Лояльный клиент: Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд

Я никогда не сталкивался с ситуацией, чтобы супермаркет не принял у меня обратно товар, который не удовлетворяет моим ожиданиям. Как правило, чтобы получить назад деньги, даже не требуется чек. Главная проблема супермаркетов состоит в том, что жалуются на самом деле очень немногие клиенты; подавляющее большинство просто уходит и больше не возвращается.

Большинство покупателей не жалуется; они просто не возвращаются

Если госпожа Шмидт купила у вас персики, а через два дня они испортились, что вы можете предпринять, чтобы сохранить ее как покупательницу? Вот как поступил бы я в такой ситуации: «Госпожа Шмидт, примите мои извинения. Пожалуйста, позвольте мне заменить персики, а эти два фунта примите в качестве подарка от магазина. Для нас очень важно, чтобы вы были довольны. Без постоянных покупателей, таких как вы, нас бы не существовало».

Два фунта персиков могут стоить магазину около $3 — немного с учетом того, какие суммы обычно тратятся супермаркетами на рекламу. Даже если супермаркет будет еженедельно дарить ста покупателям по два фунта персиков, потраченные деньги все равно будут каплей в море, скромной платой за возможность сохранить такое количество покупателей.

Превышайте ожидания клиентов

Супермаркеты традиционно предлагают самый высокий уровень обслуживания во всем розничном секторе. Они знают, что средняя «стоимость покупателя» (доход, который может заработать компания за весь срок сотрудничества с ним. — Прим. пер.) составляет $50 000. Поэтому потратить $3 на то, чтобы удержать бизнес стоимостью $50 000, — далеко не бессмысленный шаг.

Магазины товаров для дома и сада

Все больше магазинов, специализирующихся на товарах для дома и сада, предлагают 12-месячную гарантию на свои многолетние растения. Важно, чтобы покупатель не сталкивался с трудностями, пытаясь вернуть растение, которое не прижилось.

«Господин Ромеро, я очень сожалею о том, что купленное у нас растение не пережило зиму. Позвольте мне предложить вам другое. Для нашего магазина важно, чтобы вы были довольны качеством нашим растений и нашим обслуживанием».

Несколько лет назад мне посчастливилось познакомиться в Home Depot с одним образцовым сотрудником, который вышел далеко за рамки своих служебных обязанностей, чтобы удержать меня как покупателя. Его зовут Кевин Ларсен. В магазине, где он работает, я купил гербицид Ortho, но вместе с сорняками тот полностью уничтожил мой газон. Чтобы его восстановить, мне пришлось потратить $300.

Home Depot делает то, чему я учу компании по всему миру

Примерно через год я вновь увидел баночки с гербицидом Ortho на полках магазина. Оказалось, что на обратной стороне баночки имеется гарантия возврата денег. Я попросил у Ларсена телефон производителя. Тот поинтересовался, может ли Home Depot как-то помочь мне с этой проблемой, но я настоял, что ответственность лежит на производителе, а не на продавце. В течение следующих двух месяцев я несколько раз звонил в компанию Ortho, однако мне заявили, что я не имею права на эту гарантию, поскольку у меня не сохранилось ни чека на покупку (стоимостью $10), ни пустой баночки из-под химиката.

В следующий раз когда я оказался в Home Depot, я рассказал Ларсену о своей неудаче. Тот спросил, сколько денег я потратил на восстановление газона, и попросил меня немного подождать. Через пять минут он вернулся и протянул мне $300. Я был ошеломлен.

Home Depot делает то, чему я учу компании по всему миру. Она разрешает своим сотрудникам делать все, что необходимо ради удовлетворения покупателей. Заботливое отношение Ларсена произвело на меня столь сильное впечатление, что в течение следующего года я потратил в Home Depot больше $10 000. Зачем мне идти куда-то еще?

Home Depot разрешает своим сотрудникам делать все, что необходимо, ради удовлетворения покупателей.

Автосервис

Предположим, госпожа Бакстер во второй раз доставляет вам свою машину, чтобы исправить проблему, которую вы должны были исправить еще в первый раз. Следует заметить, что большинство из нас не любит сдавать машину в ремонт. Во-первых, на это нужно время, а во-вторых, мы часто остаемся без средства передвижения на один-два дня. Приходится обращаться за помощью к члену семьи или другу, чтобы тот отвез нас из автомастерской домой и затем обратно в автомастерскую за отремонтированным автомобилем. Если человеку приходится обращаться за повторным ремонтом, это обычно доставляет ему серьезные неудобства.

Вот как бы я разрешил эту ситуацию: «Госпожа Бакстер, мне не хватает слов, чтобы извиниться перед вами за доставленное неудобство. Мы произведем необходимый ремонт как можно быстрее. А пока мы будем работать, вы можете взять у нас машину совершенно бесплатно, чтобы вам было на чем ездить. И еще я даю вам талон на бесплатную замену масла».

Тратьте на компенсацию реальные деньги

Расходы автомастерской на бесплатную замену масла и бесплатную аренду автомобиля будут невелики. Однако то и другое способно компенсировать госпоже Бакстер причиненное неудобство и удержать ее как клиента.

Банки

Во всем мире банки традиционно известны своим низким уровнем обслуживания клиентов. Мало кто из банковского руководства понимает, что такое первоклассный сервис, не говоря уже о компенсации. Отменить штраф за овердрафт или комиссионные кажется для них непосильным решением. Им легче потратить деньги на рекламу, чтобы привлечь новых клиентов, чем удержать тех, что у них уже есть.

В отличие от многих компаний, банкам придется тратить на компенсацию реальные деньги. Их продукт — это деньги, поэтому вполне логично, что именно ими они должны компенсировать свои ошибки. Рассмотрим следующий случай: клиент внес деньги на свой банковский счет, однако те были потеряны или зачислены не на тот счет, в результате чего ему было выставлено несколько штрафов за овердрафт.

Не все клиенты одинаковы

Разумеется, банк должен аннулировать эти штрафы и позвонить или отправить клиенту письмо, чтобы извиниться за доставленные проблемы. Но этого недостаточно. Кредиторам клиента неважно, кто сделал ошибку и почему. Их волнует лишь одно — что все выписанные им чеки банк не принял.

Положить на счет клиента $25 — хорошо, но недостаточно. Например, US Bank в Миннеаполисе, штат Миннесота, предоставляет компенсацию в $5, когда совершает ошибку. Эта сумма очень мала и не меняет дела. В данном случае я бы порекомендовал банку положить на счет клиента не меньше $100 в качестве компенсации за ошибку и проблемы.

Не все клиенты одинаковы. Чтобы удержать бизнес крупного корпоративного клиента, может потребоваться гораздо боóльшая компенсация. Прежде всего, необходимо рассчитать стоимость приобретения нового клиента для вашей компании. Если она равняется $50, значит, сумма компенсации должна составлять не меньше $50.

Рассчитайте средний доход, который клиент принесет за все время

Банкам следует вкладывать деньги в максимально целевой маркетинг — то есть в своих настоящих клиентов.

Интернет-провайдеры

Интернет-провайдеры регулярно сталкиваются с техническими проблемами. Как, впрочем, и с проблемами высокой текучести клиентской базы, потому что сменить провайдера сегодня не составляет труда. Чтобы удержать недовольного клиента, компания должна быть готова аннулировать плату за один-два месяца обслуживания.

Я рекомендую вам рассчитать две цифры: средний срок сотрудничества с клиентом и средний доход от клиента за это время. Если отношения с клиентом длятся два — четыре года, а ежемесячная плата за услуги составляет $20, значит, за три года вы получите $720. Если отменить плату за один-два месяца обслуживания в размере $20–40, чтобы удержать этого клиента, вы все равно заработаете на нем $680–700 долл. — или не заработаете вообще ничего, если он уйдет к вашему конкуренту.

Пусть удержание клиентов станет вашим главным приоритетом

Сделайте удержание клиентов своим главным приоритетом. В десять раз дешевле сохранить существующего клиента, чем привлечь нового посредством рекламы. Финансируйте стратегию сервиса и стратегию компенсации из своего рекламного и маркетингового бюджета — это будет наиболее рентабельным вложением средств.

Поставщики медицинских услуг

Отмена и перенос времени приемов, длительные ожидания, потеря страховых данных — вот неполный список проблем, с которыми сталкиваются посетители клиник, врачебных кабинетов и других медицинских учреждений. Если пациент обращается с жалобой, сталкивается с какими-либо трудностями или просто вынужден долго ждать, можно предложить ему немедленную консультацию врача или специалиста по телефону или через Интернет. Доступность и скорость — критические факторы при обращении за медицинской помощью, поэтому предоставление такого сервиса может быть хорошей компенсацией. Физиотерапевт в качестве компенсации за внезапно перенесенную встречу может предложить пациенту бесплатный сеанс массажа. К сожалению, по каким-то неизвестным причинам поставщики медицинских услуг мало заботятся об удержании клиентов и редко прибегают к компенсации, однако они ничем не отличаются от любой другой организации, и разозленный клиент «уволит» их так же быстро, как своего оператора сотовой связи.

Ваши сотрудники уполномочены обходить и нарушать правила, чтобы делать клиентов довольными и завоевывать их лояльность?

Операторы кредитных карт

Операторы кредитных карт зарабатывают свои деньги на процентах, штрафах за просрочку платежей и комиссионных за превышение лимитов. Большинство из нас получает по нескольку предложений по открытию кредитных карт в неделю. Неудивительно, что нам, как клиентам, не свойственна высокая лояльность своим компаниям. При первой же возможности заключить более выгодную сделку мы уходим.

Операторы кредитных карт сталкиваются с двумя серьезными проблемами: невозврат кредитов и уход клиентов. Как показывают многочисленные исследования, когда люди пользуются кредитными картами, они тратят гораздо больше денег, чем когда платят наличными.

Другими словами, никто из нас не застрахован от превышения кредитного лимита или задержки очередного платежа.

Когда клиент сталкивается с проблемой, что вы можете сделать? Ваши сотрудники уполномочены обходить и нарушать правила, чтобы делать клиентов довольными и завоевывать их лояльность? Ваша стратегия компенсации может включать снижение процентных ставок, отмену штрафа за просрочку платежа или комиссионных за превышение лимита, или внесение поправок в кредитную историю клиента для повышения его кредитного рейтинга.

Когда клиент уходит, вы теряете весь процентный доход от него. Единственное, что заботит бюрократов, — а вдруг он решит, что может проделывать такое на регулярной основе? А даже если решит? Что лучше для вашей компании — иметь очень довольного клиента, который платит большие проценты, или сэкономить $25 (сумма штрафа за просрочку платежа) и потерять этого клиента?

11. РАЗРАБОТАЙТЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРАВИЛА И ИНСТРУКЦИИ

Разработайте в своей компании не менее пяти различных способов компенсации и проинструктируйте персонал использовать их — но не ограничиваясь ими.

Руководители всех уровней обязаны на личном примере демонстрировать соответствующие модели поведения.

Можно заранее напечатать купоны на бесплатные товары или услуги, чтобы вашим сотрудникам не приходилось ломать голову, что дать клиентам, когда возникают вопросы с обслуживанием. Тем самым вы поощрите рядовой персонал проявлять инициативу в предоставлении компенсации. И подкрепите данные ему полномочия.

Налагайте взыскание на сотрудников, которые не используют своих полномочий и не практикуют компенсацию — вплоть до их увольнения.

Отмечайте каждый случай, когда сотрудник принял ответственное решение и успешно компенсировал ошибку в обслуживании, и чествуйте его как героя, пока компенсация не станет образом жизни в вашей компании. Когда это произойдет, отмечайте эти события еще активнее.

Определите шесть ситуаций, когда ответственный подход и компенсация становятся абсолютно необходимыми. Будьте предельно конкретными.

Ответьте на следующие вопросы:

• Каков процент текучести клиентов в вашей компании? _____

• В какую сумму обходится вам приобретение нового клиента? _____

• Какова средняя продолжительность отношений с постоянным клиентом? _____

С каждым годом лояльный клиент тратит все больше.

Рассчитайте, сколько в среднем тратит клиент в год на протяжении всего срока сотрудничества с вашей компанией? ____________

С каждым годом лояльный клиент приносит все больше и больше прибыли. Какую прибыль в среднем зарабатывает на лояльном клиенте компания за каждый год сотрудничества с ним?

Если доход от лояльного клиента за весь срок сотрудничества составляет $_____, затраты на компенсацию — мелочь по сравнению с суммой прибыли, которую вы можете потерять с его уходом.

Лучший способ потратить маркетинговые деньги — пустить их на удержание клиентов

Исследование, проведенное консалтинговой фирмой Bain & Company, установило, что сокращение текучести клиентов наполовину позволяет удвоить темпы роста бизнеса. Сокращение текучести клиентов всего на 5 % позволяет увеличить прибыль на 25–100 %.

Ваш персонал должен быстро и грамотно реагировать на возникающие проблемы. Лучший способ потратить маркетинговый бюджет — пустить его на удержание клиентов. Финансируйте предоставление первоклассного сервиса и компенсации из своего бюджета на маркетинг и рекламу. И будьте щедрыми.

Если клиент возвращается, он дает вам еще один шанс доказать, что вы умеете его обслуживать. Если клиент не возвращается, весь ваш маркетинговый бюджет оказывается выброшенным на ветер.

Когда вам удается компенсировать свою оплошность и вернуть улыбку на лицо клиента, вы можете навсегда завоевать его лояльность. Извлекайте максимальную пользу из устной рекламы.

Подумайте, какие товары или услуги могут заставить клиента вернуться

Подумайте, какие продукты или услуги из тех, что вы продаете, имеют значительную ценность в глазах ваших клиентов, однако обходятся вам не так дорого. Если вы продаете цветы, послать клиенту цветы — отличная компенсация. Если же вы владеете производственной компанией, цветы — не лучший вариант, поскольку вам придется заплатить за них полную цену.

Если вы работаете в сфере телекоммуникаций и ваши клиенты жалуются на прерывание звонков, предоставьте им 500 минут бесплатных разговоров, чтобы они продолжили пользоваться вашими услугами.

Решите, бесплатное предоставление каких товаров или услуг могут заставить клиента остаться. Тем не менее бывают ситуации, когда обслуживание настолько плохо или ошибка настолько серьезна, что ничто не сможет его удержать. Например, авиакомпания Air Tran Airways в качестве компенсации подарила моей сестре два бесплатных билета в оба конца, которыми она так никогда и не воспользовалась, хотя стоимость компенсации составляла от $200 до $300. Иногда проблема так серьезна, что ничто не в силах смягчить душу клиента.

Извиниться и взять на себя ответственность за проблему — первые два шага. Компенсация — это сладкая глазурь на пироге.

Пусть каждый сотрудник поучится искусству компенсации на ролевых играх. Чтобы научиться предоставлять компенсацию клиенту, следует сначала научиться этому в учебной аудитории.

Большинство сотрудников не любит извиняться и брать на себя ответственность за ошибки

Затраты на удержание клиентов существенно ниже, когда проблемы разрешаются непосредственно персоналом переднего края. Беда в том, что жалуются на самом деле очень немногие клиенты. Большинство просто уходит. Если вы немедленно не исправляете своих ошибок, попрощайтесь с большинством ваших клиентов.

К сожалению, многие сотрудники не любят извиняться и брать на себя ответственность за ошибки. Однако без этого компенсация невозможна. Сотрудник должен (1) принести извинения за ошибку независимо от того, кто ее совершил, и (2) взять на себя ответственность от лица всей компании. Затем он должен (3) сделать все необходимое, чтобы исправить эту ошибку, и (4) предложить клиенту что-нибудь ценное в качестве компенсации за доставленное неудобство и залога его возвращения.

Не скупитесь

В идеале необходимо, чтобы каждое подразделение компании разработало от 5 до 10 различных способов компенсации. Убедитесь в эффективности каждого из них.

Не скупитесь. Ваша цель — удержать клиента и, главное, сделать его очень довольным.

• Выявляйте и устраняйте глупые правила, инструкции и процедуры, которые разрушают лояльность клиентов.

• Сделайте обслуживание клиентов своим главным приоритетом и разработайте конкретные правила предоставления компенсации.

• Научитесь превращать разгневанного клиента в счастливого за 60 секунд или быстрее.

• Вы знаете ваших клиентов лучше других.

• Вы знаете, что им нужно.

• Вы знаете, чего они хотят.

12. КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТОК ПО КОМПЕНСАЦИИ

Чтобы успешно внедрить в своей компании политику предоставления компенсации, необходимо обучить весь без исключения персонал искусству обслуживания клиентов и прекратить считать клиентов «просто клиентами», а начать смотреть на них как на «самое важное и ценное, что есть у компании».

Я рекомендую каждой компании разработать по меньшей мере пять различных способов компенсации, которые учитывают специфику проблемы, реальную стоимость товара или услуги для компании и их воспринимаемую стоимость для клиентов, и сделать их обязательными для применения.

Вот еще несколько конкретных примеров компенсации с указанием их реальной и воспринимаемой стоимости.

Авиакомпания: «Извините, ваш рейс задерживается. В качестве компенсации за доставленное неудобство я добавил 2000 миль на ваш счет часто летающего пассажира» или «Мы бы хотели предложить вам место в первом классе».

Стоимость: $20 и $300 соответственно.

Фирма по прокату автомобилей: «Примите наши извинения за проблему с заказом автомобиля. Вы можете взять более дорогой автомобиль без дополнительной платы».

Стоимость: $80.

Ресторан: «Нам очень неловко, что мы потеряли ваш заказ и вам придется ждать до половины восьмого, пока освободится столик. Пока вы ждете, позвольте предложить вам и вашим гостям по бесплатному аперитиву».

Стоимость: $28.

Кинотеатр: «Нам искренне жаль, что вы не получили удовольствия от просмотра этого фильма. Вот вам четыре бесплатных билета на любой фильм по вашему выбору».

Стоимость: $32.