Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Два цвета запомнить труднее, чем один, а три зачастую просто невозможно. Прежний логотип Burger King хотя бы напоминал по внешнему виду гамбургер. А новый больше похож на произведение абстрактного искусства.

Иногда бывает совершенно очевидно, какой цвет следует использовать бренду – решение, по сути, само идет в руки. Тем не менее некоторые компании умудряются напортачить и тут. Например, австралийская авиакомпания Virgin Blue (в дословном переводе «синяя дева») почему-то выкрасила свои самолеты в красный цвет.

Разве можно красными самолетами закрепить в сознании потребителей такое название, как Virgin Blue? Ту же ошибку совершил и бренд Red Bull («Красный бык»). Если у Virgin Blue красные самолеты вместо синих, то в цветовом решении банок Red Bull, наоборот, преобладает синий. Исключение – кола Red Bull, где на банках больше красного цвета, символизирующего колу (однако это расширение ассортимента, и прежний визуальный образ тут в любом случае не работает).

Довольно часто бренд начинает с какого-то одного цвета, а затем руководство принимает решение расширить продуктовую линейку и вывести бренд в другие категории. Далее, естественно, встает вопрос: как его дифференцировать?

К сожалению, один из самых распространенных способов заключается в использовании разных цветов, в результате чего оригинальный цвет бренда теряется в яркой радуге.

Если говорить о цветовом решении, то, например, розничным торговым сетям имеет смысл стараться не просто использовать одноцветный логотип – им стоит оформлять всю торговую точку с использованием одного цвета.

Много лет назад Элизабет Арден выкрасила входные двери своего салона-магазина в Нью-Йорке в красный цвет.

Со временем красная дверь стала торговым знаком бренда Elizabeth Arden; в настоящее время этот элемент используется в тридцати одном спа-салоне Red Door и во всех магазинах Elizabeth Arden Red Door Spa, торгующих товарами для косметических салонов.

Идем далее. Как известно, почти все газеты мира печатаются на серой бумаге – за исключением Financial Times, где используется оранжево-розовая. В итоге даже сегодня, когда практически все периодические издания переживают далеко не лучшие времена, Financial Times работает успешно и прибыльно; по ее собственным данным, читательская аудитория газеты насчитывает около 2,1 миллиона человек.

Без сомнения, руководству фармацевтической компании потребовалось немало смелости, чтобы вывести на рынок препарат от изжоги в виде таблетки ярко-фиолетового цвета. Одно время фиолетовые таблетки Nexium занимали на рынке США второе место по объему продаж рецептурных лекарственных препаратов. А сегодня AstraZenica, производитель Nexium, имеет сайт, который называется – естественно – PurplePill.com (фиолетовая пилюля).

С особой осторожностью маркетологам следует относиться к красному цвету – здесь он работает так же, как в светофоре. Красный цвет часто воспринимается как сигнал тревоги, предупреждение об опасности. Однако он отлично привлекает внимание, поэтому его чаще других используют в розничной торговле – но только во внешнем оформлении магазинов.

Внутри все обстоит иначе. Розничные торговцы обычно предпочитают более спокойные цвета, например зеленый или синий. Таким образом они рассчитывают заставить покупателя сосредоточить внимание на предлагаемых товарах, а не на оформлении зала.

Впрочем, вспомните о Redbox – больших ярко-красных киосках-терминалах, в которых можно взять напрокат диск с фильмом или видеоигрой и которые сегодня коренным образом преобразуют всю видеоиндустрию. Не заметить яркий Redbox в супермаркете или ресторане просто невозможно, а перед ценой в один доллар за день проката крайне трудно устоять.

В результате компания – конкурент Blockbuster в 2010 году объявила о своем банкротстве, а владелец Redbox, компания Coinstar, работает с неизменно хорошей прибылью. Годовой объем продаж Redbox составляет около миллиарда долларов.

Многие старые известные бренды используют многоцветный дизайн визуальных элементов. Их логотипы и торговые знаки разрабатывались так, чтобы привлекательно выглядеть, но это далеко не всегда помогает им четко выделяться из толпы конкурентов. И на современном переполненном рынке это ставит их в весьма невыгодное положение.

Какие цвета используют, например, MasterCard и Visa? Даже и не вспомнишь.

В свое время Стивен Стрейт предложил идею конкуренции с известными компаниями – эмитентами кредитных карт. Она заключалась в том, чтобы выпустить предоплаченную дебетовую карту для людей, не имеющих банковского счета или доступа к кредиту. Какого цвета должна быть такая карточка?

Как известно, если ты пионер в совершенно новой категории, забудь о художественном вкусе и дорогих дизайнерах. Мысли как можно проще. Больше всего для кредитки подойдет зеленый цвет, цвет доллара. А какой же самый простой символ? Очевидно, окружность. Так и появился Green Dot – первый в мире бренд предоплаченных дебетовых карт, встреченный потребителями с большим воодушевлением.

За четыре года на рынке ежегодный объем продаж компании вырос до 364 миллионов долларов; чистая прибыль составляет 42 миллиона долларов. Последний показатель рыночной капитализации Green Dot тоже впечатляет – 2,4 миллиарда долларов.

Тут уместно вспомнить и об успехе Green Mountain Coffee. Благодаря возрастающей популярности порционных запакованных стаканчиков с кофе бренд Green Mountain быстро и уверенно набирает обороты: в 2001 году его объем продаж составил 96,6 миллиона долларов, десять лет спустя этот показатель вырос до 1,4 миллиарда.

Иногда можно добиться успеха, выбрав цвет, не слишком эффективный с функциональной точки зрения.

Вспомните, например, каким мощным визуальным средством воздействия являются белые наушники для Apple iPod. Тут стоит отметить, что предметы персонального использования, в частности одежда и аксессуары вроде наручных часов, вообще весьма удачные объекты для создания «визуального молотка».

Сегодня iPod владеет 74 процентами рынка MP3-плееров, а второе место, по сути, вакантно – если, конечно, не считать SanDisk с его ничтожной 7-процентной долей.

Электрические провода традиционно были черного цвета. Они воспринимались как неизбежное зло, и идея заключалась в том, чтобы сделать их как можно менее заметными.

Компания Apple поступила с точностью до наоборот – и это оказалась беспроигрышная стратегия для создания мощного «визуального молотка».

Однако зачем компании привлекать внимание именно к этой части MP3-плеера? Белые наушники, конечно, не слишком важны, но благодаря им ваши друзья и родственники знают, что вы слушаете именно iPod, а не какую-то жалкую имитацию.

Белые наушники, фигурная бутылка, галочка-росчерк и многие другие символы – это заряды, заложенные на одном и том же концептуальном минном поле. Они визуализируют подлинность, аутентичность. И очень обидно, что многие бренды-лидеры игнорируют этот простейший способ сохранения доминирующей позиции на рынке.

Один из лидеров, который исключительно удачно использовал данный подход, – это Campbell’s, крупнейший бренд консервированных супов за всю историю существования данного продукта.

Красно-белая банка Campbell’s считается в Америке знаковым предметом; в 1960 году ее прославил знаменитый Энди Уорхол, изобразив на своих картинах. Но потребность в переменах стала со временем настолько очевидной, что компания уже не могла ей противостоять. И красной половинке банки пришлось немного потесниться. Интересно, сколько еще времени потребуется компании, чтобы превратить свою красно-белую «американскую легенду» в банальную, ничем не выделяющуюся банку консервированного супа?

По крайней мере, Campbell сумела устоять перед искушением, которому поддались многие другие компании. Она не стала использовать разные цвета для дифференциации расширений бренда – цветовое решение используется компанией только для того, чтобы выделить бренд в целом.

Мне очень любопытно было бы узнать, сколько консультантов настоятельно рекомендовали Campbell начать разливать гороховый суп в зелено-белые банки, куриный с лапшой в желто-белые, а французский луковый – в коричнево-белые.

Достаточно пройтись по любому супермаркету, чтобы убедиться, что производители весьма активно используют цвет, чтобы помочь покупателям выбрать нужную разновидность продукта из одной линейки.

Это, без сомнения, желанная цель для любого производителя, но она вторична; главное же – четко идентифицировать сам бренд, выделить его среди конкурентов.

Посмотрите, например, как подошла к решению этого вопроса мудрая Apple. Первоначально компания использовала торговый знак, включавший шесть разных цветов. Сравнив два варианта, большинство людей скажет, что старый шестицветный символ выглядит гораздо наряднее и привлекательнее. И они будут правы. Но индивидуальность бренда в данном случае неизмеримо важнее его привлекательности.

Белое яблоко на редкость эффективно идентифицирует продукты Apple даже на довольно большом расстоянии. Но компания сделала еще один шаг вперед, подсветив этот логотип на своих ноутбуках. Поистине блестящей идеей является и откушенный кусочек – в высшей степени эмоциональный визуальный элемент.

А теперь сравните с Apple компанию BlackBerry. BlackBerry – потрясающее название. Оно необычное, повторение гласных усиливает его выразительность, и, по правде говоря, это вообще более удачное имя для высокотехнологичной компании, чем Apple.

Но есть одна закавыка. Как внятно визуализировать ежевику (именно так переводится название фирмы)?

Попытка BlackBerry использовать стилизованное изображение ягод ежевики, по сути, провалилась. Странноватые фигуры голубого цвета не слишком похожи на эту ягоду, они вообще ни на что не похожи.

Applebee’s Neighborhood Grill & Bar – крупнейшая в Америке сеть семейных ресторанов с полным обслуживанием; она включает 1862 предприятия, а объем ее продаж по состоянию на 2010 год составил 4,3 миллиарда долларов.

Название Applebee’s[4] – очень неплохой итог комбинирования двух слов с целью получения благозвучного сочетания. Буква «а» в алфавите идет первой, «б» второй, и в результате буквосочетание «Applebee» звучит очень естественно, в то время как «Beeapple», согласитесь, воспринималось бы на слух странновато.

Кроме того, компания поступила весьма разумно, выбрав в качестве визуального образа красное яблоко. Но почему бренд использует символ, визуально отображающий только половину его названия?

Конечно, компания могла включить в логотип два символа: и пчелу, и яблоко. Это было бы логично, но с точки зрения эффективности не слишком правильно. Один символ запоминается, а два сбивают с толку.

Тут уместно вспомнить еще одно «фруктовое» название бренда, Pinkberry («Розовая ягода»). Это динамично развивающаяся сеть по продаже высококлассных замороженных десертов. В настоящее время она объединяет около 135 предприятий, продающих пироги и пирожные многочисленным сладкоежкам – поклонникам бренда.

Почему для «розовых ягод» выбрали зеленый цвет?

Не слишком удачная идея, ибо это легко может запутать потребителя, сбить его с толку. Очевидно, что логотип данного бренда нужно выполнить в розовых тонах.

Фактически первым на рынке замороженных десертов был один из главных конкурентов Pinkberry, бренд Red Mango, но он развивался и рос более медленными темпами и сегодня насчитывает всего около сотни предприятий.

Зато на вывесках Red Mango вы видите флуоресцентный красный круг, который не только бросается в глаза, но и отлично сочетается с названием бренда («Красное манго»).

Использовать цвета в названии бренда – как правило, хорошая идея, особенно в категории, где такой подход выбрали не слишком многие компании. Однако имейте в виду, что потребители воспринимают названия брендов буквально. Следовательно, «цветовой» бренд нуждается в визуальном образе, где используется тот же цвет, который выбран для названия.

Глава 5. Продукт: идеальный визуальный молоток

Если дизайн вашего продукта сам по себе является визуальным образом, способным воздействовать на потенциального покупателя, вы получаете огромное преимущество перед конкурентами.

Тут, конечно, особенно полезно быть первым. Если ты пионер в категории, отличительный дизайн продукта становится наглядным доказательством твоего лидерства.

Следует признать, что пока еще никто не использовал данное преимущество столь же мудро и умело, как бренд Rolex. Уникальный ремешок этих швейцарских часов считается символом высокого статуса их хозяина и одновременно служит эффективным «визуальным молотком», мощно позиционирующим бренд в сознании потребителей как лидера рынка роскошных наручных часов.