Иногда все зависит от того, как об этом сказать.

Пустословие

Ну конечно же, вы «стремитесь к совершенству». Разумеется, у вас есть «традиции качественного обслуживания». Без сомнения, вы «с готовностью отзываетесь на нужды потребителей». И, конечно же, выражаясь языком современности, вы «активны» и «рентабельны».

Но, если честно: когда кто-нибудь пытается преподнести вам все эти расхожие фразы, пытаетесь ли вы вникнуть в их смысл? Слушаете ли вообще? Верите ли вы тому, что вам рассказывают? Нет, нет и нет?

Вы не хотите слушать расхожие фразы. Ваши клиенты тоже этого не хотят.

Лучше, чем молчание

Давайте обратимся к рекламе бухгалтерских фирм: они, пожалуй, чаще всего злоупотребляют этим. Позвоните в какую-нибудь бухгалтерскую фирму и попросите выслать буклет. Когда этот буклет доставят, попытайтесь прочесть его. Сделайте попытку, основываясь на этом буклете, быстро выяснить, что именно делает эту бухгалтерскую фирму достойной вашего выбора.

Вы не сможете этого сделать, и (между нами) вы не будете даже пытаться. Вы прочтете первые три абзаца и бросите. Все, что содержится в буклете, — это туманные обобщения, а не конкретные примеры. Похвальба. Никаких доказательств, никаких свидетельств, ничего интересного. Одни слова — преимущественно прилагательные.

Реклама такого рода говорит вашим потенциальным потребителям только об одном. Она говорит о том, что вы готовы впустую потратить их время. Ничто другое не сможет повредить вам больше, чем это.

Каждый потенциальный потребитель надеется, что вы последуете старой поговорке, распространенной в Новой Англии: «Не начинай говорить, если не уверен, что твои слова будут лучше, чем молчание».

Переходите прямо к делу, иначе вам так и не удастся перейти к подписанию договора.

Что вы хотите сказать?

Боб Бойлан из компании successful presentations в Миннеаполисе создал полезную книгу и солидную фирму на основе концепции успешной презентации, которая сводится всего к четырем словам: «Что Вы хотите сказать?».

Причиной возникновения этой концепции стало сделанное Бобом открытие: большинство людей, проводящих презентации, на самом деле не знают ответа на этот вопрос. Обычно смысл их выступления сводился к следующему: «Я хочу вам кое-что продать». Но для слушателя это слишком очевидно и не требует объяснений.

Большинство маркетинговых выступлений проваливаются по одной и той же причине. Из них не ясно, что же хотел сказать вам выступающий.

Скажите людям (в одном убедительном предложении), почему они должны купить что-то именно у вас, а не у другой компании.

Эффект яркости

Помимо свежей информации при принятии решения о покупке или заказе услуги огромное влияние на потребителей оказывает живая и яркая информация. Яркие впечатления в состоянии занять прочное место в их памяти.

Ни один продавец не мог бы служить лучшим примером этого «эффекта яркости», чем Росс Перо на президентских выборах 1992 года. Чтобы привлечь внимание людей к своей персоне, Перо пользовался двумя основными орудиями: яркими метафорами (его «тихий звук всасываемой воды» люди вспоминают и сейчас, три года спустя после выборов) и яркими картинками (знаменитой подборкой цветных графиков и диаграмм).

Давным-давно позабыв большинство сухих деталей предвыборных дебатов, люди запомнили тем не менее яркие метафоры и диаграммы Росса Перо. Так, используя эффект яркости как основное оружие своего «самомаркетинга», Перо стал опасным противником другим кандидатам, несмотря на то что они уже имели огромное преимущество, будучи давно и хорошо известным избирателям.

Орудия Росса Перо отличались изобретательностью, но для того чтобы создать «эффект яркости», вам не обязательно так бросаться в глаза. Типография Clear Lake Press в городке Васека, штат Миннесота, недавно представила очень яркий пример прекрасного обслуживания. Журналу, который являлся их клиентом, понадобилось напечатать подписные карточки, которые соответствовали бы по цветовому решению другой печатной продукции этого журнала. Президент Clear Lake Press нашел компанию по производству типографской краски, которая с первой же попытки сумела подобрать нужный цвет (до этого клиент уже попробовал двенадцать различных красок без всякого успеха). Региональный менеджер компании по производству краски лично доставил опытный образец из Миннеаполиса в Васеку (почти 200 миль туда и обратно).

Фред Бетлах из Betlach Jeweler's использует «эффект яркости», когда рассказывает правдивую историю о бриллиантовом кольце, которое он изготовил для женщины-ювелира, работающей в том же городе. Согласно его истории, которая содержится в буклете фирмы, сделанное Бетлахом кольцо произвело такое глубокое впечатление на получательницу, что даже через несколько часов после его получения она все еще плакала и не могла говорить.

(В качестве дополнительного доказательства того, что яркие впечатления имеют свойство сохраняться в человеческой памяти, скажу, что люди, при которых я упоминал фамилию Бетлаха, по-прежнему спрашивают: «Это ювелир, который заставил разрыдаться ту женщину?»)

Можно и нужно найти множество способов создать яркое впечатление о вашей компании.

Используйте слова и зрительные образы для того, чтобы оставить о себе яркое впечатление.

Живость речи

Годами преподаватели писательского мастерства твердили своим студентам о необходимости избегать клише, а вместо этого попытаться найти свежий, неизбитый способ выразить свои мысли. Этот совет применим и к маркетингу.

Люди реагируют на все новое и необычное и игнорируют старое и привычное — это свойство некоторые антропологи считают необходимым для выживания человечества. Как только в окружении первобытного человека появлялось что-то новое, ему надо было изучить это, чтобы решить, не представляет ли оно опасности. Но каково бы ни было объяснение, люди реагируют на то, что кажется им новым. Поэтому очень старое слово «новизна» по-прежнему имеет значение в рекламе.

Предложения, не содержащие клише и затасканных фраз, вызывают у людей любопытство и приковывают их внимание. Кроме того, свежие слова выглядят более искренними, они кажутся тем, что на самом деле думает говорящий, а не бессмысленным пересказом того, что говорящий читал или слышал где-то еще (причем много раз).

Клише и избитые фразы утомляют людей. А как сказал однажды Дэвид Огилви, «вы не можете утомить кого-то до такой степени, чтобы он купил ваш товар».

Польза публикаций

В Европе есть шесть горных вершин, которые выше, чем Маттерхорн*. Назовите хотя бы одну. Все дело в освещении прессой.

* Маттерхорн — горная вершина в Альпах, высотой около 4480 м. — Прим.пер.

Реклама — это тоже публикация

Как-то раз, когда в Миннесоте в 1994 году выпал первый снег — как это обычно бывает, приблизительно в то время, когда должна была начаться пятая игра Чемпионата мира, — мне позвонил потенциальный потребитель. Ему до смерти хотелось работать именно со мной из-за целой «лавины» публикаций, которую я организовал для другой компании в его отрасли.

Его звонок весьма польстил мне. Но хотя я и не стал поправлять звонившего, он ошибался. Да, я помог компании добиться кое-каких публикаций — полностраничной статьи в журнале, трех абзацев в бизнес-разделе местной газеты и — тоже на три абзаца — упоминания в журнале, продающемся по всей стране. Именно к этому стремилась та компания, и мы добились поставленных целей. Но вряд ли это можно было назвать лавиной.

Почему же тогда мой потенциальный потребитель говорил о «лавине»? Потому что в том же журнале в то же самое время мы опубликовали два больших рекламных объявления этой компании. В смутных воспоминаниях потребителя не сохранилось различия между объявлениями и статьями. Все, что он запомнил, — это то, что в журнале было очень много публикаций об этой компании. И ему захотелось, чтобы я создал для него такую же «лавину».

Этот потребитель убедительно доказал еще один принцип маркетинга: реклама — это тоже публичность. Рекламное объявление — это сделанное в публичной форме упоминание о компании или товаре, из которого люди могут почерпнуть новую информацию или узнать о существовании упомянутой в объявлении компании.

Если вам нужно, чтобы ваша компания упоминалась в прессе, публикуйте рекламу.

Реклама ведет к публикациям

Специалист по связям с общественностью связался с редактором местного делового журнала, чтобы предложить ему классическую историю, похожую на воплощенную мечту миллионов американских предпринимателей, томящихся в настоящий момент в офисах всех небоскребов центра города.

История повествовала о человеке, много лет прожившем в Америке, но не перестававшем любить свою родную Грецию, который решил свозить своих друзей туда на экскурсию. Друзья были в восторге. Это заставило нашего героя задуматься: а не может ли он зарабатывать на жизнь, занимаясь именно этим?

После многонедельного раздумья и месяцев, потраченных на пробы и ошибки, он открыл свое дело. Через несколько лет греческое туристическое агентство Hellenic Adventures показывало высокие темпы роста.

Но когда специалист по связям с общественностью попытался продать журналу эту историю, доказывающую верность маминого совета: «Делай то, что тебе нравится, а деньги приложатся», редактор воспротивился этому. Почему?

Проблема была не в том, что история не показалась ему привлекательной. Просто для редактора эта история была всего лишь одной из многих, потому что он никогда не слышал о Hellenic Adventures. Как, даже невзирая на доверие ко мне лично, мог он быть уверен, что эта компания действительно существует и процветает?

«Я не уверен, что могу поверить в эту историю, — подумал он, — ведь я никогда не слышал об этой компании».

Что могло бы облегчить задачу специалиста по связям с общественностью в этом случае? Реклама. Если бы редактор видел рекламные объявления агентства Hellenic Adventures (компания еще не начала постоянную рекламную кампанию в печати), он мог бы сказать себе: «Это реальная компания. Значит, это реальная история». Другими словами, реклама привела бы к публикации.

Элементы маркетинга действуют не «каждый сам по себе». Они работают друг на друга, часто самым неожиданным образом. Реклама — это публикация, адресная рассылка — это реклама, все пересекается и смешивается, и практически все, если оно сделано должным образом, работает на общую цель.

Если вы хотите получить больше публикаций в печати, размещайте больше рекламы.

Сущность печатной публикации

Сегодня, в момент написания этой книги, ни одна газета или журнал не могут похвастаться тем, что они чрезмерно интересны читателям. В мире, переполненном различными средствами массовой информации, задача выпуска интересного еженедельного или ежемесячного издания может привести в уныние кого угодно. Со страшной скоростью нанимая и увольняя новых редакторов, изнемогающие от гонки издания ищут волшебную формулу.

Но какой бы ни была формула удачного издания, одного она не включает абсолютно точно. Ни одно издание не достигнет популярности, если будет публиковать рекламные объявления, слегка замаскированные под статьи.

Ваш пресс-релиз, искусно составленный с единственной целью — получить рекламу, ничего за нее не заплатив, не будет опубликован. На самом деле редакторы, знающие, как их издание нуждается в рекламодателях, с отвращением воспримут вашу попытку. Кроме того, настолько очевидные по своим намерениям пресс-релизы представляют своих авторов как наивных людей, пытающихся манипулировать общественным мнением, а возникновения такого впечатления даже у редактора следует избегать как огня. Мир слишком тесен.

А вот чего редакторы хотят, так это сделать свое издание более интересным. Они хотят, чтобы читатели могли воскликнуть: «Просто влюбился в эту статью!»

Поэтому, пытаясь добиться публикации об услугах своей фирмы, никогда не задавайтесь вопросом: «Чем хороша наша услуга?» Вместо этого спросите себя: «Что делает нашу услугу интересной для читателей этого издания?»

Если вы хотите, чтобы редакторы помогли вам, помогите им сами. Дайте им что-то интересное. Дайте им статью.

Обнадеживающее известие от Уильяма Ф. Бакли

Итак , для того чтобы добиться даже маленькой публикации, надо быть хотя бы чуточку интересным. Великолепно. Поэтому вы начинаете смотреть по сторонам. Вы смотрите в течение нескольких минут. Потом подольше. Еще дольше. На следующий день вы вздыхаете: «Я не уверен, что в нашей компании есть хоть что-нибудь интересное». Приглядитесь еще раз.

Джон Макфи написал захватывающую книгу об апельсинах (да-да, именно об апельсинах). Тележурналист Гарри Ризонер однажды создал очаровательный мини-сюжет о входных дверях. Роберт Пирсиг написал бестселлер о ремонте мотоцикла и об уходе за ним. Сотни и тысячи людей, ни разу в жизни не ездивших на мотоцикле, читали его запоем.

Кто-то сказал однажды, что в мире нет неинтересных вещей. Есть только незаинтересованные люди. Уильям Ф. Бакли придал этому выражению новый смысл, когда кто-то спросил его об интервью, которые он брал у разных людей в программе «Линия огня». «Что вы будете делать, — спросили у Бакли, — если ваш гость окажется совершенно неинтересным человеком?» «Такого не может быть, — ответил Бакли. — Если вы присмотритесь достаточно пристально, девяносто девять из ста людей покажутся вам интересными, а сотый будет интересен именно тем, что на удивление неинтересен».

Приглядитесь повнимательнее, и вы увидите в своей компании что-нибудь интересное и достойное статьи.

Сосредоточьтесь на покупке, а не продаже

Некоторые специалисты по маркетингу рекомендуют при подготовке программы адресной рассылки уделять половину всего времени созданию формы для оформления покупки. Большинство клиентов, услышав это разоблачающее правило, бывают очень удивлены и даже шокированы.

Я назвал это правило «разоблачающим», потому что оно указывает на то, что большинство продавцов слишком много усилий уделяют тому, как продать, и слишком мало — тому, как «купить».

Подумайте, как часто вы практически соглашались приобрести что-либо, но отказывались от мысли о покупке, потому что она была сопряжена с определенными трудностями. Например, продавец предлагал вам слишком большой выбор вариантов, или заставлял вас беспокоиться о продлении срока гарантии, или предлагал вам слишком сложные финансовые пакеты, для того чтобы вы могли осознанно выбрать один из них. Товар было трудно купить. А теперь вспомните о противоположных примерах. Что-то заинтересовало вас — чуть-чуть, не обязательно сильно, — но сама простота, с которой вы могли заказать, оплатить и получить этот товар, неотвратимо привела вас к совершению покупки.

Хороший маркетинг должен быть сосредоточен на покупке. Насколько ясно сформулировано ваше предложение? Могут ли потенциальные потребители опробовать ваши услуги, сократив свой риск в случае заказа? Насколько четко обозначена цена? Насколько просто купить ваш товар?

Сделайте так, чтобы вашу услугу было просто купить.

Самый привлекательный способ продажи

Что способствует продаже? Самое привлекательное сообщение, которое вы можете (каким бы то ни было способом) донести до потенциального потребителя, говорит совсем не о том, что у вас есть замечательный товар, который вы хотите ему продать.

Оно звучит следующим образом: «Я понимаю, в чем вы нуждаетесь». Фраза, начинающаяся со слов «у нас есть», говорит о вас. Фраза, начинающаяся со слов «я понимаю», говорит о единственном участнике сделки, который на самом деле имеет значение, — о вашем покупателе.

Выясните, чего они хотят. Выясните, в чем они нуждаются. Выясните, что они за люди. Это потребует дополнительного времени, но это может оказаться решающим для заключения сделки.

Не сосредотачивайтесь на своей услуге, сосредоточьтесь на своем потребителе.

Что означают «пустые» глаза

Продавец хочет что-то сказать вам. Но вы слышите лишь сотрясание воздуха. Он продолжает. То же самое. Вы слышите мелодию песни, но не слова. В подходящий момент вы вежливо благодарите его и обещаете связаться с ним при первой возможности. Чего вы, разумеется, не делаете.

Вы знаете, почему его обращение к вам оказалось неудачным. Все дело в том, что он ни слова не сказал о вас. Все его выступление было посвящено ему и тому товару, который у него есть, а не вам и тому, в чем вы нуждаетесь.

Он говорил о себе. Но вас-то волновали вы сами. Поняли теперь, почему неудачными оказывались и ваши презентации?

Говорите о нем, а не о себе.

Первое правило проведения презентаций: берите пример с Дика

В течение четырнадцати месяцев я имел огромное и ни с чем не сравнимое удовольствие работать вместе с Диком Вильсоном. Можно только пожелать каждому такую удачу. Дик был гением презентаций. Чтобы вы смогли вполне оценить его гениальность, позвольте мне описать вам место действия. Это отделанная деревом гостиная в историческом особняке Пиллсбери. Высшее руководство компании Musicland пришло к нам в агентство Carmichael-Lynch Advertising на презентацию. Дик, который должен вести презентацию от имени креативной команды агентства, поэтому случаю при пиджаке и галстуке, но все равно выглядит так, как будто он только что закончил подстригать газон. После того как сценарист и художник представили свои идеи для новой телевизионной рекламы Musicland, Дик встает, чтобы подвести итоги. Его выступление должно занять не более пяти минут.

Оно занимает сорок. Дик говорит эмоционально, сбивчиво, восторженно. Он уходит настолько в сторону от предмета, что сами руководители Musicland подсказывают ему, с чего он начал. Клиенты окончательно запутались. Возможно, запутался и сам Дик. Но (и это очень большое «но») мы ни на миг не отрываем от него взгляда. И дело не в том, что говорит Дик, дело в том, что он чувствует.

Дику небезразлично. Он верит в то, о чем говорит, и ему небезразлично, что мы сделаем чудесные ролики, которые помогут компании Musicland продать миллионы записей. В нашей сфере деятельности, представители которой известны как «скользкие» люди, Дик — это просто Дик. Никакого плана — как можно запланировать такую презентацию? Никаких хитроумных намеков на то, что удалось разузнать о каждом из руководителей Musicland. Никаких артистически небрежно повязанных галстуков, никакой аффектации, никакого пренебрежения — ничего, что клиент мог бы ожидать от обвешанного дипломами творческого руководителя. Дик добился успеха и в этой презентации, и в четырех последующих (лучший результат во всем рекламном бизнесе Миннеаполиса). И произошло это по четырем причинам. Он не соответствовал стереотипу. Он никогда не притворялся. Он не стеснялся показывать себя таким, каков он есть. И он страстно любил свое дело — и показывал клиентам, насколько он его любит. Вам следовало бы его видеть. Вам следует брать с него пример.

Положение о конечных целях

Как мы видим из книг, фильмов, телепрограмм и других источников, неудачное положение о конечных целях — далеко не редкость. Но это не значит, что попытка создать такое положение обречена на провал и глупо даже пытаться его сформулировать. Грамотное положение о конечных целях может быть полезно хотя бы для того, чтобы показать сотрудникам, что ждет их в конце долгого и трудного пути.

Но положение о конечных целях не должно иметь отношения к маркетингу и рекламе. Это положение говорит о том, к чему вы хотите прийти, о ваших стратегических целях, а хорошие компании, как и хорошие генералы, никогда раньше времени не показывают своим противникам, куда они движутся. Более того, грамотное положение о конечных целях описывает будущее, а не настоящее, а потенциальные потребители хотят знать, кем вы являетесь сегодня.

Сформулируйте положение о конечных целях, но оставьте его для внутреннего пользования.

Чем должно быть и что должно включать положение о конечных целях

Сделайте свое положение о конечных целях конкретным. Точно укажите своим сотрудникам и акционерам, куда следует двигаться. Если сказать: «Мы идем в Сан-Франциско», люди будут знать, куда направляться и смогут спланировать свой маршрут. Но если сказать: «Мы идем на восток», некоторые будут считать, что они достигли цели уже через три мили с начала пути.

Сотрудники нуждаются в конкретных указаниях. Ничто не приводит сотрудников в большее смущение и не возбуждает в них меньше энтузиазма, чем туманная команда «Марш!» и отсутствие карты.

Поэтому к каждому положению о конечных целях должно прилагаться и описание ближайших этапов пути. Дайте людям четкие задания, чтобы они могли видеть, как преодоление этих непосредственных задач помогает им в достижении конечной цели.

Нарисуйте подробную карту. И к каждому положению о конечных целях добавьте список четко сформулированных этапов ее достижения.

Когда пора отправить свое положение о конечных целях в корзину

Проверить действенность положения о конечных целях очень просто. Обнародование такого положения должно приводить к изменениям, оно должно менять образ действий сотрудников вашей компании.

Через три недели после того как вы обнародовали положение о конечных целях, спросите у пятерых сотрудников: «Изменилось ли что-то в вашей работе за последние три недели из-за того, о чем говорится в положении? Как вы думаете, изменится ли что-нибудь в вашей работе в следующие три недели?»

Если вы получили десять отрицательных ответов, выкиньте свое положение.

Если положение о конечных целях не приносит результатов, откажитесь от него.

Что мы продаем

«На фабриках мы производим духи, — сказал однажды основатель компании Revlon Чарльз Ревсон, — но в магазинах мы продаем надежду».

Это относится и ко всем нам. Везде и всюду люди покупают счастье или надежду на него. Счастье настолько важно для американцев, что в Декларации независимости стремление к его достижению называется неотъемлемым правом человека, наряду с правом на жизнь.

Люди хотят улыбаться. И готовы платить за это большие деньги. Побывайте на заседании редакторов журнала, когда они обсуждают самые популярные обложки прошедшего года. Бестселлерами, как правило, становятся те обложки, которые изображают счастье или исполнены надежды.

Побывайте на обзоре или проверке результатов адресной рассылки одного и того же предприятия сферы услуг. Самое оптимистическое письмо окажется самым удачным. (Именно поэтому один известный автор текстов советует людям, пишущим такие письма: «Никогда не садитесь писать, когда вы расстроены или обеспокоены».)