Медицинская практика, похоже, сталкивается с такой же проблемой. За удивительно короткое время медицинская наука нашла лекарства от болезней, которые погубили миллионы наших предков: полиомиелита, туберкулеза и оспы. Женщина с неизлечимым заболеванием сердца может теперь купить себе новое сердце взамен больного. Психиатры имеют возможность назначить пациенту с тяжелым расстройством психики такие лекарства, что он будет вести себя гораздо адекватнее, чем если бы его лечили всего десять лет назад. С точки зрения технологии, медицинская наука сделала огромный шаг вперед. И как отрасль сферы услуг медицина также стала гораздо профессиональнее.

С этой точки зрения, медицина должна была бы сейчас находиться на вершине популярности. Однако 37 процентов опрошенных утверждают, что врачи мало интересуются своими пациентами. Меньше половины опрошенных считают, что врачи могут толково объяснить своим пациентам, в чем их проблема и что следует делать. Врачи верят, что мерой их соответствия своим обязанностям является профессиональное мастерство, но пациентов настолько заботит «человеческая сторона» медицины, связанная с общением врача и пациента (для нее даже придумали специальное название «врачебный такт»), что они считают, что медицина как услуга никуда не годится.

Но, возможно, лучшее свидетельство того, что отличные профессиональные показатели не являются определяющим условием успеха, мы видим на примере финансового рынка. В отчете компании Goldman Sachs за 1995 год, носящем название «Грядущая эволюция отрасли управления финансовыми операциями», эта фирма призналась, что главное в управлении финансами — совсем не сами финансовые операции, а «привлечение и сохранение вкладов», проще говоря — маркетинг. Означает ли это, что Goldman Sachs просто игнорирует требования своих клиентов улучшить показатели деятельности компании? Отнюдь нет. Когда потребителей попросили расставить в порядке возрастания различные критерии, имеющие значение при выборе инвестиционной компании, они с завидным постоянством ставили прибыль на инвестированный капитал (лучшее доказательство технического мастерства компании в этом роде бизнеса) ниже, чем доверие и другие «вопросы взаимоотношений». В одном из опросов клиенты поставили послужной список компании на девятое из семнадцати возможных мест — ниже, чем «искреннее стремление к долгосрочным отношениям» и другие столь же ненаучные критерии.

Потенциальные потребители смотрят не на то, насколько вы хороши в том, что делаете. Они смотрят на то, насколько хороши вы в том, кем вы являетесь .

Превосходство

Дэвид Огилви, который превратил свой талант в области рекламы в знаменитое агентство Ogilvy amp; Mather, а позднее в огромный замок во Франции, однажды заметил, что продавцы совершенно напрасно настаивают на превосходстве своих товаров.

Огилви утверждал, что можно достигнуть не меньших успехов, если убедить потенциального потребителя в том, что ваша услуга всего лишь «бесспорно хорошая».

Вы можете проверить утверждение Огилви на своем собственном опыте.

Как часто вы действительно искали «самого лучшего» исполнителя нужной вам услуги: наилучшую няню, уборщицу или налогового консультанта? Не часто.

Как часто вы сразу убеждались в том, что они «самые лучшие», если вы даже находили их? Не часто.

Как долго готовы вы искать что-то «самое лучшее», если что-то «в достаточной степени хорошее» находится под рукой? Не долго.

Как много вы готовы доплачивать за «самую лучшую» услугу, если просто «очень хорошей» уже было бы достаточно? Не много.

Насколько хорошим должно быть что-либо, чтобы оно вас удовлетворило? Всего лишь «очень хорошим», а если оно, паче чаяния, окажется лучшим, то вы будете рассматривать это как простую удачу.

И главный вопрос: как вы реагируете, когда представитель предприятия сферы услуг говорит вам, что они — самые лучшие? Скептически и без энтузиазма: эти слова звучат как пустая похвальба.

Те, кто проводит устные опросы для клиентов, работающих в сфере услуг, быстро осознают удивительную вещь, которая звучит крайне разочаровывающее для их нанимателей. Когда исследователь задает вопрос: «Какова основная причина, по которой вы продолжаете пользоваться услугами этой фирмы?» — самый распространенный ответ, даже от клиентов предприятий, оказывающих услуги высочайшего класса, звучит следующим образом: «Мне это просто удобно».

Нам нужно не превосходство и даже не совершенство обслуживания, а простое удобство хорошо разношенной обуви.

Наша культура, построенная на принципе конкуренции, наполняет нас желанием быть «первым номером». Быть частью чего-то «лучшего» очень приятно, и в этом есть свои плюсы. Но предположение о том, что достижение статуса «наилучшего» является обязательным условием хорошего положения и сильной позиции на рынке, опровергается опытом — вашим собственным.

Стремитесь выглядеть в глазах потребителей «бесспорно хорошим».

Воздействие перевернутой гиперболизации

Однажды некая специализированная фирма блестяще продемонстрировала все слабости преувеличения, создав действительно необычное рекламное объявление о своих услугах. Их скромная по размерам реклама преуменьшала абсолютно все. Они выкинули из нее почти все прилагательные. Было отвергнуто словечко «непревзойденный» вместе с его более современным эквивалентом «выдающийся». Они вычеркнули даже слово «незаурядный», за исключением тех случаев, когда оно относилось к качеству услуг, предоставляемых многочисленными конкурирующими фирмами! И так далее.

Результат воздействия этой рекламы был (даже на взгляд сотрудников этой фирмы, ненавидящих гиперболы и преувеличения) «поразительным».

В течение нескольких дней собратья по профессии останавливали сотрудников этой фирмы на улице, чтобы высказать им свое мнение об этой рекламе. Несмотря на относительно малые размеры, эта фирма получила десятки запросов от перспективных заказчиков, которые до этого не слышали о ней ни единого слова. Руководители предприятий, которые не являлись прямыми конкурентами этой фирмы, звонили офис-менеджеру, чтобы спросить, кто делал для них это объявление. Другие руководители связывались с создателями рекламы, чтобы попросить их сделать точно такое же объявление и для них — «что-то, на что все обратят внимание и будут обсуждать на улице».

Люди обращают внимание на маркетинговые публикации, лишенные пустых преувеличений, потому что склонны замечать необычное, а преуменьшение, согласитесь, весьма необычно.

Лучше сказать слишком мало, чем слишком много.

Урок First Banks: люди слышат только то, что видят

Однажды некий маркетолог потрудился опросить двадцать владельцев фирм, задав им вопрос о том, какую информацию они почерпнули из нескольких рекламных роликов компании First Banks. Результат опроса привел создателей этой рекламы в состояние шока.

Упомянутые ролики показывали адвоката, готовящегося покорить Эверест. Его подготовка включала пристальное изучение предыдущих попыток подъема на эту вершину, прогнозов погоды и другой сопутствующей информации. Смысл ролика, сформулированный в закадровом тексте, состоял в том, что успех в любом деле требует исчерпывающей информации и компания First Banks обладает «информацией, необходимой вам для принятия правильного решения в финансовых вопросах».

Но люди, видевшие этот ролик, не прислушивались к словам. Они обращали внимание на видеоряд, который в основном изображал адвоката, готовящегося к восхождению на гору. Из этого видеоряда они делали вывод, что компания First Banks намекает на свою силу и непоколебимость, непоколебимость гор и силу человека, решившегося их покорить, — вывод, совершенно не предусматривавшийся создателями рекламы.

Люди слышат только то, что они видят. Запомнившееся мне с 1980 года объявление специалиста по дизайну помещений из Портленда, Орегон, говорило об этом почти напрямую.

«Пока ваш офис сообщает любому вошедшему: „Здесь сидит перспективный молодой адвокат“, ваш успех так и останется перспективой», — гласил текст объявления.

Люди не могут увидеть оказываемую вами услугу своими глазами. Соответственно, как и намекает это объявление, люди судят об этой услуге по тому, что они могут увидеть. А если они видят одно, а слышат совсем другое, то пример с First Banks показывает, что зрительное восприятие перевешивает. Люди гораздо быстрее поверят своим глазам, чем вашим словам.

Внимательно посмотрите на свою визитную карточку. На свою приемную. На свои ботинки. Что все эти видимые знаки говорят о той невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать?

Следите за тем, что вы демонстрируете.

Сделайте невидимое видимым

Мы слышим, как кто-то произносит: «Он купил это, даже не посмотрев». Произнося или слыша эту фразу, мы всегда выражаем удивление. Мы не можем представить, чтобы кто-то действительно купил что-либо, предварительно не посмотрев на покупаемый товар.

Потенциальные покупатели неохотно решаются на покупку чего-то, что невозможно увидеть. Тем большее значение они вкладывают в то, что могут увидеть.

В результате большое значение приобретают наглядные символы предлагаемых услуг. Вилли Ломан, герой книги Артура Миллера «Смерть коммивояжера», знал о том, как важно, чтобы ботинки всегда были начищены, потому что сознавал, что люди всегда ищут зрительные намеки на истинное положение дел. Юристы уделяют повышенное внимание форме и расположению стола, стульев, освещению, которые подчеркивали бы значимость их профессии. Большинство бухгалтеров вполне сознательно стараются одеваться очень аккуратно и консервативно, чтобы подчеркнуть свою методичность и внимание к деталям.

Сознательно или бессознательно, все эти люди занимаются маркетингом. Они пытаются выразить невидимое в видимой форме. Неудивительно и то, что отрасль, лучше всего понимающая важность визуального представления невидимых услуг, — это именно та отрасль, услуги которой труднее всего увидеть: страхование. И вот Prudential изобретает себе символ в виде мыса Гибралтар, Travelers изображает на эмблеме зонтик, Allstate — «хорошие руки», в которые попадают их клиенты, Transamerica — башню, а Wausau — железнодорожную станцию. Каждая из этих компаний использует зрительную метафору.

Многие предприятия сферы услуг, основываясь на этой особенности человеческого восприятия и на том принципе, что услуги — это прежде всего отношения между людьми, используют как визуальный символ своего предприятия человека, который за ним стоит: Чарльза Шваба, Генри Блока, полковника Сандерса, Дейва Томаса, Джоэла Хайета и Вольфганга Пака.

Этим принципом — визуализации своих услуг через людей, стоящих во главе компании, — очень часто пользуются рекламные агентства. Вспомните Лео Бернета (Гео Burnett), Дэвида Огилви (Ogilvy amp; Mather), Джея Чайета (Chiat Day), Билла Бернбаха (Doyle Dane Bernbach) и Мэри Уэллс (Wells, Rich amp; Green).

Подумайте также о кожаных портфелях, которые инвестиционные компании используют как символ процветания, дорических колоннах, выбираемых многими юридическими фирмами как символ традиций, или накладных плечах, которые вшивают в военные мундиры, чтобы подчеркнуть физическую силу их владельцев.

При принятии решения о выборе компании потенциальные потребители ищут наглядные свидетельства ее качества. Не найдя таких наглядных свидетельств, они часто обращают свой взор на другую фирму. Поэтому предоставьте своим потребителям видимые символы оказываемых вами услуг.

Сделайте так, чтобы люди увидели, кто вы.

Принцип апельсина

Вы отправляетесь в магазин, чтобы купить апельсины, перебираете весь ящик, выбираете самые спелые, самые оранжевые плоды и приносите их домой. Вас обманули. Нет никакой связи между цветом апельсина и его вкусом. Производители апельсинов собирают их, когда они еще зеленые, и в этот момент апельсины уже являются спелыми, вкусными и сочными, и лучше они уже не станут.

«Спелый» оранжевый цвет апельсинов — на самом деле уловка тех, кто их выращивает. Производители везут зеленые апельсины на завод и там опрыскивают их этиленовым соединением, которое разрушает содержащийся в шкурке апельсина хлорофилл, делающий их зелеными. (В тех штатах, где это по-прежнему считается законным, производители могут также подкрашивать шкурку апельсина оранжевым красителем.) Так что оранжевый цвет не является гарантией вкуса. Это всего лишь результат химической обработки и дополнительного труда, потраченного на то, чтобы обмануть нас, и мы доплачиваем за это каждый раз, когда покупаем апельсины.

И тем не менее даже люди, которые знают об этом, все равно выбирают в магазине самые оранжевые апельсины. Люди, которым следовало бы быть умнее, — и я в том числе — по-прежнему позволяют себя обмануть «красивой оберткой» спелого апельсина.

Все это кажется очень знакомым, потому что каждый день в каждом городе та же самая ситуация разыгрывается всякий раз, когда люди выбирают предприятие сферы услуг. Не зная, что в действительности представляют собой это предприятие и оказываемые им услуги, люди обращают внимание на внешнюю сторону. Не имея возможности увидеть саму услугу, они основывают свое решение исключительно на том, что они могут увидеть, — хотя им следовало бы быть умнее.

Чтобы поверить, надо увидеть. Проверьте, в порядке ли ваша «шкурка».

Все дело в том, что мы видим: уроки чикагских ресторанов

Ричард Мелман — это тот волшебник, который принес успех Scoozi's, Ed Debevic's и еще нескольким популярным чикагским ресторанам.

Многие ценители рассматривают успехи Мелмана как еще один знак того, что имидж превыше всего и в ресторанном деле важнее красивая обстановка, а не изысканные блюда.

Но критики ошибаются. Они изначально предполагают, что рестораны занимаются питанием. Но это не так. Рестораны относятся к сфере развлечений. Люди идут в ресторан, чтобы получить определенные впечатления. Даже в самые знаменитые рестораны, такие как Turtle Neck или 510 Groveland, они идут, чтобы увидеть, из-за чего весь сыр-бор, испытать то, что испытали другие, и продемонстрировать вечерние наряды.

Таким образом, успех Мелмана является примером мудрости в понимании истинной природы своего бизнеса и продажи именно того, за что люди готовы платить.

Но критики Мелмана игнорируют и другое, важное для любого продавца услуг, слагаемое его успеха. Лишь немногие люди обладают исключительно тонким вкусом, подобно покойному Джеймсу Беарду, который мог угадать рецепт сложного соуса, попробовав всего одну ложечку. Напротив, наши представления о качестве чего-либо — от профессионального совета до телячьего эскалопа — часто весьма ограниченны. И поэтому наши впечатления от них чрезвычайно подвержены посторонним влияниям. Когда мы пробуем жареную утку, к примеру, в ресторане Mansion at Turtle Creek, ее вкус кажется нам восхитительным главным образом из-за блестящих публикаций об этом ресторане, его шикарной атмосфере и заоблачных ценах. Но может ли большинство из нас и вправду почувствовать отличие в том, как готовят утку в этом ресторане? Отнюдь.

Как и хорошие рестораторы, продавцы услуг должны создать зримое окружение своей услуги — от парковки перед офисом до последней странички коммерческого предложения, — которое бы создало в сознании клиента впечатление качества. Предложите клиенту только качество самой услуги, не создав этой особой «атмосферы» качества, и вы подведете и себя самих, и своего клиента.

Все видимые знаки, ассоциирующиеся с предлагаемой вами услугой, являются важным свидетельством за или против ее приобретения. Воздействие этих видимых знаков — не что-то поверхностное. В них заключена самая сущность вашего «товара» и взаимоотношений с клиентом.

Следите за посылаемыми вами видимыми сигналами и совершенствуйте их.

Как сэкономить полмиллиона

Войдя в некоторые относительно крупные предприятия сферы услуг, вы можете обнаружить на столиках и стенах огромное количество рекламных брошюр и проспектов, обошедшихся этим предприятиям почти в полмиллиона долларов.

Чего вы не сможете сделать, так это определить, откуда взялись эти проспекты и какая компания их выпустила.

Среди них невозможно найти и двух похожих, двух, которые подчеркивали бы одно основное содержание.

Непоследовательность в составлении рекламных брошюр заставляет и саму компанию выглядеть непоследовательной и дезорганизованной. На основании этого рождается целая цепочка неприятных ассоциаций.

Если вы возглавляете компанию, называющуюся Bob's Business Services, вам хотелось бы, чтобы люди могли сразу сказать: «О! Эта брошюра Bob's Business Services!» Написанные внутри слова не вызовут такого эффекта, потому что наши воспоминания в первую очередь основаны на зрительной памяти. Мы помним лица людей, но забываем их имена. Так постарайтесь продемонстрировать узнаваемое лицо своей фирмы. Сделайте так, чтобы вложенные вами деньги приносили пользу.

Повторяйте одну главную мысль, в том числе и в визуальной форме. Это поможет вам выглядеть более организованно и профессионально, и вас будет проще запомнить.

Недопустимость «показаний с чужих слов»

Благодаря «процессу века» О. Дж. Симпсона* миллионы людей знают теперь о недопустимости дачи показаний с чужих слов или на основании слухов.

Это правило приводит в смущение многих зрителей и студентов-юристов, но основывается на важнейшем свойстве человеческой природы: для того, чтобы оценить правдивость слов, человеку нужно видеть того, кто их произносит. Присяжные должны видеть свидетеля, а не просто услышать то, что он рассказал.

Этот принцип представления судебных показаний также относится и к презентации информации о предприяии сферы услуг. Для того, чтобы прийти к какому-то решению относительно вашей фирмы, потребителям нужно увидеть вас. Они хотят увидеть самые малейшие сигналы, которые подскажут, что вы за человек. Дорогие ли у вас часы? Начищены ли задники ваших ботинок? Не наводят ли ваши глаза на мысль, что вы говорите не всю правду?

* Оренталь Джеймс Симпсон — в прошлом известный игрок в американский футбол, позднее спортивный телекомментатор, осужденный за убийство своей бывшей жены Николь Симпсон и ее друга Рональда Голдмана. Его процесс получил широкое освещение в прессе из-за попыток адвокатов Симпсона представить его жертвой расовых предрассудков. — Прим. пер.

Вы приглашаете потребителя вступить в определенные отношения, и он задается вопросом — с кем'? Кто эти люди? Такой вопрос задают себе все клиенты, но многие компании сферы услуг не обращают на него внимания. Они стремятся формализовать свою компанию, вместо того чтобы персонализировать ее. Потребитель хочет увидеть людей из плоти и крови, а компания демонстрирует ему кирпич и известку — изображение здания и несколько символов, относящихся к их услугам. Или фотографии профессиональных моделей во время делового рукопожатия или важного обсуждения вопросов той компании, в которой никто из них реально не работает.

Хорошие продавцы обычно умнее. Они знают, что если потребитель отказывается от личной встречи, но просит прислать «какую-нибудь информацию о вашей компании», то им вряд ли удастся получить от него заказ. Они знают, что для того, чтобы поверить им и купить предлагаемый ими товар, потребителю нужно увидеть, кто они такие.

Такие продавцы знают основной принцип продажи услуг, который совпадает с правилом о недопустимости показаний с чужих слов в судебной практике: для того чтобы решить, стоит ли доверять этому человеку, его нужно увидеть.

У вашего маркетинга должно быть человеческое лицо.

Необходимость выражаться образно: феномен черной дыры

Годами физики обсуждали важное явление: абсолютно гравитационно коллапсировавший объект.

Физики знали, что подобные объекты имеют огромное значение. Возможно, именно в них таится ответ на вопрос, как возникла Вселенная и как она может погибнуть.

Годами обсуждение этого явления происходило исключительно среди ведущих физиков мира. Потом один изобретательный физик нашел лучшее имя для гравитационного коллапсара. Он назвал его «черной дырой».

Неожиданно весь мир преисполнился интересом к этому объекту. Люди были заинтригованы возможностью существования «дыры» в космосе, который сам по себе казался огромной дырой — огромным пустым пространством. Идея существования в космосе, который сам по себе черный, чего-то еще более черного… да, эта идея тоже выглядела весьма интригующе для миллионов людей.

О черных дырах заговорили абсолютно все. Фантастические боевики показывали бесстрашных астронавтов, смело ныряющих в их зловещие недра.

Два слова — «черная дыра» — изменили мышление миллионов людей. Более того, эти слова помогли людям понять основную идею гравитационного коллапсара.

Слова имеют значение. Одно слово или удачно подобранный образ могут быстро определить вашу концепцию и то, что делает вашу компанию отличной от других ей подобных, помогут вам сделать вашу концепцию привлекательной и неотразимой.

Если вы продаете что-то сложное для описания, упростите свое описание, использовав метафору.

Созидательная сила слов: Геттисбургская речь Линкольна

Это поле боя не было свидетельством героизма. Оно представляло собой ужасную опасность для здоровья — целое поле трупов, источник огромного беспокойства для губернатора Пенсильвании.

Это поле боя не было и памятником величию участвовавших в сражении армий. Генерал северян, Мид, допустил такую грубую ошибку, позволив генералу армии Юга, Ли, перегруппировать свои войска, что после сражения подал президенту Линкольну прошение об отставке. Но его противник, генерал Ли, отличился не меньше, слепо бросив свои войска в мясорубку боя, и это тоже было настолько грубой ошибкой, что и он подал прошение об отставке.

Бой, о котором идет речь, состоялся при Геттисбурге*, и никто, за исключением людей, преподающих историю Соединенных Штатов, и тех, кому довелось прочитать книгу Гэрри Уиллса «Линкольн при Геттисбурге» (LincolnatGettysburg), не видит в нем того, чем он на самом деле являлся. При помощи одной-единственной искусной речи Линкольн изменил практически все (включая наше представление о Декларации независимости и взгляды миллионов американцев — с того времени и по сей день).

Обращение Линкольна наглядно демонстрирует созидательную силу слов — возможность при помощи слов не только описать существующую действительность, но и создать новую, иную реальность. Наше восприятие Геттисбурга является примером такой новой реальности. Более того, наше восприятие ежедневно изменяется под воздействием услышанных слов.

* Сражение при Геттисбурге состоялось летом 1863 г. и являлось кульминацией войны между Севером и Югом. 19 ноября 1863 г. президент Авраам Линкольн выступил на открытии национального кладбища в Геттисбурге, где были похоронены солдаты обеих армий, с речью, которая получила название «Геттисбургской траурной речи», и провозгласил Геттисбург символом единой нации. — Прим. пер.

Десятью остроумными словами: «Мы — второй номер, поэтому для нас важнее угодить своим клиентам», — компания Avis изменила реальность в отрасли проката машин. Словами «Мы гарантируем, что посылка непременно будет доставлена за одну ночь» компания Federal Express разом проглотила немыслимую по размеру часть рынка ночной доставки. Благодаря названию «персональный компьютер», придуманному компанией Apple, компьютеры появились в наших домах, что привело к революционным изменениям в современной цивилизации. Позднее, опять двумя словами — «desktop publishing» («настольная издательская система») — эта компания создала новую концепцию, которая сделала приобретение «домашнего» компьютера не просто приемлемым, а привлекательным даже для крупных корпораций.

Одни слова быстро забываются, другие обладают большей силой, чем атомная боеголовка. Знаменитый в области адресных рассылок автор Джон Кэплз однажды заменил в объявлении всего одно слово, написав «наладить» вместо «отремонтировать», — и число обращений по этому объявлению увеличилось на 20 процентов.

В неосязаемом мире услуг, где показать можно лишь немногое и почти все приходится описывать, слова являются самым сильным оружием. Пустые, незаинтересованные слова порождают пустой и незаинтересованный отклик, или не порождают и такого. Свежие, энергичные, действенные слова могут не только описать реальность. Подобно речи Линкольна, такие слова могут изменить реальность, придать ей форму или вообще создать новую, иную реальность.

Помните о Геттисбурге и о созидательной силе слов.

Халат — это не халат

Несколько десятилетий тому назад склад универмага Macy's был завален махровыми халатами. Вполне приличными халатами. Потом за них взялась гениальная женщина по имени Бернис Фитцгиббон.

«Это больше не халаты, — сказала она. — Это „блоттеры“. Так называют их в Европе, и под этим названием я их продам».

Объявления Бернис Фитцгиббон о продаже «блоттеров» вызвали настоящий набег на запасы универмага. Число продаж выросло до небес. И все-таки махровый халат и есть махровый халат. Или уже что-то другое?