Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

Первый вариант встречается редко – сложно найти уникальный и в то же время востребованный товар. Иногда это удается сделать, но только на короткое время.

Гораздо чаще используется второй вариант – популярный товар на очень выгодных условиях (стратегия «падающего лидера»). В случае с услугами это может быть также бесплатное оказание услуги – пробный урок, бесплатный аудит и т. п.

Важно понимать, что при использовании этого подхода цена должна быть не просто ниже средней по рынку – она должна быть намного ниже, чем у конкурентов. Если пляжное полотенце продается в среднем по 500 рублей, едва ли цена в 480 или 450 рублей заставит клиентов бежать в ваш магазин. А вот ради цены в 250 или 300 рублей – впрочем, скорее это будет 249 или 299 рублей, – они уже могут прийти.

Еще один, более редкий вариант создания «локомотива» – цена, которая фактически является среднерыночной, но при этом кажется клиенту шокирующе низкой, поскольку он представляет себе один товар, а в рекламе имели в виду другой.

В витрине одного из ювелирных магазинов в США я увидел плакат, предлагающий бриллианты чистой воды по 20 долларов. И они действительно продавались по этой цене – вот только разглядеть их без увеличительного стекла было непросто.

Разумеется, если цена на «товар-локомотив» оказывается в полтора-два раза ниже рыночной, заработать на нем вы не сможете. Такая цена обычно может быть установлена только за счет нулевой (или почти нулевой) наценки, а в некоторых случаях даже за счет продажи себе в убыток. Задача «товара-локомотива» не в том, чтобы получить прибыль, а в том, чтобы привлечь клиента.

Поэтому именно «товар-локомотив» вы будете активно рекламировать всеми способами, которыми вы пользуетесь, – от рекламных модулей в газетах до плакатов на всю витрину. Берите пример с IKEA, чья реклама сообщает не об огромном ассортименте – а лишь о подушке за 99 рублей, о столике за 349 рублей или о настольной лампе за 149 рублей.

Как получить прибыль, купив за 100 и продав за 100

Когда покупатель приходит к вам за «товаром-локомотивом», должна сработать вторая половина технологии. Чтобы извлечь прибыль, вы должны сделать хотя бы одно из двух:

• продать вместо «локомотива» другой товар;

• продать дополнительно к «локомотиву» что-то еще.

Продать клиенту другой товар вместо «локомотива» можно несколькими способами.

Некоторые компании выставляют на продажу лишь очень небольшое количество «локомотивов», так что они быстро заканчиваются. И всем последующим клиентам сообщают, что «чайники по 300 рублей закончились, но есть по 750 и по 900 – вот, пожалуйста».

Иногда же клиента сбивают с толку, спрятав «локомотив» среди более дорогих товаров. Например, полотенца за 250 рублей могут лежать на стеллаже с еще десятком разновидностей полотенец по 500–700 рублей, а ценники будут наклеены где-нибудь сбоку и вперемешку, чтобы покупатель не понимал, сколько какой товар стоит.

В других местах клиента предупреждают о важных недостатках «товара-локомотива» – либо хвалят какое-то отличительное свойство более дорогих товаров. Например, говорят: «Обратите внимание, наволочки за 80 рублей – это синтетика, а есть за 200 рублей из чистого хлопка». Или подсказывают: «Знаете, почему эти очки стоят 1000 рублей, а вон те, похожие – втрое больше? Видите на очках за 3000 рублей наклейку UV 400? Они полностью защищают глаза от ультрафиолета, сжигающего глазное дно». И вот уже клиент покупает вдвое-втрое более дорогой товар – и при этом благодарен продавцу за совет.

Если же мы хотим заработать на продаже клиенту дополнительных товаров, тут тоже есть несколько возможностей.

Клиенту можно продать сопутствующие товары, на которые будет сделана большая наценка. Например, дешево продав платье, можно хорошо заработать на аксессуарах к нему (наценка на бижутерию может составлять 200–300 % и более). А низкую прибыль от билетов в кино можно компенсировать бешеной наценкой на попкорн и напитки.

Можно также предлагать товары и услуги, которые не связаны напрямую с «товаром-локомотивом», но в принципе интересны вашей клиентской аудитории.

На острове Пхукет в Таиланде туристам предлагают добраться из аэропорта до гостиницы либо на обычном такси за $35–40, либо на микроавтобусе всего по $6,5 с человека, – однако по пути микроавтобусы обязательно заезжают в офис, где туристам активно продают экскурсии. Обычно семья из трех человек оставляет в этом офисе от $200 до $500.

А можно организовать саму торговую точку или сайт интернет-магазина таким образом, чтобы у клиента было множество возможностей для спонтанной покупки. Редкий человек способен, зайдя в супермаркет за молоком, купить только молоко – обычно в корзине оказывается еще пяток, а то и десяток товаров.

Если речь идет об услугах, можно продать клиенту услугу следующего уровня – например, привлекая клиентов бесплатной предпродажной оценкой их квартиры, дальше им можно продать и косметический ремонт, и услугу риелтора.

Иногда существует также третья возможность извлечения прибыли из товара-локомотива – получение комиссии от бизнесов-партнеров.

В Бангкоке водители «тук-туков» – местных открытых такси – иногда предлагают туристам поездку по городу за 1 бат (то есть примерно 2 рубля) при обычной цене в 150–300 бат. Но с условием, что по дороге они ненадолго завезут вас в ювелирный магазин. Владельцы магазина выплачивают таксистам вознаграждение за каждого доставленного посетителя-европейца, так что в целом поездка оказывается для водителя выгоднее, чем если бы он запросил с пассажира обычную цену.

Из чего сделать «магнит для клиентов»

Есть две возможности создать «товар-локомотив». Выбрать какой-то популярный товар из своего ассортимента и превратить его в «локомотив» за счет максимальной возможной скидки. Или же прикинуть, какой товар не из вашего ассортимента будет активно востребован вашей клиентской аудиторией, если предложить его по цене в полтора-два раза ниже рыночной, – и начать им торговать.

Например, один из моих клиентов, продающий организациям комплексные IT-решения, организовал службу заправки картриджей для принтеров, которая работает только с юридическими лицами. Цены у него самые низкие в регионе, потому что он даже не пытается заработать на картриджах – вместо этого он зарабатывает миллионы на продаже этим компаниям своих основных продуктов.

Если расчет окажется верным, вам остается только объявить об особой акции, озвучить привлекательную цену на «товар-локомотив» – и ждать наплыва клиентов.

Быстрая проверка возможностей

Есть ли в вашем ассортименте товар или услуга, способные сыграть роль «локомотива»?

Можете ли вы включить в свой ассортимент товар, способный сыграть роль «локомотива»?

Видите ли вы, как затем переключать клиентов на более дорогой товар?

Видите ли вы, как затем продать клиенту дополнительные товары?

Обманчивая дешевизна

Маскировка цены

Если клиент чувствителен к цене и скорее выберет недорогое предложение, зачастую компания может сделать больше продаж, замаскировав настоящую цену продукта.

Технология заключается в том, что продавец сначала «разбирает на части» свой продукт, который клиент обычно воспринимает как единое целое. А потом каждой части назначается своя цена. В результате продукт «чашка чая за 35 рублей» превращается в «стаканчик за 5 р. + чай за 20 р. + сахар за 5 р. + лимон за 5 р.».

Следующим ходом компания указывает в рекламе только цену на основную часть: «Чай – 20 рублей».

А уже когда клиент делает заказ, ему постепенно сообщают и об остальных частях цены. Причем каждую следующую озвучивают лишь после того, как клиент принял предыдущую и согласился с ней. «Чай 20 рублей и еще 5 рублей за стаканчик. Сахар будете брать? Тогда это еще 5 рублей. А лимон будете? С вас 35 рублей, спасибо за покупку!»

>> Почему работает этот прием? Большинству клиентов психологически легче согласиться на цену в 600 с доплатой еще 170, и еще 130, и еще 100, чем на 1000 одним махом. А почему дополнительные траты озвучивают по одной за раз? Легче принять рост цены на 10 %, и затем еще на 15 %, и потом еще на 10 %, чем единовременный ее рост на 35–40 %.

Маскировка цены используется в самых разных сферах. Авиакомпании-лоукостеры предлагают очень дешевые билеты, однако пассажиру придется доплатить за багаж, за регистрацию, за еду на борту и т. п. Круизные компании не включают в цену обязательные чаевые, которые могут доходить до 150 долларов на человека. Ресторан предлагает ланч-меню за 350 рублей – но рядом с большинством блюд будет пометка «доплата … рублей». Продавцы бытовой техники часто не включают в цену доставку, установку, наладку и т. п.

А в книге Николая Носова «Незнайка на Луне», советской сатире на капиталистические страны, описывается гостиница «Экономическая», ночь в которой стоит вдвое дешевле, чем в любом другом отеле города, поэтому гостиница не испытывает недостатка в постояльцах. Однако уже после оплаты номера гостям приходится отдельно заплатить за свет, за воду, за мыло, за полотенце, за пользование кроватями, за постельное белье, за телевизор, за отопление… и даже за хранение вещей в шкафу. В конечном счете ночь в этой гостинице обошлась героям примерно в ту же сумму, что и в других отелях.

Также прием может быть очень эффективен там, где клиент вначале запрашивает цены у 5–10 поставщиков, а потом обращается к самому дешевому. Маскировка цены позволит сделать предложение, которое клиент сочтет наиболее выгодным. А когда на месте выяснится, что окончательная цена выше заявленной в рекламе (но при этом не слишком отличается от среднерыночной, это важно), – клиент, который уже потратил время, чтобы приехать к продавцу, обычно все-таки совершает покупку.

>> Вместо того чтобы предлагать стальную дверь за 20 000 рублей, как это делают конкуренты, компания предлагает в рекламе двери той же марки всего за 8000 рублей, – и только когда клиент уже приехал в офис продаж, он узнает, что дополнительно придется заплатить за замок. Потом выясняется, что отдельно надо платить также за броненакладки, за дверную ручку, за глазок, за более эстетичное покрытие, за выезд замерщика, за доставку и установку. В результате на круг выходят те же 20 000 рублей, что и у конкурентов.

Артур Хейли в романе «Колеса» описывает, как тот же прием используют торговцы автомобилями. Клиенту, который ищет лучшую цену, в одном месте называют стоимость автомобиля без налога штата, в другом – без комиссии агента, в третьем – без стоимости регистрации номерного знака и т. п. Каждый торговец старается, чтобы его предложение выглядело самым выгодным, – а уж когда клиент вернется именно в этот салон, его будут дожимать до покупки за полную цену.

Хотя маскировка цены не является «запрещенным приемом», она очевидно не вызывает восторга клиентов. Поэтому решайте сами, использовать ли этот прием в вашем бизнесе.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы использовать маскировку цены?

Сколько граммов в одной унции?

Цена за дробную единицу

В некоторых случаях можно создать ощущение дешевизны, указывая цену за дробную единицу – за половину порции, за 50 граммов, за полминуты и т. д.

Например, в некоторых ресторанах цены в меню указаны не за порцию, а за сто граммов – а полная порция оказывается в два-три раза дороже. Гостиницы на сайтах порой указывают не стоимость номера, а цену размещения одного гостя. Интернет-сервисы с минимальной подпиской на месяц указывают в рекламе цену за неделю. На израильских рынках ушлые торговцы нередко указывают цену за полкило дорогих фруктов, а не за килограмм. и т. д.

В сети чайных магазинов «Унция» цену указывают не за 100 граммов, а за унцию (то есть за 28,35 грамма). Если, к примеру, вы видите, что цена чая «Да Хун Пао» в других магазинах составляет 800–1000 рублей за 100 граммов, а в «Унции» на ценнике будет указано 625 рублей – согласитесь, возникнет ощущение дешевизны. Хотя на самом деле это означает 2204 рубля за 100 граммов, в два с лишним раза дороже, чем у конкурентов.

Понятно, что, когда дело дойдет до оформления заказа, клиент увидит окончательную цену. Но к тому моменту он уже примет решение о покупке – и в большинстве случаев не станет его менять.

Возможно, вам сейчас хочется сказать: «Если со мной попытаются использовать этот трюк, я не стану покупать!» Однако задумайтесь: многие компании используют его уже десятилетиями – и еще не разорились. Вероятно, это не слишком раздражает клиентов.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы указывать цену за дробную единицу?

Простой способ продать больше

«Ценовая лестница»

Если один и тот же продукт у вас можно купить в большем или меньшем объеме – есть возможность стимулировать продажи большего объема с помощью цен.

Допустим, в гостинице можно приобрести доступ в интернет и клиентам предлагают три варианта:

• 1 час – 100 рублей;

• 3 часа – 300 рублей;

• 5 часов – 500 рублей.

В этом случае большинство клиентов будет приобретать 1 час. Потому что цена «плоская», стоимость одного часа во всех вариантах составляет сто рублей. Нет никакой выгоды в том, чтобы купить сразу пять часов – безопаснее взять час, а если не хватит, то еще час, и еще…

Конечно, ситуацию можно исправить уже знакомым вам способом, сделав скидку за объем – и обязательно (!) уведомив об этом клиентов:

• 1 час – 100 рублей

• 3 часа – 270 рублей (90 рублей за час, скидка 10 %)

• 5 часов – 400 рублей (80 рублей за час, скидка 20 %) Лучшая цена!

Возникла «ценовая лестница в минус»: чем больший объем берет клиент, тем большую скидку от базовой цены он получает. В результате гораздо больше клиентов купят пакеты по три и пять часов – выгоднее оплатить сразу три часа, чем три раза по часу. Мы выиграли в объеме продаж и наверняка подняли прибыль – однако потеряли часть денег на скидке.

Можно ли обойтись без потерь? Да, если сделать «ценовую лестницу от плюса»: начинать с более высокой цены за один час – и постепенно спуститься до базовой цены для пакета на пять часов:

• 1 час – 150 рублей

• 3 часа – 360 рублей (120 рублей за час, скидка 20 %)

• 5 часов – 500 рублей (100 рублей за час, скидка 33 %) Лучшая цена!

В этом случае тоже будет продаваться больше пакетов по три и пять часов, потому что они выгоднее. Но теперь мы не теряем часть денег на средних и больших пакетах – наоборот, при продаже одного или трех часов выигрываем дополнительную прибыль благодаря более высокой цене часа.

>> Полагаю, не надо объяснять, что в рекламе в этом случае будет написано: «Цена за час – от 100 рублей».

Тот же самый прием можно использовать и для того, чтобы продать большую кружку пива вместо маленькой, и для того, чтобы продать абонемент в фитнес-клуб на год вместо полугода, – назначив такие цены, чтобы большая покупка стала выгоднее в пересчете на 100 граммов или на один месяц, и наглядно показав это клиентам.

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой лестницы»?

Дайте клиенту обмануть вас

«Ценовая ловушка»

Иногда стимулировать покупку нескольких единиц товара помогает несложный прием, противоположный «ценовой лестнице», – трюк, который создает у покупателей впечатление, будто им удалось вас обмануть. Отличной его демонстрацией служит одесский анекдот:

Рабинович торгует на одесском Привозе арбузами под табличкой «1 арбуз – 3 рубля. 3 арбуза – 10 рублей». Подходит покупатель, берет один арбуз за 3 рубля, потом второй, потом еще один и на прощание говорит: «Смотри – я купил у тебя три арбуза за 9 рублей вместо 10! Не умеешь торговать!» Рабинович задумчиво смотрит вслед покупателю: «И вот так всегда – берут по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции…»

«Ценовую ловушку» можно использовать там, где клиент обычно приобретает лишь одну единицу товара – чтобы стимулировать покупку хотя бы двух.

Для этого цена за «большую» упаковку назначается таким образом, чтобы клиенту было выгоднее приобрести тот же объем продукта, купив две или три «маленькие» упаковки: «Пачка чая (100 граммов) 500 рублей. Пачка чая (200 граммов) 1100 рублей».

Если в продаже нет «больших» и «маленьких» вариантов продукта, можно назначить цену за набор из двух или трех одинаковых товаров выше, чем за те же два-три товара, купленных по одному: «1 шоколадка – 40 рублей. 3 шоколадки в пакете – 140 рублей».

>> Несообразность цены должна быть очевидной для покупателя, даже если он плохо считает в уме: «1 арбуз – 3 рубля. 3 арбуза – 10 рублей. Но ведь трижды три – девять!» Это либо заставит клиента предположить, что вы пытались его обмануть, но он не поддался на провокацию и сэкономил деньги, «купив три арбуза по одному», либо создаст у покупателя впечатление, что он обнаружил вашу ошибку и может ею воспользоваться к своей выгоде.

Например, в одном из магазинов на острове Самуи табличка сообщает, что «органическое» кокосовое масло стоит:

• 100 тайских бат – за бутылочку 60 мл;

• 200 тайских бат – за бутылочку 100 мл.

Мне довелось слышать, как покупатели говорят друг другу: «Вот дураки, я же возьму за те же 200 бат две маленькие бутылочки, и в них будет больше масла, чем в одной большой!» Подозреваю, что именно этого и добивался продавец.

К сожалению, этот прием срабатывает не всегда. Чтобы он был эффективным, ваши клиенты должны хотя бы немного уметь считать в уме, а также желать «обмануть» вас. Однако поскольку все, что от вас требуется, – это рассчитать цену для «ловушки», напечатать броский ценник и посмотреть, что получится, отчего бы не попробовать?

Быстрая проверка возможностей

Можете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой ловушки»?

Заставьте цену выглядеть привлекательно

Трюки с записью цены

В завершение разговора о ценах добавлю несколько приемов, позволяющих сделать цену более привлекательной за счет способа ее написания.

Штрих фломастером, поднимающий продажи

Цена воспринимается как более низкая, если на ценнике рядом стоит перечеркнутая «старая» цена. Большинство клиентов охотнее купят товар с ценником «3000 1800 р.», нежели такой же товар, если на ценнике будет написано просто «1800 р.».

>> Есть один забавный нюанс – зачеркнутую «старую» цену лучше поместить слева от «новой», причем чем больше расстояние по горизонтали между «старой» и «новой» ценой, тем выгоднее кажется клиентам покупка.

Заменой зачеркиванию может также выступать указание более высокой «обычной» цены, когда на ценнике вы пишете что-нибудь вроде: «Обычная цена: 550 р. Распродажа: 349 р.»

Кстати, тот же трюк можно использовать не только на ценнике, но и в разговоре – когда продавец называет клиенту две цены: «Это стоит 11 800, сегодня по акции 9200» или «Это стоит 5800, сделаю вам скидку до пяти с половиной тысяч».

Легкий способ сделать цену привлекательнее

Похожий эффект оказывает на покупателей и упоминание о том, что цена является «особой», чтобы клиенты почувствовали, что совершают выгодную сделку. Могут быть использованы обороты вроде «Цена после скидки», «Особая цена», «Цена в рамках акции», «Только до конца месяца» и т. д.

Однако зачеркивание цены, как правило, оказывается все же более эффективным мотиватором для совершения покупки. Проверьте, что будет лучше работать именно для вашего бизнеса.

Создайте впечатление покупки со скидкой

Нередко можно создать у клиента ощущение скидки, указав на ценнике «1 кг – 157 рублей, 3 кг – всего 471 рубль» или, к примеру, «Кофе – 49 рублей. Рогалик – 45 рублей. Кофе с рогаликом – всего 94 рубля».

На самом деле тут нет никакой скидки, но многие сочтут, что купить три килограмма выгоднее, чем один, а кофе вместе с рогаликом обойдется дешевле, чем по отдельности.

«Купите три шоколадки по цене трёх»

Указание цены за несколько единиц товара – в стиле «Шоколадка – 48 рублей, 3 шоколадки – всего 144 рубля» – не только создает имитацию скидки, но и стимулирует покупку нескольких штук просто по принципу: «О, а это мысль!»

Прием работает эффективнее, если использовать прямой призыв к действию: «Шоколадка – 48 р. Купи три шоколадки всего за 144 р.!»

«Волшебные цифры» маркетинга

Разница в цене всего в 1 рубль может порой означать рост или спад продаж на десятки процентов. Разумеется, я имею в виду цены с девятками на конце – вроде «49 р.» или «29 999 р.»

Дело в том, что существуют психологические барьеры – для мелких покупок это 50, 100, 200 и 500 рублей, для более крупных – 1000, 5000, 10 000 и т. д. Любая цена до барьера воспринимается как существенно более низкая, чем цена за барьером.