Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей

3. ЭМОЦИИ

Иммерсивность и яркие эмоции – вот суть проекта FollowMeTo.

О чём же та история, которую ребята рассказывают миру? Пара стремится показать красоту мира с оттенком романтической истории любви.

FollowMeTo – больше не проект о путешествиях. Если внимательно проанализировать контент-стратегию, вы увидите, что это история о двух людях, о любви, о вдохновении, о культуре.

– Это больше, чем история о любви, поэтому она и привлекает внимание, – говорит Наталья. – Это история о том, что любить просто. Меня спрашивают: «Не хочется ли повернуться лицом к камере?» Я отвечаю: нет. Фотографии «безликие» – и это символично. Они ведь – уже не о нас с Мурадом…

Путешествия XXI века – именно такие: они не столько о географии мест, сколько об эмоциях, которые дарят эти места.

4. УПОРНАЯ РАБОТА

– Успех – следствие тяжёлого труда, – говорит Осман. – Работать, работать и работать. И не останавливаться. Ничего не даётся без усилий. Как только понимаешь, что достиг успеха, возникает соблазн остановиться. Но нельзя этого делать.

Мурад объясняет мне, что в действительности почти все их кадры (кроме первого) вовсе не такие спонтанные, как кажется. За каждым стоит тщательная работа. Были ситуации, когда ребята выходили из машины всего на секунду, чтобы сделать кадр под проливным дождём. Были дни, когда в лютый холод Наталья позировала в платье, – но мир никогда не узнает о погоде и истории, стоящей за фотографией.

Съёмки для проекта #FollowMeTo давно превратились из развлечения и хобби в полноценную работу. Каждый новый кадр – скрупулёзный процесс, в котором участвует небольшая команда и сложное оборудование, такое, как 360-градусные камеры и дроны.

– Люди думают, что мы только и делаем, что путешествуем, развлекаемся и загораем, – говорит Мурад. – Но на самом деле мы оба всё время в ноутбуках, работаем 24 часа в сутки 7 дней в неделю, даже когда мы на Мальдивах или где-то ещё. Да, даже если мы оказались на райских островах, мы работаем.

– Мы не ездим отдыхать – мы ездим работать, – соглашается с ним Наталья. – Даже в свадебном путешествии мы работали. Думали – ах, мы на Мальдивах! Будем бегать по песку, взявшись за руки, валяться в шезлонгах и ничего не делать… Ну два дня полежали. А потом я села писать книгу, а Мурад взялся за новый съёмочный проект.

Мурад говорит:

– Если придумал проект – не бросай, важна регулярность. И, конечно, важна уникальность. Клоны – путь в никуда. А вот техника роли не играет: многие владельцы популярных аккаунтов снимают на мобильные телефоны или недорогие фотоаппараты. Главное – показать берущую за душу картинку и сформировать узнаваемость. Верить в себя. Резюмирую: оригинальная идея и постоянство – вот и рецепт.

Сейчас #FollowMeTo – в некотором роде маркетинговое агентство, создающее широкомасштабные рекламные кампании.

Пара сотрудничала с Macy’s, Samsung, Google, Clinique, Levi’s, Michael Kors, Cartier, Dior и многими другими брендами.

– Мы не просто берём камеру и снимаем всё, что видим, – говорит Мурад. – Наши проекты написаны по сценарию. Мы знаем, что предложить брендам, чего они хотят и как интегрировать это в наши проекты»[138].

Вот важные советы по взаимодействию с рекламодателями от FollowMeTo:

КАМПАНИИ 360. Особенность маркетинговой стратегии FollowMeTo – «кампании 360». Мурад говорит: «Мы не верим в разовые посты при работе с рекламой. Сейчас рынок настолько насыщен… Я уверен: брендам нужна маркетинговая стратегия, а не просто разовый пост в соцсети».

КРЕАТИВ. Не ждите, что маркетинговые агентства и бренды дадут вам идеи. Напишите сами сценарий маркетинговой кампании, в которой будет расписано ваше видение работы с конкретным брендом.

ИНИЦИАТИВА. Не ждите, что бренды сами к вам придут. Проявите инициативу. Вот что говорит Осман: «Когда мы набрали популярность, мы не сидели и не ждали: “О, круто, теперь наверняка к нам придут рекламодатели”. Мы придумывали стратегии и выходили – сами, целенаправленно – к тем брендам, которые нам интересны».

РЕПУТАЦИЯ. Не соглашайтесь ставить всё подряд. «Vodafone предлагал проект – пара-тройка фото без Наташи и подпись: “Где Наташа?”. А на следующем снимке появляются Наташа и лого Vodafone. Крупно. Я сказал: “Окей, миллион долларов”. Ребята после этого пропали, странно… Но если без шуток, то, если бы мы согласились на подобную рекламу, проект стоило бы закрыть. Репутация дороже денег».

Нужно быть очень разборчивыми, потому что погоня за всеми брендами сразу и за выгодой может принести хорошие деньги в краткосрочной перспективе, но как долгосрочная стратегия это не работает.

ИНТЕРМЕДИЯ. ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Техника повествования № 1.

КОСВЕННАЯ ВИЗУАЛИЗАЦИЯ.

Слова, создающие яркую визуальную сцену, помогают нам обрабатывать информацию быстрее и стать более вовлечённым. Вот почему хорошие истории «показывают» («Надев свои единственные штаны без дырок, она села на протёртый диван»), а не рассказывают («Она бедна»).

Начните с визуализации места событий, представьте объект или место, которое вы описываете. Используйте слова, которые обращаются к пяти чувствам и помогают читателю «увидеть» историю, которую вы собираетесь рассказать, создать мысленный образ. Вовлекайте подписчиков через все органы чувств, описывайте вкус, запахи и т. д. Напишите такие слова, которые вызовут отклик в памяти их рецепторов.

Вот простой пример: закройте глаза и представьте лимон. Представьте, как вы берёте нож и отрезаете дольку. Как вы берёте эту дольку, кладёте в рот и начинаете жевать.

Что вы почувствовали? Вероятно, вы поморщились, подумав о кислом вкусе лимона. Чему нас учит этот пример? Вкусы и ароматы – очень мощный инструмент вовлечения.

Техника повествования № 2.

ПРЯМАЯ ВИЗУАЛИЗАЦИЯ.

Наш мозг может обрабатывать изображение всего за 13 миллисекунд, что соответствует скорости 75 кадров в секунду. Поэтому включение визуальных элементов в повествование – рисунков, мемов или графиков, когда это уместно, – сделает его более сильным и цепляющим.

Начните ваш пост с видео, которое задаёт настроение. Если вы не умеете снимать, или не хотите, или у вас нет времени – не беда. Видео не обязательно должно быть вашим собственным. Вы можете использовать видеоролики других людей. Но выбранное видео должно подхватывать настроение поста и визуально дополнять вашу историю. Это может быть музыкальное видео, рекламный ролик или отрывок из фильма, главное – чтобы оно было связано с вашей темой, с теми советами, которые вы даёте подписчикам, и т. д.

Как это применить на практике? Например, вот так:

«Сейчас я расскажу вам историю о том, как я чуть было не лишился зрения, почти ослеп и даже написал книгу о том, каково это – жить в темноте. Это страшная история, и я бы не хотел, чтобы она с вами приключилась. И всё же я её расскажу. Вы готовы? Но прежде чем мы погрузимся в повествование, я хочу, чтобы вы нажали Play на этом видео. Послушали музыку, а потом прочли пост. Итак, вы прослушали видео? А теперь я скажу, что пластинка «Песни о слепоте», которую я выбрал, собрала пятнадцать незрячих музыкантов. Они лишились зрения, но не перестали быть музыкантами. Почему я хочу, чтобы вы её послушали? Эта музыка отражает суть того, о чём я сейчас расскажу».

Такой нехитрый приём создаёт более глубокие переживания у вашей аудитории. Музыка, изображения и видеоролики воздействуют на наш мозг очень эффективно и служат отличным дополнением к тексту, гораздо лучше раскрывая ту историю, что вы рассказываете.

Маски Маска

«Постоянно думайте о том, как вы могли бы делать что-то лучше, и продолжайте задавать себе вопросы».

Илон Маск

10 декабря 2021 года в 11:56 по тихоокеанскому времени Илон Маск опубликовал в твиттере[139] пост:

Думаю уйти с работы и стать полноценным инфлюэнсером. Что скажете?[140]

Незадолго до этого 50-летний генеральный директор Tesla продал акции компании более чем на миллиард долларов[141] – и, судя по всему, размышлял о «смене карьеры».

(Возможно, впрочем, только делал вид, что размышлял; такие провокации – вполне в духе эксцентричного миллиардера.)

Как бы то ни было, тот твит Маска о желании «уйти в инфлюэнсеры» вызвал бурную реакцию. Большинство комментаторов советовали ему завести YouTube-канал, известный влогер MrBeast[142] предложил научить Маска набирать просмотры, в основном же развернулась дискуссия о том, действительно ли Маск хочет «бросить работу» и сосредоточиться на ведении блога. Но в море комментариев особенно выделялся один, оставленный пользователем Crispyy:

Начнём с того, что он УЖЕ самый что ни на есть инфлюэнсер. Просто взгляните на рынок криптовалют, ха-ха!

Это наблюдение как нельзя более точно отражает роль Маска в современном мире – роль беспрецедентного инфлюэнсера. О феномене его влияния и пойдёт речь в этой главе.

* * *

Термин «инфлюэнсер» обычно ассоциируется со звёздами соцсетей и знаменитостями. Однако Илон Маск – один из богатейших людей мира, основатель инновационных бизнесов и владелец компаний, работающих в принципиально разных сферах, – разбирается в социальных медиа и онлайн-культуре лучше, чем многие из тех, кто «профессионально» этим занимается.

Кейс Илона я решил привести в конце этой книги, поскольку миллиардер, во‐первых, использует все рассмотренные ранее стратегии влияния, а во‐вторых, у него есть и свои уникальные фишки.

Инфлюэнсеры обладают способностью формировать мнения, вдохновлять других людей на действия и подгонять перемены. К Илону Маску всё перечисленное относится полностью и непосредственно.

Его твиты взрывают фондовые рынки, влияют на общественное мнение и могут порождать глобальные дискуссии. Вот красноречивая цитата из его интервью:

«Моё любимое развлечение: писать нелепые и абсурдные твиты – и наблюдать, как тысячи “криптоэкспертов” ломают голову, пытаясь расшифровать смысл. Потом, через какое-то время, происходит сильный рост или обвал. И все думают: ага, ясненько, это была отсылка к такому-то фильму, последняя буква его названия – “р”, а “р” значит рост. А я просто троллю весь мир! Я даже купил Twitter[143] специально для этого[144]. Вдумайтесь в эту нелепицу – я ведь не трейдер, не инвестор. Я просто очень богатый чувак, который всех троллит, вытворяет дичь, – и мне всё сходит с рук».

Твиты Маска о криптовалютах, таких как Bitcoin и Dogecoin, вызывали значительные ценовые колебания, ставя под сомнение стабильность рынка. Влияние Маска проявилось и в случае с GameStop – проблемным ретейлером видеоигр, акции которого взлетели до небес после одного-единственного твита миллиардера с упоминанием компании[145].

«Маск очень противоречив и пишет провокационно», – отмечает эксперт по социальным сетям Мэтт Наварра. Однако именно нестандартное мышление и способность бросать вызов общепринятым нормам и делают Маска интересной фигурой, привлекающей всеобщее внимание и оказывающей серьёзнейшее влияние на общество.

И вот первое провозглашённое им правило:

# ГЛАВНЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЗНАЧИМОСТИ ИНФЛЮЭНСЕРА – НЕ КОЛИЧЕСТВО ПОДПИСЧИКОВ ИЛИ ЛАЙКОВ, А СПОСОБНОСТЬ ВДОХНОВЛЯТЬ И СТИМУЛИРОВАТЬ ПЕРЕМЕНЫ. #

Маск меняет мир.

Влияние Илона выходит далеко за рамки бизнеса и технологий.

Миллиардер вездесущ и оказывает влияние на многие сферы. О чём бы ни шла речь – о возобновляемой энергетике или о новых амбициозных проектах по исследованию Марса, – Илон Маск становится голосом, к которому прислушиваются.

Его неустанные попытки освоения космоса возродили общественный интерес к этой теме. Он стал культурной иконой, олицетворением инноваций и источником вдохновения для миллионов людей по всему миру.

Он вмешивается в дискуссии о криптовалютах, феномене Gamestonk, допрашивает гендиректора Robinhood[146] (что одновременно привлекло внимание к Clubhouse), приглашает Канье Уэста и Владимира Путина выступить совместно в Clubhouse, критикует оператора энергосистемы Техаса…

Его способность формировать общественное мнение через соцсети вызывает даже опасения по поводу рисков, связанных с таким влиянием. «Недооценивать Илона – плохая идея»[147], – предупреждает Билл Гейтс.

Маск стал фигурой, совмещающей в себе черты общественного деятеля, иконы поп-культуры и своего рода «живого бога» нового времени.

Так инфлюэнсер Маск или нет? Абсолютно точно – да. (Причём один из самых влиятельных в современном мире.)

Он захватил наше воображение и бросил вызов нашим представлениям, он – уже – оставил неизгладимый след в истории. Но он не останавливается.

Так кто же такой Маск?

Эксцентричный миллиардер, мастер провокаций и нарушитель общественного спокойствия, Маск при этом производит впечатление абсолютно открытого, искреннего и простого парня.

Зачастую даже непонятно, серьёзен ли он. Особенно когда он ведёт себя совершенно безрассудно и странно (вспомните, например, как зовут его детей)[148].

Однако даже самый богатый человек не застрахован от проблем инфлюэнсеров. Как мы уже говорили ранее, опасность чрезмерной известности – в том, что люди устают от избыточной (и неизбежной) активности известной персоны. И Маск, безусловно, тоже дорого платит за внимание аудитории, удерживать которое становится всё сложнее.

По данным SocialBlade, в последние месяцы Маск набирал в среднем 149 тысяч новых подписчиков в день[149]. При этом он активен, периодически публикуя до 75 твитов за день. В среднем же, за вычетом времени на сон, Маск твитит каждые 15 минут.

И, следовательно, ещё один совет начинающим инфлюэнсерам от миллиардера:

# ПУБЛИКОВАТЬ МНОГО. ПУБЛИКОВАТЬ ЕЖЕДНЕВНО. #

Вместе с тем в одном из интервью Маск заявил:

«Я думаю, что люди, публикующие много твитов, возможно, зависимы и нарциссичны. Ни один человек не может быть настолько интересным, чтобы писать больше пяти твитов в день».

Нарцисс ли сам Маск? И да и нет.

Почему он столько публикует? Чтобы оставаться на виду.

Маск работает и на поддержку того образа, который он сам себе создал. Tesla часто сравнивают с Apple, но трудно представить Тима Кука на шоу Джо Рогана[150]. А уж выпивающим виски[151] или курящим употребление наркотиков в прямом эфире – и вовсе невозможно. Маск же делал – и то, и другое.

Вызывать гнев и возмущение гораздо проще, чем радость, – это общеизвестный (и научно доказанный) факт. Маск знает это – и использует гнев в своих целях. Он умелый манипулятор.

Да, Маск балансирует на грани. Он – Пьюдипай делового мира. Подобно ему, миллиардер заливает эфир своими провокационными постами: не хочешь, чтобы тебя забыли, – будь «хайпожором».

Стратегия Маска – радикальные поступки и скандальные высказывания для привлечения внимания. Например, такой твит:

Следующим шагом я куплю Coca-Cola, чтобы вернуть в состав кокаин[152].

«На столь влиятельного, если не сказать нарциссического, человека, как Маск, внимание действует подобно золотым наручникам», – пишет Элизабет Лопатто из The Verge[153].

Внимание 2.0. Синергия влияния и стратегии

Главная площадка Маска – социальная сеть X (бывший Twitter)[154], где у него миллионы подписчиков. Более того, он крупнейший пользователь этой платформы.

Но это вовсе не означает, что в своей активности в качестве инфлюэнсера он не может прибегнуть к помощи других мегаблогеров. Взаимодействие Илона Маска с топ-инфлюэнсерами на X – ключевой элемент его широкой стратегии по использованию платформы не только для общения, но и для влияния на умы людей.

Сотрудничая с MrBeast, в профиле которого написано X Super Official CEO, или с Джексон Хинкл[155], Маск расширяет охват и влияние собственных сообщений.

Маск ставит целью создать разнообразную палитру голосов, которая сможет – коллективно – найти отклик у максимально широкой аудитории. Такое разнообразие гарантирует, что послания Маска не ограничатся определённой демографической группой или группой интересов, а смогут достичь широких слоёв общества.

В рамках выбранной им стратегии топ-инфлюэнсеры X, каждый со своим уникальным стилем, аудиторией и влиянием, выступают не просто ретрансляторами видения самого Маска – но его интерпретаторами и «усилителями».

«Амбассадоры бренда» не только способствуют распространению идей Маска – они придают его сообщениям дополнительный уровень достоверности и актуальности. Этот подход имеет решающее значение в цифровую эпоху, когда аудитория разбросана по различным платформам и часто скептически относится к традиционным сообщениям. Используя инфлюэнсеров, которые уже заслужили доверие и уважение своих последователей, Маск может преодолеть (и преодолевает!) барьеры скептицизма и безразличия.

Интеграция инфлюэнсеров в стратегию развития X как платформы отражает его представления о нынешнем медиа– и коммуникационном ландшафте (а он в этом кое-что понимает). Видя, что традиционные иерархические модели коммуникации уже не так эффективны в современном цифровом мире, Маск обратился к децентрализованному подходу. Его стратегия подразумевает личные связи и подключение авторитета других инфлюэнсеров для непосредственного обращения к их аудитории.

Отсюда – ещё одно правило инфлюэнсера, которое предлагает нам сам Илон Маск:

# ЗАДЕЙСТВУЙ ВСЮ СИЛУ СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ. РАСПРОСТРАНЯЙ СВОЙ КОНТЕНТ ЧЕРЕЗ ДРУГИХ. СТАРАЙСЯ ДОНЕСТИ ЕГО ДО ВСЕХ СОЦИАЛЬНЫХ СЛОЁВ. #

Эта стратегия направлена не только на распространение информации: речь идёт, повторюсь, о внедрении «идеологии» Маска в социальную ткань различных сообществ.

Илона Маска знают все. Если бы Маск вдруг решил скрыться от глаз общественности, Tesla пришлось бы найти другой способ привлечь внимание.

Активы Маска

Пока же у Tesla всё прекрасно. Бренд отлично чувствует себя без коммерческой рекламы, опираясь только на пиар-активности Илона Маска.

В феврале 2024 года по городам Америки курсировал автопоезд Tesla Cybertruck Tesla Model Y на прицепе. На стеклянном кубе, в котором была выставлена Model Y, красовалась надпись: «Самый продаваемый в мире автомобиль сделан в Америке». По данным JATO Dynamics[156], Model Y действительно заслужила этот титул: в 2023 году было продано 1,23 миллиона этих электромобилей. Ближайший конкурент – Toyota RAV4 – дотянул только до 1,04 миллиона.

Публичность Маска – важный маркетинговый инструмент в успехе всех его компаний.

Рассмотрим, например, его появление в популярном шоу «Субботним вечером в прямом эфире»[157]. Tesla даже не пришлось специально размещать там рекламу: Маск настолько тесно связан с брендом, что весь выпуск представлял собой сплошную рекламу компании! А вот другим производителям электромобилей приходится покупать рекламное время за бешеные деньги…

Tesla же, как известно, не занимается платной рекламой вообще. В этом просто нет необходимости. Появление в обзоре мемов у Пьюдипая – бесплатно. Упоминание у Ким Кардашьян – бесплатно. Музыкант Граймс приезжает на Met Gala на Tesla – снова бесплатная реклама (а ведь кадры обошли все ведущие СМИ!).

Маску не нужно ни за что платить. Достаточно прийти на эфир и рассказать о новой модели Tesla – и все звёзды сразу хотят этот автомобиль. Все медиа напишут о премьере Cybertruck, стоит только ему выйти.

Маск – идеальный пиарщик самого себя. Но важно понимать, что он не просто пиарщик и вовсе не «клоун на потеху публике»: Маск полностью поглощён своей работой. Никаких хобби, кроме видеоигр, у него нет.

Он не раз жаловался в своих твитах на нехватку свободного времени:

Было бы неплохо иметь немного больше свободного времени, а не просто работать целыми днями… И очень интенсивно.

Илон глубоко погружается во все рабочие процессы своих компаний, он ко всему подходит максимально ответственно и вдумчиво – например, самостоятельно изучая алюминиево-литиевые сплавы, нержавеющую сталь, ракетное топливо, цены на турбонасосы и так далее…

«Менеджмент – это 80 % осведомлённости»: вот его девиз. Того же Маск требует и от других; он хочет, чтобы все его сотрудники знали всё о том, что они разрабатывают.

Это касается всех его компаний, в том числе и новых медиаактивов. Вопреки мнениям недоброжелателей, иронизирующих о том, что миллиардер купил Twitter[158] для потехи, из тщеславия или для обретения абсолютной власти над любимой платформой (после сделки издание Vice написало, что «сайт превратился в мегафон для своего могущественного владельца»)[159], Маск, несомненно, рассматривал эту покупку ещё и с точки зрения бизнеса и инвестиций.

Увеличение числа пользователей X до миллиарда человек – одна из ключевых целей Маска. На сегодняшний день их около 335,7 миллиона – и, судя по темпу роста аудитории, своей цели главный инфлюэнсер планеты добьётся через пару лет (согласно прогнозам Social Blade).

Даже когда его дела идут не очень, Маск остаётся вторым среди богатейших людей мира. А если дела идут хорошо, он взбирается на первую строчку в списке Forbes (борьба за «золото» с главным конкурентом Джеффом Безосом продолжается не первый год).

Маск, кажется, ведёт себя как человек, которому одновременно уже нечего доказывать – но уже и нечего терять.

Курс на изменения

Но такое несомненное влияние миллиардера связано, разумеется, не только с его выходками в Сети. Способность Маска вызывать ажиотаж и раздвигать границы допустимого, безусловно, сделала его заметной фигурой в медиа, но стартовая ступень ракеты его популярности – это, конечно, его профессиональная деятельность (а смелость выкурить косяк в прямом эфире стала уже дальнейшим топливом в процессе полёта).