Общество потребления

2. Она создает капитал, рационализированную производительную силу, систему инвестиций и рационального обращения, коренным образом отличную от «богатства» и прежних способов обмена.

3. Она создает наемную рабочую силу, абстрактную производительную силу, систематизированную и коренным образом отличную от тех сил, которые ранее осуществляли конкретный труд, традиционную «работу».

4. Она создает и потребности, систему потребностей, спрос, производительную силу как рационализированное, интегрированное, контролируемое целое, дополнительное в отношении трех других, включенное в процесс общего контроля производительных сил и производства. Потребности в качестве системы коренным образом отличны от наслаждения и удовлетворения. Они производятся как элемент системы, а не как отношение индивида к объекту потребления (точно так же рабочая сила не имеет больше ничего общего с отношением рабочего к продукту его труда, а меновая стоимость не имеет больше ничего общего с конкретным и личным обменом, и товар – с реальными благами и т. д.).

Вот чего не видит Гэлбрейт, а с ним все сторонники идеи «отчуждения» потребления, которые упорствуют в доказательстве того, что отношение человека к объектам потребления и к самому себе является фальсифицированным, мистифицированным, поддающимся манипуляции и потребляющим и этот миф, и объекты, потому что, исходя из вечного постулата о свободном и сознательном субъекте (чтобы иметь возможность заставить его возникнуть в конце истории как happy end[30]), они могут только вменять все дисфункции, которые они обнаруживают, в вину дьявольской силе – здесь техноструктуре, вооруженной рекламой, отделами информации и исследованиями мотивации. Мысль магическая, если она вообще есть. Они не видят, что потребности, взятые одна за другой, – это ничто, что существует только система потребностей или скорее потребности существуют только как более развитая форма рациональной систематизации производительных сил на индивидуальном уровне, где «потребление» становится логическим и необходимым стимулом производства.

Это может прояснить некоторое число необъяснимых тайн нашим благоговейным сторонникам «отчуждения». Они оплакивают, например, тот факт, что в эру изобилия сохранилась пуританская этика, что современная ментальность наслаждения не заменила прежнее моральное и саморепрессивное мальтузианство. Вся «Стратегия желания» Дихтера имеет, таким образом, целью повернуть и разрушить «снизу» старые ментальные структуры. И правда: не было революции нравов, пуританская идеология была все время необходима. При анализе отдыха мы покажем, как она пропитывает все по видимости гедонистические акты. Можно утверждать, что пуританская этика с присущим ей стремлением к высшему, к преодолению и подавлению (моралью, одним словом) неотступно преследует потребление и потребности. Именно она придает им внутренний импульс и определяет их навязчивый и безграничный характер. И сама пуританская идеология заново активизируется процессом потребления: именно это, как известно, делает из потребления мощный фактор интеграции и социального контроля. Однако все это остается парадоксальным и необъяснимым, если рассуждать в плане потребления и наслаждения. Напротив, все объясняется, если согласиться, что потребности и потребление фактически являются организованным расширением производительных сил: ничего нет тогда удивительного в том, что они также зависят от продуктивистской и пуританской этики, которая была господствующей моралью индустриальной эры. Распространившаяся интеграция «частного», принадлежащего к индивидуальному уровню («потребности», чувства, стремления, импульсы), в область производительных сил может только сопровождаться на этом уровне общим распространением схем репрессии, сублимации, концентрации, систематизации, рационализации (и понятно, «отчуждения»), которые в течение веков, но особенно с XIX в., управляли созданием индустриальной системы

Движение объектов – движение потребностей

До сих пор всякий анализ потребления основывается на наивной антропологии homo economicus, в лучшем случае – homo psycho-economicus. В идеологии, продолжившей классическую политическую экономию, это обернулось теорией потребностей, объектов потребления (в самом широком смысле) и удовлетворения. Но это не теория, а огромная тавтология. Тезис «Я покупаю это, потому что я имею соответствующую потребность» равен положению об огне, который зажигает, потому что имеет сущность флогистона. Мы показали в другом месте[31], насколько вся эта эмпирическо-финалистская мысль (индивид взят как цель, а его сознательное поведение рассматривается как логика событий) была подобна магической спекуляции первобытных народов (и этнологов) с понятием маны. На таком уровне невозможна никакая теория потребления: непосредственная очевидность, как и аналитическое размышление в терминах потребностей, передает всегда только потребленный отблеск потребления.

Подобная рационалистическая мифология о потребностях и их удовлетворении так же наивна и безоружна, как и традиционная медицина перед истерическими или психосоматическими симптомами. Поясним: вне своей функциональной области, где он незаменим, вне области своего предназначения, объект становится способен выразить в большей или меньшей степени дополнительные значения, приобретая ценность знака. Таким образом, стиральная машина служит как вещь и действует как элемент комфорта, престижа и т. д. Собственно говоря, именно эта последняя область является областью потребления. Здесь всевозможные другие объекты могут заменить собой стиральную машину как знаковый элемент. В логике знаков, как и в логике символов, объекты не связаны больше с определенной функцией или потребностью. Это происходит именно потому, что они соответствуют совсем другой цели, каковой выступает то ли социальная логика, то ли логика желания, где они обслуживают переменчивую и неосознанную область значений.

При сохранении всех пропорций вещи и потребности здесь заменяемы как симптомы истерического или психосоматического превращения. Они подчиняются одной и той же безграничной и, по-видимому, произвольной логике скольжения, перехода, превращения. Когда зло является органическим, то существует необходимая связь между симптомом и органом (так же как существует необходимая связь между вещью и ее функцией). В истерической или психосоматической конверсии симптом как знак произволен (относительно). Мигрень, колит, люмбаго, ангина, общая усталость – существует цепь соматических значений, по всей длине которых «разбросан» симптом, так же как существует сцепление вещей-знаков или вещей-символов, по всей длине которых разбросана не потребность (которая всегда связана с рациональным назначением предмета), а желание и еще нечто иное, что принадлежит к уровню социального бессознательного.

Если загоняют потребность в одно место, то есть если ее удовлетворяют, взяв ее буквально так, как она себя проявляет, – как потребность в таком-то объекте, делают ту же самую ошибку, как в том случае, когда применяют традиционную терапию к органу, в котором локализуется симптом. Ведь как только он излечен в одном месте, он локализуется в другом.

Мир вещей и потребностей, таким образом, подобен распространившейся истерии. Как все органы и функции тела становятся при превращении гигантской парадигмой, которая отклоняет симптом, так объекты в потреблении становятся обширной парадигмой, где появляется другой язык, где высказывается нечто другое. И можно было бы сказать, что это рассеивание, эта постоянная подвижность ведет к тому, что становится невозможно определить объективно специфику потребности, как невозможно объективно определить при истерии специфику болезни в силу того, что такой специфики не существует. Можно было бы сказать, что этот бег от одного значения к другому является только поверхностной реальностью желания, которое неутолимо, потому что оно основывается на глубокой неудовлетворенности, в силу чего это всегда неутолимое желание последовательно ориентируется на локальные объекты и потребности.

Став на социологическую точку зрения (но было бы интересно и важно соединить обе указанные позиции), можно выдвинуть гипотезу, что при существующей вечной и наивной растерянности перед движением вперед, перед безграничным обновлением потребностей, несовместимым на деле с рационалистической теорией, гласящей, что удовлетворенная потребность создает состояние равновесия и снятия напряжений, следует, напротив, допустить, что потребность всегда является не потребностью в таком-то объекте, а потребностью отличия (желания в социальном смысле); тогда можно понять, что никогда нельзя иметь ни завершенного удовлетворения, ни определения потребности.

К подвижности желания добавляется, следовательно, подвижность отличительных знаков (а есть ли тут метафора в отношении обоих?). Между ними обоими точечные и ограниченные потребности имеют смысл только как последовательные очаги конвекции, переноса – именно в самом своем замещении они обозначают, но в то же время скрывают настоящие сферы желания – сферы нехватки и отличия, – которые с разных сторон выходят за пределы этих точечных потребностей.

Отказ от наслаждения

Завладение объектами является бесцельным (objectless craving[32] у Рисмана). Потребительское поведение, по-видимому направленное, ориентированное на объект и наслаждение, фактически соответствует совсем другим целям: это метафорическое или искаженное выражение желания, выражение производства с помощью знаков различия социального кодекса ценностей. Определяющей является не индивидуальная функция интереса к совокупности вещей, а непосредственно социальная функция обмена, коммуникации, распределения ценностей через совокупность знаков.

Истина потребления состоит в том, что оно является не функцией наслаждения, а функцией производства — и потому – совсем как материальное производство – функцией не индивидуальной, а непосредственно и полностью коллективной. Без этого перевертывания традиционных данных невозможен теоретический анализ: каким бы образом за него ни принимались, неизбежно впадают в феноменологию потребления.

Потребление – это система, которая обеспечивает порядок знаков и интеграцию группы; оно является, следовательно, одновременно моралью (системой идеологических ценностей) и системой коммуникации, структурой отношений. Только при таком понимании и при учете того, что эта социальная функция и структурная организация выходит далеко за пределы уровня индивидов и влияет на них соответственно как бессознательное социальное принуждение, можно обосновать теоретическую гипотезу, которая не является ни совокупностью цифр, ни описательной метафизикой.

Согласно этой гипотезе, как бы парадоксально это ни звучало, потребление определяется как исключение из наслаждения. Социальная логика системы потребления включает отказ от наслаждения. Наслаждение тут выступает вовсе не как цель, не как рациональная цель, а как индивидуальная рационализация процесса, цели которого лежат в другой области. Наслаждение могло бы характеризовать потребление для себя, которое было бы автономным и целевым. Однако потребление никогда не является таковым. Наслаждаются для себя, но, когда потребляют, никогда не делают этого в одиночестве (это иллюзия потребителя, тщательно поддерживаемая всеми идеологическими рассуждениями о потреблении), а входят в обобщенную систему обмена и производства закодированных ценностей, куда, вопреки им самим, включены все потребители.

В этом смысле потребление представляет собой систему значений, как язык или как система родства в примитивном обществе.

Структурный анализ?

Примем здесь леви-строссовский принцип: то, что сообщает потреблению его характер социального факта, не является тем, чем оно, видимо, наделено от природы (удовлетворение, наслаждение); оно коренится в сущностном изменении, которое отделяет потребление от природы (что определяет его как кодекс, институт, как систему организации). Так же как система родства основывается в конечном счете не на единокровии, а на произвольном порядке классификации, так и система потребления основывается в конечном счете не на потреблении и наслаждении, а на кодексе знаков (объектов-знаков) и отличий.

Брачные правила включают все способы циркуляции женщин в социальной группе, то есть происходит в результате замена системы кровных отношений биологического происхождения социологической системой союза. Таким образом, брачные правила и системы родства могут рассматриваться как род языка, как совокупность процедур, предназначенных обеспечить некоторый тип коммуникации между индивидами и группами. Сказанное относится также и к потреблению: биофункциональная и биоэкономическая система благ и продуктов (биологический уровень потребления и существования) заменяется социологической системой знаков (собственно уровень потребления). И основная функция отрегулированной циркуляции предметов и благ является такой же, как у женщин и слов: она должна обеспечить определенный тип коммуникации.

Тут мы оказываемся перед вопросом о различиях между этими типами «языка»: они заключаются, по существу, в способе производства обмениваемых ценностей и в типе связанного с ним разделения труда. Очевидно, что блага – это продукты, каковыми не являются женщины, и они являются продуктами иначе, чем слова. Нужно тем не менее признать, что на уровне распределения блага и предметы, как слова и некогда женщины, составляют глобальную, связную систему знаков, систему культурную, которая заменила случайный мир потребностей и наслаждений, заменила естественный и биологический мир социальной системой ценностей и рангов.

Мы не хотим сказать, что не существует потребностей, природной пользы и т. д., – речь идет о понимании того, что потребление, как специфическое понятие современного общества, заключается не в этом. Ведь потребление есть во всех обществах. То, что социологически значимо для нас и что отмечает нашу эпоху знаком потребления, так это именно распространившаяся реорганизация первичного уровня потребностей в систему знаков, которая оказывается одним из специфических способов, а может быть, единственным специфическим способом перехода от природы к культуре нашей эпохи.

Обращение, покупка, продажа, присвоение различных благ и вещей (знаков) составляет сегодня наш язык, кодекс, согласно которому целое общество общается и разговаривает. Такова структура потребления, ее язык, в отношении которого индивидуальные потребности и наслаждения являются только словесными эффектами.

Le Fun-System[33], или Принуждение к наслаждению

Одно из лучших доказательств того, что принципом и целью потребления не является наслаждение, состоит в том, что последнее сегодня принудительно и утверждается не как право или удовольствие, а как долг гражданина.

Пуританин рассматривал самого себя, свою собственную личность как предприятие, обязанное приносить плоды для наибольшей славы Бога. Его «личные» качества, его «характер», в формировании которого он проводил свою жизнь, были для него капиталом для своевременного инвестирования, для управления ими без спекуляции и расточительства. В противоположность этому, но таким же образом потребителю вменяется обязанность наслаждаться, он становится предприятием по наслаждению и удовлетворению. Он как бы обязан быть счастливым, влюбленным, расхваливающим (расхваленным), соблазняющим (соблазненным), участвующим, эйфорическим и динамичным. Это принцип максимизации существования через умножение контактов, отношений, через интенсивное употребление знаков, объектов, через систематическое использование всех возможностей наслаждения.

Для потребителя, для современного гражданина не стоит вопрос о том, чтобы освободиться от этого принуждения к счастью и удовольствию, которое в новой этике является эквивалентом традиционного принуждения к труду и производству. Современный человек проводит все менее и менее свою жизнь в труде на производстве, а все более и более он проводит ее в производстве и непрерывном обновлении своих собственных потребностей и своего благосостояния. Он должен постоянно заботиться о мобилизации всех своих возможностей, всех своих потребительских способностей. Если он об этом забывает, ему любезно и настоятельно напомнят, что он не имеет права не быть счастливым. Неправда, значит, что он пассивен: он развивает, он должен развивать постоянную активность. Иначе он рискует удовлетвориться тем, что имеет, и стать асоциальным.

Отсюда оживление универсальной любознательности (это понятие нужно исследовать) в области кухни, культуры, науки, религии, сексуальности и т. д. «Try Jesus!» – гласит американский лозунг. («Попробуйте (с) Иисусом!») Нужно все попробовать, ибо человек потребления одержим страхом «упустить» что-либо, упустить наслаждение, каким бы оно ни было. Никогда не известно, извлечет ли из вас тот или иной контакт, тот или иной опыт (Новый год на Канарах, угорь в виски, Prado, L.S.D., любовь по-японски) «ощущение». Теперь не желание, даже не вкус, не специфическая склонность введены в игру, а масштабная любознательность, движимая диффузной навязчивостью, – это «fun-morality», или императивный приказ развлекаться, использовать до дна все возможности, заставить себя взволноваться, наслаждаться или доставлять удовольствие.

Потребление как возникновение новых производительных сил и контроль над ними

Потребление является, следовательно, областью только по видимости аномической, ибо оно не управляется, согласно дефиниции Дюркгейма, формальными правилами и кажется отданным во власть безмерности и индивидуальной случайности потребностей. Оно не является совсем, как обычно представляют (вот почему ученые экономисты испытывают глубокое отвращение к разговору об этом), маргинальной областью неопределенности, где индивид, принуждаемый повсюду в других местах социальными правилами, нашел бы, наконец, в «частной сфере», открытой для него самого, область свободы и личной инициативы. Потребление представляет собой активное и коллективное поведение, оно является принуждением, моралью, институтом. Оно включает в себя всю систему ценностей вместе с принадлежащей ей функцией интеграции группы и социального контроля.

Общество потребления – это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ социализации, появившийся в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью.

Кредит играет здесь определяющую роль, даже если он лишь частично влияет на бюджеты расходов. Его концепция является показательной, потому что под видом денежной поддержки, создающей легкий доступ к изобилию, гедонистической ментальности, «освобожденной от старых табу бережливости и т. д.», кредит оказывается фактически систематической социоэкономической дрессировкой в усиленной бережливости и экономическом расчете поколений потребителей, которые иначе ускользали от руководства в своем существовании от планирования спроса и были недоступны эксплуатации как потребительная сила. Кредит – это дисциплинарный процесс вымогательства сбережений и регулирования спроса, так же как наемный труд был рационализированным процессом вымогательства рабочей силы и роста производительности. Пример о пуэрториканцах, приведенный Гэлбрейтом, свидетельствующий о том, как из них, пассивных и безразличных, сделали современную рабочую силу, стимулируя их к потреблению, является поразительным доказательством тактической ценности регулируемого, принудительного, компетентного, стимулированного потребления в современной социоэкономической системе. Как показывает Марк Александр в журнале «Le Nef» («Общество потребления»), это происходит посредством ментальной, через кредит (дисциплина и диктуемые ею бюджетные принуждения) дрессировки масс в предусмотрительном расчете, во вложении и в «базовом» капиталистическом поведении. Рационалистическая и дисциплинарная этика, которая, по Веберу, лежала в основе современного капиталистического продуктивизма, применена, таким образом, к области, которая от нее до сих пор ускользала.

Плохо отдают себе отчет в том, насколько современная дрессировка в систематическом и организованном потреблении является эквивалентом и продолжением в XX в. той большой дрессировки, которая на протяжении всего XIX в. была направлена на приучение сельского населения к промышленному труду. Тот же самый процесс рационализации производительных сил, который разворачивался в XIX в. в области производства, в XX в. получает свое завершение в области потребления. Промышленная система, социализировав массы как силы труда, должна была идти дальше, чтобы завершиться и социализировать их (то есть контролировать их) как силы потребления. Мелким вкладчикам или довоенным анархическим потребителям, свободным в выборе потреблять или не потреблять, нечего больше делать в этой системе.

Вся идеология потребления хочет заставить нас верить, что мы вошли в новую эру и что решающая гуманная «Революция» отделяет героическую и жестокую Эру Производства от эйфорической Эпохи Потребления, где, наконец, получили права Человек и его желание. Ничего этого нет. Производство и Потребление составляют один и тот же большой логический процесс расширенного воспроизводства производительных сил и их контроля. Этот вытекающий из системы императив переходит в ментальность, этику и повседневную идеологию – и тут огромное коварство – в своей перевернутой форме: создавая видимость освобождения потребностей, расцвета индивида, наслаждения, изобилия и т. д. Темы Расхода, Наслаждения, Отсутствия Расчета («Покупайте теперь, заплатите позже») пришли на смену пуританским темам Бережливости, Труда, Достояния. Но речь здесь идет только о видимости гуманной революции: фактически произошла в рамках единого процесса и по существу неизменной системы замена одной группы ценностей, ставшей (относительно) неэффективной, другой. То, что могло быть новой целью, стало, будучи освобождено от своего реального содержания, неизбежным звеном воспроизводства системы.

Потребности людей и их удовлетворение являются производительными силами, они подвержены в настоящее время принуждению и рационализации, как и другие силы (труд и т. д.). С какой стороны его ни исследовать, потребление представляется (в противовес точке зрения, получившей выражение в реально существующей идеологии) областью принуждения.

1. На уровне структурного анализа в нем господствует принуждение к обозначению.

2. На уровне стратегического (социоэкономического) анализа в нем господствует производственное принуждение, принуждение производственного цикла.

Изобилие и потребление не являются, таким образом, реализованной утопией. Они создают новую объективную ситуацию, управляемую теми же самыми фундаментальными процессами, но определенную сверх того новой моралью – новое в целом соответствует новой сфере производительных сил, находящихся на пути контролируемой реинтеграции в ту же самую, но расширенную систему. В этом смысле не существует на деле «Прогресса» (ни тем более «Революции»): все осталось по-прежнему с небольшими изменениями. Это сказывается в ощутимом на уровне самой повседневности факте тотальной двусмысленности Изобилия и Потребления: они всегда переживаются одновременно как миф (допущение счастья вне Истории и морали) и как объективный процесс адаптации к новому типу коллективного поведения.

О потреблении как гражданском принуждении говорил в 1958 г. Эйзенхауэр: «Правительство в свободном обществе лучше всего поощряет экономический рост, когда оно поощряет усилия индивидов и частных групп. Деньги никогда не будут правильно использованы для государства, если только они не расходуются налогоплательщиком, в свою очередь свободным от бремени налогов». Все происходит так, как если бы потребление, не будучи прямым налогообложением, может эффективно прийти на смену налогу в качестве социальной выплаты. «Со своими 9 миллиардами, получившимися в результате скидки со стороны налоговых органов, – добавляет журнал «Тайме», – потребители собирались сделать покупки в двух миллионах предприятий розничной торговли… Они поняли, что в их власти заставить расти экономику, заменяя свой вентилятор на кондиционер. Они обеспечили бум 1954 г., купив 5 миллионов миниатюрных телевизоров, 1,5 миллиона электрических ножей для разрезания мяса и т. д.». Короче, они выполнили свой гражданский долг. «Thrift is unamerican», – говорил Вайт («Экономить – это не по-американски»).

С потребностями как производительными силами, эквивалентными «трудовым ресурсам» героической эпохи, связана реклама в виде рекламного кино: «Благодаря своим гигантским экранам кино позволяет нам представить ваш продукт в соответствующей обстановке: цвет, форма, окружение. В 2500 залах, находящихся в распоряжении рекламных управлений, каждую неделю бывает 3 500 000 зрителей. 67 % из них в возрасте свыше 15 лет и до 35. Это потребители в самом разгаре потребностей, которые хотят и могут покупать…» Точно: это существа в разгаре силы (трудовой).

Функция индивида по обслуживанию производства

«Индивид служит индустриальной системе, не принося ей свои сэкономленные средства и обеспечивая ее своим капиталом, а потребляя ее продукты. Нет, впрочем, никакой другой деятельности – религиозной, политической или моральной, – к которой его готовят столь полным, научным и дорогим способом» (Гэлбрейт).

Система имеет потребность в людях как трудящихся (наемный труд), как вкладчиках (налоги, займы и т. д.), но более всего – как потребителях. Производительность труда все более и более выпадает на долю технологии и организации, инвестиции все более и более осуществляются самими предприятиями (см. статью Поля Фабра в «Монд» от 26 июня 1969 г. «Сверхприбыли и монополизация накопления на больших предприятиях») – индивид как таковой сегодня требуется и является практически незаменимым именно как потребитель. Можно, следовательно, предсказать прекрасные дни и будущий апогей системы индивидуалистических ценностей, центр тяжести которой перемещается от предпринимателя и индивидуального вкладчика – центральных фигур конкурентного капитализма – к индивидуальному потребителю, расширяющемуся сразу до всей совокупности индивидов в той же мере, в какой происходит расширение технобюрократических структур.

Капитализм на конкурентной стадии еще кое-как поддерживался системой индивидуалистических ценностей, имевшей в качестве побочного продукта альтруизм. Фикция альтруистической общественной моральности (унаследованной от всей традиционной духовности) могла «стереть» антагонизм общественных отношений. «Моральный закон» вытекал из индивидуальных антагонизмов как «закон рынка» из конкурентных процессов: они выполняли функцию равновесия. Долго верили, что индивидуальное спасение заключается в присоединении к христианской общине и что индивидуальное право ограничено правом других. Но такое положение сегодня невозможно: так же как «свободный рынок» почти исчез, уступив место монополистическому, государственному и бюрократическому контролю, так и альтруистическая идеология более недостаточна для установления минимума социальной интеграции. Никакая другая коллективистская идеология не пришла, чтобы перенять эстафету этих ценностей. Только коллективное государственное принуждение способно обуздать усиление индивидуализма. Отсюда глубокое противоречие между гражданской и политической сферами в «обществе потребления»: система вынуждена все более и более усиливать потребительский индивидуализм и в то же время принуждена все более и более жестоко подавлять его. Это может разрешиться только путем развития альтруистической идеологии (в свою очередь бюрократизированной), существующей в форме «социальной смазки», в виде заботы, перераспределения, дарения, бесплатности, пропаганды благотворительности и туманных отношений[34]. Сама альтруистическая идеология, вернувшись в систему потребления, не смогла бы ее уравновесить.

Потребление является, таким образом, мощным элементом общественного контроля (в силу атомизации потребляющих индивидов), но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все более сильного бюрократического принуждения в отношении процессов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы. Из этой ситуации нет выхода. Автомобиль и движение составляют ключевой пример всех этих противоречий: тут наблюдаются безграничное увеличение индивидуального потребления, отчаянные призывы к коллективной ответственности и общественной морали, все более и более тяжелое принуждение. Парадокс состоит в следующем: невозможно одновременно повторять индивиду, что «уровень потребления есть правильная мера общественной заслуги», и требовать от него другого типа социальной ответственности, так как в его усилии индивидуального потребления он уже берет на себя эту социальную ответственность. Повторим еще раз: потребление – это общественный труд. Потребитель востребован и мобилизован также и на этом уровне как трудящийся (сегодня, быть может, он оказывается столь же трудящимся в сфере потребления, что и в области «производства»). Не нужно хотя бы требовать от «труженика потребления» жертвовать своей зарплатой (своими индивидуальными удовольствиями) ради блага коллектива. Где-то в своем общественном подсознании миллионы потребителей имеют род практической интуиции насчет этого нового статуса отчужденного трудящегося, они стихийно считают мистификацией призыв к общественной солидарности, а их упорное сопротивление в этом плане является только рефлексом политической защиты. «Бешеный эгоизм» потребителя является также, вопреки всякому пафосу в отношении изобилия и благосостояния, грубым подсознательным ощущением того, что он является новым эксплуатируемым существом нашего времени. То обстоятельство, что сопротивление и «эгоизм» ведут систему к неразрешимым противоречиям, на которые она отвечает исключительно усиленным принуждением, только подтверждает, что потребление – это гигантская политическая область, анализ которой еще нужно осуществить после анализа производства и в одно время с ним.

Весь дискурс о потреблении направлен на то, чтобы сделать из потребителя Универсального человека, всеобщее, идеальное и окончательное воплощение Человеческого рода, а из потребления – предпосылку «человеческого освобождения», которое осуществилось бы вместо социального и политического освобождения и вопреки его поражению. Но потребитель не имеет ничего от универсального существа, он сам есть политическое и общественное бытие, производительная сила, и в этом плане с ним связана новая активизация фундаментальных исторических проблем: проблемы собственности на средства потребления (а не на средства производства), проблемы экономической ответственности (ответственности в отношении содержания производства) и т. д. Поэтому существует возможность глубоких кризисов и новых противоречий.

Потребляющее Эго

До сих пор ни с одной или почти ни с одной стороны, если исключить несколько забастовок американских домашних хозяек и спорадическое разрушение потребительских благ (май 1968 г. – День «Нет бюстгальтерам», когда американские женщины публично сожгли свои лифчики), эти противоречия сознательно не проявлялись. Скорее все происходит наоборот. «Кто представляет потребителя в современном мире? Никто. Кто мог бы это сделать? Все или почти все. Ведь потребитель стоит одиноко рядом с миллионами одиноких, он находится в распоряжении всех интересов» (журнал «Кооператор», 1965). И нужно сказать, что индивидуалистическая идеология сказывается в потреблении очень сильно (даже если мы видели, что противоречия тут скрыты). По той причине, что эксплуатация посредством экспроприации (рабочей силы) касается коллектива, области общественного труда она оказывается, начиная с некоторого уровня, солидаризирующей. Она ведет к классовому сознанию (относительно). Управляемое овладение объектами и благами потребления является индивидуализирующим, десолидаризирующим, деисторизирующим. В качестве производителя и в силу самого факта разделения труда один трудящийся связан с другими: эксплуатация касается всех. В качестве потребителя человек вновь становится одиноким, представляет собой клеточку, сверх того, становится стадным существом (телевидение в семье, публика на стадионе или в кино и т. д.). Структуры потребления одновременно неуловимы и очень замкнуты. Можно ли вообразить коалицию автомобилистов против уплаты налогов? Коллективный протест против телевидения? Каждый из миллионов телезрителей может быть недоволен телевизионной рекламой, однако она будет существовать. Потребление прежде всего направлено на разговор с самим собой, и оно имеет тенденцию исчерпываться этим минимальным общением вместе с его удовольствиями и разочарованиями. Объект потребления изолирует. Частная сфера лишена конкретного отрицания, потому что она замыкается на своих объектах, его не имеющих. Она структурирована извне системой производства, стратегия которой (скорее не идеологическая на этом уровне, а политическая), стратегия желания направлена на материальность нашего существования, на его монотонность и его развлечения. Здесь объект потребления производит, как мы видели, стратификацию статусов: если он теперь не изолирует, он отличает, он подчиняет коллективно потребителей кодексу, не пробуждая тем самым (и в противоположность этому) коллективной солидарности.

В целом, следовательно, потребители как таковые действуют бессознательно и неорганизованно, как могли действовать рабочие начала XIX в. Именно в этом качестве они повсюду восхваляются, воспеваются, им льстят добрые апостолы вроде «Общественного мнения», этой мистической, провиденциальной и «суверенной» реалии. Как Народ прославляется Демократией, лишь бы он оставался в ее рамках (то есть не подымался на политическую и общественную сцену), так за потребителями признают суверенность («Powerful consumer»[35], согласно Катону), лишь бы они не стремились в качестве таковых действовать на общественной сцене. Народ – это трудящиеся, лишь бы они оставались неорганизованными. Общественность, общественное мнение – это потребители, лишь бы они удовлетворялись потреблением.

Персонализация, или Наименьшее маргинальное различие (НМР)

То be or not to be myself[36]

«Нет такой женщины, как бы требовательна она ни была, которая не могла бы удовлетворить свои личные вкусы и желания с помощью «Мерседеса-бенц»! На это работает все, начиная с цвета кожи, отделки и цвета обшивки кузова и вплоть до колесного колпака и этих тысячи и одного удобств, какие предлагает оборудование, стандартное или выбранное. Что касается мужчины, хотя он думает прежде всего о технических качествах и эффективности своей машины, он охотно исполнит желания женщины, так как он будет также горд слышать комплименты в адрес своего хорошего вкуса. Вы можете выбрать ваш «Мерседес-бенц» согласно своему желанию из 76 различных вариантов и 697 ассортиментов внутренних принадлежностей…»

«Чтобы быть поистине самой собой, иметь это удовольствие, надо найти свою личность, уметь ее утвердить. Для этого нужно немногое. Я долго искала и заметила, что маленькой светлой пряди в моих волосах достаточно, чтобы создать совершенную гармонию с моим цветом лица, с моими глазами. Этот светлый тон я нашла в гамме красящего шампуня Реситаль… С этой такой натуральной светлой краской от Реситаль я не изменилась: я стала более сама собой, чем когда-либо».

Эти два текста (а есть столько других) извлечены первый из «Монд»; второй из маленького женского еженедельника. Они отражают разный жизненный уровень и разные престижные притязания, которые не имеют общей меры: от великолепного «Мерседеса-300» SL до «маленькой светлой пряди», полученной с помощью шампуня Реситаль, выстраивается вся социальная иерархия, и две женщины, о которых идет речь в двух текстах, конечно, никогда не встретятся (быть может, кто знает, в Средиземноморском клубе?). Их разделяет целое общество, но объединяет одно и то же стремление к отличию, к персонализации. Одна принадлежит к группе «А», другая – к группе «не-А», но схема «личной» ценности одна и та же у той и другой и у всех нас, кто прокладывает дорогу в «персонализированных» джунглях «избранного» товара, отчаянно ищет жидкую пудру, которая обнаружит естественность лица, уловку, которая продемонстрирует их глубокую избирательность, отличие, которое сделает их самими собой.

Все противоречия этой основной для потребления темы ощущаются в отчаянной акробатике выражающей ее лексики, в постоянном стремлении к магическому и невозможному синтезу. Если кто-то есть, может ли он «найти» свою личность? И где находитесь вы, пока эта персональность вас ищет? Если вы являетесь самим собой, нужно ли еще им быть «по-настоящему» – или тогда, если вы обмануты ложным «самим собой», достаточно ли «маленькой светлой пряди», чтобы восстановить чудесное единство бытия? Что хочет сказать этот «такой» натуральный светлый тон? Приносит ли он нам самость, да или нет? И если я являюсь самим собой, как я могу быть таковым «больше чем когда-либо»: я, значит, не был совершенно таковым вчера? Могу ли я удвоить себя, могу ли я вписаться в ценность, добавленную к моей, как род прибавочной стоимости к активу предприятия? Мы могли бы найти тысячу примеров подобного алогизма, этого внутреннего противоречия, которое грызет всех тех, кто говорит сегодня о персональности. «Вершина этой магической литании персонализации заключается в следующем: персонализируйте сами свое жилище!»

Эта «сверхразумная» формула (персонализировать себя самого… в личность и т. д.) обнаруживает конец слова «история». То, о чем говорит вся эта риторика, которая бьется в невозможности высказать подразумеваемое, это именно то, что никого нет. «Личность» в качестве абсолютной ценности, с ее неуничтожимыми чертами и специфическим значением, такая, какой ее выковала вся западная традиция в организаторском мифе о Субъекте, с его страстями, волей, характером или… его банальностью, эта личность отсутствует, она мертва, выметена из нашей функциональной вселенной. И именно эта отсутствующая личность, эта утерянная инстанция стремится «персонализироваться». Именно это утерянное существо собирается вновь конституироваться in abstracto[37] с помощью знаков, умноженного набора отличий, «мерседесов», «маленькой светлой пряди» и тысячи других знаков, собранных, чтобы воссоздать синтезированную индивидуальность, а в основном, чтобы разрушить ее в тотальной анонимности, так как различие является по определению тем, что не имеет имени.

Индустриальное производство различий

Взятая в целом реклама не имеет смысла, она заключает в себе только разные обозначения. Ее обозначения (и типы поведения, которые они предопределяют) не являются никогда личностными, они все дифференциальны, а также маргинальны и поддаются перегруппировке, то есть они зависят от индустриального производства различий, этим, я думаю, могла бы быть с наибольшей силой определена система потребления.

Реальные различия, которыми отмечены личности, делали из них существа, противоречащие друг другу. «Персонализирующие» различия не противопоставляют больше индивидов друг другу, они все оказываются иерархизированы в соответствии с бесконечной лестницей и сближаются при помощи моделей, в зависимости от которых они ловко производятся и воспроизводятся. Поэтому дифференцироваться – значит сближаться с моделью, определять себя в зависимости от абстрактной модели, от модного скомбинированного образа и в силу этого отказываться от всякого реального различия, от всякой единичности, которая может развиться только в конкретном конфликтном отношении к другим и к миру. Именно в этом заключается чудо и трагедия дифференциации. Именно таким образом весь процесс потребления оказывается подчинен производству искусственно умноженных моделей (как марки стирального порошка), где существует та же самая монополистическая тенденция, что и в других областях производства. Существует монополистическая концентрация производства различий.

Эта формула кажется абсурдной, так как монополия и различие логически несовместимы. Если они могут быть соединены, то именно потому, что различия при этом не существуют и что вместо того, чтобы отметить особо существо, они, напротив, свидетельствуют об его покорности кодексу, об его интеграции в подвижную шкалу ценностей.

В персонализации существует эффект, подобный эффекту «натурализации», который встречается повсюду при воздействии на окружающую среду и который состоит в стремлении восстановить природу как символ, после того как она уничтожена в действительности. Так вырубают лес, чтобы построить там ансамбль, названный «Зеленым городом», где посадят несколько деревьев, которые «будут символизировать» природу. То «натуральное», что ищет вся реклама, на самом деле представляет собой эффект «make-up»[38]. «Ultra-Beaty[39] гарантирует вам бархатный, ровный, прочный макияж, который придаст вашему цвету лица ту свежесть, о которой вы мечтаете!» «Верно, моя жена не красится». «Это невидимая и настоящая тень румян». Также и «функционализация» объекта оказывается связной абстракцией, которая накладывается на объективную функцию, повсюду заменяя ее собой (функциональность не потребительная ценность, она ценность-знак).

Логика персонализации та же самая: она одновременно является натурализацией, функционализацией, культурализацией и т. д. Общий процесс может быть определен исторически: монополистическая индустриальная концентрация, уничтожая реальные различия между людьми, делает однообразными личности и продукты и одновременно освящает царство дифференциации. Это почти как в религиозных и социальных движениях: именно вследствие оттока их первичного импульса устанавливаются церкви и институты. Здесь также именно вследствие утраты различий устанавливается культ различия[40].

Современное монополистическое производство никогда не является, таким образом, только производством благ, оно всегда также представляет собой производство (монополистическое) отношений и различий. Глубокое логическое единство связывает в итоге мегатрест и микропотребителя, монополистическую структуру производства и «индивидуалистическую» структуру потребления, ибо «потребленное» различие, из которого вновь появляется индивид, является также одной из ключевых областей всеобъемлющего производства. В то же время под влиянием монополии сегодня выстраивается очень большое сходство между различными объектами производства и потребления: между благами, продуктами, услугами, отношениями, различиями. Все это, некогда различное, сегодня произведено одним и тем же способом и поэтому одинаково обречено быть потребленным.

В комбинаторной персональности присутствует эхо комбинаторной культуры, о которой мы уже упоминали. Так же как последняя состояла в коллективной разработке с помощью СМИ – НОМ (наименьшей общей культуры), точно так персонализация состоит в повседневной разработке НМР (наименьшего маргинального различия), а именно в поиске мелких качественных различий, через которые проявляются стиль и статус. Итак, курите «Кент»: «Актер его курит перед выходом на сцену, участник ралли перед тем, как застегнуть шлем, художник перед подписанием своего холста, молодой патрон перед тем, как сказать «нет» своему главному акционеру (!) … Как только они перестают курить в пепельницу, начинается дело, точное, подсчитанное, окончательное». Или: курите «Мальборо», как журналист, «передовицу которого ждут два миллиона читателей». У вас жена из высшего класса и Альфа-Ромео-20 °Cпринт? Но если вы используете Green Water как туалетную воду, тогда это будет завершенная троица высокого жизненного уровня, вы будете иметь все черты постиндустриального благородства. Или еще: заведите такой же самый кафель на вашей кухне, что у Франсуазы Арди, или такую же самую газовую плиту, что у Брижит Бардо, или используйте тостер, который приготовит тосты с вашими инициалами, или поставьте свой мангал, работающий на древесном угле, в травах Прованса.

Конечно, «маргинальные» различия сами подчинены тонкой иерархии. Начиная с роскошного банка с сейфами в стиле Людовика XVI, работающего на 800 избранных клиентов (американцев, которые должны хранить на своем текущем счету минимум 25 000 дол.), до кабинета генерального директора, отделанного в античном стиле или в стиле первой империи, и до богатого функционального устройства кабинетов высших руководителей, от высокого престижа вилл необогачей до небрежной классовой одежды – все эти второстепенные различия означают, соответственно общему закону распределения различительного материала (закону, который никто не может игнорировать еще меньше, чем уголовный кодекс), самое строгое социальное разграничение. Не все позволено, и нарушения этого кодекса различий, который хотя и подвижен, но тем не менее представляет собой ритуал, подавляются. Пример тому – забавный эпизод с одним коммерческим представителем, который, купив такой же «Мерседес», что у его патрона, был последним уволен. Подав апелляцию, он получил возмещение убытка благодаря вмешательству конфликтной комиссии, но не был восстановлен в своей должности. Все равны перед объектами как потребительной ценностью, но совсем не перед объектами, выполняющими роль знаков отличия, каковые глубоко иерархизированы.

Метапотребление

Важно понять, что отмеченная персонализация, стремление к статусу и высокому жизненному уровню, основывается на знаках, то есть не на вещах или благах самих по себе, но на различиях. Только это позволяет объяснить парадокс «underconsumption»[41] или «inconspicuous consumptions»[42], то есть парадокс престижной сверхдифференциации, которая проявляется отныне не только через хвастовство (по Веблену 24, «conspicuous»), но через скромность, строгость, стушевывание, всегда свидетельствующие о еще большей роскоши, об увеличении хвастовства, переходящего в свою противоположность, и, значит, о более тонком различии.

«Если вы крупный буржуа, не ходите в Катр Сезон… Оставьте Катр Сезон молодым парам, сведенным с ума деньгами, которых у них нет, студентам, секретарям, продавщицам, рабочим, которые достаточно долго жили в грязи… всем тем, кто жаждет красивой мебели, потому что безобразие утомительно, но кто в то же время хочет мебель простую, потому что испытывает ужас перед претенциозными апартаментами». Кто отзовется на это странное предложение? Может быть, несколько крупных буржуа или интеллектуалов, озабоченных тем, чтобы порвать связи со своей средой. На уровне знаков нет абсолютного богатства или абсолютной бедности, нет и противоположности между знаками богатства и знаками бедности: это только диез и бемоль на клавиатуре различий. «Мадам, именно у X вы будете самой растрепанной в мире». «Это совсем простое платье имеет все черты высокой моды».

Существует также самый «современный» целостный синдром антипотребления, которое в основе является метапотреблением и выполняет роль культурного показателя класса. Средние классы, будучи в этом наследниками великих капиталистических динозавров XIX и начала XX в., склонны скорее к хвастливому потреблению. В этом они культурно наивны. Незачем говорить, что упомянутый синдром скрывает классовую стратегию. «Одно из ограничений, от которых страдает потребление мобильного индивида, – говорит Рисмен, – состоит в сопротивлении, которое высшие классы оказывают «вновь прибывшим» своей стратегией хвастливого недопотребления: давние члены класса имеют тенденцию диктовать свои собственные ограничения тем, кто хотел бы стать им равным». Этот феномен в приобретаемых им многочисленных формах очень важен для интерпретации нашего времени. Иначе можно увлечься этой формальной инверсией знаков и принять за эффект демократизации то, что является только метаморфозой классовой дистанции. Именно на базе роскоши потребляется утраченная простота – и этот эффект воспроизводится на всех уровнях; именно буржуазность способствует потреблению «мизерабилизма» и «пролетаризма» интеллектуалов, как, в другом плане, на почве утерянного героического прошлого современные американцы пускаются в целях коллективного удовольствия в путешествие по рекам Запада, чтобы промывать золото; повсюду это «заклинание» обратных эффектов, утраченной действительности, противоречивых крайностей свидетельствует об эффекте потребления и сверхпотребления, который повсеместно включается в логику различения.

Важно раз и навсегда понять социальную логику дифференциации, увидеть в ней основание для анализа и фундамент, на котором выстраивается в результате забвения потребительных ценностей (и связанных с ними потребностей) использование объектов в качестве силы дифференциации, в качестве знаков – именно этот уровень единственно и особым образом определяет потребление. «Предпочтения в области потребления, – говорит Рисмен, – не представляют собой совершенствования человеческой способности, состоящей в установлении сознательного отношения между индивидом и культурным объектом. Они являются средством выгодно войти в контакт с другими. В целом культурные объекты утратили всякое гуманитарное значение: их владелец делает из них в некотором роде фетиш, позволяющий ему поддерживать свое положение». Это (то есть приоритет дифференцирующей ценности, которую Рисмен относит к «культурным» объектам, но в этом отношении нет разницы между «культурными» и «материальными» объектами) могло бы быть проиллюстрировано как бы экспериментально на примере шахтерского городка в квебекской тайге, где, как рассказывает репортер, вопреки близости леса и почти ничтожной пользе автомобиля, каждая семья, однако, имеет свой автомобиль. «Этот автомобиль, вымытый, прилизанный, в котором время от времени делают несколько километров кругом по объездной городской дороге (за неимением других дорог), является символом американского образа жизни, знаком принадлежности к механической цивилизации (и автор сравнивает эти роскошные лимузины с совершенно бесполезным велосипедом, найденным в сенегальской провинции у бывшего унтер-офицера, вернувшегося жить в деревню). Более того: тот же демонстративный рефлекс хвастливости приводит к тому, что зажиточные служащие стремятся построить на собственные средства загородный домик в радиусе десяти миль от городка. В этом хорошо проветриваемом пространственном ансамбле, где климат полезен для здоровья, а природа присутствует повсюду, нет ничего более бесполезного, чем вторичная резиденция! Мы видели, таким образом, что здесь сказывается престижная дифференциация в чистом виде – и сколько «объективных» доводов для обладания автомобилем или вторичной резиденцией играют в основе только роль алиби для более глубокой детерминации.

Различие или соответствие?

В целом традиционная социология не делает из логики дифференциации принцип анализа. Она отмечает «потребность для индивида отличаться», то есть еще одну потребность в индивидуальном перечне, и заставляет ее чередоваться с противоположной потребностью приспосабливаться. На описательном психосоциологическом уровне, когда отсутствует теория и существует полный иллогизм, они так хорошо сочетаются, что их перекрестили в «диалектику равенства и различия» или диалектику «конформизма и независимости» и т. д. При этом смешивают всё. Нужно знать, что потребление не выстраивается вокруг индивида с его личными потребностями, соотнесенными затем с требованием престижа и сходства в контексте группы. Существует прежде всего структурная логика дифференциации, которая делает из индивидов «персонализованные» существа, то есть отличные друг от друга, но в то же время соответствующие общим моделям и кодексу. Они совпадают друг с другом в том самом акте, в котором сказывается их единичность. Схема единичность/конформизм, поставленная в соотношение с индивидом, не существенна: это уровень живого. Основная же логика дифференциации/персонализации принадлежит к сфере закодированного знака.

Иначе говоря, соответствие заключается не в уравнивании статусов, не в сознательной гомогенизации группы (тогда каждый индивид равнялся бы на других); оно заключается в обладании всеми сообща одним и тем же кодексом, в принятии одних и тех же знаков, которые делают всех отличными от какой-то другой группы. Именно отличие от другой группы определяет паритет (скорее паритет, чем соответствие) членов группы. Именно посредством дифференциации устанавливается консенсус, а эффект соответствия из него только вытекает. Это главное, ибо речь идет о переходе всего социологического анализа (особенно в вопросе о потреблении) от феноменального изучения престижа, «подражания», от поверхностного уровня сознательной социальной динамики к анализу кодексов, структурных отношений, знаковых систем и различительного материала, к теории бессознательной области общественной логики.

Итак, функция системы дифференциации выходит далеко за рамки удовлетворения потребностей в престиже. Если согласиться с выраженной выше гипотезой, то станет ясно, что система никогда не основывается на реальных (единичных, несводимых друг к другу) различиях между личностями. Как систему ее основывает именно то, что она исключает собственное содержание, собственное бытие каждого (разумеется, различное) и заменяет его дифференцирующей формой, становящейся объектом индустрии и коммерции как различительный знак. Система исключает всякое оригинальное качество, удерживая только различительную схему и ее систематическое производство. На этом уровне различия более не имеют исключительного характера, они не только логически сочетаются между собой в комбинаторике моды (как различные цвета «играют» от близости друг друга), но сочетаются и социологически: именно обмен различиями скрепляет интеграцию группы. Закодированные таким образом различия далеко не разделяют индивидов, а становятся, напротив, материалом для обмена. Здесь главный пункт, в силу которого потребление определяется:

1) не как функциональная практика с предметами, не как обладание и т. д.,

2) не как простая функция индивидуального престижа или престижа группы,

3) а как система коммуникации и обмена, как кодекс непрерывно испускаемых, получаемых и вновь изобретаемых знаков, как язык.

Различия рождения, крови, религии никогда не подлежали обмену: они не были различиями, продиктованными модой, и касались существенного. Они не бывали «потреблены». Современные различия (в одежде, в идеологии, даже в сексе) обмениваются внутри обширного консорциума потребления. Происходит социализованный обмен знаками. И если всё, таким образом, может обмениваться в качестве знаков, это происходит не вследствие «либерализации» нравов, а в силу того, что различия систематически производятся согласно порядку, который их интегрирует в область знаков, и так как они взаимозаменяемы, то исчезает напряжение, противоречие между ними, какое существует между верхом и низом, левым и правым.

У Рисмена мы наблюдаем членов peer-group[43], которые социализируют свои предпочтения, меняют оценки и в постоянном соперничестве обеспечивают внутреннюю взаимность и нарциссическую связь группы. Они «конкурируют» в группе посредством «конкуренции» или скорее посредством того, что не является больше открытой и жесткой конкуренцией, подобной той, какую знает рынок и борьба; будучи профильтрованы через кодекс моды, они представляют игровую абстракцию конкуренции.

Кодекс и Революция

Таким путем можно лучше понять главную идеологическую функцию системы потребления в современной социополитической организации. Эта идеологическая функция вытекает из определения потребления как сферы, где действует общий кодекс различных ценностей и системы обмена и коммуникации, о чем только что было сказано.

В современных общественных системах (капиталистической, продуктивистской, «постиндустриальной») общественный контроль, осознанное регулирование экономических и политических противоречий основываются не на великих эгалитарных и демократических принципах, а на всей этой системе повсюду рассеянных и пребывающих в действии идеологических и культурных ценностей. Даже серьезно освоенные в школе и в период социального ученичества эгалитарные ценности, ценности права, справедливости и т. п. остаются относительно хрупкими и всегда недостаточными для интеграции общества, той объективной реальности, которой они слишком очевидно противоречат. Можно сказать, что на этом идеологическом уровне противоречия могут все время снова взрываться. Но система гораздо более эффективно основывается на бессознательном механизме интеграции и регуляции. И последний, в противовес равенству, состоит именно во включении индивидов в систему различий, в кодекс знаков. Такова культура, таков язык, таково и «потребление» в самом глубоком смысле термина. Политическая действенность состоит не в установлении равенства и равновесия там, где существовало противоречие, а в том, чтобы вместо противоречия проявилось различие. Решение социального противоречия состоит не в уравнивании, а в дифференциации. Революции невозможны на уровне кодекса – тогда бы они происходили каждый день, это «революции моды», они безвредны и препятствуют осуществлению других революций.

Следует отметить еще, что у сторонников классического анализа существует ошибка в интерпретации идеологической роли потребления. Ведь потребление устраняет социальную опасность не тем, что погружает индивидов в комфорт, удовольствия и высокий уровень жизни (такая точка зрения связана с наивной теорией потребностей и может вести только к абсурдной надежде на восстание вследствие распространения среди людей нищеты), а тем, что подчиняет их неосознанной дисциплине кодекса и состязательной кооперации на уровне этого кодекса, причем не с помощью создания большей легкости жизни, а, напротив, заставляя людей принять правила игры. Именно таким образом потребление может заменить собой все идеологии и полностью взять на себя ответственность за интеграцию любого общества, как это делали иерархические или религиозные ритуалы в первобытных обществах.

Структурные модели

«Какая мать семейства не мечтает о стиральной машине, специально созданной для нее?» – спрашивает реклама. Действительно, какая мать семейства не мечтает об этом? Их миллионы, мечтающих об одной и той же стиральной машине, специально созданной для каждой из них.

«Тело, о котором вы мечтаете, – это ваше тело». Эта превосходная тавтология, окончанием которой является, вероятно, бюстгальтер той или иной формы, собирает все парадоксы «персонализированного» нарциссизма. Именно приближаясь к своему идеальному эталону, то есть будучи «поистине самими собой», вы лучше подчиняетесь коллективному императиву и совпадаете очень близко с той или другой предложенной моделью. Это – дьявольское коварство или диалектика массовой культуры.

Мы видим, как общество потребления представляет самого себя и нарциссически отражается в своем образе. Процесс распространяется на каждого индивида, не переставая быть коллективной функцией, а это доказывает, что он вовсе не противоречит конформизму, все происходит наоборот, как это хорошо показывают два примера. Нарциссизм индивида в обществе потребления не является наслаждением единичностью, он представляет собой преломление коллективных черт. Между тем он всегда выступает как нарциссическое вложение в «себя самого» посредством наименьшего маргинального различия.

Индивид побуждается прежде всего нравиться себе, получать удовольствие от себя. Понятно, что, именно нравясь самому себе, люди имеют все шансы нравиться и другим. Может быть, даже в конечном счете самолюбование и самообольщение могут полностью вытеснить соблазнительную объективную цель. Обольщающее начинание замкнуто в себе самом соответственно типу совершенного «потребления», а его референт остается во многом другой инстанцией. Просто нравиться стало сегодня действием, где присутствие личности, которой нравятся, является только вторичным моментом. Это повторенный дискурс рекламного образа.

Это приглашение к самолюбованию особенно действенно в отношении женщин. Но подобное давление сказывается на них благодаря мифу о женщине как коллективной и культурной модели самолюбования. Эвелин Сюллеро 25 хорошо говорит: «Продают женщину женщине… Думая, что она заботится о себе, душится, одевается, одним словом, «создает себя», женщина потребляет себя». Это соответствует логике системы: не только отношение к другим, но и отношение к самой себе становится потребленным отношением, что не нужно смешивать со стремлением нравиться самому себе на основе веры в такие реальные качества, как красота, обаяние, вкус и т. д. Здесь нет ничего общего, ибо в последнем случае нет потребления, а есть спонтанное и естественное отношение. Потребление всегда определяется заменой этого спонтанного отношения другим, опосредованным системой знаков. В этом случае если женщина себя потребляет, то это значит, что ее отношение к себе самой объективировано и подпитано теми знаками, которые составляют Женскую модель, являющуюся настоящим объектом потребления. Именно ее женщина потребляет, «персонализируясь». В конечном счете женщина «не может иметь разумного доверия ни к пламенности своего взгляда, ни к нежности кожи: присущие ей свойства не сообщают ей никакой уверенности» (Вреден. «La Nef»). Совсем разные вещи ценить естественные свойства и заставить ценить себя вследствие присоединения к модели и соответственно установленному кодексу. Речь идет здесь о функциональной женственности, где все естественные ценности красоты, обаяния, чувственности исчезают, уступая место показательным ценностям натуральности (софистифицированной), эротизма, «изящества», экспрессивности.

Как и насилие[44], обольстительность и нарциссизм подхвачены прежде всего моделями, индустриально произведенными СМИ и сделавшимися отличительными знаками (чтобы все девушки смогли увидеть в себе Брижит Бардо, нужно, чтобы волосы, или рот, или какая-то черта одежды их отличали, то есть нужно одно и то же для всех). Каждый находит свою собственную персональность в следовании этим моделям.

Мужская и женская модели

Функциональной женственности соответствует мужская модель или функциональная мужественность. Совершенно естественно, что модели предлагаются для обоих. Они вырастают не из различной природы полов, а из дифференциальной логики системы. Отношение мужского и женского к реальным мужчинам и женщинам относительно произвольно. Сегодня все более и более мужчины и женщины безразлично обозначают себя на обоих уровнях, но две большие области значащей противоположности ценны, напротив, только их различием. Названные две модели не описательны: они организуют потребление.

Мужская модель – это модель требовательности и выбора. Вся мужская реклама настаивает на «деонтологическом» правиле выбора в смысле строгости, несгибаемости даже в мелочах. Современный мужчина требователен. Он не пренебрегает никакой деталью. Он оказывается «избранным» не в результате пассивности или вследствие естественной благодати, а по причине практики избрания. (Что это избрание управляется другими, а не им, это иное дело.) Речь не о том, чтобы позволить себе идти своим путем, или о том, чтобы нравиться себе, а о том, чтобы отличаться. Уметь выбрать и не впасть в ошибку эквивалентно здесь военным и пуританским добродетелям: непримиримости, решительности, добропорядочности («virtus»). Эти добродетели приписываются самому незначительному из юнцов, который одевается у Ромоли или Кардена. Добродетель состязательности или выбора – такова мужская модель. Если смотреть глубже, выбор, знак выбора (тот, кто выбирает, кто умеет выбирать, избран, выбран из всех других) оказывается в наших обществах ритуалом, равнозначным вызову и соперничеству в первобытных обществах: он классифицирует.

Женская модель в большей степени предписывает женщине нравиться себе самой. Не выбор и требовательность, а любезность и нарциссическая заботливость требуются от них. По существу, продолжают приглашать мужчин играть в солдатики, а женщин – в куклы с самими собой.

Даже на уровне современной рекламы все время существует сегрегация двух моделей, мужской и женской, и иерархический пережиток мужского превосходства. (Именно здесь, на уровне моделей прочитывается неизменность системы ценностей: маловажным считается смешение «реальных» форм поведения, ибо глубинная ментальность сформирована моделями, а оппозиция Мужского/Женского, как и противоположность ручного/интеллектуального труда, не изменилась.)

Необходимо, таким образом, заново перевести эту структурную оппозицию в понятия социального главенства.

1. Мужской выбор агонистичен 26: по аналогии с вызовом, это преимущественно «благородное» поведение. В игру введена честь, или «Bewahrung»[45] (самопроявление), аскетическая и аристократическая добродетель.

2. В женской модели увековечивается, напротив, ценность производная, ценность действия через других («vicarious status»[46], «vicarious consumption»[47], по Веблену). Женщина включена в деятельность удовлетворения самой себя только для того, чтобы лучше войти как объект соперничества в мужскую конкуренцию (нравиться себе, чтобы лучше нравиться другим). Она никогда не вступает в прямое соперничество (разве что с другими женщинами в отношении мужчин). Если она красива, то есть если эта женщина – женщина, она будет избрана. Если мужчина действительно мужчина, он выберет свою женщину среди других объектов/знаков (своя машина, своя женщина, своя туалетная вода). Под видом самовознаграждения женщина (женская модель) отодвинута на второй план, определена на осуществление «услуги», на действие через других. Ее определение не автономно.