Помоги проекту - поделись книгой:
Есть ряд тонкостей, касающихся не только содержания, но и оформления записей. Например, большие тексты и картинки принято убирать под кат. Даже вопрос о том, в какой части поста ставить кат, заслуживает обдумывания. Для популярного блогера это гарантированный способ попасть в топ: многочисленные читатели по инерции идут по ссылке и тем нагоняют количество посещений. Поэтому его топовый пост может выглядеть так: «Сегодня со мной случилось ужасное <lj‑cut с заголовком «что же???»> – я забыл дома кошелёк». Но злоупотреблять спекуляциями не стоит, люди станут всё реже кликать на ваши шокирующие и сногсшибательные новости. И уж совсем худо, если вы начинающий блогер. Посторонний человек попадает на вашу страницу и видит ряд голубеньких ссылок – «очень личное», «мои приключения» и «задумалась тут…». Да больно надо ему разворачивать откровения незнакомца, хорошо, если откроет хотя бы один пост. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы до ката был фрагмент интересного, цепляющего текста, тогда он сработает как драматический приём – пауза, кульминация, развязка. Размещая картинки, также создавайте веский повод пойти по ссылке, анонсируйте содержимое поста двумя-тремя привлекательными фразами. И вот ещё что. Если однажды додумаетесь до следующей записи: «Ах, девочки, я так долго его хотела, и вот мы вместе, со вчерашнего дня не могу оторваться, нет сил расстаться ни на минуту. Он прекрасен <lj‑cut> мой пылесос (новый айфон или сериал)» – не публикуйте её, пожалуйста. Это до невозможности избито.
Относительно оригинальности и юмора – неизбежно возникает вопрос, стоит ли использовать ненормативную лексику. Когда наберёте огромную аудиторию и станете СМИ, это будет запрещено законом, но пока есть выбор. С одной стороны, «а вдруг нас читают дети», мама и ваши студенты; с другой, это действительно мощный художественный приём. Мат хорошо работает на контрасте, если перебивает «гламурный» или лирический текст, это может быть смешно или сильно. То есть мы перемещаемся в пространство художественной литературы, которая допускает всякое. Изобразить речь пьяного дворника без ненормативной лексики затруднительно, хороший анекдот часто требует крепкого слова, разбавить розовое девичье повествование грубостью иногда просто необходимо. Но мат сам по себе смешит только подростков, а уж когда вы пишете текст в формате статьи, да ещё претендуя на экспертное мнение – неважно, про отношения речь, автомобили, рекламу или моду, – будьте корректны. Если этика для вас не резон, вспомните о тех, для кого она имеет значение, – эти люди не поделятся вашим текстом только потому, что встретят там непечатное.
И позвольте высказать моё частное мнение: уж коли взялись сквернословить, не уродуйте выражения отточиями и значками #*@%, это ханжество. Если так стыдно, не материтесь.
Пишите и сохраняйте ваши посты в Word, Pages, Open Office или к чему вы там привыкли. Неизвестно, как сложится судьба блога, которому вы доверите ваши бесценные произведения. Всё должно сохраняться на жёстком диске. Во-первых, если задумаете издать книгу по наработанному материалу, гораздо легче, если не придётся выискивать нужное среди тысячи постов. Во-вторых, при окончательном удалении блога его всегда можно восстановить и перенести на другую платформу. А третье, и самое главное, в Word есть проверка орфографии – она слабенькая, но всё же лучше, чем ничего. Это очень большой позор, когда некто прикидывается литератором, мыслителем, политологом, психологом и просто умным человеком и при этом путает -тся и -ться. Кредит читательского доверия резко падает, и вернуть его бывает затруднительно. Я знаю, что всяческая дисграфия, дислексия и легастения не обязательно сопровождаются сниженным интеллектом, но если у автора не хватает ума запустить проверку правописания, это всё-таки понятный симптом.
Прежде чем закончить с тем, как писать, и перейти к вопросу, о чём, собственно, – маленькое замечание о качестве контента. Разумеется, вы не обязаны быть машиной для производства креатива. Кроме развития основной темы блога, вам иногда захочется просто поболтать, поделиться переживанием в нехудожественной форме, пожаловаться на жизнь и развеять скуку. В целом это называется «общаться». Не возбраняется использовать блог, обслуживающий ваши амбиции, для обыкновенного общения. Но, насладившись, рекомендуется прятать частные посты «под замок» для друзей. Случайный гость должен увидеть красивую картинку. Не обязательно без нытья – нытьё отлично привлекает публику, – но без ваших засаленных халатов, несвежих тапок и грязной посуды. Пусть на поверхности будет только то, на что стоит потратить время: минимум случайного, максимум интересного контента. Людям не слишком любопытен просто сборник статей и картинок, без отпечатка личности владельца, поэтому ищите баланс между индивидуальностью и нарядным, привлекательным образом, который вы создаёте и в будущем намерены продать.
О чём пишем?
Перейдём к главному – контенту. Вопрос можно поставить даже циничнее и шире – что продаём? На поверхности – очевидное. Например, талант.
Прелесть блога в том, что необязательно быть сложившимся мастером, чтобы показывать свои работы людям. В бумажный журнал ваши фото и рассказы, может быть, пока не возьмут, но никто не запретит выкладывать их в Сеть. И если там есть искра, при правильной подаче люди обязательно её заметят и оценят. Начинайте учиться прямо на глазах у изумлённой публики, вас подбодрят, каждый успех сопроводят ликующими криками, в неудачах поддержат. Так что, если есть склонность к какому-либо искусству, вы не пропадёте. Люди обожают тех, кто что-то делает, ошибается и движется дальше. Читатели ЖЖ, наблюдавшие расцвет блогеров, которые потом стали популярными, любят их до сих пор. Слава Сэ (pesen_net) и Наринэ Абгарян (greenarine) дороги нам не только своим писательским даром, но и тем, что мы видели самое начало их карьеры. Они – «наши», их книги неукоснительно покупают все те, кто помнит их блоги с первой тысячей читателей.
В отсутствие яркого дара можно продавать опыт. Те, у кого есть полезные или уникальные навыки, могут ими поделиться. Рассказывайте о том, как вы путешествуете, воспитываете детей, готовите, гадаете на картах, делаете мебель из пластиковых бутылок – если писать с должным юмором и глубиной, это будут читать. Не сосредоточивайтесь только на обучающих постах, публике гораздо интереснее наблюдать, как вообще организована жизнь человека с необычной профессией или с особыми способностями, которых нет у большинства.
Хорошо идёт всякого рода лайфхак – от умения недорого купить брендовую одежду до путешествий за копейки. Обязательно рассказывайте не только о том, как прожить в Риме на пять евро, но и публикуйте фотографии, истории и сиюминутные наблюдения. Просто курс лекций не прокатит.
К этой же категории можно отнести обладателей редкой информации – может быть, вы изучаете историю костюма или Средние века, профессионально заняты бодибилдингом или медициной. Сосредоточившись на своей специализации, можно собрать небольшую, но верную аудиторию тех, кто будет приходить за конкретными сведениями. Если же вы обаятельны и общительны, способны интересно рассказывать о повседневных аспектах своей деятельности, читателей будет гораздо больше, и вы сможете создать полноценную рекламную площадку.
Делаете что-нибудь руками и хотите продать – не забивайте блог фотографиями работ, пусть будут соответствующие теги и понятные указания в верхнем посте, но сам журнал должен много говорить и о вас тоже. Чуть-чуть истории ремесла, рассказы о ваших увлечениях, личные фото, разговоры о жизни. Ваше искусство должно быть вплетено в повседневность, создавать среду, к которой хочется приобщиться. Нужно, чтобы люди с любопытством наблюдали за вами, а потом пожелали иметь немножечко атмосферы, которую вы создаёте. Они купят не столько вещь, сколько часть вашего обаяния.
То же касается и любого бизнеса: хотите что-нибудь продать – превратите ваш рабочий процесс в шоу, дайте потребителю заглянуть за кулисы, расскажите о проблемах, надеждах и частной жизни, чтобы они увидели за предпринимателем живого человека.
Стоит выделить блоги психологов – читатели приходят туда за советами, за увлекательными статьями об «отношениях», а заодно записываются на консультации и тренинги. Психологам, наоборот, следует быть аккуратнее с самовыражением – излишнюю экзальтированность и резкость им не простят. Желательна приветливая общительность в комментариях и полная тайна интимной жизни. Не дай бог пожаловаться, что у вас любовные неудачи или трудности с детьми – читатели сразу обрушатся с криками: «Вы же психолог, а не справляетесь! Чем тогда вы сможете помочь клиенту?!» Нет, у вас обязательно должны быть проблемы, но светского характера – слишком много работы, вы так устали, друзьям не хватает внимания, гардении в садике чахнут, собачка сгрызла новые туфли. Хотя нет – «выжепсихолог», а собачку воспитать не смогли. Вычёркиваем собачку.
Отдельным пунктом стоит «образ жизни». Очень богатый или совершенно бедный человек, на редкость красивый или не вписывающийся ни в какие эстетические рамки, стоящий вне закона или… да кто угодно может описать свою жизнь так, что людям захочется туда заглянуть.
Светская дама и кулинар Ника Белоцерковская (belonika) – один из самых успешных блогеров. Готовить и писать о еде стала далеко не сразу, но людям с самого начала было интересно, как живёт богатая красивая женщина, о которой они знали только из глянца. Не думаю, что блог с первых строк был для неё коммерческим проектом, но постепенно таковым стал – она открыла кулинарную школу в Провансе, потом на Сицилии, проводит очень дорогие мастер-классы с поварами мишленовских ресторанов, и первые потоки её учеников – читательницы блога. И если бы она задумала открыть гостиницу или школу танцев, клиентов было бы не меньше, потому что люди шли прежде всего «на Нику», чтобы стать ближе к интересному человеку и его образу жизни.
Яркий персонаж Божена Рынска (becky_sharpe), светская журналистка, имеет весьма популярный блог, рекламное пространство в котором стоит дорого. Читателей безумно волнует её поведение, манера одеваться, политические взгляды, поездки, сплетни вокруг неё. Ничего не производит и не продаёт, но люди ловят каждое её слово и в ЖЖ, и в «Фейсбуке». Всё начиналось с того, что у неё был доступ к «глянцевой» жизни, о которой она много писала, но по большому счёту читателя интригует сам персонаж, его высказывания и поступки. Интерес этот отлично конвертируется: у блога хорошая посещаемость, Божена не сообщает точную стоимость своих рекламных постов, но клиенты у неё богатые – продавцы высококлассной мебели и одежды, дизайнеры, фирмы, обслуживающие элитный сегмент рынка.
Необязательно возбуждать у читателя желание подражать вам. Можно продавать образ жизни, который люди себе не пожелают, но посмотрят с удовольствием. Проект «Проститутка Кэт» (prostitutka_ket) достаточно новый, но очень популярный. Позиционируется как блог проститутки, которая в перерыве между мужчинами пишет мемуары и рассуждает о жизни. Темы напоминают оглавление постперестроечной газеты «СПИД-инфо», стиль тоже. Перо бойкое, язык свободный. Фишка – автор отказывается публиковать свои фотографии и брать клиентов из читателей блога. Зато размещает рекламу по высоким расценкам, в основном секс-товаров. Аудитория набралась молниеносно, часть клюнула на возбуждающий контент, часть на экзотику – пишущая проститутка казалась чем-то вроде говорящей лошади. Недавно издательство «Эксмо» опубликовало книжку Кэт, правда, она не имела особого успеха. В любом случае это был блестящий старт, в котором за жареной темой виднелся живой и коммуникабельный персонаж.
Суперпопулярные блогеры Другой и Митрич сделали имена на том, что можно назвать «способом подбора информации». Рустем Агдамов (drugoi) публикует только новости, Дмитрий Чернышёв (mi3ch) – хорошие фотографии и забавные факты из области истории, науки и культуры. Своего контента у Митрича не так много, а у Другого и вовсе почти нет, но их дневники – среди первых пяти в Рунете по числу читателей. Секрет, видимо, в качестве материала, в уникальности информации и свежести новостей, в безупречном вкусе и методичности – блогам более пятнадцати лет, и они не выдыхаются. Невероятно популярен и Антон Носик, пишущий о новостях политики, бизнеса, айтишных технологий и о путешествиях. Он интеллектуал, обладает массой информации и умеет с ней работать. Алекс Экслер (exler) занимается тестированием гаджетов – в отличие от великого множества блогеров, у него честные, не комплиментарные обзоры. Хотя реклама тоже есть, но всегда с соответствующей пометкой.
Подумайте, вдруг у вас есть талант аналитика или обозревателя, тогда успех обеспечен – если вдобавок наличествуют чувство юмора, вкус, информированность и умение отслеживать новости по выбранной теме.
Но и без пугающе высокого интеллекта можно добиться успеха; в конце концов, существуют фэшн-блоги. День за днём создавать новые луки и выкладывать фото, находить любопытные вещи в секонд-хендах, критиковать наряды знаменитостей и давать консультации – для этого также нужны вкус, юмор и вовлечённость в процесс. Стоит набрать определённую аудиторию, и к вам потянутся производители одежды и косметики, а публика потребует мастер-классов по созданию стиля.
И чем бы вы ни занимались, ваш блог украсят и прославят сиськи и котики. С первым пунктом, впрочем, могут быть сложности в связи с нынешним ужесточением морали, но за котиков вас никто не осудит. Красивые фото и смешные жизнеописания действуют беспроигрышно. Замечательный писатель Елена Михалкова (eilin_o_connor) начала свою ЖЖ-карьеру с поста в ru‑cats, рассказав, как её огромный мейн-кун по ночам падает с полочки в изголовье кровати. История принесла ей бешеную популярность в Рунете и тысячи френдов. Но надо понимать, что Елена и до того была успешным детективщиком и невероятно интересной личностью, просто к её постоянным читателям добавился сегмент из Сети – из тех, для кого сначала был блогер Эйлин О’Коннор, а потом они решили узнать, что ещё она пишет.
Как можно заметить, всех упомянутых топовых блогеров роднят яркая индивидуальность и умение её продемонстрировать. Неважно, что вы продаёте, главное – притягательность. В идеале, популярность приходит к тем, на кого приятно быть похожим или с кем хочется переспать (иногда – за кем интересно наблюдать). Статистика показывает, что «звезде» стоит быть свободной. Не обязательно это холостяк в поиске, но из текста не должен постоянно выглядывать муж с топором или жена с выводком детей. Когда человек всё время пишет о семье, публика, конечно, рада за него, но как-то угасает. Исключением, пожалуй, была Катечкина (katechkina), которая много и смешно писала именно о своей семейной жизни, но у неё такое потрясающее чувство юмора, что она могла бы выбрать любую тему и в ней преуспеть. Все остальные же вынуждены интриговать. Среди женщин популярнее всего образ «дам, но не вам» – у неё явно есть какая-то бурная жизнь, но читатели-мужчины могут наблюдать только издалека. Обратите внимание, даже Проститутка Кэт использует этот приём – при очевидной своей доступности она не спит с френдами. Вся её сексуальность где-то в других мирах, для публики она недосягаема. Видимо, людей это бодрит.
Мужчины же охотно эксплуатируют имидж «тонко чувствующих мачо» или просто поклонников женской красоты. У них обычно есть большое полуразбитое сердце, которое жаждет тепла и близости, и каждая читательница в глубине души думает, что она могла бы стать «Той, Единственной».
Понятно, что не все используют столь примитивные приёмы, но пренебрегать ими не стоит. Чистый интеллект и талант бесконечно привлекательны, но нужно очень много интеллекта и таланта, чтобы справляться. Да и гении не нуждаются в книжках вроде этой.
Главное, что я хотела бы донести: блог – не газета, он живёт по особым законам, его невозможно сделать популярным только с помощью интересного материала. За ним должна стоять личность – яркая, узнаваемая, манящая. Из её рук читатель примет что угодно.
Возможно, после прочтения этой главы вы поймёте, что у вас нет ничего – ни котиков, ни сисек, ни IQ 160, ни таланта, ни опыта, ни знаний, – и вы вообще живёте зря. Вероятно. Но это не приговор. Пусть даже блог вам нужен, только чтобы читать, – значит, читайте и потихоньку изучайте собственные возможности. Наличие дневника удивительно стимулирует креативность – наблюдая других людей, вы начнёте понимать, сколько разных способов для самовыражения существует. Собственно, я начинала писать с минимальным стартовым набором: кот, третий размер бюста, IQ 147, крайняя степень интровертности, библиотечное образование, опыт домохозяйки, которая не сочиняла ничего, кроме писем друзьям. Через год существования моего ЖЖ мне предложили издать книгу. Как это вышло? Наверное, накопились мысли и переживания, которыми захотелось поделиться, а начитанность помогла формулировать. Всему остальному я научилась в процессе. Произошла любопытная метаморфоза: казалось бы, замкнутый человек не сможет быть настолько открытым и общительным, чтобы привлечь людей. Но в каждом из нас скрыты субличности, которые мы не выпускаем на свободу в обычной жизни. Домохозяйка, в моём случае, содержала в себе и нахальную, острую на язык особу, и стрешневского гопника, и Мастера Церемоний, рассуждающего о тонких переживаниях и взаимодействиях. Только текст позволяет им всем выйти на свободу и самовыразиться. Я думаю, любой человек многогранней, чем может себе позволить быть «в миру». Все знают, что иногда из тишайших клерков в Интернете вылезают уроды и хамы. Точно так же можно обнаружить в себе нечто тонкое и прекрасное и спокойно выпустить на свободу. С относительной анонимностью ЖЖ вы неуязвимы и можете проявляться, как пожелаете. Если в вас есть что-нибудь особенное, люди наверняка потянутся. Представьте, что вас ничто не ограничивает и не сдерживает, кроме нравственного закона внутри и Уголовного кодекса над вами. Из состояния той домохозяйки я бы не смогла написать ни слова – вдруг увидят родственники и соседи?! А особую ведьминскую сущность ещё приходится сдерживать – я теперь не могу разрешить себе столько яда и нетолерантности, сколько хотела бы, положение обязывает. Но вы, когда начнёте, сможете позволить себе что угодно. Не относитесь к блогу как к обязанности – это игрушка, проект, возможность новой жизни и очень большая свобода. Именно с этой точки начинайте думать и действовать, и тогда у вас впереди будут сплошные развлечения и сюрпризы.
Как монетизируем?
И вот вы прославились. Неважно как, одним из предложенных мною способов или придумав что-то своё, но блог раскрутили, собрали аудиторию, и в прихожей уже раздаются первые робкие звонки: рекламодатели несут деньги.
Ради всего святого, не спешите. Не хватайте первые полторы тысячи рублей за факт упоминания пива «Конское», которое вы вчера будто бы весь вечер пили с друзьями, а утром проснулись – чудеса, голова не болит, поэтому сразу же полезли в Интернет <пруфлинк> и узнали, что это неслучайно: и сырьё у них самое лучшее, и вода из артезианских источников, а рецепт восходит к пиктским малюткам-мыловарам, простите, медоварам. Такой вид рекламы называется «джинса», самыми тупыми читателями считывается на раз и непоправимо портит репутацию.
Так вот, этого – не надо. Начните с небольшого честного бартера. Дождитесь, когда вам предложат протестировать что-нибудь, от того же пива до спа-салона, и написать отзыв. Обязательно укажите, что это не просто личная инициатива, а предложение от фирмы, и постарайтесь быть объективным – формат тестирования предполагает относительно честное описание продукта.
Опыт показывает, что это наименее раздражающая разновидность рекламной деятельности. Люди даже рады получить потребительскую информацию от тех, кому доверяют, лишь бы она не была нарочито хвалебной и фальшивой, иначе у них, наоборот, возникает чувство, что их используют.
Поэтому писать о товарах и услугах стоит с самого начала блога, даже если вам за это не платят. Не каждую неделю, но изредка можно рассказать, что купили, где поели, какой фильм посмотрели. Не стесняйтесь быть едкими, но и не забывайте хвалить, когда дело того стоит. Ирония привлечёт к вам читателей, а похвалы – рекламодателей.
Постепенно переходите к обычной рекламе, за деньги. Совершенно необходимо в первых строчках поста делать пометку «на правах рекламы» – это избавляет вас от необходимости быть объективным и заранее предупреждает читателя о специфическом характере поста. Людям бывает обидно, если они читают отличный художественный текст, эмоционально в него вовлекаются, а в конце внезапно обнаруживают предложение купить ортопедические стельки – в таком случае бренд вызовет отторжение. С другой стороны, первичная информация о том, что это реклама, ничуть не помешает насладиться стилем и эти стельки всё же купить, не чувствуя себя облапошенным.
Совсем унылый вариант – реклама с пометкой: «Текст предоставлен заказчиком». Любой копирайтер пишет хуже вас, по определению. Для него это рутина, он не знает вашей аудитории, и он всегда на стороне заказчика, читатели ему безразличны, поэтому он вываливает на них кучу прилагательных в превосходной степени. Вы же до некоторой степени представляете читателей в лицо (а они так точно вас знают), поэтому беззастенчиво фальшивить и лить им в мозг липкое и сладкое не станете. Исключение составляют тексты со сложной технической информацией – но если вы взялись рекламировать то, в чём не разбираетесь совершенно, есть вероятность, что ваша аудитория тоже не в курсе, так что подумайте хорошенько. Хотя это, конечно, риск заказчика, а не ваш – он просто потратится на неработающий пост.
Не растерять читателя в попытке заработать – это всего лишь первая часть проблемы. Вторая – заказчики. Они бывают минимум трёх видов.
Самые редкие и симпатичные – собственно продавцы товаров и услуг, которые хотят, чтобы именно вы, а не просто абстрактный блогер, рассказали об их замечательном товаре. Они работают без посредников, поэтому легко платят максимальную цену, которую вы сейчас стоите. Донесите до них два обстоятельства: пометка «реклама» в посте обязательна, а деньги должны быть перечислены немедленно в день публикации. Обычно производители дорожат своим добрым именем и не кидают блогеров, которые способны учинить публичный скандал. А вы способны. Никогда не прощайте долгов, иначе рекламодатели быстро узнают, что вам в принципе можно и не платить – репутация доверчивого лоха в российском бизнесе, пожалуй, хуже, чем репутация жулика.
Но поначалу к вам всё равно будут приходить с удивительными предложениями: поддержите наш стартап, мы заплатим в случае прибыли; дайте нам текстов на сайт, заплатим, когда раскрутимся; мы ужасно популярны, напишите для нас за пиар. Вы знаете, куда они должны пойти. Если хотите работать бесплатно – займитесь благотворительностью или помогите близким, не позволяйте незнакомым вас использовать.
Иногда к вам будут обращаться владельцы сетевых ресурсов и заказывать у вас колонки для публикации у себя, но с тем, чтобы вы давали ссылку на них в своём блоге. Надо понимать, что в этом случае они покупают не только текст, но и трафик, а значит, цена должна быть соответствующая. Обязательно оговорите это перед началом работы: колонка стоит определённую сумму, рекламная ссылка на неё увеличивает стоимость. По умолчанию вы не обязаны её рекламировать. Обычно большие сетевые ресурсы хотят просто ваш текст, посещаемость у них и без того отличная, им нужен качественный контент. Но стартапы зачастую интересует именно трафик, так что уточняйте.
Особо крупные компании вроде «Мегафона» и «Связного» заключают с популярными блогерами контракты на размещение банеров и постоянного верхнего поста на их страницах. Это отличный вариант сотрудничества.
На вас может выйти компания-спонсор, чтобы оплачивать ваши поездки и оборудование в обмен на упоминание в каждом тематическом посте или рассказ об использованной технике. Тоже приятное сотрудничество, только не забывайте подписывать с крупными и долгосрочными клиентами договоры.
Чаще всего к блогерам обращаются многочисленные рекламные агентства, работающие с SMM. Существенная часть рекламщиков не вполне отчётливо представляет себе законы блогосферы, и уж совсем редко кто может донести их до клиента, поэтому агентства достаточно часто работают с ботоводами. Я даже не уверена, что они делают это специально – возможно, просто не умеют отличить живое от мёртвого. Ну или сознательно дурят клиента сотнями пустых ссылок и «активностей». Заказчики эти чрезвычайно бодры и напористы:
– немедленно попытаются сбить цену («А давайте вы нам напишете три, но дешевле?»); попытаются выцарапать из вас джинсу, потому что свято уверены: люди – идиоты, ничего не заметят;
– будут настаивать на прямолинейных рекламных формулировках: вам в здравом уме и твёрдой памяти предложат вопить: «А-а-а-а! ZX‑AS 3248 – лучший в мире пылесос!!!»;
– способны нагнать вам в комменты полсотни ботов, которые будут степенно разговаривать друг с другом: «Купил тёще пылесос ZX‑AS 3248 – не нарадуется», «Мой любимка подарил мне хорошенький пылесосик ZX‑AS 3248! Я пищу!», «Взял пылесос ZX‑AS 3248, отличная модель, всем советую».
Если вы не согласились на джинсу, не так уж и страшно. Но представьте: вы всё же позарились и теперь изо всех сил делаете вид, что случайно купили отличную штуку и не можете сдержать восторга, у вас в комментах тем временем беснуется цифровая биомасса, а лента при этом пестрит примерно такими же однотипными постами восхищения пылесосом ZX-AS 3248 – потому что заказчик вас банально подставил, обратившись к двум десяткам платных блогеров и не позаботившись развести их записи во времени. Такая история давным-давно случилась с магазином «Утконос», зашкварились даже приличные люди, всем было неловко, а в Сети с тех пор появился мем «утконосить» – синоним «джинсить».
Некоторые заказчики пытаются оттягивать оплату на недельку-другую-месяц, и припугнуть их особенно нечем – если реальный производитель опасается за своё доброе имя, то невразумительной рекламной конторе терять нечего. А уж если вам не заплатили за джинсу, то поднять шум и вовсе невозможно. Отсюда мораль: будьте бдительны; берясь за сомнительные задания, будьте бдительны вдвойне; начинайте рекламную деятельность не раньше, чем обретёте достаточную популярность, – маленького блогера каждый обидеть норовит, а со звёздами все осторожны.
При этом есть ряд агентств, сотрудничать с которыми легко и приятно. Отличить одно от другого можно только по чёткости работы и внятности сотрудников. Постепенно у вас образуются чёрные и белые списки тех, с кем приходилось иметь дело, да и справки навести недолго.
Полезней всего заказчики третьего типа, некие частные лица, которые сами ведут блоги, глубоко погружены в тему и создали целую рекламную сеть. Таких людей единицы, их знают по именам, у них совершенно разные репутация и методы работы. К ним приходят довольно солидные клиенты с рекламным бюджетом и техзаданием. У каждого из таких персонажей есть пул блогеров разной величины, которым раздаются заказы, небольшая армия ботов, аккаунты и сообщества в соцсетях. При необходимости они могут развернуть достаточно действенную рекламную кампанию. Именно они чаще всего устраивают пресс-показы, блог-туры, экскурсии; они занимаются политическим пиаром и отбеливанием громких имён после скандалов. Госкомпании, разворовав грандиозный рекламный бюджет, приходят к ним с остатками денег и просьбой сделать хоть что-то. Блогеру полезно выбрать такого деятеля с хорошей репутацией и работать с ним, получая заказы и оплату через него. О каждом игроке на этом поле можно собрать много информации и составить представление: хорошо ли платит, вовремя ли, толковый ли организатор, не подставит ли с джинсой. Так что просто ворваться в блогосферу на белом коне и срубить миллионы у вас не получится, придётся вникать в процесс и обзаводиться связями.
С кем бы вы ни работали, соблюдайте определённые правила.
Просите внятное техзадание: вы не копирайтер этой фирмы и не обязаны знать подробности рекламной кампании. На чём сделать акцент, а о чём умолчать, детальные технические характеристики, положение на рынке (конкурентоспособность), предполагаемая целевая аудитория – это вам должны сообщить заказчики. Нет, вы, конечно, можете взять на себя всё, вплоть до придумывания слогана, но это уже будут совсем другие деньги. Блогер в некотором смысле выгоднее обычного СМИ, предоставляющего только рекламное пространство, – он и площадка, и копирайтер. Но не берите на себя слишком много, если вам за это не платят.
Перед публикацией присылайте пост на согласование и дожидайтесь одобрения: заказчик должен подтвердить, что его устраивает каждое слово.
Всегда договаривайтесь о фиксированной оплате поста – заранее! – вне зависимости от числа переходов и покупок, сделанных по вашей ссылке. Вы не тот человек, который отвечает за маркетинговые исследования в этой компании. Если к вам обратились, значит, просчитали цену, возможные риски, интерес аудитории и прочие подробности. Пост одобрили? Пусть платят. Есть заказчики, которые не ждут немедленной выгоды от рекламы, – когда они заняты продвижением бренда, им для начала важны положительные упоминания. Если же вам предложат процент от сделанных покупок, стоит отказаться сразу. Вы не сумеете проконтролировать эти показатели; заказчик мог не рассчитать интерес вашей аудитории (ну не покупает ваш читатель квартиры, начитавшись ЖЖ!), рынок забит аналогичными предложениями – да мало ли причин, по которым пост может не принести молниеносного эффекта. Поэтому лучше не связывайтесь.
Не халтурьте. Плохо сделанная работа отпугнёт не только читателей, но и заказчиков.
Назначить справедливую цену за пост вам помогут несколько факторов. Число читателей: когда их менее десяти тысяч, считают обычно один к одному, тысяча читателей – тысяча рублей, а после десяти цена чаще всего удваивается. Социальный капитал: если у вас много френдов, но низкий рейтинг, ваше цена будет ниже, чем у такого же блогера с большим СК, – несколько подзаброшенные блоги менее эффективны. Моральные издержки: если у вас есть внутренний протест против рекламы, добавьте к цене процентов двадцать, заказов сразу станет меньше, поводов для раздражения тоже, а положительное подкрепление в случае согласия, наоборот, больше. И разумеется, если вы взяли какую-то позорную джинсу, смело повышайте ещё на двадцать процентов – так будет гораздо легче успокоить совесть.
И подробнее о политике. Вряд ли я сильно вас удивлю, если сообщу, что огромный процент рекламных текстов заказывают политические партии, пиар-менеджеры госорганизаций и чиновников. Обычные селебрити тоже приходят – ради продвижения новых проектов или чтобы создать положительную прессу после неблаговидных поступков. Поколотил жену – пусть блогеры напишут, что сама виновата; судишься с мужем – натрави на него общественное мнение; звезда публично произнесла чудовищную глупость – люди обсудят и заявят, что она где-то в чём-то как-то права. Но такое случается не очень часто, а вот выборы любого уровня – это бездонная кормушка для блогеров, при условии, что они согласны оттуда есть.
Как вы заметили, в этой книге я рассказываю об источниках и методах заработка практически безоценочно. Я не судья братьям своим блогерам и не держу читателей за младенцев, которым нужно растолковывать, что такое хорошо, а что – не очень.
Расскажу только одну историю. Дело было перед последними президентскими выборами, когда народ охватил политический энтузиазм и за зиму у нас прошло полдюжины митингов, санкционированных и нет. Я ходила на Чистые, на Маяковку, на Болотную и Сахарова и с большим интересом наблюдала. Старалась покидать место действия вовремя – с Чистых ушла за несколько минут до разгона шествия, на Маяковку явилась ещё до начала митинга, просто посмотреть на людей. Я увидела оцепление: с одной стороны стояла полиция, чуть поодаль молодёжь в цветах «нашистов», с ними парни без знаков различия. В основном это были подростки, весёлые и немного напуганные. Напротив них переминалась разноцветная толпа хипстеров в шарфиках, благодушная и готовая «выразить протест цивилизованным способом». Сбоку подтягивались боевые лимоновские нацболы. Я прошла между ними и свернула в переулок. Смотреть продолжение не хотелось, было ясно, что сейчас одни дети начнут что-то кричать другим детям, потом выступят бойцы, а в заключение придёт полиция и положит всех в грязь. Неважно, кто из них явился по своей воле, кто по разнарядке, сейчас будет драка по чужому сценарию.
Перед следующим митингом, на Болотной, мне пришло письмо с предложением разместить за хорошие деньги ссылку на пост. В посте говорилось, что на завтрашнем мероприятии будут мир и благодать, полиция не допустит побоища, если её не провоцировать, поэтому можно приходить с детьми, воздушными шариками и цветами.
Я вспомнила Болотную площадь, которая может стать отличной крысоловкой, если перекрыть всего несколько узких мест. Представила, как тысячи людей, которым обещали безопасность – и я пообещаю тоже, – оказываются заперты на небольшом островке. Как легко можно с ними управиться, со всеми их шарфиками, шариками, детьми и цветочками. Представила и отказалась.
Утром отправилась на митинг, ожидая самого худшего, но все обещания сбылись – было мирно и несколько празднично.
То есть заказ этот брать было можно. Но штука в том, что если бы всё пошло не так, если бы в толпе пострадал хоть один человек, вина лежала бы на всех, кто взял деньги и перепостил призывы. А это слишком большой груз для меня.
Потому я не даю в этой главе никаких этических рекомендаций, кроме одной: заранее оценивайте эластичность вашей совести, чтобы потом не случилось худого – прежде всего с вами.
Реклама – не основной способ заработка, если у вас есть свой бизнес, который можно представить в блоге. Раскручивая журнал, вы ненавязчиво рассказывали о своей фирме и приучили читателя к мысли, что любите дело и отлично в нём разбираетесь. Ваше имя ассоциируется у читателя с определённым родом занятий, и как только ему или его друзьям понадобится соответствующая услуга, он обратится именно к вам. У людей существует не всегда оправданная уверенность, что «хороший человек» равно «хороший профессионал», вам это на руку. То же касается людей, продающих что-нибудь напрямую через блог. Например, украшения на «Ярмарке мастеров» люди покупают потому, что им нравятся работы. А украшения в блогах – зачастую потому, что им нравится автор. Качество продукции безусловно важно, но выбор из нескольких похожих предложений сделают в соответствии с личной симпатией к человеку. Могут даже подвести эзотерическую базу – что-нибудь про энергию мастера. У меня есть полдюжины бус, колечек и булавок одного автора, и не то чтобы я так любила бисер, но мне нравится читать блог этой девушки, нравится смотреть на её фотографии и работы, и я нет-нет да и куплю что-нибудь. И таких, как я, у неё несколько тысяч.
Более того, если я сама внезапно решу заработать и сделаю браслетик, сумочку или красивую аппликацию, у меня это немедленно купят. Потому что найдутся люди, желающие иметь «что-нибудь от Марты». Тот же автограф любимого писателя, но в другой форме. Так что в случае кризиса в книжном бизнесе я не умру с голоду.
Продавая рукоделие через блог, не забывайте указывать цену. На авторских сайтах обычно предлагают связаться с продавцом, чтобы её выяснить, но для блога это не подходит. Стоимость – важный фактор для принятия решения, одна и та же вещь может быть очень хороша за тысячу рублей и совершенно неинтересна за пять. Кроме того, потребитель начинает подозревать, что если цену скрыли, она вряд ли привлекательна. И он хочет быть самостоятельным в своём выборе: увидел фото, сумму, обдумал и заказал. Когда предлагается контактировать с продавцом, в случае неподходящей цены будет неловко отказаться. В общем, существует масса причин, вплоть до банальной застенчивости, по которым потенциальный покупатель не напишет, даже если вещь ему понравилась. А ведь идея торговли через блог как раз в том, чтобы всячески сокращать расстояние между деньгами и вами.
Важно помнить, что доверие потребителя имеет свойство исчерпываться. Если вы прекрасный человек, но не очень хороший профессионал, ваш бизнес однажды неизбежно зачахнет. Следует учитывать свойство блогов – возможность мгновенной и неотвратимой обратной связи. Покупатель принёс из магазина товар, который тут же сломался, – недорогую вещь он, возможно, обратно не понесёт. Но если купил это у блогера, немедленно сядет за компьютер и напишет возмущённый комментарий. Или, если он этого блогера очень любит, промолчит, но во второй раз не возьмёт и друзьям отсоветует.
Соответственно, не любящий блогера покупатель напишет ругательный отзыв и сделает отрицательную рекламу, даже когда товар неплох. Просто так, из вредности. Это оборотная сторона бизнеса, замешенного на личном обаянии. Если вас бомбардируют нелестными отзывами, отвечайте на каждый из них, будьте вежливы и всегда аргументируйте свою правоту: «Сожалею, что вам не понравилось, но…» Как-то я спросила у подруги, которая занимается туристическим бизнесом, делая рекламу в ЖЖ, как у неё обстоит дело со злобными клиентами. Есть достаточное количество неприятных людей, кому-то может не нравиться она лично, напишут отрицательный отзыв, а потом каждому туристу не объяснишь, что попался псих. Она ответила:
– Я смотрю на людей. Если вижу, что человек скверный, отказываюсь с ним работать.
– Как, и теряешь деньги?
– Да, но экономлю нервы и сохраняю репутацию.
Поделиться книгой: