те песни, которые прежде загружались членами их групп, а «хиты» во всех группах были разными. Выводы очевидны: станет песня «хитом» или нет, зависело исключительно от того, воспринималась ли она как уже популярная [23]. Именно это я имею в виду, когда говорю о двухъярусной системе: победит тот, кто получит преимущество более ранней популярности. На первый взгляд может показаться, что это не так уж плохо, но давайте взглянем с такой точки зрения: если нас обманом заставляют покупать продукт только из-за того, что он пользуется популярностью (даже если это не так); подумайте обо всех прекрасных книгах, песнях или альбомах, которые остаются неизвестными нам просто потому, что не вошли в «десятку лучших».

Однако это не дает точных объяснений того, почему наши покупательские решения подвергаются такому несоразмерному влиянию предполагаемой популярности бренда. Поэтому авторы исследования решили использовать функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы понять, что на самом деле происходит в голове впечатлительных подростков, когда они поддаются давлению своей социальной группы. У ученых были пятнадцатисекундные музыкальные клипы, рассчитанные на подростков от 12 до 17 лет, загруженные с MySpace. Затем ученые рассказали некоторым из подростков об общей популярности песен. Результаты показали, что когда собственная оценка музыки участниками совпадала с тем, что им говорили исследователи (то есть если им нравилась популярная песня), замечалась активность в хвостатом ядре – зона мозга, связанная с удовольствием. При несовпадении же (например, подростку нравилась песня, но он узнал, что она непопулярна), активизировались участки, связанные с тревожностью. Исследователи заключили, что «боязнь несовпадения заставляет людей менять свой выбор в пользу общего мнения, и это наводит на мысль, что это основная причина конформизма музыкальных пристрастий у подростков» [24].

Ранняя популярность тесно связана с дальнейшим успехом торговой марки; даже Голливуд использует предсказуемость толпы. Согласно New Scientist, одна из самых распространенных новых техник прогнозирования коммерческой успешности фильма – использование так называемых «искусственных рынков». На одном из них, названном «Голливудской биржей», фанаты могут покупать и продавать виртуальные акции знаменитостей либо снимаемых или недавно вышедших фильмов. Этот виртуальный рынок, на котором котируется виртуальная валюта под названием «голливудский доллар», на основе прогнозов формирует фондовые рейтинги, отражающие совокупное мнение о популярности или возможной популярности фильмов (само собой разумеется, что люди будут покупать виртуальные акции только тех фильмов, которые, по их мнению, должны стать хитами). «В настоящее время это золотой стандарт нашего бизнеса для предсказания рецептов вероятного кассового успеха», – говорит Бернардо Хуберман из HP Laboratories в Пало-Альто [25], и, что удивительно, метод оказался настолько точным, что сейчас его даже используют для прогнозирования результатов политических кампаний.

Конечно, мы не всегда сознаем, что наши предпочтения определяются именно воспринимаемой популярностью. Недавно во время проведения фокус-группы я спрашивал у десяти поклонниц фирмы Louis Vuitton: «Почему вам так нравится эта торговая марка?» Каждая говорила о качестве молний, кожи, наконец, о постоянной актуальности бренда. Я был настроен скептически. Потом мы просканировали головной мозг этих женщин с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии. В каждом случае, когда женщинам показывали изображения продуктов Louis Vuitton, осветилось поле 10 по Бродману – участок мозга, активирующийся, если респонденты считают что-то «крутым». Женщины рационализировали свои приобретения, убедив себя, что торговая марка понравилась им своим качеством, но мозг-то знал, что на самом деле они выбрали ее за «крутизну».

Поскольку наш мозг не может допустить, чтобы мы отстали от других, вероятно, по большому счету мы покупаем не то, чего на самом деле хотим, а скорее то, что (как нам кажется) нам следует хотеть, – будь то «хитовая» песня, «именно тот» подарок, или «актуальная» сумочка [26]. Даже сами маркетологи попадаются на эту удочку. Например, у всех медиапланировщиков рекламных агентств (в большинстве европейских рекламных агентств так называются специалистов по исследованию потребителей), с которыми я знаком, есть записная книжка, обтянутая дорогой кожей. Не то чтобы медиапланировщикам специально выдавали эти записные книжки; просто это стало неписаным правилом: каждый медиапланировщик рекламного агентства должен иметь такую записную книжку и пользоваться ею. Если у вас ее нет, значит, вы аутсайдер, «чужой».

Эти маркетологи зарабатывают на хлеб тем, что выдумывают способы заработать на страхе потребителей остаться в одиночестве, но подсознательно они (или мне лучше сказать мы?) так же уязвимы для давления своей социальной группы, как и все остальные люди.

С первого взгляда

В одной из предыдущих глав я писал о том, что в нашем обществе мобильные телефоны и смартфоны подпитывают страх одиночества или опасение, что другие воспримут нас как одиноких; как это ни парадоксально, но именно возможность поддерживать постоянный контакт с другими людьми пробудила в нас страх стать непопулярными, и даже нелюбимыми.

Интернет, и в особенности социальные сети, тоже показали нам, как сильно многие из нас боятся, что наше мнение и само наше существование могут ничего не значить. Как возможность постоянно находиться на связи с другими людьми рождает скрытое опасение, что на самом деле мы одиноки, так и возможность постоянно комментировать, самовыражаться и публиковать свои суждения порождает страх, что никому на самом деле нет дела до того, что мы говорим.

Я считаю, что именно эта неуверенность, чувство одиночества способствовали появлению наиболее заразительного социального явления наших дней – Facebook.

Для начала несколько фактов и цифр о Facebook. К 2011 году Facebook насчитывал 700 миллионов активных пользователей, что составляет 22 процента всех пользователей Интернета, и их количество увеличивается на 5 процентов в месяц [27]. По данным Time, «Если расположить этот сайт на поверхности Земли, он был бы третьим крупнейшим в мире государством по количеству населения, на две трети больше США» [28]. Пятьдесят процентов этих пользователей заходят на Facebook минимум раз в день, свыше тридцати пяти миллионов пользователей ежедневно обновляют свой статус, создавая в общей сложности больше шестидесяти миллионов ежедневных обновлений» [29].

Как же Facebook стал тем глобальным явлением, каким он есть сегодня? Как он поднялся над другими социальными сетями (а их, уж поверьте мне, более чем достаточно), чтобы стать онлайновой вселенной, к которой мы просто обязаны принадлежать? Просто потому, что все им пользуются. Там рассылаются приглашения, туда выкладывают фотографии с вечеринок, там обмениваются сообщениями. Facebook все чаще становится местом, где протекает наша социальная жизнь. Разве можно не чувствовать себя отрезанным от мира, в котором обмениваются более чем двадцатью пятью миллиардами единиц информации в месяц и где количество фотографий возрастает со скоростью почти одного миллиарда уникальных изображений в неделю? [30] Не быть зарегистрированным на Facebook – гарантия полной социальной изоляции; это все равно что жить в хижине на Шетландских островах.

Большинство людей более или менее сознают это. Однако не так широко известно, в какой мере компании используют силу убеждения контактов на Facebook для искусной рекламы и продвижения своих товаров. Возьмем, например, кнопку «like», «нравится», прежде называвшуюся «become a fan», «стать фанатом». Изначально люди жали на эту кнопку, чтобы показать: им «нравятся» обновления их друзей; это был способ выразить свое одобрение, скажем, тому, что Дженни только что съела сандвич с сыром и ветчиной, а Билли здорово отдохнул в Индонезии. Однако сайт все чаще призывает пользователей голосовать за любимые группы, книги, фильмы, торговые марки и товары – сайт обрабатывает невероятное количество кликов «нравится», сто миллионов в день [31]. Вам нравится телепередача Friday Night Lights? Посетив страницу этой передачи на Facebook, вы узнаете, скольким вашим друзьям она тоже «нравится». Подождите-ка, Эрике тоже нравится Friday Night Lights? Вы считаете Эрику классной девчонкой, и только что получили, по выражению маркетологов, «социальное подтверждение», что телепередача может нравиться, и полномочия рекомендовать передачу вашим лучшим друзьям, и не успели вы опомниться, как тоже нажимаете кнопку «нравится» – которая очень удобно расположена как раз на самом видном месте. Затем вашу рекомендацию увидят все ваши друзья и, в свою очередь, кликнут на кнопке «нравится», и т. д., и т. п., и в конечном итоге любой пользователь Facebook, наткнувшийся на ссылку этой телепередачи, увидит всплывающее сообщение: «Бобу и Фреду и Мартину и 712 563 пользователям Facebook нравится Friday Night Lights». Это реклама с помощью социального давления в чистом виде, и она действует. По данным Шерил Сэндберг, главного операционного директора Facebook, маркетологам давно уже об этом известно. «Я с большей вероятностью сделаю [или куплю] что-то, если это рекомендовано другом», – вот ее собственные слова [32].

Facebook – не единственная социальная сеть, превращающая нас в партизан маркетинга. Взять хотя бы FourSquare, популярную пространственную социальную игру, о которой я уже упоминал. Благодаря портативным приложениям GPS известно ваше местонахождение в любой момент времени, поэтому вам нужно только щелкнуть на пиктограмме приложения FourSquare на своем iPhone или BlackBerry, и оно автоматически покажет вам список ближайших ресторанов, баров и магазинов. Но это нечто большее, нежели версия Zagat[14] с функцией трекинга в реальном времени. Смысл игры – «зарегистрироваться» в как можно большем количестве этих заведений, и тогда FourSquare автоматически транслирует ваши координаты другим пользователям, а вы можете выбрать опцию немедленного обновления своего профиля на Facebook или Twitter, когда регистрируетесь в ресторане, баре, кафе или магазине (как поступает большинство пользователей). Вы зарабатываете баллы за каждое место, где зарегистрировались, и тот пользователь, который посещает заведение чаще других, становится его «мэром». Эта игра не только затягивает (о чем мы говорили в главе 3) и заставляет вас регулярно тратить деньги на заведения, которые в противном случае мы обошли бы стороной, но и транслирует ваши координаты другим игрокам FourSquare, друзьям по Facebook и Twitter, что обеспечивает вагон бесплатной рекламы каждому заведению, где вы побывали. Как сказал основатель Twitter Эван Уильямс, «в ближайшее десятилетие появится множество крупных компаний, бизнес которых будет построен на том, чтобы сделать более заметной информацию о нашем [потребительском] поведении» [33].

Маркетологи и дрянные девчонки

Хорошо известно, что наша культура воспевает юные годы – только посмотрите, сколько современных фильмов и телепередач изображают жизнь старшеклассников. Но если отложить розовые очки, какой человек после тридцати захочет вновь испытать пытки неуверенности в себе, болезненной застенчивости… и социального давления? Хотя уже ясно, что давление социальной группы простирается далеко за пределы школьного кафетерия, правда и то, что нет демографической категории, более восприимчивой к давлению сверстников, чем дети от 8 до 12 лет и подростки (примечательно, что современные несовершеннолетние тратят в четыре раза больше, чем их родители в том же возрасте). Почему? В основном потому, что подростки еще четко не осознают, кто они, поэтому используют бренды как своеобразное средство идентификации. Лонгитюдное исследование[15], проведенное в 2010 году Национальным институтом психического здоровья, позволило установить, что наш мозг становится вполне зрелым только к двадцатипятилетнему возрасту (а иногда и позже). Следовательно, в подростковые годы наши когнитивные способности – и, следовательно, наше самосознание – все еще очень далеки от окончательного развития.

Исследования показали, что когда дети от 8 до 12 лет просят родителей купить им джинсы Hollister или последнюю игрушку Wii на Рождество, за этим скрывается нечто большее, чем желание иметь самый новый и модный товар – на самом деле они просят купить им дозу самоуважения. Дебора Рёддер Джон из университета Миннесоты пригласила 250 детей и подростков в возрасте от 8 до 18 лет и попросила их составить коллаж, выбрав из сотни предложенных слов и изображений на тему «Что делает меня счастливым?» Взглянув на результаты, она обнаружила, что дети с более высокой самооценкой выбирали слова, представляющие нематериальные виды деятельности и достижения, например хорошие отметки или игры с друзьями, а дети с низкой самооценкой выбирали материальные предметы – новую одежду или iPod [34].

Благодаря обдуманным маркетинговым стратегиям поставщиков разнообразных товаров от сигарет (посмотрите на этих улыбающихся, смеющихся, белозубых курильщиков, окруженных друзьями и отлично проводящих время!) до бритв (если вы пользуетесь бритвой Venus, намекает реклама, у вас тоже есть шанс заполучить сексуального бой-френда) многие дети в наше время воспитываются с верой в то, что они могут купить себе популярность и признание. Приблизительно 60 процентов из 2035 подростков, которых мы опросили в ходе национального исследования SIS для этой книги, считают, что использование или владение одеждой, устройствами или автомобилями «правильных» брендов поможет им «купить» счастье. Более того, по сравнению со взрослыми, подростки чаще склонны к приобретению знаменитых брендов, чаще верят, что владение одеждой, устройствами или автомобилями «правильных» брендов поможет им приобрести популярность, и отличаются склонностью выставлять дорогие вещи – например, косметику и парфюмерию, – на видных местах в спальне и ванной. Вообще подростки считают, что их любимые бренды помогают им чувствовать себя современными, уверенными в себе, дружелюбными, открытыми, творческими и сексуальными – и им все равно, соответствует ли это действительности; а взрослые заявляют, что их любимые бренды помогают им чувствовать себя более надежными, практичными, эффективными, и – да! – испытывать легкую ностальгию. Согласно исследованию, опубликованному в Journal of Consumer Research, «с 11 или 12 лет дети начинают понимать многозначный смысл товаров и брендов, и именно в этот период их самооценка снижается. Они думают: «Наверное, я не очень популярен. Не думаю, чтобы я нравился другим детям. Как же быть? Впрочем, я знаю, что популярные дети носят одежду Gap и кроссовки Nike. Поэтому если я тоже буду их носить, то буду популярен» [35]. Одним словом, чем меньше они были уверены в себе, чем ниже их самооценка, тем сильнее зависимость от брендов. (Отсюда можно также сделать вывод, что чем крупнее логотип на нашей одежде, тем ниже наша самооценка.) В некотором смысле это правда; в конце концов, легче вписаться в группу сверстников, покупая кроссовки той же фирмы, чем менять личность. По мнению психолога Аманды Грум, специализирующейся на играх и воспитании детей, социальное давление сверстников «наиболее значимо для детей в возрасте от 5 до 12 лет, когда у них начинает развиваться собственная индивидуальность… Групповая принадлежность – это мощный стимул для детей раннего возраста, особенно когда их чувство собственного «я» развито еще не полностью. Подстраиваясь под внешнее воздействие, они могут использовать атрибуты объекта или группы, чтобы лучше самоидентифицироваться» [36].

Согласно опросу, проведенному среди 112 тысяч подростков в тридцати странах мира, почти половина из них при принятии решения о покупке ориентировалась на бренд; самыми популярными у мальчиков были Nike, Lacoste, Adidas, Sony и Apple, а среди девочек – Zara, H&M и Roxy. Более того, почти половина этих подростков сказали, что если на одежде нет логотипа бренда, они вообще ее не купят [37].

В фокус-группе девочек от 8 до 12 лет и девушек-подростков, которую я недавно проводил (совместно с Murray Hill Center), обнаружилось, что чем популярнее бренд, тем лучше эти будущие женщины воспринимают его высокую цену. Hollister и Abercrombie – бренды для «классных девчонок» не только благодаря красивости; это бренды «классных девочек», потому что стоят дороже других торговых марок. Конечно же, компании знают, что дети от 8 до 12 лет (а иногда и взрослые) охотно заплатят больше за бренды, которые считают классными или популярными, – вот почему компания Apple безнаказанно продает iPhone 4 за 229 долларов, а Abercrombie запрашивает 40 долларов за маечку на бретельках.

Широко распространенное мнение о том, что дорогие, «раскрученные» торговые марки принесут популярность, одобрение или статус, многое объясняет в повсеместной популярности поддельной одежды, продаваемой на улицах множества городов. Забавно: хотя мы порой и покупаем эти поддельные Coach, Versace, Prada и Ray-Ban, чтобы чувствовать себя увереннее, последние исследования показывают, что нередко достигается обратный эффект. Три психолога – Франческа Джино из университета Северной Каролины в Чэпел-Хилл, Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса и Дэн Ариели из университета Дьюка – дали широкой выборке женщин солнечные очки с логотипом Chloe. Половине женщин сказали, что это подделка, другой половине – что очки настоящие фирменные. Затем эти женщинам предложили решить сложные математические задачи, оценить свои результаты и получить деньги за каждый правильный ответ. И что же оказалось? Женщины, которым достались «поддельные» очки Chloe (на самом деле все они были поддельными, конечно), гораздо больше мошенничали, целых «70 процентов завысили свои результаты… и таким образом украли казенные деньги» [38]. Авторы пришли к выводу, что «ношение поддельных очков не только не укрепляет наше эго и не улучшает имидж, как нам хотелось бы, но и на самом деле подрывает нашу внутреннюю самоидентификацию. Поддельные вещи заставляют нас ощущать себя обманщиками и мошенниками» [39]. Думаю, прав был рекламист Дэвид Огилви, сказавший однажды: «Фальшивый Rolex одурачит любого, кроме вас».

Lacoste – еще один дорогой бренд, чрезвычайно успешно использующий социальное давление для привлечения подростков и студентов к своим товарам. Три десятка лет назад этот крокодильчик был один из самых актуальных логотипов в Европе и США. Каждый хотел носить их одежду. Но потом рынок наводнили сделанные в Бангкоке подделки, и репутация бренда пошла прахом (компания Lacoste почти обанкротилась). Чтобы поддержать свой имидж, компания бесплатно раздавала тенниски «круто» выглядевшим студентам колледжей и университетов (а также знаменитым теннисистам) и раскошелилась на продакт-плейсмент на MTV, и – о чудо! – бренд вернулся в строй. Сегодня – кто бы мог подумать! – марка Lacoste так же популярна, как и тридцать лет назад.

Как известно многим, можно по пальцам пересчитать торговые марки, которым, подобно Apple, удалось собрать армию фанатически преданных, почти религиозных поклонников. (Так, в общем-то, и есть: в эксперименте, который я провел для своей последней книги, когда изучал мозг фанатов Apple с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии, обнаружилось, что активность их мозга напоминала активность мозга верующих христиан.) Итак, социальное давление стало главным фактором многих из стратегий компании Джобса. Одна из них – ранняя вербовка или, другими словами, активный маркетинг, нацеленный на подростков от 13 до 17 лет. Эта кампания оказалась весьма эффективной, и сегодня у целых 46 процентов американцев этой возрастной категории есть iPod, самый обсуждаемый продукт среди подростков – это iPod, и, согласно результатам одного исследования, у 82 процентов старшеклассников, пользующихся портативным плейером, это iPod [40].

Когда подростки поступают в колледж, Apple приступает уже к официальной вербовке, вплоть до того, что нанимает их работать «представителями Apple в своем студенческом городке» и превращает целые отделы университетских книжных магазинов в мини-салоны Apple. «Это прекрасная возможность представлять Apple и заодно развлечься», – гласит рекламное объявление в разделе рекрутинга на сайте компании. В должностные обязанности входит проведение практикумов и рекламных мероприятий, налаживания отношений со студентами, преподавателями и родителями и, самое главное, «Вы будете сотрудничать с командой Apple в проведении маркетинговых программ в кампусе, от акций продвижения до повышения осведомленности о продуктах Apple… Для этого нам нужен лидер, тот, кто может вдохновить сверстников и работать со студенческими организациями» [41]. Разумный подход: кто же не хочет считать себя лидером, законодателем моды, человеком, вдохновляющим сверстников? (Могу добавить: если вы часто ходите в кино, вам может показаться, что на земле все пользуются устройствами Apple – подлинный триумф продакт-плейсмента и социального давления в одном флаконе. В 2009 году почти в каждом втором голливудском фильме – точнее, в 46 процентах фильмов – фигурировала компания Apple или один из ее продуктов. Хотя, по официальным данным, никто ни за что не платил, вряд ли компания Apple смогла бы получить лучшую рекламу или возможности показать бренд.)

Дети и подростки хотят того же, что есть у популярных в их кругу детей и подростков, вот и все. Однажды коллега рассказал мне интригующую историю о компьютерной игре, которая не так давно была выпущена в Калифорнии. Вместо того чтобы рекламировать продукт традиционными методами, хитроумные разработчики игры просто выявили сотню самых популярных старшеклассников в южнокалифорнийской школе и раздали им бесплатные диски с игрой, после чего им осталось только сидеть и наблюдать, какой поднимается ажиотаж.

Объяснение тому, почему подростков так притягивают одноклассники, считающиеся более популярными, нужно искать в физиологии. Много лет назад BBC провела увлекательное исследование. Подросткам показывали пачки фотографий других улыбающихся или смеющихся подростков и просили их выбрать тех, с которыми они хотели бы дружить. Все выбрали фотографии со смеющимися подростками. На первый взгляд это вроде бы очевидно. Кто не захотел бы общаться с человеком, который смеется и, по всей видимости, чувствует себя счастливым? Но за этим стоит другая причина: смех доставляет нам физическое удовольствие. Когда мы смеемся, происходит насыщение мозга, органов и тканей кислородом, который служит одним из «основных катализаторов биологической энергии в человеческом теле» [42]. Поэтому популярные подростки в школе становятся таковыми не только благодаря своим личным качествам; они становятся популярными, потому что рядом с ними физически приятно находиться.

Несмотря на все сказанное, каким бы мощным ни было социальное давление, убеждающее подростков покупать, но если бренд становится слишком популярным, чересчур распространенным, может случиться обратный эффект. Судя по исследованиям, которые я проводил в течение многих лет, молодые люди всегда будут отрицать «причастность» к любой новой тенденции. Более того, я обнаружил, что как только старшее поколение начинает пользоваться новым брендом или товаром, он утрачивает актуальность, причем очень быстро. Я называю это явление «разрывом поколений», потому что именно это происходит, когда молодое поколение покидает корабль, пытаясь «уйти в отрыв», или создать психологическую дистанцию между собой и старшими.

Разрыв поколений, однако, и сам по себе представляет своеобразную форму социального давления, только давления наоборот, если хотите. Посмотрите, что случилось с торговой маркой Levi’s. В 1980-х годах Levi’s были именно теми джинсами, которые следовало носить. Все поголовно носили Levi’s. Но к 2001 году торговая марка села на мель. Ее доходы сократились вдвое, доля рынка упала до 12,1 с 17,7 процента в 1986 году [43]. Levi’s внезапно превратился в бренд, от которого модники шарахались, как от чумы. Почему?

Каждый ребенок проходит стадию бунтарства – своеобразное посвящение во взрослую жизнь. (Сто́ит отметить, исследование показало также, что мужчины и женщины считают, что похожи на своих родителей или признают влияние своих родителей к тридцатипятилетнему возрасту.) Многие компании, зная об этом, часто подают свои торговые марки и товары так, чтобы те казались «плохими», «бунтарскими». Что в свое время сделала и компания Levi’s… но перестаралась.

Levi’s была символом бунта для поколения беби-бумеров. Но это восстание без причины, как в фильмах с Джеймсом Дином, утомило их. В 1960-х годах Levi’s были практически униформой хиппи и бунтарей. В 1970-х Levi’s стали одними из первых расклешенных джинсов. Но как только беби-бумеры выросли и завели собственных детей, проявился разрыв поколений. Ни один бунтующий подросток не хочет, чтобы его видели в джинсах, как у папы. Как дистанцироваться от поколения отцов, если вы с родителями носите одни и те же бренды? Подростки перешли на другие джинсы, достаточно отличающиеся, чтобы быть не похожими на родителей. (Знаете, чем отличаются обтягивающие джинсы? Взрослые никогда их не наденут. Давайте честно признаем: самый модный взрослый на Земле знает, что его сорока-с-лишним-летние ноги не влезут в эти дудочки.)

Именно поэтому я рекомендую компаниям создавать побольше концепций «неодобряемых брендов» – идей или продуктов или устройств, созданных специально для того, чтобы вызвать родительское неодобрение. Пусть будут возмутительными, провокативными, ни на что не похожими… да какими угодно!.. главное, чтобы они не нравились взрослым. Добиться этого сложнее, чем кажется на первый взгляд, но мое исследование показывает, что если концепция будет признана, вероятность того, что она станет успешной у молодежи, составляет почти 90 процентов.

Давление своей социальной группы иногда может иметь обратный эффект, но психология, лежащая в его основе – желание принятия, – неизменна. Во всех поколениях присутствует тип потребителя, избегающего всего популярного, даже того, что пользуется спросом у представителей его поколения. Если их сверстникам начинает нравиться музыка «инди», они воротят нос. Если их друзья одеваются в Abercrombie & Fitch, они идут в местный секонд-хенд Goodwill или Salvation Army. Если они поступают в колледж, известный своей футбольной командой, то проводят выходные, играя на ксилофоне, или просто сидят в комнате с кислой миной и курят. Они убеждены, что все популярное, вызывающее всеобщее восхищение, за чем нужно стоять в длинных очередях, – это почти наверняка дешевая плебейская дрянь. Для них круто быть некрутым.

Такое поведение не так нелогично, как кажется. Потому что у этих людей, как правило, имеется свой круг общения. И когда один из них обвиняет группу Arcade Fire в продажности или заявляет, что кеды Converse – отстой для позеров, такая позиция, скорее всего, является следствием того, что, по его мнению, члены его окружения делают то же самое. В конце концов, нонконформизм – это тоже разновидность конформизма.

Свои за границей

За все годы работы в мире маркетинга я нахожу все больше подтверждений одного правила: нигде в мире люди так легко не поддаются брендированию сознания, как в Азии. В азиатских странах считается совершенно нормальным, если у мужчины полдюжины дорогих швейцарских часов или женщина откладывает месячную зарплату, чтобы купить пару туфель Prada. В Азии – в еще большей степени, чем в США – человек есть то, что он или она носит. Подлинный интерес в этом смысле вызывает то, насколько социально заразительны там предпочтения брендов. Большинство азиатских женщин, носящих сумки Louis Vuitton, делают это не потому, что влюблены в этот бренд. Как объяснил один эксперт, «способность или потребность соответствовать – очень сильный мотиватор. Азиаты – коллективисты по своей природе, для них важна групповая идентичность. Поэтому если в Японии офисная дама носит сумочку Louis Vuitton, то, чтобы соответствовать, все остальные женщины должны делать то же самое» [44].

Louis Vuitton очень ловко обратила в прибыль стадную ментальность азиатской культуры, сыграв на мечте, которую разделяют до 78 процентов японских женщин – выйти замуж в Париже. Как? Играя «во Францию» в маркетинге, рекламе и оформлении магазинов. Прежде всего, в Японии более чем в какой-либо еще стране, дизайн магазинов задуман так, чтобы создавать атмосферу Франции – сцены очаровательных, старомодных парижских улочек, картины легендарных символов Франции – Эйфелевой башни или Триумфальной арки. Руководители японских магазинов Louis Vuitton, как правило, урожденные французы (а их произношение посрамит даже Мориса Шевалье); фирменные ящики с товарами, или «сундуки», украшены бирками с французскими бирками и якобы случайно стоят у всех на виду в фойе ведущих магазинов компании (в бутиках Louis Vuitton лучшим клиентам даже подают настоящее французское шампанское Moёt & Chandon). Фотографии в каталогах Louis Vuitton размещены на фоне парижских пейзажей, и даже в Японии моделями никогда, ни при каких обстоятельствах не могут быть японки. И независимо от того, в какой стране вы выходите в Интернет, при входе на сайт Louis Vuitton вас сразу же спрашивают, не хотите ли вы перейти на французский, несмотря на то что в мировом масштабе потребители-французы составляют ничтожный процент рынка Louis Vuitton (на самом деле французская элита попросту избегает этого бренда). И наконец, хотя многие товары Louis Vuitton производятся в Индии, сумки и чемоданы для японского рынка, по-прежнему изготавливаются во Франции, просто чтобы поддерживать «французский» имидж.

Из того, что я видел во время своих поездок, можно сказать, что в странах, где капитализм появился относительно недавно, например в Китае и России, можно обнаружить сильнейшее увлечение брендами. Я считаю, что это тоже происходит из-за неуверенности и желания принятия. Долгое время и Китай, и Россия чувствовали себя аутсайдерами в мировой экономике – многие их жители ощущали, что остальной мир не принимает или не уважает их. Поэтому они, как правило, стараются компенсировать эту недостаточную самооценку национального масштаба покупкой брендовых вещей – чем крикливее и ярче, чем более вызывающе дорогих, тем лучше.

Никогда не забуду историю, которую однажды на конференции мне рассказал один русский. Он вспоминал, как впервые получил разрешение выехать в Америку. В дублинском аэропорту, где у него была пересадка на другой рейс, он сразу же ринулся к ближайшему киоску и, потратив все имеющиеся деньги, купил баночку колы. Но жестяное ушко сломалось, и он не мог открыть банку. Когда он попытался пробить отверстие в банке, и она взорвалась, но ему было наплевать. Ему было наплевать, что он не сможет выпить напиток. Главное было в том, что он купил настоящую Coca-Cola, и для него эта баночка была символом Америки, ни больше и не меньше.

На здоровье, Россия!

Действие моей последней истории о том, как маркетологи создают вирусные тенденции, происходит в России. Именно туда в прошлом году вызвали Грега Такера и Криса Люкхерста из компании Marketing Clinic (Великобритания), а также меня, чтобы разработать лидирующий на рынке бренд водки (чего же еще?). Помню, как впервые увидел водочный отдел в российском супермаркете. Там были не просто десятки или сотни, но тысячи сортов водки (и это был еще не самый большой супермаркет). Позже я узнал, что Россия может похвастаться приблизительно тремя тысячами брендов водки и пятью тысячами разных вкусов. Задачей Грега и моей было создание торговой марки номер 3001 и превращение ее каким-то образом в лидера рынка. У меня была еще одна задача – изменить культуру потребления алкоголя в России. Уверен, вам известна репутация этой страны. По большому счету, ваши представления соответствуют действительности. И масштабы употребления там спиртных напитков стали причиной серьезных социальных проблем, с которыми российское правительство борется много лет. Вы, наверное, удивитесь (и это естественно), зачем производящая водку компания хочет знать, как заставить русских пить меньше. Хороший вопрос. На то есть две причины. Во-первых, коньяки значительно преуспели в завоевании российского рынка и стали серьезным конкурентом традиционной для России водочной индустрии. Вторая – вариация проблемы разрыва поколений – необузданное пьянство старого поколения россиян отталкивает молодое поколение, которое смотрит на своих назюзюкавшихся папаш и думает: «Блин, я не хочу стать таким, как они».

Передо мной поставили задачу поездить по стране и выяснить, почему русские пьют так много и можно ли с этим что-нибудь сделать. И в то же время, как это ни парадоксально, не могу ли я помочь созданию новой успешной торговой марки водки? Для меня эти задачи казались если не невозможными, то точно несовместимыми. До тех пор пока в один прекрасный день я не узнал кое-что о том, почему русские пьют так много.

Как и в вирусной алкогольной игре «айсинг», о которой речь шла в начале этой главы, все сводится к социально заразительному ритуалу – только здесь он освящен веками. Этот ритуал начинается с того, что водку разливают в большие – как правило, пятидесятиграммовые рюмки. Затем все сразу выпивают водку и выкрикивают «На здоровье!». Никто не пьет мелкими глотками – нужно пить до дна. Это один из самых древних и распространенных обычаев в России, занимающий бо́льшую часть всех мероприятий или празднований, от дней рождения и вечеринок до поминок. (Фактически считается, что поступать иначе значит обрекать себя на неудачу.) Но, когда я побеседовал с сотнями русских в городах и селах по всей стране, обнаружилось нечто поразительное. Большинство русских ненавидят вкус водки, а также ритуал ее потребления (им даже приходится закусывать водку, чтобы избавиться от ощущения жжения во рту). Другими словами, они делают это не потому, что им нравится, – они делают это только потому, что так поступают все остальные, – и это создает ощущение причастности и товарищества. К тому же у них нет альтернативных ритуалов.

И тогда я подумал: «Ага!»

Если я предложу новый ритуал употребления спиртных напитков, который будет приятен людям, то, возможно, смогу не только добиться осведомленности о новой марке водки, но и показать русским новый (и более здоровый) способ пить водку.

Особенность русского ритуала потребления водки в том, что он требует, чтобы все пили с одинаковой скоростью: быстро (что вообще-то нехорошо для нанявшего меня производителя водки, потому что тот, кто слишком быстро пьет, быстрее окажется под столом, и таким образом сократит общее количество выпитой водки). Этот общенациональный ритуал напоминал «адскую неделю», через которую должны пройти вступающие в братство студенты: он создавал социальное давление, под влиянием которого люди напивались. Я надеялся, что, изменив ритуал, мы сможем, по меньшей мере, снизить темп распития водки.

Оказалось, это было именно то, чего многие русские ждали, но боялись открыто об этом говорить. С точки зрения жесткой русской культуры отпивать напиток мелкими глотками воспринимается как слабость, изнеженность и декадентство. Ни один нормальный русский никогда бы не решился на такой риск. Ключевым решением, следовательно, было предложение совершенно нового мужественного способа выпивания водки – на этот раз медленно и из маленькой рюмки – который по-прежнему будет восприниматься как «русский». Поэтому я позаимствовал кое-что из Финляндии – страны, которую многие россияне уважают и которой восхищаются.

Собрав сотни фокус-групп и проанализировав вкусовые предпочтения потребителей по всей России, мы создали водку, которая не имела жгучего вкуса, который все так ненавидят. С новым вкусом и в сочетании с новым ритуалом выпивания водки из маленькой рюмки (боюсь, контракт обязывает меня хранить секрет, поэтому я не имею права разглашать детали) новая торговая марка водки вышла на рынок. Время покажет, станет ли эта торговая марка лидером и действительно ли нам удалось создать более здоровый вид социального давления.

Глава 6

Эти сладкие воспоминания

Новое (оно же старое) лицо рыночной ностальгии

Одна моя знакомая американка, детство которой прошло в Париже, грезит о вкусе шоколадных батончиков Mars. Не американских батончиков Mars. Именно французских батончиков Mars. Она может поклясться на Библии, что американская версия не может сравниться со вкусом тех батончиков Mars, которые она ела в детстве. Она не может объяснить почему. Если настаивать, она скажет только, что шоколад вкуснее и у карамели лучше выражен сливочный вкус. Если ее друзья едут во Францию, она умоляет их привезти ей батончик.

Должен признаться, я столь же привязан к своим воспоминаниям о праздниках, которые ребенком проводил в Дании, хотя не был там уже много лет. Снаружи шел снег, из кухни доносились приятные запахи, члены семьи собирались вокруг елки. Простое время, которое сейчас, после стольких лет, кажется прекрасным по сравнению с лязгающей коммерческой машиной, в которую превратились праздники сегодня. Хотя в последние годы у меня случались фантастические праздники, ни один из них не сравнится с праздниками детства.

Говоря о прошлом, разве не были музыка, которую вы слушали ребенком, и телепередачи, которые вам нравились тогда, намного лучше, чем новомодные группы и песни и телепередачи, передаваемые по телевидению и радио в наши дни? А заметили ли вы, что в 99 процентах случаев мы получаем самое большое большее удовольствие от первого опыта? Что оригинальная версия песни или фильма самая лучшая; тот дом, в котором мы выросли, лучше и привлекательнее, чем любой другой, в котором мы жили потом; история кажется интереснее и убедительнее, когда мы слышим ее в первый раз, чем во второй или в третий? (Однажды я даже провел исследование, чтобы изучить последний пример, и обнаружил, что действительно 72 процента людей считают первый источник истории более достоверным, чем последующие ее пересказы.)

Иногда первые впечатления бывают объективно лучше, хотя это не закономерность. Но объективно первые впечатления всегда выглядят лучше в ретроспективе. Это потому, что нас, людей (и потребителей), обманом заставили думать, причем с помощью нашего собственного мозга, что прошлое было совершенным. Виновник? Простой и чрезвычайно мощный психологический манипулятор, известный как ностальгия, – о котором так хорошо осведомлены маркетологи.

Рассматриваемое дело: Суперкубок по бейсболу 2009 года, событие, известное скорее благодаря дорогостоящей рекламе, чем игре как таковой (некоторые из нас не могут вспомнить, кто играл, другим все равно, но почти каждый может сказать, какой рекламный ролик ему больше всего понравился). Во время того Суперкубка 151,6 миллиона человек [1], самая массовая в истории телевизионная аудитория, сидели и смотрели рекламные ролики с Доном Риклсом (для цветочной компании Teleflora), Эйбом Вигодой и Бетти Уайт (рекламировали шоколадные батончики Snickers), Стиви Уандером (ролик про Volkswagen) и антикварной куклой-обезьянкой (новая модель KIA). Более того, звуковые дорожки рекламных роликов, перемежавшиеся с почти трехчасовым эфирным временем Суперкубка, включали песни фанк-группы 1970-х Kool & the Gang (для Honda Accord Crossover), классической рок-группы Cheap Trick (для Audi), симфонических рокеров из Британии Electric Light Orchestra, всемирная слава которых достигла пика в середине 1970-х годов (для пива Select 55) и певца и композитора тех же времен Билла Уизерса (для видеоигры Dante’s Inferno производства Electronic Arts). На половине игры на поле вышли сенсация 1980-х Брюс Спрингстин с E Street Band и исполнили «Tenth Avenue Freeze-Out», «Born to Run», «Working on a Dream» и «Glory Days».

Какой сейчас год? Что происходит?

Ностальгия по ностальгии

Слово «ностальгия» происходит от греческих слов nostos, что значит «приходить домой», и algos – боль. Слово придумал шведский врач Йоханнес Хофер в 1688 году, чтобы обозначить странное недомогание, одолевающее лиц шведской национальности, несущих воинскую службу за рубежом (тоска по дому, говоря простым языком). Доктор Хофер считал, что в конце концов это недомогание могло привести к массовому дезертирству и даже смерти. В современном английском языке, однако, слово это обычно означает, как указывает словарь Вебстера, «грустное или слишком сентиментальное желание либо мысленное возвращение в какой-то период прошлого».

В исследовании 2006 года, проведенном в университете Саутгемптона, в Великобритании, 79 процентов из 172 опрошенных студентов утверждали, что минимум раз в неделю их посещают ностальгические мысли, а 16 процентов сообщили, что такие моменты бывают у них каждый день. Оказывается, есть причина, по которой мы, люди, склонны к таким мыслям: ностальгия полезна для нас. По мнению журнала Scientific American, «В отличие от пустой траты времени или нездоровых излишеств, наслаждение воспоминаниями поднимает настроение, повышает самооценку и укрепляет отношения. Одним словом, ностальгия – это источник психологического благополучия» [2]. Более того, когда те же ученые попросили исследуемых оценить свою социальную компетентность в трех сферах (способность строить отношения, способность искренне рассказывать другим людям о своих чувствах, способность оказать друзьям эмоциональную поддержку), обнаружилось, что «те участники, которые больше склонны к ностальгическим чувствам, показали по всем трем параметрам социальных способностей результаты выше, чем участники контрольной группы» [3], из чего ученые сделали вывод, что «ностальгические размышления порождают более счастливое настроение» [4].

Есть и другая причина нашей предрасположенности к ностальгии: мозг запрограммирован таким образом, что прошедшие события воспринимаются нами как более приятные и светлые по сравнению с тем, как мы воспринимали их в тот момент, когда они происходили, – явление, называемое «безоблачным прошлым» или «розовой ретроспекцией». Брайан Урбик, исполнительный директор Центра потребительских знаний Великобритании, выдвинул теорию, согласно которой розовая ретроспекция может быть адаптивным механизмом, предназначенным для стирания болезненных воспоминаний и защиты от них. Есть свидетельства, что она даже могла развиться эволюционным путем для обеспечения преемственности человеческих поколений; в конце концов, если бы женщины помнили родовые боли, скорее всего, многие из них не решились бы пройти через это снова.

Хотя было предпринято на удивление мало научных изысканий, выясняющих причину существования этого практически универсального психологического феномена, многочисленные исследования показывают, что у нас действительно присутствует сильная тенденция оценивать события прошлого в более позитивном ключе по прошествии времени – в моменты, когда эти события происходили, наша оценка более жестка. (Интересно, что мозг также предрасположен к розовой проспекции, при которой мы оцениваем предвкушаемые события более позитивно, чем подсказывает фактический опыт переживания аналогичных событий.) В одном из исследований психолог Теренс Митчелл с коллегами просили три группы студентов, собиравшихся по-разному провести каникулы (двухнедельная поездка по Европе, День благодарения в кругу семьи, трехнедельный велосипедный поход в Калифорнии), оценить свои ожидания по поводу каникул, уровень удовлетворенности во время поездки и воспоминания о предыдущей поездке. Во всех трех случаях и ожидания, и воспоминания студентов были приятнее, чем состояние во время самой поездки. Как указывается в одной краткой научной статье, «когда включается память… плохое тускнеет, а хорошее остается; пожалуй… даже утрируется вопреки здравому смыслу» [5].

Другие исследования показывают, что мы настроены благосклонно относиться к прошлому, а иногда «помним» приятные случаи, которые не происходили в действительности. В одном исследовании индивиды помнили, что во время посещения парка развлечений Уолта Диснея видели мультяшного зайчонка Багса Банни, что абсолютно невозможно, потому что Багс Банни – персонаж мультфильмов компании Warner Bros., а не компании Disney. Эксперимент позволил сделать вывод, что «даже знание о том, что воспоминание не настоящее, не снижает его значимость и приятность» и что «воспоминание о событии важнее реального опыта» [6].

Дело в том, что мы склонны жить в прошлом (и в некоторой степени в будущем), и нашему мозгу это нравится. Вот почему, как показывает мой опыт, никто не верит, что ему действительно столько лет, сколько на самом деле. Фактически, у меня есть теория, что у большинства людей есть психологический возраст, который остается довольно стабильным и постоянным на протяжении их взрослой жизни независимо от того, сколько свечей зажигается на именинном торте. Однажды я спросил представителя высшего руководства банка, которому было около пятидесяти, о его «внутреннем возрасте». «Девятнадцать», – не задумываясь, ответил он. Задайте тот же вопрос многим людям, и я гарантирую, что никто из них не назовет своего настоящего возраста. Мы словно живем в двух лицах: один человек внутри нас, другой (старше) – которого видят окружающие. В конце концов, кому из нас не казалось, что это происходит не с нами, когда мы разменивали очередной десяток лет, будь то двадцать, сорок или шестьдесят? Естественно, никому не нравится признаваться себе, что он стареет, но, я считаю, это объясняется чем-то более значительным, нежели просто страх старения. По-моему, это связано с нашими розовыми воспоминаниями о том, какой была наша жизнь, когда наш действительный возраст соответствовал «внутреннему».

Возможно, сейчас вы думаете, ну хорошо, звучит правдоподобно, но какое отношение это имеет к тому, как компании морочат нам голову и заставляют покупать свои товары? Вообще-то имеет, и самое прямое. Компании и маркетологи хорошо знают, что «воспринимаемый» возраст играет огромную роль в покупательских решениях и покупательских привычках. Почему пятидесятилетняя женщина покупает краску для волос или крем от морщин? Почему сорокалетний мужчина покупает солнечные очки Ray-Ban или кабриолет Ferrari (который не случайно называют средством передвижения для кризиса средних лет)? Не только чтобы выглядеть или казаться моложе (хотя это одна из причин), но чтобы ликвидировать разрыв между тем, сколько им на самом деле лет… и тем, на сколько лет они себя чувствуют. Та же самая человеческая склонность заставляет взрослых мужчин и женщин покупать те вещи, которые им нравились (или запомнились как нравящиеся), когда они были моложе, например: джинсы в обтяжку, спортивные автомобили, кеды Converse, диски Pink Floyd и пр. – все то, что помогает нам снова почувствовать себя моложе или, скорее, почувствовать себя на столько лет, на сколько мы себя чувствуем.

Опытные компании знают: чем старше мы становимся, тем сильнее стремимся в прошлое. Они знают также, что наши предпочтения в музыке, фильмах, стилях и товарах, которые нравились нам в годы беззаботного детства, юности или первых лет зрелости, остаются с нами на всю жизнь. В статье New Yorker за 1998 год нейробиолог и писатель Роберт Сапольски размышлял над тем, почему ослабевает его интерес к новым вещам: пище, ощущениям и особенно к музыке. Почему, удивлялся Сапольски, он все время слушает сборник лучших песен Боба Марли, в то время как его двадцати с небольшим летние коллеги по лаборатории пританцовывают под новые популярные (или старые, но стильные) мелодии, от Sigur Rys до Black Eyed Peas?

Пытаясь понять, почему его музыкальный вкус застрял в семидесятых годах XX века, Сапольски занялся изучением временны́х «окон, в которых формируется наш культурный вкус и [в которых мы] способны воспринимать новые впечатления». Автор задался вопросом, существует ли возраст, в котором эти «окна открытости захлопываются?» [7] Да, заключает Сапольски, он есть. Он и его коллеги-исследователи обзвонили радиостанции, специализирующиеся на музыке разных периодов, и задали менеджеру каждой из них два одинаковых вопроса: «Когда появилась большая часть той музыки, которую вы играете? Каков средний возраст ваших слушателей?» На основании ответов Сапольски установил, что большинство из нас, по большому счету, всю свою жизнь слушает и любит музыку, которая окружала нас приблизительно в двадцатилетнем возрасте (или раньше). Если человеку больше тридцати пяти лет, то вероятность того, что он не будет слушать новый стиль популярной музыки, составляет 95 процентов. После проведения аналогичных опросов о пище и моде Сапольски пришел к выводу, что наше «окно открытости» для нового опыта, например для пирсинга, захлопывается в возрасте двадцати трех лет, а окно открытости для новых видов пищи (будь то суши или телячья печенка) уже почти закрыто в тридцать девять [8].

За годы работы я снова и снова убеждался, что часто в нашей жизни наступает особый момент или время, когда у нас формируются глубокие воспоминания с участием определенного бренда, и мы (неосознанно) принимаем решение потреблять определенные товары всю жизнь. В начале своей работы на Pepsi и Coca-Cola я, помнится, беседовал с пятидесятипятилетней женщиной, которая всю жизнь была поклонницей Coca-Cola. Почему? В возрасте шести лет родители отпускали ее одну в ближайший магазинчик сладостей, владелец которого продавал «настоящую колу», смешивая газировку с сиропом и наливая получившуюся жидкость в охлажденную бутылку. Это был холодный, пенистый и вкусный напиток, главное событие дня. Затем она возвращалась домой, где дотемна играла с другими ребятишками. Это была, как я это называю, «оазисная память», когда весь мир кажется чудесным местом – безопасным, счастливым, интересным, безопасным, ярким.

В пятьдесят лет этой женщине живется нелегко, она работает на двух тяжелых работах, у нее на руках дети, один ее ребенок – инвалид. Но когда я увидел, как она пьет колу, могу поклясться, что ее глаза стали другими. Вкус вернул ее в то самое время, в то самое место, в тот самый оазис.

Такова сила ностальгии.