Законы Трампа. Амбиции, эго, деньги и власть

Таким образом, за первые три года нового десятилетия империя Трампа претерпела четыре корпоративных банкротства. Кроме того, в руках банкиров оказались авиакомпания, 100 % акций универмага Alexander и 282-футовая яхта, которую гоняли по всему миру в поисках покупателя. Наконец ее приобрел принц из Саудовской Аравии, заплатив сумму на треть меньше, чем в свое время за нее выложил Трамп.

Однако казалось, что тем субботним вечером в «Тадже» у Трампа не было никаких поводов для печали. Появление в банкетном зале ровно в 9 вечера он обыграл в свойственной ему манере. Высоко под потолком стены были декорированы бумажными фотообоями, стилизованными под график, изображающий рост цен на акции. Пробив бумагу и сделав шаг вперед, перед гостями предстал Трамп в боксерских перчатках. Он сбросил с себя шелковый халат и остался в смокинге и боксерских шортах.

В зале зазвучала музыкальная тема из «Рокки». «Послушаем эту музыку, исполняемую в честь короля!» – закричал ведущий. Но самому «королю», если под этим словом подразумевался Трамп, было необходимо осуществить еще одно магическое действо, чтобы выжить.

Он открыл для себя еще одну кредитную линию и даже обратился к отцу за денежной помощью. Сохранив контрольный пакет акций трех обанкротившихся казино, Трамп полагал, что игра стоит свеч. Финансовая ситуация в стране начала выправляться, поэтому число игроков в Атлантик-Сити стало возрастать, но огромные долги все равно продолжали тянуть Трампа вниз. Теперь он применил стратегию, новую для себя, но старую, как мир, в сфере большого капитала, создав открытую акционерную компанию под эгидой Trump Plaza, акции которой свободно обращались на открытом рынке ценных бумаг. Теперь инвесторы могли заработать на строительстве нового казино, став обладателями куска от бренда Trump, причем их поразил код, проходящий на биржевых тиккерах, который состоял из инициалов основателя: «DJT».

Этот план сработал, по крайней мере, в начале его воплощения. Компания привлекла инвестиционные вложения на общую сумму 140 миллионов при цене 14 долларов за акцию. Объединив часть этих денег с другими биржевыми активами, Трамп получил 155 миллионов, 88 из которых ушли на оплату долгов. В 1996 году цены на акции взлетели до 36 долларов, его доля в компании возросла до 290 миллионов, и впервые с 1989 года Трамп снова возвратился в американский список Forbes, в который входили имена 400 богатейших предпринимателей США. Будучи крайне недовольным, он позвонил прямо с борта своего самолета в редакцию журнала и стал утверждать, что объем его капитала составляет больше двух миллиардов, то есть в четыре раза больше, чем было указано в списке Forbes.

Меньше чем через год после начала работы DJT приобрела два казино – «Тадж-Махал» и Trump Castle. По сути, Трамп купил их сам у себя, будучи и продавцом, и покупателем, поэтому и стоимость сделок по этой недвижимости он установил на свое усмотрение. Компания приобрела казино Castle, заплатив, по оценкам аналитиков, на 100 миллионов больше его реальной стоимости. По результатам этой сделки Трамп заработал 880 тысяч. К концу 1996 года DJT оказалась обремененной долгом в 1,7 миллиарда, поскольку потратила большие средства на выплату акционерам высоких процентных ставок, цена акций снизилась до 12 долларов за акцию (то есть акции обесценились в три раза от своего пикового значения). По результатам года компания выплатила Трампу 7 миллионов, включая в эту сумму 5 миллионов бонуса.

В течение многих лет детали этой затеи хранились в секрете, но теперь, когда открытые акционерные компании обязали раскрывать подробности своих операций, вскрылся огромный разрыв между прогнозами и реальностью. Говоря об открывшемся проекте в 1996 году, Трамп утверждал, что его новое плавучее казино в Гэри (штат Индиана) будет приносить 100 миллионов ежегодно. В реальности же годовой доход составил 82 миллиона при стоимости запуска и других организационных расходах в 80 миллионов. За 10 месяцев (по состоянию на март 1997 года) цена акций DJT снизилась на четверть, и ведущий специалист по анализу рынка ценных бумаг Стив Руджеро стал предрекать им весьма туманное будущее.

Дальнейшая хронология событий выглядела следующим образом. В 1998 году Министерство финансов США оштрафовало DJT на 477 тысяч за непредставление сведений об операциях, связанных с отмыванием денег; в 2000-м Трамп и его партнеры заплатили 250 тысяч по обвинению в проведении скрытой рекламной атаки, направленной против открытия казино в Катскилских горах; в 2002-м федеральные органы контроля рынка ценных бумаг поймали Трампа на фальсификации финансовой отчетности с целью уменьшения данных о реальных убытках казино.

За время десятилетнего руководства Трампа в период с 1995 по 2005 год компания потеряла в целом больше 1 миллиарда, причем ежегодно оставалась с отрицательным балансом. За это время котировки акций упали с 35 долларов до 17 центов. Акционер, купивший в 1995 году акции DJT на сумму в 100 долларов, в 2005-м мог продать их приблизительно за 4. Для сравнения, тот же акционер, вложившийся на эту сумму в MGM Resort, имел бы доход в 6 раз больше – около 600 долларов. В 2004 году биржевые регуляторы заморозили торговлю акциями DJT, поскольку поползли слухи, что она находится в процедуре банкротства, пятой по счету в финансовой карьере Трампа. Реорганизационный план компании заключался в сокращении числа сторонних акционеров с 40 % до 5 % с передачей большей части разницы «своим» держателям, то есть, по сути, самому Трампу.

Видя снижение цен на акции, Трамп, тем не менее, будет оставаться на посту председателя DJT с годовым окладом в 2 миллиона при ежегодном перечислении 7,5 миллиона в Атлантик-Сити и с миноритарным пакетом акций конкурса «Мисс Вселенная» совместно с телекомпанией NBC. Акционеры подали на Трампа в суд, назвав план реорганизации «лакомой корзиной». Тогда он согласился выплатить акционерам 17,5 миллиона, которые планировал получить от аукциона продажи его земельных участков. Один из держателей акций, инвестор из Атлантик-Сити Себастьян Пигнателло, купивший 150 тысяч акций в конце 90-х годов, говорил, что общие потери акционеров DJT составили десятки миллионов, а саму компанию назвал личной копилкой Трампа. Он начал покупать акции, когда они стоили около 3 долларов за штуку, но при продаже получил сущие гроши. Некоторую часть своих денег Себастьян, конечно, восстановил, но в абсолютном исчислении подобная инвестиция принесла ему убытки в несколько десятков тысяч. «Он просто ограбил собственную компанию, – сказал Пигнателло, – не стесняясь в выборе средств, вот что он проделал. Но сделал это, скажу прямо, здорово!».

В последнем Пигнателло был прав: DJT действительно оказалась для Трампа весьма выгодным проектом. Будучи председателем компании с 1995 по 2009 год – из них 5 лет ее генеральным директором – Трамп получил более 44 миллионов. Кроме того, между 2006–2009 годами DJT заработала 1,7 миллиона на использовании логотипа Трампа на различных товарах широкого спроса, включая 1,2 на бутилированой питьевой воде.

Тем не менее борьба за казино не прекращалась из года в год. Его DJT выкупила Castle (впоследствии переименованное в Trump Marine) в 1996 году за 525 миллионов, но сумела продать его в 2011-м лишь за 38 миллионов. Трамп нисколько не преуменьшал выгодность DJT: «С точки зрения предпринимательства в общем смысле, компания не привнесла на рынок ничего нового, но с точки зрения предпринимателя, занимающегося акционерной деятельностью, она была одним из самых великих проектов». Под «предпринимателем», получающим львиную долю доходов, в отличие от простых акционеров, он, конечно, имел в виду самого себя. Трамп сумел привести свои финансы в порядок, и даже наиболее скептически настроенные аналитики Forbes признавали, что в 2004 году их объем составил около 2,6 миллиарда.

Образно выражаясь, Трамп снова спасся, занимаясь продажей самого себя. Как он не раз повторял – имидж не менее важен, чем сам продукт. Теперь, когда этот имидж был полностью восстановлен, Трамп был готов катапультировать свой бренд на общенациональный уровень. В этой ситуации Трампу уже не требовалось заниматься созданием чего-либо, теперь его заботила лишь поддержка собственной репутации. Популярнейшее реалити-шоу «Выживший» пришлось здесь как никогда к месту: в качестве одного из участников продюсер искал настоящего миллиардера.

Пленник рейтинга

Пока бренд Трамп балансировал на краю пропасти, связанной с уходом экономики от золотого стандарта, британский эмигрант, телевизионный продюсер и бывший продавец 18-долларовых футболок с Винайс-Бич Марк Бёрнетт к 2002 году превратился в создателя и главного архитектора самого большого и долгоживущего телевизионного реалити-шоу. В стране домоседов шоу «Выживший» занимало один из самых стабильно высоких рейтингов и олицетворяло собой некий хит гламура, притягивающий многомиллионную аудиторию, в котором красивые люди соревновались между собой в самых экзотических местах вроде австралийского побережья или островов Полинезии. С самого начала проект имел высочайший рейтинг, но заработанные Бёрнеттом миллионы не могли скрасить его личную жизнь. Конечно, у него были и семья, и дом в Нью-Йорке, но в один из его редких приездов десятилетний сын Марка признался, что забыл, как выглядит его отец.

Именно это осенило Бёрнетта провести успешное шоу на выживание не на задворках земного шара, а в большом американском городе. По дороге домой с очередных съемок Бёрнетт подумал, что путь к семейному очагу можно было осуществить с помощью Дональда Трампа. В его голове вспыхнула сцена съемок заключительной серии сезона «Выживший: Маркизские острова», которую он снимал в Центральном парке на ледяном катке «Уоллмен-Ринк». Этот каток, построенный еще в 1950 году, нуждался в ремонте. Нью-йоркская мэрия потратила на это 6 лет и 12 миллионов, но ничего путного так и не вышло, а Трамп, взявший на себя подряд, справился с этим в один сезон. Сам Бёрнетт, не вылезавший из джунглей, говорил, что был уже «сыт по горло встречами с крокодилами, гигантскими муравьями и прочими тварями, норовящими тебя убить». Отсюда и возникла идея, что следующие «джунгли» должны быть из асфальта. «Но мне был нужен персонаж, олицетворяющий собой нечто большее, чем обычная городская жизнь, очень красочный, – вспоминал Марк. – Персонаж, несущий образ городского долгожителя, симпатичный, крутой и увлекательный, способный заинтересовать зрителей в течение полного сезона».

Итак, образ «Уоллмен-Ринка» озарил Бёрнетта гениальной идеей. Он уже представил себе плакаты с портретом Трампа, расклеенные на всех машинах для шлифовки льда и бортах катка. Переварив свой замысел в первом приближении, Бёрнетт отправился в Trump Tower. В один из приездов домой он присмотрелся к кишащему людскому муравейнику. Картина напоминала поле битвы, и в его голове ассоциативно возник образ соревнующихся команд в поисках работы – некая предпосылка к будущему реалити-шоу «Кандидат». Встреча с Трампом длилась более часа. Бёрнетт обрисовал ему, что в шоу может быть продемонстрирована вся империя: Trump Tower, казино и отели, вертолет и самолет, роскошные апартаменты и великолепный Мар-а-Лаго. Сам же Трамп выступит главным ведущим – повелителем талантов, боссом, судьей, присяжным и палачом, отсеивающим неудачников из команды молодых предпринимателей, которым будет дан шанс запустить один из проектов магната.

Сам Трамп никогда не смотрел реалити-шоу раньше, и ему не очень нравилось то, что он слышал о программах подобного рода. «Это что-то со дна общества», – ответил Трамп на предложение Бёрнетта. Кроме того, он опасался, что участие в шоу отняло бы у него много времени. Продюсер заверил Трампа, что съемки каждого эпизода займут у него не более нескольких часов, а сцены могут быть отсняты прямо внутри Tower. Несмотря на опасения по поводу времени, Трамп немедленно оценил потенциально огромную рекламную ценность этого проекта. «В каждом эпизоде должен быть показан мой самолет и «Тадж», – выставил он свое условие Бёрнетту. Он проницательно усмотрел в этом проекте выход на новый перспективный рынок, поскольку это могло перебросить мост на новую, и, что самое важное, на молодежную аудиторию. Продюсеру удалось нажать на нужную точку в сознании Трампа, доказав ему всю мощь телевидения и его влияние на формирование репутации. Безусловно, Трамп был известен больше, чем одному поколению, но шоу в формате сериала позволило бы слепить новый образ, который американцы никогда не знали раньше. Без такого собственного шоу, в чем был уверен Бёрнетт, знаменитость воспринимается потребителем, как некий застывший продукт газетных заголовков и журнальных статей, пропущенный через частное мнение редактора. Будучи же звездой шоу, Трамп сможет сам формировать свой образ так, как считает нужным.

Первичная подача шоу стала настоящим хитом. После первого же рукопожатия Бёрнетт поздравил Трампа с новой замечательной сделкой. Дело в том, что Трамп стал не только главной звездой шоу «Кандидат», созданного стараниями популярнейшего телевизионного продюсера, но и приобрел его в долевую 50 %-ную собственность, не проводя ни предварительных консультаций, ни коммерческих исследований. Ему просто понравилась идея, и он ее купил. В этом и заключался классический Трамп, олицетворяющий внутренний инстинкт при принятии решений, любые из которых он расхваливал на протяжении всей карьеры. Купить шоу. Завоевать аудиторию. Отполировать имидж. «Все это очень легко», – сказал Трамп.

В первую очередь новому шоу нужен был «свой» канал. Своим «Кандидатом» Трамп поразил многих, включая и видавший виды Голливуд, назвавший этот проект «довольно глупой идеей». Даже собственный агент Трампа предрек этому шоу неудачу, поскольку с его точки зрения, развлекательное телевидение и бизнес не имели общих точек соприкосновения. Потом Трамп говорил, что после этого заявления агент вскоре был им уволен: «Если бы я его тогда послушал, то никогда бы не сделал шоу». Бёрнетт в это время занимался поиском подходящего телеканала. «Fox» не заинтересовался идеей трансляции, полагая, что все это выглядит слишком элитарно. По их мнению, Трамп мало походил на телезвезду, а сами конкурсанты были слишком высоколобы и демонстрировали свое высшее образование с таким усердием, что им было трудно войти в эмоциональный контакт со средним американским зрителем.

Канал АВС уже пытался несколько раз пригласить Трампа на разного рода реалити-шоу, в котором камеры постоянно крутились бы вокруг него на переговорах с политиками и деловыми партнерами. Тогда Трамп отверг эти предложения, полагая, что такой подход вызовет слишком много вторжений в его бизнес и не сулит ничего хорошего ни ему, ни телевидению. Теперь же руководству АВС понравилось предложение Трампа, однако переговоры зашли в тупик из-за цены вопроса. Бёрнетт хорошо знал финансовые расходы на каждый эпизод и не собирался менять свою экономическую концепцию. CBS, так же как и АВС, проявила в шоу заинтересованность, но теперь уже сам Трамп пошел на попятную. Он был слишком зол на этот канал после того, как не смог договориться с ним о трансляции конкурсов «Мисс США» и «Мисс Вселенная», которыми владел до 2015 года.

NBC сама была заинтересована в «Кандидате» еще до того, как к ним обратился Бёрнетт, причем дело было совсем не в участии Трампа, а успех самого Бёрнетта с «Выжившим». Для тех, кто принимал решения в NBC, Трамп являлся одной из культовых фигур. Его личность полностью соответствовала формату, но на канале уже существовали шоу подобного рода, в которых принимали участие другие крупные бизнесмены, например, Ричард Брэнсон или Марк Кьюбэн. Два ключевых руководителя NBC Джефф Цукер (в будущем – президент NBC-Entertainment) и Джефф Гаспин, управляющий реалити-программами (в будущем – председатель NBC-Entertainment) уже давно жили в Нью-Йорке и могли воочию наблюдать, как желтая пресса старательно раскручивает образ Трампа. Они разделяли мнение, что его имидж для них тоже привлекателен, по крайней мере, он импонирует им намного больше, нежели другие знакомые крупные предприниматели, живущие за пределами Нью-Йорка. Даже если они и ошибались, «Кандидат» показался им достойным проектом, невзирая на то, кто был бы главным героем – Трамп или кто-нибудь другой. NBC выкупила права на трансляцию шоу Трампа только на один год, поскольку канал рассматривал принципиально иной подход, заключающийся в смене главного героя каждый игровой сезон. Предполагалось, что Трамп выступит в роли ведущего следом за Брэнсоном, Кьюбэном и Мартой Стюарт (в то время эта миллиардерша еще не попала за решетку за дачу ложных показаний и воспрепятствование судебному разбирательству).

Уже начиная со съемок первого эпизода стало ясно, что такая концепция NBC не годится, а сам сценарий шоу «Кандидат» играет относительно скромную роль. Стать одним из 16 конкурсантов-участников, живущих в отдельной искусственной квартире, выразили желание 215 тысяч претендентов. Такая лжеквартира была создана Бёрнеттом на одном из этажей Tower. Трамп должен был вызывать конкурсантов в отдельный «зал заседаний», и участники появлялись в нем в начале и в конце каждого эпизода, когда решали, кто из них за прошедшую неделю не справился с заданием и «вылетал» из игры.

Трамп взялся за роль с таким рвением, словно готовился к ней всю жизнь. Каждая запись длилась около трех часов, несколько больше, чем планировалось изначально. Через пару дней руководители NBC рассмотрели первые предварительные наброски сцен, которые должны были происходить в зале заседаний и пришли к выводу, что сценарий необходимо решительно пересмотреть. Сцены с участием главного героя были воистину золотыми. Гаспин вспоминал, что сразу после начала съемок стало ясно – в шоу нужно «больше Трампа». Первый эпизод, на просмотр которого, как предполагалось, будет обращено около 20 миллионов аудитории, должен был вызвать повышение интереса к новой программе и увеличить число зрителей до 27 миллионов к концу первого сезона. По сути, само шоу представляло собой нон-стоп рекламы империи Трампа, включая и сам стиль жизни миллиардера. Например, в смонтированном материале обыгрывался контраст между Трампом в лимузине и образом бездомного на скамейке. За кадром звучал голос Трампа: «Я самый крупный застройщик Нью-Йорка и владею недвижимостью во многих местах земного шара, модельными агентствами и конкурсом красоты «Мисс Вселенная». В моей собственности самолеты и поля для гольфа, казино и великолепные частные курорты вроде Мар-а-Лаго. Освоив искусство сделки, я превратил свое имя в бренд, означающий высочайшее качество. Теперь, будучи мастером своего дела, я хочу передать некоторые из своих знаний кому-то другому».

Коронной фразы Трампа «Ты уволен!» в сценарии не предусматривалось. Хотя в телевизионных реалити-шоу, как правило, сценарий ставит и ведущего, и участников в достаточно жесткие рамки, сразу стало ясно, что в «Кандидате» все будет проходить иначе, поскольку Трампу изначально не нравилась сама концепция запоминания линии поведения. Он мог начать подавать реплики раньше времени, а когда камера брала его крупным планом, переходил к вольным импровизациям. На съемке первого эпизода в «зале заседаний» решался вопрос, кто из участников должен покинуть шоу, и Трамп привычно ляпнул на камеру «Ты уволен!». За кулисами заметно повеселели: финальный слоган каждого эпизода прочно занял свое место.

Хотя эта фраза и символизировала жесткость Трампа, она ни в коей мере не носила издевательского или злорадного оттенка. Напротив, часто казалось, что он находится в затруднении, принимая решение о «вышибании» того или иного участника. В такие моменты возникала неловкая пауза, Трамп старался смягчить голос, перед этим он консультировался с менеджерами и слушался их советов, даже если их мнение не совпадало с мнением Трампа.

Он быстро вошел в роль и качественно поменял стиль поведения. В первом эпизоде Трамп, казалось, уже изначально знал, кто будет жертвой и не видел оснований для долгих разговоров. Но его простое «Ты уволен!» не устраивало телевизионщиков, поэтому продюсеры попросили Трампа воздерживаться от скоропалительности. В шоу была важна драматическая составляющая, создающая видимость трудности сделать окончательный вывод, ведь главный приз, за который шло сражение, заключался в получении работы в компании Трампа с годовым окладом 250 тысяч. Последовав этому совету, Трамп быстро научился «раскручивать» конкурсантов на доверительные беседы, разыгрывать свое смущение и переживания в момент принятия решения. Эти длительные сцены с мелодраматическим оттенком вынуждали зрителей продолжать просмотр. «Трамп никогда не пользовался телесуфлерами и подсказками», – вспоминал Энди Дин, участник второго сезона, впоследствии ставший президентом компании Trump Productions.

За четырнадцать игровых сезонов, будучи и ведущим, и исполнительным продюсером, Трамп получил колоссальную практику речевой стилистики, стал склонен к использованию простых коротких предложений, научился подшучивать над участниками – иногда игриво, иногда с долей сарказма. Он пленил зрителя по-настоящему театральным чувством эфирного времени. «Я никогда не брал каких-нибудь уроков, – говорил Трамп, явно гордясь приобретенными сценическими навыками и ссылаясь на врожденный талант своей матери к театральному искусству. – Перед камерой я всегда чувствовал себя комфортно, такому невозможно научиться. Это чувство или присутствует изначально, или его нет совсем».

Первый сезон шоу предусматривал участие 16–18 конкурсантов, прошедших личное собеседование, стандартное и психологическое тестирования и медицинское обследование. В основном они видели Трампа только при получении заданий и в «зале заседаний», где устраивались «разборки», степень накала которых не зависела от того, включены ли в это время камеры. В этих сценах, длящихся по 2–3 часа под жарким светом осветительных приборов и присмотром персонала, участники видели в Трампе не только талантливого ведущего, но и человека, глубоко обеспокоенного тем, как он сам воспринимается окружающими. Казалось, что в это время он забывает обо всех делах, и рейтинг шоу – единственная вещь, которая его сейчас беспокоит. «Он был просто одержим всеми этими показателями, результатами опросов и прочими статистическими данными», – вспоминал после «увольнения» участник первого сезона Сэм Соловей, ставший сверхсенсацией шоу благодаря своему пронзительному взгляду. На следующее утро после того, как «Кандидат» уступил по рейтингу конкурирующему «Американскому идолу» с канала «Fox», Соловей посетил Трампа, чтобы познакомить его со своей невестой. Бизнесмен, кипучая энергия которого обычно била через край, оказался в изнеможении лежащим лицом на рабочем столе. «Это был единственный раз, когда я его видел таким подавленным и удрученным», – рассказывал Соловей, который вскоре после этой встречи подписал с Трампом контракт, рассчитанный на подъем рейтинга «Кандидата». Принимая участие в синдикационном ток-шоу Опры Уинфри, Сэм сделал все ради промоушена бренда, популяризации конкурса «Мисс Вселенная» и поднял ажиотаж вокруг последней книги Трампа.

«Уволенная» на восьмой неделе второго сезона Элизабет Ярош, имя которой впоследствии станет брендовой в консалтинговом бизнесе, вспоминает, как случайно оказалась около Трампа после какого-то интервью. «Ну как я? – неожиданно спросил Трамп, повернувшись к Ярош, – это было нормально?». «Вау! – подумала тогда про себя удивленная Элизабет, – а ведь он, пожалуй, не так уверен в себе, как хотел бы выглядеть». В другой раз она встретилась с Трампом в баре, и он принялся ей объяснять, что всякая реклама хороша в любой ипостаси: «Чем больше вы рекламируете себя, тем больше люди от вас устают. Это значит, что вы стали иконой».

Хотя NBC и старался подать Трампа в «Кандидате» как человека жесткого и напористого, эксперты по связям с общественностью увидели в его характере сочетание безудержного стремления к власти с проблесками смирения, с юмором, порой самоуничижительным, с неожиданной готовностью изменить свое мнение, полагаясь на чужой опыт. Глава направления по связям с общественностью NBC Джим Дауд, который впоследствии напрямую занимался рекламированием Трампа, провел с ним много часов в первые недели показа шоу и наблюдал, какие усилия тот прилагает, чтобы превратиться в новую публичную персону. «Трампу приходилось переступать через собственное «не хочу», поскольку он не желал выставлять себя в образе злодея. Он всегда говорил, что привык делать любое дело основательно, но в данном случае следовало оценивать реалии телевизионного шоу-бизнеса. Поэтому Трамп постоянно нервничал из-за рейтинга и постоянно спрашивал, сработает ли тот или иной аспект».

Грань между нарочито показательно-жестким характером Трампа и его истинным лицом была размыта в течение десятилетий. Бывший журналист New Yorker Марк Зингер описывал его «наркоманом гиперболизации, выдающим желаемое за действительность и ради денег, и ради собственного удовольствия», он считал Трампа блестящим бизнесменом, но, в конечном счете, работающим на грани фола, когда дело касалось пускания пыли в глаза и показной роскоши, въевшейся ему в душу. Трамп ничего не отвечал на эту жесткую критику, но зачастую называл себя «машиной рейтинга». Его имиджмейкеры рассматривали «Кандидата», как удачный шанс преподнести Трампа более человечной и тонкой личностью, а не одержимым внешним блеском эгоцентристом, каким его знали американцы по таблоидам и телевизионным выступлениям. Сам же Трамп изначально видел в этом шоу расширение своего бренда. Его имя присутствовало на всех возможных атрибутах – оно было написано на стенах и лампах, на галстуках и костюмах участников, на питьевой воде и даже на кредитных картах. «Понятно, что Дональд работает на узнаваемость бренда, – заметил Бёрнетт, – он – настоящий шоумен», «Дональд ничего не делал просто так», – добавил Дауд.

Успех шоу «Кандидат» продолжал ставить вопросы о том, какие же черты Трампа, как публичной личности, отражали его истинную сущность, а какие служили зрелищности. Иногда он смеялся, когда кто-то высказывал мысль о том, что он специально разработал отдельный характер для игры на публику, а иногда настаивал, что некоторые вещи, сказанные им по телевидению, были нужны лишь ради провокации или развлечения. В книге «Время быть жестким», опубликованной в 2011 году, Трамп писал, что занимался «Кандидатом» «не за деньги, заметьте, а ради создания мощнейшего бренда, а это было очень забавно». Однако несколько позже он заявлял, что решил сделать программу из-за простых меркантильных соображений: «Шоу приносило прибыль, а это важно, даже если ты и так богат. Получение выгоды – удивительная вещь, от которой невозможно устать». (За участие в каждом эпизоде Трамп получал 100 тысяч, не говоря уже о том, что половина шоу принадлежала ему).

Какая бы мотивация поведения ни была более важной, Трамп полагал, что шоу «Кандидат» является инструментом, способным представить его американцам не «разрушителем браков», окруженного золотым ореолом (в прямом смысле), не апологетом продвижения своего бренда и личности в массовое сознание. Он хотел заставить признать себя в глазах общества высокообразованным человеком, а не варваром. «Я испытываю к людям доброжелательность, – говорил Трамп, – но моя популярность на этом шоу возрастала по мере того, как я последовательно «отсеивал» конкурсантов. Это странно. Я – честный человек. Люди прекрасно осознают, что вы должны делать. В свое время Майкл Дуглас сказал, что он лучший актер. А я ему отвечу – лучший: это я!».

Шоу «Кандидат» почти сразу начало менять стиль поведения Трампа. На следующее утро после премьеры он и Дауд обошли телестудии Манхэттена и дали девять интервью с целью поддержки шоу. Джим Дауд стал свидетелем становления новой «телезвезды», люди на улицах бросались в его объятия. Трамп был окружен плотным кольцом сторонников, но внезапно кто-то из старых насмешников и почитателей The New York Post стал расспрашивать его о личной жизни и про отношения с бывшими женами. Трамп оставался таким же героем, каким был и раньше: «У меня есть крупная недвижимость, отели, поля для гольфа. У меня есть имя. Но любовь и уважение «среднего» американца прошли мимо». Но теперь он это сделал, перекинув пресловутый мост.

Итак, «Кандидат» продолжал наращивать аудиторию. Трамп становился все более привлеченной и востребованной личностью, как в производстве, так и в промоушене своей программы. С каждой неделей он относился к проекту все серьезнее, посвящая все больше времени изучению демографического состава зрительской аудитории. «Кандидат» буквально «съел» Трампа, – вспоминал Гаспин. – Не воспринимая его серьезно на первых порах, он постепенно стал втягиваться в шоу и, в конце концов, вкладывать в него все силы. Он просто любил… Любил ощущать себя телезвездой». В более поздний период число зрительской аудитории резко снизилось, особенно, когда на NBC было запущено шоу Марты Стюарт (это произошло через 6 месяцев после ее освобождения из заключения), и «Кандидат» был исключен из вещательной сетки на один сезон. Трамп написал Стюарт записку весьма неприятного содержания: «Ваше выступление показалось мне ужасным. Ведите себя осмотрительней, иначе я создам синдицированное шоу, которое, возможно, назову «Зал заседаний» и запущу его в дневное время, чтобы уничтожить даже те мизерные рейтинги, которыми вы обладаете сейчас».

Как только в первом же сезоне «Кандидат» попал в десятку лучших, востребованность в Трампе поднялась, как никогда раньше. Дауд забронировал время для еженедельного участия Трампа в утренних передачах известного радиоведущего Дона Имуса на полтора года вперед. Изначально предполагалось, что свои выступления Трамп направит на популяризацию своего телевизионного шоу, однако почти сразу он стал говорить о политике. Создатели «Кандидата» никогда и подумать не могли, что между успехом их шоу и государственной политикой может возникнуть какая-то связь. По воспоминаниям Бёрнетта, «Дональд уже тогда упомянул несколько раз о своем возможном баллотировании на пост президента страны».

С помощью «Кандидата» образ Трампа трансформировался из «богатенького Ричи», пережившего свое самое сложное десятилетие, в своего рода апологета «Американского Евангелия успешности». До Трампа любое телевизионное шоу поддерживало определенные стандартные правила, главное из которых заключалось в привнесении позитива в общество и не вызывало бы отрицаний. Однако, по мнению Гаспина, Трамп эти правила поменял. Как и в шоу «Американский идол» на канале «Fox», созданном по образу и подобию «Поп-идола» британца Саймона Кауэлла, Трамп мог одновременно и вдохновлять, и говорить нелицеприятную правду. «По отношению к конкурсантам он был жестким, но честным, – говорил Гаспин. – Трамп никогда не хвалил участника, если тот не заслуживал». Хотя основная часть зрительской аудитории была в восторге от его решительной, а порой и туповатой манеры унижать проигравших, тем не менее, она увидела в его лице «миллиардера с сердцем», способного совершенно неожиданно поменять свое решение.

Прежде всего, «Кандидат» дорого продал новый образ ведущего, как в высшей степени компетентной и уверенной в себе личности, умеющей использовать свой авторитет и получать при этом немедленные положительные результаты. Некая аналогия с будущим поведением в большой политике ощущалась весьма прозрачно. По мнению Бёрнетта, Трамп работал в формате франчайзинга на десятки стран. Редакторы зарубежных аналогов «Кандидата» стали приглашать в качестве ведущих знаменитостей с политическими амбициями. «Отец» шоу Марк Бёрнетт все больше приходил к противоречивой мысли, что возможное баллотирование Трампа на пост президента не есть прямой результат его участия в «Кандидате», но и без «Кандидата» о президентстве не могло быть и речи: «Главой страны электорат желает видеть человека без прикрас, каким Трамп и показал себя в этом шоу, выражая, прежде всего, конкретные мысли, а не играя на манере поведения и на соблюдении, как это принято на телевидении, политкорректности».

Сам же Трамп изначально был не согласен с тем, что «Кандидат» вдохновил его на решение баллотироваться в президенты. Про это он не раз отмечал в своей предвыборной кампании уже после того, как конкурирующие шоу неожиданно пошатнули его рейтинг: «На каждом подобном спектакле были совершенно разные уровни восприятия. Они выводили на иную ступень. Я вступаю в борьбу только ради величия Америки, и знаменитости в этом помогут. Это – реальность».

В любом случае, «Кандидату» было необходимо общественное признание. По воспоминаниям Гаспина, Трамп звонил ему каждый день, интересуясь рейтингом шоу. Уже по прошествии многих лет ведущие топ-менеджеры говорили, что улавливали в предвыборной борьбе Трампа некоторые ходы, которые были аналогичны трюкам, используемым им в «Кандидате». По мнению Дауда, «шоу получилось волшебным, и именно эту магическую составляющую Трамп использовал в будущем».

По мере повышения рейтинга «Кандидата» Трамп продолжал продумывать способы дальнейшей раскрутки своего бренда. В 2007 году телеканал «Fox» объявил о намерении предложить Трампу стать исполнительным продюсером в новом реалити-шоу «Леди-Бродяга», в котором группа известных, но неотесанных и грубых кандидаток отправлялась бы в некую школу перевоспитания, где им прививались манеры девушек из высшего общества. По задумке сценаристов в этом шоу Бритни Спирс должна была привести в порядок прическу, а Линдси Лохан и Пэрис Хилтон научиться правилам хорошего тона. Трамп должен был выступать в роли ведущего и судьи, оценивающего успехи конкурсанток. Этот проект так никогда и не появился на свет.

Между тем Трамп выступил с предложением снять художественный сериал, основанный на истории его собственной жизни. Этот проект с рабочим названием Tower должен был рассказывать о стремлении главного героя к совершенству, о его жажде к победе, заключавшейся в идее построить самое высокое здание в мире. По своей сути он чем-то напоминал нашумевший телесериал «Западное крыло». Известная телевизионная сценаристка Гей Уолш, нанятая для пилотной серии, создала персонажа, имеющего семейные проблемы, двух взрослых детей и бывшую жену, работающую в бизнесе бывшего мужа. За основу сценария Уолш взяла упоминание о хитроумной уловке, почерпнутой из автобиографической книги Трампа. Сценарий предусматривал ситуацию по развертыванию игорного бизнеса в Атлантик-Сити и раскрутку потенциальных инвесторов на пустом месте. Главный герой занимался тем, что перевозил строительный мусор с места на место, создавая видимость строительных работ.

В процессе написания сценария Tower Уолш встречалась с Трампом, причем он не был против ее работы, несмотря на то, что главный герой не отличался щепетильностью. «Он явно уважал мой творческий процесс, – вспоминала Уолш, – пусть даже некоторые сюжетные линии не совпадали с реальностью. Трамп проявил себя прекрасным слушателем». Он высказал единственное пожелание, заключающееся в том, чтобы фамилия главного героя сериала была «Бэрон». «Нет проблем», – ответила Уолш. Таким образом, прототипом Дональда Трампа стал некий Джон Барон. К сожалению, сериал Tower так и не вышел на экраны, поскольку руководство телеканала сочло его бесперспективным.

В 2015 году, после 14 сезонов, руководство NBC объявило, что удаляет Трампа из «Кандидата» как ведущего, в связи с «его уничижительными высказываниями об иммигрантах». В своей полемике на этот счет Трамп подверг резкой критике позицию NBC, заявив, что она оказалась «настолько слабой и глупой, что не понимает всю серьезность проблемы нелегальной иммиграции». Даже став кандидатом в президенты США, он сохранил идею сохранения своего имени в телевизионном прайм-тайме. Тем не менее идея создания «Тауэра» захватила Трампа. «Мне интересна эта идея, вне зависимости от того, что происходит, – сказал он в 2016 году. – В текущей ситуации у меня просто нет времени, и я не знаю, насколько это уместно». Похоже, что он до сих пор был захвачен идеей «Кандидата» и с интересом обсуждал каждого нового участника. «Шварценеггер? – спрашивал он у журналиста на другом конце телефонного провода. – Думаете, это удачный выбор? Я надеюсь, что – да. Он хорошо проявил себя в политике и смеет сделать то же самое и в «Кандидате».

Давая свои первые интервью и на шестой странице The New York Post, принадлежащей Говарду Стерну, и известнейшей тележурналистке Барбаре Уолтерс, он всегда гордился своей способностью перетянуть внимание на себя, манипулируя жаждой СМИ к подробностям обретения богатства, секс-скандалам и сомнительной полемике. Трамп умело сочетал все эти три источника воедино. Словно шутя, он инвестировал бродвейские шоу, мельком появлялся в сериалах, которые казались ему перспективными в роли камео. Тем не менее «Кандидат» представлял собой некую мощную магистраль изменения сознания среднего американца в рамках глобального политического мышления. Свою собственную харизму он употребил не как продавец недвижимости или не как владелец отелей, желающий забить номера до отказа, но как хозяин ослепительного бренда в массах потребителей.

Игры с брендом

Хотя Дональд Трамп и создал себе репутацию, занимаясь операциями на рынке недвижимости, его главная цель заключалась в продаже собственного имени. Карьеру в качестве телевизионной звезды реалити-шоу он твердо поставил на коммерческую основу, причем свой дебют он осуществил еще до выхода «Кандидата» в эфир. В середине 2003 года, он принял участие в проекте Марка Хагера, весьма незначительного рекламщика одежды лицензионных брендов. В свое время Хагер пытался осуществить свой проект вместе с известным рэпером Нелли, однако не достиг желаемого успеха. После этого он связался с юридическими представителями Трампа и предложил организовать совместный бизнес. Пробираясь на такси по уличным пробкам Манхэттена, он прокручивал в голове варианты предстоящей встречи, но в это время раздался телефонный звонок от адвоката Трампа. Со слов адвоката, его босс уже потерял интерес к изначальной идее Хагера и предложил свой вариант сотрудничества.

Трамп был весьма откровенен с Хагером. Он рассказал ему о своей роли в качестве главного персонажа в новом шоу и выразил уверенность, что оно станет рейтинговым хитом. Трамп предложил разместить свой логотип на мужской одежде – на рубашках, галстуках и классических костюмах, – деловой стиль которой не менялся уже на протяжении десятилетий. Затем он планировал перенести свой бренд на парфюм, питьевую воду и другие товары массового спроса.

В этой связи Трамп предложил Хагеру выступить в качестве посредника, которому надлежало убедить компании, производящие одежду известных торговых марок, размещать на своей продукции его логотип. Предполагалось, что общее число таких лицензионных сделок будет более двадцати. Хагер принял предложение Трампа, но выяснилось, что компании-производители не горят желанием раскручивать бренд. Шоу «Кандидат» появилось на экранах в январе 2004 года, и вскоре после этого помощник и заместитель Хагера Джефф Дензер обратился с предложением от имени Трампа к швейному американскому «супертяжеловесу» – в корпорацию Phillips Van Heusen, сотрудничающую с самой Calvin Klein. По воспоминаниям Дензера, представители руководства корпорации рассмеялись ему в лицо. Они видели в Трампе не могущественного магната, а телевизионного шоумена и героя-плейбоя из желтой прессы 1980–1990 годов, известного своим бахвальством в условиях финансового банкротства. С точки зрения Phillips Van Heusen, бренд Трампа не нес в себе ничего положительного.

Дензер, совершенно не смущенный провалом переговоров, отослал в корпорацию экземпляр The New York Post со статьей под заголовком «Шоу «Кандидат» выводит Трампа на виток новой фортуны». В статье говорилось, что это шоу дало бесценный импульс бренду и приводилась цитата известного телеведущего и специалиста рекламного бизнеса Донни Дойча: «Имя Трампа всегда придавало блеск любой идее. Ему порой не хватало внешней представительности, и именно «Кандидат» восполнил этот пробел. Трамп всегда олицетворял собой некий верхний уровень, а теперь он стал верхним уровнем с улыбкой на лице».

Уже в апреле, когда закончился первый сезон «Кандидата», никто больше не смеялся над идеей Трампа продвинуть свой фирменный знак на рубашках, галстуках, одеколоне и питьевой воде. Успешность проекта преисполнила его решимостью создать собственный лицензионный отдел, отказавшись от аутсорсинговых услуг Хагера. «Все, что происходит в этом секторе бизнеса, неразрывно связано с моим имиджем, – говорил Трамп в личной беседе с Дензером. – И все, чем мы занимаемся, находится под моим личным контролем. Теперь я буду обладать собственным лицензированным брендом».

Для дальнейшего развития этого направления Трамп ввел новую должность исполнительного вице-президента по глобальному лицензированию, назначив на нее Кэти Хоффман Глоссер. Она имела двадцатилетний опыт работы в этой области, включая усовершенствование методики продаж корпорации Marvel Entertainment, и прославилась тем, что добилась размещать образ «Человека-Паука» на детских пижамах. Теперь ей предстояло заняться размещением бренда Трампа на водке и туалетном мыле. Между тем возникло еще одно осложнение. Дензер все еще вел переговоры с Phillips Van Heusen, поскольку Трамп все еще вынашивал идею размещения своего имени на рубашках и галстуках. Маркетинговый отдел корпорации оставался настороже, ведь незадолго до этого прекратилась линия в деловом стиле одежды Реджиса Филбина. Несмотря на популярность этого телеведущего в шоу «Кто хочет стать миллионером», его цветовая «монохромность» продержалась недолго. Тогда Трамп решил использовать сильнейший инструмент в собственном арсенале: самого себя. В августе 2004 года он объявил, что ищет встречи с руководством корпорации. Вместо обычного места проведения подобных мероприятий – в офисе в Tower – Трамп выразил желание лично посетить штаб-квартиру швейного гиганта. Должность генерального директора в то время занимал Марк Вебер. Узнав о намерении Трампа нанести визит, он опешил. По воспоминаниям самого Вебера, Трамп появился в его офисе с таким видом, словно только что сошел с телеэкрана и был преисполнен любезности по отношению к будущему деловому партнеру.

«Я очень люблю и уважаю Реджиса, – сказал он Веберу, – но, тем не менее, я представляю бренд, который не перестаю постоянно раскручивать. Все, чем я занимаюсь, олицетворяет собой и лучшее качество, и лучший вкус. Именно поэтому мне бы и хотелось иметь дело с вашей компанией». И чем сильнее Вебер сомневался в перспективности этого бизнес-предложения, тем настойчивей становился Трамп. В конце концов ему удалось убедить оппонента в выгодности проекта для обеих сторон. По окончании совещания Трамп взглянул на Глоссер и приказал ей приступать к делу.

Несмотря на форматные требования телевизионных шоу, Трамп использовал дополнительное эфирное время с целью раскрутки новой продукции. Для демонстрации новой линии одежды «Дональд Дж. Трамп», корпорация предоставила ему небольшой выставочный зал, находящийся непосредственно в штаб-квартире Phillips Van Heusen. Дональд и Мелания пожимали руки присутствующим и раздавали автографы, чем весьма удивили Вебера: мероприятие было строго внутрикорпоративным, и для его освещения был приглашен только один репортер из Woman Wear Daily. «Зачем вам все это нужно, Дональд?» – поинтересовался Вебер у Трампа. «Затем, – последовал ответ, – что я привык выигрывать во всем, за что берусь».

В течение следующих одиннадцати лет Phillips Van Heusen занималась пошивом одежды линии Трампа. Низкооплачиваемые работники на фабриках из Китая, Гондураса, Бангладеша и других стран пришивали лейблы с трамповским брендом на воротнички тысяч мужских сорочек, причем сам Трамп не вкладывал в производство никаких денег. Корпорация выплачивала ему процент от продаж, и эта сумма составляла более миллиона долларов в год.

Мужская линия одежды Трампа была лишь одним эпизодом в общей концепции «Кандидата». Кроме одежды на шоу раскручивались торговые марки питьевой воды Trump Ice и нескольких линий ароматов Trump Success. Выезжая на популярности «Кандидата», Трамп использовал свое имя на одежде, галстуках, предметах интерьера, очках, портмоне и даже на матрасах. Все эти вещи обладали высоким рейтингом продаж в течение многих лет. Его фирменная продукция пользовалась популярностью в торговой розничной сети Macy, рассчитанной на обслуживание покупателей среднего класса, ищущих свой стиль. К 2016 году Трамп получал доход от продажи двадцати пяти лицензированных товаров массового потребления и при этом сообщал о своем долевом участии в десятках других различных компаниях, разбросанных по всему миру. Брендинговая теория Трампа заключалась в том, что любая продукция, предназначенная для продажи, может быть продана под его именем и принести доход. Порой это приводило к неожиданным курьезам. Например, продажа брендовых стейков Trump Steaks осуществлялась через сеть Sharper Images, специализирующуюся на торговле бытовой электроникой, в том числе и в пригородных торговых центрах.

На лицензировании своего имени Трамп порой получал значительный доход, не вкладывая никаких средств в само производство, причем даже если очередной проект и не был удачен. Этот бизнес продолжал работать и в условиях мирового финансового кризиса. В лицензионных сделках изначально усматривался легкий заработок, особенно на фоне экономического бума в первое десятилетие XXI века, когда потребители были готовы тратить деньги на бренд Трампа, означающий роскошь и качество, а банки охотно шли на финансирование дорогостоящих объектов недвижимости. Таким образом, эта стратегия позволяла Трампу неплохо наживаться лишь на своем имени. По меньшей мере, лицензионные сделки дали ему возможность компенсировать потери, вызванные кризисом, путем получения изрядных комиссионных от розничной торговли. Проявив незаурядную проницательность, Трамп отошел от строительного бизнеса и в то же время, расширял свою империю за счет производителей товаров, которые использовали раскрученный бренд, но не рассчитывали на финансирование производства. В какой-то мере это напоминало владение рядом казино: игорное заведение приносило доходность лишь в случае его правильного функционирования. В данном случае в роли игроков выступали те, кто заплатили Трампу за имя, и он просто не мог проиграть.

Тем не менее некоторые фирменные предприятия нажили больше проблем, нежели пользы, взяв на себя внедрение «стильного воспитания от Трампа» в массовое сознание потребителей.

В один из слякотных весенних дней 2005 года Трамп проводил пресс-конференцию. Она проходила в «Трамп-Баре» на первом этаже «Трамп-Тауэр» неподалеку от «Трамп-Гриля», всего в нескольких шагах от «Трамп-Кафе-мороженого» по соседству с «Трамп-Универмагом». В недалеком будущем этот универмаг запускал в продажу новый одеколон для мужчин, также названный в честь владельца бренда. На этой пресс-конференции он объявил о запуске нового образовательного проекта Trump University. Университет был представлен, как некий фирменный продукт, преследующий якобы благородные цели. «Если бы у меня был выбор между двумя вещами – деланием денег или передачей знаний о том, как их делать, я был бы счастлив поделиться своим опытом». В то время рынок жилья был на подъеме, и многие простые люди видели в инвестициях в недвижимость легкий путь к богатству. В своем университете Трамп обещал указать им этот путь. «В Trump University учат успеху. Мы расскажем вам об успехе буквально все», – говорил он в рекламном ролике. Вскоре после открытия рынок недвижимости зашатался, а потом и вовсе потерпел крах. Трамп не стал сворачивать проект, а поменял его ориентацию на обучение людей зарабатыванию денег на депрессивном рынке. «Учитесь у экспертов, специально подобранных Трампом, как получить прибыль на крупнейшей в истории реальной ликвидации недвижимого имущества», – гласило объявление в одной из газет, выходящей в техасском Сан-Антонио в 2009 году.

Ситуация с продажей образовательной услуги была достаточно напряженной. Первый семинар проходил бесплатно, как правило, для него снималось помещение в каком-нибудь отеле (например, в 2009 году использовался Holyday Inn. за пределами Вашингтона). Плакат перед конференц-холлом гласил: «ТРАМП. МЫСЛИТЬ МАСШТАБНО». В зале, где собирались будущие инвесторы, играла композиция «За любовь к деньгам» из репертуара известной группы o’Jays, ставшей своеобразным гимном шоу «Кандидат». Затем преподаватель брал микрофон и бодро обращался к аудитории с фразой: «Ладно, ребята. Готовы ли вы стать настоящим миллионером на рынке недвижимости вслед за Трампом? Да или нет?». Поскольку собравшиеся не проявляли энтузиазма, преподаватель снова кричал в микрофон: «А, ну, давайте снесем крышу с этого здания! Вы – самые лучшие в мире! Вы готовы стать следующим Трампом? Да или нет?».

За одну неделю сентября 2009 года бесплатные семинары посетили около пятисот жителей Вашингтона. Они смотрели видео и слушали преподавателей, обещавших им раскрыть все способы получения прибыли при спаде цен на недвижимость. «Просто найдите место, где есть прибыль, извлеките ее и забудьте об этом», – вещали инструкторы потенциальным студентам, посетившим бесплатный семинар. Будущие инвесторы, как правило, не были обременены большими средствами, а еще чаще не обладали ими вовсе. «Вам не нужно иметь собственной недвижимости, достаточно лишь управлять самим процессом», – поясняли учителя, снова и снова напоминая слушателям о личном участии Трампа в подборе педагогов и в разработке учебных программ.

Заранее обученные специалисты умели пробудить интерес, хорошо знали, на чем можно «подсечь» клиентов и вынудить их записаться на весьма недешевые занятия. «Сценаристы» бесплатных семинаров предусматривали ориентацию будущих студентов на выбор наиболее дорогих курсов. Преподаватели уговаривали собравшихся принять участие в трехдневном семинаре за 1495 долларов. «Они должны быть уверены, что вы нашли ответ на решение их проблем и знаете путь к тому, как поменять образ жизни», – говорилось в инструкциях. Далее предполагалось, что студенты, заказавшие курс за эту сумму, переходят на новый уровень. Цена следующего этапа обучения с руководителем-наставником варьировались от 9995 до 34 995 долларов. Студенты заполняли подробный формуляр с описанием их личного имущества якобы с целью выдачи адресных рекомендаций по инвестированию. В действительности же это анкетирование имело совсем иную цель: получить финансовую информацию и определить тех, кто способен выложить 34 995 долларов за полную программу обучения. Сразу после семинара проводилось ранжирование каждого будущего ученика с точки зрения его финансового положения и перспективы использования в многоступенчатой программе Trump University. «Если они хотят причислить себя к «золотой элите», – говорилось в этих негласных «правилах съема», – следует сделать так, чтобы они больше не думали ни о чем другом».

Некий Боб Гуилло, пенсионер с Лонг-Айленда, был одним из почти шестисот слушателей, заплативших 35 тысяч за программу Trump. Gold Elite. Эту сумму он снял со своей кредитной карты, побывав на нью-йоркском семинаре. Позже он говорил, что стал обладателем красивого сертификата и личной фотографии на фоне Трампа, выполненного на картонке в натуральную величину. «Никогда я не чувствовал себя столь глупо обманутым, – говорил позже Гуилло, когда, выражая свой личный гнев, инициировал создание специальной «анти-трамповской группы». – Я полагал, что его образовательный проект вполне законен».

Гуилло не был одинок в своем мнении. Совместно с другими бывшими студентами он подал два коллективных иска в калифорнийский суд. В 2013 году генеральный прокурор штата Нью-Йорк Эрик Шнайдерман подал против Трампа и его университета иск на сумму 40 миллионов долларов, утверждая, что в рамках этого проекта было обмануто, в общей сложности, более пяти тысяч человек на том основании, что «Университет» не имел должной аккредитации и, следовательно, не являлся образовательным учреждением. (Еще в 2010 году, незадолго до закрытия, слово «Университет» было убрано из названия, и проект стал именоваться Trump Entrepreneur Initiative – «Предпринимательской инициативой Трампа»).

Истцы утверждали, что многое из того, что утверждалось Трампом об «университете» не соответствовало действительности. С первых же дней он говорил, что в профессорско-преподавательский состав входили «лучшие из лучших», которых он отбирал лично. В рекламе «университет» преподносился, как «самая лучшая вещь, поскольку студенты являлись учениками Трампа». Сам же разработчик проекта и его команда настаивали, что «университет» не преследовал цели извлечения прибыли из дорогих программ. «Ему не были нужны ваши полторы тысячи», – сказал один из преподавателей, что и было официально запротоколировано.

Трамп обещал отдать всю прибыль от «университета» на благотворительность, но этого не произошло. Адвокат Алан Гартен утверждал, что все заработанные средства Трамп был вынужден потратить на оплату своих издержек на защиту от судебных преследований. Президент Trump University Майкл Секстон позже покажет, что Трамп никогда не занимался ни подбором преподавателей, ни разработкой каких-то особых методов. Вся «идея» новых знаний заключалась не более чем в преподавании весьма стандартных основ инвестиций в недвижимость, а бывшие студенты были едины в том мнении, что профессионализм преподавателей явно оставлял желать лучшего.

Трамп неоднократно отрицал свою виновность, ссылаясь на проведенные опросы. Из них следовало, что студенты, в том числе и Гуилло, были весьма довольны полученными уроками. «Стоимость образования соответствовала его ценности, – заявлял Трамп. Кроме того, он напомнил, что лишь предоставил право использования своего имени для этих курсов, но не занимался лично их ежедневной деятельностью. Адвокат истцов ответил, что около 25 % слушателей университета заявило о материальном возмещении ущерба, хотя Трамп сравнивал это образовательное учреждение с некоторого рода «магазином на диване». Щедрое финансирование проекта предусматривало и высокую скорость возврата потраченных средств. «Если вы связываетесь с сетевым маркетингом, то, вне зависимости от названия, обратный возврат денежных средств невозможен. Вы предлагаете мне использовать свой собственный продукт, выступать в роли его носителя, а потом хотите получить свои деньги назад. Я не собираюсь их отдавать. Я получил миллионы долларов обратно, потому что я честный парень и работаю честно». Представители Трампа, заинтересованные в расширении его бренда, придерживались той точки зрения, что информация о его семинарах была доступна любому более-менее здравомыслящему потребителю, умеющему реально оценивать свои возможности. В конце концов, сами первичные семинары проходили в не самых дешевых конференц-залах престижных отелей.

Дебют шоу «Кандидат» состоялся на фоне быстроразвивающегося кризиса на рынке недвижимости. Именно в этой ситуации Трамп старался получать прибыль не только от своего университета, но и на новых лицензионных проектах.

Съемки сезона 2007 года проходил в режиме прямой трансляции из открытого амфитеатра Hollywood Bowl. Пристроив на площадке уже знакомый зрителям стол из «зала заседаний», Трамп скромно заметил, что находится в том же месте, где когда-то выступал Фрэнк Синатра. Победителю сезона было дано право выбора приза: он мог либо курировать строительство роскошного курорта в Доминиканской Республике, либо заняться руководством строительства 47-этажного кондоминиума, который, со слов Трампа, полностью перекроит облик Атланты.

При рекламировании этих проектов он демонстрировал видео с подъемными кранами, нависшими над Карибским побережьем и на улицах Атланты. При этом он не стал упоминать, что уже не несет ответственности за сам строительный процесс, а лишь дал разработчикам право на использование своего имени. Фактически финалисты «Кандидата» приняли курирование на себя, и оба проекта закончились неудачей. Trump Tower Atlanta был выкуплен сторонним контрагентом в 2010 году, после чего строительство остановилось, и место, где было намечено возведение здания, пустовало годами.

Партнеры Трампа по Доминикане все же пытались воплотить идею создания роскошного курорта в реальность. Как написал один из этих партнеров сыну Трампа Эрику, «финансовую ситуацию за последние полтора года можно охарактеризовать как крайне нестабильную. Управление денежными средствами сейчас больше напоминает прыжки с тарзанки, нежели рабочий процесс. Мы платим Вам намного быстрее, нежели ЛЮБОЙ из наших обеспеченных кредиторов платит нам». В этой связи партнер просил отсрочки лицензионных выплат. Хотя Дональд Трамп и получил часть денег, включая 4 миллиона сразу после подписания сделки, в 2012 году он подал в суд, утверждая, что руководители доминиканского проекта должны ему больше 14 миллионов. В 2013 году иск был удовлетворен.

В конечном счете, число исков, связанных с вопросами лицензирования стало расти. В частности, Трамп подал в суд на застройщиков в Байи, Мехико и Тампе, которые потратили авансовые платежи, но проекты оказались неудачными. После каждой такой неудачи представители Трампа заявляли, что миллиардер лишь давал разрешение на использование своего имени, но не нес никакой ответственности за дальнейшее развитие проекта. Адвокат Гартен всегда говорил в этих случаях, что роль Трампа в подобных начинаниях ясна всякому, кто читал юридические документы. Некоторые лицензионные договоры включали в себя и дополнительные соглашения о конфиденциальности, из которых вытекали некоторые подробности заключенных сделок. Дональд и Эрик несколько раз заявляли, что тоже сделали некоторые инвестиции в проекты, которые потерпели неудачу. В 2007 году в своем письме в Wall Street Journal, рассматривающем вопрос строительства Trump International Hotel & Tower в Вайкики на южном побережье Гавайев, Эрик упоминал, что «это здание по большей части принадлежит мне и строится под моим руководством». Фактически же здание не находилось в его долевой собственности, и никакого участия в развитии проекта он не принимал. Когда на судебном разбирательстве его попросили разъяснить это несоответствие, молодой Трамп заявил под присягой, что «строгие условия лицензионного соглашения позволяют рассматривать это здание как некую форму собственности».

Когда через несколько месяцев его отец стал опровергать это утверждение, Эрик заявил на пресс-конференции в Пуэрто-Рико, что «внес весьма существенный вклад капитала» в поле для гольфа и курорт на северном побережье. Однако в 2015 году, когда проект обанкротился, никаких документальных подтверждений финансового участия Трампа-младшего не нашлось. Из слов Эрика следовало, что семья планировала приобрести некоторую недвижимость на этом курорте, но «условия сделки изменились с течением времени».

Тем не менее доходы Трампов оставались огромными, поскольку условия лицензионных сделок играли на их стороне. Если проект терпел неудачу или застройщик становился банкротом, Трамп не нес никакой юридической ответственности. Его финансовые претензии к застройщику могли проявляться и в том случае, если строительство отставало от графика или не соответствовало, по мнению Трампа, качественным стандартам. Например, он мог требовать увеличения высоты потолков или размеров окон, причем оплата этих изменений лежала на плечах застройщика. Трамп принимал участие в разработке рекламных и маркетинговых ходов, служащих для популяризации бренда, однако само строительство первоклассных номеров оплачивалось за счет других.

В начале 2005 года началось строительство нового «фирменного» кондоминиума в Форт-Лодердейле. В конечном счете, этот проект раскрыл весь спектр деятельности Трампа в сфере лицензированного строительства. Все началось с громких заявлений о возлагаемых больших надеждах и высоких ценах. Но спад на рынке недвижимости поубавил оптимизма. Он стал причиной бесконечных взаимных претензий и подачи встречных исков сразу в несколько судов.

Дж. Майкл Гудсон, казалось, был человеком, хорошо застрахованным от коммерческих рисков. Будучи влиятельным адвокатом и бизнесменом, в 2004 году он решил приобрести недвижимость в Южной Флориде, где размещалось отделение высокотехнологичной корпорации Cross Ultrasonics. Эта корпорация, занятая производством ультразвукового оборудования, находилась под контролем Гудсона и динамично развивалась в южном секторе. В конце 2004 года он повстречался с одним из своим бывших сокурсников по правовой школе Университета Дьюка и договорился с ним пообедать в Trump International Hotel & Tower на Манхэттене неподалеку от Площади Колумба. Сокурсник рассказал Гудсону, что приобрел квартиру в Trump Building и остался очень довольным. Пока они наслаждались изысканной кухней и безупречным ресторанным обслуживанием, друг посоветовал Гудсону приглядеться к специфике недвижимости Трампа.

Во время своей следующей поездки во Флориду, Гудсон побывал на участке, где планировалась постройка Trump International Hotel & Tower в Форт-Лодердейле на 298 квартир. Проект предполагал, что владельцы могут сдавать эти квартиры как гостиничные номера, когда не используют их сами. Казалось, что этот вариант идеально подходит Гудсону, планирующему жить во Флориде несколько месяцев в году. Вскоре после этого, уже вернувшись домой в Принстон, он начал получать материалы, рекламирующие проект в Форт-Лодердейле. Элегантно упакованный пакет информации включал в себя письмо, подписанное Трампом. В нем говорилось, что планируемое к постройке здание будет представлять собой «все самое лучшее и роскошное из того, что мной было создано». Прежде, чем поступать на юрфак Дьюка, Гудсон проработал бухгалтером на Уолл-Стрите, поэтому он отштудировал всю глянцевую литературу, преподносящую Трампа как проектного разработчика. Гудсон снова перечитал рекламное письмо о том, что Трамп «с огромным удовольствием представляет свою новейшую разработку Trump International Hotel & Tower в Форт-Лодердейле. Внизу стояла личная подпись самого Трампа.

Гудсону приглянулась квартира на том же уровне, где планировалось размещение открытого бассейна с видом на побережье. Веря в имя Трампа и в олицетворение им высоких стандартов качества, в 2005 году Гудсон выписал чек на 345 тысяч и зарезервировал себе квартиру в будущем здании. Его превосходный дизайн в сочетании с репутацией имени Трампа привлекли не только Гудсона, но и других инвесторов, в том числе и весьма ушлых риелторов. Кроме них, этим проектом заинтересовались покупатели из рабочего и среднего классов. Дилер подержанных авто из Мэриленда Майкл Лео Руссо внес аванс и показал рекламные материалы своей матери Шейле, учительнице средней школы. Дилер не мог себе позволить квартиру с видом на океан, но желал стать владельцем недвижимости в этом здании. Подумав, Шейла посоветовала сыну более скромные апартаменты с видом на улицу. Спустя несколько месяцев он был убит в драке с одним из своих бывших клиентов. Его родители, братья и сестры решили отдать должное памяти Майкла и продолжили вносить взносы за квартиру.

Еще одним инвестором, чье внимание было привлечено перспективой стать обладателем квартиры, оказался Нарейн Сичерен, владелец небольшой компании Choral Springs, специализирующейся на продаже кондиционеров. До этого Нарейн работал управляющим в вашингтонской сети «Макдоналдсов» и мечтал, по примеру Трампа, разбогатеть за счет умных инвестиций в недвижимость. Взяв кредит под залог своего дома и еще четырех принадлежащих ему площадей, сдаваемых им в аренду, Сичерен сделал первоначальный взнос за будущую квартиру в Форт-Лодердейле в размере 289 тысяч. Со слов Нарейна, он и его супруга были успокоены письмом от Трампа, а также серебряным кольцом для связки ключей от «Тиффани» после того, как был внесен второй взнос. Само кольцо было украшено трамповским брендом. «Здесь уже невозможно проиграть, – подумал про себя Сичерен, тем более что агент по продажам несколько раз за 2005 год напоминал, что продвижение проекта контролирует лично Трамп.

В апреле 2006 года ликующие инвесторы собрались отпраздновать годовщину проекта в историческом «Доме Бонне», выстроенного в Карибском стиле. Сам Трамп вместе с сыном Доном приехал туда на черном лимузине, и гаитянский рэпер Жан Вайклеф развлекал своими песнями несколько сотен слушателей, в числе которых были и агенты по недвижимости, и подрядчики, и покупатели. Тогда Вайклеф говорил, что готов поучиться у Трампа искусству быть жестким, если дело касалось бизнеса. Правда, десятью годами позже рэпер резко критиковал Трампа за его отношение к иммигрантам, но тогда он исполнил несколько строк в честь почетного гостя раньше, чем тот подошел к микрофону: «Я в Trump International в Форт-Лодердейл! Йоу! Я приземлился в Форт-Лодердейл!»… Сорвав свои аплодисменты, он уступил место на сцене Трампу. «Сегодня мы празднуем вместе с вами – с покупателями, с агентами, со всеми, кто делал работу ради успеха», – начал Трамп свою торжественную речь.

Но уже тогда насыщенность рынка недвижимости во Флориде давала основания для беспокойства. Разработчик официально объявил в микрофон, что любой агент, продавший три единицы кондоминиума в Trump International, будет получать поощрение в виде бриллиантовых запонок, точно таких, как сейчас на самом Трампе.

За три года широко разрекламированный проект погряз в судебных исках и обвинениях. Проектировщики и сам застройщик в лице компании SB Hotel Associations, пытались «отбить» ссуду в количестве 139 миллионов, получения которой они добились в декабре 2006 года, когда рынок недвижимости начал скользить вниз. Кредитор, Corus Bank из Чикаго, в 2009-м закрылся частично и по той причине, что предоставил слишком много займов в Южной Флориде, хотя и видел рецессию в этом секторе экономики, а само строительство было приостановлено. Преемником SB Hotel Associations стала инвестиционная компания Corus Construction Venture, которая в 2012 году выкупила недострой на аукционе с учетом того, что задолженность по проекту составляла 166 миллионов. Работы возобновились, но значительно медленнее: окончание строительства ожидалось не раньше начала 2017 года. Ответ Трампа был знаком и не отличался оригинальностью. Как и раньше, он утверждал, что не имеет к этому проекту никакого отношения, во всем виноват кризис, а лично он лишь давал разрешение на использование имени и не несет ответственности за неисполнение застройщиком своих обязательств.

«Мне казалось, что мир рухнул», – вспоминал Сичерен, когда проект остановился; «Я была в панике», – добавила Шейла Руссо.

Адвокат Гартен посоветовал истцам обращаться по этим вопросам к застройщику и объяснял им условия договоров, по которым они согласились на покупку своей недвижимости. Ни в одном юридическом документе не было указано, что они покупали ее у Трампа. Кроме того, обладатели «брелоков счастья» от Тиффани узнали для себя и другие «интересные» подробности. В частности, оказалось, что не только Трамп и застройщики, но и местные законы не позволяют владельцам использовать свою собственность более 90 дней в году. Один из партнеров Трампа, входящий в число команды разработчиков проекта, признал себя виновным в крупном мошенничестве на Уолл-Стрит, причем дело не обошлось без участия мафиозных структур. Этот партнер, русский иммигрант Феликс Сатер[5], был некогда осужден за поножовщину: он ударил человека в лицо обломком стекла. В 1998 году он заявил, что участвовал в биржевых махинациях, организованных мафией. Сатер избежал тюрьмы, поскольку суд признал, что он действовал в рамках, так называемых, «чрезвычайных обстоятельств» и раскрыл ФБР подробности ряда подпольных финансовых операций. Будучи топ-менеджером нью-йоркской компании Bayrock Group, Сатер входил в число первичных разработчиков проекта Трампа в Форт-Лодердейле. Его криминальное прошлое не было известно ни остальным партнерам, ни покупателям. Трамп сказал, что понятия не имел о его причастности к мафиозным комбинациям, поскольку федеральные власти держали его приговор в тайне, присвоив Сатеру статус «сотрудничающего свидетеля». Из заявления Трампа следовало, что он практически не знал этого человека: «Если бы Сатер присутствовал в этой комнате прямо сейчас, я даже не смог бы его узнать, поскольку действительно не представляю, как он выглядит».

Тем не менее сам Сатер утверждал обратное. Обвиненный в 2008 году по делу о клевете, он сказал, что поддерживал с Трампом дружеские отношения. Офис олигарха в Trump Tower находился двумя этажами выше офиса Bayrock, и они часто совместно обсуждали возможность переноса некоторых проектов из Лос-Анджелеса в Китай. Сатер вспоминал, что говорил потенциальным инвесторам примерно следующее: «В принципе любой из вас может прийти и построить любую башню. Но построить именно башню Трампа могу только я вследствие наших личных отношений». По его словам, компания Bayrock даже заключила одногодичный эксклюзивный контракт на возведение Trump Tower в Москве на территории заброшенной карандашной фабрики. Связь между Сатером и Трампом была столь близка, что он просил его сопровождать Дональда-младшего и Иванку во время их поездки в российскую столицу в 2006 году. (По утверждению Гартена, взрослые дети Трампа случайно встретились с Сатером во время поездки в Москву, а сам Трамп поддерживал с Bayrock чисто деловые отношения. Адвокат настаивал, что его клиент работал с Bayrock только как с компанией, но никак не с Сатером лично).

В общей сложности иски подали более ста покупателей недвижимости в Форт-Лодердейле. Все они утверждали, что Трамп обманул их путем сокрытия ключевой информации о проекте. Истцы опасались, что он предпочтет отойти от дела, не забыв положить в карман миллионы долларов, оставив инвесторов «с носом». Как говорил Сичерен, «мы все облажались на этой сделке, кроме Трампа».

Судебный процесс показал всю агрессивную сущность Трампа по отношению не только к своим традиционным критикам и к истцам, но даже и к бывшим сторонникам. Когда проект в Форт-Лодердейле только начинался, он подписал договор с SB Hotel Associations о совместной защите в случае судебного преследования. В конце 2012 года, SB Hotel Associations вела переговоры с инвесторами, пытаясь возместить им первичные авансовые платежи за вычетом судебных издержек хотя бы частично. Трамп категорически отказался присоединиться к урегулированию спора, и подал иск против SB Hotel Associations за нарушение условий контракта. Окружной суд Броуарда (штат Флорида) в 2014 году вынес решение о невиновности Трампа. По мнению суда, он ни в чем не обманул инвесторов, и к 2016 году рассмотрение большинства исков было прекращено.

В 2006 году Трамп был полон оптимизма: цены на недвижимость в течение ряда лет продолжали расти по всей стране, и банки бросались на потенциальных инвесторов с ранее недоступными ипотечными предложениями. Многие заемщики соблазнились низкими процентными ставками, обернувшимися для них через несколько лет настоящей катастрофой. На пресс-конференции, проходившей 6 апреля 2006 года, Трамп объявил, что сделал ставку на рыночный бум. Он создал свою кредитную компанию Trump Mortgage которая, как он считал, перевернет ипотечный бизнес в масштабах всей страны.

Словно заезжий турист, он сфотографировался на фоне блока эскалаторов в Trump Tower, после чего заявил, что, по словам многих людей, новая кредитная компания обладает самым ярким брендом не только в стране, но и во всем мире. Ее исполнительным директором был назначен хороший знакомый Дональда-младшего Джей Райдингс, который хвастался, что компания станет его «собственным Нью-Йорком», простирающимся на все пятьдесят штатов. Продолжая свой знаменитый стиль из шоу «Кандидат», Трамп тогда сказал: «Я ожидаю великого бизнеса. Если будет не так, Джей, ты уволен». Все это звучало замечательно, особенно для директора новой компании по национальным продажам Яна Шека. Стоя на сцене рядом с Трампом, он чувствовал себя крайне счастливым, поскольку ему выпало работать вместе с «тем, кто является богом в сфере недвижимости». «Все хотели быть Дональдом Трампом, – вспоминал Шек через несколько лет, – который намеревался разместить свое имя на зданиях по всей стране».

Со своим новым «продуктом» Трамп появился на канале CNBC, причем известная тележурналистка Мария Бартиромо, берущая у него интервью, была настроена весьма скептически. Во время беседы Мария показала две диаграммы, указывающие на некоторую неопределенность в секторе рынка, который представлял Трамп. Первый график демонстрировал положительную информацию: продажи на вторичном рынке жилья увеличились в феврале текущего года на 5,2 %. Однако данные второго весьма настораживали. За тот же месяц объем продаж новых домов снизился на 10,5 % – это было наибольшим падением за последние 9 лет. В ответ Трамп лишь издевался над цифрами: «Я всегда получаю удовольствие, когда наблюдаю, как великие экономисты рассуждают о ценах на будущий год или дают прогноз на два. Они и понятия не имеют, что может произойти. Если предположить, что цены останутся на текущем уровне или поднимутся немного выше – подчеркиваю, не гораздо выше, а немного – мы находимся в очень хорошей форме. Это прекрасное время для создания ипотечной компании».

Trump Mortgage предложил клиентам жилищное кредитование с обещанием одобрения в кратчайшие сроки. В компанию был набран штат агрессивных коммивояжеров, а также открылось несколько дополнительных офисов. Трамп выделил для своей компании этаж в принадлежащем ему Trump Building (башня на Уолл-Стрит, 40), часть которого занимало помещение бывшей котельной. В нем, собственно, и происходило оформление кредитов. Другое крыло, которое между собой сотрудники именовали «бутиком», предназначалось для заемщиков с более высоким уровнем дохода. На официальном веб-сайте компании была размещена фотография Трампа и надпись: «Поговорите с моими ипотечными специалистами прямо сейчас!». В поисках взаимодействия Trump Mortgage со своей бизнес-империей, Трамп предлагал кредиты, по меньшей мере, на один из лицензированных проектов – на комплекс отдыха в Доминикане, что предполагало поиск клиентов самими застройщиками.

Как оказалось, рассуждая о ситуации на рынке жилья, Трамп глубоко заблуждался. Создание ипотечной компании совпало по времени с началом его движения к кризису. В течение восемнадцати месяцев после мрачного прогноза Бартиромо начали сбываться худшие предположения экспертов, и цены на жилье резко упали. Trump Mortgage закрылась, оставив несколько неоплаченных счетов. За первый год существования компания заработала меньше миллиарда долларов, то есть менее трети изначально предполагаемой финансовым директором суммы.

Во время экономического спада, длящегося и во времена Джорджа Буша-младшего, и Барака Обамы, свою недвижимость потеряли семь миллионов американцев. Финансовый кризис растянулся на годы, вызвав экономический хаос и став главной темой президентской кампании 2016 года. Спустя несколько лет после закрытия ипотечной компании, Трамп заявлял, что уже тогда знал, что рынок жилья был «пузырем, готовым взорваться»: «Я говорил об этом не раз, и я был прав. Вы же знаете, как я хорошо смыслю в этом деле». Всю вину Трамп, как всегда, искал в другом месте. По его словам, отрицательную роль сыграло время: «Ипотечный бизнес – это не то занятие, которое мне нравилось бы настолько, чтобы в нем участвовать». Само собой, он добавил, что лишь разместил свое имя в названиях ипотечных операций, но сам ими не управлял.

Из сюжета, опубликованного в 2006-м в журнале Мoney, следовало, что исполнительный директор Райдингс, мягко говоря, преувеличил свой опыт работы на Уолл-Стрит, когда составлял собственное резюме. В нем описал себя профессионалом одного престижнейшего инвестиционного банка. Далее журнал сообщал, что фактически этот «крупный специалист» несколько месяцев проработал в брокерском подразделении банка Morgan Stenly.