Готовая стратегия по получению клиентов из интернета

○ Не то сообщение. Люди вас слышат, но не воспринимают ваше коммерческое предложение.

○ Не тот бюджет. Им нравится ваше предложение, но они не могут себе его позволить.

Не факт, что стратегия решит этот вопрос, но, по крайней мере, вы сможете задуматься об этом на начальной стадии, а не когда вы уже вложите кучу средств в этот проект.

● Нехватка ресурсов. Это могут быть знания, навыки, деньги, время и, наконец, люди. Очень часто бывает так, что люди загораются идеей раскрутки в интернете, но через пару месяцев выясняется, что у них просто нет на это времени. Заранее проработайте вопрос этих ресурсов. Подумайте, что вы можете выделить под этот проект. И насколько по времени хватит этих ресурсов.

В следующей главе мы разберемся, из чего же состоит стратегия, и начнем прорабатывать вашу стратегию присутствия в интернете.

Глава 2. Создание стратегии присутствия в интернете. Клиент и продукт.

Как мы определили ранее, стратегия – это документ, который определяет наше долгосрочное поведение в нашем бизнесе.

Состав стратегии:

Ваша целевая аудитория

Ваш продукт и предложение (оффер)

Создание, продвижение и раскрутка проекта, формат присутствия.

Краткая презентация проекта (концепция)

Неявно мы также включаем в стратегию долгосрочные цели, т.к именно они определяют всю стратегию в целом.

В этой главе мы рассмотрим ключевые элементы вашей стратегии: клиент и продукт.

Целевая аудитория. Вы должны четко представлять, кому вы будете продавать. При этом, возможно, вы обнаружите, что ваш клиент делится на определенные сегменты (например, молодые мамочки и студентки). Необходимо максимально подробно расписать профили:

пол, возраст, социальный статус, география, привычки, профессия, род деятельности, распорядок дня, какие сайты посещают, как проводят досуг, какие проблемы их мучают, семейное положение, дети, политические и религиозные взгляды.

По каждому профилю клиента создайте четкий конкретный образ: дайте ему имя, найдите какое либо фото, небольшое сочинение об этом человеке.

Для чего все это нужно? Чтобы более глубоко понимать своего клиента. Если вы хорошенько погрузитесь в проблематику своего клиента, вы сможете сделать более точное предложение. Вы делаете предложение не в целом для бесформенного рынка, а для конкретного реального человека. Это значительно повышает вероятность попадания вашего предложения в сердце вашего клиента.

Возможно немного жесткий пример, но все-таки: представьте, что вы стреляете из лука. Вы можете просто выпускать стрелы вверх, надеясь попасть в цель. А можете научиться стрелять, просто целясь изначально. Конечно, есть компании, способные выпускать 1000 стрел в минуту, и они имеют определенный успех. Но вы же так не можете делать, верно? Поэтому стреляйте на точность.

Задание. Напишите, кто ваши клиенты:

Разделите их на сегменты

Опишите в целом каждый сегмент

Сделайте конкретный профиль на каждый сегмент

Поздравляю, сегодня вы познакомились со своим клиентом!

Продукт, сервис и оффер.

Теперь давайте разбираться с вашим продуктом.

Что вы продаете? Скорее всего, вы назвали что-то конкретное и вещественное, или, наоборот, что-то такое, что непонятно, зачем это существует (например, аудит). На самом деле, любой бизнес продает решение какой-то определенной проблемы. Всегда. И в вашем случае тоже.

Возьмем тот же аудит. Это ни о чем не говорит клиенту, который ни разу не заказывал аудит. Что же дает аудит? Наверно, самое главное – это чувство уверенности и спокойствия, что все работает как надо. Именно это вы продаете своим клиентам. Именно это вы должны транслировать потенциальным заказчикам.

Следующий момент – это свойства вашего продукта. Напишите все технические характеристики своего продукта.

Как вы думаете, именно это нужно клиенту? Технически подготовленному – да. Но таких довольно мало. Обычно клиент – это профан в вашей области, и ваша задача помочь ему правильно сделать выбор (а не втюхать ему остатки завалявшегося барахла, как думают некоторые).

Итак, есть характеристики. По каждой характеристике вы должны ответить на вопрос: а что это дает клиенту? Тем самым вы получите Выгоду, а не Характеристику.

Почувствуйте разницу: «Ваша машина развивает скорость 100 км в час за 6 секунд» и «Имея такую машину, вы любого уделаете на светофоре». Смысл, думаю, понятен.

Для продвинутых. Напишите Ценность, с которой вы имеете дело при проработке данной характеристики. В нашем примере – это чувство превосходства. Здесь мы действуем как боксеры – мы знаем, где что находится у противника, и действуем методично по его точкам. Голова, пресс, пресс, голова, печень.

При этом важно помнить, что вы делаете эти Выгоды, Ценности, исходя из профилей вашего клиента. Например, если ваш клиент – это молодежь, наверно, надо будет аккуратно работать с ценностью Безопасность (т.к. далеко не каждого подростка это будет трогать).

Вы можете попробовать действовать от обратного – от клиента. Определите ценности и подумайте, как ваш продукт может их закрывать.

Самое главное – это в итоге логически и обоснованно связать ваш продукт с ценностями клиента.

Давайте переходить к офферу или коммерческому предложению.

По сути, мы уже перешли к нему, рассматривая продукт в контексте ценности клиента.

Здесь я остановлюсь на некоторых моментах, которые обычно не учитывают при создании рекламы продукта.

● Оффер – не есть продукт. Оффер всегда больше продукта. Оффер может включать дополнительные условия сотрудничества. Например, вы можете делать сайты и предлагать бесплатно домен. Это не часть вашего продукта, но стимулирует заказать сайт именно у вас.

● ODC. Offer Deadline Call to action. Что должно содержать предложение? Это простой понятный заманчивый оффер, ограниченный по времени и призывающий к действию. О заманчивом предложении мы поговорим позже. Дедлайн будет работать, только если предложение действительно заманчивое (здесь включается механизм риска упущенной выгоды. Это выводит вашего покупателя из состояния равновесия). Призыв к действию – просто и понятно скажите, что делать посетителю, чтобы заказать услугу или товар.

● Предложение, от которого невозможно отказаться. Вы должны делать такое предложение, которое будет заставлять сердца ваших покупателей биться чаще. Обычно это сводится к халяве. Что-то бесплатное – простой вход для клиента в компанию. Это все очень хорошо работает и здесь есть большое поле для инноваций. Дайте потенциальному клиенту новую перспективу и подкрепите это чем-то вещественным. Например, Яндекс.Директ – это действительно новая перспектива для любого бизнеса. Можно достучаться до целевой аудитории и платить только за контакты с ней, а не просто за рекламу, как это бывает, например, в случае с билбордами. Это действительно бомба, от которой сложно отказаться – если не использовать, то хотя бы нужно попробовать.

В итоге ваше предложение должно быть настолько привлекательным, что человек должен быть полным идиотом, отказываясь от него. Ему просто невыгодно отказываться. Говоря по-другому, выгода (настоящая или в перспективе) от первого контакта с вами должна быть несоизмеримо выше, чем затраты на этот контакт. Подумайте, что это может быть для вашего бизнеса.

Есть другая крайность (в противовес серым предложениям без изюминки) – тебе предлагают всего очень много за бесценок. У некоторой части целевой аудитории это вызовет отторжение и недоверие. Опять же здесь надо отталкиваться от вашего клиента. Покупает он спонтанно или обоснованно? Самостоятельно определите ту грань, где ваш клиент будет считать, что ваше предложение действительно выгодно, а не «развод».

● Дедлайн. С дедлайном надо быть аккуратнее. Если вы работаете на рынке B2B (т.е. ваш клиент – это другой бизнес, а не простой потребитель), то дедлайн должен быть обоснованным. Если дедлайн есть просто в 24 часа, и нет никакой привязки к реальным фактам – то покупатель поймет, что это просто уловка и уровень доверия снижается. Вообще, любой контакт в интернете с клиентом – это игра, где основными валютами являются доверие и внимание. Вы либо повышаете доверие, либо понижаете. Для B2C надуманные дедлайны действуют, но это, скорее, больше связано с неграмотностью посетителей. В дальнейшем, я думаю, уровень пользования интернетом в общем случае будет расти и такие необоснованные дедлайны перестанут действовать.

● Гарантия. Можете дать какие-то гарантии на ваш товар? На брак? На доставку? На срок эксплуатации? На сопровождение? На детали вашего товара? На оказание технической поддержки? На что-то еще? Вариантов может быть очень много.

● Ну и, конечно, важный элемент любого предложения – это выполнение обещаний. Если вы что-то обещали клиенту, вы обязаны это выполнить. Иначе цена вашему предложению равна нулю. Если обещаете 100% возврат товара, то, значит, так и делайте.

Есть еще один важный момент, который касается вашего товара. Его часто не учитывают при составлении предложения. Это ваш сервис. Сервис может значить очень много. Он может быть частью предложения. Некоторые компании делают сервис ключевой частью своей стратегии. Какой дополнительный сервис вы можете давать своему клиенту?

Обычно товар требует дополнительных действий. Их делает клиент или вы?

Это может быть:

● доставка,

● инсталляция и настройка,

● аудит,

● оказание технической поддержки,

● реагирование на нештатные ситуации,

● периодическое обслуживание продукта,

● демонтаж и вывоз/замена оборудования,

● обучение персонала по работе с продуктом,

● консалтинг,

● развитие продукта,

● кастомизация продукта под клиента.

Как видите, есть еще куча точек, где вы можете обойти конкурентов. Хотя бы просто делать видеоинструкции по работе с вашим товаром. Только этот простой момент уже мало кто делает на любом рынке. Или, например, гарантия реагирования на нештатные ситуации в течение 30 минут.

Кстати, сервис – это не только усиление основного предложения, но и возможность больше зарабатывать. Очень часто клиенту сам по себе голый товар не нужен, ему необходим полный спектр услуг, связанный с ним. И он готов платить за это.

Гораздо проще и дешевле заработать дополнительно на текущих клиентах, предлагая им что-то дополнительно, чем искать новых клиентов.

При этом важно понимать, что ни в коем случае нельзя впаривать клиенту что-то ненужное ему. Это подрывает ваши отношения, и вы не сможете в дальнейшем ему продавать дополнительные, полезные для него, сервисы.

Призываю сделать это частью вашей стратегии: давать реальную ценность при каждом контакте с клиентом, – для своей же выгоды, чтобы обеспечить дальнейшие продажи этому клиенту.

Переходим к практике.