Нельзя, но можно. История «АндерСона» в смыслах, рецептах и цифрах

Потому что при выстраивании стратегии компании нельзя ориентироваться на всех клиентов. На всех — значит ни на кого.

Крокодильчики на взлете

Древняя акробатическая мудрость гласит: «Чтобы сделать сальто, ни в коем случае не нужно делать сальто».

Для человека, которому предстоит сделать его первый раз, это слово звучит как что-то немыслимое — подпрыгнуть на батуте выше головы и перевернуться в воздухе, зависнув в полной беспомощности, пусть даже на доли секунды. Слово «сальто» в голове новичка является неприступным, оно вгоняет в ступор, парализует и дезориентирует. Поэтому умный тренер делает так: он раскладывает этот пугающий акробатический трюк на ясные и доступные составляющие.

«Значит, так, — говорит умный тренер, — чтобы сделать на батуте сальто назад, тебе нужно совершить в прыжке всего два простых движения. Первое — заводишь ноги за голову, второе — поднимаешь руки вверх. Все, поздравляю, у тебя получилось сальто».

Счастливый ученик стоит, хлопает глазами и чувствует, что уже никогда не будет прежним.

Анастасия Татулова равнодушна к акробатике, поэтому объясняет то же самое на более простом примере.

— Вот передо мной стоит ваза, доверху наполненная кусковым сахаром. Эта сахарница — задача, которую предстоит решить. Но я никогда ее не решу, если буду думать о ней именно как о вазе с сахаром. Мне нужно вытряхнуть весь этот сахар, разложить задачу на кусочки, и только тогда она станет решаемой.

Бен Хоровиц, кумир Кремниевой долины, крупный венчурный инвестор, в своей книге «Легко не будет»[2] говорит о том же еще лаконичнее: «Хороший менеджер старается разложить проблему на составляющие, а плохой, наоборот, смешивает все проблемы в одну».

Очередная задача, которую «АндерСону» предстоит решить, разложив ее по кусочкам, — это задача глобального роста. Поддается ли бизнес Анастасии Татуловой глобальному масштабированию? Получится ли у нее реализовать свою мечту про четыре тысячи «АндерСонов»? Можно ли сложить из хрупких «АндерСонов» надежную кристаллическую решетку и научить ее расти до бесконечности? Является ли идея сети достаточно емкой, чтобы размножаться делением в таких масштабах? И если да, то какие ясные и доступные действия нужно совершать команде Анастасии Татуловой, чтобы прыгнуть выше головы, перевернуться в воздухе и никогда больше не быть прежней?

Франшиза

Каждый день «АндерСон» получает от двух до пяти заявок на открытие франшизы. Знающий человек понимает, насколько это большие цифры. Франшиза этой сети — одна из самых популярных по количеству запросов. Но при этом у нее очень низкий показатель конверсии заявки в реальную франшизу: он составляет меньше одного процента. То есть, условно говоря, из ста предложений только одна или даже половина заявки имеет шанс на реальное партнерство.

Соотношение этих цифр показывает, какой непростой путь должен пройти франчайзи, чтобы стать частью «АндерСона». И насколько непросто компании найти партнера, который бы ее устраивал. Отрабатывая сотни предложений, «АндерСон» ищет единомышленников, пытаясь соблюсти баланс между очарованностью и деловыми качествами будущих франчайзи.

— Мы не вкладываем сейчас средств в продвижение франшизы. Мы не даем рекламы, нас нет в каталогах, мы не работаем через брокеров. Узнать о нашей франчайзинговой программе можно двумя способами — либо зайти на наш сайт, либо зайти в наше кафе, — говорит Светлана Князева.

Светлана — человек, который знает о нынешнем франчайзинге все. В России она самый авторитетный специалист по франшизе. Князева руководила соответствующим департаментом в Rosinter, который десять лет назад, во время своего расцвета, имел самую большую франчайзинговую сеть в России. Позднее у Князевой был собственный консалтинговый бизнес, связанный именно с развитием и подготовкой компаний для франчайзинга в сфере общепита.

С Анастасией она встретилась случайно, но это одна из тех случайностей, в которых видна закономерность.

— Мы были приглашены на один день рождения, не зная друг друга, — говорит Светлана, — кстати, в андерсоновское кафе на улице Гиляровского.

У меня тогда уже был консалтинг, и ко мне очень часто стали поступать запросы именно на «АндерСон». Но когда мы познакомились с Анастасией, в ее компании еще не было такой программы. Я, разумеется, рассказала ей о появившемся спросе на ее бренд. Она приняла эту информацию к сведению, но не более того. Тогда Анастасия еще не была готова идти по этому пути.

Татулова долгое время была уверена, что вообще не будет продавать франшизы. Она строила свою сеть с нуля, зарабатывала репутацию и имя, и ей было тяжело отдавать все это придуманное, устроенное и налаженное в чужие руки.

— Шло время, компании надо было расширяться, и в конце концов стало ясно, что франшиза — тот инструмент, без которого не обойтись, — продолжает Светлана Князева. — Мы стали разрабатывать свой франчайзинговый пакет.

И со временем я стала отвечать в «АндерСоне» за продажу франшиз и работу с инвесторами.

«АндерСон» — счастливая компания. Счастливая в том смысле, что мы не бегаем по рынку и не предлагаем: «Купите, пожалуйста, нашу франшизу, мы хорошие». К нам люди приходят сами. В «АндерСон» влюбляются. Это и хорошо, и плохо одновременно.

Я мало представляю себе людей, которые родились с мечтой продавать лапшу в коробочке. А вот сделать что-то качественное, настоящее, для семей, чтобы вокруг были дети и все было проникнуто идеей заботы, — это очаровывает. Поэтому мы чаще всего имеем дело с адептами — а с ними, с одной стороны, проще, а с другой — сложнее. Эти люди порой загораются идеей настолько, что отбрасывают все остальное. Мне иногда говорят: «Не важно, буду ли я зарабатывать…» Стоп. Вот тут нужно поставить человека под холодный душ и рассказать ему, в какой бизнес он ввязывается.

Маленькое нелирическое отступление. Любимый корпоративный анекдот «АндерСона».

Цирк. Выходит конферансье. Звучит барабанная дробь.

— А сейчас наш новый номер! Хит сезона! «Летающие крокодильчики»!

На арену выползают крокодильчики. Щелкает бич. Ап! Животные быстро-быстро бегут по арене. Ап! — взлетают. Ап! — кружатся над ареной. Народ в шоке, крики «браво!», аплодисменты.

Маленькая девочка в первом ряду в восторге: «Крокодильчики! Вы такие милые! Такие талантливые! Как это у вас получается?»

Мимо пролетает один из крокодильчиков и успевает бросить на лету: «Эх, девочка, если бы ты только знала, КАК НАС ТУТ… БЬЮТ!!!»

Шаг номер один при работе с очарованными адептами «АндерСона» — объяснить им со всей прямотой и откровенностью одну простую вещь. Поставив подпись под партнерским договором, он обрекает себя на то, чтобы стать именно таким крокодильчиком, которому предстоит научиться летать. И не факт, что получится.

— Мы никогда и никому не говорим, что «АндерСон» — это просто, — продолжает Светлана Князева. — Общественное питание — это в принципе очень и очень непросто. Это зависимый от людей и не самый выгодный на свете бизнес. Им нужно болеть, но не высокой болезнью очарованности.

«АндерСон» даже сложнее всего прочего предпринимательства в индустрии гостеприимства. Во-первых, потому что есть специальный гость — ребенок. Это благодарный гость. Если ему все понравится, он родителей за руку приведет обратно. И в то же самое время это гость беспощадный. Потому что все, что связано с детьми, люди воспринимают очень чувствительно, и, если что-то пошло не так, родители не простят вам вашу ошибку. Во-вторых, мы продаем не только кухню, но и праздники, а это вещь гораздо более сложная, чем кажется. И в-третьих, кондитерская линейка. Да, в Москве легче, тут у нас собственное производство, но наши региональные партнеры кондитерку производят на месте, а это очень непросто.

Так что на первом этапе работы со своими адептами мы их не столько склоняем к сотрудничеству, сколько, наоборот, отговариваем. Можно сказать, что мы не продаем франшизы, а занимаемся рекрутингом. А это принципиально иной процесс. Именно поэтому работа с большинством заявок кончается ничем. Если на раннем этапе человек понял, что ошибся, и вовремя ушел, мы этому только радуемся. Мы таким образом сэкономили уйму сил, времени и денег. Ведь ты потом не сможешь его уволить. Тебе с ним быть минимум пять лет. Здесь важно не создать лишних ожиданий.

Поэтому мы делаем вот что. Сначала первичное интервью. На этом этапе идет максимальный отсев. Сразу становится видно качество амбиций человека. Обдуманное перед тобой желание или интерес, не совпадающий с нуждами или принципами «АндерСона». Скажем, ты спрашиваешь: «Вы понимаете, что нужно найти помещение?» А тебе отвечают: «У меня уже есть». Выясняется, что у него есть сто квадратов в торговом центре на третьем этаже. А мы третьи этажи вообще не рассматриваем. Но на другие варианты потенциальный партнер не идет. И тут я понимаю, что его основная цель — заполнить это помещение неважно чем, главное — под какой-нибудь красивой вывеской.

На собеседовании мы нащупываем точки соприкосновения. И если мы их нащупали, то делаем следующий шаг — подписываем соглашение о неразглашении конфиденциальной информации и подробно погружаем будущего партнера во всю нашу историю.

Но на этом отсев не прекращается. Мы продолжаем безжалостно пугать претендентов, потому что очень многие из них хотят с нами развиваться и вроде как осознают сложности этого бизнеса, но мы видим, что все-таки не до конца. И тогда мы отправляем человека на один день поработать в кафе, полетать крокодильчиком. В наиболее загруженный день, в самое пекло, без скидок и поблажек. Многие после этого приходят потрясенные и забирают заявки: «Да, мы не понимали, во что ввязываемся».

То, о чем рассказывает Светлана Князева, очень похоже на работу с потенциальными приемными родителями в комиссиях по усыновлению детдомовских детей. Туда тоже стекается очарованный контингент с самой разной мотивацией. Особенно большой наплыв после сердцедробительных сериалов типа «Громовы». Дальнейшую работу с этим контингентом специалисты называют коротко и ясно — вымораживание. Методы самые разные, вплоть до ночных упражнений с куклой и будильником. Когда в результате подобных процедур очередной кандидат отваливается, это не потеря, а праздник. Одной искалеченной судьбой меньше.

Давно замечено, что «свой» ребенок и «свой» бизнес — это вещи онтологически похожие. Вручить хороший бизнес не в те руки — последствия тут тоже обещают быть мучительными, причем для обеих сторон.

— Но если мы исчерпали все свои возможности партнера напугать, то он получает договор коммерческой концессии, то есть франчайзинга, — продолжает Светлана. — Это объемный документ, в нем шестьдесят четыре листа. Он описывает все принципы и все условия нашего взаимодействия. Он довольно жесткий и бескомпромиссный, потому что его задача — охранять всю систему. Его нельзя изменить конкретно под франчайзи. Мы можем пойти навстречу в каких-то мелочах, скажем в сроках уведомления, но тогда меняем эти сроки для всех наших партнеров. Не может такого быть, чтобы одному что-то было можно, а другому нельзя. Это развалит всю систему.

Здесь нет ничего оригинального: все серьезные франчайзинговые сети свято блюдут свои правила и принципы. Но вот что касается штрафных санкций, то тут «АндерСон» снова в своем духе. Обычно франчайзеры пытаются их запрятать в договоре где-нибудь мелким шрифтом, чтобы партнеру было комфортнее его подписывать. Чтобы незаметно было.

Анастасия же, наоборот, попросила сделать специальное приложение к договору, в котором все штрафы выставлены на обзор: нарушил правила использования товарного знака, просрочил исполнение денежного обязательства, нарушил стандарты качества — штрафы.

— Сначала меня это решение удивило, — признается Светлана Князева. — Как нам теперь такого слона продавать? А потом я поняла, что это очень правильный шаг. Абсолютная честность в итоге людей подкупает. Ты ничего не скрываешь и не прячешь, ты изначально даешь партнеру понять, что сам готов выполнять все правила, и ждешь от него такой же открытости. Он видит всю меру ответственности и волен либо согласиться, либо нет. Или подписать, или отказаться.

Но вот, наконец, наш талмуд прочитан и понят, мы его подписываем, отдаем на регистрацию. И тут начинается очень серьезная, кропотливая, каждодневная работа по обустройству нового кафе. Шаг первый — поиск помещения.

Чуйка

Перед тем как франчайзи начнет строить «АндерСон», он должен найти место, где его строить.

Это важный выбор. В урбанистике есть термин «пространственная судьба», который описывает зависимость успеха того или иного предприятия от его местоположения, и ресторанный бизнес считается одним из самых в этом отношении уязвимых.

Из одного бизнес-тренинга в другой гуляют непреложные законы ресторанной локации — заведение, открытое на втором этаже, разоряется. Помещение нужно искать в центре города. Предпочтительнее всего первая линия — дома, выходящие фасадом на улицу. Даже дорогие рестораны — что считается парадоксальным — терпят убытки, если расположены далеко от станции метро.

Самое интересное, что ни один из этих законов не работает во вселенной «АндерСона».

Действуют какие-то другие закономерности, которые еще только предстоит сформулировать. Пока девушки «АндерСона» говорят об интуиции. Все помещения, в которых открываются московские или франшизные кафе, обязательно смотрит Анастасия Татулова. К франчайзи она приезжает, чтобы отсмотреть и одобрить выбранное место.

— У Анастасии есть совершенно уникальное чутье на локации кафе, — говорит Светлана Князева. — Новое заведение может открыться в месте, в котором до этого на протяжении нескольких лет сменялось несколько рестораторов. И все уходили с убытками. Мы открываемся — прибыль. Хотя обычно, если помещение «с историей», следующий ресторатор не захочет его брать. А вот Анастасию это не смущает, она прямо чувствует, что будет работать, а что нет.

Как работает интуиция?

— Она иногда смотрит помещения самым необычным образом, — говорит Евгения Курындина, которая отвечает за отдел развития. — В некоторых случаях даже не заходит в помещение. Она говорит: «Я не пойду туда. Там точно плохо». Были случаи, когда я договаривалась с агентами о просмотре, а Анастасия просто из машины не выходила. Говорила: «Там нечего смотреть, я уже все вижу. Мне и так все понятно». Чуйка, что ли. А иногда бывает наоборот. Мы долго обсуждаем сомнительное место. Я говорю: «Давай не будем там открываться. Там все плохо, и там людей наших нет. Вялый район, дохлый, одни алкоголики живут». А она отвечает: «Да нет, все хорошо будет. Я чувствую». И работает же! Похоже на чудо. Не знаю, что это — интуиция, наверное. У женщины с интуицией вообще намного лучше, чем у мужчины, мне кажется.

Я близка к рациональному объяснению природы интуиции. Это свирепая скорость соображения, основанная на опыте и многих раздумьях. Но со стороны выглядит действительно как чудо.

— Конечно, никакая это не интуиция, — подтверждает мои догадки Анастасия. — Когда я приезжаю в новое помещение, я не впадаю в транс и третий глаз у меня не открывается. Я просто вижу много разных деталей — мелких и не очень. Какие кондиционерные блоки на фасаде дома висят — Samsung или Daikin? Сколько мам с колясками прошли мимо? Какие марки у колясок? Во что дети одеты? Сколько рядом школ или детских садов? «Дикси» по соседству работает или «Азбука Вкуса»? И все эти мелочи складываются у меня в одно точное ощущение.

Ну, и еще это всегда качели. На одной стороне перечень очевидных достоинств. На другой — неочевидных недостатков. Что перевесит, такое решение и будет принято.

— Мы часто сейчас ищем помещения «после ресторанов», — говорит Евгения. — Это экономит инвестиции, потому что какие-то важные вещи уже сделаны. Есть вентиляция, отделка кухни. Переделывать все равно дешевле, чем начинать с нуля, это очевидно. И чаще всего мы арендуем помещения после кафе, которые были неуспешны. Но если у них не получилось, это не значит, что у нас не получится. Скорее даже наоборот. Так у нас появилось кафе на Кусковской. В Гагаринском переулке. Потом кафе в Медведкове. Там был ресторан под названием «Райский сад».

Вот смотрите — в Медведкове, в спальном районе, открывается ресторан «Райский сад». Выглядит он как ориенталистская шашлычная, и шашлычной, в сущности, и является. Зал убран богато — красные стены, золотые диваны. Багрец и золото. Через год-другой становится ясно, что «Райский сад» цветет не для местных жителей и ресторан близок к провалу. А почему? Потому что «Сад» транслирует невнятный месседж. Для кого он? В спальных районах вообще чрезвычайно низкая степень доверия к заведениям-одиночкам. Центр действительно прибавляет всякому ресторану респектабельности. Но в Медведкове золотые диваны скорее пугают, чем привлекают посетителя. Элитарность здесь не работает. Это место выглядело закрытым, слишком мужским, похожим на пространство встречи «для своих». Как привет из девяностых, когда всякое богатое этническое заведение казалось аналогом мужской бани — места переговоров.

Помещение высвобождается, и его арендует «АндерСон». А дальше происходит вот что.

— В день открытия в Медведкове случился такой аншлаг, — рассказывает Евгения Курындина, — что в пять вечера я вынуждена была выйти на улицу вместе со всей командой открытия просто потому, что нам в кафе уже места не было. Даже стоять было негде.

Очевидно, «АндерСон» делает что-то принципиально новое. Принципиально другое. В Медведкове очень много семей. Это большой спальный район, в котором некуда пойти с детьми. И если «Райский сад» проигрывает из-за расположения в спальном районе, то «АндерСон» выигрывает. Сетевое устройство обеспечивает высокий уровень доверия к каждой новой локации. Центр города принадлежит всем и никому, в спальном районе семейное кафе способно стать своим, оно формирует и пространство, и время. Оно становится важнейшей точкой на маршруте прогулки, оно создает местное сообщество, которое до сих пор себя таковым не осознавало.

Но если успех «АндерСона» в спальном районе еще как-то можно спрогнозировать, то некоторые догадки Анастасии кажутся совсем уж мистическими.

Пример тому — «„АндерСон на даче“», который открылся в 2016 году на ВДНХ.

С одной стороны, ВДНХ — место Большого Гуляния, с другой — вся жизнь этого до сих пор мало обдуманного и хранящего имперскую легенду места концентрируется вокруг Главной аллеи и павильонов. Но «АндерСон» прижился как раз не здесь, а на задворках, которые никто из рестораторов вообще не рассматривал как перспективную территорию.

— К кафе нет подъезда на машине, — говорит Евгения. — Это такой, знаете, домик в кустах минутах в пятнадцати ходьбы от Центрального входа. Его не видно с Главной аллеи. Для того чтобы попасть в «АндерСон», нужно точно знать, что ты идешь именно туда. У тебя нет вариантов случайно забрести в это кафе. Но Анастасия очень быстро приняла решение, что хочет открыться именно там. Ни с кем не советуясь, не обсуждая, просто решила. И у нас прошлым летом случился там такой аншлаг, что люди стояли в очереди, записывались в тетрадочку менеджера, чтобы им потом позвонили и сказали: «Приходите, для вас освободился столик». Мне кажется, такого успеха сама администрация ВДНХ не ожидала. На всем пространстве выставки у общепита есть проблемы с количеством гостей. А у нас — нет. Это тоже чуйка, это абсолютно точно чуйка, никак по-другому.

Чуйка чуйкой, но внутренние законы, по которым в «АндерСоне» ищут и принимают в работу помещения, все же выстраиваются. И они противоположны базовым.

В маркетинговых книгах советуют открывать рестораны в торговых центрах, потому что они генерируют трафик — в «АндерСоне» помещения на любом этаже любого торгового центра считают совершенно неподходящими.

Точно так же «АндерСон» не советует своим франчайзи искать помещение в центре города. Для многих этот совет становится настоящим потрясением. Его еще нужно пережить, понять, и в него нужно поверить.

— Мы про семью, про детей, про спальные районы, — говорит Евгения Курындина. — Если вы посмотрите на карту Москвы, увидите, что у нас мало кафе в центре, потому что в центре люди занимаются бизнесом. Тут помещения нужно очень тщательно выбирать. У нас есть, например, маленькое кафе в Гагаринском переулке, возле Кропоткинской, но там жилой квартал и большая школа. Когда мы его открывали, точно так же, как в Медведкове, оно было заполнено под завязку. Люди стоя пили кофе. Я сидела за столиком с ноутбуком, хотела поработать, но к вечеру мне пришлось уступить место гостям и перейти в соседнее кафе. Так что мы нашим франчайзи разрешаем иногда открыться в центре, но смотрим, чтобы там были жилые дома, мамы с колясками, детские площадки. Если же место безжизненное, пусть даже возле Кремля, мы часто своим партнерам отказываем, ведь мы сами же их подставим, если разрешим вкладывать деньги в заведомо неподходящее помещение. Мы говорим: «Давайте будем искать дальше!»

И франчайзи ищут. Они сначала согласовывают найденное со мной, присылают фотографии с комментариями и объяснениями. Мы много раз все проговариваем и обдумываем.

А потом, если помещение похоже на подходящее, Анастасия едет смотреть. Утверждает. И дальше начинается этап, который можно назвать так:

Разрушить чужой мир

Однажды Татулова встречалась с командой, которая делает крупный проект — семейно-развлекательный парк.

— Ребята, — говорит Анастасия, — прекрасные, приобрели франшизу Dreamworks и строят аттракционный парк. Позвали меня проконсультировать их на предмет кафе. Просили, чтобы я с ними его спроектировала. Смотрю, сидит передо мной очень клевая креативная команда. Шесть парней. Один бородатый, один в модных очечках, у всех макбуки, физкультурные гаджеты, которые меряют, сколько ты пробежал или прошел. Зовут всех очень экзотично. И показывают они мне свой проект кафе. Очень смешной. Вот здесь кухня, а из нее пятьдесят метров нужно идти через детей в банкетный зал. Все радости официанта. Я им говорю: «Не, так не получится». Дети — это особая, так скажем, среда, тут все риски возрастают как минимум в арифметической прогрессии. А если все это происходит еще и под серьезным мировым брендом, с которого людям нечистоплотным есть что слупить путем всяких выдумок и постановок, то вообще караул. Особенно если гонять официантов сквозь строй детей из кухни в банкетный зал. В общем, встреча была грустная. В конце они сидели и ненавидели меня. Я весь мир им разрушила.

Разрушение чужих миров, борьба с галлюцинациями партнеров — это искусство особенно востребовано на этапе проектировки и строительства, когда просто помещение превращается в «АндерСон». Лишь теперь проявляются все качества франчайзи и его настоящие желания. Становится видно, как он себе представляет свою будущую жизнь в андерсоновском сообществе.

Евгения Курындина помогает партнерам строиться — она знает характеры и склонности всех союзников «АндерСона». Каждая история, которую она рассказывает, — это история о понимании. Франчайзи проходят свой путь к осознанию андерсоновских законов. Но в определенном смысле они начинают понимать и себя — чего они на самом деле хотят. Все это истории драматичные, но чаще всего со счастливым финалом.

— У нас был один такой опыт, например, — говорит Курындина, — когда генеральное сражение развернулось вокруг детской комнаты. Мы в своих кафе стараемся, чтобы она находилась в середине зала за стеклом, так, чтобы отовсюду можно было видеть детей. Это удобно мамам — они видят, что ребенок делает в каждый момент: играет, смеется, плачет, хочет в туалет. У наших франчайзи помещение позволяло — мы так и нарисовали им проект. И вот девушка, будущая владелица, мне говорит: «Евгения, ну вы же понимаете, что вот этот аквариум с детьми нам всех гостей распугает». Я опешила. Говорю: «Подождите, это же ваши гости. Как детская комната может распугать гостей с детьми?» И тут выясняется, что собеседница моя хочет из этого кафе сделать такое место, где было бы удобно встречаться со своими подругами.

Она хотела уголок гламура. Не для гостей, а для себя. И чтобы детская была куда-то задвинута, а детей не слышно.

При этом она ведь строит именно «АндерСон», потому что ей нравится семейная атмосфера и интерьер. Вот только б еще дети не мешались под ногами.

Эта история о тайных желаниях уникальная и типичная одновременно. Люди хотят «АндерСон», а на самом деле хотят чего-то другого. И зачастую только на стадии проектировки помещения начинают понимать, что это значит на самом деле — хотеть «АндерСон».

Вот еще одна история. Один франчайзи решил поставить в кафе белый диван. Мечта, достойная уважения: молочные дымные пространства, сливочный диван, красота.

— Он, возможно, когда-то занимался дизайнерским бизнесом, — говорит Евгения Курындина, — и все варианты дизайна, которые мы предлагали, отклоняет. Рассказывает нам, что это некрасиво и так никто не делает. И показывает картинки кафе своей мечты. Там стоят ослепительно-белые диваны. В крайнем случае бежевые. А мы такого не делаем. У нас в кафе дети, которые проливают на диваны сок. И хватаются за них, и залезают на эти диваны. А пятна на мебельной обивке не отмываются. Однотонная бежевая мебель для «АндерСона» — вещь невозможная, потому что на второй день эта красота выглядит ужасно. Мы ему объясняем, а он прячет от нас чертежи с дизайном. И в какой-то момент говорит мне вот что: «Я буду делать свой банкетный зал! И уж там пусть будет все так, как я захочу». Я отвечаю: «Так. Подождите. Как это — как захочу? У вас же „АндерСон“». А он: «Ну нет, я хочу вот здесь темную мебель, приглушенный свет, белый диван, светильники низкие, как в „Чайхане“». Я уже в отчаянии: «Может, вам тогда и франшизу взять в „Чайхане“?» Он, важно: «Нет, дайте я сделаю свой банкетный зал, и у меня туда будут мои друзья приходить». Долгая была борьба. Но в итоге мы и его убедили.

Даже удивительно, какое количество людей, уже прошедших строгий фильтр «АндерСона», хотели бы делать кафе «для себя». Под себя, для своих друзей, для клубных встреч. Но кафе, сделанные «для себя», проваливаются — в них нет воздуха, нет идеи, нет театра, нет измененной территории. Бизнес не терпит эгоизма: любая компания, всякая газета, сделанная «для своих», нежизнеспособна. «АндерСон» как раз хорошо придуман, потому что он имеет адресную аудиторию и уже доказал свое умение эту аудиторию привлекать. Обстановка, интерьер, атмосфера внутри кафе имеют для компании огромное значение. Именно поэтому франчайзи лишены возможности поставить свои белые диваны.

— Все, что касается дизайна, — говорит Курындина, — франчайзи обязаны с нами согласовывать. Все планы, все концепты, вплоть до расстановки мебели. Эти обязательства есть в договоре коммерческой концессии. Надеюсь, они все же читают его до конца.

— Это одна из самых распространенных ошибок франчайзи, — говорит Светлана Князева, — думать, что они могут улучшить «АндерСон». Сделать все почти так же, как в нем, но улучшить по своему вкусу. Всякая успешная компания — это совокупность множества находок и догадок, сращение огромной работы и большого опыта. Чтобы что-то менять в этой работе, надо чувствовать главную идею компании и нести ее в себе. Всей этой мощной комбинации продуманного и сделанного франчайзи не знает, этот путь вместе с компанией он не прошел. Поэтому всякий процесс улучшения равен процессу искажения идеи.

«АндерСон» работает с франчайзи серьезно и жестко. Потерь не боится. Команда каждого нового кафе стажируется в «АндерСоне», в Москве. В головной офис едет не только управляющий кафе, но и заместитель, менеджеры зала, шеф-повар, су-шеф, шеф-кондитер, банкетный и анимационный менеджер. Они погружаются в «АндерСон» и учатся работать в московских кафе, на производстве, в штабе компании. Стажировка длится от двух недель до полутора месяцев в зависимости от должности.

Потом аттестация, ключевая команда уезжает к себе и начинает подбор линейных сотрудников. Когда штатное расписание заполнено, а кафе готово к работе, туда приезжает московская команда открытия. Две недели москвичи работают вместе с франчайзи в открывающемся кафе.

— У нас есть чек-лист из шестисот пятидесяти пунктов, — говорит Евгения Курындина, — и по нему все должно быть сделано. Каждую наклеечку смотрим. Если около рулона с полотенцами должна быть табличка «Протяни ладошки — возьми полотенце», то без нее никак. В чек-листе вместо единички ставишь нолик. Все это перечислено в стандартах. Если у тебя нет парковки для колясок, опять ставишь нолик напротив нужного пункта. А в конце выводятся баллы прохождения чек-листа. Если меньше восьмидесяти пяти процентов, франчайзи не сможет открыться, пока все отмеченное не исправит. Мы и собственные кафе запускаем точно так же. Такая вот у нас неумолимая позиция.

Партнеры все об этом знают, у них есть этот чек-лист. Они могут в него спокойно вникать и готовиться к приемке. Один франчайзи где-то у нас в кафе увидел зеленый унитаз-лягушку. Он такой маленький, низкий, ну и стоит, соответственно, в детском туалете. Этот человек не сумел купить унитаз-лягушку. Но решил, что это тоже часть стандарта. И перед открытием срочно стал перекрашивать обычный унитаз в зеленый цвет. Печальное было зрелище.

Но есть в «АндерСоне» и истории удивительных совпадений, когда франчайзи совершенно естественно для себя ведут свой бизнес сообразно андерсоновским добродетелям. Франчайзи из Нижнего Новгорода, когда в кафе полная посадка, выходит на поздравления и помогает официантам обслуживать посетителей. Московские партнеры из кафе на улице Шувалова в самый топовый для «АндерСона» по загрузке день — 1 сентября — встречали гостей у входа и сами убирали со столов посуду.

Но универсальных правил в выборе партнера не бывает. Нельзя сказать, что лучшие франчайзи получаются из людей определенной профессии, социальной принадлежности, пола, возраста. Даже после всех фильтров и притирок может случиться провал. И тут для лидера любого бизнеса, который растет при помощи франчайзинга, очень важно оно — искусство вовремя расстаться.

Однажды Анастасия была вынуждена отнять франшизу у кафе в Казани. Сейчас она говорит об этом уже спокойно. Франшизу купил человек в городе известный, крупный чиновник, влиятельный во всех отношениях. Кафе открылось в привилегированном месте, в городском парке в центре Казани. Вероятно, условием получения партнером этого здания был наказ открыть в нем «что-то детское». Что-то детское и было открыто — «АндерСон». Но тут случился очевидный конфликт целеполаганий — довольно быстро стало понятно, что реализация андерсоновской концепции никак не входила в планы франчайзи.

— Наверное, с самого начала мы внутренне чувствовали, что не подходим друг другу, — говорит Светлана Князева, отвечающая за подпись франшиз, — но тем не менее пошли на компромисс и приняли решение быть вместе. Через некоторое время стало понятно, что кафе управляется небрежно: оно никак не развивалось, стандарты обслуживания не выдерживались, кадровая текучка бешеная. «АндерСон» отслеживает обратную связь по всем своим заведениям, и скоро количество плохих отзывов из Казани стало зашкаливать. Наконец, настал день, когда стало очевидно: либо нужно брать кафе под собственное управление, либо закрывать. Но на собственное управление партнер не согласился.

— У нас не было выхода, — говорит Князева, — никто не будет разбирать, «АндерСон» — это франчайзинговый или собственный. А ставить на кон репутацию недопустимо.

История резанула по сердцу — было закрыто большое, комфортное кафе с хорошими оборотами. Стало окончательно понятно, что цель казанского франчайзи изначально была в том, чтобы получить в собственность землю и помещение. «АндерСону» впору было почувствовать себя использованным.

Мы сейчас возвращаемся к обсуждению вопроса, что, возможно, на новых региональных площадках проще высадить своего человека, создать там команду, сделать два своих кафе и только потом вокруг этого форпоста продавать франшизу другим. Это более контролируемая и простая история. Потому что невозможно за две недели ничего выстроить. Это должен быть очень вменяемый франчайзи, чтобы все понять за две недели.

Очень вменяемый франчайзи

В центре Ярославля стоит неоклассический купеческий особнячок — с лепниной, обрамляющей окна, со стенами, крашенными в разбеленный бирюзовый цвет. На нем вывеска: «АндерСон. Семейное кафе. Детская территория». Это самое первое кафе, открытое «АндерСоном» по франшизе, — оно работает уже три года.

Андрей Кривоносов, пионер андерсоновской франшизы, начинал с партнерами, прошел через череду болезненных внутренних конфликтов. Сейчас владеет кафе единолично. На вопрос, как он им управляет, отвечает по-спартански кратко: «Я в нем каждый день ем».

Кривоносов не считает себя ресторатором. Он финансист. Окончил экономический факультет Ярославского университета. Возглавлял долгое время лизинговую компанию, но там был наемным работником. В этой должности отличился тем, что построил лучший в городе спортивный клуб и один из первых в стране мусоросортировочных заводов. Вместе с компаньоном занялся собственным бизнесом, и сейчас он автомобильный дилер, продает и обслуживает машины марки УАЗ, Fiat и SsangYong. Учился в бизнес-школе «Сколково».

А потом стал отцом и понял, что с ребенком в городе некуда пойти.

— Я думал, что ресторанным бизнесом никогда не буду заниматься, — говорит Андрей. — Он сложный, высококонкурентный, дело нервное и неблагодарное. Но полез. Зачем? «Просто кафе» я никогда бы не стал открывать. Но мне понравилась простая и ясная задумка — место, удобное для детей и родителей. То, чего в городе еще не было.

Как он управляет своим «АндерСоном»? Лично.

— Мне остается лишь его оттачивать, постоянно работать над маленькими улучшениями: качеством блюд, комфортом помещений, сервисом. Вообще философия «Андерсона» с его стремлением постоянно совершенствоваться мне близка: с людьми нужно быть всегда честным, справедливым и веселым. Если ты сам, руководитель, можешь сделать какую-нибудь ерунду, где-нибудь сэкономить, отдать гостю что-то некачественное и твои люди это видят, они посчитают именно такую работу порядком вещей. Если ты все делаешь изначально правильно, на высоком уровне, соответственно, и у твоей команды нет возможности распуститься. Задача руководителя — не снизить планку.

Перед нами самое начало экспансии. Завоеван ли город Ярославль? Как живет первая франшиза? Как кафе повлияло на город и как город повлиял на кафе?