Общение на результат. Как убеждать, продавать и договариваться

Ваша задача как переговорщика – всегда оставлять позитивное впечатление о себе. Но что делать, если вы должны, например, сообщить неприятные новости или высказать недовольство?

В этом поможет простой, но в то же время весьма эффективный прием «Бутерброд». Его суть заключается в том, что вы начинаете разговор с приятной новости, затем сообщаете негативную и заканчиваете снова приятной.

Вы наверняка знаете, что человек лучше всего запоминает информацию, полученную в начале и в конце разговора.

«Николай! Ты хороший работник и всегда выполняешь план продаж. В этом месяце ты показал не самые лучшие результаты, а точнее, совсем провалил план. Я уверен, что это вызвано объективными причинами и в следующем месяце ты снова порадуешь нас высокими показателями!»

Николай чувствует, что вы цените его и хвалите. В то же время вы высказали недовольство, и эта информация тоже отложилась в голове Николая. Согласитесь, такая формулировка звучит гораздо лучше, чем «Я недоволен твоей работой. Ты провалил план продаж!» или «Почему ты так плохо сработал в этом месяце?».

Стоит учесть одну тонкость: важно не переходить к негативной части через союз «но». Прочтите следующие два высказывания.

«Николай! Ты хороший работник и всегда выполняешь план продаж, но в этом месяце ты показал не самые лучшие результаты, а точнее, совсем провалил план».

«Андрей Петрович, ваши доводы об эффективной политике нашей компании, конечно, хороши. Но давайте вернемся в реальность».

Что не так в этих формулировках? Начался диалог с позитивной информации – все правильно. Затем говорящий как бы сообщает собеседнику, что то, что сказано в начале, полная ерунда и вообще не имеет смысла. Но говорящий – человек вежливый, он не может сказать это прямо в глаза. Поэтому использует союз «но» и высказывает свою мысль как более весомую. Лучше делать плавный переход с помощью союза «и» или вообще без него.

«Николай! Ты хороший работник и всегда выполняешь план продаж. В этом месяце ты показал не самые лучшие результаты, а точнее, совсем провалил план».

«Андрей Петрович, ваши доводы об эффективной политике нашей компании хороши. И если мы учтем их в реальной жизни…»

Другой ваш враг – слово «конечно». Вы уже заметили его выше.

«Вы, конечно, хороший человек, но…»

«То, что в вашей компании работает Алексей Иванович – признанный эксперт, – конечно, хорошо, но…»

Метод «Бутерброд» – хороший практический инструмент в арсенале переговорщика. Используйте его с умом – и ваши шансы на успех увеличатся.

Как вести переговоры о цене

«Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент». Эту фразу нужно распечатать и повесить на стене в вашем отделе продаж. Кажется, ее написал Николай Рысев в книге «Активные продажи», рекомендуем, кстати, к прочтению.

Что происходит, когда клиент спрашивает вас: «Сколько стоит?» В это время он представляет выгоду от использования вашего продукта или услуги. Или не представляет вовсе. В последнем случае, какую бы цену вы ни назвали, клиенту будет дорого. Ваша задача – объяснить ценность вашего предложения. Если, скажем, вы помогаете клиенту сэкономить 1 миллион рублей и за это просите 100 тысяч рублей, ценность вашего решения очевидна и особого сопротивления со стороны клиента не вызовет, особенно если вы предложите гарантию. Гарантия может быть такой: если клиент все же не сэкономит миллион, вы вернете деньги.

Но часто бывает так, что клиент вообще не может понять, зачем ему ваш продукт. Тогда любая цена будет для него высока. Дмитрий Кот в книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку» привел отличный пример про синхрофазотрон. Вот вам, читатель, нужен синхрофазотрон? Всего за 10 тысяч рублей. Нет? А с 50 %-ной скидкой? Короче, вы поняли.

Вы: Иван Евгеньевич, наша CRM-система «Мегаплан» поможет вам вести клиентскую базу, ставить задачи и напоминалки, выставлять счета.

Клиент: Сколько стоит?

Вы: 150 тысяч рублей в год.

Клиент: В год? Придется каждый год, что ли, платить? Нет, дорого.

В данном случае клиент не понимает, зачем ему за 150 тысяч рублей в год вести клиентскую базу. У него и так все записано в Excel. Попробуем подойти к вопросу по-другому.

Вы: Иван Евгеньевич, вы говорили, что ваш годовой оборот равен примерно 60 миллионам рублей. Наша практика показывает, что компании, которые внедрили «Мегаплан», увеличивают продажи в среднем на 20 % в год. Это происходит за счет того, что клиентская база ведется в одном месте, менеджеры ставят задачи и напоминалки, тем самым про клиента всегда помнят. В вашем случае 20 % – это внушительные деньги.

Клиент: Сколько стоит?

Вы: Всего 150 тысяч рублей в год.

Мы описали выгоды для клиента и сравнили их с суммой затрачиваемых денег. Выгода очевидна.

Если вы продаете сложные услуги или продукты, ключевое значение имеет понятие образа или картинки. Это визуализация результата. Клиент не может потрогать вашу услугу, зато может представить себе, как все будет выглядеть после покупки.

Важно показать клиенту два момента:

• результат по деньгам. Рост эффективности. Ваши менеджеры будут решать задачи на 10 % быстрее, тратить меньше времени на одну задачу, смогут высказывать по одной новой идее в неделю;

• результат по комфорту. Использовать легко и удобно, сделать все можно быстро. Напоминания придут, ответственные отпишутся, работа сделается.

Очень важно понять, что нужно клиенту, выбрать направление и показывать только его. Многие клиенты сами не знают, чего хотят. Когда мы даем клиенту выбор, мы только больше его запутываем. Конечно, многие клиенты просят предоставить для них несколько вариантов: по оплате, конфигурации и т. д. Это не очень хорошо. Как правило, это результат вашей ошибки. Клиент, который принял только одно направление, – уже оплатил. Клиент, который попросил на выбор несколько направлений, до сих пор выбирает, и с каждым днем вероятность оплаты становится меньше. Так что одно направление, одна картинка. Не запутывайте клиента, но убирайте барьеры и делайте его путь к цели прямым и быстрым. Это самое лучшее закрытие сделки. Кстати, нет закрытия – нет денег.

Допустим, вы ничего не знаете о клиенте. Картинку следует «рисовать стереотипами». Например, светофор – это стереотип. Но лучше всего проштудировать всю информацию по клиенту – это позволит вам быстро сообразить, какая картинка нужна.

Чем четче образ, тем выше шанс, что клиент не потеряет интерес к продукту и примет решение о покупке. Не нужно сладких слов и несбыточных обещаний, но и не опускайте руки, услышав «нет». Может быть, «нет» относится только к способу получения результата, а сам результат возможен? Не стоит сжигать мосты.

В продажах сложных услуг работает такая схема: сначала консультирование, а только потом продукт. Именно в таком порядке! Сначала вы поговорите с клиентом на тему того, что в его компании, например, никто не желает работать. И отнесетесь с пониманием к ситуации клиента. Далее вы скажете, что менеджеров по продажам, которые не хотят работать, надо мотивировать. А это уже система продаж. Затем вы начинаете продавать свои услуги по выстраиванию системы продаж.

Основная руководящая идея заключается в том, что мы должны продавать не продукт, а бизнес-решение.

Раскрывайте только те функциональные аспекты, которые нужны для освещения конкретной бизнес-задачи клиента. А если нужно дать обзорный ответ на общие клиентские задачи, то описывайте возможности продукта. Узнавайте у клиента реальную ситуацию и бизнес-задачу. Привязывайте свой ответ к бизнесу клиента. Удерживайте инициативу.

Клиент должен принять правила игры: бизнес-вопрос – ответ. Вы должны как можно больше играть на поле клиента, а не на поле продукта. Именно это превращает продукт в решение.

Запомните раз и навсегда: ваш продукт клиенту не нужен, клиенту нужен способ решения его бизнес-проблем. За продукт клиент не готов платить, а за то, что ему нужно, – готов.

Как сделать предложение, от которого невозможно отказаться

Когда мы были детьми, мы легко могли прикоснуться к горячему утюгу или лизнуть металлический поручень в морозный день. Затем мы узнали, что это опасно и делать этого не стоит.

С возрастом мы все чаще стали сталкиваться с несправедливостью и обманом. Купив в магазине «свежую», по словам продавца, колбасу, мы с досадой дома обнаруживали обратное. Постепенно уровень нашего доверия к окружающим стал снижаться. Если вы не вызвали доверия к себе во время переговоров, не сняли все возражения и страхи, ни о какой сделке речи быть не может.

В Интернете гуляет ролик, где известный инфобизнесмен продает 1000-рублевую купюру со сцены за 500 рублей. Когда он держит над головой эту самую 1000-рублевую купюру и объявляет цену, сначала никто не верит и не подходит ее покупать. Затем один смельчак подходит с 500-рублевой купюрой и меняет ее на 1000. На этом эксперимент не заканчивается. Теперь 500-рублевую купюру продают то ли за 200, то ли за 300 рублей. Теперь у сцены уже толпа. Люди на прошлом опыте убедились, что гарантированно могут заработать на такой сделке.

Итак, мы подошли к важной составляющей любых переговоров – гарантии. Потратили бы вы 500 рублей, если бы гарантированно получили 1000? Думаю, ответ очевиден. Потратили бы вы 500 рублей с вероятностью 50/50, что вы все потеряете или получите 700 рублей? Тут уже надо думать.

Дайте человеку гарантию – и от вашего предложения невозможно будет отказаться. Как правильно давать гарантию? Ваше предложение должно гарантировать, что при любом исходе клиент ничего не потеряет.

Виды гарантий

Гарантия лучшей цены. Этим приемом активно пользуются крупные сетевые ретейлеры. «Найдете дешевле, вернем разницу». Кто-то пошел дальше: «Найдете дешевле, вернем разницу и еще доплатим 1000 рублей». Для маленьких фирм этот прием не рекомендуется. Лучше давать другие гарантии.

Гарантия качества. Излюбленный прием бизнес-тренеров, организаторов мероприятий. «Если семинар вам не понравится, на выходе мы вернем вам все деньги». Вы можете подумать: «Но тогда все запросят возврат!» Отвечаем: если ваш семинар действительно хорош, возврат запросят не более 2 % аудитории. Проверено и доказано. При этом наличие гарантии может обеспечить больше продаж на несколько десятков процентов.

Осенью 2015 года компания Samsung запустила акцию «Тест-драйв», суть которой сводится к возможности взять новый девайс в аренду до конца месяца. Для участия требуется заплатить всю сумму, которая будет возвращена в конце акции в том случае, если девайс вам не понравится.

Фишка: для того чтобы исключить в будущем бесплатную работу с недобросовестными клиентами, которые каждый раз после получения от вас услуги просят возврат, внедрите «Стоп-лист». Это перечень клиентов, которые запросили возврат. Вы с ними больше не работаете. Пропишите это в сути вашего предложения: «Если вам не понравится семинар, мы вернем вам 100 % денег. Правда, в будущем вы не сможете больше участвовать ни в одном нашем мероприятии».

Гарантия результата. Убийственный прием во многих сферах. К примеру, вы занимаетесь увеличением продаж в бизнесе. Вы можете гарантировать увеличение продаж на 30 %, иначе вернете деньги. Но при строгом соблюдении ваших рекомендаций, иначе «Стоп-лист». Очень хорошо этот прием зарекомендовал себя также в фитнес-центрах. Вы можете гарантировать похудение на определенное количество килограммов за определенный срок при условии строгого соблюдения рекомендаций тренера.

Гарантия чего угодно. На самом деле вы можете гарантировать все, что взбредет вам в голову.

«Суши за 45 минут или бесплатно» – слоган одного из предприятий быстрой доставки суши.

«Мы к вам приедем!» – реальная гарантия, которую мы нашли на одном сайте.

Бесплатный пробный период или бесплатная партия товара. Это тоже можно отнести к гарантии. Подавляющее большинство разработчиков программного обеспечения предоставляют тестовый период, в течение которого вы сами можете убедиться в качестве программного продукта. Школы изучения иностранных языков, фитнес-центры предоставляют бесплатное первое занятие. Пробники духов, шоколадок, мыла, шампуней – все это бесплатные партии товара. Всемирно известный рекламист Дэвид Огилви в одной из своих книг рассказал о том, как табачные компании присылали целые коробки сигар бесплатно, а также предоставляли электродвигатели бесплатно на неделю.

Вы можете подумать: «Так это что, всем теперь все бесплатно раздавать?» Конечно, нет. Клиент должен совершить какое-то простое действие, чтобы заслужить ваш бесплатный товар. Например, оставить свои контакты на сайте или обменять товар на заполненный купон. Просто вместо денег клиент платит вам чем-то другим. Таким образом, вы отберете именно тех, кто потенциально заинтересован в вашем предложении.

Что делать, если клиент требует скидку

Если клиент просит скидку, он не видит ценности в вашем товаре или услуге. Самая большая ваша ошибка – сразу дать скидку, стоит только клиенту об этом попросить. Еще хуже, когда вы сами предлагаете скидку в надежде на то, что теперь-то он купит. А клиент не покупает.

Если вы сразу дадите скидку, вы покажете, что цена на ваши услуги завышена. Запомните, ваша услуга стоит столько, сколько она стоит. Вы же не приходите в продуктовый магазин и не просите скидку на буханку хлеба. Что делать, если скидку дать хочется? Вы можете дать скидку при определенных условиях. Например, у вас бесплатная доставка – вы даете скидку при условии самовывоза. Или даете скидку при покупке двух и более партий товара. Или предлагаете урезанную услугу, если продаете услуги. В общем, вы поняли.

Любая скидка должна быть обоснована и объективна. Давать скидку за то, что клиент просто так захотел, – большая ошибка. Как вы будете делать повторные продажи этому клиенту? Как вы будете продавать его знакомым? Клиенты быстро привыкают к скидкам, и потом очень сложно просить полную цену. К сожалению, в России увеличение цен воспринимается чуть ли не как личная обида, особенно в продажах с глазу на глаз.

Есть такой прием, который применяют розничные магазины во время «распродаж». Сначала завышают цену, затем перечеркивают, пишут цену «со скидкой». Избегайте подобного приема. Если делаете скидку, то она должна быть скидкой. Еще раз повторим: клиент не идиот. Один раз ошибетесь – и все ваши предыдущие усилия коту под хвост.

Статья Людмилы Сарычевой «Слушайте внимательно»[1]

Все знают, что хороший собеседник – это не тот, кто много и красиво говорит, а тот, кто внимательно слушает. На практике это оказывается сложнее, чем в теории. Когда мы говорим, то чувствуем себя важными, приходим к интересным выводам, учимся убеждать. Проблема в том, что говорить любят все, а слушать – лишь избранные.

В итоге разговор превращается в бег наперегонки: каждый с нетерпением ждет очереди высказаться и слушает другого невнимательно. В результате мы плохо понимаем друг друга, обижаемся и не находим решения.

Умение слушать мне всегда давалось с трудом. Но чем больше я получала опыта, тем лучше понимала, как это важно. С каждым годом я становлюсь спокойнее и внимательнее к тем, с кем общаюсь. Постепенно люди начинают так же относиться ко мне, даже если раньше часто перебивали. Мы склонны демонстрировать поведение, которое проявляют по отношению к нам. Поэтому если научимся слушать, то со временем наши друзья, коллеги и родные будут внимательнее слушать нас.

Сегодня я расскажу, что нам мешает слушать собеседника и как это исправить. Если вы сейчас подумали: «Отправлю-ка я эту статью своему коллеге», – статья для вас.

Что мы делаем не так

На своем опыте я определила способы демонстрации невнимания к собеседнику. Я не специалист в психологии, но в процессе общения на работе и в личной жизни заметила, что разговор превращается в соревнование, когда мы ведем себя именно так.

Перебиваем. Все знают, что перебивать невежливо, но не перебивать трудно. Это требует терпения, мудрости и уважения к собеседнику. Пока собеседник говорит, нам приходит в голову мысль. Мы боимся, что через минуту она станет неактуальной, и спешим ее высказать.

– Как вы съездили в Испанию?

– Здорово! Мы там были прямо в Новый год, ездили в Мадрид…

– О! В Мадриде на Новый год едят виноград прямо на центральной площади!

Мы рассказали интересный факт, но собеседнику от этого нерадостно.

Говорим одновременно. Это бывает нечасто, но, когда случается, выглядит глупо. Допустим, вы сидите в офисе и один из ваших коллег задает вопрос сразу всем. Вы начинаете отвечать, но другой сотрудник тоже начал говорить. Никто из вас не сдается. Это превращается в борьбу за внимание. Побеждает тот, кто завоюет больше слушателей. Проигравшему обычно достается только один – тот, кто не успел переметнуться к более интересному оратору и теперь слушает проигравшего из вежливости. Толку от него мало, потому что краем уха он слушает победителя, так как там интереснее.

Заполняем паузу. Иногда мы изо всех сил стараемся не перебивать, но при этом с нетерпением ждем, когда же собеседник закончит говорить. Как только возникает пауза, мы тут же перехватываем инициативу. Часто оказывается, что мы сделали это слишком рано: собеседник не закончил говорить, а просто решил набрать воздуха в легкие.

Говорим о себе. Бывает, мы слушаем собеседника, поддакиваем и выражаем поддержку. Но как только он заканчивает говорить, переводим разговор на себя.

– Ну что, как вы съездили в Испанию?

– Здорово! Мы на Новый год были в Мадриде, встречали на центральной площади. Очень понравилось. Люди классные: шумные и доброжелательные. Правда, было прохладно, там зимой всегда такой ветер сильный!

– А, понимаю. Мы тоже в прошлом году туда ездили, было та-а-ак холодно, что пришлось покупать свитера и теплые штаны, чтобы погулять в новогоднюю ночь. Помню, выходим мы из отеля…

Формально мы вели себя вежливо: выслушали рассказ и не перебивали. Но у собеседника остается осадок. Наверняка он хотел рассказать еще парочку историй о поездке, но они оказались никому не интересны.

Отвлекаемся. Такое бывает от недостатка концентрации. Например, у меня был трудный день, поэтому вечером я уже плохо воспринимаю информацию. Собеседник говорит, в голову западает мысль, я начинаю ее обдумывать и сама не замечаю, что уже давно выпала из разговора. Становится стыдно. Иногда мы отвлекаемся не сами: внезапный звук на улице, сообщение на телефоне или знакомый в кафе – и собеседник нас потерял.

Кажется, что все это не так страшно. Подумаешь, перебили, это же не монолог. Мы общаемся, значит, каждый делится историями или советами. Иногда мы делаем это с благородной целью: хотим развеселить собеседника, поддержать рассказом о себе, избавить от неловкой паузы. А на деле выходит, что мы его обижаем. Давайте разбираться, почему так получается.

Почему так поступаем

Обычно когда мы не проявляем достаточно внимания к собеседнику, мы делаем это ненамеренно. Если бы мы действительно хотели его обидеть, выбрали бы более изощренный способ. Поэтому причины в основном связаны с нашей реакцией на разговор.

Нетерпение. Обычно мы не знаем, как долго собеседник еще будет говорить. Это порождает нетерпение: у нас самих уже накопились мысли и ждать своей очереди невозможно. К тому же собеседник может заговорить о другом, тогда наша мысль будет уже не в тему.

Несогласие. Собеседник говорит то, с чем мы не согласны. Если мы разговариваем один на один, это не так страшно. Но если он делится своей идеей с компанией, нам трудно промолчать. Мы боимся, что собеседник приведет аргументы, которые убедят аудиторию, тогда переубедить всех будет сложнее. Перебить сразу – безопаснее.

Эмоции. То, что говорит собеседник, вызывает эмоции. Причем не обязательно негативные. Например, мы испытываем восторг и хотим немедленно им поделиться. Даже если мы делимся радостью, собеседнику не всегда это приятно: он еще не договорил, а его прервали. Да так, что и продолжать уже неудобно.

Скука. Иногда нам просто неинтересно то, что рассказывает собеседник. Мы не хотим его обидеть, поэтому не прерываем. Но толку от такого разговора мало, потому что все равно не слушаем внимательно и только и ждем, чтобы он поскорее закончил. К тому же никому не приятно было бы узнать, что его слушают из вежливости.

Какой бы ни была причина невнимательности, собеседнику на нее плевать. Он хочет спокойно высказаться. Поэтому теперь посмотрим, как этого достичь.

Что делать?

Статьи и книги по общению описывают миллион приемов, которые помогают стать хорошим собеседником. Но приемы не так уж важны. Главное – научиться быть терпеливым. Когда вам это удастся, выработайте собственные способы общения. А пока поделюсь с вами своими.

Не доставать телефон. Все знают, что смотреть в смартфон во время разговора невежливо, но все равно это делают. Смартфон – тоже общение. Если нам ответили в «Твиттере» или написали комментарий в «Инстаграмме», мы чувствуем, что все еще интересны окружающим. Поэтому так быстро привыкаем все время держать смартфон при себе. Проблема в том, что живая беседа от этого страдает. Никто не захочет делиться с другом чем-то важным, пока тот смотрит в телефон.

Возьмите за правило оставлять смартфон в кармане или сумке, даже если все ваши друзья выкладывают телефоны на стол в кафе. Оставьте себе право только отвечать на звонки, со временем друзья начнут поступать так же.

У меня дома в коридоре стоит коробка. Когда в гости приходят друзья, я прошу их складывать телефоны в нее. И сама поступаю так. Я выгляжу занудой, зато во время встречи мы общаемся только друг с другом, а не с виртуальными собеседниками.

Не торопиться говорить. Если вам показалось, что собеседник договорил, это еще не значит, что он действительно договорил. Когда возникает пауза, хороший слушатель не заполняет ее сразу. Помолчите еще немного, чтобы собеседник почувствовал, что его слушают. Скорее всего, он захочет сказать что-нибудь еще. Теперь он не будет торопиться и лучше сформулирует мысли.

Не подсказывать. Иногда собеседник волнуется и забывает нужное слово. Мы хотим его выручить и начинаем подсказывать, а в итоге оказываем медвежью услугу: либо слово не то, либо собеседник смущается еще больше. Ваша задача – заставить собеседника чувствовать себя комфортно. Пусть знает, что вы его не торопите, тогда он успокоится, вспомнит нужное слово и закончит мысль. Подсказывайте только в крайнем случае, если видите, что собеседник совсем растерялся. Когда будете помогать, используйте вопросительную интонацию. Так собеседник сможет подтвердить или опровергнуть вашу догадку.

– Вчера во время работы мне пришла в голову идея. Что если мы используем в качестве фона картину… Эм-м-м… Ну, постимпрессионист известный…

(Молчите.)

– Забыл, как зовут художника… Который еще подсолнухи нарисовал…

– Ван Гог?

– Да, Ван Гог! Так вот, картину «Звездная ночь» поставим на фон. Мне кажется, хорошо будет смотреться. Я даже макет набросал. Вот, посмотри.

Записывать. Если вам пришла мысль во время разговора, запишите ее. Так вы не перебьете собеседника и не забудете, что хотели сказать. Для этого всегда держите под рукой блокнот и ручку. В смартфон не записывайте, будете выглядеть, как вот эта компания.

Источник: Dampaday.com

Не думать над ответом. Часто, пока собеседник говорит, мы начинаем думать, что ему ответить. Хотим поубедительнее возразить, привести примеры, правильно задать вопрос. В итоге ставим себя в глупое положение. Со мной такое бывает: собеседник говорит, у меня появляется вопрос, я его обдумываю, не слушаю разговор, спрашиваю, а оказывается, что собеседник только что об этом рассказал сам.

Проявлять интерес. Если в ответ на историю собеседника у вас появилась своя, не переходите к ней сразу. Проявите внимание к тому, что только что услышали. Задайте дополнительные вопросы, подбодрите, выскажите свое мнение, но не приступайте пока к истории о себе. Одного слова «понимаю» недостаточно. Убедитесь, что собеседник почувствовал вашу поддержку и оценил ее.

Когда это не подходит

Не всегда полезно быть хорошим слушателем. Есть люди, которые пользуются вашей вежливостью, вываливают бесполезную информацию и поедают время. Такая беседа идет только во вред.

Я не знаю, как правильно поступать в таких ситуациях. Мне не хочется быть грубой, но и тратить время на неприятную беседу тоже жаль. Обычно я нахожу предлог прервать разговор и уйти. Но так получается не всегда. Когда не получается, я просто молчу, чтобы не спровоцировать продолжение разговора.

Мне всегда кажется, что оба этих способа неправильные. Должен быть другой, более эффективный, который помогает в таких ситуациях. Если вы его знаете, делитесь в комментариях.