Поиск собственного содержания, или Пирожки с начинкой из потенциальных бабочек

Поиск собственного содержания, или Пирожки с начинкой из потенциальных бабочек

Запись доклада на «УПАКОВКА ФЕСТ»

Алексей Кулаков

© Алексей Кулаков, 2017

ISBN 978-5-4474-9347-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Знакомимся с аудиторией

— Моя очередь болтать. Значит, я один раз тут как-то выступал, не знаю, слышал ли меня кто-нибудь уже. Девушки позвали меня снова что-нибудь рассказать про то, что вообще делать с идеями. У меня есть несколько старых моих презентаций, которые мы делали с моим другом Колей Яремко в 2009 году.

Мы активно занимались всякими фестивалями, похожими на тот, в котором вы сейчас участвуете. Мне это было тогда сильно актуально. И надо сказать, то, что я буду рассказывать, я сформулировал в первую очередь для себя, потому что сам в себе тогда разбирался.

У меня на самом деле три презентации, и я сколько-то из них успею рассказать.

Поиск собственного содержания

Мы все работаем с формой

Мы все работаем с формой

В общем, смотрите: все мы, кто тут собрался, занимаемся формой. Журналистика, маркетинг, любое, что угодно, что делают руками. Предмет нашей деятельности — создание форм взаимодействия. Но давайте сначала разберемся с терминами.

Есть вот форма и есть содержание. Форма — это то, как мы представляем нашу идею. Вот есть, например, пакет с программой этого мероприятия. Он такой весь из упаковочной бумаги. И, видимо, что-то нам эта упаковочная бумага говорит. Например: не будьте такими формальными, отнеситесь к происходящему с вниманием, но без угрюмой серьезности. А еще в нем есть содержание — то, что туда положено, то, что он в себе содержит. Форма — это то, как это выглядит, то, как это на нас работает. Содержание — это то, что в него вложено, то, что мы туда положили, чтобы кто-то другой достал. Я думаю, что наши профессии — они в большинстве своем связаны с тем, что мы создаем форму как инструмент передачи содержания.

Инструменты передачи содержания

Мы создаем инструменты передачи содержания, потому что мы обезьяны, социальные животные и этим содержанием привыкли обмениваться с помощью третьей сигнальной системы, в смысле языка, который мы до сих пор активно развиваем. В общем, почти все, чем мы занимаемся, — это развитие третьей сигнальной системы. Это могут быть разные всякие штуки: сервисы, методики, фестивали, программы, высокая печать — что угодно.

Сервисы, методики, программы

И, в общем-то, если вы правильно выбрали профессию, то вам должно быть от этого прикольно. То есть вам должна нравиться та форма, которую вы делаете, иначе вы фигней страдаете. Если вы нормальный инженер, вас должно изрядно переть от того, что у вас получается делать прикольную форму. Рисовать прикольные картинки, шить прикольную одежду, создавать прикольные книжки — что-нибудь. В общем, это как спецэффекты в кино: приходишь на блокбастер, например сегодня вот пойду на «Варкрафт», и там точно будет что посмотреть в плане спецэффектов. Не очень понятно, ожидает ли меня там какое-нибудь глубокое содержание, но в спецэффектах можно быть уверенным.

Это круто. Как спецэффекты в кино

То же самое можно сказать про все наши профессии. Если вы идете работать в творческую профессию, не факт, что в этом будет какое-нибудь подлинное искусство, не факт, что кто-нибудь расплачется. Но факт, что если вы будете достаточно старательным, будет на что посмотреть. Спецэффекты вам в каждой из наших профессий гарантированны. Но особенно прикольно, что есть простые способы понять, крутая форма или не крутая, и просто ей мериться.

Есть те, кто рисует красиво, есть те, кто рисует некрасиво; есть те, кто делает конверсионные лендинги, есть те, кто делает неконверсионные лендинги; есть те, у кого фестивали окупаются, есть те, у кого фестивали не окупаются, и так далее. Это такая тоже нормальная обезьянья история про то, кто первый, у кого больше и кто быстрее.

Кто первый, у кого больше, кто быстрее

Три вида маны

И вот мы делаем дизайн, пишем код, рисуем картинки и все такое. Особенно этот фестиваль, он тоже про это. Есть некое набившее всем оскомину слово «инновация».

Нормальный инженер должен самоопределяться через «сделать это первым»

Инновация — это про то, что есть какая-нибудь фиговина, которую никто до вас не делал, а тут вы ее сделали и вы такие первые. И если вы нормальный инженер или просто человек творческой профессии, вас должно это особенно радовать. То, что этот спецэффект вы сделали как бы раньше всех. В общем, давайте назовем таких людей для краткости инженерами.

Инженерные радости творчества — это первая из трех главных радостей. Сейчас расскажу еще про пару.

Есть еще в этом процессе другие ребята. Это ребята, которые всем этим делом «банчат». Продавцы. У них все еще проще. Они тоже не парятся содержанием, они просто говорят: «Здравствуйте! Пылесосы „Кирби“! Хотите пылесосы?»

У них есть картина мира, в которой то, что они продают, вам нужно.

Если вы не согласны с этой картиной мира, это все ваши проблемы, потому что вам это нужно — они за вас уже все это решили. Почему у них так? Потому что если для творческих людей является маной…

Секунду, введу термин. «Мана» — это слово вообще кто-нибудь знает? Знаете, да? Что такое мана?

— Ну, это, наверное, какая-то благодать?

— Синенькая.

— Какая-то благодать — да. Синенькая. Мана в синеньких бутылочках. Правильно. В синеньких бутылочках она в компьютерных играх, а благодать — она в верованиях полинезийских народов. Некоторая форма психической энергии в их верованиях, которая может быть или не может быть в целом у колдуна или у простого смертного. И она дает ему мистическую силу творить волшебство. Я ее употребляю в слегка другом значении: это форма психической энергии, которая если у человека есть, он хочет делать то, что он делает. И эта мана бывает разных сортов.

Есть разная мана и разные люди в творческих профессиях, они разную ману умеют «есть», чтобы им хотелось делать то, что они делают. Инженеры умеют есть ману «я сделал это первым», и «мы с коллегами считаем, что получилось круто». И мои коллеги говорят, что это реально крутой спецэффект.

У продавцов вид маны простой. Это победа. Это в терминах компьютерных игр будет примерно так. В компьютерных играх есть термин «фраг». Когда вы замочили врага. У продавца это сделка. Чем больше сделок, тем больше побед, тем больше я клевый.

Победа заполняет победителя целиком

В целом, если продавец нормально себя ведет, то он испытывает эмоции от того, что он победитель. Это прикольные эмоции, они его целиком заполняют, он рад.

Есть еще один вид людей во всем этом процессе. В кино они обычно называются продюсеры. В нашей ИТ-индустрии они обычно называются евангелисты. Евангелисты — это такие ребята, которые транслируют некоторую ценность.

Они говорят, что все, что мы делаем — эти спецэффекты, продажи, — это все не просто так, это зафига-то нужно. У каждого евангелиста должна быть некоторая истина.

У каждого евангелиста есть истина

Я сейчас несколько примеров приведу. Евангелистов придумали как профессию лет 25 назад айтишные компании, которым нужно было евангелизировать свои технологии. Им нужно было объяснять, что какой-нибудь новый фреймворк — это не просто строки кода, это что-то, что изменит жизнь миллионов. И в этом есть некоторый смысл.

Если вы пойдете на любую стартаперскую тусовку… Есть такая банальная фраза, с которой начинается выступление почти кого угодно: «Я хочу сделать мир лучше». Моду на эту фразу ввели евангелисты, которым было очень важно, чтобы те люди, которые увлечены процессом — дизайнеры, программисты, продавцы и все остальные, — они видели во всем этом смысл. Зачем? Затем чтобы у них была энергия для того, чтобы мир трансформировать, покупатели ее чувствовали и тоже включались.

Понятно, что у каждого евангелиста истина своя собственная, потому что если они все будут пихать одну и ту же истину, тогда большие компании заберут себе всех самых лучших инженеров.

Евангелист работает в особом ресурсном состоянии.

Ресурсное состояние — то состояние, в котором человек эффективен, находится «в рабочем режиме». Например, когда выступаешь, вот как я сейчас, нужно прийти в ресурсное состояние для того, чтобы хорошо чувствовать аудиторию и как-то мочь поделиться тем, что внутри. Это не то состояние, в котором человек находится в обычной жизни, это состояние, в котором он находится на пике рабочей формы.

И вот ресурсное состояние евангелиста — оно такое: у него есть внутри нечто, что из него наружу просится, он это во всех отдает. И его мана в том, что у него появляются падаваны, паства. Вот он сказал, что истина в этом, и все такие: да-да…

И вот в этой истории есть проблема. Я, собственно, этот доклад делаю про нее, и для меня это одна из самых важных вещей вообще в создании проектов, вообще в какой-то креативности. Проблема — банальность.

Когда кто-нибудь вам что-нибудь пихает со сцены про то, как там что-нибудь важно, это для вас очень часто звучит как банальность. Я сейчас несколько примеров приведу. Например, есть вот такая банальность:

«Бог — это любовь».

Когда к вам приходят ребята из секты Семидесятницы или еще кто-нибудь и они вам говорят, а вы им не верите. Потому что они говорят банальную такую штуку, которую очень много раз читали, и очень вряд ли она вас изменит.

Или, например, есть вот такая истина, которую евангелизируют ИТ-ребята:

«Флеш-сайты должны умереть».

Есть ребята, которые это придумали, консорциум W3C. Есть большие корпорации, которые эту истину восприняли и начали транслировать дальше. Есть даже на местном уровне какие-нибудь небольшие гуры типа меня. Которые говорят: да, флеш-сайты должны умереть потому-то, потому-то, потому-то. Не буду углубляться.

Или, например, есть истина, которую Будда придумал, и у него есть много разных последователей:

«Жить значит страдать».

Или есть истина, которую вы, наверное, уже не знаете — она была популярной лет 10 назад:

«Контент — король, контекст — королева».

Был момент, когда в ИТ-индустрии было важно продать концепцию контекстного восприятия того, что содержится в ИТ-коммуникации.

Или вот, например, истина, которая мне очень лично нравится, а достаточно много моих знакомых считают, что это полная бурда. Это из Стругацких:

«Жизнь дает человеку три радости: друга, любовь и работу».

Тоже звучит как банальность. Или вот есть символ веры в нашей компании. Это главная штука, в которую верит JetStyle: бритва Оккама:

«Не множьте сущее без необходимости».

А вот, например, из кубинских партизан:

«El pueblo unido jamas sera vencido».

Или вот, например, из моих знакомых евангелистов, которые занимаются образованием:

«Современное образование должно быть проектным».

В 2009 году, когда я делал эту презентацию, это была некоторая новая история, многие ее воспринимали не как банальность. Сейчас ее воспринимать не как банальность вообще сложно, потому что всем уже все уши прожужжали, что современное образование должно быть проектным. И вот, смотрите, у нас проектное образование, вы в нем участвуете.

Евангелисты верят в то, чем они делятся. Во всяком случае, они должны себя привести в состояние, когда они в это верят, иначе вообще не работает никак.

Понятно, что им нужно привести себя в состояние, когда они считают любое из этих высказываний содержанием своей жизни. Высказываний про то, что флеш-сайты должны умереть, или то, что Куба должна быть свободной. Пока не случится что-нибудь другое. Пока они не найдут себе нового учителя, который скажет: «Не, ребят… Парень, давай-ка… у нас больше печенек, переходи на темную сторону». И истина меняется.

Евангелисты верят, пока не найдут новую истину

Все это я для того рассказываю, чтобы показать, как дела обстоят обычно. Обычно, когда возникает какой-то новый проект, он возникает из этих вот трех источников. Есть ребята, которые хотят просто создать новую форму. Есть другие ребята, которые хотят просто заработать бабла и наколотить себе новых фрагов. И есть третьи ребята, которые говорят: «Да, все не просто так, сейчас мы на это дело натянем модный ярлык. Скажем, что это новая истина, и понесем ее в мир».

Пирожковая теория

Моя проблема в том, что я думаю, что все это — форма. Три разных вида. Это просто форма, данная нам в ощущениях.

Вот есть как-то выглядящий дизайн, как-то ведущая себя программа, как-то напечатанные книги. То, как выглядит, — это форма донесения «этого» до рынка, как-то построенные продажи, как система взаимодействия. Какими-то техниками владеющие продавцы. Фразы, в которые мы это все упаковываем. И, наконец, есть форма некоторого послания, которое на все это дело натянуто как сова на глобус. Когда мы говорим: «Всё то, что мы делаем, наполнено неким глубоким смыслом», чаще всего мы в это верим не вполне. Потому что смысл достаточно банален.

Это как спецэффекты в кино, помните? Спецэффекты делают кино кассовым, но не делают кино хорошим. У меня есть метафора, я ее давно придумал, чтобы разбираться в литературе.

Итак, «пирожковая теория творчества». Форма — это тесто, начинка — это содержание.