Стартапы: как создать и развить свой бизнес

В моей библиотеке есть книга «Задача, которую надо выполнить» (Jobs to Be Done). Ее автор выдвигает концепцию, что перед любым потребителем стоит задача, которую надо выполнить, и он ищет лучший продукт в данной ценовой категории, который ему в этом поможет. Существует также концепция «проблема-решение»: продукт должен решать какую-то проблему потребителя.

А у меня еще есть концепция «цель-достижение»: продукт должен помогать потребителю в достижении поставленной цели. В общем, вам необходимо показать потребителю, что по важнейшим для него характеристикам (выполнение задачи, решение проблемы и/или достижение цели) ваш продукт превосходит аналоги. Иначе покупатель пройдет мимо.

Потребители бессердечны. В их жилах течет ледяная кровь, они хотят знать только одно: какая мне от этого польза и выгода. Мне надо только самое лучшее, иначе я это не куплю.

Когда потребитель/покупатель говорит: «Спасибо, я подумаю», на самом деле это означает: «Нет, я это не куплю. И я даже не собираюсь об этом думать, потому что не вижу, чем данный продукт/услуга лучше остальных в плане решения моей проблемы или достижения моей цели». Так выглядит соответствие продукта рынку и ожиданиям целевой аудитории.

Замечательным примером могут служить пончики компании Krispy Kreme. Благодаря особой карамельной глазури и восхитительной начинке они имели неповторимый вкус и пользовались бешеной популярностью. Возле магазинов и кофеен Krispy Kreme всегда стояли огромные, иногда по 200–300 человек, очереди желающих получить эти удивительные лакомства. И их покупали не штуками, а коробками и съедали сразу же всю коробку, а не несли ее домой, чтобы поставить в холодильник.

Франшиза только на одну точку Krispy Kreme стоила миллион долларов, и многие продавали дома, машины и бизнес, чтобы стать ее счастливыми обладателями. Через два года компания разорилась.

Что произошло? В каком-то из популярных изданий, то ли в The New York Times, то ли в The Wall Street Journal, вышла статья о том, что регулярное употребление пончиков Krispy Kreme ведет к ожирению. Что это самое жирное и калорийное кондитерское изделие в истории Америки. Ажиотаж сразу спал. Магазины и кофейни Krispy Kreme опустели. Почему? Одно небольшое изменение. По одной причине люди сходили с ума по пончикам, и по одной причине они перестали их покупать.

Миф 4. Чтобы быть успешным предпринимателем, нужно изобрести что-то новое или оригинальное

На самом деле для успеха достаточно 10 процентов новизны или оригинальности. Однако эти 10 процентов должны быть тем, что люди хотят или что им нужно и за что они готовы платить.

Один из способов найти бизнес-возможность – неблагоприятный фактор. Что не нравится покупателям в том, как продается конкретный продукт или услуга?

На эту тему есть история о парне по имени Том Монаган. Он был сиротой, без семьи и денег, во время учебы в колледже подрабатывал разносчиком пиццы в студенческом городке. Студенты любят пиццу.

Однако каждый раз, когда Монаган доставлял пиццу, они выражали недовольство:

– Почему так долго? Я сделал/сделала заказ час назад?

– Нужно было обработать заказ, подготовить пиццу, испечь ее, упаковать, нарезать и доставить. Это занимает час, а иногда и больше, – отвечал парень.

Монаган был наблюдательным, и за год работы он выяснил, что в этом бизнесе, в частности в этой семейной пиццерии, тоже действовало правило «80/20»: из сорока – пятидесяти видов пицц заказывали обычно восемь самых популярных среднего размера.

Поэтому он пошел к своим боссам, Луиджи и Розите, и спросил:

– Почему бы нам заранее не готовить эти пиццы и не предлагать их немедленную доставку? Например, можно при условии заказа данной пиццы доставлять ее в течение тридцати – сорока минут.

– Нет, нет и еще раз нет. Так не готовят пиццу. Так не работает этот бизнес. И вообще, мы всю жизнь работаем по-другому, – возразили ему владельцы. Это была зона комфорта.

Монаган продолжал выслушивать претензии недовольных студентов из-за долгой доставки пиццы. Однажды он понял, что, когда люди заказывают пиццу, они уже голодны. А если они голодны, то не хотят ждать час. Они проявляют нетерпение и злятся.

Поэтому Монаган решил действовать на свой страх и риск, как в техасском холдеме. Он нашел обанкротившуюся пиццерию в двух или трех кварталах от заведения, в котором работал, и оставил ее владельцу свой «фольксваген» (все, что у него было) в качестве арендной платы за два месяца. После этого одолжил немного денег у друзей и брата.

Они закупили все необходимые ингредиенты и заготовили полуфабрикаты пицц. А в районе университета развесили объявления: «Пицца за тридцать минут – или бесплатно». Это было мегапривлекательным предложением для студентов, которые в большинстве своем страдают от безденежья. Быстро, а если не быстро, то бесплатно.

Люди стали покупать пиццы Монагана. Он назвал свою компанию Domino’s, и прошло совсем немного времени, как в мире было уже больше 8 тысяч пиццерий Domino’s. А сирота Том Монаган владел состоянием в 2,3 миллиарда долларов. Молодой человек стал одним из богатейших людей в мире, а все потому, что понял одну простую вещь: когда люди заказывают пиццу, они уже голодны.

Это и есть потребность. Это и есть проблема. Это и есть цель. Клиенты хотят пиццу сейчас. И ваша работа – быстро ее доставить.

Некоторые люди жаловались, что качество пицц Domino’s уступает тем, которые доставляются за час-полтора. Другие говорили: «Ну и что? Главное, что быстро».

Сирота, без гроша за душой, выполнял рутинную работу, развозя пиццы на стареньком «фольксвагене». Ему пришла в голову идея улучшить всего одну вещь: скорость доставки. Как это можно сделать? Предварительно заготовить полуфабрикаты пицц, чтобы оставалось только вынуть их из холодильника, забросить в печь – и через 10–12 минут после получения заказа пицца готова.

Если вы горите желанием преуспеть, тогда ваша работа чем-то напоминает радар – радиолокационную станцию для обнаружения объектов. Просто продолжайте исследовать горизонт на выявление проблем и недостатков, которые вызывают у многих людей недовольство или раздражение. Затем задайтесь вопросом, как можно их устранить. Как решить проблему потребителя? Как сделать потребителя счастливым?

Убедитесь в том, что таких потребителей достаточно. Инвестируя в какой бы то ни было бизнес, для начала я убеждаюсь в том, что в стране есть как минимум миллион потенциальных покупателей данного продукта или услуги. Вам не обязательно иметь миллион, но если у вас будет 10 тысяч покупателей – это уже хорошо, а если у вас будет 10 тысяч постоянных покупателей и 10 тысяч разовых, то вы станете очень успешным.

Просто подумайте об этом. Подумайте о какой-нибудь мелочи, действительно раздражающей людей, о проблеме, за решение которой они готовы заплатить, а потом будьте первым, кто предложит им это решение.

Миф 5. Большинство предпринимателей сильно рискуют

Как я уже говорил, успешные предприниматели стремятся минимизировать риск. Они ищут способы получить прибыль, снижая себестоимость своего продукта или услуги и предлагая их по меньшей цене, чем готовы платить потребители. Вот как действуют успешные предприниматели. Они делают все возможное, чтобы избежать риска.

Ранее я упоминал бутстрэппинг. Самостоятельно пробивая себе дорогу в бизнесе, вы не можете совершать ошибки, потому что у вас нет денег. Вы не можете себе этого позволить. Если вы ошибетесь, то вылетите из бизнеса. Плюс ко всему потеряете дом, машину, банковский счет и все остальное, поэтому бутстрэппинг вынуждает вас быть предельно осторожными. Он вынуждает вас тщательно продумывать все маркетинговые решения.

Вы не исходите из предположений и не действуете на авось, а практикуете доказательство концепции. Если появляется идея, вы сначала тестируете ее на небольшой пробной партии, чтобы в случае неудачи понести как можно меньшие убытки.

Несколько лет назад вышла очень интересная книга Гюнтера Макса «Аксиомы биржевого спекулянта». Она о том, как стать богатым и состоятельным человеком. В чем секрет швейцарских игроков финансового рынка, которые предположительно контролируют половину всех мировых денег?

Главный секрет – это минимизация потерь. Успешные игроки любого рынка, будь то финансовый, биржевой или товарный, действуют продуманно и осмотрительно, и если они чувствуют, что совершили ошибку, то оперативно минимизируют свой ущерб. Так что минимизируйте свои потери.

У меня есть хороший друг, профессиональный игрок в техасский холдем. Очень сообразительный парень. Так вот, он поделился со мной одной ценной вещью. Он сказал, что каждый раз, делая ставку или беря карту, вы должны смотреть на стол, как будто видите его впервые. Забудьте о том, сколько уже поставили на кон. Забудьте о том, сколько карт уже взяли. Это все в прошлом. Вы не можете изменить прошлое. Вы должны принимать решение исходя из настоящей ситуации. Если она неблагоприятная, если карты изменились, если понятно, что у кого-то лучший расклад и возможности, чем у вас, минимизируйте потери. Немедленно выходите из игры.

Просто удивительно, сколько людей думают, что, если они инвестируют больше средств в неудачное предприятие, оно каким-то образом станет прибыльным. Они думают, что если удвоят расходы на рекламу продукта, который никому не нужен (а рекламисты будут дружно вас уверять, что все дело именно в этом), то он, как в «Золушке», превратится из тыквы в карету и станет популярным. Не станет.

Один мой приятель, очень успешный и состоятельный владелец ресторанного бизнеса, начинал с нуля, он был бедным итальянским иммигрантом и посудомойщиком. Я познакомился с ним, когда он уже работал официантом, понаблюдал за его работой и сказал себе: «О, да этот парень далеко пойдет!» То, как он принимал заказ, как обслуживал посетителей, как с ними общался, – все было на высшем уровне. У него было очень серьезное отношение к делу.

Спустя какое-то время парень купил дешевый ресторан и просиживал там все вечера, изучая содержимое мусорных бачков, чтобы знать, что люди выбрасывают.

Если они что-то оставляли на тарелке, он подходил к столику и спрашивал: «Большое спасибо, что пришли в мой ресторан. Мне кажется, вам не понравилось такое-то блюдо. Не могли бы вы сказать почему?» Люди отвечали: «Конечно». Посетители с готовностью выплескивают свое недовольство. Еще бы – они заплатили за еду, а ее пришлось выбросить.

Если людям не нравилось какое-то блюдо, мой приятель удалял его из меню. Он поставил перед собой цель добиться такого уровня качества еды, чтобы в мусорных бачках вообще не было отходов. Через два или три года он владел уже четырьмя ресторанами и был мультимиллионером, одним из самых уважаемых людей в городе. О нем писали в местных газетах, а прохожие здоровались с ним на улице.

По сути, его идея заключалась все в том же: в оперативной минимизации потерь. Если потребители что-то не покупают или выбрасывают, немедленно убирайте это с рынка. Увеличивать расходы на рекламу или привлекательную упаковку равносильно тому, что продолжать думать: «Я просто увеличу порции блюда, которое никто не хочет есть».

Миф 6. Основная масса предпринимателей – состоятельные люди

Я разработал очень простую формулу, которую применяю по всему миру в самых разных сферах бизнеса. Она отвечает на вопрос «Почему одни бизнесмены успешнее других?».

Обычно я в шутку обращаюсь к своей аудитории:

– Готовясь к этому семинару, я провел опрос ваших клиентов и выяснил очень любопытную вещь. Все ваши клиенты единодушны в одном желании. Все они хотят, чтобы вы были богаты. Я не мог в это поверить. Они постоянно думают о том, как сделать вас более состоятельными.

Естественно, люди сразу меняются в лице и переспрашивают:

– Что?

– Да, ваши клиенты хотят, чтобы вы делали их более счастливыми, предлагая им лучшие продукты и услуги, чем ваши конкуренты. Они хотят, чтобы вы продавали им много замечательных товаров и, следовательно, хорошо зарабатывали и увеличивали свои доходы, – продолжаю я.

Как выяснить, чего хотят потребители, чтобы быть счастливыми? Пойти и спросить у них. Они вам скажут. Я работал с одной из крупнейших и лучших компаний в мире и тщательно изучил их подходы к стратегии, планированию и маркетинговой политике. Так вот, один из важнейших моментов в их работе заключается в том, что они постоянно благодарят потребителей за совершенную покупку и спрашивают: «Как мы можем сделать вас счастливее в следующий раз? Что мы можем сделать больше или меньше? Что нам необходимо начать или перестать делать? Пожалуйста, скажите нам, потому что мы хотим, чтобы вы были довольны и счастливы».

Это оказывает благотворное воздействие на потребителей. Они вам все с удовольствием и очень подробно расскажут. Бывает, что один клиент просто высказывает какую-то идею или личное пожелание, и это порождает цепную реакцию у всех ваших клиентов, создавая бум продаж и прибыли.

Около 80 процентов компаний находятся в нижней части рейтинга успешности. (Надо же, какое невероятное открытие!) Они всю жизнь пытаются удержаться на плаву. Если вы хотите быть в топ-20, выясните, что такого особенного предлагают своим клиентам лучшие компании. А потом соответствующим образом усовершенствуйте свою работу.

Меня удивляет, когда люди говорят: «Да, я знаю, что понравилось бы потребителям, но я не хочу это делать. Тогда мне придется что-то менять и выходить из зоны комфорта».

Если вы хотите состязаться с «крутыми ребятами», относитесь к своим клиентам как «крутые ребята». Делайте своих клиентов все более и более счастливыми и постоянно спрашивайте их, чем еще вы можете их осчастливить.

Одна из компаний, с которой я сотрудничаю и работой которой невероятно восхищаюсь, – это Hewlett-Packard. Они начинали с гаража, а сегодня Hewlett-Packard – икона Кремниевой долины. Хьюлетт и Паккард изначально применяли индивидуальный подход к клиентам и всячески интересовались их мнением: «Вы довольны? Как вам понравился этот продукт? Хороший ли он? Собираетесь ли вы купить его еще раз? Как мы можем его улучшить?»

Они обзванивали клиентов. Они наносили им визиты. Они писали им письма. Они присылали им данные своих исследований. Они постоянно спрашивали людей: «Как мы можем сделать вас счастливее в следующий раз?»

Не совершайте ошибку, задавая вопрос «Все ли вам понравилось?». Чаще всего вам ответят: «Все было замечательно, но я не вернусь». Вторую часть обычно умалчивают, но, когда люди говорят: «Все замечательно, у меня нет жалоб или претензий», они и их друзья, как правило, больше не возвращаются.

Поэтому никогда не спрашивайте человека: «Все ли вам понравилось в прошлый раз?» Лучше скажите: «Как мы можем сделать вас счастливее в следующий раз?» По данным исследований, такие слова творят чудеса. Если вы хотите расширить свой бизнес и стать успешными, всегда спрашивайте клиентов: «Как мы можем сделать вас счастливее в следующий раз?»

Миф 7. Предпринимателями рождаются, а не становятся

Предпринимательство – естественное и непринужденное выражение человеческой индивидуальности. Люди с детства проявляют предприимчивость. Когда мои дети были маленькими, они садились возле площадки для игры в гольф и собирали мячи, а потом говорили проходящим мимо игрокам: «Я нашел/нашла ваш мяч. Могу вернуть его за пятьдесят центов». Игроки обычно отвечали: «Да, конечно. Это лучше, чем искать его самим или вообще потерять. Мяч для гольфа стоит три доллара». А моя жена в детстве продавала бутылки от кока-колы, которые собирала на улице или вдоль трассы, и зарабатывала на каждой бутылке два цента.

Люди обладают природной склонностью к предпринимательству из-за нормального человеческого стремления к выживанию и процветанию. Кроме того, люди меркантильны. Они ищут способы улучшить свое положение. Они ищут выгоду. В том, что касается предпринимательской жилки, тоже действует правило «80/20»: около 80 процентов людей предприимчивы, а около 20 процентов по тем или иным причинам – нет.

Предпринимателем может быть любой. Суть предпринимательства заключается в том, чтобы искать способы создавать ценность для себя, предлагая ее другим. Что полезного я могу создать для других людей и немного на этом заработать? Если у вас это хорошо получается, вы хорошо зарабатываете.

Вы открываете один ресторан McDonald’s, который пользуется большим успехом, потому что там можно быстро и недорого перекусить, и вот у вас уже 36 тысяч подобных ресторанов. Почему? Потому что каждый из них фокусируется на том, чтобы сделать потребителя счастливым. А точнее, сделать его более счастливым, чем любой другой ресторан быстрого питания.

Все люди способны проявлять предприимчивость, так же как ездить на велосипеде, или водить машину, или даже летать на самолете, но это не значит, что вы можете выполнять данные вещи автоматически. Любую способность надо развивать, вы должны над ней работать, практиковаться.

По своему опыту могу сказать: если вы изучаете бизнес, продажи и маркетинг, понимаете клиентов, задаете им вопросы и внимательно их слушаете, значит, постоянно повышаете уровень своих продуктов и услуг, то есть делаете людей счастливыми, снижаете затраты времени и средств, получая, соответственно, все большую прибыль.

Миф 8. Все предприниматели стремятся к богатству

Все хотят быть обеспеченными. Все хотят быть финансово независимыми. Все хотят ходить в рестораны и заказывать блюда, не глядя на цену. Это нормально и естественно, но бизнесом занимаются не поэтому.

Многие люди открывают бизнес, полные надежд и радужных представлений. Они думают, что заработают много денег, но больше всего они хотят быть свободными. Чтобы никто ими не управлял и никто им не указывал, что делать, особенно если они работают на босса, который не слишком вежлив и приятен. Им ненавистна сама мысль, что приходится иметь дело с этим человеком только из-за того, что надо оплачивать счета.

Идея свободы играет первостепенную роль, именно поэтому люди больше всего ценят свободу, особенно финансовую. Я только что прочитал заметки (данные наблюдений) моего друга Уэйна Дайера об успехе. Он говорит, что успех – это способность жить так, как хочется, делать то, что хочется, с людьми, с которыми хочется это делать, и не беспокоиться о цене вещей.

Другими словами, счастье ассоциируется у людей со свободой. Это и есть главный стимул и мотив открытия бизнеса. Богатыми становятся не многие предприниматели, а только те, кто изначально ставил перед собой такую цель.

Я не устаю повторять, что никто не становится богатым случайно. Вы должны принять решение, что за свою профессиональную карьеру собираетесь заработать много денег. А если вы собираетесь заработать много денег, вам надо ответить на вопрос «Как?». Далее вы смотрите на других людей, начинавших с нуля и ставших успешными, и задаетесь вопросом, как они это сделали. Если вы этого не знаете, спросите у них.

У меня есть друг, много лет назад переехавший в США из Англии. Ему удалось устроиться агентом по продажам рекламных площадей в какой-то специализированный журнал, связанный то ли с яхтами, то ли с лодками, и неплохо в этом преуспеть. Однажды он позвонил потенциальному клиенту, владельцу крупной компании, и предложил ему разместить рекламу в журнале. Тот отказался, но дал моему другу ряд советов. Он сказал: «Вы никогда не думали сделать то-то или предлагать то-то и то-то?»

Мой друг завел у себя привычку раз в месяц обедать вместе с этим пожилым, очень успешным и состоятельным человеком и записывать его идеи и рекомендации. Сегодня моему знакомому принадлежит тридцать один журнал. И каждый из них ежемесячно, вот уже более тридцати лет, неизменно приносит прибыль, что в наше время – неслыханная редкость. А все потому, что он воспользовался советами более мудрого и опытного бизнесмена.

Думаю, что этого бизнесмена звали Рэй. Потому что мой друг написал книгу, которую назвал «Ланч с Рэем» (Lunch with Ray).

Сегодня у моего товарища 300 менеджеров и огромный штат журналистов, редакторов и менеджеров по рекламе. Это очень умный, замечательный, всеми уважаемый и баснословно богатый человек. А начинал он простым торговым агентом, ходя по офисам, продавая рекламные площади и получая советы от других людей.

Если вы ставите перед собой цель добиться успеха, очень важно консультироваться со знающими людьми. Мой друг всегда хотел иметь собственный журнал и разбираться в рекламе, финансировании и других вещах, кроме, разве что, написания статей.

Поэтому он начал изучать издательское дело. Сначала он ничего в нем не смыслил, а сегодня владеет процветающим бизнесом. И все благодаря тому, что он постоянно консультировался с такими профессионалами, как Рэй.

Мой друг сказал, что за все эти годы Рэй не купил у него ни сантиметра рекламной площади. Однако его советы принесли несравненно большую прибыль.

Миф 9. У предпринимателей отсутствует личная жизнь

Каждый год мы с семьей отдыхаем на Гавайях. Такая традиция появилась у нас тридцать лет назад. Сначала мы ютились в крошечных номерах, но постепенно позволяли себе все более удобные гостиницы, а сейчас останавливаемся в очень комфортабельных и просторных апартаментах.

Контингент отдыхающих на этом курорте соответствует все тому же правилу «80/20»: 80 процентов – предприниматели, которые начинали с нуля и самостоятельно добились успеха в жизни. Среди них есть один из богатейших людей в мире, купивший три или четыре отеля на побережье океана для всей своей многочисленной родни.

Если вы спросите у этих людей: «Что для вас в жизни главное?», они ответят: «Семья». Семья для них всегда на первом месте. Если им приходится выбирать между семьей, бизнесом, деньгами или чем-то еще, они всегда останутся с семьей. Семейные праздники, семейные игры, семейные мероприятия и т. п.

Финансовый успех не превращает вас в Дядюшку Скруджа. Он просто дает вам возможность лучше заботиться о своих близких и обеспечить им безбедную жизнь. Если вы оглянетесь на свой жизненный путь, то поймете, что самые важные вещи и самые значимые моменты связаны с вашей семьей, с людьми, которых вы любите и которые любят вас.

Предприниматели, главным образом мужчины, но бывает, что и женщины, работают по шестьдесят часов в неделю, чтобы обеспечить свою семью. Они хотят убедиться в том, что их родные ни в чем не нуждаются и могут делать то, что им хочется. Что они могут быть свободными. Я это знаю, потому что у меня аналогичная мотивация: организовать свою жизнь так, чтобы у моих родных был выбор. Чтобы они могли делать то, что им хочется.

Поначалу бизнесменами, как и всеми людьми, движет желание стать финансово независимыми и иметь достаточно денег, чтобы не думать о них и не ворочаться ночью без сна, ломая голову, как свести концы с концами. Как только они достигают уровня выживания и процветания, деньги отходят на второй план.

Деньги – это что-то вроде оценочной таблицы в спорте, которая помогает отслеживать успехи, что, несомненно, очень важно. Продуктивно ли вы используете свое время? Что вам лучше удается: то-то или то-то? Но это всего лишь оценочная таблица.

Если вы поговорите с миллионерами и мультимиллионерами, которые сами создали свое состояние, то заметите, что они в основном рассказывают о своих семьях и детях. Вторая по популярности тема – трудности, ошибки и потери. Все эти люди прошли нелегкий путь, все они серьезно ошибались и потеряли много денег. Но вы никогда не услышите, чтобы они говорили о своем богатстве, успехе или о своих домах, машинах и яхтах.

Главное, что их волнует и о чем они все время говорят, – это люди, которые есть в их жизни. Так что успех в бизнесе дает замечательную свободу делать все, что вы пожелаете, вместе с самыми важными и дорогими для вас людьми.

Глава 3

Каким бизнесом мне лучше заняться?

Каким бизнесом лучше заняться?

На самом деле все сводится к эмоциям. Все сводится к душе. Все сводится (нет, не к страсти; страсть – это слишком избитое слово) к тому, что вас привлекает.

Много лет назад я возвращался первым классом в Сан-Диего и разговорился с попутчицей о том, кто где живет. Она жила в очень хорошем и красивом районе, хотя мой тоже был вполне приличным.

– Как вы выбрали свой дом? – спросила она.

– Мы посмотрели около 150 вариантов и остановились на этом, – ответил я.

– Он вас зацепил, да? – удивилась она.