Антон Вуйма

Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только

Предисловие.

Эта книга является плодом длительного изучения информационных явлений и тех последствий, которые они оставляют в массовом сознании. Около одиннадцати лет я занимаюсь практическим Public Relations. Причем как белым так и черным. За это время успел столкнуться с самими разными заказчиками, PR-проектами, условиями работы и российской спецификой PR. А также в 23 года защитить кандидатскую диссертацию по этой теме.

Легко делать PR, когда есть подконтрольные телевизионные каналы и газеты. Легко его делать, когда существуют связи в административных структурах. Легко делать PR, имея огромный бюджет. Но на самом деле всё это излишества и не нужные вещи. Современные технологии позволяют создавать эффективный PR в условиях значительно менее комфортных. И это нормальный профессиональный PR, а не случайные победы неизвестных гениев. Не нужны баснословные бюджеты. Не нужные знакомые во власти в средствах массовой информации, но необходимы знания и творческие способности.

В середине 90-х я подрабатывал саксофонистом в клубах. Чтобы увеличить свою популярность и стоимость работы я обратился к PR-технологиям. Написал статью про себя и разослал её в газеты и журналы (кажется под псевдонимом Антон Ступа). Её опубликовали бесплатно одновременно пять изданий. Причем в одно из них меня после этого пригласили на работу журналистом, занимающимся обзором клубной жизни. Статья была смешная и эпатажная. Я написал, что саксофонист Тони Вуйма использует не запрещенные звуковые психотропные средства под влиянием, которых люди начинают терять контроль над собой и делать безумные поступки. Описания этих забавных поступков и содержались в этой статье. Хотя все истории были чем-то из ряда вон выходящим, но, несмотря на это, являлись лишь слега приукрашенной правдой. И, конечно, я на самом деле использовал слабые звуковые психотропные средства на концертах. Эта статья в различных модификациях достаточно долго потом гуляла по Интернету и, думаю, её и сейчас там можно найти.

Собственно с этой статьи я и начал свою PR-карьеру. Несмотря на значительное количество книг о PR, нормальных книг фактически не было. Чтобы все таки добыть необходимую информацию пришлось читать иностранную периодику и книги на английском.

Я попытался шагнуть немного дальше, стараясь понять суть данного явления и докопаться до её корней. В основании общественных явлений лежат странные подчас мало изученные процессы, которые приводят к многочисленным парадоксам. Но всему этому есть объяснение и возможности управления этими процессами.

Результаты моего проникновения в подоснову массовых коммуникаций вы сможете прочитать в разделе «Теория виртуальных понятий». Эта технология должна открыть значительные возможности для PR. Она позволить управлять властью, собственностью, модой, престижем, добром и злом. Она позволит делать с этими понятиями такие манипуляции, которые ранее казались фантастикой. В этом книге помещена лишь начальная ступень этой технологии.

Конечно, книга называется «Черный PR» и посвящена она именно ему. Однако понимается мною черный PR не как негатив и воплощение зла. А как информационная борьба. И подчас это борьба за свободу и справедливость, борьба за добро против зла.

В современных условиях информационные войны часто заменяют войны оружейные. При помощи их можно захватывать корпорации, и даже целые государства. Всё чаще и чаще информационные войны приходят на смену реальных. И это процесс объективен. Никогда ранее не было такого расцвета СМИ и никогда ранее нельзя было информировать о чём-то сразу все население мира. А в чем цель любой войны? Убедить какое-либо государство или правительство подчиниться другому государству и правительству. Зачем воевать, если эту же цель можно достигнуть мирным путем, убедив другой народ при помощи телевидения?

Не нужно думать, что книга предназначена для PR-менов крупных компаний и государственных структур. Методы, которые изложены здесь, одинаково хороши, как для маленькой обувной мастерской, так как и для гигантского нефтяного концерна.

В каком-то смысле эта книга новый взгляд на черный PR и PR как таковой. Она больше практическая, чем теоретическая и я постарался снабдить её интересными примерами из собственной практики.

Информационная поддержка читателей оказывается на моем сайте www.vuima.ru. Там вы сможете задать мне вопросы по книге, и я с удовольствием объясню вам непонятные моменты, а также вы сможете пообщаться на форуме с другими читателями книги. Этот форум закрыт для всех кроме читателей этой книги. Чтобы попасть на него нужно на сайте http://forum.vuima.ru набрать «имя пользователя» user и пароль 1162218. Или послать мне электронное письмо (адрес [e-mail]) с предлагаемым вами логином и паролем, тогда я смогут вас зарегистрировать на этом закрытом форуме.

Введение

Вначале разберемся, что же такое черный PR как таковой. В принципе, в зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

Борьбой за добросовестную конкуренцию;

Сообщением правды о конкурентах на выборах;

Борьбой за права человека;

Борьбой за социальную справедливость;

Борьбой за демократию;

Борьбой за чистоту окружающей среды;

Борьбой за права потребителей;

Борьба за свободу и справедливость;

Защитой прав человека;

И т.п.

То есть всегда это борьба за что-то общественно полезное и благое. И, конечно, никто и никогда не скажет, что эта борьба за рынок и прием жесткой конкуренция. Снаружи все выглядит очень благородно. Впрочем, так оно и должно быть – ведь это настоящий PR. Очень серьёзные компании за рубежом не брезгуют методами черного PR. Я бы даже сказал, что все крупные компании мира практикуют чёрные PR-технологии. В современно капиталистическом не умея вести PR-баталии мире просто не выжить.

Что мы будем подразумевать под Черным PR? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн.

Многие думают, что чёрный PR, как и белый PR это прерогатива крупного бизнеса и политиков. Однако даже в мелком бизнесе черный PR может иметь место. И совсем не нужно иметь огромных денег, чтобы его делать. Он распространен везде и на всех уровнях. Всё же в России пока далеко не все умеют им пользоваться и поэтому пока мы видим очень мало информационных воин в среднем и малом бизнесе. Но вести информационные войны можно на любом уровне.

Черный PR очень часто способствует защите прав потребителей, защищая их от некачественного товара. Он оказывает содействие эффективности работы властей и часто охраняет населения от произвола и беспредела различных государственных органов. Да он разрушителен, но более склонен разрушать больное и гнилое, нежели здоровое и прекрасное.

Откуда у нас в России появился термин черный PR (чаще говорят черный пиар)? Заметим, что этот термин гораздо более известный и популярный, чем PR (Public Relations) обыкновенный, т.е. белый. Для многих понятие PR непонятно и не постижимо. Кто-то называет эту деятельность Джинсой или халявой, кто-то Связями с общественностью, кто-то понимает PR как разновидность рекламы. А вот черный PR более чем понятно для всех. Когда говоришь «PR», многие реагируют так: «А PR… Черный PR. Да, это понятно». Итак, мы имеем феноменальную известность этого термина.

Но откуда сам этот термин взялся взялся? Дело в том, что в постперестроечный период многие бросились заниматься PR. Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем? Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать – грязную поливу или чистенькую рекламу.

Поэтому очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык не поворачивался назвать PR, да и зачем ведь слово «реклама» понятнее) и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой.

Сразу скажу, что подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR. Более того, последний полностью исключает подкуп прессы. В профессиональном PR Вы создаете информационный повод, а он оказывается на столько интересным, что пресса охотно публикует информацию бесплатно.

Однако в России все процессы в этом периоде развивались немного экстремально. Так честная конкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия. И за несколько дней бедный, но ловкий предприниматель мог стать обладателем нескольких заводов и пароходов.

Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи обычно не приносят ощутимого ущерба, так как видна из заказаность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и за честностью своей рекламы.

А посмотрим на рекламу в России. Например, в рекламе магнитофонов постоянно завышаются их технические характеристики. Вместо 200 вт. мощности магнитофон может воспроизводить лишь 150 вт. и т.п. Но в рекламе пишут завышенные цифры, так как знают, что в России с этим проблем не будет.

Даже на зарубежных заводах, располагающихся в России, контроль качества не менее жесткий, нежели на аналогичных заводах на их родине. Почему? Просто этот товар может попасть в руки западного пиарщика, и любая неточность приведет к великолепному информационному поводу и чёрному PR в адрес уважаемой компании.

Российская разновидность черного PR приводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачем из стаи «воров» выбирать одного менее вороватого?

Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно.

Попытаемся сформулировать определение черного PR. Итак, черныйPR – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.

Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что-то другое.

Причем я не вижу серьезной моральной разницы в выдавливание конкурента с рынка путем ценового демпинга, путем судебного разбирательства или путем черного PR. Всё это жесткая конкуренция. Следовательно, слабый покидает рынок, а сильный побеждает. От черного PR можно и нужно уметь защищаться и в этой книге будут описаны методы этого.

Профессиональный Черный PR не может ни в каком виде быть отнесен к недобросовестной конкуренции. Хотя на первый взгляд может показаться, что его можно так трактовать. Вы не ругаете конкурента, а боритесь за честность и справедливость и лишь вызываете сомнение в каких-то качествах конкурента. Черный PR позволяет обнародовать факты, подтверждающие низкое качество товаров и сервиса конкурента, а также указать на скрытый брак и обман потребителей.

Естественно черный PR – это инструмент бизнеса. И в зависимости от того в чьи руки он попадет, он может приносить благо или быть оплотом зла. Если он попадет в руки честного предпринимателя, то он защищает его и его потребителей от недобросовестной конкуренции и произвола чиновников. Черный PR в его руках уничтожает некачественные продукты, слабый бизнес и позволяет добиться расцвета чего то здорового и сильного. В этом случае побеждает лучший и все мы от этого только выигрываем.

Черный PR в руках негодяя превращается в зло. Он начинает уничтожать полезные товары, разрушать честный бизнес и т.п. Он становится вредной для общества деятельностью. Причем успешные компании не смогут защититься от него, не имея в своем штате мощной PR-группы. Эта книга должна научить предпринимателей как создавать черные PR кампании, так тому как защищаться от них. Только владея в совершенстве методами нападения и защиты вы сможете добиться успеха в этом виде деятельности и способствовать развитию справедливого и честного бизнеса.

Часто вы можете столкнуться с тем, что какая-то компания не выполнила условия договора, но получила деньги. Вы можете воздействовать на неё через суд или другими путями, но можете применить и черный PR. И правда будет на вашей стороне.

То есть черный PR – это не наука, как делать зло, а методика как при помощи негативной информации добиваться справедливости, порядочности и превосходства на рынке.

Где можно использовать черный PR? В этой книге изложены, как политические так и коммерческие способы использования черного PR, но больше все таки акцент сделан на коммерческом использовании. Перечислим их:

Для конкурентной борьбы. Черный pr может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить уровень сбыта товаров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.

Для оказания влияния на власть. Часто в России чиновники не достаточно хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При этом высшее руководство либо не знает об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей мере хочет стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные СМИ (средства массовой информации), это может привести к активным действиям верхних властей. Существует глобальные проблемы в различных отраслях бизнеса, которые почему-то не придаются огласке, а, тем не менее, в случае огласки они могли бы быть решены. Схема действий примерно такая. Население требует решения проблемы. Проводятся акции. Информация попадает в прессу. Высшее руководство начинает разбирательство. Проблема в том или ином виде решается. Эффективность решения, кстати, тоже зависит от PR. Однако в случае воздействия на власть можно не только решить, но и усугубить проблему. Все зависит от правильности вашей стратегии.

Можно оказывать влияние на партнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно или не выполнять вовсе. Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.

Для нейтрализации негативно настроенной группы населения или организаций.

Также можно использовать черныйPRдля само рекламы. Вы делаете черную pr кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо разрушения популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.

Все перечисленные методы активно используются на практике в мире и России, однако столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются под случайные самопроизвольные события. То есть они имитируют некие внешние факторы, внезапно ополчившиеся против вас. Своего рода злой рок начинает преследовать компанию. И пока вы боритесь с роком или судьбой, ваши противники успешно воплощают в жизнь свои коварные планы.

Например, представьте, что к вам в офис вдруг заходит группа женщин неприличного вида. Охрана их выставляет, но они приходят на следующий день. И вместо того, чтобы уйти начинают гулять рядом с вашим офисом. И тут выходя из офиса, вы обнаруживаете, что толпу неприличных женщин сменила группа бабушек, пикетирующих ваш офис. Они уверенны, что у вас тут бордель или что-то в этом роде. Вы явно мешаете им жить. Приезжает телевидение и делает репортаж о борделе, который вы организовали под видом приличного предприятия и о бабушках, которые возмущены этим. Вы пытаетесь разобраться в этом недоразумении. Но тут вам в волосы вцепляется полуобнаженная женщина и утверждает, что вы её кинули и не заплатили за её неприличные услуги. Вас на всякий случай забирают в милицию. Потом вы обнаруживаете, что ваш офис опечатан и там работает какая-нибудь проверка. В результате цепочки подобных действий можно полностью потерять имидж и всех клиентов. При этом всё будет похоже на какую-то фантасмагорию. Своего рода игру судьбы. И все как бы случайно. Какое-то недоразумение? Не так ли…

Глава 1

Использование черного PR для атаки бизнеса конкурентов.

По статистике использование черного PR для атаки бизнеса конкурентов – это самое часто встречающиеся в мировой практике явление. Эта деятельность не содержит в себе что-то не этичное и противозаконное. Любая самая авторитетная фирма имеет права заниматься черным PR. Не думайте, что черный PR вас запачкает. Конечно если черный PR делать не профессионально, то можно измазаться сильнее противника, однако вы же будете делать его на высшем уровне?

Качественный черный PR – это здоровая конкуренция, ненужно его сторониться и боятся. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.

Рассмотрим некоторые базовые принципы этой деятельности. Не нужно ругать конкурента в лоб.Обычно достаточно вызвать сомнение. Лобовая ругань, где бы вы её не использовали: будь то личная ссора, разговор по телефону или геополитический PR – практически всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани. Им часто не нравится, что один человек говорит про другого плохо. Поэтому нужно вызвать сомнение, в каких то базовых свойствах конкурента. Вы лишь даете факты и доносите их до целевой аудитории, а она в свою очередь эти факты трансформирует, додумывает и приходит к некоторым выводам. А вот в этих выводах и будет содержать ругательная информация.

В черном PR это базовый принцип. Не нужно ругать, а нужно лишь заставить сомневаться. Не нужно «лить грязь» и использовать эпитеты, а необходимо сообщить всего лишь один факт, но заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно даже хвалить, а не ругать.

Другим принципом является необходимость атаковать наиболее важные свойства конкурента. Если вы зацепите, какие то незначительные для целевой аудитории свойства конкурента, то это воздействие может быть на порядок менее эффективным. Только атаковав главные свойства бизнеса конкурента можно добиться результата. Например, представим, что надо атаковать какую-либо строительную кампанию и целевой аудиторией атаки являются покупатели их квартир. Какие главные свойства в этом случае? Качество квартир, качество дома, экологическая чистота строительного участка и используемых материалов, адекватная цена квартир и т.п. Среди этих свойств и надо искать недостатки или факты вызывающие сомнения. Затем именно на дефекты этих свойств и должна базироваться черная PR-кампания. Для данной целевой аудитории не важно, где строительная компания добыла свой первоначальный капитал, где в воскресенье был её директор и т.п. если все это не отражается на качестве строительства.

Третьим принципом является правдивость информации. Вам совсем не обязательно сообщать ложные данные, всегда можно найти вполне правдивую информацию, касающиеся конкурента, или создать таковую. Используя правдивую информацию вы добьетесь на порядок лучших результатов нежели распространяя ложные данные. Всегда можно легко отбить ударив по ложной составляющей ваших данных и очень сложно отбиться если вся кампания будет построена на правде.

В какой последовательности обычно протекают действия в процессе проведения черной PR кампании?

Определите, что вы собираетесь атаковать. Можно атаковать продукт и его покупателей. Или атаковать саму компанию и её персонал. Атаковать директора, бухгалтера и их родственников. Атаковать властные структуры, от которых зависит бизнес конкурента. Атаковать партнеров и поставщиков. Атаку можно ориентирована на самые разные составляющие бизнеса конкурента. Нужно проанализировать все из них и понять специфику этих атак. Понять какую отрасль лучше всего атаковать. Где вы сможете с наименьшими затратами добиться наибольшего результата. Атака должна быть четко сконцентрирована на объекте и конкретизирована настолько насколько это будет возможным. Если предмет атаки продукт, то нужно понять какой конкретно продукт вы будете атаковать. Не всегда возможно атаковать всю ассортиментную линейку продуктов, иногда только один из продуктов подвержен атаке в наибольшей степени.

Далее выявить целевую аудиторию людей, для которых предназначена эта информация. Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. В случае если вы атакуете продукт фирмы, то целевой аудиторией может быть группа клиентов компании, а также сотрудники, работающие с продуктом (можно например, распространить слух о вредности производства). Если это бухгалтерия, то целевой аудиторией будет вероятней всего налоговая инспекция и т.д. Очень важно сфокусировать атаку. Если клиентами фирмы являются 10 человек, то совсем не обязательно воздействовать на них через телевидение. Эти 10 человек могут получить информацию от группы наемных артистов, которые под видом случайных прохожих встретятся им на улице. Также можно использовать письма, факсы и т.п. Стремитесь атаковать информационно минимальное количество людей. То есть тот минимум, который в состоянии решить вопрос.

Найти необходимую дляPR-кампании негативную информацию. Здесь мы имеем массу проблем. Она должна быть правдивой и сенсационной. Она должна касаться главных свойств атакуемого объекта. То есть нужно либо найти такую негативную информацию, либо заставить противника её создать, либо рефреймировать белую информацию. Рефреймирование очень интересный процесс. Оно позволяет доказать, что черное – это белое, а белое черное. Однако ведь противник в ответных действиях также может использовать креативный рефрейминг, поэтому либо делайте такой рефрейминг, который нельзя отбить, либо ищите более эффективную информацию. Интересно, что найти реальную черную информацию, касающеюся многих предприятий России очень легко. Российские предприятия не избалованны профессиональным черным PR и поэтому не готовятся к таким атакам и часто дают волю авосю и халяве. Многие предприятия в России имеют явно заметные дефекты и недоработки в системе бизнеса. Причем не важно услуги это или какие-то продукты. У российских предприятий часто можно найти массу недоработок. Причем таких недоработок, которые они даже не пытаются исправить. Типичным примером из этой области является мой разговор с одним из руководителей рекламной службы Яндекса. Я пожаловался им на недостатки их рекламного сервиса. Дело в том, что хотя они обещают, что рекламное сообщение увидят только те кто набирает купленные вами слова, на самом деле его часто видят абсолютно не нужные вам люди. Я указал им, как этот дефект можно исправить и получил такой ответ: «Ну так ведь наш сервис это просто реклама, а реклама всегда висит где попало и смотрят её абы кто. А разве другие виды рекламы гарантируют вам попадание в целевую аудиторию?». И действительно часто реклама в России не гарантирует попадание в целевую аудиторию в силу того, что создатели рекламоносителя не стремятся к этому. Вы можете заказать рекламу в элитном бесплатно раздаваемом журнале, а окажется, что кроме бомжей его никто не читает, так как они первыми успевают взять все номера. А я всегда, По-наивности, думал, что попадание в целевую аудиторию это главная задача рекламы.

На зарубежных производствах за качеством следят намного больше. Приведу несколько случаев, связанных с филиалами крупных международных концернов в России.

Один мой студент ранее трудился на Филипп Морисе. В его функции входило контролирование станков работающих с фольгой, используемой в упаковке сигарет. Станок, на котором он работал, царапал фольгу для сигарет и наносил на неё логотипы. Однажды станок начал почему-то плохо работать. Этот человек исправил дефекты, загрузил фольгу и запустил процесс. Затем он пошел обедать. Пообедав, и отдохнув где-то два часа, он вернулся и обнаружил, что весь конвейер остановлен. Дело в том, что в отделе контроля качества конечной продукции обнаружили один маленький дефект. Логотип на фольге был пропечатан на задней стороне. Это едва заметно и не очень сильно влияет на качество сигарет, но тем не менее вся партия была уничтожена. А за эти два часа станок успел изготовить более 50000 упаковок. Таким образом, ошибка этого моего студента привела к браку на общую сумму 15000 долларов. С него никто этих денег не брал, он был просто уволен.

Расскажу ещё один случай иллюстрирующий уровень контроля качества на западном производстве. Моя студентка работала в отделе логистики на заводе Форд во Всеволожске. Там в течение двух лет пытались наладить производство Форд фокусов. Они делали около 50 машин в месяц, отправляя всю партию под пресс. Подчас машины подвергались такой участи всего лишь из-за ничтожных дефектов качества. Например, у одной машины после пробега 50000 километров расшаталось несколько винтиков на панели приборов.

Однако даже эта западная система позволяет найти негативную информацию о компании. Например, возьмем какой-нибудь качественный дорогой автомобиль. К качеству сложно придраться. Однако можно, например, найти статистику по автокатастрофам этого автомобиля. Просто собрать и опубликовать данные о десятках автокатастроф, связанных с ним. Например, после гибели принцессы Дианы на Мерседесе их сбыт на какое-то время упал. И действительно эта фирма гордилась подушками безопасности, и другими средствами защиты пассажиров, но все эти средства не спасли принцессу.

Другим способом придраться к безупречной машине будет простая авторемонтная статистика. Можно собрать данные: владельцы, каких машин чаще всего обращаются в авторемонтные мастерские. Или тоже самое рассчитать по годам производства. Иногда подобная статистка дает самые неожиданные результаты. Тем более, что владельцы Жигулей чаще ремонтируют свои авто в гараже сами.

Собрав информацию нужно провести её рефреминг. То есть выбрать такой ракурс взгляда на факты, чтобы они приобрели наиболее действенную позицию. Как правило, на одну и ту же проблему можно посмотреть с десятков различных точек. Причем некоторые из них модифицируют проблему в частное внутрикорпоративное событие. Другие точки зрения делают проблему шикарной новостью, которая касается всего общества, но не предполагают активных действий по её устранению. И только одна точка зрения бьёт в десятку, т.е. рассматривает факты с той точки зрения, когда проблема становится очень актуальной, важной, всеобъемлющей и требующей активных действий. Таких действий, которые приведут, в конечном счете к желаемому вами результату, т.е. например, к разрушению имиджа конкурента, его банкротству и т.п. Чистейшая правда при неправильном рефрейминге может превратиться ложь. Очень часто заставить людей поверить в правду сложнее, чем в ложь. И более того, при неправильной подаче правда воспринимается, как ложь.

Разработать цепочку событий, из которых будет состоять вашаPR-кампания. Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций. Поэтому сразу же нужно разрабатывать систему последовательных событий. Они могут состоять из одного главного и нескольких побочных. Могут состоять из последовательности однотипных, но в любом случае это комплекс событий, ориентированных на одну задачу.

Например, вначале какой-то обиженный вашим конкурентом клиент устроит голодовку перед зданием городской администрации. Затем группа клиентов устроит там же митинг, затем они прыгнут в воду с моста в знак протеста или сожгут продукты конкурента, собрав из них большую кучу. Одно такое событие сможет привлечь лишь незначительное внимание прессы, а все вместе они вызовут сильный резонанс. Причем во всем это процессе главным событием на самом деле может быть судебный иск группы потребителей против вашего конкурента. Конечно, иск должен базироваться на реальных фактах и на реальных недоработках продукта противника. Как правило, данные события делаются не от лица компании заказчика, а от лица какой-либо общественной организации или лично от граждан. В редких случаях черный PR можно проводить и от лица головной компании.

– —

Пример. Вражеский порошок

– —

В 1994 году компания Procter & Gamble столкнулась некоторыми проблемами, вызванными появлением стирального порошка Persil Power от компании Unilever. Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G. Порошок Power был значительно более экономичным. Его небольшая порция позволяя отстирать столько же белья, как значительно более большая порция порошка Ariel, при их одинаковой стоимости. P&G нужно было что-то делать.

Эд Артцт глава P&G имеющий прозвище Князь Тьмы, предпринял быстрые действия против нового веяния на рынке и агрессивных конкурентных действий компании Unilever. Изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в больших количествах способен сильно разъесть ткани. 31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании Unilever и предупредили, что примут активные действия если Unilevel не уберет из продажи новый порошок.

После отказа Unilevel выполнить требования P&G начали активную черную PR кампанию. 27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Power способен разрушать ткани. Это сообщения пошло от лица P&G. 29 апреля Unilevel провели пресс конференцию отрицая все обвинения P&G и сообщая о том, что они собираются пождать в суд на P&G.

В ответ P&G наняли компанию Rowland Company для проведения массированного PR удара по конкуренту. Последние вступили во взаимодействие со всеми европейскими ассоциациями по правам потребителей, производителями стиральных машин, различными розничными торговцам и другим общественным организациям.

Многие из этих организаций стали активно проводить брифинги, пресс-конференции и демонстрировать на них образцы ткани поврежденной Power. В результате, фотографии поврежденной ткани достигли многих крупнейших газет и журналов. Объемы продаж нового порошка начали падать с огромной скоростью.

Защитники окружающей среды в Швеции обвинили Power, что он подверг национальную одежду опасности. Международные ассоциации потребителей проклинали Power.

После длительной PR кампании растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка.

Для нас не важно был ли на самом деле Power вредным для тканей или это выдумка химиков с P&G, но остался один важный факт, что найдя реальные компрометирующие факты можно в буквальном смысле раздавать конкурента, вызывая у потребителей сомнение в истинности качества товаров конкурента.

– —

Очень часто для проведения PR компаний используются зависимые или независимые общественные организации. Они могут быть использованы для распространения и создания PR-информации и при помощи этих же организаций, как правило, создаются информационные поводы. Иногда общественные организации учреждаются специально для проведении конкретной PR-кампании.

Можно сказать, что большинство общественных организаций даже по своим названиям подразумевают борьбу за что-то или защиту чьих-то прав, а тем самым великолепный инструмент черного PR. Вспомним их названия: общество защиты прав потребителей, общество защиты экологии, общество «Солдатские матери», общество защиты прав женщин и т.п. Да они просто созданы для чёрного PR. Многие и очень многие такие ассоциации борются за что-то и, как правило, информационными методами. Разве, что в уставе не пишут: «Реализация чёрного PR».

Тут есть забавное совпадение. Наиболее распространённый перевод на русский язык слова PR (Public Relations) – Связи с общественностью. Но разве могут существовать связи с общественностью без общественных организаций? И в белом и в чёрном они просто необходимы.

Целевая аудитория в чёрном PR.

Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

Его клиенты.

Его конкуренты.

Его компаньоны.

Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.

Его персонал.

Его поставщики.

Жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.

Родственники сотрудников предприятия.

На самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе.

Распространённой ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у вас нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента). То есть если цель вашей будущей атаки не диктует вам строго определённой аудитории, то вы должны проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать.

Конечно, можно анализировать аудитории путём умозаключений и анализа имеющейся у вас информации, но лучше все таки провести доскональное исследование аудитории. Как его проводить? На самом деле не нужно сразу же бросаться делать опросы или что-то подобное. Запомните, все, что вам нужно это побольше узнать о целевых аудиториях, окружающих объект вашей атаки и сделать это можно сотней разных способов, в том числе таких, которые не описаны ни в одной из существующих книг.

И все-таки я порекомендую вам несколько способов исследования целевых аудиторий:

· Открытые источники и базы данных. Очень часто о вашем конкуренте и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Заходите туда и последовательно ищите данные по каждой из целевых аудиторий конкурента, т.е в принципе всё то, что про него пишут. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Из поисковиков я рекомендую metabot.ru. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, вы можете найти достаточно много информации в открытых источниках и этой информации может хватить для эффективной PR-кампании.

· Частично закрытая информация. Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, и вы чувствуете, что для эффективной чёрной PR кампании явно не хватает данных, то можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Ничего не мешает вам стать потенциальным клиентом вашего конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо роли «клиента» вы можете действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Найдите ту легенду, которая даст вам доступ к максимальному количеству информации. Вариантов этих легенд очень много и большинство из них не являются противозаконными. С кем с наружи может взаимодействовать фирма? Подумайте, кто может туда обратиться не имея никаких официальных полномочий? Естественно, будучи представителем правоохранительных органов или налоговой инспекции можно получить доступ к любой информации, но это противозаконно, если вы не являетесь сотрудником одной из таких организаций. Однако ничто не мешает вам стать:

соискателем работы в данной фирме,

курьером по ошибке доставившим пиццу (если хотите это сделать совсем официально, то создайте фирму по развозу пиццы),

случайно познакомится с кем-либо из фирмы на отдыхе,

агентом по продаже рекламных площадей,

представителем оптового дилера,

партнером директора по боулингу (то есть, как бы вы с ним когда-то играли),

представителем фирмы, исследующей общественное мнение,

представителем какой-либо компании, которая хочет что-то предложить

и т.п.

Закрытая информация. Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Вы также можете устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter (прохладных охотников) в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории здорово, а что не очень. Кстати, это очень полезно для бизнеса, так как ошибка в этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям. Отвлекаясь от темы, сообщу, что несколько лет назад одна французская фирма погорела на том, что она сняла в рекламе роллера, который был как бы стильно одетым, но с точки зрения молодежи на нём были не «пантовые» брюки. В результате реклама не имела успех, как и сам пропагандируемый напиток.

Когда проводите исследование не ставьте конкретной цели. Например, не ищите, а «что бы мне такое найти, чтобы дискредитировать конкурента». Ищите просто по больше информации, а нужная информация найдется сама.

Методы атаки в черном PR.

Метод компромата.

Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.