Техника продаж крупным клиентам. 111 вопросов и ответов

Еще одна – когда говоришь много, а слушаешь мало. Некоторые питают иллюзию, будто могут сделать удачную презентацию чуть ли не по телефону, не понимая до конца потребностей клиента.

Другие продавцы используют неадекватный тон, жаргон. Выбирают не слишком подходящее время для общения с клиентом.

Еще одна типичная ошибка – когда человек считает, что суммы контрактов настолько малы, что ему не стоит ездить к клиентам.

Бывает, менеджеры не приспосабливают свои действия к психотипу собеседника. Клиент может быть спокойным, рационально мыслящим, а продавец «грузит» его эмоциями!

Очевидный промах – отсутствие списка наиболее часто задаваемых вопросов, возражений и ответов на них.

36. Я заинтересован в крупном клиенте, но он уже работает с нашими конкурентами. Как быть?

Действительно, при насыщенном рынке нелегко найти «свободных» клиентов и приходится бороться за их заказы исходя из того, что конкуренты там уже работают. Поэтому просто следите за конкурентами, читайте их рекламу, наблюдайте за ними на выставках, общайтесь с их клиентами. Ваша задача – найти любые признаки недовольства клиентов конкурентом.

Вам нужно узнать, насколько продолжительны, прочны, тесны отношения вашего конкурента и его клиента. Есть ли ниша, в которой можно победить? На подъеме ли этот конкурент, набирает ли штат, либо уходит, сдает позиции? Узнайте, чем конкуренты поощряют лояльных клиентов.

С учетом долгосрочной перспективы вам, возможно, следует поддерживать хорошие отношения со вторыми лицами в компании крупного клиента, если нынешний руководитель, принимающий решения, сделал «пожизненный» выбор в пользу вашего конкурента. Попробуйте получить информацию о конкурентах через тех, кто связан и с вами, и с ними (перевозчики, брокеры, страховщики).

Доведите до сведения клиента информацию о риске, который возникает в результате критической привязанности к одному поставщику.

Объясните, что не претендуете на «весь пирог», а хотите предложить для начала сотрудничество в одной маленькой области. Получив согласие на маленький контракт, вам будет гораздо проще получить потом следующий «кусок пирога».

37. Что делать, если я проработал целый месяц менеджером по продажам и до сих пор нет ни одного намека на контракт?

Во-первых, в цивилизованных компаниях время разгона новичка должно быть четко определено. Оно зависит от цикла сделки, сложности продукта, особенностей целевой аудитории. Может быть, месяц – это лишь время, в течение которого менеджер должен обучаться процедурам, знакомиться с клиентской базой. Если срок не оговорен, то даже талантливый менеджер может раньше времени прийти к выводу, будто у него ничего не получается.

Если цикл сделки в среднем составляет два-три месяца, то в первые три месяца человек может ничего не продать, а во вторые – выполнить 50 % плана опытного продавца. Спустя же шесть месяцев он уже выйдет на полноценный план. В то же время месяц, как ни странно, – это большой срок. Коррекция плана может произойти и после недели усилий. Ведь за этот период реально получить обратную связь от первых клиентов, коллег, босса – и, опираясь на нее, что-то изменить, начать делать по-другому.

Есть и такой прием: если руководитель отдела продаж чувствует, что менеджер делает все правильно, но у него нет результатов, он может взять готового клиента и обыграть ситуацию так, чтобы менеджер подумал, что это его заслуга. И менеджера это может окрылить.

Итак, ответ на поставленный вопрос звучит следующим образом: посмотрите, каково время разгона у других продавцов, и если лишь вам не удается продавать, просите руководителя отдела продаж помочь вам найти ваши ошибки в поиске клиентов и исправить их.

Часть 4

Работа с входящим потоком клиентов

38. Как отбирать и классифицировать входящих клиентов, с кем из обратившихся стоит иметь дело, а с кем нет?

Когда вы делаете SWOT-анализ[6] своей компании, то составляете список ваших сильных и слабых сторон. Соответственно, ваши потенциальные крупные клиенты – это заведомо те, для кого ваши сильные стороны являются ключевыми критериями при выборе партнера. Они заинтересованы именно в ваших сильных сторонах и равнодушно относятся к слабым сторонам вашего бизнеса.

Надо очень серьезно подумать над тем, в каком контексте и в какой момент говорить о своих сильных и слабых сторонах. Понимание, открытость, благодарность, интонации, время снятия трубки – из всего этого складывается первое впечатление клиента о вас. И вам крупно повезет, если до этого клиент общался по телефону с вашими конкурентами и остался не очень доволен их манерой общения, уровнем компетенции и предложениями. Грамотно подготовившись к разговору, вы на их фоне можете выглядеть просто фантастически.

К примеру, вам поступил звонок от клиента, и вы говорите: «Здравствуйте, это такая-то компания. Спасибо за то, что проявили интерес. Естественно, я отвечу на ваши вопросы и расскажу о продукте, но думаю, что нам лучше встретиться».

И дальше вам следует сказать: «Вы знаете, в зависимости от того, чем вы руководствуетесь, мы можем для вас быть либо уникальными, либо одними из многих, либо казаться вообще аутсайдерами. Если заказ надо выполнить позавчера, мы не сможем, так как у нас не серийное производство, мы делаем штучные вещи “под клиента”, на складе ничего нет. Если можете позволить себе подождать три недели – тогда точно получите именно то, что хотите».

Выясняйте причину звонка спокойно, вежливо, но настойчиво. Ситуация может быть любой: не исключено, что вы нужны звонящему только потому, что он нуждается еще в одном предложении, чтобы тендер состоялся. Не хватает, скажем так, «дежурного лузера». Это надо выяснить.

Четко донесите до сознания клиента, что вы воспринимаете эту сделку как пробную. Поблагодарите за такую возможность. Скажите: «Знаете, первый шаг, благодаря вам, уже состоялся, у нас наладился контакт, а дальше уже мы постараемся, чтобы он перерос в постоянное сотрудничество».

Можно немного и слукавить, поиграть на эмоциях: «Скажите, пожалуйста, какой поставщик дал вам повод искать альтернативу?» Тем самым вы выясните, кто из ваших конкурентов упустил этого клиента. Если же у клиента просто возникла новая потребность, удовлетворить которую можете только вы, – это ваша большая удача.

Спросите также, каких ошибок ваших предыдущих поставщиков вам стоит избегать. Если вы регулярно проводите мониторинг рынка, то список крупных клиентов у вас точно есть. Однако не надо самому себе объяснять, что данный клиент – крупный. Пусть он доказывает вам это – цифрами и фактами. Крупные клиенты нередко могут навязывать свои условия работы, обещая неимоверные объемы заказов в будущем и по этой причине настаивая на больших скидках сегодня.

Еще один этап, имеющий отношение к классификации крупных клиентов, называется linking – привязка потребностей клиента к возможностям вашей компании. И это уже начало определения потребностей. С помощью нескольких хорошо продуманных вопросов вы должны идентифицировать профиль клиента. Помогут вам в этом две вещи: первая – опыт в отрасли (industry experience). Вторая – так называемый горизонтальный опыт (domain expertise), например, в логистике либо в бухгалтерии.

Для пассивных продаж характерно обилие мелких клиентов. При активных же мы сами выбираем, с кем общаться и кому звонить. Есть компании, которые могут обработать 1000 контрактов по 10 000 руб. каждый, получив в итоге 10 млн руб. А есть такие, которые могут получить эту сумму, обработав только 10 контрактов по 1 млн руб. Это разные «системы пищеварения».

В своей книге «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» (М., 2003) Дэвид Майстер разделил предприятия на три вида.

Первый, «мозги», – это компетентные компании, которые работают по принципу «Мы делаем то, чего не могут другие» и специализируются на очень сложных проектах. Они говорят клиентам: «С кем вы нас можете сравнить?» – зная, что фактически сравнивать их не с кем. Примером такой компании является McKinsey.

Второй, «седина», – предприятия с большим опытом в определенной сфере, занимающиеся точечным маркетингом. К данному виду относится компания, которая делает ТОЛЬКО системы безопасности для банков.

Третий вид – это компании, которые действуют на массовом рынке, делают то же, что и другие, только более эффективно и четко. Это может быть нотариус, который организовал свою работу так четко, что у него нет очередей; клиентов он обслуживает в несколько раз быстрее, чем его конкуренты; к нему легче добраться и нет проблем с парковкой.

Задайте себе вопрос, к какой категории относится ваша компания, для каких клиентов и проектов она лучше всего приспособлена.

Существует несколько признаков, по которым можно определить лучших потенциальных клиентов. Во-первых, когда вы понимаете, что необходимость в ваших продуктах и услугах очень актуальна для клиента в данный момент либо в ближайшем будущем. По этой причине стоит спрашивать у клиента при его первом звонке к вам о сроках: когда ему нужно то, чем он интересуется; как часто ему это нужно. Узнайте на следующей встрече, чем вы можете укрепить свои позиции, если поставка потребуется не сейчас, а через месяц или два.

Во-вторых, когда клиент сразу в состоянии оплатить ваши продукты и услуги, т. е. когда уже существует выделенный бюджет. По большому счету, мы нужны очень многим, только не все могут позволить себе это.

Далее встает вопрос легкости общения между вами и потенциальным клиентом. Хотя вы продаете компаниям, общаетесь-то вы с людьми. При крупных продажах вам придется много работать с клиентом, и фактор персональной совместимости очень важен.

Если по каким-либо признакам вы можете определить, что данный клиент получит значительную пользу и выгоду с помощью ваших продуктов и услуг, – похоже, это тот клиент, которому стоит уделить повышенное внимание. Вы должны понимать, в каком контексте «работают» ваши продукты и услуги. Вы знаете о них больше, чем клиент. И вряд ли кто-либо лучше вас способен оценить возможную пользу от их применения. Клиентам нужны не только ваши продукты и услуги, им нужны и ваш опыт, и опыт ваших клиентов. Продумайте, какое «доказательство» вы можете им представить (список клиентов, их отзывы о продукте, расчеты и т. д.).

Используя полученные разными путями сведения о клиенте, ваше собственное впечатление о нем, интуицию, опыт, анализ и знания, вы спустя несколько минут после начала разговора в 90 % случаев будете знать, является ли этот клиент «вашим» или нет.

39. Как обрабатывать входящий поток клиентов?

Прежде всего, этой обработкой должны заниматься квалифицированные люди. Избегайте ситуаций, когда выбираются двадцать наводок на потенциальных клиентов, т. е. на тех, кому в принципе может быть интересно то, что вы продаете[7], набираются десять менеджеров и каждому дают по два клиента. Это иногда приемлемо, если клиенты и размеры сделок однотипны. Но если сразу понятно, что лиды серьезно различаются между собой, так делать нельзя. Существуют разные типы менеджеров: по работе с ключевыми среднестатистическими мелкими клиентами. Это разные специальности, требующие разных квалификации и подготовки. Статистика свидетельствует: обычно 15 % лучших клиентов дают 65 % дохода. Такими лидами должны заниматься специально выделенные и обученные для этого люди. А если такой специалист, помимо двух ключевых крупных клиентов, ведет еще тридцать мелких, то его время явно расходуется неэффективно.

Далее, если компания работает по разным направлениям и в ней имеются многочисленные подразделения, необходимо сразу же обеспечить основу для дополнительных продаж! Если клиент поймет, что в вашем лице он найдет поставщика по пяти разным направлениям своей деятельности, вы, скорее всего, его заинтересуете. К тому же в этом случае он может получить скидку с цены благодаря увеличению объема заказа. Здесь помогает грамотная СRМ-система, и ее следует задействовать сразу. Она должна обеспечивать работу не только с существующими клиентами, но и с потенциальными.

Когда компания разрастается, менеджеров становится много и прозрачность их работы снижается. Поэтому должны быть определенные стандарты и план. Даже если в компании 50 менеджеров, руководство должно быть уверено, что, кто бы из них ни принял лид, этот клиент всегда будет надлежащим образом обработан. Стандарт – это задача «минимум», обязательная программа, кто бы ни поднял трубку, кто бы ни общался с клиентом. Дальнейшие шаги также должны быть расписаны: что конкретно вы будете делать? Это должен быть понятный и четко структурированный алгоритм, как компьютерная программа: если выполнено одно условие, действуем таким образом, если другое – действуем иначе. Опираясь на данную схему, мы уже решаем, куда направить клиента, что ему предложить, какой следующий шаг в сотрудничестве с ним предпринять. Самый печальный вариант – осознание того, что он не наш клиент.

Умение расставлять приоритеты необходимо, когда задач больше, чем времени и возможности их решить. Во времена Наполеона раненых после битвы разделяли на четыре группы по степени тяжести ранения, поскольку лекарей было катастрофически мало и врачи не могли оказать помощь всем. Приоритеты расставлялись жестко: к этим можно подходить в последнюю очередь, так как они все равно умрут, независимо от того, облегчим мы им страдания или нет. Продавцы аналогичным образом могут разделять лиды: «горячий», «спящий», «холодный», неинтересный и т. д.

40. Как назначать встречи с клиентами, которые сами звонят в наш офис и интересуются товарами и услугами?

Во-первых, можно сказать клиенту по телефону: «Вы знаете, мы, конечно, вышлем вам предложение по почте, но на бумаге или мониторе все это может показаться вам очень похожим на предложения других компаний. В действительности мы сильно отличаемся от них. И если мы не встретимся, вы не поймете, какими возможностями мы обладаем». Ссылайтесь на аналогичные случаи: мол, был такой-то клиент, подобный проект и т. д.

Во-вторых, предлагая встретиться лично, надо быть твердым и настойчивым: «Я буду завтра в ваших краях. Вам удобно, если я приеду в 16.00? Нет? А в 18.00? Тоже нет? А в какое время тогда вам удобно?» Ни в коем случае не используйте метод альтернативного выбора в одном предложении: «Вам удобно в 16.00 или в 18.00?» Это старый избитый прием, описанный во всех учебниках по продажам, о нем уже известно всем вашим потенциальным покупателям, и потому проку от него никакого.

Настаивайте на встрече под разными предлогами. Если с вами общается человек, который не принимает решения, ему надо сказать: «Вы знаете, вам не полностью представили нашу работу, и может так произойти, что, ответственно выполнив свои обязанности, вы все же потом не избежите таких-то проблем. Давайте лучше встретимся и четко обрисуем, что и как нам предстоит делать». Таким образом, можно превратить этого человека в точку входа, а может, и в союзника.

В психологическом плане очень хорошо работает ваш интерес к подробностям: «А когда вам нужно? К какому сроку вы должны принять решение?» Если вы больше знаете о клиенте, чем ваши конкуренты, он вам больше верит.

Еще один важный момент. В ваших разговорах с клиентами никогда не должен звучать тезис: «Я хочу с вами договориться любой ценой, в противном случае я много потеряю». Клиент должен понимать, что если он не договорится с компетентной компанией, то он потеряет больше, чем она.

41. Какие ошибки бывают при обработке потока входящих потенциальных клиентов?

Прежде всего, нельзя совмещать ответы на звонки с другой работой. Здесь важна специализация именно на обработке потока входящих клиентов.

Далее, часто менеджеры некорректно отвечают на звонок. Не следует говорить: «Его нет на месте…» Клиент должен задавать следующий вопрос: «А когда будет?» – «Не знаю, попробуйте после обеда перезвонить…» Правильный ответ должен звучать так: «Здравствуйте, вы знаете, его нет. Возможно, я могу вам помочь. А если вам необходимо пообщаться именно с ним, то сейчас я разыщу его, и он вам перезвонит». И тогда у клиента возникает правильное ощущение: с ним работают.

Еще одна ошибка – отсутствие правильной диспетчеризации: секретарь не знает, на кого переключить звонок. А ведь клиент связан с каким-то регионом, отраслью и имеет определенный статус. И ему хотелось бы, чтобы с ним общался профессионал. Если такого нет, то есть дежурная должность – менеджер по работе с клиентами. Это как в футболе: там есть игроки, которые отвечают за конкретную зону на поле, а есть так называемый либеро, игрок, который «затыкает дыры» и может находиться то тут, то там. Запомните: бесхозных клиентов быть не должно.

Вообще, самые продвинутые компании стараются сделать так, чтобы на 30 % входящих звонков качественно ответили еще на ресепшен. Для этого надо грамотно нанимать и обучать секретарей, чтобы они фильтровали звонки и на все мелкие, случайные или стандартные вопросы отвечали сами. Тогда менеджеры не будут отвлекаться по мелочам и у них останется больше времени для работы с реальными клиентами.

Часть 5

Готовим предложение клиенту

42. Как правильно составить коммерческое предложение клиенту, который проявил первичный интерес?

Коммерческое предложение – это звено в цепочке действий, находящееся между определением потребностей и презентациями (иногда в окончательном виде оно может быть представлено и после презентации). Таким образом, если вы хорошо и грамотно определили потребности (в этом вам помогут различные методики задавания вопросов, в частности техника СПИН[8]), то у вас все получится.

Если клиент недоволен тем, что вы не представляете предложение сразу, и настаивает на нем в духе «Я прошу стандартных вещей, и вам незачем меня пытать, чтобы выяснить какие-то тонкости!», вам стоит его подать следующим образом: «В самом общем виде это выглядит так, а когда мы узнаем о вас больше, то уточним еще пять – семь моментов и сделаем его уже более адресным».

Все доказательные материалы (таблицы, графики, диаграммы, расчеты и т. д.), сопровождающие ваше предложение, должны быть обнародованы еще до того, как вы встретитесь с клиентом для обсуждения. В противном случае он будет вынужден одновременно разбираться в принесенных вами материалах и стараться заодно смотреть вам в глаза, чего требует этикет переговоров. Не ставьте его в трудное положение.

Делая коммерческое предложение, защитите себя от возможности того, что клиенту ваша идея понравится, но он захочет воплотить ее в жизнь самостоятельно или с помощью ваших конкурентов. Для этого включите в текст аргументы, объясняющие, почему это не стоит делать самому и почему это не стоит делать с конкурентами. Для доказательства вы можете привести примеры из личного опыта, сказать о возможных рисках при выборе неадекватного поставщика и т. п.

Ваше предложение должно быть живым, похожим на письмо, на персональное послание. Если составить его по шаблону, меняя лишь названия фирм-клиентов и спецификации, грамотный заказчик это заметит. Поэтому малейшие детали (ссылки, намеки, даже стилистика) должны демонстрировать ваш персональный подход к клиенту. Пусть каждый абзац начинается со своеобразного напоминания: «исходя из того, что Вы нам сказали…», «опираясь на данные, полученные от Вас…», «принимая во внимание Вашу специфику…», «из трех вариантов, которые у нас есть, учитывая именно Ваши потребности, мы предлагаем второй». Это крайне важно. Читая ваше предложение, адресат видит, что вы делали его специально для него и подготовили действительно адаптированный к конкретным условиям вариант.

Вся суть коммерческого предложения должна умещаться на одной странице, причем в нескольких абзацах, где ключевые вещи выделены другим шрифтом, чтобы читающий мог по диагонали просмотреть текст и при этом уловить самое важное. Остальное (сертификаты, расчеты, доказательства) – это приложения.

У предложения должен быть срок действия. В противном случае клиент может дать согласие лишь спустя несколько месяцев, когда очень многое уже изменится, и сослаться на то, что предложение исходило от вас. Кроме того, вы не можете жить в надежде на гипотетические сделки (а их могут быть десятки) и резервировать под них ресурсы.

Если вы подозреваете, что ваш потенциальный крупный клиент уже работает с вашим конкурентом, в коммерческом предложении делайте упор на моменты, о которых вам заведомо известно: у конкурентов с этим дела обстоят хуже.

Далее. Как и в случае с любым другим документом, который предъявляют клиенту, при подготовке коммерческого предложения спросите себя, чем оно отличается от предложения конкурентов, есть ли в нем то, что конкуренты не смогут повторить, легко ли адресату сравнить вас с ними, в чем ваши преимущества.

Чем проще ваше предложение, тем легче его сравнить с предложением конкурентов. Предложение должно быть очень привлекательным. Играйте на том, что в переговорах называется «цена и ценность»: предлагайте клиенту в качестве бонусов то, что для него очень ценно, а для вас приемлемо по затратам.

Менеджер, работая с крупным клиентом, не должен просто брать 50 страниц текста от какого-то технического подразделения и передавать его клиенту, как почтальон. Он должен изучить предложение, убрать лишнее и нелогичное, добавить разумное и выгодное. Иначе он не выполнит свою задачу до конца.

Неплохо бы протестировать предложение, показав его по секрету инсайдеру из компании клиента, который мог бы что-то подсказать, поправить, посоветовать.

Если вам достались неперспективные клиенты, любопытные и безденежные, которые просто наводят справки, но ничего не покупают, делайте для них стандартные предложения без ухищрений, чтобы не тратить драгоценное время.

Поскольку клиенты не похожи один на другого, коммерческие предложения тоже различаются – по объему, затраченным усилиям и времени и т. д. В любом случае, старайтесь предложить потенциальным клиентам то, что облегчит им процесс принятия решения приобрести продукт именно у вас, к примеру возможность «попробовать и купить» (try and buy).

Желательно показывать свое коммерческое предложение перед отправкой двум-трем коллегам. Не жалейте времени. Предоставьте коллегам текст, допустим, в пятницу и скажите: «Буду очень рад, если в понедельник вы выскажете мне свои соображения».

В предложении должен содержаться некий намек на действия, которых вы ожидаете от клиента. Коммерческое техническое предложение – это художественная форма, с помощью которой рациональные и конкретные моменты надо очень красиво упаковать. Естественно, последнее во многом зависит от того, кому вы его адресуете, поскольку кто-то ценит лаконичность, а кто-то, наоборот, хочет получить максимум информации. Выясните, что приоритетно для данного клиента.

Если вы не сами готовите предложение, то подойдите к вашим техническим специалистам и другим сотрудникам и спросите, какая информация им помогла бы подготовить хороший, грамотный и адресный документ.

В коммерческом предложении надо учитывать различные нюансы. К примеру, клиент может сказать: «Я не спорю, ваше предложение интересно. Но это все-таки из области высоких технологий, а у меня кадры неподготовленные». Его опасения справедливы, и вы должны их вместе обсудить. Это возвращает вас к работе с рисками.

В написании коммерческих предложений всегда присутствует элемент творчества. Любой человек, у которого есть желание научиться создавать выигрышные коммерческие предложения, если он хочет совершенствоваться, обучаться, шлифовать свои навыки, должен получать для этого как можно больше обратной связи.

43. Какова структура коммерческого предложения? Какие смысловые блоки оно содержит?

Вначале должна быть небольшая вводная часть, в которой вы излагаете клиенту свои выводы по определению его потребностей: «Мы исходили из такого-то объема работы, таких-то задач, ожиданий результата на выходе…»

Далее идет суть предложения: что вы предлагаете, как это соответствует задачам клиента, каковы сроки, стоимость, дополнительные опции. При этом обязательно выделите пункты контракта, в которых сам клиент должен принимать непосредственное участие, чтобы все условия сотрудничества были соблюдены.

В коммерческом техническом предложении также необходимо отразить момент, который относится к управлению ожиданиями: чего ожидать клиенту, каким образом измеряется результат, есть ли какой-то эталон, независимая экспертиза, параметры и т. д. Очень важно сразу договориться, что будет считаться успехом, а что провалом.

В конце текста надо указать срок действия предложения.

Не забудьте поблагодарить клиента за то, что он проявил интерес, уделил вам время, встретился с вами, отвечал на вопросы.

Необходимо объяснить, почему то, что вы предлагаете, стоит купить именно у вас. В противном случае клиент, получив ваше предложение, поймет, что именно ему нужно, и может отправиться искать самого дешевого поставщика, вместо того чтобы купить у вас.

Высший пилотаж в создании коммерческого предложения – это когда вы, понимая, что для клиента данная задача не является приоритетной, умудряетесь поднять ее значимость. Подобное легче сделать, если решение проблемы клиента вы сумеете перевести в плоскость измеряемого, если сможете показать результаты «до» и «после», чтобы клиент понял, что ваше предложение является инвестицией, а не затратной частью.

Расчеты, технико-экономическое обоснование – все это также может быть отражено в коммерческом техническом предложении.

Также должны быть прописаны возможные риски и гарантии. В продажах существует правило: отметай все, что пугает клиента. Например, надо предугадать риски, о которых думает клиент, и убедить его в безопасности. Знаете, как Ли Якокка увеличил продажи, когда пришел в «Крайслер»? Он объявил: «Кому не понравится купленная машина, тот может ее вернуть в течение месяца».

В то же время наш подход к рискам и их отражению в коммерческом предложении неординарен. Наше ноу-хау заключается в следующем. У вас должен быть выбор, и вы осознанно должны принять решение: хотите ли вы все эти риски прописать в предложении или же кое-что собираетесь оставить для очной презентации, где сможете прямо сказать потенциальным клиентам: «По нашему мнению, существуют такие-то риски, и вот как мы будем с ними работать». В проджект-менеджменте есть методы работы с рисками, классификация рисков, мониторинг, аутсорсинг, работа на опережение, способы расчета опасности и т. д. Работа с рисками очень важна. Сегодня это – поле, на котором можно отличиться. Тем более что мало кто (а зря!) перечисляет возможные риски в коммерческом предложении. Недальновидные менеджеры могут считать, что лучше об этом умолчать, а там будет видно. Более грамотные и продвинутые, напротив, могут относиться к рискам как к чему-то само собой разумеющемуся, и тоже не упоминать о них. Однако правильная работа с рисками и их правильное отражение в коммерческом предложении могут быть эффективными инструментами в продажах!

44. Стоит ли представлять коммерческие предложения в виде длинного письма?

Прежде всего надо уточнить, какое письмо имеется в виду. Есть формат так называемого продающего письма, есть формат коммерческого предложения, и для каждого из них объем текста может быть разным в зависимости от адресата, продукта, аудитории.

Если уж без длинного письма никак не обойтись, то его надо делать именно таким. Но сначала постарайтесь сделать его коротким. Заинтересуйте клиента, пусть он сам попросит вас расшифровать некоторые моменты, рассказать о них более подробно. Цель такого письма – возникновение диалога. Это ваш шанс для дополнительных встреч. Поймите: как только у вас появляется возможность не стоять в очереди с другими потенциальными поставщиками, а общаться один на один в диалоге с клиентом, это уже огромное преимущество для вас.

В конце концов, и по коммерческому предложению можно получить обратную связь от лояльных клиентов. Попросите их показать вам варианты коммерческих предложений, которые они уже получали и которые им очень понравились. Изучите и используйте их.

45. Стоит ли в коммерческом предложении делать адресные пометки типа: «Эту часть письма дайте посмотреть и проанализировать вашему финансовому директору, другую – вашему администратору»?

Это очень правильный подход. Вы помогаете лицу, принимающему решение, выбрать, кого именно из своих сотрудников он должен ознакомить с конкретной частью письма. В своем коммерческом предложении вы можете ссылаться на какие-то факты, мнения и как бы намекать, что адресат может проверить эти данные. И если он действительно станет их проверять, а его сотрудники, к которым вы обращаетесь в письме, подтвердят информацию, это будет работать на вас.

46. Есть ли смысл указывать в коммерческом предложении, что проблему, выявленную в ходе встречи, можно решить несколькими способами, далее описать каждый способ с его плюсами и минусами и предложить в результате тот, который наиболее выгоден для клиента?

Обсудите это с клиентом еще на встрече – до составления и отсылки коммерческого предложения. Выясните, к чему он склоняется, что его раздражает. Допустим, вы можете предложить идеальное, с вашей точки зрения, решение по какому-то кадровому вопросу. Но если клиент сказал вам, что хочет решить задачу исключительно за счет внутренних ресурсов, – это данность. Отталкиваясь от его выбора, вы делаете коммерческое предложение на условиях, которые он поставил. Степень свободы при этом уменьшается.

47. Будут ли коммерческие предложения отличаться друг от друга, если в одном случае мы вышли на клиента активным поиском (и он проявил интерес), а в другом – он сам нашел нас?

Мы уже говорили, что подготовка к встрече, процесс встречи, методика определения потребностей в данных случаях различаются. Клиент, который сам вышел на вас, легче поддается определению потребностей. Ведь если рассуждать логически, человек, который первым пошел вам навстречу, настроен лояльно и более готов к обстоятельному, длительному общению. Он уже знает: «Мне это нужно, и с этими людьми я могу этого достичь». Если же это вы нашли клиента, а он ранее не прилагал никаких стараний, чтобы с вами пообщаться, то, разумеется, вы делаете более обстоятельное и разностороннее коммерческое предложение, поскольку вопрос состоит прежде всего в том, нужен ли клиенту вообще ваш продукт (услуга), а не только в том, у кого он предпочтет его купить.

Однако вопрос: кто на кого первым вышел, – не единственный критерий в данном случае. Есть и другой: насколько вы серьезно подошли к вопросу? К примеру, отсутствие единой команды у вас в компании и примерно равной заинтересованности в клиенте у всего коллектива может значительно отразиться на результатах. Поэтому старайтесь как можно более грамотно работать со своими коллегами-непродавцами, чтобы предложение было подготовлено своевременно и качественно.

Один из способов добиться успеха – это перестать быть единственным посредником между своей компанией и клиентами и начать знакомить людей в компании клиента со своими сотрудниками. Если ваш технический специалист говорит вам: «Чтобы я смог это сделать, мне нужно то-то и то-то», в идеале вы должны ответить: «Отлично, с кем из сотрудников компании клиента ты хочешь встретиться и все обсудить, чтобы не ошибиться?»

В случае, когда вы сами выходите на клиента, не стоит сразу писать некое стандартное, безликое предложение. В данном случае вы также можете и должны идти на некоторые нестандартные шаги, чтобы клиент не на словах, а на деле почувствовал себя особо важной персоной. Дайте ему понять, к примеру, что обычно (по стандарту) вы делаете одну предпродажную подготовку, а в его случае – совсем другую.

48. Существует большой соблазн предложить новому клиенту нестандартные условия, чтобы его заполучить. Как сделать так, чтобы эти нестандартные условия не стали для нашей фирмы обременительны?