Livewriting. Как перестать копировать и начать писать #живыетексты

Живая история, живой пример в тексте поможет вам не просто «донести информацию» до читателей, а вовлечь их в текст, «приземлить» суть вашего поста в их жизнь, дать им почувствовать, о чем вы пишете, а не просто понять это. И не только почувствовать — примерить на себя.

Сравните две фразы.

1. «Многие клиенты, которые обращаются ко мне, испытывают проблемы в коммуникациях с противоположным полом, например, на стадии знакомства».

2. «У многих моих клиентов хотя бы раз в жизни было такое: «Шел по улице, думал о своём, и вдруг увидел — Она! Красивая, чудесная! Влюбился с первого взгляда. И так захотелось подойти, познакомиться, но при одной мысли об этом меня будто парализовало. В итоге как дурак стоял и провожал её глазами. Смотрел, как она исчезла в толпе. До сих пор вспоминаю. Вдруг это моя судьба прошла?»

Думаю, нет смысла задавать вопрос, какой из этих текстов подействует на читателя лучше, правда же?

Вывод для Автора

Текст без живого примера/истории имеет повышенные шансы оказаться скучным занудством. Не дайте ему засохнуть, добавьте Sprite — историю или пример.

Глава 28. Станьте дорогим минималистом

Больше контента! Нет контента? — Постите шутки. Кончились шутки? — Давайте чужие материалы постить. Нужно больше материалов! Чаще! Лучше три раза в день, а то забудут!

Именно так до сих пор учат продвигать группы в соцсетях на многих курсах по SMM. И на это ещё накладывается склонность славянского человека к мещанскому стилю жизни — чтобы было «побольше всего, а то как лохи живем».

В итоге многие паблики ВК похожи на цыганские кибитки — всё пестрит, сверкает и блестит. И «мнооого всего».

В пекло шутки, левый контент и проходные посты!

Это прошлый век соцсетей (если вообще про них можно так сказать).

Производить большое количество качественного контента можно либо с помощью команды авторов, либо через копирование чужих материалов. Если у вас нет команды пишущих людей под рукой, и вы не хотите пиарить чужие имена в своем проекте, то лучше пишите реже. И пусть каждый ваш пост будет ценным. А если его ещё будут ждать, то это совсем хорошо.

Говорят, что минимализм в жизни могут позволить себе только богатые люди.

Положите на белый стол новый Mac, а рядом такой же новый iphone X. Предмета всего два, а ценность их высока. А теперь поставьте рядом лоток с кучей бижутерии «всё по 10 рублей». Что будет смотреться дороже?

Идея для Автора

Как насчёт того, чтобы сделать каждый ваш пост дорогим?

Или хотя бы начать двигаться к этому?

Глава 29. Продавайте состояние, а не товар

Введите в поиске Гугл «кофе в турке», и откройте любую качественную картинку с результатом. Внимательно посмотрите на неё.

Когда смотрели — представили, как он пахнет? Или, возможно, почувствовали аромат? А может, вам прямо сейчас захотелось чашечку ароматного напитка выпить?

Если вы любите кофе — то, скорее всего, эта картинка передала вам некоторое состояние.

Для одних это состояние «перед боем» — когда впереди ждут великие дела, и только чашка кофе отделяет от насыщенной плотной работы. Для других — состояние расслабления, когда можно спокойно вытянуть ноги в удобном кресле, откинуться на спинку, взять в руки чашку, закрыть глаза и на несколько минут забыть обо всем.

А теперь вспомните, как обычно рекламируют кофе.

Про что там говорят? Про технологические подробности произрастания и средний диаметр зерна? Или же про наслаждение запахом и вкусом? Ответ вы сами знаете.

А почему тогда большая часть товаров и услуг в Интернете (особенно в российской его части) продаётся по-другому?

Психологи продают мудреные (для 99 процентов их потенциальных клиентов) методики вроде системных расстановок, РПТ и коучинга по модели ICF.

Продавцы мебели и пластиковых окон пишут одинаковые описания мебели и пластиковых окон, забывая, зачем люди покупают мебель и ставят пластиковые окна.

Продавцы услуг поражают воображение «креативными» описаниями в стиле «Наша компания предлагает широкий ассортимент услуг в области строительства» и «Наша сплоченная команда профессионалов справится со всеми поставленными задачами».

Однако люди покупают товары и услуги не только ради самих товаров и услуг, а ради достижения нужного внутреннего состояния (состояние победителя, состояние расслабленности, состояния радостного возбуждения, и так далее). Именно под эти состояния они подбирают себе нужные товары и услуги.

Идея для Автора

Опишите в своём тексте не товар или услугу, а в первую очередь то состояние, которое он даст клиенту. И только потом (если понадобится) — технические характеристики этого товара.

Хотя, возможно, ваш товар или услугу купят уже после прочтения первой части текста?

Глава 30. Продавайте в каждом посте, но…

Собрать людей в группу в соцсетях, приманив бесплатностью.

Писать полезный контент.

А потом сжать все 5 пальцев копирайтера в один кулак, и одним мощным продающим текстом продать им то, что вам нужно.

Примерно по такому плану действует немало экспертов, предлагающих свои услуги, и владельцев бизнеса в Сети.

Вот только есть одна загвоздка.

«Мощные продающие тексты» пишутся по одним и тем же шаблонам. Например, большая часть тренингов продаётся по шаблону «Если в вашей жизни всё уныло/плохо/день сурка/нет денег, то наш тренинг Возрождение Богини/Денежная машина/Гигант большого секса для вас».

Что дальше происходит?

Подписчик спокойно получал от вас контент и в ус себе не дул, а тут вы раз — и обрушились на него с банальным копирайтинговым постом.

Что ему проще всего сделать? Правильно — отписаться от вас как можно скорее. И весь ваш контент был создан впустую, получается.

Можно вообще не заморачиваться контентом, и всё время бомбить клиентов продажами (на AliExpress вы много контента не увидите). Но тут у клиентов баннерная слепота начинает прогрессировать, и ваш рекламный бюджет в чёрную дыру улетает.

Идея для Автора

Продавайте в каждом посте, но не товар или услугу, а кое-что другое:

— себя как владельца и создателя (см. часть 2),

— идею вашего проекта,

— необходимые качества клиентов вашего проекта (для тренеров и психологов),

— подход к жизни и/или к бизнесу — как в главе, которую вы читаете сейчас.

Приучите ваших читателей к тому, что вы постоянно побуждаете их о чём-то подумать/что-то сделать, внедряете в их сознание правильные мысли и установки, а также «торгуете лицом». И тогда вам не нужно будет дожидаться потока вдохновения, который принесёт вам «мощный продающий текст» — ваши клиенты будут покупать у вас, не дожидаясь продающего текста.

Например, если бы я разместил под этим текстовым блоком ссылку на описание моего платного курса, то часть читателей точно пошла бы посмотреть, что там предлагают (возможно, даже вы). А ведь я ещё ничего не продавал.

Глава 31. Запихните читателя в текст

Представьте такую картину.

Бескрайнее снежно-ледяное поле. Не видно ни души. Прямо посередине поля в лёд вмёрзла машина. На минуту представьте, что это ваша машина, и вам предстоит её завести.

Для начала — придумать, как вытащить её из кучи льда. Потом творчески подойти к удалению снега и льда с кузова, чтобы вместе с ними не удалить сам кузов. Затем вам предстоит ещё более творческий процесс открывания дверей. Ну а потом — самое классное: вы садитесь в насквозь промерзший салон и пытаетесь её завести.

Возможно, вы немного согрелись, когда вытаскивали её из-подо льда и открывали двери, но сейчас выступивший пот начинает стремительно замерзать, и вам становится очень-очень холодно. А машина-то не заводится, а за окнами поднимается ветер. И вообще смеркается.

Возможно, я немного перегнул палку с драмой. Но вы смогли хотя бы ненадолго представить себя в этой замёрзшей машине посередине мёрзлого ничто, под серо-стальным небом?

Ощутили холодный ветер на лице, подышали на замерзающие пальцы, попрыгали на месте, чтобы не обледенели ноги?

А вот теперь можно продавать товар, который не даст машине замёрзнуть. Или, если она уже замёрзла, поможет её быстренько разморозить. Вы создали 3D-картинку, «запихнули» в неё читателя, а потом продали ему то, что поможет из этой картинки вернуться в тёплый и добрый мир.

Вывод для Автора

Прежде чем продавать товар или услугу, создайте 3D-картинку, в которой вашему потенциальному клиенту очень сильно захочется этот товар или услугу купить.

Глава 32. Отвернитесь от зла

То есть — от копирайтинга.

Скажу сразу — я уважаю труд тех, кто пишет тексты по заказу. Их работа непроста и часто очень плохо оплачивается (достаточно посмотреть цены на биржах копирайтинга). Я уважаю копирайтеров, которые могут схватить своими мощными текстами за грудки, или ещё за какое-нибудь место, и впечатать в окно кассы, или же вызвать сильные эмоции и побудить к действиям.

Но копирайтинг — это всё равно зло, на мой субъективный взгляд.

По крайней мере, в том виде, в каком он подается в большей части обучающих курсов и книг.

Я бы сравнил его с пикапом (скоростным соблазнением женщин).

В пикапе женщина — это объект съёма, дверной замок с кнопочками, на которые нужно надавить в правильной последовательности, чтобы она открылась (отдалась). Мне встречались тексты, в которых авторы методик пикапа писали, что у них всё по-другому, что они — за уважительное и цивилизованное отношение. Но я им не очень поверил. Ведь пикап — это английское слово pick up, что означает «подобрать, подцепить». Подцепляют вещи, а не людей. Вещь можно поднять аккуратно и с уважением, но от этого она не перестаёт быть вещью, разве нет?

Так и в копирайтинге.

Жесткая американская модель до сих пор отлично работает на родине её создания.

Почитаешь американские продающие тексты, и складывается впечатление, что ничего не изменилось — все те же «трёхшаговые формулы больших денег» и «денежные машины». Американцы вообще люди интересные, но сильно от нас отличаются. И то, что может десятилетиями работать у них, даёт совсем другие результаты у нас.

А если учесть, что копирайтингу в России часто учат те, кто учился у учеников учеников учеников учеников… учеников тех, кто всё это придумал, то ждать творческого подхода здесь не приходится.

Вспоминается бородатый анекдот.

— Придумали машинку, которая стрижет головы.

— Но ведь все головы разные?!

— Так это только до первой стрижки!

Вот так и копирайтеров втискивают в готовую жёсткую модель, в которой есть четко прописанные правила, и отступать от них нехорошо. И мы получаем тысячи текстов, написанных как будто под копирку. И авторов этих текстов, зазомбированных копирайтингом с ног до головы, неспособных писать иначе, как по жёстким моделям, без грамма уникальности и свободы выбора слова.

В лучшем случае они похожи на психологические «Если вы хотите повысить уверенность в себе, то мой тренинг „Возрождение“ для вас», в худшем — на «Магазин на диване» с его «Позвоните в течение 15 минут, и вы получите две щетки к пылесосу совершенно бесплатно!»

Конечно, встречается и классный авторский копирайтинг — но это, скорее, исключение из правил.

Вывод для Автора

Если вам интересен копирайтинг, познакомьтесь с ним — например, через хорошие книги, но подождите прыгать туда с головой, пока не освоите Живые Тексты. Скорее всего, после этого вам уже не захочется туда прыгать.

Глава 33. Поговорите в продающем посте

Вы идёте к человеку взять его деньги, потому, что хотите их.

Вы понимаете, что нужно дать человеку что-то полезное и/или приятное за его деньги, иначе это будет похоже на грабёж или аферу.

Но значит ли это, что вам нужно ему именно продавать?

Скажете, странный вопрос?

А вам встречались когда-нибудь продавцы (или владельцы) в магазинах/на рынках, к которым вы приходите как к друзьям, к хорошим и добрым знакомым? Вы приходите не столько покупать, сколько немного пообщаться, и взять с собой домой часть того, что у них на прилавках. И они не продают вам свои товары, а просто рассказывают о них. Всё происходит как бы само собой, без уговоров и психологического насилия.

Зашли, немного пообщались, улыбнулись, попрощались, а на выходе забрали несколько полезных/приятных/вкусных предметов, и оставили в знак благодарности некоторое количество денежных купюр. Вот и всё.

Жёсткая циничная модель продаж в стиле «Волка с Уолл-Стрит», безусловно, работает очень круто, особенно когда её реализуют люди, в неё влюбленные.

Но реально подходит она немногим. Большинство тех, кто пытается её нацепить на себя, попросту выгорает в продажах за год-два, и потом либо вздрагивает от одного слова «продавать», либо делает это на автомате, как робот, лишенный всяких человеческих чувств.

Но на каждом обучающем курсе по Живым Текстам я вижу, как что-то меняется в головах участников, когда на сцене появляется задача написать продающий текст.

И люди, бывшие живыми и интересными еще три строчки тому назад, вдруг врубают все шаблоны копирайтинга и заводят шарманку в стиле «Если вы хотите зарабатывать, то мой коучинг для вас», или «Мы оказываем широкий ассортимент услуг».