Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Вдобавок к этому компания потратила миллионы долларов на приобретение других компаний, в том числе производителя виниловой обуви EXO Italia и Fury Hockey, выпускавшей клюшки, перчатки, штаны и налокотники для хоккеистов. Поговаривали даже о запуске линии одежды Crocs (с дырочками?!).

На счастье компания отказалась от большинства из расширений продуктовой линейки, и в 2010 году бренд Crocs снова стал приносить доход: при объеме продаж в 789,7 миллиона долларов чистая прибыль составила 67,7 миллиона.

Основой для формирования весьма мощного образа могут стать даже мельчайшие отверстия.

Достаточно вспомнить Geox, бренд «дышащей обуви» с поистине фантастической репутацией. В настоящее время годовой объем продаж компании перевалил за миллиард долларов. Еще больше поражает прибыль; на протяжении последних пяти лет она составляет в среднем около 14 процентов в год.

Geox – ярчайший пример эффективности вербально-визуального подхода к построению бренда. Если сфокусироваться исключительно на преимуществах Geox, на ум в первую очередь приходит рекламный лозунг вроде «Самая полезная для здоровья и самая удобная спортивная обувь, какую только можно купить».

И этим все сказано, верно?

Да, но такая формулировка исключает возможность использования «визуального молотка». Какими визуальными элементами передать идею максимальной пользы для здоровья и удобства? Никакими.

А вот A shoe that breathes («Дышащая обувь») – это уже совсем другое дело. Кстати, обратите внимание, что без визуального подкрепления вербальная формулировка идеи была бы практически бессмысленной. «Дышащая обувь? Чепуха. Обувь не может дышать». Правильно выбранный визуальный образ зачастую невероятно эффективен именно потому, что многие люди, увидев глазами, принимают то, что в устной формулировке решительно отвергают.

Не так давно компания Reebok представила новую технологию производства спортивной обуви, вызвавшую огромный интерес потребителей. Технологию назвали ZigTech. Новые кроссовки были оснащены уникальной «зигзагообразной» подошвой, которая якобы сама толкает бегуна вперед и снимает мышечную усталость.

Вот вам пример отличного визуального образа, потерянного в путанице слов. Технология называется ZigTech, дизайн кроссовок окрестили «зигзагообразным», самое последнее расширение продуктовой линейки получило название ZigTech Nano, а маркетинговая программа по его продвижению реализуется под лозунгом «ReeZig – больше энергии». Скорее всего, правильнее было запустить новый бренд, базирующийся на ZigTech.

«Визуальные молотки» особенно эффективны в рекламе высокотехнологичных модных продуктов. Эти продукты четко демонстрируют вашим друзьям и родственникам, насколько вы умны (ну, или наоборот). Возьмите, например, дорогущие сумки Louis Vuitton. Их уникальный дизайн привлечет к вам внимание даже в толпе.

В определенных кругах считается, что каждая уважающая себя женщина должна иметь сумку Louis Vuitton. Как говорится в одном из отраслевых отчетов, в Токио такая сумка есть более чем у 90 процентов женщин в возрасте от 20 до 30 лет.

Но если бы эти сумки сами по себе не выглядели поистине необычно, даже странновато, объем продаж Louis Vuitton, конечно же, оказался бы намного меньше.

Понятно, что продукт должен быть привлекательным, но еще важнее, чтобы он четко выделялся среди конкурентов. Подтверждение этому – успех брендов Louis Vuitton, Crocs и ряда других.

В последнем отчете Interbrand говорится, что Louis Vuitton занимает 16-е место в списке самых дорогостоящих брендов мира. Он стоит 21,9 миллиарда долларов. А на 44-м месте в этом перечне стоит Gucci, еще один бренд – обладатель мощного визуального символа.

В сущности, у Gucci даже два таких символа – роскошь, которую могут себе позволить очень немногие бренды. Я говорю, конечно, о красно-зеленых полосках и о логотипе в виде двух сцепленных между собой букв «G». Оба визуальных компонента работают превосходно, а вот как насчет вербального наполнения?

И Gucci, и Louis Vuitton выиграли бы еще больше, если бы сумели словами передать идею своего лидерства на рынке предметов роскоши. Но сделать это чрезвычайно трудно.

Откройте номер журнала Vogue и просмотрите рекламу модных брендов. Вы увидите, что большинство из них ограничиваются визуальным образом (как на этой иллюстрации рекламы Gucci) с единственным вербальным компонентом – названием бренда. Поэтому у модных брендов по-прежнему остается отличный шанс «сломать шаблон отрасли», разработав выраженную в словах идею, которую можно будет визуализировать.

Кстати, именно это, по сути, сделал Барак Обама в 2008 году. Его президентская избирательная кампания привлекла внимание всего маркетингового сообщества. В тот год на конференции Национальной ассоциации рекламодателей Барак Обама был признан лучшим маркетологом года.

Его политическая кампания 2008 года сочетала в себе поистине незабываемый девиз Change we can believe in («Перемены, в которые мы верим») с запоминающейся визуализацией – образом восходящего солнца.

Эта комбинация привела к убедительной победе на выборах, хотя еще год назад в такой исход верили лишь немногие.

Стать легитимно избранным президентом Соединенных Штатов Америки, будучи практически никому не известным сенатором первого срока, представителем этнического меньшинства и носителем весьма необычного имени! Это ли не однозначное доказательство эффективности маркетингового подхода, объединяющего мощный «визуальный молоток» с правильно выбранным «вербальным гвоздем»?

В связи с этим возникает другой вопрос: а на чем же Бараку Обаме следовало бы сосредоточить внимание в избирательной кампании 2012 года? Очевидно, что не на переменах. Почему?

Потому что лицо, уже занимающее тот или иной высокий пост, изначально имеет преимущество перед соперниками. Как говорится в старой поговорке, лучше знакомый черт, чем незнакомый. На этот раз Обаме стоило подчеркнуть свое лидерство в построении экономики, «создаваемой на века», и в управлении ею. Иными словами, продемонстрировать, что задача наполовину выполнена. Или, как сказал он сам в докладе Конгрессу о положении страны: «Мы зашли слишком далеко, чтобы теперь повернуть назад». Вот почему весьма мудрым выбором можно считать визуальный символ 2008 года, но без акцента на переменах. А дополнить этот образ следовало бы знакомыми словами: «Мы зашли слишком далеко, чтобы теперь повернуть назад».

Глава 6. Упаковка: сила первого впечатления

Большинство брендов ориентированы на сам продукт. Компании-производители делают основной упор на разработку и изготовление продукта, явно превосходящего предложение конкурентов.

Об упаковке же как об элементе брендинга часто забывают. Конечно, на ней, как правило, размещают массу информации о достоинствах бренда, но не более. А между тем важным визуальным элементом может быть не только сама упаковка, но и ее форма, и материал, из которого она изготовлена.

Компании часто поручают разработку дизайна упаковки промышленным специалистам, которые, в первую очередь, озабочены вопросами рентабельности и затрат. Яркий пример – Hellmann’s. Этот бренд майонеза считается несомненным лидером рынка, однако его упаковку в лучшем случае можно назвать посредственной. Hellmann’s практически ничем не отличается от любой другой банки майонеза на полках супермаркета.

А вот кетчуп Heinz служит наглядным примером того, как инновационная упаковка помогает в создании доминирующего на рынке бренда.

Уникальную стеклянную восьмиугольную бутылку мгновенно узнаёт большинство потребителей. Она известна и популярна почти так же, как фигурная бутылочка кока-колы.

Даже рестораны самого высокого класса не гнушаются ставить на свои белоснежные скатерти бутылки кетчупа Heinz, а ведь таким отношением могут похвастаться очень немногие бренды продуктов питания.

На протяжении многих лет Heinz рекламировался как «Самый медленный кетчуп на Западе» – один из эффективнейших «вербальных гвоздей», когда-либо разработанных маркетологами.

По данным компании, кетчуп Heinz должен выливаться из легендарной стеклянной бутылки со скоростью 45 метров в час. Если он вытекает быстрее, продукт в продажу не поступает.

Сегодня Heinz выпускается также в пластиковых бутылках большего размера. Понятно, в такой расфасовке он стоит дешевле, и покупают его больше. Но, как и фигурная бутылочка Coca-Cola, восьмиугольная емкость Heinz по-прежнему остается эффективным «визуальным молотком» бренда, даже несмотря на относительно небольшой объем продаж продукта именно в этой таре.

Теперь ответьте на следующий вопрос: как сделать так, чтобы пара колготок отличалась от продуктов-конкурентов (притом, что большинство женщин хотят, чтобы этот предмет туалета вообще был невидимым)?

Ответ прост. Если нельзя заставить выглядеть по-другому сам продукт, его можно выделить благодаря уникальной упаковке.

Много лет назад Hanes Corporation вывела на рынок бренд Hanes, который быстро стал лидером рынка колготок. Однако бренд продавался только в универмагах, и компания решила разработать второй, который можно было бы продавать в супермаркетах и торговых центрах.

Название, выбранное Hanes Corporation, было на редкость удачным, а упаковка (визуальный символ) – еще лучше. Слово с двойным смыслом L’eggs (Legs – ноги, eggs – яйца) почти идеально подходило для колготок, продающихся в супермаркетах. А пластиковая упаковка в виде яйца в стаканчике стала невероятно эффективным «визуальным молотком».

Бренд L’eggs оказался настолько успешным, что стал самым продаваемым брендом колготок на американском рынке. Однако пластиковая коробочка-яйцо обходилась компании слишком дорого, и со временем было решено продавать продукт в картонной упаковке.

Это, кстати, не всегда плохая идея. Запуск нового бренда – вообще дело сложное, особенно если он предназначен для продажи через супермаркеты. На американском рынке только в категории продуктов питания каждый год появляется около 17 000 новых брендов.

В некоторых категориях действительно имеет смысл первоначально предложить новый бренд в дорогой упаковке, а затем, когда потребители примут и полюбят его, перейти на обычную и снизить стоимость товара.

Еще одна продуктовая категория, в которой ежегодно появляется множество новых брендов, – напитки. Например, не так давно заметного успеха добился бренд Vitaminwater. Такого, что в 2007 году Coca-Cola выкупила Glaceau, производителя Vitaminwater и Smartwater, выложив 4,1 миллиарда долларов, что стало крупнейшим в истории этой компании приобретением.

Цветные бутылочки Vitaminwater – пожалуй, самая притягательная на вид упаковка напитков из всех когда-либо разработанных дизайнерами.

Мне лично они напоминают пузырьки рецептурных препаратов на аптечной полке, что, несомненно, весьма удачная ассоциация для «витаминизированного» напитка. Стоит ли бренд Vitaminwater 4,1 миллиарда долларов, – вопрос отдельный, но его визуальным воплощением просто невозможно не восхищаться.

Однако будьте осторожны. Бутылка Vitaminwater изначально разрабатывалась так, чтобы быть похожей на пузырек с витаминами, но, если вы выходите на рынок не первым, эту стратегию использовать не следует.

Если вы не первопроходец в новой категории, вам надо стараться, чтобы ваша упаковка выглядела так, будто она вообще не относится к этой категории.

Возьмем, например, водку, один из старейших алкогольных напитков. Некоторые польские водочные бренды уходят корнями в глубь веков: Zubrowka и Starka выпускаются с XVI века, и Goldwasser с начала XVII столетия. По сравнению с ними и с рядом российских брендов шведский Absolut просто младенец, он «родился» только весной 1979 года.

И тем не менее, несмотря на столь поздний старт, бутылка Absolut считается сегодня одним из самых известных «визуальных молотков» в мире. Дизайнеры решили сделать ее непохожей на традиционную водочную бутылку, и в итоге получилось нечто, больше напоминающее аптекарский сосуд.

Шведский рекламист Гуннар Броман принес бутылку и предложенное им название в американское рекламное агентство N.W. Ayer в обмен на помощь в рекламе новой водки.

«Это похоже на медицинский сосуд, – такова была первая реакция американцев. – Как для плазмы крови или чего-то такого». А один из сотрудников агентства добавил: «Вы никому не сможете этого продать. Ну, разве что врачам».

В конце концов Броман заключил договор с TBWA, и это агентство сделало бутылку Absolut звездой долгосрочной рекламной кампании, завоевавшей со временем множество почетных отраслевых наград. Типичные рекламные заголовки этой кампании: «Absolut – притяжение», «Absolut – совершенство», «Absolut – сокровище».

Насколько же эффективной была реклама, которая базировалась на упаковке, в данном случае на бутылке? Absolut стал брендом номер один среди водок, импортируемых в Америку, и вошел в десятку самых продаваемых брендов алкогольных напитков в мире.

Отраслевой журнал Advertising Age назвал «бутылочную» кампанию одной из ста лучших рекламных кампаний XX века (точнее говоря, она заняла в сотне почетное седьмое место).

Но если бутылка была визуальным символом, то что же стало идеей бренда Absolut? На мой взгляд, его высокая цена. По сравнению со Smirnoff, лидером продаж на рынке алкогольных напитков в США, Absolut стоил почти на 70 процентов дороже. Весьма существенная ценовая разница для продукта, который по определению обязан быть «жидкостью без цвета, вкуса и запаха».

Но почему же в рекламе Absolut ни слова не говорилось о более высокой цене? Прежде всего, это весьма и весьма сложная задача – сказать миру «я дороже» так, чтобы не прослыть бестактным.

Кроме того, любители водки и сами очень быстро получали «сообщение» о высокой цене продукта – в первый раз покупая бутылку Absolut в магазине или заказывая напиток в ресторане.

Есть еще один важный вопрос. Почему так много ярких образов разрабатываются стартапами и так мало – крупными компаниями с историей? Где визуальные символы таких больших уважаемых брендов, как IBM, Xerox, Hewlett-Packard, General Electric, Verizon, Intel, Nokia, Toyota, Cisco, Oracle и AT&T?

Чаще всего, если у большой компании и есть «визуальный молоток», он создан несколько поколений назад. Это, например, трехконечная звезда Mercedes. Ремешок для часов Rolex. Банка консервированного супа Campbell’s. Дело в том, что крупные компании обычно не принимают серьезных маркетинговых решений, не проведя предварительно всестороннего исследования рынка. А потребителям, как правило, не нравится продукт, слишком сильно отличающийся от конкурентов.

«Мы потратили 65 000 долларов на исследования, и результат был, по сути, отрицательным, – рассказывал Мишель Ру, президент американской компании, которая в свое время планировала начать импорт Absolut. – Исследование показало: бутылка на полках магазинов потеряется, а в названии нет ничего, указывающего, что внутри именно водка, кроме того, Швеция вообще не воспринимается покупателями как производитель этого алкогольного напитка».

Как утверждают психологии, потребители любят, когда продукт лучше, но им не нравится, когда он слишком необычный. Однако в маркетинге принцип лучшего качества не дает эффекта, а принцип необычности работает, и зачастую преотлично.

А если вы не можете сделать необычной бутылку – пусть нестандартным будет бокал, в котором подают ваш напиток. Именно этой стратегией воспользовался пивной бренд Stella Artois, вышедший на американский рынок в 1999 году.