Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Например, девиз Ogilvy звучит: «Быть агентством, которое ценили бы те, кто более всего ценит бренды». Но это не просто выражение нашего желания. Вслед за этим – чтобы выполнить сказанное – нам следовало бы продолжить: «Для достижения своей цели мы собираемся сделать следующее…» – (цифры, конечно, условные).

• Увеличить ежегодный доход на сотрудника на 22 %.

• Увеличить за два года численность сотрудников, способных пользоваться системой управления знаниями, с 65 до 80 %.

• Снизить к третьему кварталу долю ошибок при прогнозировании с 20 до 5 %.

У каждого из наших обязательств есть четкие параметры: единицы измерения, исходные данные, контрольные показатели и временны́е рамки. Этот подход довольно сильно напоминает технологию самоконтроля, анализа и отчетности – так называемый метод SMART (от self-monitoring, analysis and reporting technology), о котором вы, возможно, слышали, если занимаетесь проблемами оптимальных способов достижения целей. «Умная цель», по методу SMART, должна обладать определенными характеристиками. Перечислим их.

• Конкретность. Формулировка цели должна четко выражать, чего вы хотите достичь.

• Измеряемость. У вас должна быть возможность проверить, достигли ли вы своей цели.

• Достижимость. Завышенная цель нуждается в стимулировании.

• Реалистичность. Хватит ли у вас ресурсов для достижения своей цели?

• Временны́е рамки. Точный срок, за который вы собираетесь достичь своей цели.

После того как вы тщательно доработаете свои цели и убедитесь, что они соответствуют критериям SMART, вы автоматически создаете список ключевых индикаторов своей деятельности. Без такого списка нельзя начинать следующий этап. Но перед тем как перейти к его обсуждению, нам следует остановиться на том, каким образом мы собираемся проводить оценку. Поэтому сейчас я кратко расскажу о методике бенчмаркинга – так называют сопоставительный анализ показателей своей компании и эталонных показателей соответствующего сегмента рынка.

Бенчмаркинг напрямую связан с контекстом. Вы можете выбрать правильную систему показателей. Но когда перед вами возникают итоговые цифры – как вам определить, хороши они или плохи? Именно на этот вопрос и призван отвечать эталонный анализ. Сравнивая результаты деятельности своей компании с конкурирующими, вы получаете отличный способ оценки.

Контрольный показатель можно получать двумя путями: из внешних источников и из ваших внутренних данных. И в том и в другом процессе вам на помощь придет огромное количество прикладных программ и продуктов (чуть позднее мы поговорим об этих специфических средствах).

Вероятно, вам даже не придется долго и тщательно исследовать характеристики работы своих конкурентов. Довольно часто можно ограничиться собственной компанией и провести сопоставительный анализ своих бизнес-процессов разных временны́х периодов. Этот подход кажется настолько очевидным, что многие маркетологи просто забывают о нем – чего не скажешь о нас, специалистах Ogilvy. В определенный момент наша команда аналитиков также начала фиксировать результаты исследований, которые компания проводит по всему миру. Эта информация в полном объеме хранится в нашей общей базе данных – мы всегда обращаемся к ней, когда требуется тот или иной эталонный образец. Если ваша компания занимается прямой почтовой рассылкой, которую вы проводите для какого-то финансового учреждения США, то вам следует изучить результаты американских компаний с подобным видом деятельности, а затем сравнить их со своими показателями.

Индикаторы, связанные с изучением текущей деятельности

Мы разобрали два важнейших этапа: определение и выработка правильных параметров ключевых показателей, – теперь нам необходимо выяснить, почему тот или иной показатель увеличивается или уменьшается. В этом нам помогают определенные индикаторы, позволяющие лучше понять, что именно лежит в основе изменения того или иного ключевого показателя эффективности деятельности.

Для нашего клиента, работающего на рынке производства электроники, одним из ключевых показателей эффективности считалось количество новых клиентов, приобретенных благодаря маркетинговой кампании. С этим ключевым показателем связан целый набор индикаторов, вот некоторые из них: привлечение клиентов за счет качества конкретного продукта, за счет привлекательности сегмента рынка, за счет географического принципа.

Важно иметь довольно широкий ряд показателей и индикаторов, чтобы не только оценить эффективность своих маркетинговых кампаний, но и понять, почему вы пришли к тем или иным результатам.

Сбор источников данных и план исследования

Имея список ключевых показателей и индикаторов деятельности, мы переходим к следующему этапу – картографированию данных, а затем к их фактическому исследованию, предоставляющему полную картину того, насколько хорошо идут наши дела.

При типичной системе мультиканального измерения используется большое количество источников данных (некоторые из них мы обсудим ниже). Встречаются отдельные компании, у которых все их источники уже размещены во всеобъемлющем корпоративном информационном хранилище, однако большинство организаций этого не делает. Данные могут быть разбросаны по всей компании. Поэтому на фазе внедрения нам часто приходится заниматься выяснением нахождения источников данных, их сбором и интеграцией.

Как только мы разберемся и с этим вопросом – где искать нужные данные, – мы сможем перейти к измерению эффективности.

Что следует измерять?

Самое главное в плане исследования – понять, что точно вы собираетесь измерять. Для этого нам потребуется ввести три вида показателей.

– Входные показатели. Что мы вкладываем в рост спроса? Рассмотрим этот вопрос на нашем старом примере компании Huggies. Предположим, я хочу повысить спрос за счет новых клиентов, для чего размещаю рекламу в бумажных журналах для родителей новорожденных и покупаю ключевые слова, связанные с младенцами, для поисковых запросов Google. Мои параметры на входе – это суммы, потраченные на печатную и онлайновую рекламу.

– Выходные показатели. Что возникает в результате этих инвестиций? На выходе я получаю рекламу в бумажном журнале и контекстную рекламу, появляющуюся в процессе поиска, а значит, рост осведомленности среди молодых родителей и определенное количество просмотров интернет-рекламы.

– Итоговые показатели. Нам надо сравнить затраченные средства с полученными результатами, то есть к какому количеству новых клиентов привели наши маркетинговые усилия.

Входные показатели

Показатели на входе измеряют ресурсы, которые вы вкладываете ради повышения спроса. Как ни странно, но порой доступ к этим ресурсам довольно сложен. Часто системы финансового учета препятствуют получению данных или информация хранится в виде, мало подходящем для аналитической работы. Обычно у нас не возникает проблем, чтобы получить общую величину расходов, но при этом практически невозможно рассортировать этот показатель по основным видам деятельности, влияющим на эффективность работы.

Предположим, передо мной стоят две основные проблемы: создать осведомленность о бренде и повысить частоту пробного использования продукта среди молодых людей. Для достижения поставленных задач я инициирую маркетинговые программы, а затем, получив результаты рекламной кампании, пытаюсь сопоставить их с намеченными заранее показателями.

Я не случайно использую слово «пытаюсь», так как большинство компаний, с которыми мне доводилось работать, не смотрят на маркетинговые расходы с точки зрения разбивки по указанным двум целям. Это связано с тем, что корпоративные финансовые системы часто создаются людьми, которых не волнует вопрос детализации в отслеживании расходов в связи с теми или иными маркетинговыми задачами. Компании, которым удается выявить эту проблему, а затем найти для нее решения (порой довольно простые), получают возможность отслеживать эффективность капиталовложений во все виды деятельности.

В интересах наших исследований весьма важно иметь возможность оценивать показатели маркетинговых инвестиций с точки зрения разбивки по целям, странам, средствам коммуникации, клиентским сегментам или отдельным маркетинговым программам.

После того как мы внедрили свою систему показателей для одной компании из списка Fortune 50, занимавшейся бизнесом на рынке B2B, ее директор по маркетингу сообщила нам, что наконец поняла во всех тонкостях, на что расходуются маркетинговые бюджеты. Теперь она детально знала, куда идут деньги (не только по общей категории «печатная или онлайновая реклама») и как выглядят результаты в разбивке по средствам коммуникации, рекламным кампаниям и странам. Может быть, прозвучит банально, но мой опыт показывает, что мало кто из клиентов действительно понимает всю важность такого подхода. Большинство организаций, с которыми мне доводилось работать, знают, сколько они тратят и как эти затраты разнесены по различным регионам и бизнес-единицам, но обычно на этом все и заканчивается.

Неудивительно, что, увидев анализ полученных результатов, директор по маркетингу перераспределила деньги, забрав их из недостаточно рентабельных направлений (традиционная печатная реклама) и направив в эффективно работающие (реклама в деловых программах, на воскресном утреннем телешоу, адресные электронные и почтовые рассылки).

Выходные показатели

Показатели на выходе оценивают непосредственное воздействие вашей деятельности на степень вовлеченности клиентов в рекламную кампанию. Вовлеченность, за которой следует лояльность, – крайне важный параметр для измерения, поскольку маркетологи могут легко увидеть, как происходит в цифровом мире взаимодействие потребителя с рекламным сообщением, которое выведено на рынок.

Давайте в качестве примера сравним телевидение с онлайновым видео. В случае с традиционными телевизионными рекламными роликами вам доступны лишь несколько параметров измерения: объем (число просмотров), степень запоминаемости и отношение к той или иной рекламе.

Вывод на рынок рекламных интернет-роликов намного раздвигает границы вашего исследования, поскольку теперь вы можете:

• отследить точное количество зрителей и количество просмотров конкретного ролика;

• понять, смотрели ли ролик целиком или просматривали отдельные фрагменты, отправляли ли ссылку на него друзьям, размещали ли его на своем сайте, писали ли о нем комментарии;

• проанализировать написанные комментарии и измерить количество людей, позитивно или негативно отнесшихся к данному ролику.

Вы видите, что в условиях цифрового контента потребитель ведет себя намного свободнее и разнообразнее, и любое его действие может быть отслежено и измерено. Такая степень заметности помогает маркетологам вести серьезную работу по улучшению содержания контента.

Для замера степени вовлеченности предлагаю использовать систему показателей, представленную ниже.

Чем ближе к концу таблицы, тем бо́льшую степень вовлеченности и ценности потребителей можно заметить. Разумеется, ваша самая главная цель – достичь стадии пропаганды. В наши дни людям просто делиться своим мнением. Ради чего тогда создавались блоги и социальные сети? Именно этот фактор придает особую важность активной позиции потребителя (как позитивной, так и негативной).

Итоговые показатели

Цифры, связанные с результатом, измеряют степень достижения поставленных задач. Промежуточные показатели оценивают, были ли достигнуты наши маркетинговые цели:

• Осведомленность о бренде – сколько людей знают о бренде, продукте, услуге?

• Расположенность к бренду – скольким людям нравится бренд, продукт, услуга?

• Внимание к бренду – сколько людей размышляют над покупкой бренда, продукта, услуги?

• Приобретение – сколько новых клиентов смогли привлечь?

• Лояльность – сколько клиентов сохраняют лояльность по отношению к бренду? Каждая компания должна самостоятельно определить для себя понятие лояльности; параметры могут быть самые разные: частота покупок; покупка в течение последних тридцати дней; доля кошелька; продолжительность взаимоотношений; комбинация вышеперечисленных параметров (самый распространенный вариант).

Приведенные показатели позволяют понять, в какой степени вы достигли маркетинговых целей, они не обязательно показывают влияние маркетинга на бизнес. Для этого надо привлечь дополнительных «игроков» – общие показатели оценки бизнеса:

• доля рынка;

• доходы;

• прибыль;

• средний размер корзины, то есть сумма покупок средним клиентом в рамках отдельно взятой сделки;

• прибыль на инвестиции;

• цена акций.

Перечисленные показатели оценивают степень влияния маркетинговых усилий на общее состояние вашего бизнеса. Сложность в том, чтобы не создавать ложной картины, при которой возможна манипуляция с количеством показателей. Иногда возникает соблазн отфильтровать несколько факторов в пользу какого-то одного параметра, что позволяет сконцентрироваться на нем полностью, не отвлекаясь на другие вещи, – а это существенно влияет на общие результаты. В таких случаях возникает проблема «приписывания», о которой мы поговорим несколько позже.

Источники информации

Как только вы решите, что именно собираетесь измерять, то надо сразу приниматься за поиски информации. Представлю беглый обзор некоторых наиболее распространенных источников данных, которыми вы можете воспользоваться в своем аналитическом исследовании.

– Корпоративные финансовые системы – основной источник конечных выходных показателей, таких как объемы продаж и величина прибыли. Кроме того, в финансовых системах можно найти следующую информацию: показатели по странам, бизнес-единицам и потребительским сегментам; данные по эталонным показателям и прогнозам ключевых показателей бизнеса. Все это дает нам возможность получить общий контекст для интерпретации полученных результатов: удалось ли вам достичь своей цели; смогли ли вы справиться со своей задачей лучше, чем прогнозировали. Показатели без контекста не имеют смысла.

– План сбыта и использования средств рекламы – если финансовые системы обеспечивают нам контекст в виде основных бизнес-показателей, на которые вы пытаетесь влиять, то планы в области медиа и маркетинга смогут помочь в этом куда лучше, чем промежуточные маркетинговые и медиапоказатели, о которых мы говорили ранее.

– Базы данных по отдельным сделкам – о них мы уже говорили во второй главе, где описывали принципы поиска клиентов, с которыми хотим наладить общение. Эти источники часто интегрированы в корпоративные финансовые системы, обеспечивающие нас информацией об общей результативности организации. Но когда вы исследуете результативность работы в определенном клиентском сегменте, то вам нужны детальные динамические характеристики – такую информацию вы найдете в базе данных по отдельным сделкам.

– Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – источники огромных массивов данных о прямом взаимодействии с потребителями, поскольку благодаря этим системам отслеживается практически любая информация о целевых группах. Если в вашей компании есть свой отдел продаж, то информация о взаимодействии продавцов с клиентами или заинтересованными лицами может послужить отличным дополнением к CRM-системам.

– Изучение конъюнктуры рынка – крайне важный источник данных для измерения результатов вашей работы, особенно когда речь заходит о промежуточных показателях, таких как осведомленность, предпочтение и знание о бренде. Именно они чаще всего не принимаются во внимание в финансовых системах компаний или в базах данных по отдельным сделкам. В третьей главе мы уже обсуждали вопрос об исследовании рынка, когда говорили о получении ценной информации, помогающей нам правильно формулировать рекламные сообщения для целевой аудитории. Например, вряд ли покупатель сообщает кассиру в магазине, что покупает мыло Dove, потому что ему понравилась рекламная кампания фирмы или потому что запах именно этого мыла как нельзя лучше соответствует его настроению. Анализ конъюнктуры рынка методом выборки является единственным способом узнать мнение потребителей: как люди относятся к тем или иным брендам и какие чувства испытывают при покупке этих брендов. Как ни удивительно, но затраты денег и времени на такие исследования могут оказаться ниже, чем обычно представляется. Существуют специализированные фирмы, как Dynamic Logic, которые организуют быстрые и доступные по цене онлайновые исследования рынка, тем самым помогая вам грамотно и взвешенно определять группы респондентов. В ходе исследования вы получаете ценную информацию, позволяющую намного точнее сформулировать анкеты для опросов аудитории.

Предположим, вы торгуете газонокосилками, и вас интересует, какие характеристики товара будут наиболее привлекательны для потенциальных клиентов. Что обычно вы делаете в таких случаях? Рассылаете анкеты с вопросами, адресованными в основном жителям пригородов. Но, невзирая на все старания, значительная часть ваших маркетинговых усилий пропадает даром, поскольку в пригородах немало многоквартирных домов и кондоминиумов, и их жильцы не покупают садового оборудования. Однако вы можете сделать так, чтобы ваш опрос появлялся на дисплее компьютера каждый раз, когда кто-то заходит на вебсайт магазина Wal-Mart в поисках садового оборудования (естественно, вам придется взять на это разрешение Wal-Mart). Велики шансы, что кто-то из жаждущих приобрести газонокосилку откликнется на вашу анкету. Можно действовать даже более целенаправленно. Вы выбираете не вообще потенциальных покупателей косилок, а таких, которые интересуются вопросами безопасности, так как у них в семье есть маленькие дети. И ваша анкета будет появляться на экране только после того, как посетитель зайдет на страницы, посвященные газонокосилкам и детским игрушкам.

Помимо перечисленных традиционных источников информации существует огромное количество других ресурсов. Вы вполне можете рассчитывать на то, что найдете там достаточно данных для оценки результативности вашей кампании.

– Веб-аналитика – маркетинг начал особенно динамично развиваться в последние годы благодаря фирмам, специализирующимся на сборе и анализе огромных массивов данных, поставляемых самыми разными веб-сайтами. К нашей радости, специалисты этих фирм автоматизировали множество задач, связанных с обработкой данных, необходимых для проведения анализа. Научиться работать с такими программами может каждый. Более того, их приобретение будет недорогим или даже бесплатным.

Google Analytics – бесплатная программа, умеющая отлично собирать и объяснять суть данных, связанных с веб-сайтами. Ее просто установить и еще проще ею пользоваться. После инсталляции программа автоматически начнет отслеживать деятельность посетителей вашего вебсайта. Вы получаете доступ ко всей статистике в режиме реального времени через довольно дружелюбный интерфейс.

Более того, вы можете настроить отправку уведомлений по электронной почте, оповещающих вас в случаях пикового значения трафика. Причем бесплатно. Я просто фанатею от всего этого. А вы узнаете все подробности на сайте http://www.google.com/analytics/. Аналогичный сервис есть у Yahoo – http://web.analytics.yahoo.com/. Другие поставщики веб-аналитики, такие как Omniture и Webtrends, предлагают более продвинутые программы, однако они берут плату за их использование.

– Данные социальных сетей – в наше время уже недостаточно просто знать, что делают на вашем сайте клиенты и потенциальные покупатели. Взаимодействие со своей аудиторией все чаще происходит за пределами сайта: в социальных сетях и блогосфере. Мы уже обсудили в четвертой главе некоторые программы, благодаря которым можно анализировать весь материал, в котором содержится мнение о вашем бренде людей, пишущих в Интернете. Помимо всего, такие программы помогают вам не только отслеживать количество ведущихся разговоров в онлайне о ваших брендах, но даже оценивать тональность этих разговоров.

Информация, поставляемая социальными сетями, такими как Facebook и Myspace, также поддается мониторингу. В Facebook существует сервис под названием Facebook Insight, показывающий количество людей, которым нравится ваш вебсайт, сколько посетителей у него есть и многое другое. Facebook, где миллионы людей каждый день выражают свое мнение по множеству проблем, сегодня вообще стал мощным инструментом для исследования рынка и отслеживания происходящего. Команда аналитиков из Facebook использует свой гигантский информационный массив для выявления разных тенденций – общественных, деловых или политических. Программа под названием «Бренд Обамы» отслеживает рейтинги одобрения тех или иных действий президента, и ее результаты почти идентичны цифрам таких традиционных поставщиков информации, как Gallup и Rasmussen. Такое не может не впечатлять. В дополнение к этому Facebook предоставляет компаниям доступ к такой информации в режиме реального времени. Мне довелось видеть, как одна фирма провела опрос, собравший свыше тысячи ответов менее чем за две минуты. При традиционном исследовании подобная процедура заняла бы недели, если не месяцы. Facebook позволяет сделать это значительно быстрее и намного дешевле.

– Платформы цифровой рекламы – онлайновая реклама и поисковые системы в Интернете постепенно начинают забирать все более крупную долю расходов на маркетинг у большинства компаний. Эти каналы также позволяют получать невероятно большие объемы данных, которые можно использовать для измерений. Организации, занимающиеся управлением баннерными кампаниями, разработали целый ряд интерфейсов, позволяющих вам понять, сколько баннеров было показано, на каких площадках, во что это вам обошлось и сколько человек прошло по этим баннерам дальше.

– Онлайновые видео – эта новая технология начинает играть важнейшую роль для большинства компаний в их планах комплексного использования средств распространения рекламы. Сегодня самой крупной видеоплатформой в Сети является YouTube; на его сайте имеется ряд специальных инструментов, позволяющих оценить, сколько человек взаимодействовало с размещенным вами видео. Наверняка вы захотите знать, как к вам относятся. Измерять можно так много вещей, что есть риск легко утонуть в данных. И даже если вы сами знаете, что именно хотите измерить и оценить, вам необходимо дать объяснения и другим людям, которые будут использовать ваши данные. Огромную помощь здесь могут оказать маркетинговые приложения. Они позволяют объединить множество фрагментов данных, необходимых для управления бизнесом, и представить их на одном экране. Например, Ogilvy Live собирает для отчетности данные из множества различных источников, описанных выше, и автоматически создает для них единую форму представления.

Визуализация данных

В нынешние дни нам доступно так много данных, что визуализация превратилась в отдельную специализированную дисциплину, лежащую на пересечении искусства и науки. Визуализация данных представляет информацию легким и доступным для понимания образом. Ее крестным отцом принято считать Эдварда Тафти.

Тафти опубликовал в 1983 году книгу The Visual Display of Quantitative Information («Визуальное изображение количественной информации») – самую важную работу, когда-либо написанную на эту тему. Труд Тафти содержит массу примеров самых лучших и самых ужасных изображений данных. Его книга прекрасна сама по себе. Тафти хотел сделать все в полном соответствии со своими принципами, поэтому решил публиковать ее самостоятельно и даже ради этого перезаложил свой дом. Хочу предупредить вас, что после чтения книги вы имеете все шансы приобрести аллергию на графики, нарушающие правила Тафти.

Но я остановлюсь лишь на трех его правилах. А вас призываю обязательно прочитать его книгу целиком, как только вы покончите с моей.

Правило первое. Графическая целостность

Тафти полагает (и я с ним согласен), что представление данных должно соответствовать реальным числам (не стоит рисовать небольшие цифры так, чтобы они выглядели гигантскими). Вот пример того, как делать не надо.

Правило второе. Соответствие данных и краски

Тафти полагает, что хорошее графическое представление основной информации требует больше краски, чем вспомогательные элементы. Отличным примером этого правила служит электроэнцефалограмма.

Бросив даже беглый взгляд на энцефалограмму, вы сразу понимаете: во-первых, о чем идет речь; во-вторых, что в ней нет ничего лишнего.

Правило третье. Ничего лишнего

Основное внимание должно сосредоточиваться на главной информации. Избавляйтесь от диаграммного мусора – так Тафти называет избыточное и ненужное использование графических эффектов, заставляющих обращать больше внимания на работу дизайнера, а не на сами данные.

Вот пример того, что Тафти считал худшим графиком из всех размещенных в образовательных журналах 1970-х годов.

Я благодарен Тафти за свою аллергию на диаграммный мусор.

Причина и следствие

Внедрив описанные выше принципы измерений, вы можете создать целый набор индикаторов, позволяющих отслеживать вашу работу на протяжении времени и оценивать, хорошо ли вы работаете. Но это – лишь часть процесса измерений. Одно дело – знать, насколько хорошо у вас получается, а другое – понимание того, каким образом ваши действия влияют на что-то еще.

Давайте воспользуемся простым примером. Когда пару лет назад у компании Toyota резко упали продажи, это не было вызвано будто бы неэффективной рекламной политикой. Причина состояла в неправильной конструкции ковриков, мешавших пользоваться педалью тормоза, что приводило к авариям и отпугивало потенциальных покупателей. В этом и заключается суть «приписывания». Если я измеряю влияние маркетинговой кампании на продажи, то мне нужно не только отслеживать показатели продаж, но и определять, каким именно образом на них повлияла та или иная кампания. Иными словами, какая доля прироста продаж была вызвана моими действиями?

Для измерения степени приписывания существует два метода – эконометрическое моделирование и оценка приписывания на индивидуальном уровне.

Как мы уже обсудили выше, эконометрическое моделирование (мы говорили на эту тему в пятой главе) использует математику для расчета степени влияния законов спроса и предложения. Например, оно помогает определить, до какой степени спрос на продукт определяется его ценой, уровнем дохода потребителей и другими параметрами, такими как наши действия в области маркетинга.

Мои коллеги в Китае использовали эконометрическое моделирование для демонстрации влияния рекламы на продажи продукции Motorola. В середине 1990-х годов ее репутация в стране оставляла желать лучшего. Качественные исследования показали: этот бренд ассоциировался у среднего китайца с образом «старого бизнесмена». Даже самим пользователям телефонов Motorola казалось, что бренду недостает стиля.

Для Китая такое отношение превращалось в большую проблему. Внешний вид телефона очень важен, ведь эту вещь человек постоянно носит с собой. В ходе исследований китайские потребители говорили, что бренд – самый важный фактор для принятия решения о выборе, более важный, чем цена или набор функций. А мобильные телефоны Motorola казались большинству населения довольно скучными и непривлекательными. Задача маркетологов состояла в том, чтобы изменить восприятие бренда, сделать его крутым, модным и стильным в глазах нового поколения.

Была собрана мультидисциплинарная группа под названием «Команда Moto»; в нее входило девяносто человек, среди которых были бизнес-консультанты, а также специалисты по рекламе, средствам массовой информации, розничным продажам, пиару и цифровым технологиям. Группа разрабатывала презентацию бренда, которая была бы уместна во всех средствах распространения рекламы и во всех точках контакта, начиная от баннеров в супермаркете и заканчивая веб-сайтом и корпоративными мероприятиями. Причем все участники группы пришли к решению не проводить общей рекламной кампании по раскрутке бренда. Отношение к нему изменилось вследствие рекламы отдельных моделей телефонов. Перед всеми стояла довольно трудная задача, ведь у каждой модели имелись свои преимущества. Однако вся рекламная коммуникация безошибочно ассоциировалась именно с «Moto» благодаря единству дизайнерского решения, тона обращения и эмоционального настроя. Это единство сыграло важнейшую роль. Именно оно помогло убедить потенциальных покупателей присоединиться к модному стилю. Нужно сказать, что китайская аудитория одновременно склонна и к приключениям, и к конформизму. Новая кампания была основана на довольно сильной идее моды, связанной с растущим желанием аудитории выделяться из серой и унылой обыденности.

В ходе программы были реализованы многие творческие инновации и задействованы различные средства информации.

Компании обычно уделяют слишком мало внимания работе в Сети. Но в Китае проживает 500 миллионов пользователей Интернета – больше, чем в любой другой стране. Расходы Motorola на работу в онлайне выросли на 68 % (в среднем в этой отрасли затраты на рекламу выросли на 12 %). Одним из примеров работы компании стал запуск сайта motomusic.com.cn, с которого можно было легально скачать музыку. Ежедневное число просмотров сайта составило 2 миллиона, а после запуска кампании объемы продаж телефонов с поддержкой воспроизведения музыки (моделей Razr и Rokr) выросли более чем на 50 %.

Мало внимания обычно уделяется и рекламным плакатам, но именно на них Motorola потратила почти треть своего рекламного бюджета (основной конкурент тратил на рекламные плакаты всего лишь пятую часть бюджета). Яркое печатное изображение оказалось лучшим рекламным ходом и придало всей рекламной кампании визуальную красоту, тогда как при раскрутке других брендов плакаты использовались всего лишь как средство напоминания.

Крайне важным для успеха кампании было взаимодействие онлайновой и офлайновой стратегий. Например, в рамках кампании для модели Q рекламные плакаты сумели повысить эффект оплаченного поиска на 44 %. Комбинация плакатов и оплаченного поиска, позволившая аудитории обратить больше внимания на рекламу в Интернете, помогла компании получить в 2007 году золотую, серебряную и бронзовую медали за эффективность маркетинговой политики среди азиатских стран в категории «использование новых средств медиа».