Калаш продаж. 13 точек роста конверсии в продажу

Почему РОП не тренирует. Сразу возникает вопрос: а почему РОП не тренирует менеджеров по продажам? Ведь это его прямая обязанность. Как команда хоккеистов не может побеждать в чемпионатах сама по себе, так и менеджеры по продажам не могут становится круче и эффективнее без РОПа.

Обычно причин всего четыре:

• у РОПа нет времени → нужно либо разгружать РОПа от лишних задач либо объяснить, что лучше потратить время на обучение и получить эффективных продавцов, чем сейчас быстро, хоть как-нибудь обработать заявки;

• нет желания → нужно разобраться: у РОПа нет желания быть руководителем отдела продаж в принципе или нет желания заниматься именно обучением? И дальше уже решать, что делать;

• нет технологии обучения → внедрить технологию обучения самим или с чьей-то помощью;

• нет программы обучения → разработать программу самим или с чьей-то помощью.

Технология обучения – это алгоритм, как учить, а программа – конкретные материалы, упражнения, примеры удачных и не очень решений. Вариантов технологий и программ множество, но в целом алгоритм обучения менеджеров по продажам такой:

1. Найти слабый навык. Не нужно обучать всех всему, нужно подтягивать слабые стороны каждого. Например, если менеджер хорошо отрабатывает возражения, но плохо закрывает сделки, с ним нужно тренировать именно навык закрывать сделки.

Поиском таких слабых навыков может заниматься отдельный человек – аналитик. Он слушает звонки и выделяет слабые/сильные ходы каждого менеджера.

Затем по каждому менеджеру аналитик готовит карту роста с примерами звонков, по которым видно, какие навыки хорошо отточены, а над какими нужно поработать.

2. Провести обучение. Этим занимается РОП: для каждого менеджера готовит материалы и вместе с ним отрабатывает навык.

3. Проконтролировать. После обучения РОП или аналитик контролируют результат: использует ли менеджер навык в работе с клиентами? делает ли он по новому? как меняются показатели?

4. Повторить. И так бесконечно-вечно.

Хоть частично обучением и занимается аналитик, всё же это функция РОПа. Именно он должен организовать обучение: подключить аналитики, выделять время, собрать менеджеров и так далее. Даже если сами тренировки компания делегирует приглашенному тренеру.

Кейс. Регулярно обучали одному навыку и повысили конверсию в продажу с 17 % до 24 %

Компания «Промышленные редукторы» сами понимаете, чем занимается. Мы работали с компанией над обучением сотрудников, и в этом кейсе для примера расскажу, как прокачивали один навык.

Нам нужно было научить продавцов выставлять клиентам дедлайн – на этапе аналитики мы определили, что наличие такого дедлайна сильно сокращает цикл сделки.

Обучение у нас проходило 1,5 месяца. Для этого мы каждую неделю собирали успешные и неудачные примеры использования дедлайна в переговорах с клиентами, а затем отрабатывали их на общих встречах.

То есть, на протяжении 1,5 месяцев каждую неделю сотрудники отдела продаж тратили по часу времени на отработку одного конкретного навыка. В итоге, конверсия в продажу изменилась так:

Всего один навык, и тот внутри переговоров – и какой результат. Вот она, сила регулярных тренировок.

Бесплатная библиотека с книгами по продажам, записи курсов и ссылки на видео на ютубе – это не обучение. Не будут сотрудники после восьмичасового дня, уроков с детьми, уборки и готовки сидеть ночами и самостоятельно учиться. Поэтому тут действует правило:

обучение должно проходить в рабочее время

Например, каждый день менеджер по продажам приходит на работу в 9:00. С 9:00 до 9:30 – готовит отчет и планирует день, а с 9:30 до 10:30 учится. Или учится каждую неделю в пятницу с 16:00 до 19:00. Да, получается, что компания платит за это время, но что поделать: чтобы получать результаты, нужно вкладываться.

Менеджеры по продажам не продают по четырем причинам: не хотят, нет времени, нет ресурсов, не умеют, потому что их не обучили. В этой главе мы говорили о последнем пункте.

Обучить один раз и больше к этому не возвращаться не получится. Каждый день сталкиваются с новыми трудностями и задачами, поэтому обучение должно быть регулярным.

Обучение – это функция РОПа, именно он должен организовать процесс обучения внутри отдела продаж.

В целом, алгоритм обучения такой:

1. найти слабый навык у каждого менеджера;

2. подтянуть навык;

3. проконтролировать результат;

4. повторить.

Делать это дома после работы менеджеры не будут, поэтому обучение должно проходить в рабочее время, например, каждый день с 9:30 до 10:30.

Задание: проверьте, проходят ли ваши менеджеры обучение? Регулярно ли оно? Системно ли?

Точка роста № 8. Закрывать клиентов на сделки

Простой способ повысить конверсию в продажу – закрывать клиентов на сделку. Но простой он только на словах, а на деле это самый сложный для продавцов момент, ведь нужно просить у клиента деньги.

Когда приходит время закрывать сделку, у менеджеров появляются страхи:

а вдруг клиент откажет?

ой, я как будто прям в карман лезу!

а вдруг я покажусь назойливым?

ну мы же не на базаре! если хочет – сам скажет оформлять.

В итоге, менеджер смущенно молчит, вместо того, чтобы сказать:

давайте встретимся, вам когда удобно?

давайте оформлять?

бронируем?

отправляю вам счет для оплаты?

И вот просто, хоть как-то сказать закрывающую фразу – это уже мощная точка роста как для самих менеджеров, так и для конверсии в продажу.

Кейс. Натренировали менеджеров закрывать и увеличили конверсию с 6 до 12 %

Компания «Эверест» занимается продажей домов. Сначала мы не хотели с ними сотрудничать, потому что нам важно видеть результаты, а в сделках с недвижимостью очень длинный цикл и сложно отследить какие-то результаты. Но потом всё же согласились и работаем уже полгода.

Одной из точек роста в этой компании как раз было закрытие сделки, но не на оплату, а на встречу для показа дома (см точку роста № 6). Менеджеры здорово презентовали дома по телефону, но не переводили клиента на следующий этап воронки – встречу.

Вроде простой шаг: пригласи клиента на встречу, и будешь молодом, но у менеджеры часто чувствовали неловкость и ждали, что клиенты сами будут просить показать дома. Мы долго работали над тем, чтобы в конце каждый менеджер говорил:

Давайте запишу вас на встречу? Выберем время?

Мы тренировали менеджеров и контролировали, как они заканчивают разговоры с клиентами. В итоге конверсия во встречу постепенно выросла вдвое:

Не попытался закрыть = слил сделку. Даже самым опытным и крутым менеджерам бывает неловко закрывать сделку. Менеджеры часто ждут, что клиент сам попросит забрать его деньги, но, к сожалению, такое случается очень редко. Чаще – если менеджеры не закрывают, клиент сливается. Поэтому важно пытаться закрывать на каждом этапе воронки:

• при звонке – закрывать на встречу. Например, спрашивать: давайте запишу вас на встречу? когда удобно?

• на встрече – закрывать на бронь. Например: могу забронировать для вас этот дом до 14 числа, бронируем?

• после брони – закрывать на предоплату. Например: бронь истекает, готовы внести предоплату?

И так далее. Задача менеджера – толкать клиента на каждом этапе воронки, пока он не дойдет до оплаты. Подробнее об этапах воронки читайте в главе «Точка роста № 6».

А задача руководителя – научить менеджеров закрывать. Это звучит странно, типа учим продавцов продавать, но всё именно так. Многие продавцы отлично выявляют боли, отрабатывают возражения, проводят презентации, но в конце не пытаются закрыть сделки и сливают ее. Поэтому важно учить их это делать.

Алгоритм такой:

1. Проверить, закрывают ли менеджеры клиентов в конце каждого этапа воронки: на встречу, бронь, реквизиты, договор, предоплату, оплату, повторную покупку и так далее

2. Обучить, если не закрывают. Например, дать список готовых фраз для каждого этапа

3. Потренироваться, например, сначала вместе проговаривать закрывающие фразы друг другу, а потом – настоящим клиентам

4. Проконтролировать, закрывают ли менеджеры сделки. Можно слушать звонки или присутствовать на встречах

Когда к нам приходят компании-клиенты, первое, что проверяет наш аналитик – закрывают ли их менеджеры клиентов на каждом этапе воронки. Это кажется очевидным и простым, но без закрытия все остальные моменты оказываются бесполезными: какой толк в быстрой обработке заявок, обучении менеджеров и их высокой энергетике, если клиентам никто не предлагает купить продукт.

Даже самым опытным менеджерам бывает неудобно, некомфортно и неловко закрывать сделки. Чтобы было проще, стоит подготовить список фраз для перехода на следующий этап воронки, например:

• давайте запишу вас на встречу, когда удобно?

• высылаю договор на согласование?

• отправляйте реквизиты для договора и выставления счета

• отправляю вам счет на оплату?

• бронируем?

• оформляем?

Задание: проверьте, закрывают ли менеджеры клиентов на каждом этапе воронки. Если нет, научите закрывать и проконтролируйте, чтобы они всегда это делали.

Точка роста № 9. Следовать структуре переговоров

Структура ведения переговоров – это технология, то есть последовательность шагов, которая позволяет довести клиента до сделки. Здесь давайте разберемся немного с терминами:

• структура ведения переговоров – последовательность шагов, которой следует продавец;

• скрипт – заранее прописанный разговор в виде фраз, предложений, вопросов, которым строго следует продавец;

• речевой модуль – заранее заготовленный фразы, например, ответы на возражения или закрывающие сделку предложения.

В этой главе я говорю о структуре переговоров, внутри которой продавцы могут как использовать заранее заготовленные скрипты и речевые модули, так и импровизировать.

Структура переговоров состоит из семи шагов:

• установи контакт;

• управляй разговором;

• выяви потребность;

• презентуй продукт;

• получи подтверждение;

• озвучь цену;

• отработай возражения;

• закрой сделку.

В идеале, путь выглядит так:

Продавец последовательно, шаг за шагом ведет клиента к закрытию сделки

На практике же часто менеджер идет не по порядку, забывает, пропускает шаги:

Продавец нарушает последовательность шагов, и конверсия в продажу снижается

Без контроля структура переговоров не работает: менеджеры – люди, и они имеют свойство «ломаться», например, где-то забыли отработать возражения, где-то – пропустили этап презентации.

Кейс. Структура переговоров помогла увеличить конверсию в 1,5 раза

Компания «Реабилитация Про» занимается производством и продажей медицинской техники. В компании вообще не было структуры переговоров и скриптов: менеджеры продавали как умели.

Менеджеры продавали по телефону, но никто их не обучал продажам в целом и технологии телефонных продаж в частности. Возражения и вопросы клиентов повторялись, но речевых модулей для отработки и ответов не было. Каждый менеджер выкручивался сам и придумывал ответы с нуля.

Что мы сделали:

• разработали структуру ведения переговоров;

• наполнили структуру речевыми модулями, чтобы менеджерам не приходилось ничего придумывать на ходу;

• провели несколько обучающих мероприятий;

• начали контролировать соблюдение технологии с помощью отдела контроля качества;

• регулярно тренировали менеджеров использовать скрипты.

Плюс постоянно обновляем и пополняем базу речевых модулей: менеджер столкнулся с новым вопросом клиента – находим на него ответ и добавляем в базу для всех.

В итоге конверсия в продажу выросла в 1,5 раза.

Начать работу над структурой переговоров, скриптами и речевыми модулями можно с нашего конструктора скриптов: перейдите по ссылке, создайте копию файла и следуйте инструкциям

Конструктор скриптов «Фактора продаж»

Структура ведения переговоров – это последовательность шагов, которая каждый раз приводит к предсказуемуму результату – продаже. Структура состоит из семи последовательных блоков:

• установи контакт;

• управляй разговором;

• выяви потребность;

• презентуй продукт;

• получи подтверждение;

• озвучь цену;

• отработай возражения;

• закрой сделку.

Структура переговоров не работает сама по себе: нужно обучать менеджеров и контролировать, как они соблюдают технологию.

Задание: проверьте, следуют ли ваши менеджеры структуре переговоров. Соблюдают ли последовательность? Не пропускают ли какой-то из этапов?

Точка роста № 10. Внедрить CRM-систему

CRM-система – must have в любом отделе продаж. Но вот только наличие такой системы еще не говорит о том, что она внедрена. Бывает, что у отдела продаж есть CRM-система, настроена телефония, приходят заявки, вот только:

× воронка продаж кривая и не соответствует реальности;

× заявки просрочены;

× часть коммуникации с клиентами проходит в личке в инстаграме, часть – в вотсапе на личном телефоне продавца;

× из комментариев к лидам непонятно, что происходило с клиентом, какие договоренности, когда и зачем ему звонить.

То есть, ничего ценного в такой системе нет. А точкой роста конверсии в продажу будет именно внедрение CRM-системы, а не просто само ее наличие. Говорить о том, что система внедрена можно, когда она используется по правилам.

Правило 1. Все коммуникации – через CRM-систему. Звонки, сообщения в инстаграме, вотсапе, чаты на сайте – всё должно стекаться в систему, копиться и использоваться там. Только тогда можно быть уверенными, что ни один лид не потеряется.

2. После каждой коммуникации нужно прописывать комментарий.

Из комментария должно быть понятно, о чем говорили с клиентом в прошлый раз, о чем договорились, когда ему позвонить и какой будет цель следующей коммуникации.