Как делать миллионы на идеях

Джо это заинтересовало. Он послал по указанному адресу доллар и получил посылку. В ней был довольно плотный «кекс», очень похожий на настоящий, только сделанный не из теста, а из специальных химикатов, которые своим запахом привлекали мух – и те погибали, как только на него садились.

Связавшись с производителями, Джо узнал, что во время Второй мировой войны изобретатель этого чудокекса служил в армии в тропических районах Тихого океана и ему было поручено найти какое-нибудь эффективное средство от докучливых насекомых. Имевшиеся в то время спреи не приносили пользы и стоили очень дорого. Парень пошевелил мозгами и придумал довольно плотный по консистенции кекс, который мог очень долго сохраняться и не портиться, хоть целый год. После войны этот изобретатель основал маленькую фабрику и следующие 20 лет производил «Кекс для мух», который продавался исключительно посредством объявлений в газетах и журналах. В общем, этот человек продал около 300 тысяч штук своего товара.

Джо сделал ему предложение: «Предоставьте мне эксклюзивные права на эту продукцию, и я подниму продажи до миллиона штук в год. В противном случае верну вам все, что наработал благодаря этому, а вам это не будет стоить ни цента». Джо и изобретатель заключили соглашение, в соответствии с которым устанавливались параметры рекламы, но в остальном Джо получал все права на производство «Кекса для мух». «В тот момент, – воскликнул Джо, – у меня было такое чувство, как будто я сам изобрел эту продукцию и стал владельцем фабрики по ее производству!»

Какими только способами Джо не продавал этот «кекс»! За три года он продал более 8 миллионов штук. Впоследствии он выгодно перепродал и права, и сам бизнес. И одного этого изобретения, «Кекса для мух», оказалось достаточно, чтобы Джо стал не просто миллионером, а по-настоящему очень-очень богатым человеком.

Стратегия № 26 относительно того, как стать миллионером: если вы не будете навязываться людям, то ничего не получите.

Не следует думать, что вы не сможете закрепить за собой эксклюзивные права на какую-то подходящую вам продукцию или что производители не захотят с вами работать только потому, что вы слишком незначительны как бизнесмен и не имеете авторитета. Все это просто негативистские, ограничивающие вашу инициативу убеждения. На вашем пути и так будет достаточно реальных препятствий, чтобы еще рисовать их в своем воображении. Единственный способ узнать, как отреагируют на ваше предложение человек или группа людей, – это просто выбрать наилучший момент, обратиться к нему (к ним) и постараться как можно доходчивее изложить свое предложение.

Как создать богатство с помощью продукции с частной торговой маркой

Сфера частных торговых марок представляется мне одной из самых интересных и привлекательных из тех, какие есть на свете, где можно хорошо работать с любой продукцией.

На протяжении нескольких лет я имел дела с компаниями, работавшими в сфере малого сетевого маркетинга, и на пике этого дела под нашей торговой маркой, бывало, сосредоточивалось до 100 наименований самой разной продукции. По всем параметрам это была «наша продукция», хотя на самом деле это просто стандартная формула, принятая на бирже, обеспечивающая распространение частной торговой марки какого-нибудь одного производителя на значительное число разных других компаний. Единственная разница между нами и десятками других компаний состояла в том, что продукция помечалась нашей маркой, что давало возможность большому кругу потребителей запомнить нашу компанию.

Вот как это происходило. Например, мы нашли компанию, производителя необыкновенно эффективного аэрозоля для уничтожения сорняков, который проникает к самым корням растения и даже при одноразовом применении наповал убивает любые сорняки. Можно было опрыскать, например, растение, тянущееся из расщелин в тротуаре, а через десять минут вернуться и лишь смести с тротуара кучку бурой трухи. Эта компания выпустила десятки тысяч банок с аэрозолем, на которых была обозначена особая марка одной из крупных химических компаний, указывавшая на то, что данная компания купила эксклюзивное право продажи химиката для отелей и ресторанов. А для реализации аэрозоля в сети магазинов розничной торговли использовалась другая марка. Когда мы впервые стали торговать этой продукцией, то решили немного поспекулировать на этом: купили обычные белые пластиковые канистры (те, что продаются партиями по 12 дюжин) и наклеили на них кустарным способом бумажные этикетки с нашей маркой. Когда объем продаж возрос в десятки раз, мы стали заказывать изготовленные на поточной линии канистры с готовым логотипом. Продукция имела название, все права на которое мы зарегистрировали на себя («Kills Weeds Dead»), а также название нашей компании и нашу торговую марку.

Случилось так, что этот же производитель поразил нас также своим потрясающим инсектицидом, предназначенным для распыления (он имел запах розовой жвачки), пенкой для очищения кожи и «сухим» средством для чистки автомобилей. Мы имели дело также с частными торговыми марками производителей косметики и средств по уходу за кожей, витаминов, пищевых добавок на основе трав, коктейлей для похудения и даже специальных брелоков со спрятанными в них газовыми баллончиками для защиты от грабителей. Мы конкурировали с отделениями компании «Mace», на полках которой все это сейчас можно увидеть.

Работая в этой сфере, я хорошо усвоил, что такое бизнес с частными торговыми марками. Суть здесь вот в чем: если захотите, вы сможете продавать практически любую продукцию под собственной торговой маркой и при этом с удивительно малыми издержками. В любой отрасли есть производители товаров, которых нетрудно найти, поскольку они, как правило, проводят интенсивную рекламу в специализированных журналах своей отрасли и на выставках. Вначале, если вы начинаете с малых объемов поставок, обычным делом будут самые короткие переговоры (или можно будет даже обойтись без них, составив лишь прайс-лист и оформив заказ).

Никаких подводных камней здесь практически не бывает. Большинство производителей, работающих под частными торговыми марками, даже готовы обеспечить полное страхование своей продукции в отношении качества. Это дает дополнительную защиту вашей компании. Потом, по мере увеличения объемов закупок, вы уже можете вести переговоры относительно цены, продления сроков оплаты и подключения вашей компании к страхованию продукции, которую вы продаете, но за деньги компании-производителя.

Главное же в том, что иметь дело с производителями, работающими под частными торговыми марками, действительно очень легко, удобно и выгодно. Если у вас есть толковый план относительно маркетинга или продвижения данной продукции на рынок, возможности дистрибуции, сеть торговых точек (или даже всего один-единственный павильон), каталог или какой-то компетентный специалист, который будет помогать вам осуществлять рекламную кампанию, то, пожалуй, вы сможете заполучить какой-нибудь товар или несколько его видов, не тратя денег на исследования и разработки, не испытывая потребности начинать дело с нуля и без сколько-нибудь значительных инвестиций. И все это благодаря работе с частными торговыми марками.

Где найти продукцию, производителя и блестящие идеи относительно товаров и бизнеса?

Идеи есть. Просто внимательно поглядите вокруг себя. Но существуют и определенные источники, откуда можно почерпнуть кое-какую полезную информацию. Перечислим их.

1. Журналы по торговле.

2. Торговые ассоциации.

3. Съезды, конференции, выставки, ярмарки (и рекламные шоу).

4. Встречи бизнесменов и переговоры.

5. Каталоги.

6. Журналы для потребителей.

7. «Журналы возможностей».

8. Правительственные публикации.

9. Разного рода справочники.

10. Объявления.

11. Традиционная реклама.

12. Импорт и (или) экспорт.

13. Случайные встречи и собрания.

14. Тренды.

Можно рекламировать какую-то продукцию или касающиеся ее идеи, а потом подождать, пока кто-то придет к вам и предложит взяться за это

Несколько лет назад один мой друг, занимавшийся брокерским делом в сфере торговли через почтовые заказы, поместил в центральной городской газете следующее рекламное объявление:

«Миллионер-консультант ищет изобретателей, производителей, импортеров, писателей и др., которые подбросили бы ему какую-нибудь уникальную продукцию, подходящую для распространения среди частных домовладельцев, умельцев-одиночек, садоводов и людей, имеющих хобби. Информацию посылайте по адресу… Конфиденциальность гарантируется».

Это объявление было помещено в воскресном выпуске, в разделе бизнеса, в маленькой рамке. Как вы думаете, сколько людей откликнулись на него? 280!

А если бы вы разместили подобное объявление в нескольких журналах или газетах либо, например, в «USA Today», то вы наверняка были бы просто завалены ответными предложениями.

Как отыскать продукцию, которая была бы лучше всякой другой?

Для большинства людей самый эффективный способ действий – это сначала «зацепиться» за какой-нибудь рынок или какую-то категорию товаров. Это дает возможность сфокусировать энергию и ресурсы.

Наилучший же способ найти такую категорию продукции – это вспомнить, что больше всего привлекало вас в процессе учебы или работы, что вызывало интерес, что казалось вам наиболее подходящим в соответствии с вашим призванием, о каких людях и каких видах деятельности вы уже хорошо осведомлены. Кроме того, вы должны принимать во внимание такие факторы, как объем, эластичность и доступность, характерные для разных рынков, а также тенденции развития (в социальном и экономическом плане). Необходимо проанализировать в совокупности все указанные аспекты и на основе этого определить, куда направить свои усилия.

Чем же характеризуются наиболее удобные – с точки зрения закрепления на рынке – компании, виды продукции или услуг?

1. Они подходят для решения широкого круга проблем и потребностей. Возьмем, к примеру, обыкновенный кондиционер. Вскоре после изобретения и появления на рынке кондиционеры получили широкое распространение: стали использоваться в домах, автомобилях, офисах и быстро превратились из предмета роскоши в совершенно необходимую вещь. То же было и с микроволновыми печами. Когда они впервые появились на рынке, многие думали, что они займут там лишь небольшую нишу: будут использоваться преимущественно в ресторанах. Но люди ценят свободное время, поэтому быстро привыкли к тому, что экономить это самое время помогает им домашний помощник – микроволновка.

2. Они предлагают значительно лучший способ для решения уже известных проблем или помогают выполнять какую-то необходимую повседневную работу. К этой категории продукции можно отнести бытовую и офисную технику, канцтовары. Установка тренажера на дому (что избавляет от утомительных и дорогостоящих посещений тренажерного зала) относится к тому же виду маркетинга. Даже самоклеящиеся полоски на пластиковых упаковках для бутербродов следует отнести к типичным изобретениям того же типа.

3. Они обладают невероятно притягательной эмоциональной силой или стимулом, которые выходят за рамки обычных потребностей или даже логики. Под эту категорию подпадает вся продукция, «предназначенная для снобов», модные дорогие рестораны в центре города и едва ли не весь ассортимент косметики.

Установление ментальной, эмоциональной и эмпирической связи с вашим рынком может сделать вас богатым

Как-то на одном из моих семинаров кто-то из слушателей сказал:

– Я только что видел, как по телевизору рекламировали эффективную приманку, так называемую ловлю на живца. Я прочитал, сколько на этом делают денег, и мне тоже захотелось найти такую приманку и забросить удочку!

– Вы занимаетесь ловлей рыбы? – поинтересовался я.

Нет, этот парень не ловил рыбу; в сущности, он никогда и не пробовал удить рыбу, у него не было друзей, которые увлекались бы этим, по правде говоря, он даже не слышал о существовании такого журнала для рыболовов и охотников, как «Field and Stream». И при этом собирался очертя голову броситься в омут такого рынка, где его поджидают весьма крутые водовороты, которые, возможно, затянут его на дно.

Я с большим уважением отношусь к таким людям, как Стив Питтендрай: он и его команда из «InfoCision» занимаются маркетингом, у них настолько сильная связь со своими потребителями, что, когда они делают звонки, чтобы продать принадлежности для гольфа своим прежним покупателям, то дают свои телефоны даже специалистам по телерекламе, которые по выходным дням играют в гольф, чтобы предложить свою продукцию напрокат. А когда они звонят по телефону с приглашением сделать взносы на какие-нибудь благотворительные дела, то привлекают к этому делу тех специалистов по телерекламе, которые, как они знают, положительно относятся к данному вопросу или одобряют благотворительность. Почему? Да потому, что, как говорится, рыбак рыбака видит издалека. В сфере продаж практически невозможно ничего добиться, если вы не задействуете такую силу, как обоюдное увлечение.

Итак, выберите рынок, который вам больше всего подходит, и сначала направьте все усилия на него. А затем выставляйте ходовую продукцию. Это разумный подход.

Стратегия № 20 относительно того, как стать миллионером: у каждого из нас есть в запасе такие активы, как опыт и страсть к чему-то, и это стоит рассматривать как главные составляющие при выборе сферы своего будущего бизнеса.

Глава 4

Заново изобрести то, что уже кем-то придумано, – ваш путь к богатству

Вам хотелось бы быть тем парнем, который изобрел, скажем, микроволновую печь? Или придумал гигиенические салфетки, либо пластиковые одноразовые стаканчики, либо часы «Timex»? В этом случае вы наверняка сейчас были бы настоящим денежным мешком, не так ли?

Возможно, и так. А может быть, и нет.

Ведь, в сущности, каждый из этих товаров, когда только-только появился на рынке, относился к бросовым товарам, которым многие прочили недолгое существование. Майкл Гершман в своей книге «Сделай это во второй раз, но лучше» («Getting It Right the Second Time Around») рассказывает истории об этих и других известных товарах, которые потерпели крах, впервые появившись на рынке. Прежде чем они завоевали популярность, их в каком-то смысле пришлось, образно говоря, изобретать заново. И разбогатеть зачастую удавалось тем смышленым предпринимателям, которые сумели, применив творческий подход, заново открыть разные виды продукции, услуг и даже целые направления бизнеса, которые уже были придуманы, но при этом сделаны или представлены не так, как надо.

Для повторных изобретений существует столько же возможностей, сколько может создать ваше воображение

В наших домах, шкафах, холодильниках, гаражах и офисах полно вещей, которые достаточно окинуть свежим взглядом – и обеспечить себе успех.

• Часы «Timex» из бросового товара превратились в первоклассную продукцию, когда кто-то додумался отказаться от всех привычных каналов распространения, принятых для часов, таких, например, как ювелирные магазины, и эти дешевенькие, но невероятно надежные часы стали продавать в аптечных киосках.

• Пластиковые одноразовые стаканчики вначале были всего лишь составной частью громоздких резервуаров для воды, которые никто не хотел покупать. И только когда их отделили от резервуаров, они стали ходовым товаром.

• За первые 6 лет своего существования компания «Kimberly-Clark» сделала, казалось бы, все, что только можно было придумать, чтобы «раскрутить» на рынке гигиеническую салфетку «Kleenex» для удаления макияжа. Когда же сотрудники компании наконец додумались проверить, каким же образом применяют этот товар те немногие потребители, которые его покупают, то обнаружилось, что они используют его не для снятия макияжа, а для прочищения носа! После этого рекламу соответствующим образом изменили – и сбыт пошел полным ходом.

• Напиток «Севен-ап» («7UP») первоначально носил название «Лимон-лайм – сода для малышей» и предлагался на рынке как средство против расстройства желудка у младенцев. Позднее его стали рекламировать как средство от похмелья для взрослых. Длительное время (1960-е годы) этой продукции приходилось буквально бороться за выживание, пока рекламная кампания, построенная на лозунге: «Ни капли колы!», не упрочила его положение.

Если вы верите в большое будущее какой-то продукции, но никак не можете успешно вывести ее на рынок, то прежде всего нужно пересмотреть свои установки. Глупо ориентироваться на такие факторы, как «наследие прошлого», косность, невосприимчивость публики, следует начать с себя, потом изменить что-то в своей продукции, и обязательно наступит момент, когда потребитель отреагирует на ваше предложение. Человек, который приходит на рынок с какой-то идеей, а в ответ получает по носу, естественно, будет поносить людей, называя их идиотами, вместо того чтобы посмотреть на себя в зеркало: отвести взгляд от своего разбитого носа и, прищурив опаленные глаза, увидеть себя таким, каков он есть, и понять, что это тот самый парень, который просто допустил промах и в следующий раз не должен его повторить.

«Я знаю, эта продукция нужна всем! Как же они этого не видят?» Сколько раз мне приходилось слышать подобные слова от своих разобиженных клиентов и от тех, которые еще могли бы стать клиентами. Ну как же, ведь его не пустили на праздник жизни, где все должны были ликовать по поводу появления его продукции и чествовать его как гения! За этим всегда следует гневная тирада, мол, насколько тупой этот народец – эти среднестатистические потребители! Мне приходилось это слышать, наверное, не менее тысячи раз. И, каюсь, мне самому пришлось пару раз процедить сквозь зубы что-то похожее. Но главное в другом: если вы сможете отодвинуть на второй план свое разочарованное и взывающее к мести эго и посмотреть на проблему свежим взглядом, то обязательно увидите способы, как дать вашему изобретению обрести второе дыхание, и превратитесь из побежденного в победителя. Обратите внимание на историю приспособления под названием «ThighMaster».

Вы думаете, «ThighMaster» достиг успеха в одночасье? А вот посмотрим!

Чем знаменит ручной тренажер для бедер «ThighMaster»? В сериале «Мёрфи Браун» его пытались использовать для детского душа. Президент Буш как-то пошутил, что Марвин Фитцуотер носит его на груди. Джей Лено тоже шутил на эту тему. Филл Донахью однажды вышел на сцену, нацепив эту конструкцию себе на голову. Да, эта вещь появлялась в самых немыслимых местах! И миллионы экземпляров данного тренажера были успешно проданы.

Но этот товар первоначально придумали турки.

Еще в те времена, когда люди жили в пещерах, прямой предок ручного тренажера «ThighMaster» представлял собой специальное приспособление, с помощью которого женщины укрепляли бедра, помещая его между ног. Нынешний тренажер состоит из двух изогнутых трубок, покрытых красивой темно-синей краской, соединенных с помощью пружины, спрятанной внутри красного пластмассового шарика. Это приспособление буквально заполонило телевидение, рекламу в печати и красуется на коробке в руках Сюзанны Сомерс, запомнившейся всем как легкомысленная блондинка 45 лет с фантастическими ногами двадцатилетней танцовщицы из комедийного сериала «Трое – это компания». Она доказала нам, что «ThighMaster» творит чудеса – с осанкой, походкой и жизнью в целом.

В прошлом году, когда мне довелось выступать в качестве участника дискуссий на Международном съезде Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association – DMA), я узнал от одного из моих коллег закулисную историю тяжких борений, которые пережила эта продукция. Этим человеком был Майкл Кларк, вице-президент компании «Ovations, Inc.», той самой, которая «заново изобрела» «ThighMaster» и выпустила первые посвященные этому тренажеру успешные телевизионные рекламные ролики. Первоначально «ThighMaster» ввозили из Швеции. Он был разработан сугубо для медицинских целей. У него было какое-то дурацкое, чисто техническое название, и все попытки его первоначальных изобретателей рекламировать устройство по телевидению потерпели полную неудачу. После того как «ThighMaster» попал в нужные руки, были сделаны три принципиальные поправки, превратившие его из бросового товара в товар, который имел фантастический успех. Рассмотрим их подробнее.

1. Внешний вид товара. Оригинальный образец выглядел уродливо. В середине на самом виду торчала пружина, что очень напоминало то, что вы можете увидеть, если откроете капот своего автомобиля. Это сразу указывало на принадлежность данной вещи к разряду механизмов: ничего таинственного, просто два резиновых ушка, прицепленных к пружинке. Эка невидаль!

При вторичной разработке кое-что изменили. На ушках появилось ярко-голубое губчатое покрытие, и, что особенно важно, пружину спрятали внутри пластмассового шарика огненно-красного цвета, который теперь стали называть скрытым спиральным источником давления. И все сразу стало выглядеть загадочно: как будто это какой-то космический прибор, прилетевший к нам из будущего.

2. Точка приложения рекламы. Оригинальная версия товара была разработана и представлена как многопрофильный тренажер. Поэтому в первых рекламных роликах было показано, как женщины в трико делают упражнения в соответствующей спортивной обстановке. Майкл Кларк, мой коллега по Ассоциации прямого маркетинга, рассказал, что было дальше: «Мы подумали и пришли к выводу, что, когда женщина смотрит по телевизору эту рекламу, она обычно сидит или полулежит на диване, поэтому ей, скорее всего, не захочется вскакивать с удобного места, чтобы по-настоящему отрабатывать эти упражнения».

И тогда они применили новый подход: Сюзанна Сомерс и другие стали выполнять упражнения с «TwighMaster», сидя в кресле у телевизора, или лежа в шезлонге рядом с бассейном, или развалясь на удобном диване и болтая по телефону. В этом как бы содержалось своего рода зашифрованное сообщение:

«Это вовсе не упражнение, а сплошное удовольствие!» А чтобы не возникало слишком много вопросов на тему, почему эти упражнения не дают обещанного эффекта, было решено нацелить рекламу на то, что упражнения выполняют только одну задачу: укрепляют бедра (в связи с чем было несколько изменено и название прибора).

3. Ставка на знаменитость. Необходимо было сделать еще одно: найти какую-нибудь известную личность, которая действительно пользовалась этим прибором, извлекла из него пользу, причем не только в физическом, но и в денежном выражении, подключившись к этому бизнесу, и при этом, как выразился Майкл, «пробежала бы с нами всю дистанцию», не только регулярно появляясь в рекламе, но предоставив возможность размещать свои изображения на упаковке, на визуальной рекламе – на стеллажах в магазинах, а также участвуя «вживую» в рекламных акциях; соглашаясь на интервью и т. д. В общем, всеми способами способствовала бы успеху данной продукции.

И такую женщину нашли! Это была Сюзанна Сомерс, которая рассказывает каждому, кто только может ее услышать, что использует свой «ThighMaster» по два-три раза в день, носит с собой в сумочке, берет во все поездки и советует поступать так же всем своим знакомым. Появившись на «Шоу Мори Повича», она тотчас вручила по экземпляру каждому из всех присутствующих, и все они дружно сели и начали выполнять упражнение с «ThighMaster», пока Сюзанна отвечала на вопросы ведущего.

«Можно с полной уверенностью заявить, что именно Сюзанна добилась того, что эта продукция стала такой популярной, – сказал мне Майкл. – Но даже она не смогла бы ничего добиться, если бы первоначальная версия прибора не была немножко переделана в нужном направлении».

По самым грубым подсчетам, сейчас «ThighMaster» занимает почетное место на полке в шкафу по крайней мере в одном из каждых 25 американских домов; эта продукция продолжает пользоваться большим спросом: она продается как с помощью прямого маркетинга, так и через магазины. И все благодаря тем сообразительным людям, которые обеспечили этому изобретению второе рождение.

Этот пример успеха может (и, пожалуй, должен) подогреть ваш интерес к тому, чтобы постараться найти для своей продукции, сферы услуг или бизнеса какого-нибудь представителя, который смог бы так же хорошо ее (его) представлять широкой публике. Поискать такого человека можно среди известных в стране людей и привлечь его для рекламы в интересах предпринимателей с помощью профессиональных посредников. Но вы можете также попытаться установить контакт непосредственно с такими людьми или с их личными агентами, предварительно порыскав, например, по специальным каталогам Академии киноискусства. Если же речь идет о каком-нибудь бизнесе местного масштаба, то для него не менее эффективным (но значительно более дешевым) подходом может быть привлечение местных «звезд»: например, популярных спортсменов либо людей с телевидения или радио. В этом случае часто не нужны будут посредники, вы можете связаться с ними напрямую.

Что касается стоимости такого рода услуг, то она имеет широкий диапазон в зависимости от вида вашей продукции, от вашей цели (для чего вы предполагаете использовать «звезду»: для рекламы в печати, для прямого маркетинга, для рекламы на общенациональном или местном радио). Имеет значение в числе прочего также и то, будет ли этот человек просто представлять вашу продукцию либо работать с ней в более широком смысле. И это вовсе не так дорого обходится, как думают многие из нас. Даже очень известные в стране знаменитости соглашаются участвовать в рекламных кампаниях за гонорар в размере от 10 тысяч до 25 тысяч долларов в год (часто плюс роялти по результатам продаж).

Стратегия № 45 относительно того, как стать миллионером: цена не покажется слишком высокой, если будет высоким качество продукции.

Вы помните эти забавные часы в виде кота, у которого глаза и хвост синхронно двигаются, выполняя роль маятника?

Один из моих друзей по имени Вуди Янг любит выступать на моих семинарах. Это, пожалуй, один из самых необычных предпринимателей, каких я только знаю. Вуди читает лекции по бизнесу и вопросам христианского образа жизни; он успешно ведет дела в принадлежащем ему питомнике для растений, а помимо этого пишет книжки для детей. Как-то случайно он наткнулся на сведения о «California Clock Company» – и купил эту компанию, производителя известных всем «часов-котят» («Kit-Kat Clock»).

Известных всем?! – удивитесь вы. Да, очень широко известных. В 1950-х и начале 1960-х годов вы могли бы увидеть эту продукцию на стене в столовой или на кухне у миллионов американских семей. А может, если вспомните годы своего детства, они были и у вас в доме. Котенок длиной 35 см от ушей до кончика хвоста, черно-белой масти, с большими выпученными глазами, улыбкой во весь рот, с галстуком-бабочкой, с циферблатом на животе и длинным хвостом. Глаза и хвост двигаются синхронно, в такт тиканью часов: тик-так, тиктак – глаза влево, глаза вправо, глаза влево, глаза вправо. Прямо-таки классический китч.

Но Вуди смог увидеть в этих забавных часах кое-что еще. «Это же уникальная вещь! – подумал он. – Мало найдется такой продукции, которая, появившись на рынке в какой-то момент, потом непрерывно производилась бы на протяжении 50 лет. В ней должно быть что-то особенное, что-то такое, что оказывает сильное воздействие на людей. Эти часы вызывают улыбку даже у закоренелого брюзги. Самые придирчивые покупатели, поглядев на них, не могут не заметить со снисходительной ухмылкой: “Поглядите-ка, какие забавные часы!”». И эта реакция потребителя – зацепка для стратегии маркетинга.

Итак, Вуди купил маленький часовой заводик компании, а затем смог удивительным образом дать этому бизнесу вторую жизнь.

Для начала он создал «Kit-Cat Fan Club», клуб фанатов этих часов, привлекая новых членов тем, что вкладывал членский билет в каждую коробку с часами. Он придумал девиз этого клуба: «Улыбка на каждом лице! Любовь в сердце! Энергия в теле! Позитивная сила в жизни!» Клуб издает ежемесячный информационно-рекламный бюллетень, продает пазлы, игры, книжки с историями о том, как Кот и его девиз оказывают позитивное воздействие на жизнь людей. Число членов клуба быстро возрастало и вскоре стало исчисляться десятками тысяч. И, конечно же, не обходится без календариков «Кит-Кэт», маек «Кит-Кэт», наклеек «Кит-Кэт» для автомобилей, кружек для кофе, копилок, кухонных фартуков и т. п. Есть даже наручные часы «Кит-Кэт». Продаются лицензии на использование изображения кота с часов «Кит-Кэт» в рекламе других компаний (точно так же, как с Микки-Маусом, с которого собирает обильный урожай компания «Disney»). Если вы посетите знаменитый магазин «Ron-Jon Surf» в Дейтона-Бич во Флориде, то сможете увидеть изображение кота с этих часов на одежде любителей серфинга и даже на досках для серфинга.

Затем Вуди сделал своего кота-часы персонажем книжек по самопомощи. Вышли книги: «Аконизмы о жизни» («Clockwise Quotes on Life») – руководство по мотивации; «Мудрый хвостатый нянь» («Babysitting Wise») – практические советы родителям и тем, кто ухаживает за детьми; «Циферблат» («Clockwise»), в которой детей учат понимать время; «Песни мудрости» («Song Wise») с иллюстрациями к американским народным и патриотическим песням.

Сам Вуди тоже принимает участие в разных шоу, которые устраиваются для индустрии сувениров, где он выполняет роль звезды рекламы. Одетый и загримированный под кота-часы, он лично рекламирует и продает свою продукцию, которая дарит людям улыбку. Но это не значит, что он обходит стороной другие возможности: его рекламу можно найти во множестве магазинов и каталогов по рассылке товаров по почте.

С того времени как Вуди купил эту компанию, ее стоимость возросла почти в 20 раз. И все это благодаря порыву вдохновения, открывшему неиспользованные ресурсы, скрытые в такой простой вещице, как часы «КитКэт», что подарило этому бизнесу вторую молодость.

Если вы не станете «вожаком собачьей своры», то никогда не увидите, что там, впереди

Вот в чем состоит один из основных принципов, выдвинутых знаменитыми гуру в области рекламы Элом Райзом и Джеком Трутом, авторами книги «Позиция – это сражение за освобождение вашего разума» («Positioning: The Battle for Your Mind»): если вам не удается стать первым в своей категории, то придумайте какую-нибудь новую категорию, в которой вы будете первым.

Например, в начале 1980-х люди, профессионально занимавшиеся хиропрактикой, были буквально задавлены «фирмами по обретению опыта управления», каждая из которых предлагала дорогостоящие услуги с заключением многолетних контрактов, полной рекламой своих услуг и бесплатными семинарами. Я оказывал кое-какие услуги подобным компаниям, выступая на их семинарах, изучил их бизнес и понял, что, хотя положение в данной сфере требовало каких-то незамедлительных изменений, особенно в области маркетинга, многие из этих почтенных докторов-хиропрактиков не находили возможности (или попросту не хотели) инвестировать 20–50 тысяч долларов в заключение контракта по оказанию соответствующих услуг. Они ограничивались тем, что посещали бесплатные вводные семинары, а потом уходили домой недовольные, так сказать, с пустыми руками. Из наблюдений за этим процессом у меня сформировалась целая «коллекция» обычных для этих людей предубеждений и недостатков. Я разработал «инструкцию», в которой не было ничего особенно нового, но которая была специально оформлена (и упакована) для продажи по весьма сходной цене (менее тысячи долларов) с приложением соответствующих книг, пособий, аудиокассет и комплектов по самопомощи. Так родился совершенно новый бизнес.

Но я не ставил цель просто создать еще один бизнес в какой-нибудь отрасли, пребывающей в состоянии хаоса. Мне хотелось с самого начала стать «собакой – вожаком своры». Поэтому после некоторых раздумий мы с моим партнером пришли к следующим выводам.

1. Поскольку мы распространяем все наши советы как информационные материалы, а не в виде услуг, то могли бы называть себя издательством.

2. Так как мы применяем такой подход, как вводные семинары, то можем также именовать себя компанией по организации семинаров.

3. Ввиду того что мы учим стратегиям практического маркетинга, то имеем полное право считать, что работаем не в какой-то одной профессиональной сфере, а в межпрофессиональной. После небольших экспериментов мы пришли к выводу, что наши семинары станут еще более эффективными, если мы объединим хиропрактиков и стоматологов.