Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками

Поэтому время от времени мы осторожно высовываем головы из своего надежного панциря и пробуем что-нибудь необычное. Мы покупаем мороженое со вкусом шоколада, фисташек или, скажем, бекона.

Окажется ли мороженое со вкусом бекона лучше клубничного? Вряд ли. Но, исследуя новые вкусы, мы кое-что узнаем о своих предпочтениях. Бекон может не произвести впечатления на наши вкусовые рецепторы, но фисташковое мороженое может неожиданно оказаться вкуснее клубничного, и мы бы этого не узнали, если бы не отважились попробовать что-то новое.

Новизна имеет множество преимуществ. Время от времени пробуя новую для себя деятельность (например, сходив на урок лепки из глины или посетив музей), мы возвращаем себе вкус к жизни, а разделение нового опыта с близким человеком заставляет получать больше удовольствия от этих отношений. Нестандартные новостные статьи с большей вероятностью завоевывают внимание, а перемены на рабочем месте повышают производительность.

Однако одним из наиболее исследованных аспектов новизны является эффект Кулиджа, названный так в честь упомянутого нами инцидента на птицефабрике с участием президента и его супруги.

Каждый, у кого когда-нибудь был хомяк, с готовностью подтвердит, что эти малыши обожают спариваться. Некоторые самки начинают производить потомство в возрасте всего четырех-пяти недель и способны давать несколько приплодов в год.

Хомяки могут совершать несколько половых контактов за один подход. Некоторые самцы сношаются с одной и той же самкой пять или даже десять раз подряд. Попытки продолжаются до тех пор, пока самец не выбьется из сил и не утратит интерес к партнерше. Самка будет тыкать в него носом, но он уже насытился.

Однако ученые задались вопросом, не будет ли тяга животных к новизне достаточным стимулом для того, чтобы преодолеть это явное истощение. Самец хомяка кажется пресыщенным, незаинтересованным в дальнейшем сношении. Но что произойдет, если подсадить к нему новую самку?

Провели эксперимент. И что вы думаете? Несмотря на очевидную усталость, самец резко оживился при виде новой потенциальной сексуальной партнерши. Как только появилась новая самка, его половой интерес разгорелся с новой силой.

Тот же механизм был замечен у ряда млекопитающих. Крысы, крупный рогатый скот и даже волки демонстрируют такое же половое поведение. Иногда оно присуще и самкам, хотя в менее выраженной форме. Как и петух, который много раз за день спаривается с новыми курицами, хомяк предпочитает разнообразие.

Так что же: люди любят знакомое и привычное или им хочется чего-то нового?

Эффект Златовласки

Что происходит, когда мы впервые сталкиваемся с чем-то новым? Представьте, что вы только что вернулись домой из командировки, зашли в гостиную и увидели, что жена купила новый предмет мебели. «Пришло время что-то поменять, дорогой, а эта оттоманка была на распродаже, и я ее купила», – сообщает она.

Или вы заходите в ванную и видите, что все старые полотенца заменены новыми. «Старые серые полотенца совсем истрепались, поэтому вместо них я купила несколько невероятно мягких бирюзовых. Разве они не прекрасны?» – спрашивает жена.

Что бы вы почувствовали, увидев эти полотенца? В самые первые миллисекунды после того, как они попали в поле вашего зрения?

Первой реакцией, наверное, было бы неприятное удивление. Вам нравились прежние полотенца, и, хотя они немного истрепались по краям, эти новые выглядят такими… новыми. Они выделяются, как фальшивая нота в мелодии. Из-за новых полотенец ванная выглядит чужой и странной, непохожей на то место, к которому вы привыкли. Словно вы оказались в ванной соседа, а не в собственной.

Все новое, хотя бы поначалу, часто вызывает слегка негативную реакцию. Новые вещи, будучи незнакомыми, требуют дополнительного внимания и сил на обработку информации. Нам приходится определять, нравятся ли они нам, безопасны ли. Любопытство зашкаливает, но возникает легкая тревожность. Новизна порой пугает. Даже если это новое – всего лишь пара бирюзовых полотенец.

Будут ли они такими же удобными, как старые? Такими же мягкими и уютными? Чтобы разобраться, придется воспользоваться ими несколько раз.

Но чем больше мы с ними сталкиваемся, тем больше привыкаем к новым вещам. Мы пару раз вытираемся новыми полотенцами, и постепенно они начинают нам нравиться. Они такие же удобные, как и старые, и в пасмурный день ванная с ними выглядит ярче.

Полотенца перестали быть чужеродным объектом, они превратились в часть повседневной жизни. Через несколько недель мы вообще перестаем их замечать.

Но если мы сталкиваемся с какой-то новой вещью слишком часто, она начинает нам надоедать. Полотенца тускнеют, привычное блюдо становится скучным, а кино после третьего просмотра перестает казаться увлекательным. То, что когда-то было приятно знакомым, становится скучным и монотонным.

Чем сложнее стимул, тем меньше вероятность привыкания. Если от одной и той же песни или одних и тех же хлопьев на завтрак мы устаем сравнительно быстро, то у супруга или ресторана меньше шансов нам наскучить. Они более разносторонни и каждый раз немного другие. Если песня практически не меняется, то супруг каждый раз говорит что-то другое и выглядит не так, как в прошлый раз, поэтому у нас не возникает ощущения, что мы каждый раз сталкиваемся с одним и тем же объектом. В итоге относительно простые вещи быстро завоевывают симпатию, но вскоре надоедают, а относительно сложные явления дольше добиваются нашего расположения, но и привлекательными тоже остаются дольше.

Также важна концентрация контактов с новым объектом. Послушать одну и ту же песню десять раз подряд – сомнительное удовольствие, но слышать ее раз в неделю на протяжении десяти недель не так уж утомительно. Чем продолжительнее интервал между эпизодами взаимодействия, тем более новым кажется опыт и тем больше он нам нравится.

Не меньшую роль играет личный контроль. Чтобы полностью не утратить интерес к каким-то вещам, мы заранее сознательно перестаем ими пользоваться. Если мы замечаем, что какое-то блюдо начинает нам надоедать, мы на время перестаем его готовить. Если мы устали от какого-то ресторана, то несколько месяцев ходим обедать в другое место, пока не восстановится интерес к прежнему. Таким образом, мы никогда не доводим ситуацию до того состояния, когда положительные ощущения начинают превращаться в отрицательные.

Наши эмоциональные реакции в какой-то степени похожи на предпочтения Златовласки из детской сказки «Златовласка и три медведя». По сюжету у каждого из медведей есть свои предпочтения в выборе постели и еды. У одного медведя твердый матрас, у второго – мягкий, у третьего – средний между жестким и мягким. Один медведь любит горячую кашу, другой – холодную, третий – теплую.

Златовласка пробует кашу из каждой тарелки и ложится в каждую постель, и ей всегда больше нравится средний вариант. Твердая постель слишком твердая, мягкая – слишком мягкая. Горячая каша – слишком горячая, холодная – слишком холодная. А вот теплая каша и постель средней жесткости – то, что нужно.

Наши эмоциональные реакции часто отражают этот эффект Златовласки, развиваясь по траектории перевернутой «U». Столкнувшись с чем-то новым, мы сначала реагируем немного негативно (или нейтрально). Затем после регулярного взаимодействия с новым объектом мы привыкаем к нему и начинаем относиться более положительно. Но в конечном итоге, когда взаимодействия становится слишком много, появляется скука и симпатии угасают.

Слишком новый слишком непривычный. Слишком знакомое слишком скучно. Но что-то среднее – в самый раз.

Изучив отношение людей к разным фамилиям, британские психологи обнаружили следующую закономерность. Студентов попросили взглянуть на шестьдесят разных фамилий, случайным образом выбранных из телефонного справочника. Одна группа студентов указывала, насколько им нравятся те или иные фамилии, а вторая оценивала, насколько знакомо они звучат.

Совсем незнакомые фамилии, такие как Баскин, Нэлл и Бодл, мало кому нравились. Но слишком знакомые, такие как Смит и Браун, тоже не вызывали особых симпатий. Какие же фамилии нравились людям?

Оказывается, больше всего участникам исследования нравились те фамилии, которые попадали в диапазон между крайностями, например Шелли и Кассел (умеренно знакомые, по крайней мере, британцам). Середина между незнакомым и слишком знакомым – вот что было нужно.

В одном объекте могут сочетаться узнаваемость и новизна. Некоторые элементы песни (последовательность аккордов или голос исполнителя) могут быть знакомыми, а другие (слова) новыми. В новом рецепте чили с индейкой есть то, что вы уже много раз делали (чили), и новый ингредиент (индейка). Как и имеющие похожее звучание имена, эти вариации на одну тему усиливают симпатию.

Умеренно отличающиеся вещи тоже имеют тенденцию привлекать больше внимания. Взять, к примеру, маленького ребенка, только что усвоившего основные характеристики собаки. Он знает, сколько у собаки лап, какая у нее шерсть, каких они бывают размеров.

Ему уже не так интересно смотреть на картинку собаки, потому что на ней все знакомо и изучено, а что-то совсем непохожее на собаку (например, кит) может его запутать и вызвать недоумение. Но нечто немного отличающееся от имеющихся представлений или ожиданий (собака без шерсти) должно особенно его заинтересовать, потому что не совпадает с нынешним образом собаки. Картинка достаточно похожая, чтобы быть понятной, но достаточно отличающаяся, чтобы вызвать исследовательский интерес.

Правильное соотношение узнаваемости и новизны также предопределяет, что станет популярным. Музыкальное произведение в классическом стиле с большей вероятностью будет пользоваться успехом, если в нем будут использованы модуляции, характерные для классической музыки в целом, но при этом оно будет достаточно отличаться от композиций, написанных в то время. Наибольшее влияние будет иметь то научное исследование, которое основано на предыдущих работах, но с необычными комбинациями или интерпретациями уже известных идей. А самые популярные фасоны, такие как обтягивающие джинсы, часто представляют собой что-то хорошо известное (джинсы), но немного измененное (новый покрой).

Следовательно, то, что приобретает популярность в моде, музыке и другой области, часто попадает в диапазон Златовласки. Достаточно похожее на нечто уже существующее, чтобы вызвать теплое чувство узнавания, но достаточно нестандартное, чтобы казаться новым, а не просто производным чего-то старого. Похожесть ведет к популярности, потому что заставляет новое казаться знакомым[15].

Возвращаясь к ураганам и детским именам: похожие имена хороши тем, что они одновременно новые и старые. Если в этом году популярно имя Карен, то люди могли от него устать. Оно звучит слишком знакомо и перестало быть оригинальным, поэтому в будущем году молодые родители станут выбирать что-то другое.

Но, столкнувшись с многообразием имен, они могут попасть под влияние популярности имени Карен. Похожие имена, такие как Кэти или Даррен, будут нравиться им больше других, хотя родители, возможно, и не будут понимать почему.

Оптимально непохожий

Сэм, студентка предпоследнего курса Принстонского университета, только что закончила выполнять домашнее задание по политологии и шла обедать, когда заметила столик, выставленный на улицу перед обеденным клубом. Кто-то раздавал посетителям подарочные сертификаты Starbucks в обмен на заполнение небольшой анкеты. На вид ничего сложного, и у Сэм было несколько минут до того, как должны были прийти ее подруги, поэтому она решила принять участие в опросе.

Сначала нужно было указать стандартные демографические данные: курс обучения, возраст, пол и т. д. Затем следовал вопрос: что лучше всего описывает ваш стиль в одежде: преппи, модный, спортивный, классический, рок, богемный, инди/хипстер, панк/скейтер или иное?

Сэм не любила причислять себя к какой-то категории, к тому же даже после минутного размышления ни одна категория не показалась ей подходящей. Она отметила вариант «иное» и рядом написала «эклектичный!».

Несколько лет назад, выгуливая собаку одним прохладным осенним вечером, я заметил двух парней в нескольких кварталах впереди меня. Был вечер пятницы, поэтому вокруг было много людей, идущих куда-то поужинать или пропустить пару стаканчиков с друзьями, но эти два человека выделялись.

Они были среднего телосложения, один на несколько сантиметров выше другого, но мое внимание привлекла их одежда. Помимо джинсов и обычных кроссовок, на обоих были рубашки в горизонтальную коричневую полоску. Рубашки напоминали старомодные робы для тюремных заключенных (только коричневого цвета).

Нет ничего странного в том, что друзья похоже одеваются. В пятницу вечером одна группа парней может быть одета в рубашки навыпуск или майки поло, а другая – в футболки с V-образным вырезом и джинсы. Одна группа девушек может быть одета в блузки и туфли на каблуке, а другая – в ковбойские ботинки и свитера с капюшоном.

Но если рубашки навыпуск и ковбойские ботинки – дело привычное, то рубашки в горизонтальную коричневую полоску несколько более редки. И разной была не только расцветка, но и модель рубашек. Один был одет в рубашку поло с коротким рукавом, а другой – в спортивную фуфайку с длинным рукавом и круглым вырезом. Но на обоих были горизонтальные коричневые полоски вперемешку либо с белыми, либо с серыми. Странно.

Может быть, они направлялись на какую-то тематическую вечеринку, посвященную полоскам, на которую меня не пригласили? Или их преступление против стиля раскрывает перед нами какие-то новые глубины взаимосвязи человеческого поведения с социальным влиянием?

Мы с профессорами Синди Чан и Лифом ван Бовеном решили совершить путешествие в Принстонский университет, чтобы это выяснить.

В 1853 году попечители и преподаватели Принстонского университета проголосовали за запрет братств и тайных обществ. Университет с опаской относился к тому, как эти группы делили студентов (тогда, до Гражданской войны, группы обычно формировались вокруг противоборствующих сторон), и беспокоился по поводу возможного образования клик.

Сам запрет не имел бы серьезных последствий, но, учитывая отсутствие на территории университетского городка мест общественного питания, студенты были вынуждены обедать и ужинать в расположенных вне кампуса пансионах. Выбор был велик. К 1876 году более двадцати подобных заведений обслуживали исключительно студентов. Такие заведения стали называть «обеденными клубами».

И по сей день обеденные клубы остаются средоточием общественной жизни Принстона. Хотя в 1980-е годы братства были восстановлены, их немного и собственных зданий у них нет, к тому же в них состоит лишь небольшой процент студентов.

Вокруг таких клубов вращается вся общественная жизнь. Там обедает большинство старшекурсников, а многие даже приходят туда, чтобы позаниматься и пообщаться с друзьями. По вечерам в четверг и пятницу в большинстве обеденных клубов проводятся вечеринки; каждый год в них организуются мероприятия, соответствующие интересам их членов.

Учитывая важную роль этих заведений в жизни студентов, мы с коллегами заинтересовались, в какой степени принадлежность к клубу влияет на их стиль в одежде. Не носят ли члены одного клуба какую-нибудь «униформу», как те два приятеля в полосатых рубашках? И будут ли эти униформы достаточно отличающимися друг от друга, чтобы сторонний наблюдатель по одежде мог определить, к какому клубу относится студент?

Мы выбрали два популярных обеденных клуба. Первый из них – клуб Cottage. Он был основан в 1886 году и является одним из старейших обеденных клубов в Принстоне, к тому же одним из самых традиционных. Членов отбирают путем сложных собеседований с последующим тайным голосованием. Проект здания был разработан всемирно известным архитектором; оно напоминает итальянскую виллу и отделано в стиле дворца Генриха VIII. Ежегодные фотографии клуба немного похожи на рекламу торговых марок J.Crew и Vineyard Vines: молодые люди в шортах цвета хаки и легких кожаных мокасинах, девушки в нарядах пастельных оттенков и сандалиях.

Вторым выбранным клубом был Terrace. Известный своей либеральностью и нестандартностью во всем, он был первым, где отменили ограничительный процесс принятия новых членов. Членство здесь выигрывается в лотерею. В меню включены вегетарианские блюда, а девиз клуба звучит так: «Еда = любовь». Клуб больше похож на гостевой дом на каком-нибудь австрийском горнолыжном курорте, и в кругу студентов его прозвали «утробой». Члены клуба одеваются скорее как хипстеры, чем в преппи-стиле, предпочитая кеды и юбки с плотными черными кол-готами. Атмосфера там в целом винтажная.

Одним майским вечером мы поставили столы перед каждым из выбранных обеденных клубов и стали предлагать студентам 5 долларов за заполнение небольшой анкеты. Вдобавок к анкете мы фотографировали каждого студента в полный рост, чтобы было видно, во что он одет.

Затем на этих фотографиях мы «замылили» все, кроме одежды. Мы скрыли лица, задний фон и другие отличительные признаки. Личность человека на фотографии определить было невозможно, и даже лучшие друзья не смогли бы узнать друг друга по тем деталям, которые остались различимыми. Рассмотреть можно было только предметы гардероба.

Через несколько дней мы снова встретились со студентами, заполнявшими анкету. Мы по очереди показывали им чужие фотографии и задавали простой вопрос: к какому клубу принадлежит этот человек: Cottage или Terrace?

По многим причинам этот вопрос мог вызвать затруднения. В конце концов, эти две группы студентов не настолько отличаются друг от друга. Обе состоят из людей, посещающих один и тот же университет, относящихся к одной и той же возрастной категории и имеющих примерно одинаковый социально-экономический статус. Не было такого, чтобы одна группа состояла из пожилых людей, а другая – из панков, с головы до ног облаченных в кожу.

К тому же членам клубов дозволялось носить любую одежду. Ни в одном из них не было обязательной униформы, поэтому студенты надевали вещи разных цветов, торговых марок и стилей.

Тем не менее, несмотря на небольшой объем имеющейся информации (лишь то, во что каждый участник анкетирования был одет и обут в тот день), в 85 процентах случаев респонденты без труда определяли принадлежность к тому или иному клубу: члены клуба Cottage были верно идентифицированы как члены клуба Cottage, а члены клуба Terrace как члены клуба Terrace.

Респонденты правильно определили принадлежность к клубу, потому что люди склонны подражать своему окружению. Члены клуба Cottage одевались как другие члены этого клуба; члены клуба Terrace тоже в целом были похожи друг на друга.

Но это еще не все. Как и парочка в горизонтальных полосках, замеченная мною во время прогулки с собакой, приверженцы каждого клуба одевались похоже, но не идентично. Члены клуба Cottage склонялись к преппи-стилю, но на одних шорты или брюки цвета хаки были более светлого оттенка, а на других – более темного. Члены клуба Terrace склонялись к альтернативному стилю, но одни предпочитали рваные джинсы голубого цвета, а другие – черного. Были замечены обе тенденции: как подражание, так и стремление к непохожести.

И желание отличаться от других распределялось не случайным образом. Студенты, которым, по их словам, было важнее быть непохожими на окружающих, действительно больше выделялись. На них могла быть надета футболка с необычным изображением дракона или юбка в стиле преппи, но с кружевной отделкой по подолу.

Студенты с более выраженной потребностью в уникальности все равно были достаточно похожи на приверженцев своего клуба, чтобы окружающие могли определить их членство, но при этом одевались так, чтобы чем-то выделяться. Похожие, но разные. Соответствующие, но уникальные.

Но действительно ли выбор одежды был продиктован социальным влиянием? Может быть, студенты с похожими вкусами вступили в тот же клуб, чтобы общаться с себе подобными? Возможно, поклонники преппи-стиля любят общество таких же поклонников преппи-стиля и выбрали клуб Cottage за его репутацию? И тогда не общение с другими приверженцами преппи-стиля подтолкнуло их к выбору такого же гардероба, а они с самого начала отдавали ему предпочтение и просто решили проводить время там, где бывают их единомышленники[16].

Либо могли существовать какие-то нормы, диктовавшие определенную форму одежды. Придите на официальное мероприятие в черном костюме и бабочке, и никто не удивится, что вы выглядите точно так же, как все присутствующие мужчины. Здесь дело не в социальном влиянии, а в нормах и правилах ситуации.

Основная масса ситуаций не предполагает столь очевидных и конкретных норм и правил поведения, но многие подразумевают косвенные рекомендации. Собираетесь на пляж? Большинство людей надели бы что-то яркое, летнее, радостное, а не темное и мрачное. Идете ужинать в хороший ресторан? Возможно, стоит немного принарядиться. Таким же образом группы молодых людей или девушек могут выбрать одинаковую форму одежды в пятницу вечером, потому что они идут в такое место, где принят определенный дресс-код.

Чтобы изолировать эти возможные объяснения друг от друга, мы провели контролируемый эксперимент. Я походил по кампусу другого колледжа и попросил студентов заполнить небольшую анкету. Респондентам предлагали четыре варианта одной категории товара и просили выразить свое предпочтение.

Первой группе респондентов нужно было выбрать автомобиль: серый спортивный седан Mercedes, синий спортивный седан Mercedes, серый купе BMW или синий купе BMW.

Второй группе предлагалось выбрать рюкзак из двух вариантов каждой из двух моделей. Участникам опроса предоставили основную информацию о каждом продукте (базовые характеристики и цена), после чего попросили обвести тот вариант, который они бы приобрели.

Чтобы определить роль социального влияния в выборе товаров, мы позволили некоторым респондентам узнать, какие варианты предпочли «другие участники» анкетирования.

Половина людей делала выбор независимо, только на основании информации о продукте, ничего не зная о чужих предпочтениях.

Вторая половина, прежде чем принять решение, могла посмотреть, какой выбор сделали другие участники (как в эксперименте с длиной линий). Им объясняли, что бюджет исследования ограничен, поэтому для сокращения затрат на бумагу и печать каждая анкета рассчитана на два ответа.

Под вопросом «Что бы вы купили?» было место для двух отдельных ответов с пометками «Респондент 1» и «Респондент 2». Если анкета была еще никем не заполнена, то респондент должен был вписать свой ответ рядом с пометкой «Респондент 1». Если это место было уже занято, то рядом с пометкой «Респондент 2».

На самом деле все якобы заполненные первым респондентом анкеты были поддельными. Мы сами вписали эти ответы, чтобы заставить участников экспериментальной группы думать, будто кто-то другой уже выбрал один из предлагаемых вариантов. Например, в одних анкетах уже был указан серый Mercedes, а в других – синий BMW. Таким образом, каждый участник мог ознакомиться с чужим выбором, прежде чем сделать собственный.

Затем мы проверили, какой вариант предпочли студенты: тот же, что и поддельный первый респондент, или что-то другое.

Поскольку ответы для поддельного первого респондента были выбраны случайным образом, вероятность того, что к участнику попадет анкета с ответами человека, в силу естественных причин имеющего такие же предпочтения, была сведена к минимуму.

И в отличие от официального мероприятия или выбора наряда для поездки на пляж, ни в независимом, ни в управляемом анкетировании не было никаких норм, которые могли бы повлиять на поведение респондентов.

Если бы все сводилось к подражанию, люди просто выбирали бы то, что и предыдущий респондент. Он хочет серый Mercedes? Отлично, дайте и мне такой же!

А если бы все сводилось к желанию отличаться, то респонденты выбирали бы любой другой ответ. Он хочет серый Mercedes? Отлично, тогда я выберу синий Mercedes (или серый BMW, или синий BMW).

Но результаты оказались гораздо сложнее. Вместо того чтобы выбирать то же самое или, наоборот, что-то полностью отличающееся, люди делали такой выбор, который позволял им быть одновременно похожими и непохожими на других.

Если первый (поддельный) респондент предпочитал серый Mercedes, то реальный участник анкетирования тоже выбирал Mercedes, но синий. Если же первый респондент предпочитал синий BMW, то реальный участник тоже останавливал свой выбор на BMW, но на сером. Та же марка, но другой цвет. Похожее, но другое.

В умеренно похожих друг на друга объектах сочетаются привычность и новизна, неизвестное и знакомое. Вместе с тем они удовлетворяют нашу потребность в том, чтобы быть оптимально непохожими на остальных.

Как показывают эксперимент с длиной линий и история Дж. К. Роулинг, люди не хотят быть отщепенцами. Нам нужно быть частью чего-то. Повторение чужого выбора или поступков придает нам больше уверенности в том, что мы принимаем правильное решение.

Но, словно дети, стремящиеся отличаться от старших братьев и сестер, мы в то же время хотим быть непохожими на других, не такими, как все, другими, единственными и неповторимыми. Нам нравится все, что позволяет выделиться из толпы.

Кажется, что эти стремления противоречат друг другу. Мы хотим быть похожими и непохожими одновременно. Мы хотим делать то же, что остальные, но при этом оставаться особенными.

Разрешить эту дилемму позволяет умеренная похожесть. Мы носим одежду тех же торговых марок, что и наши друзья, но выбираем другие модели. Мы покупаем такой же диван, как у коллеги, но другого цвета.

Делая выбор, похожий на выбор окружающих или тех групп, частью которых мы стремимся быть, мы удовлетворяем потребность вписываться в свое социальное окружение. Но, выбирая не в точности то же самое, мы удовлетворяем свою потребность в непохожести.

Мы отличаемся, но умеренно.

Даже признаки, с помощью которых мы пытаемся отличиться, выбираются на основе оптимальной непохожести. Как показывают истории Снуки с бесплатной сумкой Gucci и умников с желтыми браслетами, бренды и другие атрибуты часто сигнализируют об определенной идентичности. Если кто-то все время носит одежду торговой марки Nike, окружающие могут предположить, что человек спортсмен или любит спорт. Если кто-то носит одежду марки Gucci, то окружающие могут счесть его поклонником моды и стиля.

В описанных выше ситуациях бренд представляется значимым с точки зрения идентичности атрибутом. Он несет в себе информацию о социальной принадлежности и предпочтениях выбирающего его человека.

Другие атрибуты, в свою очередь, могут играть меньшую роль в выражении идентичности. Например, трудно что-то сказать о человеке, который одет в черную или синюю рубашку. Нельзя назвать сигналом идентичности и тот факт, что девушка одета в майку без рукавов, а не с рукавами.

Следовательно, люди, стремящиеся продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной группе и при этом чувствовать себя непохожими, стараются подражать в значимых с точки зрения идентичности атрибутах, но отличаться в незначимых. Новоиспеченные адвокаты часто покупают BMW, чтобы продемонстрировать свои достижения. Поэтому юрист, стремящийся подать такой сигнал и одновременно остаться непохожим на других, купит автомобиль этой марки, но оранжевого цвета. Выбрав автомобиль, несущий требуемое послание, но в необычном цветовом исполнении, он отделяет себя от других юристов. Если сумкой сезона выбрана модель марки Fendi, то все модницы купят себе Fendi, но постараются выбрать менее популярные цвета[17].

Никто не знает наверняка, что будет популярным в следующем году. Однако модные тенденции следующего сезона не так случайны, как может показаться. Вещи, обладающие сходством с тем, что было популярно в последнее время, имеют преимущество над конкурентами. Достаточно похожие, чтобы вызвать теплое чувство узнавания, но достаточно непохожие, чтобы казаться новыми и свежими.