Технология продаж. Как зарабатывать неприлично много денег

– Итак, ты приходишь к нему в офис, рассказываешь немного о себе, и почти сразу Иван Иванович говорит: «Скажите, что вы можете мне предложить?» «Отлично», – думаешь ты. Такая реакция собеседника позволяет тебе сразу перейти к презентации своего продукта, что ты, собственно, и делаешь. Иван Иванович тебя, кажется, очень внимательно слушает. Однако минут через двадцать он смотрит на часы и говорит, что у него другая встреча. Вы прощаетесь, и он просит тебя оставить брошюры. Ты выходишь из его офиса и думаешь: «Ну вот, все прошло хорошо. Я просто уверена в этом».

Алиса снова кивнула, но на этот раз как-то неуверенно. За исключением имени, Владимир почти один в один описал ее первую встречу с клиентом сегодня утром. Она и в самом деле шла на эту встречу, будучи абсолютно уверенной в том, что все выгорит, все получится как надо… Но в какой-то момент ощутила, что это чувство вот – вот исчезнет.

И, как это ни печально, оказалась права – клиент поскучнел, вспомнил про другую встречу, попросил оставить брошюры…

Алиса покосилась на Владимира. Ну откуда ему знать наиболее частый сценарий ее переговоров с клиентом? Можно подумать, он сам на них присутствовал!

– Итак, на чем вы остановились с Иваном Ивановичем? – спросил Владимир. – О каком следующем шаге вы договорились?

– Ну, я так думаю, что позвоню Дмитрию и назначу следующую встречу, – ответила Алиса, даже не заметив, что использовала реальное имя вместо вымышленного. – То есть как такового формального соглашения не было… Но он же попросил брошюры, а значит, был заинтересован, так ведь?

Владимир сокрушенно покачал головой.

– Знаешь, что бы я подумал, будь я этим Дмитрием? – спросил он. – Я бы подумал: Алиса кажется приятной девушкой, и ее продукт вроде бы неплох… Но все, чего нам удалось за сегодня, это получить ее брошюры. У меня нет на них времени. Если она перезвонит, мне, скорее всего, придется ей отказать.

Алиса горько вздохнула, вспоминая все встречи и звонки, которые заканчивались примерно так же – ничем. Помолчав немного, она спросила:

– И что, именно здесь нужно ставить цели?

– Именно, – с улыбкой подтвердил Владимир. – Цель встречи – это обязательство покупателя перед продавцом. То самое, что продвинет процесс продаж на один шаг вперед.

Он отхлебнул кофе и продолжил:

– Основная цель продавцов заключается в том, чтобы заставить покупателей связать себя обязательством. И то, что отличает эту цель от других, – это согласие покупателя.

Алиса слушала очень внимательно.

– Значит, эта цель – самая важная? – решила уточнить она. – А как же…

Но Владимир не дал ей договорить:

– У менеджера по продажам может быть несколько целей для встречи с клиентом: узнать о его бизнесе, конкурентах, выяснить, кто в фирме клиента принимает решение о покупке, и так далее. Но! – он поднял вверх указательный палец. – Ни одна из этих целей не может стать основной причиной для встречи или звонка, потому что они не требуют обязательств со стороны покупателя.

Владимир кивнул в сторону молодого человека лет двадцати, явно пытающегося завязать знакомство с девушкой за соседним столиком.

– Вот смотри: когда молодой человек пытается завязать отношения с девушкой, первое, что ему для этого нужно, – ее номер телефона. Без этого все остальные звенья цепи не будут работать.

Алиса и сама заметила эту парочку. Что-то ей подсказывало, что парень с девушкой уйдут из кафе вместе… Она вдруг с грустью подумала, что у нее самой давно уже не было никаких отношений, хоть отдаленно напоминающих романтические, – слишком много времени и сил отнимала работа…

А Владимир тем временем продолжал:

– Цель первого «касания» – взять номер телефона, а не просто поделиться своим хорошим настроением! В противном случае продолжения может и не быть. Когда ты позвонила Дмитрию, чтобы назначить утреннюю встречу, ты держала в голове совершенно четкую цель – получить согласие на встречу с тобой. И ты это согласие получила. Клиент обязал себя провести реальную встречу в назначенное время – ты достигла цели своего телефонного звонка.

Алиса кивнула. В самом деле, она возлагала такие надежды на эту встречу!

– Однако на саму встречу ты шла без какой-то конкретной цели, – продолжал молодой человек. – В итоге ты оставила несколько брошюр, которые вполне могла бы прислать по почте или передать с курьером. Тем самым ты заставила клиента поверить в то, что встреча с тобой – напрасная трата времени.

«Боже мой, какая же я дура!» – с горечью подумала Алиса.

– Не кори себя слишком сильно, – будто прочел ее мысли Владимир. – Большинство продажников совершают эту ошибку. Вот почему среди них так мало профессионалов.

Алиса подалась назад, прокручивая в голове свои последние встречи с клиентами. «Я все время совершала одну и ту же ошибку! – с горечью думала она. – Где бы я была сегодня, если бы мне кто-то сказал обо всем этом шесть лет назад… Похоже, этот Владимир знает, о чем говорит!»

– Для каждого взаимодействия с клиентом, – продолжал тем временем молодой человек, делая акцент на каждом слове, – ты обязана четко определить цель. И этой целью должно быть какое-то конкретное обязательство со стороны клиента. Какова будет цель твоей следующей встречи с Дмитрием, если тебе удастся о ней договориться?

– Это просто, – просияла Алиса. – Я бы хотела представить ему наше предложение, в деталях описав все его достоинства. Еще я хотела бы обсудить хотя бы приблизительную сумму сделки. И пусть на встрече присутствуют все, кто отвечает за принятие решений о покупке.

– Хорошо. Это ясные и конкретные цели, – отметил Владимир. Он как будто хотел добавить что-то еще, но в последний момент передумал. – Но если бы ты продумала все заранее, они стали бы целями твоего утреннего звонка, не так ли? И в ответ на заявление о другой встрече ты ответила бы Дмитрию что-то типа: «Мне бы хотелось представить наше предложение в деталях и рассказать о том, сколько вам нужно будет инвестировать в этот проект. Мы могли бы назначить встречу на следующей неделе?» Так бы ты попала на следующий этап процесса совершения сделки. Но поскольку ты не держала свою цель в голове, ты, скорее всего, упустила возможность закрыть сделку.

Алиса вздохнула. Владимир сочувственно улыбнулся:

– Повторяю: каждая продажа – это серия определенных шагов. И каждый шаг требует своей конкретной цели.

Он достал из портфеля лист бумаги и начал быстро что-то писать на нем.

– Допустим, у тебя есть возможность встретиться с человеком из какой-нибудь компании, в которой имеется некая проблема. Эту проблему можно решить с помощью продуктов и услуг, которые ты предлагаешь. То есть этот человек испытывает трудности, однако сам решений о покупке не принимает. Ты встречаешься с ним и определяешь его потребности. Потом он ведет тебя к лицу, принимающему решение, и ты делаешь для него презентацию. После этого ты, скорее всего, корректируешь свое предложение и представляешь его в окончательном виде. Значит, для тебя шаги цикла продаж выглядят так… – Владимир составил на листе бумаги список, а затем передал его Алисе.

Цикл продаж

Шаг 1. Звонок по телефону.

Цель: назначить встречу для определения потребностей.

Шаг 2. Встреча с определением потребностей.

Цель: назначить встречу с теми, кто принимает решение.

Шаг 3. Встреча с теми, кто принимает решение. Презентация продукта.

Цель: назначить встречу с окончательным предложением.

Шаг 4. Встреча с окончательным предложением.

Цель: получить продажу и закрыть сделку.

Алиса какое-то время внимательно изучала список, а затем радостно воскликнула:

– Но ведь именно это я и делаю! Хотя, признаю, никогда не воспринимала свою работу как систему шагов и целей… Однако, знаешь, на практике все далеко не так просто!

– Что именно тебе кажется сложным? – спросил Владимир.

– Ну, взять хотя бы переход от встречи с презентацией к встрече с окончательным предложением. В реальном мире после того, как я представлю наше предложение тем, кто принимает решение, они наверняка захотят еще раз все обговорить, в сотый раз споют мне старую песню об уникальности их компании – мол, решения, которые работают у всех, у них работать не будут… У них найдется куча причин, почему они не готовы выслушать обычное предложение. Не пойми меня неправильно, – поспешила добавить девушка. – Я вижу, где постановка целей ускорит весь цикл. Ты прав по поводу Дмитрия – я бы продвинулась гораздо дальше, если бы поставила цель еще до встречи. Я до сих пор недовольна собой из-за этого. Я просто говорю, что определение цикла продаж в моем случае – это не такая простая задача.

Владимир сделал несколько глотков кофе, обдумывая слова Алисы.

– Хорошо, добавлю только две вещи, – наконец произнес он. – Первое. Определение шагов в цикле продаж и постановка целей на каждом шаге уменьшит время всего цикла на 25 %. Это как если бы мы вычли из условного года продаж целых три месяца.

Глаза Алисы округлились от удивления, но Владимир оставался совершенно невозмутимым.

– И второе, – продолжал он как ни в чем не бывало. – Почему цикл продаж у тебя требует больше времени? Поправь меня, если я ошибаюсь. Даже после того, как ты завершила определение потребностей клиента во время первой встречи, возникает множество вопросов, так ведь?

– Ну да, в той или иной степени, – осторожно согласилась Алиса.

– А где было определение потребностей сегодня утром на встрече с Дмитрием?

Алиса не нашлась что ответить.

– Ты говорила, что Дмитрий дал тебе возможность сразу перейти к представлению продукта и избежать лишней болтовни, так?

Алиса кивнула.

– Так вот, я не думаю, что ты была готова представить хорошее предложение Дмитрию или обговорить с ним цену вопроса, потому что ты недостаточно информирована о его проблемах. А причина, по которой ты недостаточно компетентна в этом вопросе, очень проста – ты об этом не спрашивала!

«Так просто! Ну почему я сама не додумалась до этого?» – с тоской подумала Алиса.

– Ты позволила Дмитрию подтолкнуть тебя к презентации своей компании и своего продукта слишком рано, – продолжал Владимир. – Еще до того, как проанализировала его проблемы и выяснила, что уникального есть в его компании, по крайней мере в восприятии Дмитрия. А это может испортить весь процесс продаж на следующем этапе, например на встрече с теми, кто принимает окончательное решение о покупке. Ты поработала над презентацией своего продукта и все о нем знаешь. Соблазн состоит в том, что ты хочешь рассказать о своем продукте сразу же, как только клиент предоставит тебе возможность. И если ты поддашься этому соблазну, то выпадешь из алгоритма покупательских решений.

– Да, ты упоминал об этом раньше, – согласилась Алиса.

– И еще одно, – продолжал Владимир. – Ты начала продавать свой продукт прежде, чем смогла рассказать о себе. Это тоже ошибка. Никто не купит твой продукт, пока не почувствует доверие к твоей компании. А этого не произойдет, пока клиент не почувствует доверие к тебе.

Алисе захотелось выпить чего-нибудь покрепче, чем кофе.

– Не паникуй! – рассмеялся Владимир, увидев выражение ее лица. – Сейчас мы во всем разберемся.

Молодой человек достал из портфеля ламинированный лист бумаги и положил его на стол. Алиса успела заметить, что на нем была изображена какая-то схема. Затем Владимир достал другой лист бумаги и записал на нем шесть слов.

– Вот, смотри, – молодой человек показал список Алисе, – перед тобой пять решений, которые каждый покупатель принимает в процессе покупки.

✓ ПРОДАВЕЦ

✓ Компания

✓ Продукт

✓ Цена

✓ Время покупать

Шаг 2. Доверие

Вы не сможете ничего продать, пока не продадите себя

Пока Алиса изучала список, Владимир допил свой кофе и отставил чашку в сторону.

– Важно понимать, что все эти решения принимаются в заранее установленном порядке, – начал объяснять он, как только девушка подняла голову от бумаги. – Продажи – это процесс, включающий в себя определенную последовательность шагов, в ходе которых человек принимает окончательное решение – покупать у тебя или нет.

– И каким же образом это происходит? – спросила Алиса.

– Во – первых, покупатель оценивает самого продавца, мысленно отвечая себе на вопросы типа: «Нравишься ли ты мне?», «Можно ли тебе верить?», «Хорошо ли ты осведомлен?»

Во – вторых, покупатель оценивает компанию продавца. Тут вопросы, конечно, будут другие: «Насколько твоя компания подходит моей?», «Оправдает ли она мои ожидания?» и «Приемлемы ли для меня твои корпоративные стандарты работы?»

В – третьих, покупатель оценивает сам продукт: «Какие проблемы решает этот продукт?», «Какие проблемы он может принести?», «Создаст ли он новые возможности?», «Удовлетворит ли он мои нужды?», «Чем он отличается от продуктов конкурентов?»

В – четвертых, покупатель принимает решение о цене: «Выгодная ли это покупка в сравнении с предложениями конкурентов?», «Хорошее ли это вложение денег?», «Получу ли я за такую цену все преимущества, на которые рассчитываю?»

Пятое и окончательное решение касается времени покупки: «Как скоро мне надо принять решение о покупке?», «Когда мне понадобятся результаты, которые предоставляет продукт?», «Надо ли мне притормозить или, может быть, принять решение прямо сейчас?»

Все пять решений принимаются в одной и той же последовательности. И твоя работа как раз заключается в том, чтобы помочь покупателю принять их в правильном порядке. Если же ты нарушишь очередность, как в случае с Дмитрием, то, скорее всего, потеряешь сделку.

Алиса помрачнела, и Владимир постарался ее немного утешить:

– Ну, в случае с Дмитрием, может быть, и не все потеряно… Но лучше не отклоняться от схемы, запомни это! А теперь, – продолжал он, – ты обратила внимание на то, что пункт «ПРОДАВЕЦ» написан прописными буквами?

Алиса кивнула.

– И сделано это потому, что решение, касающееся продавца, имеет огромное значение! Это основа всего.

Первые три шага процесса продаж посвящены ответу на один и тот же вопрос: «Стоит ли покупать именно у тебя?» Вот, смотри!

Владимир достал из портфеля еще один ламинированный лист бумаги, на котором была изображена схема процесса активных продаж. Этапы продажи на ней соответствовали пяти решениям покупателя.

Алиса тут же углубилась в изучение новой модели. Она чувствовала себя немного ошарашенной от потока информации, неожиданно обрушившейся на ее бедную голову, однако решила разобраться во всем.

– Во время общения с Дмитрием я не получила «Соглашения по поводу потребностей», да? – уточнила она. – Я вижу, что это относится к четвертому шагу. Я перешла сразу к пятому, начав рекламировать свою компанию и свой продукт. Здесь я ошиблась?

– И да, и нет, – ответил Владимир. – Четвертый шаг очень важен. «Да», потому что правильное определение потребностей клиента – это ключевой момент всего процесса продаж. А «нет», потому что ты не только пропустила четвертый шаг, но и не проработала тщательно второй и третий.

Алиса прикусила губу. Она всегда так делала, когда нервничала. «Вот черт, – с досадой подумала она. – Как же я могла забыть про определение потребностей клиента! Ведь все, что для этого нужно, – просто задавать правильные вопросы! Ну, ничего. Пусть с Дмитрием и вышло не очень, не все еще потеряно!»

– Ты можешь игнорировать второй и третий шаги – под твою ответственность, – предупредил Владимир, предвосхищая возражения Алисы. – Соглашение по поводу потребностей означает, что вы (ты и твой покупатель) четко осознаете те проблемы, которые есть у компании клиента и которые он хочет решить. Иногда помогает простое обсуждение ситуации в компании заказчика. Но, Алиса, ты никогда не сможешь перейти к четвертому шагу, пока не задашь лучшие вопросы на третьем. А клиент не позволит тебе задать лучшие вопросы, пока ты не установишь с ним контакт во время второго шага – именно здесь навыки общения играют ведущую роль, – подытожил Владимир.

– Хорошо, – сказала Алиса. – Расскажи мне про навыки общения.

Владимир чуть улыбнулся. Видимо, эта тема была ему особенно близка…

– Главным вызовом для профессионального продавца является выстраивание отношений с клиентом, – начал он. – Чрезвычайно сложно заставить покупателя взять на себя обязательства, превосходящие по размеру эти отношения. Если ты хочешь от клиента обязательств на миллион, то необходимо установить с ним отношения на миллион. Как только размер обязательств, которые ты пытаешься возложить на покупателя, превосходит размер отношений, которые вы построили, клиент начнет сопротивляться. Клиент почти никогда не скажет: «Я не собираюсь у вас ничего покупать, потому что вы мне не нравитесь и я вам не доверяю», однако вести себя будет именно так. Поэтому перед тем, как продавать клиенту свой продукт или услуги, ты должна продать себя. Ты наверняка слышала о том, что все мы склонны делать спонтанные покупки, руководствуясь собственными эмоциями, а затем оправдывать свое решение, руководствуясь серией логических доказательств?

Алиса слышала об этом. Больше того – она и сама не раз покупала новую кофточку или косметику, поддавшись сиюминутному порыву. Однако в то, что серьезные люди, заключающие миллионные сделки, поступали таким же образом, она поверить никак не могла!

– Психологические исследования доказывают, – произнес Владимир, – что на наше положительное решение относительно покупки сильно влияет наше положительное отношение к продавцу. Тут также необходимо учесть, что крайне важно первое впечатление.

«Это точно… – подумала Алиса, искоса поглядывая на него. – Если бы не твоя улыбка, разве сидела бы я здесь уже битый час, раскрыв рот?»

– Поэтому вопрос заключается в следующем: что ты можешь сделать, чтобы понравиться клиенту? – спросил Владимир.

Тут Алиса почувствовала себя более уверенно.

– Множество книг и тренингов по продажам и развитию межличностных отношений хорошо освещают эту проблему, – отбарабанила она голосом девочки – отличницы; потом чуть помедлила и продолжила уже обычным тоном: – И все они говорят примерно одно и то же: «Будьте позитивными! Будьте добры и дружелюбны! Улыбайтесь! Запоминайте имена людей! Делайте комплименты покупателю и давайте ему почувствовать свою важность! Проявляйте неподдельный интерес! Будьте хорошим слушателем! Будьте оптимистом!» Ну и так далее. Проблема только в одном – все эти советы гораздо легче дать, чем им следовать.

Владимир кивнул.

– И тем не менее это хорошие советы, – сказал он. – А какой навык в межличностном общении самый важный, как ты считаешь?

Алиса задумалась.

– Наверное, позитивное отношение к людям, – ответила она.

– В принципе, ты права, – согласился Владимир. – Вот только многие клиенты не согласились бы с тобой… И я, пожалуй, тоже. Я считаю, что самым главным коммуникативным навыком продавца является способность быть хорошим слушателем. Смысл третьего шага – определить потребности клиента и перейти к четвертому шагу. И именно хорошее слушание позволяет тебе это сделать.

– Ну, хорошо, – улыбнулась Алиса. – Я внимательно слушаю.

Владимир кивнул.

– Была у меня когда-то одна знакомая, Аня… – сказал он с легкой улыбкой, словно вспоминая о чем-то хорошем.

Алиса чуть нахмурилась. Она понимала, что это глупо, но почему-то ей было неприятно, что Владимир с такой теплотой говорит о какой-то девушке. «Наверное, между ними что-то было – подумала она. – Как же иначе…»

– Мы вместе работали в отделе продаж. Я не всегда был бизнес – тренером, – сказал Владимир, предвосхищая возможные вопросы. – Иногда я сопровождал ее на переговоры с клиентами и долго не мог понять, почему ей так легко удается заключать сделки?