Без раздумий: Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Они бесспорно доказывают: в наш век по-прежнему встречают по одежке.

Перспектива

Оглянуться в будущее

Вы в ветреном Бостоне, зашли в кофейню Every Coffee Shop, на дворе 2011 год. За столиками младшекурсники, свежеиспеченные пенсионеры и 20 человек из 22 млн американцев, работающих вне офиса.

Судя по многочисленным зачитанным The Wall Street Journal и Boston Globe, народ здесь держит руку на пульсе. За каждым столиком по крайней мере один пользователь уткнулся в ноутбук.

Налицо сразу две привычки образца 2011 года: мы поглощаем информацию и запиваем ее кофе.

Эти кофеманы следят за тем, что происходит в мире, – еще одна страсть нашего времени. Нам надо быть в курсе – желательно первыми. В информационный век не быть в курсе значит остаться не у дел.

Бостонцы, которых мы видим в этом кафе, – продукт тенденций, развивавшихся не одно десятилетие. Мы отслеживали их, гадая, куда они нас приведут. Но вот сегодня мы обводим взглядом зал кофейни – и что видим?

Мы видим мужчин в футболках поло, строгих рубашках с длинным рукавом, в полотняных брюках и джинсах. Видим кроссовки Adidas и Puma, кожаные мокасины и джемперы под горло.

А какой была бы картина в 1964-м? Футболки поло, строгие рубашки с длинным рукавом, полотняные брюки и джинсы, кроссовки Adidas и Puma, кожаные мокасины и джемперы под горло.

Из подъехавшего «мустанга» выходит подросток в теннисных шортах Fred Perry, офисные служащие спешат на работу в пиджаках на двух или трех пуговицах и в черных или коричневых ботинках со шнурками; четверо спасаются от солнца очками Ray Ban. Нас словно вернули обратно в 1964 год, разве что шелковых галстуков стало поменьше.

Вот куда привели нас тенденции – вперед в прошлое.

В 1980 году мы выстраивались в очередь за билетами на «Американские граффити» и прилипали к экранам, когда шли «Счастливые деньки» или «Лаверна и Ширли», переносившие нас в 1960-е. Теперь, 30 лет спустя, мы возвращаемся в те годы, по которым испытываем ностальгию, – в 1970-е.

«Остин Пауэрс» пародирует бондиану и другие шпионские фильмы.

VW представляет нам Volkswagen Beetle, на этот раз с вазочкой для цветов на приборной панели.

Клеш то появляется, то пропадает, то появляется вновь, а вслед за ним и брюки и юбки с низкой посадкой.

А Chrysler и вовсе предлагает автомобиль, похожий на лимузины молодчиков Аль Капоне, державших в страхе Чикаго 1930-х.

Согласно журналу Globe, самым кассовым концертом 2009 года был концерт Бритни Спирс. Он, однако, не упоминает, что ее же концерт собрал больше всего зрителей и в 1999-м. AC/DC и «Металлика» живее всех живых, «Корн» – цветет и пахнет, а «роллинги», хоть и обросли слегка мхом на пороге 70-летия, однако стали самой кассовой группой последних 10 лет. Да что там «Роллинг стоунз»! Тина Тернер в свои 73 собирается в самый-самый последний прощальный тур.

Хип-хоп, возникший на нашей памяти, многие привыкли считать ультрамодным направлением. Однако на самом деле он появился, исчез и тут же вернулся снова. Раз-два – и в ретро.

В 1950-х футурологи уверяли, что к 2000 году мы все облачимся в комбинезоны и будем летать на работу с реактивными ранцами за спиной. Центр города очистится от машин, мусора и попрошаек. Судя по «Джетсонам», в квартирах останется только самое необходимое из обстановки, пылесосить пол будут роботы, а вместо шапок мы будем надевать космические шлемы. Одежда, лишенная пуговиц, станет облегающей и аэродинамичной. Фильм о массовых космических путешествиях «Космическая одиссея 2001 года» вышел в 1968 году. Но 2001 год давно наступил, а о космических путешествиях и речи нет.

В футурологических фантазиях нам демонстрировали машины 2000 года. Таких у нас по-прежнему не имеется – зато автомобильные стереосистемы на высоте, и динамиков у них куда больше, чем в обычном жилом доме.

Сильно ли мы изменились?

Электростанции, корабли и самолеты работают на технологиях 130-летней, 110-летней и 80-летней давности соответственно. Телевидению уже почти 100 лет и столько же или еще больше действительно революционным технологиям, благодаря которым у нас есть холодильники, кондиционеры и домашний водопровод с канализацией.

Мы склонны преувеличивать губительность каждой новой технологии. Нам говорили, что с приходом телевидения уйдут радио и кино, а с приходом цифрового кабельного уйдет обычное телевидение. Но нет, все они по-прежнему с нами. Нам говорили, что Интернет убьет печатные издания. В 1970-х на журналы подписывались 174,5 млн человек. В 2008 году число подписчиков выросло до 324,8 млн. Зайдите в то самое бостонское кафе, с которого начиналась эта глава, и оглядитесь: на часах без десяти три, семь человек работают за компьютерами, четверо из них сидят в Интернете – и пятеро читают сегодняшнюю The Boston Globe.

Некоторые аналитики уверяют, что социальные сети вроде «Твиттера» перевернут нашу жизнь и принципы маркетинга. Теперь и у Coors, и у Panera, и у Ray Ban, и у Pampers, и у Dominos, и у BMW – у всех есть «Твиттер», и на данный момент общее число их читателей сравнялось с населением города Бисби, штат Аризона.

Если у нас столько новых тенденций, почему мы остаемся прежними? А если мы все-таки меняемся, то почему так незаметно?

Десятого июня 2007 года The New York Times объявила об еще одной новой тенденции – снижении объемов интернет-продаж.

Вот что писали в газете:

«Согласно прогнозу Forrester Research, компании, занимающейся исследованиями рынка, продажи книг по Интернету вырастут в этом году лишь на 11 % – по сравнению с 40 % роста в прошлом году.

Продажи одежды, выросшие в прошлом году на 61 %, снизятся до 21 %. А продажи товаров для животных увеличатся всего на 31 % после стремительного прошлогоднего взлета на 81 %».

Статья-обманка. Давайте попробуем переписать ее заново, но с упором на то, что интернет-продажи по-прежнему продолжают расти.

Не изменив ни одной цифры, мы бы написали так:

«Объемы продаж во всех категориях интернет-товаров повышаются, намного опережая показатели обычной розничной торговли. В книготорговле по Интернету ожидается повышение на 11 % (в прошлом году продажи в этой области выросли на 40 %). Продажи одежды в обычных магазинах поднялись лишь на 3 %, тогда как по Интернету они выросли на 21 %. Но лучше всего дела идут в торговле товарами для животных: в нынешнем году объем продаж подскочил на 31 %, в шесть раз превысив показатели обычных магазинов».

Почему The New York Times не поместила такой вариант статьи? Ответ: деньги и слава. Вспомните самые нашумевшие публикации последнего 30-летия. Душераздирающая история о восьмилетнем героиновом наркомане, за которую Джанет Кук из The Washington Post получила Пулитцеровскую премию 1981 года. Захватывающие статьи Стивена Гласса, выходившие в The New Republic с 1995 по 1998 год, – статьи, которые принесли ему не только славу и любовь многочисленных поклонников, в том числе и среди коллег и редакторов, но также легли в основу фильма «Афера Стивена Гласса». Колонка Патриции Смит в The Boston Globe, благодаря которой журналистка стала номинанткой на Пулитцеровскую премию.

Все эти публикации объединяет одно: они сфабрикованы. Пойдя на поводу у собственного тщеславия и амбиций, журналисты наплевали на истину.

То же самое движет сегодня всеми СМИ. Основной вопрос десятилетия – как завоевать подписчиков.

Вот и автор статьи в The New York Times не удержался от соблазна. Он не мог написать: «Интернет-продажи продолжают расти» – потому что какая же это сенсация? СМИ должны выдавать сенсации. Нет сенсации – нет аудитории.

Поэтому журналисты, как Глас, Кук и Смит в свое время, поддаются искушению.

Тяжело устоять даже таким солидным изданиям, как Harvard Business Review. Как вам статья под таким заголовком: «Двадцать революционных открытий 2005 года»?

Первая мысль: надо же, в этом году было целых 20 революционных открытий? Хорошо если за целое десятилетие столько наберется.

Хитро составленные подзаголовки только усиливают подозрения: «Организация по принципу "застежки-липучки"», «Дружными рядами в генофонд», «Троллинг в цифровом потоке». Но доверие к солидному изданию перевешивает, поэтому статья будет сочтена надежным и, возможно, даже авторитетным источником. И вы начинаете читать про «организацию-липучку». Вот, собственно, суть гениальной идеи в изложении Harvard Business Review:

«Когда ваши клиенты рассеяны по всему миру, просто качественной работы недостаточно. Важно понимать особенности местного населения и взаимоотношений между людьми».

«Ладно, – говорите себе вы. – Значит, 19 революционных открытий».

Но потом выясняется, что под номером 17 идет необходимость устраивать сотрудникам на умеренно высоких должностях «академический отпуск» – это встряхнет и их самих, и компанию. Многие читатели, работающие в крупных компаниях, слышат эту «революционную» мысль не первый год – а иногда и сами ее озвучивают.

На сладкое редакторы приберегли самый лакомый кусок. Под номером 20 вы видите самую парадоксальную в контексте этой статьи идею 2005 (и не только) года:

«Не спешите кидаться на все, что подается как новинка».

* * *

Кругом только и слышно о тенденциях и перспективах – потому что нам нравится про них слушать. А почему нам нравится? Потому что мы оптимисты, а оптимисты верят в перемены. Мы верим, что «с каждым днем мы становимся чуточку лучше». На этой вере кормятся целые отрасли.

Однако появление в прессе таких вот дутых сенсаций в конце концов вывело одного автора из себя, и он решил не скрывать своего возмущения. В августовском выпуске журнала Slate за 2003 год Джек Шейфер открыл постоянную рубрику с идеальным названием: Bogus Trend of the Week Award («Дутая сенсация недели»).

Первым в эту рубрику угодило «снижение» интернет-продаж. Затем последовало разоблачение «новостей» о переходе на продукты местных производителей (породили «сенсацию» покупатели, выискивавшие на полках магазинов эти самые местные товары), о мужчинах-котовладельцах, о растущем числе прихожан в церквях (тоже ложь); о массовой миграции с территорий, которые могут пострадать от глобального потепления; о росте числа магазинных краж (эту «сенсацию», скорее всего, заказали владельцы магазинов, надеясь таким образом припугнуть воришек).

Неужели нет настоящих сенсаций и тенденций? Если и есть, то они тонут в море дутых, и это видно и по нашей бостонской кофейне. Верно сказано: «Чем больше перемен, тем больше все остается по-старому».

Чем больше мы ждем сенсаций, тем больше их будет на слуху – не обязательно настоящих.

Самые проницательные маркетологи понимают: настоящие тенденции обычно незаметны. Например, набирающий популярность синий цвет. И они понимают еще кое-что: если тенденцию – даже самую крошечную – заметили, то все, уже поздно. На это у них есть даже специальный термин – «послепиковая тенденция».

А еще маркетологи знают, что подобные тенденции появляются и исчезают, а человечество не меняется столетиями. Со времен неандертальцев мы пользуемся косметикой и предпочитаем эстетичные орудия труда (вчера – каменный топор, сегодня – консервный нож Oxo).

Наши пристрастия не меняются, и лучшие маркетологи это знают. Поэтому они следуют не тенденциям, а, как и мы, зову сердца.

Светлая память и 15-сантиметровый гвоздь, или Удивительная сила настроя

Осенью 1953 года в Йельский университет в городе Нью-Хейвен, Коннектикут, поступил калифорниец Дэнни Хансен. Белокурый, широкоплечий, сияющий белозубой улыбкой – он выглядел в сером Нью-Хейвене настоящим Аполлоном.

К тому времени, как Дэнни перешел на третий курс, все его знакомые уже не сомневались в том, что когда-нибудь он станет президентом США. Одногруппники часто развлекались, распределяя между собой роли в кабинете министров при будущем президенте Хансене. Самое малое, на что мог претендовать Дэнни, согласно единодушному мнению, это пост государственного секретаря США – не самый верх, зато почетно.

Меньшего от Дэнни никто не ждал, особенно после вручения ему престижной стипендии Родса для обучения в Оксфорде. Однако вовсе не стипендия стала главным событием в его жизни, когда он заканчивал последний курс. Оно произошло спустя несколько недель, когда про Дэнни Хансена узнали больше десяти миллионов американцев.

Весной двое редакторов журнала Life, одного из самых популярных изданий в Америке, собрались сделать материал о выпускниках Йеля. Услышав о «золотом мальчике» Дэнни Хансене, они сразу поняли, кто будет главным героем репортажа.

Длинная, на несколько разворотов, статья с потрясающими фотографиями Альберта Айзенштадта знакомила читателей Life с «удивительно гармоничным» молодым человеком по имени Дэнни. Спустя пять месяцев читателям представился случай вспомнить о нем снова, когда редакция отрядила корреспондентов в Оксфорд, узнать, как там идут дела у Дэнни.

Они шли хорошо.

Как истинный американец, он попросил оксфордских профессоров не задавать ему текстов на немецком и латыни. По вечерам, когда однокашники собирались в 700-летней оксфордской таверне The Bear Inn промочить горло элем и горьким пивом, Дэнни заказывал молочно-солодовый Ovaltine и апельсиновую газировку. Среди новых товарищей он тоже успел блеснуть, и они прозвали его «мозговитым».

Но потом… Как и все настоящие истории, наша имеет неожиданный финал.

Прошло 34 года, и в городке Рехобот-Бич, штат Делавэр, жители одного из домов вызвали полицию. «У соседей творится что-то неладное», – сообщили они. Немедленно подъехавшие полицейские заметили клубы выхлопных газов, вырывающиеся из-под ворот гаража. Они ворвались внутрь.

Там стояла Honda с заведенным двигателем. Один из полицейских кинулся открывать водительскую дверь и тут же увидел тело, завалившееся на соседнее сиденье, а потом сковородку и тяжелую книгу на педали газа.

Тело «золотого мальчика» уже успело посинеть.

Об этой трагедии не узнал бы никто, кроме бывших друзей Дэнни, – если бы не еще один бывший выпускник Йеля, писатель по имени Кэлвин Триллин, который тоже раньше дружил с Дэнни.

Кэлвин Триллин отличается на редкость помятым видом. Опущенные плечи, шаркающая походка, складки на лбу и подбородке. Даже редкая и неуловимая, как у Моны Лизы, улыбка, и та кривоватая и хмурая. Хмурая, как и его вечно, судя по фотографиям в Google, наморщенный лоб. К тому же ни на одной из фотографий не видно, чтобы у Триллина имелись зубы.

Что у Триллина точно есть, несмотря на непривлекательный облик (а может, и благодаря ему), – это остроумие. Триллин вызывает смех тем же, чем смешил Джеки Мейсон и чем смешит Стивен Райт. У всей этой троицы кислый вид. Глядя на этих унылых и растрепанных людей (вместо того, чтобы причесаться, Райт, похоже, сует два пальца в розетку), никто никогда не подумает, что они могут шутить, поэтому их шутки дарят нам величайшую радость – сюрприз. Шутки от клоуна с грустным лицом – всегда неожиданность. А шутить Триллин умеет.

Смерть Хансена потрясла его. Он давно потерял бывшего приятеля из виду, но каждый год ждал, что слава Дэнни вот-вот прогремит, а она все не гремела. И вот, после скромной церемонии погребения, Триллин сел писать трагическую историю Дэнни.

Первого апреля 1994 года плод его трудов под названием «Памяти Дэнни» (Remembering Danny) вышел из печати. Здесь начинается еще одна история, только не о завышенных ожиданиях, а об ожиданиях вообще и о том, как они искажают наше видение. История эта начинается на Среднем Западе, спустя несколько дней после выхода книги.

Издатели Триллина организовали ему турне, назначив первую встречу с читателями в Миннеаполисе. Во вторник, где-то после 1 апреля, большая толпа – человек 70, не меньше – втиснулась в пахнущий плесенью зальчик в кампусе Университета Миннесоты. Читать в Миннесоте любят – что еще делать долгими зимними вечерами, когда из дома не выберешься? Поэтому большинство из этих 70 пришедших знали Триллина по остроумным заметкам в The New Yorker и статьям, 30 лет выходившим в The Nation.

Триллин вошел и поднялся на дубовый помост. Читатели зааплодировали, а сами в очередной раз подметили, как помято он выглядит. И Триллин начал рассказывать о Дэнни.

Развязка презентации – как и развязка нашей трагической истории – тоже оказалась неожиданной.

Триллин зачитал короткий отрывок из книги. Послышались смешки. Он зачитал еще один берущий за душу кусок. Опять смех. И так снова и снова, в течение 20 минут. Читателям нравился талантливый юморист, искусно демонстрирующий свое суховатое остроумие.

Но вот беда – Триллин вовсе не собирался никого смешить, ни намеренно, ни случайно. Он переживал гибель старого знакомого. Однако аудитория почему-то восприняла его совсем иначе.

Почему?

Книга «Памяти Дэнни» только-только вышла, мало кто из собравшихся успел ее хотя бы увидеть, не говоря уже о том, чтобы открыть и прочитать. Процитированные Триллином отрывки вызвали смех по одной простой причине: пришедшие настроились на смешное.

Ведь перед ними выступает Кэлвин Триллин, а Триллин смешит – вот они и смеялись, хотя ничего смешного не услышали. Как это часто бывает, «сперва ты работаешь на репутацию, а потом репутация работает на тебя».

Такая репутация есть у всего и у всех, но случай Триллина доказывает, что она не просто создает определенный настрой. Репутация меняет впечатление в целом. Как, например, в случае с генеральным директором Apple Стивом Джобсом. Как часто говорят в его окружении, его аура «создает мощное поле, искажающее реальность».

Наши впечатления продиктованы настроем. Мы застываем в изумлении перед «Звездной ночью» Ван Гога – если не принадлежим к тем, кто считает этого художника просто чокнутым, который оттяпал себе ухо и портил холсты своей мазней.

Толстые монографии со сносками на полстраницы выглядят весомыми, авторитетными и достойными доверия. Уилл Феррелл и Мэттью Макконахи в любом фильме рано или поздно обязательно появятся без рубашки. Через несколько лет, вспоминая какой-нибудь фильм с их участием, мы будем доказывать, что да, они там были с голым торсом – даже если не были.

Ожидаемое остается в памяти как случившееся – даже если не случилось.

В психологии этот феномен называется «теория ожидания», и именно с ним связан общеизвестный эффект плацебо. Мы ощущаем ожидаемое, видим ожидаемое и испытываем то, что настроились испытать.

Однако на самом деле все еще интереснее.

Ожидаемый нами эффект в большинстве случаев проявится. Если мы покупаем средство, призванное усилить рост волос или отбелить зубы, волосы действительно начинают расти лучше и зубы делаются белее. Ожидаемый эффект многих товаров и услуг проявляется зачастую еще до того, как мы начинаем ими пользоваться.

* * *

Доктор Эллен Лангер, первая приглашенная преподавательница психологии в Гарварде, совершила переворот в своей области науки. Ее работа внесла весомый вклад в исследование механизмов принятия решений. Из множества сделанных ею открытий нас сейчас интересует одно, совершенное в 2006 году.

Лангер задалась целью выяснить, насколько результаты физических упражнений зависят от настроя. В эксперименте приняли участие 84 жительницы Бостона в возрасте от 18 до 55 лет, работавшие горничными в нескольких городских гостиницах.

Работницам четырех отелей Лангер сказала, что их труд – отличная замена фитнес-тренировкам, поскольку «отвечает всем требованиям здорового и активного образа жизни». Работницам других трех отелей она ничего такого не говорила.

Затем она попросила всех участниц вести учет своей физической нагрузки – позже эти записи позволили Лангер убедиться в том, что физическая активность горничных на протяжении четырех недель эксперимента оставалась неизменной. Они убирали по 15 номеров в день, тратя на каждый номер в среднем по полчаса.

Таким образом, участницы оказались разбиты на две группы с единственным отличием: одной группе было заявлено, что их работа может заменить фитнес, а другой – нет.

Что же в итоге?

Участницы из «проинформированной» группы назвали свой образ жизни более здоровым, чем у «неинформированной» группы. Но это были не просто слова – испытуемые действительно оказались в лучшей форме.

Участницы из информированной группы сбросили в среднем по 1 кг веса и 0,5 % жира; верхнее артериальное давление снизилось на 10 %. Остальные участницы никаких перемен в себе не заметили.

Какие еще нужны подтверждения того, что желаемое часто становится действительным? Нам достаточно внушить себе, что работа оказывает на нас благотворное влияние, и уже от одной этой мысли мы станем крепче и здоровее.

Настрой влияет на нас – исподволь, изнутри.

Поздней осенью 2008 года компания любителей итальянской кухни заглянула в ресторан «Прованс» на Бликер-стрит в нью-йоркском районе Сохо. В окружении тосканских интерьеров (что странно, ведь Прованс находится во Франции, за сотни километров от Тосканы) посетители вкушали новейшее творение шеф-повара – пасту по-тоскански.

Как прекрасно известно гурманам вроде Кэлвина Триллина, в хороших ресторанах подают макароны собственного изготовления, используют для пасты только мясо с грудки, а пармезан трут непосредственно при подаче на стол – так свежее. Наши любители, ожидавшие чего-то подобного, приготовились отведать шедевр.