Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

В первом ее столбце перечислите все возражения, с которыми сталкиваются ваши менеджеры по продажам («Дорого», «Долго», «Недостаточное качество», «Сломается», «Не продастся» и т. д.). Во второй столбец запишите причины, которые могут стоять за каждым из них. Например, возражение «Дорого» имеет следующие объяснения: «Сравнивает с конкурентами», «Сравнивает с несопоставимым товаром», «Хочет скидку», «Сравнивает со старыми ценами», «Это просто отговорка» и т. п.

В третьем столбце напротив каждой причины напишите, какие приемы и речевые модули и в какой последовательности должен применить менеджер в данном случае. Например, если клиент хочет скидку, то сначала необходимо использовать прием «Изоляция возражения» с таким, например, речевым модулем: «То есть нам нужно обсудить только цены, а все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?» Затем нужно прояснить причину, задав вопрос «С чем вы сравниваете?» или «Почему вы так считаете?».

Если клиент ссылается на конкурентов, то нужно уточнить, с каким именно и чьим товаром (или услугой) он сравнивает ваш, и попросить его предоставить вам чужое предложение – для этого стоит использовать такой речевой модуль: «Для того чтобы обсудить с руководством возможность предоставления вам дополнительных скидок, я должен показать ему предложение, о котором вы сказали, иначе со мной просто не будут разговаривать. Давайте сейчас посмотрим его вместе».

Работа с возражением «Дорого»

Прием «Финальные цены». Этот прием используется для профилактики торга. Он прекрасно работает, если с собеседником установлен хороший контакт, и часто вызывает улыбку. Речевой модуль приема звучит следующим образом: «Вам сразу предоставить финальные цены или вы любите поторговаться?» Если клиент все-таки попытается торговаться после того, как были названы окончательные цены, нужно применить прием «Удивление» (см. далее).

Прием «Изоляция возражения». Он может быть реализован с помощью любого из перечисленных ниже речевых модулей, но важно, чтобы именно с него начиналась работа с возражением «Дорого».

• «Значит, у вас есть интерес, и единственное, что вас останавливает, – это цена?»

• «Я полагаю, вам нравится наше предложение, вопрос только в цене. Верно?»

• «Я правильно понял, что единственный вопрос, который нам с вами нужно решить, касается цены?»

• «Нам нужно обсудить только стоимость заказа, все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?»

Запомните правило: к обсуждению цены нужно переходить только после того, как клиент подтвердит, что ваш товар, услуга, комплектация и другое его устраивает. В противном случае, после того как вы объявите цену и дадите скидки, клиент или заявит ничего не значащее «Я подумаю», или начнет до бесконечности выпрашивать у вас другую комплектацию, требовать так и эдак пересчитать предложение и т. д.

Прием «Цитата». Менеджер к месту приводит народную мудрость либо выдержку из книги или фильма: «[Имя], я услышал недавно фразу “Разочарование от низкого качества покупки длится дольше, чем радость от низкой цены”. Так вот, давайте еще раз посмотрим на цену…»

Прием «Покажите предложение». Одна из стандартных техник, применяемых закупщиками для получения скидок, – блеф: клиент ссылается на некое более дешевое предложение. Бывает также, что он искренне верит, что содержимое пакета товаров, услуг, опций и т. п., который продают конкуренты, полностью аналогично вашему. Для того чтобы противостоять манипуляции или рассказать закупщику об отличиях вашего товара (или услуги) от чужого, следует озвучить такой речевой модуль: «Я могу обратиться к своему руководителю и попросить у него специальную скидку для вас, но мне нужно будет показать ему предложение конкурентов. Вы же заинтересованы в получении максимально низких цен? Тогда давайте посмотрим предложение, о котором вы говорите». Если закупщик отказывается, то с вероятностью 80 % можно предположить, что такого документа у него нет. Если же он демонстрирует менеджеру предложение, необходимо проанализировать его и выявить отличия. Это делается с помощью следующего приема.

Прием «Вопрос о важности». Менеджер спрашивает клиента: «Насколько для вас важна долговечность продукции (простота содержания, низкая себестоимость обслуживания и т. д.)? (Клиент что-то отвечает.) Так вот, именно этим и объясняется разница в цене. Давайте посчитаем…»

Прием «Подложить грабли». В случае если закупщик не показывает предложение конкурентов, можно «подложить ему грабли» – намеренно упомянуть не сравнимый с вашим, устаревший, некачественный товар. Если клиент «заглотит крючок» и согласится, то дальше менеджер должен, используя связку «именно поэтому», перейти к рассказу о достоинствах вашего предложения. Пример: «Наверное, вам предлагают […]? (Клиент что-то отвечает.) Ну, тогда все понятно: в моделях с такой маркировкой используется устаревший, снятый с производства картридж, который очень трудно найти. Этим и объясняется разница в цене».

Прием «И?..». В ответ на восклицание клиента «Дорого» менеджер говорит: «Дорого. И?..»

Таким образом он «перебрасывает мяч» на сторону собеседника, заставляя его самостоятельно развивать свою мысль и рассказывать, чего он хочет и что стоит за его «Дорого».

Прием «Удивление». Продавец повторяет возражение клиента, интонацией голоса и всем своим видом показывая искреннее удивление – так, будто слышит эту фразу впервые за все время, что он работает менеджером по продажам. Например: «Дорого?!» (или: «Скидку?!»). В процессе общения люди обмениваются информацией не только через слова, но и с помощью невербальных средств: мимики, жестов, интонации. Все это оказывает сильное воздействие на бессознательный уровень психики. Демонстрируя удивление, мы показываем, что собеседник ведет себя странно, не так, как все. Данный прием, если использовать его против непрофессионального закупщика, во многих случаях значительно снижает остроту торга.

Прием «Повышение качества». Это провокационный прием. Прибегать к нему следует только в случае, если вы уверены, что сможете наглядно продемонстрировать свои преимущества над конкурентами. Речевой модуль звучит следующим образом: «Почему вы просите меня снизить цену, а не требуете у моих конкурентов повышения качества и предоставления дополнительного сервиса?»

Прием «Подмена скидки». Логика тут проста: чем давать скидку, лучше оказать бесплатные услуги или предоставить бонусную продукцию. Это обойдется компании гораздо дешевле, а в глазах клиента будет равнозначно скидке, которую он просил, или даже ценнее. Пример: «[Имя], скидку я вам предоставить не могу, давайте лучше наши специалисты бесплатно настроят вам […]».

Прием «Такая же цена». Если на вопрос менеджера «Где бы вы купили это при равной цене?» потенциальный клиент отвечает, что у конкурентов, – значит ваш подчиненный не продал ему выгоды сотрудничества. Он не видит, почему ему нужно приобрести товар или услугу у вашей компании. Менеджеру следует вернуться к критериям выбора и к аргументации.

Если же собеседник отвечает «У вас», менеджер должен заставить его объяснить самому себе преимущества работы с нами. Это можно сделать с помощью вопроса «А почему?». Стоит клиенту начать отвечать на него – и он попался. Завершается прием закрытым вопросом «Так разве все, что вы перечислили, не стоит этих денег?». Сказав так, менеджер должен замолчать.

Прием «Такая же цена» прекрасно работает в случае, если с клиентом установлен хороший контакт и разница в цене предложений не превышает 10 %. Целиком речевой модуль звучит так: «Если бы у нас была такая же цена, как у конкурента, где бы вы купили? (Клиент отвечает.) А почему? (Клиент отвечает.) Так разве это все не стоит таких денег?»

Прием «Как нам его убедить?». Он используется в случае, если собеседник ссылается на позицию руководства: мол, шеф требует дополнительных скидок, говорит, что дорого, и т. д. Прием состоит из двух частей. Сперва менеджер должен узнать отношение собеседника к предложению вашей компании: «[Имя], а лично вы-то как считаете, наши цены адекватные, стоит оно того?» Если тот отвечает «Нет», нужно вернуться на этап выявления потребностей, прояснения критериев выбора и аргументации.

Если же клиент говорит «Да» (то есть он считает, что цена адекватна содержанию), ваш менеджер применяет вторую часть приема: «А как нам убедить в этом вашего шефа?» Обратите внимание: фраза подразумевает, что оба собеседника уже не торгуются, а вместе обдумывают, как им убедить начальство.

Прием «Скидка с части». Суть приема заключается в том, что менеджер делает скидку не на весь пакет, а на его отдельные части, причем на дорогостоящие позиции – минимальную, а на небольшие в денежном выражении – существенную. Этот прием прекрасно работает в случае, если основная причина торга со стороны клиента – желание потешить собственное эго. Не секрет, что для многих сотрудников организаций, где система премирования никак не связана с условиями заключения сделок, основная цель ведения торга – стремление поднять свою самооценку, почувствовать себя крутым переговорщиком. Пример: «Я могу скинуть вам 3 % с первой позиции, 1,8 % – с третьей и 5 % с семнадцатой, а еще 20 % со стоимости доставки. Как вам такой вариант?»

Прием «Уменьшение шага скидки». Правило: каждая следующая скидка должна быть вдвое меньше предыдущей. Это покажет клиенту, что он уже «отжал» вашего менеджера до того уровня, ниже которого опускать цену он не вправе. Пример: «[Имя], я уже дал вам скидку 2 %. Максимальная возможная дополнительная скидка – 0,5 %».

Прием «Деньги и проценты». Правило: в случае с маленькими суммами надо говорить о процентах скидки, с большими – о деньгах. Например: «Мы предоставили вам скидку 5 % с вашей первой закупки на 1000 рублей и скидку 50 000 рублей со второй, на миллион».

Прием «Если бы…». Данный прием предназначен для проверки, является ли сказанное клиентом конструктивным возражением или это отговорка. Нужно задать вопрос, начинающийся с «если бы» или «предположим» – речевые модули, построенные таким образом, не накладывают на говорящего обязательств. Например:

• «Если бы я дал вам скидку, о которой вы просите, тогда бы вы купили у нас товар?»

• «Предположим, мы сумеем предоставить такие же условия, как наши конкуренты, а может быть, даже чуть лучшие. В этом случае вы начнете с нами работать?»

Если в ответ на такой вопрос звучит «Нет», значит, то, о чем клиент говорил ранее, – не возражение, а отговорка. В таком случае менеджер должен узнать, что в действительности стоит за отказом, прямо поинтересовавшись об этом. Если клиент отказывается отвечать, нужно спросить его: «Что могло бы вас убедить?»

Работа с возражением «Я подумаю»

Прием ««Я-высказывание» плюс обострение». Пример: «На своем опыте я знаю, что фраза “Я подумаю” часто означает “Нет”. Я сам так говорю, когда хочу кому-то вежливо отказать. Думаю, что на месте человека, который понимает это, вы тоже попытались бы узнать, что стоит за сказанными словами. Так вот, почему вы решили отказаться? Что вас не устроило в моем предложении?»

Этот речевой модуль, разработанный Сергеем Азимовым, очень хорошо работает при личной встрече. Для применения по телефону он несколько длинноват. Прием состоит из четырех частей. Давайте их разберем подробнее.

1. «На своем опыте я знаю, что фраза “Я подумаю” часто означает “Нет”» – продавец показывает покупателю, что понимает: тот принял решение не в его пользу.

2. «Я сам так говорю, когда хочу кому-то вежливо отказать» – этой фразой продавец снимает сопротивление и демонстрирует, что он с покупателем «одной крови» – то есть поступает так же, как и он, что такое поведение нормально.

3. «Думаю, что на месте человека, который понимает это, вы тоже попытались бы узнать, что стоит за сказанными словами» – обратите внимание: нужно сказать не «на моем месте», а именно «на месте человека, который понимает это», такая формулировка позволяет избежать ответа «Я не на вашем месте».

4. В финале продавец задает вопрос о причинах отказа – вероятность получить развернутый ответ в таком случае куда больше, чем при простом прямом вопросе без преамбулы.

Прием «Цитата». Покупатель не ожидает цитаты. Основная задача ее применения – «разорвать шаблон», на секунду отвлечь собеседника на осознание сказанного, чтобы тут же задать вопрос о причинах отказа. Количество честных ответов при использовании этого приема гораздо выше, чем в случае, если просто спросить: «О чем хотите подумать?» Примеры использования цитат:

• «Роберт Кийосаки в одной из своих книг написал, что слово “завтра” погубило больше жизней, чем все войны, вместе взятые. Скажите, что вас останавливает от принятия решения?»

• «Недавно я услышал пословицу: “Лучшее время сделать что-либо – между вчера и завтра”. Так вот, [имя], давайте подведем небольшой итог: какие аргументы у нас есть в пользу покупки?»

Прием «Самое страшное». Фраза «Что самое страшное может случиться, если вы примете решение прямо сейчас?» побуждает клиента привести возражения, которые он с высокой вероятностью не стал бы озвучивать при банальном вопросе продавца «В чем вы сомневаетесь?».

Прием «Три причины». Пример: «Есть три причины, почему следует принять решение до конца недели: во-первых, растет курс евро и цены в рублях – тоже; во-вторых, складские запасы заканчиваются; в-третьих, с понедельника я ухожу в отпуск. Что скажете?»

Прием «Вас смущает…». Продавец сам называет больные точки: «Вас смущает общая стоимость проекта или необходимость предоплаты за первый этап?» Если вдруг клиент заявляет, что причина отказа не в этом, продавец задает вопрос: «А в чем тогда дело?»

Прием «Дай пять!». О нем я уже рассказывал, когда описывал метод «Сравнительный анализ с конкурентами». Суть данного приема заключается в том, что продавец просит клиента оценить сделанное ему предложение по пятибалльной шкале. В качестве продолжения после любого полученного ответа уместно использовать следующий прием.

Прием «Минусы и плюсы предложения». Продавец спрашивает: «А каковы минусы и плюсы нашего предложения?» Важно слово «минусы» проговорить на снижающейся интонации, как будто набрав в рот каши в рот, а слово «плюсы», наоборот, выделить голосом. Таким образом резко повышается вероятность, что клиент начнет отвечать, перечисляя именно плюсы, и, следовательно, сам себе будет продавать выгоды сотрудничества с вами.

Речевые модули для завершения продажи

При качественной работе на предыдущих этапах продавцу обычно не нужно прилагать каких-либо усилий, чтобы закрыть сделку, – часто возникает так называемое естественное завершение, когда сам клиент сообщает, что готов подписать договор и начать сотрудничество. Однако в большинстве случаев продавцу приходится стимулировать клиента к принятию решения. Для этого можно внести в скрипты следующие приемы и речевые модули.

Прием «Уже купил». Основное правило при закрытии сделки – «Веди себя так, будто клиент уже согласился на покупку». Надо говорить о сотрудничестве как о свершившемся факте, подразумевая, что согласие уже получено: «Вам удобнее, чтобы машина заехала к вам в первой половине дня, или это не критично?» Суть данного приема состоит в том, что продавец начинает уточнять детали поставки или совместной работы, которые обычно обсуждаются после получения согласия на сотрудничество. Если собеседник втягивается в этот разговор – прекрасно, можно считать, что сделка почти состоялась.

Прием «Выбор без выбора». Он известен со времен древнегреческой риторики: собеседнику предлагаются два варианта ответа, и оба устраивают спрашивающего. Пример: «Вы предпочитаете оплатить товар по факту поставки или вам удобнее предоплата?»

Совет. Не используйте прием «Выбор без выбора» в работе с топ-менеджерами и другими персонами с высоким статусом. Как правило, они легко его распознают и воспринимают как манипуляцию.

Прием «Три “да”». Это еще один прием, пришедший к нам из Древней Греции и известный как «правило Сократа»: «Если хочешь получить согласие оппонента по нужному тебе вопросу – поставь его на третье место, предпослав два вопроса, связанных с темой, на которые оппонент ответит согласием». Использовать данный прием при завершении продажи очень просто: нужно перечислить «точки опоры» – те моменты, в которых клиент уже согласился с продавцом, – а в финале задать закрытый вопрос или вопрос с «выбором без выбора» относительно начала сотрудничества.

Прием «Закрытие по анкете». Он показал великолепные результаты при прямых продажах физическим лицам. Многие компании, продающие косметику, заключают сделки, используя именно его. При этом в других сферах продаж данный прием неизвестен. Его суть заключается в следующем: в конце встречи менеджер просит собеседника ответить на ряд вопросов под тем предлогом, что начальство вменяет в обязанность сотрудникам заполнение анкеты. Она представляет собой воронку вопросов, выстроенных по принципу «сказав “А”, говори и “Б”» и позволяющих двигать клиента в нужном направлении – чтобы на последнем вопросе он согласился на сотрудничество. Ниже приведен пример такой анкеты.

«[Имя], в нашей компании принято проводить небольшой опрос клиентов о заинтересовавших их продуктах и услугах нашей компании. В анкете всего шесть пунктов. Я буду зачитывать вопрос, а вы – выбирать варианты ответа, договорились?

1. Какие из перечисленных продуктов (услуг), предлагаемых нашей компанией, вызвали у вас наибольший интерес?

2. Какие из продуктов (услуг) нашей компании вы могли бы порекомендовать коллегам?

3. Какие дополнительные услуги были бы востребованы вами?

4. Более удобная для вас схема работы – это оформление заявок через сайт или по телефону?

5. В первую поставку целесообразно включить только [наименование товарной группы] или также [наименование другой товарной группы]?

6. Является ли для вашей организации принципиальным заключение договора по вашей форме или мы можем заполнить и подписать наш стандартный договор?

[Имя], благодарю вас за участие в анкетировании и за решение начать сотрудничество с нашей компанией! Давайте обсудим наши следующие шаги».

Речевые модули для получения рекомендаций и завершения контакта

Прием «Если бы он был здесь». Этот манипулятивный прием работает очень хорошо – большое количество клиентов после его применения соглашаются позвонить знакомым. Обратите внимание, что своим звонком ваш нынешний собеседник «разогревает» вашего следующего клиента – общаться с ним будет куда проще, чем в случае, если бы некто просто дал вам номер телефона, а вы сослались бы на этого человека в начале разговора. «Если он мне позвонил, значит, продавец ему не чужой человек, а дело действительно важное» – так будут думать большинство клиентов, которым вас посоветовали. Конечно же, нужно учитывать еще и статус того, кто вас рекомендует: чем он выше, тем охотнее пойдет вам навстречу новый клиент.

Пример использования приема «Если бы он был здесь»: «[Имя], в начале встречи я говорил, что после рассказа о нашем предложении спрошу у вас, кого из ваших знакомых и коллег оно способно заинтересовать. Есть ли такие люди? (Клиент что-то отвечает.) Если бы этот ваш знакомый был сейчас здесь, вы бы нас познакомили, не так ли? Тогда не могли бы вы позвонить ему, чтобы порекомендовать меня и предупредить его, что скоро я ему позвоню?»

В конце разговора менеджер переходит к завершению контакта и подведению итогов. Для этого он перечисляет основные договоренности и действия каждой из сторон после завершения общения, например: «Итак, я вышлю вам форму договора и позвоню вашему юристу по вопросу согласования».

Прием «Подтверждение правильности выбора». Очень важно после выполнения всех формальностей (подписания договора, окончательного обсуждения условий и т. д.) дать собеседнику знать, что он сделал правильный выбор. Дело в том, что доверие клиента к словам менеджера по продажам после того, как все точки оказываются расставлены, возрастает в несколько раз. Почему так происходит? Клиент понимает, что, когда продавец работает, его обязанность – расхваливать товар, убеждать, навязывать. А вот после того, как он получит согласие клиента, он может расслабиться и начать вести себя искренне – говорить правду. Если в это время менеджер еще раз подтвердит правильность сделанного клиентом выбора, тот почувствует благодарность и удовлетворение («Видимо, меня не обманули. Я выбрал действительно хорошее оборудование. Я молодец!»), и это окажет благотворное влияние на формирование личного контакта и партнерских отношений в будущем.

В самом конце менеджер обязательно должен попрощаться.

Задание. Разработайте собственный стандарт на основе предложенных мною приемов и речевых модулей.

Скрипт «Повторная продажа по телефону»

Установление контакта

После соединения (или звонка на предоставленный номер телефона) менеджер приветствует собеседника: «Здравствуйте!» (или «Добрый день!»).

В случае если собеседник не представился и не назвал свой отдел, менеджер должен сперва уточнить, правильно ли он обратился. При соединении через секретаря или по мини-АТС нужно спросить: «Могу я услышать [имя]?» (или просто «[Имя]?»); при звонке на мобильный телефон нужно сразу обратиться к собеседнику по имени (или имени и отчеству): «[Имя], здравствуйте!»

Получив подтверждение, что позвонил нужному человеку, менеджер представляет себя и организацию и кратко говорит о предлагаемых ею услугах: «Я – [имя, фамилия], директор направления развития IT-компании “Икс”. Вы приобретали у нас […]».

Обозначение цели звонка

Менеджер должен уже на этапе обозначения цели звонка сказать о том, что будет говорить о новых продуктах или услугах.

• «Я позвонил, чтобы получить от вас обратную связь о нашем сотрудничестве и рассказать о новой линейке продуктов (предложении по дополнительному сервису, недавно появившейся услуге и т. д.)».

• «Звоню вам по двум причинам. Во-первых, мне нужно узнать, насколько вы довольны работой с нашей организацией. Во-вторых, я хочу рассказать о нашем новом продукте».

Уточнение, удобно ли клиенту сейчас разговаривать

Менеджеру обязательно следует спросить, насколько в данный момент уместен запланированный разговор.

• «[Имя], вам удобно сейчас говорить?»

• «У вас есть три минуты?»

Если собеседник отвечает отрицательно, менеджер должен уточнить время следующего контакта (и обязательно перезвонить).

• «Когда лучше вам перезвонить?»

• «Когда с вами лучше связаться?»

Обратная связь по сотрудничеству

Примеры речевых модулей:

• «Как вам нравится сотрудничество с нами?»

• «Как бы вы оценили качество работы нашей организации по пятибалльной шкале?»

• «Насколько вы удовлетворены сотрудничеством с нашей организацией?»

• «Что вам понравилось в нашей работе, а что можно было бы улучшить?»

Прояснение перспектив

Примеры речевых модулей: