Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Более того, для геймификации характерна сильная подконтрольность. Награды начисляются покупателям, когда они совершают определенные операции, например покупают больше продуктов или задействуют друзей. Поскольку привилегии привязаны к уровню клиентов, компании дают более ценные награды только тем, кто действительно их заслуживает. То есть нужно еще учитывать и маркетинговый бюджет компании могут точно предусмотреть, как много нужно потратить, чтобы получить определенную сумму дохода. Баллы и мили, связанные с выкупаемыми наградами, являются формой виртуальной валюты, которая также крайне поддается контролю. Для компаний выданные баллы приравниваются к денежным обязательствам, находящимся на бухгалтерском балансе.

Самое главное, что геймификация согласуется с конвергентными технологиями в цифровой экономике. Геймификация – это разумный способ для сбора данных о клиентах, как транзакционных, так и не транзакционных, которые полезны для адаптации и персонализации. Сам уровень клиентов помогает компаниям сосредоточиться на своих самых важных клиентах. Анализ больших данных также позволяет понять покупательские модели поведения, которые полезны для автоматизации маркетинга (например, в персональных продажах и продажах сопутствующих товаров повышения суммы продажи).

Чтобы использовать геймификацию для вовлечения клиентов, маркетологи обычно следуют трем основным шагам. Необходимо определить цели с точки зрения действий клиентов, на которые маркетологи хотят их спровоцировать с помощью геймификации. После установления целей маркетологи должны определиться, как клиенты смогут функционировать в программе геймификации и как будут двигаться вниз и вверх по уровням. На каждом покупательском уровне маркетологам необходимо предоставить определенные группы признаний и наград, которые будут стимулировать клиентов получать все более высокие уровни.

Шаг 1. Определение побуждающих действий

Существует несколько действий, на которые программа геймификации хочет повлиять. Когда покупатели выполняют необходимые действия, они получают баллы. Самыми распространенными действиями, на которые пытаются повлиять маркетологи, являются транзакционные действия, покупки, рефералы[14] и платежи. Чем больше клиенты покупают, тем больше очков они получают. В наградах Starbucks покупки прибавляют звезды, которые покупатели могут обменять на бесплатную еду и напитки. Программа геймификации также побуждает клиентов к подключению рефералов. Например, Uber предоставляет бесплатные поездки или пополнение счета клиентов, если они пригласят друзей зарегистрироваться и ездить с Uber. В случае с LendUp (интернет-кредитор, который предоставляет кредиты клиентам с плохой кредитной историей или тем, кому просто не дают кредит) клиентам рекомендуется погашать кредиты вовремя, что позволяет заработать баллы.

Маркетологи также могут поощрять своих клиентов выполнять не транзакционные задачи. Как обсуждалось ранее, программа геймификации также может мотивировать клиентов к написанию отзывов. Top Reviewer Rankings компании Amazon и их «Зал славы» определяют покупателей, которые активно писали отзывы. Также клиентов можно подтолкнуть поделиться личной информацией. К примеру, программа Starbucks Rewards раздает бесплатные напитки на день рождения клиента, тем самым стимулируя клиентов рассказать, когда у них день рождения. Маркетологи также могут награждать клиентов за развитие лучших привычек и изменение поведения. Например, LendUp награждает баллами заемщиков за просмотр обучающих видеороликов о том, как улучшить свою кредитную историю. Начинающая компания под названием AchieveMint дает баллы (которые можно обменять на товары или деньги) за участие в здоровых видах деятельности, которые отслеживает с помощью приложений для здоровья. Созданный в Сингапуре стартап Play moolah учит детей тому, как лучше управлять денежными средствами с помощью игрового движка.

Шаг 2. Определение зачислений и уровней клиентов

Некоторые компании автоматически регистрируют всех покупателей, как только клиенты получают свои первые баллы, сделав первую покупку, или когда клиенты предоставляют личные данные при регистрации. После регистрации клиентам предлагается выполнить дополнительные действия, которые повлияют на статус. Большинство компаний классифицируют статус клиента по уровням (бронзовый, серебряный, золотой), чтобы лучше управлять характером взаимоотношений и расходами. Каждый уровень ассоциируется с определенными привилегиями и, следовательно, определенными затратами на обслуживание. С помощью уровней компании также стремятся увеличить пожизненную ценность клиента и сконцентрироваться на клиентах, являющихся наиболее ценными. Поэтому люди, получая лучшее обслуживание из-за достижения высокого статуса, чувствуют себя ценными. Поскольку пожизненная ценность и затраты на обслуживание могут быть оценены, компании могут измерять прибыльность каждого отдельного клиента.

Например, Sephora, французская сеть косметических магазинов, предлагает трехуровневую программу. Самый низкий уровень называется Beauty Insider, который позволяет покупателям зарегистрироваться без совершения покупки. Даже на самом низком уровне Sephora предлагает бесплатный подарок на день рождения и бесплатные уроки красоты. Чтобы перейти на следующие два уровня – VIB (Очень важный Beauty Insider) и VIB Rouge, покупателям необходимо приобрести продукцию Sephora на определенную сумму.

Уровни клиентов также позволяют компаниям детально отслеживать прогресс каждого отдельного покупателя с точки зрения денежной стоимости и индекса соответствия. С точки зрения пути клиента, статусы покупателей служат ориентиром, чтобы определить, в каком диапазоне от действия к защите находится клиент. Чем выше статус, тем больше клиенты вовлечены и скорее становятся защитниками бренда. Следовательно, распределение по уровням позволяет компаниям определить самые активные и неравнодушные группы покупателей и превратить их в защитников бренда.

Чтобы непрерывно мотивировать клиентов и в то же время управлять расходами, некоторые компании применяют систему наказаний, из-за которой уровень клиентов может понизиться или даже совсем пропасть. К наказаниям приводят случаи, например, когда клиенты теряют свою активность на протяжении какого-то периода времени, не доходят до определенной точки порогового показателя или срок использования баллов уже истек. Этот игровой механизм необязателен для компаний в зависимости от характеристик клиента и затрат на программу.

Шаг 3. Определение признания и наград

Следующим шагом является назначение определенных привилегий, на которые клиенты имеют право при прохождении на определенный уровень. Хорошей привилегией является эксклюзивный доступ, что становится невозможным без участия в программе и досягаемо только для покупателей определенного уровня. Это может быть доступ к лучшим товарным предложениям или скидкам. К примеру, LendUp предлагает владельцам высокого уровня кредиты с более низкими ставками. Это может быть и доступ к эксклюзивным товарам и услугам, как, например, VIB сети Sephora к новым

КОМПАНИИ ДОЛЖНЫ ПОНИМАТЬ, ЧТО В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ РЕАГИРОВАНИЕ НА ВСЕ ОБСУЖДЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ СТАНУТ НЕВЫПОЛНИМОЙ ЗАДАЧЕЙ.

товарам. Также это может относиться к определенному каналу взаимодействия с клиентом (например, выделенная очередь в кол-центре или выделенный обслуживающий персонал для клиентов высокого статуса).

Еще одним растущим трендом в организации системы награждения является тенденция к мгновенному вознаграждению – награды, которые можно сразу же обменять, не накапливая их. Например, Orbitz позволяет клиентам сразу обменять свои баллы (называющиеся орбаксами) и пополнить счет или сохранить их на потом. Иногда мгновенное вознаграждение отдается без какой-либо уровневой системы. Классическим примером этого является Happy Meal от McDonald’s, при покупке которого вы приобретаете бесплатные коллекционные игрушки.

Заключение. Мобильные

Приложения, социальная CRM и геймификация

Чтобы помочь клиентам перейти от покупки к адвокации бренда, маркетологам необходима серия тактик по вовлечению клиентов. Существуют три популярные техники, которые доказали свою эффективность в увеличении вовлеченности в цифровую эпоху.

Во-первых, маркетологи могут использовать мобильные приложения для улучшения цифрового обслуживания клиентов.

Во-вторых, маркетологи могут использовать социальную CRM для вовлечения покупателей в обсуждения и предоставление решений.

И, наконец, в-третьих, маркетологи могут использовать геймификацию для того, чтобы управлять необходимыми наборами поведения клиентов.

Вопросы для размышления

Как мобильные приложения, социальная CRM и геймификация могут помочь привлечь ваших клиентов?

Каковы проблемы исполнения программ вовлечения клиентов в вашем бизнесе?

ЭПИЛОГ

Добраться до WОW!

Техасский предприниматель Джиа Джианг боится отказов. Он несколько раз не смог получить финансирование для своего технологического стартапа. Чтобы преодолеть свой самый большой страх, Джианг решил составить список из ста самых абсурдных просьб и столкнуться с отказами лицом к лицу. После нескольких дней успешной терапии отказами, Джианг отправился в кофейню Krispy Kreme на очередной сеанс, но его миссия провалилась.

Джианг попросил продавщицу Krispy Kreme Джеки Браун приготовить коробочку пончиков в форме олимпийских колец, которая сделала все именно так, как он просил. Джеки даже правильно расположила пончики по цветам. Вместо того чтобы получить в ответ отказ и насмешку, Джианг испытал момент WОW! Запись данного случая (https://www.youtube. com/watch?v=7Ax2CsVbrX0) собрала на YouTube более пяти миллионов просмотров. WОW bold’ом!

Что такое WOW?

Из истории Джианга мы узнали, что WОW – это выражение, произнесенное клиентом тогда, когда он от удивления теряет дар речи. Также мы узнаем, из каких трех характеристик состоит WОW. Во-первых, WОW – это удивление. Когда человек имеет определенные ожидания, но что-то превосходит их, появляется WОW-момент. Отклонение от ожидаемого результата – это то, что способствует появлению WОW. Во-вторых, WОW представляяет собой личное явление и может быть вызвано только у человека, испытывающего это чувство. Если бы Джианг не обратился со странной просьбой, он бы столкнулся с обычным обслуживанием в Krispy Kreme.

Скрытая тревога человека во время исполнения чего-либо способствует появлению WОW-момента. К сожалению, не все клиенты говорят напрямую о том, чего они хотят. И, наконец, WОW – заразительная вещь. Тот, кто испытает момент WОW, будет защищать и распространять хорошую новость для других людей. В случае с Джиангом Krispy Kreme получили бесплатную рекламу, заполучив пять миллионов человек из-за своего особенного обслуживания. Этот фактор не происходит ежедневно в нашем бизнесе обслуживания клиентов. Но когда появляется такая возможность, нужно всегда воспользоваться его вирусным эффектом. WОW-факторы – это то, что в конечном счете приводит клиентов к бренд-адвокации.

Судя по характеристикам, эффект WОW происходит случайно. Могут ли компании и бренды намеренно создать этот эффект? Ответ: да, могут.

В Маркетинге 4.0 мир, где предметами торговли являются отличные товары и превосходные услуги, WОW-фактор – то, что отличает бренд от его конкурентов. Можно разработать стратегию, наладить инфраструктуру и процессы и обучать людей приносить WОW-эффект с помощью пятичленной структуры.

Насладитесь, испытайте, втягивайтесь: WOW!

На пути клиента компании и бренды должны активизировать свой творческий потенциал и улучшить взаимодействие с клиентами. С точки зрения покупателя, существуют три уровня: наслаждение, опыт и вовлеченность.

Те компании и бренды, которые фокусируются на качестве продукции, с легкостью доставят удовольствие своим клиентам. Они концентрируются на создании товаров и услуг, которые отвечают потребностям и желаниям клиентов.

Но те, которые двигаются дальше, обеспечат убедительным клиентским опытом поверх товаров и услуг. Они улучшают взаимодействие клиента с моделью обслуживания и создают различие между магазинным и цифровым покупательским опытом.

В конечном итоге, те, кто практикуются на самом высоком уровне, лично привлекают клиентов и позволяют им проявить себя. Они разрабатывают меняющую жизнь персонализацию, что является высшей точкой клиентского опыта, которая обращается к личным страхам и желаниям покупателей.

А вы готовы к WOW-эффекту?

Выигрышные компании и бренды – те, которые не оставляют WОW-моменты на долю случая. Они намеренно создают WОW-эффект. Они продуктивно направляют клиентов от осведомленности к защите. Они творчески усиливают взаимодействие с клиентами от удовольствия к опыту и вовлеченности. Вы одна из таких компаний?

Благодарности

Маркетинг 4.0 создавался в течение шести лет. За этот период времени в завершение данной книги внесли свой вклад многие люди. Авторы хотели бы поблагодарить WOW-команду в MarkPlus Inc, которая проводила исследования, и бесчисленное количество часов занималась мозговым штурмом вместе с авторами: Йосанова Савитри, Венди Чандра, Сесилия Херманто, Кевин Леонард, Куинси Вонгсо, Эдвин Харди, Эдриан Худионо, Эвита Тания, Шабрина Аннисарасиик, Андре Анггада и Факриза Пратхама.

Также мы хотели бы поблагодарить руководителей MarkPlus Inc. (а именно Совет), которые привнесли свои мысли и энергию в книгу: Майкла Хермавана, Джеки Муссри, Тауфика, Хендру Варсита, Виви Джерико, Стефани Хермаван и Энца.

И последнее, но не менее важное: мы хотели бы выразить благодарность команде компании Wiley – Ричарду Наррамору, Тиффани Колон, Джоселин Квятковски – тем, кто позволили нам поделиться с миром Маркетингом 3.0 и Маркетингом 4.0.

Эпилог

От Маркетинга 3.0 к Маркетингу 4.0

В течение последних шести лет маркетологи, с которыми мы встречались по всему миру, просили нас о продолжении Маркетинга 3.0. Учитывая динамику маркетинга, многие считали, что Маркетинг 4.0 находится в стадии разработки.

В Маркетинге 3.0 мы говорили о серьезном переходе от маркетинга, ориентированного на продукт (1.0) к маркетингу, ориентированному на покупателя (2.0), и, наконец, к маркетингу, ориентированному на человека (3.0). В Маркетинге 3.0 мы наблюдали, как клиенты превращаются в полноценных людей, обладающих разумом, сердцем и духом. Следовательно, мы утверждали, что будущее маркетинга лежит в создании товаров, услуг и культуре компании, которые охватывают и отражают человеческие ценности. С момента выхода книги в 2010 году многие маркетологи переняли принципы Маркетинга 3.0. Книга была настолько сильно признана во всем мире, что ее перевели на двадцать четыре языка, не считая английского, во всем мире.

Через год после публикации книги мы построили Музей Маркетинга 3.0 в Убуд, Бали. Этот музей был построен при поддержке трех принцев Убуда: Чокорда Где Путра Сукавати, Чокорда Где Ока Сукавати и Чокорда Где Рака Сукавати. Убуд, со своей аурой духовности, является отличным местом для первого такого рода музея маркетинга. В музее мы специально отбираем вдохновляющие случаи, произошедшие с маркетологами, компаниями и маркетинговыми кампаниями, которые строятся на основе человеческих ценностей. Контент собран в современной многоэкранной инсталляции. В последние годы музей был модернизирован с помощью современных технологий, таких как дополненная реальность и виртуальная реальность.

На самом деле много чего произошло с тех пор, как мы написали Маркетинг 3.0, особенно с точки зрения технологических достижений. Технологии, которые мы наблюдаем сегодня, не являются новыми. Но в последние годы они сближаются, а суммарное влияние этого сближения повлияло на маркетинговую практику во всем мире. Теперь тренды строятся отсюда: экономика совместного потребления, экономика по принципу «здесь и сейчас», многоканальное интегрирование, контент-маркетинг, социальная CRM и многое другое.

Мы считаем, что конвергенция технологий наконец приведет к конвергенции цифрового и традиционного маркетинга. В высокотехнологичном мире люди стремятся к человеческому общению. Чем больше мы общаемся, тем сильнее хотим, чтобы для нас что-то делали. Опираясь на аналитику больших данных, товары становятся более персонализированными, а услуги – более личными. В цифровой экономике главное – использовать эти парадоксы.

В этот переходный период требуется новый маркетинговый подход. И поэтому мы представляет Маркетинг 4.0 как естественный переход от Маркетинга 3.0. Основной посыл данной книги заключается в том, что маркетинг должен адаптироваться к изменениям пути клиента в цифровой экономике. Роль маркетологов заключается в том, чтобы направлять клиентов на всем их пути от осведомленности к адвокации.

Первая часть книги является результатом наших наблюдений за миром, в котором мы живем. Мы начинаем с принятия трех основных сдвигов, которые формируют мир. Мы движемся дальше, исследуя то, как связность в корне изменила человеческую жизнь. Более того, мы более глубоко изучаем основные цифровые субкультуры, а именно молодежь, женщин и киберграждан, которые послужат основой для совершенно нового вида клиентов.

Во второй и основной, части книги обсуждается то, как маркетологи могут повысить производительность путем понимания пути клиента в цифровую эпоху. В этой части вы найдете новый набор маркетинговых показателей и совершенно новый взгляд на нашу маркетинговую практику. Также мы углубимся в рассмотрение нескольких ключевых отраслей и узнаем о том, как реализовать идеи Маркетинга 4.0 в данных отраслях.

И наконец, третья часть книги детально описывает основные тактики Маркетинга 4.0. Мы начинаем с человекоцентристского маркетинга, который направлен на очеловечивание брендов путем приписывания ему личностных характеристик. Затем мы более подробно изучаем контент-маркетинг для создания диалога с клиентами. Кроме того, мы также описываем то, как маркетологи могут использовать многоканальный маркетинг для увеличения продаж. И напоследок мы углубляемся в концепцию вовлечения клиентов в цифровую эпоху.

В сущности, Маркетинг 4.0 описывает углубление и расширение ориентированного на человека маркетинга, чтобы охватить каждый аспект путешествия клиента. Мы надеемся, что эта книга подарит вам вдохновение и идеи и вы решите присоединиться к нам в переопределении сущности маркетинга в последующие годы.