Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Тем временем Укита из компании Sony продолжал лелеять мечту об электронном ридере. Даже когда в «Лаборатории-126» уже вовсю кипела работа над новым устройством, Sony продолжала делать работу над ошибками Libriй. Новое устройство Sony Reader появилось на американском рынке в начале 2007 г. И хотя в Reader до сих пор отсутствует возможность беспроводного подключения к интернету, теперь он может похвастаться большим (15 см в диагонали) удобочитаемым экраном с улучшенной контрастностью в сравнении с Libriй. Дизайн кнопок был отлажен, и устройство удобно ложится в руку. Эксперты рассы-пались в комплиментах, отовсюду доносилось: «красивый», «выдающийся», «элегантный» и «великолепный».

В своем стремлении усовершенствовать печальную предысторию Libriй Sony провела тщательную работу с издателями, собрав привлекательный список книг, которые будут продаваться через сервис Connect – их фирменную версию онлайн-магазина Apple iTunes. Перед ними стояла только одна проблема: к моменту выхода Reader на рынок Connect уже практически отжил свой век, проиграв бой более сильному сопернику – iTunes. Конечный потребительский опыт и впечатления от шопинга, несмотря на улучшенную версию Libriй, были не самыми лучшими. Один обозреватель написал в 2007 г.:

«Несмотря на то, что в начале этого года Sony сдала позиции на рынке цифровой музыки, онлайн-магазин Connect продолжает жить и здравствовать, распространяя электронную литературу. Ну, или по крайней мере, если не здравствовать, то просто жить…

Sony заявляет, что ассортимент их магазина насчитывает около

20 000 книг и достаточно разнообразен, чтобы занять читателей. Магазин прост в использовании (если человек выносливый), здесь можно найти краткий обзор от Publishers Weekly, и пользователям доступно пространство, выделенное под комментарии.

К сожалению, место, отведенное под комментарии, практически пустует; даже такие известные книги, как „Фрикономика“ Стивена Левитта и Стивена Дабнера7, „Переломный момент“ Малкольма Гладуэлла8 и книга Стивена Кольбера „Я – Америка (и вы можете так же!)“9, до сих пор ни разу не были прокомментированы. В такие минуты Connect кажется призрачным городом с автоматами для продажи закусок: вы можете взять в автомате то, что хотите, но при этом следует понимать, что для пополнения запасов кока-колы требуются люди – а в городе нет ни души…»

Мы можем только предполагать, какой была бы история спроса, если бы Sony объединила усилия с такой глобальной книжной сетью, как Barnes & Noble, или Borders, или даже с одним из больших независимых книжных магазинов, как, скажем, Powell’s в Порт-ленде или Tattered Cover в Денвере, вместо того чтобы использовать свой собственный коммерческий сайт. Тогда Sony Reader, желательно оснащенный беспроводным соединением для загрузки контента и объединенный с онлайн-магазином книг, не уступающим по разме-

7 Издана на русском языке: Левитт С., Дабнер С. Фрикономика. Мнение экономиста-диссидента о неожиданных связях между событиями и явлениями. М.: Вильямс, 2007. Прим. перев.

8 Издана на русском языке: Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Вильямс, 2006. Прим. перев.

9 Stephen Colbert. I Am America (And So Can You!). Virgin Publishing, 2009. Прим. ред.

рам Amazon, скорее всего, вызвал бы прорыв плотины спроса, который хлынул бы мощным потоком, пока Amazon продолжала бы оттачивать свой новый продукт.

Но этого не произошло. Руководство Sony оказалось неспособным понять всю важность «закадровых» характеристик для будущего Reader, и это удивляет, учитывая неудач-ный опыт с Libriй, который также пострадал из-за неблагоприятных окружающих условий.

Условия, окружающие новый продукт Sony, конечно, были улучшены, но этого явно было недостаточно. Очередная глава «о близком промахе» была добавлена к затянувшейся саге об электронном ридере. Станет ли данная ситуация фатальным ударом для E Ink, который, возможно, положит конец поискам «Святого Грааля» электронного книгопечатания?

Нет! Ведь 10 месяцев спустя Amazon выпускает на рынок Kindle.

Если рассматривать его исключительно как устройство для чтения книг, то Kindle не предложит вам ничего такого, чего не было бы в Reader; на самом деле его можно назвать даже менее изощренным устройством по сравнению с гаджетом Sony. (Например, Kindle может похвастаться лишь четырьмя оттенками серого цвета, в то время как палитра Reader включает целых восемь.) Но ничья в сражении экранов на тот момент меркла по сравнению с тем, что оставалось за кадром.

Преимущества Kindle – это, в первую очередь, возможность беспроводного подключения к интернету для скачивания книг, что является очень важной составляющей, которой не оказалось в предыдущем электронном ридере. На самом деле не так уж сложно использовать USB-кабель, подсоединенный к персональному компьютеру. Но каждый лишний шаг, каждое новое ограничение и каждое дополнительное усилие, требуемое для выполнения той или иной задачи, – верные признаки непривлекательного продукта. Возможность отсоеди-нения от компьютера подарила пользователям Kindle свободу, а сам ридер наделила неким волшебством и привлекательностью.

Но еще больше потребителя привлекал бесподобный каталог Amazon с доступными для приобретения электронными книгами. У Джеффа Безоса, который более 10 лет создавал самый большой онлайн-магазин книг, за это время завязались деловые отношения практически с каждым влиятельным издателем, а представив на суд читателей в 2003 г. новую удивительную функцию «Загляните внутрь книги», он вышел на новый уровень оцифровки текстов. Не скупясь, Безос использовал все доступные ему преимущества, чтобы читатели электронных книг получали незабываемое впечатление. В день выхода Kindle на рынок читатель получал доступ к 88 000 электронных книг, включая практически все современные бестселлеры New York Times, и это почти в 4 раза более богатый выбор, чем смог предложить своим читателям Sony. И, что еще приятнее, любой пользователь, зарегистрированный на сайте Amazon, мог купить любую книгу «в один клик». Большинство книг сто-ило по 10 долларов – бросовая цена, если сравнивать с ходовой стоимостью дешевых изданий в мягкой обложке, не говоря уже про книги в твердом переплете. Кроме того, можно было подписаться на New York Times и другие периодические издания – так в мгновение ока Kindle стал удобной альтернативой ноутбуку для людей, которые следят за событиями в мире.

У Безоса, тем не менее, в рукаве был припрятан еще один козырь – постоянные отношения примерно с 65 миллионами клиентов, совершающих покупки по сети, включая несколько миллионов ярых любителей книг, чьи покупательские привычки (а также адреса электронной почты) были отлично известны Amazon. Если читателям, зашедшим в сетевой книжный магазин Sony, казалось, что они забрели скорее в «город привидений», пользователи Kindle сразу окунались в дружественную привычную обстановку, где рекомендуемые для прочтения книги соответствовали их предпочтениям, а оживленные рецензии читателей со схожими интересами моментально привлекали внимание.

Взгляните на Kindle – за серым экраном не видно ни беспроводного соединения, ни взаимоотношений между компанией Amazon и издателями, ни огромного и легкого в использовании сетевого книжного магазина, ни персонализированных рекомендаций книг. Но все эти элементы «закадровых» характеристик (хоть и невидимые, но обладающие удивительной силой) кардинально улучшили впечатление от пользования таким устройством, как элек-тронная книга, наделяя Kindle привлекательностью, которой не хватало его предшествен-никам. Несмотря на внушительную стоимость (399 долларов) и тот факт, что устройство нельзя было приобрести ни в одном магазине, а только через сайт Amazon, первая партия ридеров Kindle была распродана в течение 5,5 часа.

Внезапно (после нескольких десятков лет стараний разработчиков) технология электронного чтения книг стала золотой жилой спроса, благодаря, в основном, многофункцио-нальности изобретения, о которой позаботилась компания Amazon, подарив своим читателям еще и непревзойденный экран от E Ink.

Опросив десятки читателей, мы пришли к выводу, что существует еще один немало-важный фактор, который в 2007 г. также помог сгенерировать спрос на электронный ридер: растущий уровень «зеленых» потребителей. Немало респондентов, которых мы опраши-вали, в один голос заявляли, что им претила даже мысль о том, сколько деревьев приходилось приносить в жертву, чтобы отпечатать газеты, журналы и книги, пылящиеся на полках.

Тем не менее остались и принципиальные любители классической бумажной литературы, которые отказываются брать в руки электронную книгу, говоря, что «им нравится ося-зать страницу за страницей и чувствовать запах книги, лежащей в руке». Возможно, что таких людей на самом деле больше, чем тех, кто чувствует себя виноватым по отношению к старомодному бумажному удовольствию, но, думается, именно любовь последних к природе и желание ее сохранить сделали свой скромный вклад в успех Kindle, и его значимость продолжает расти.

Принимая во внимание все эти факторы, Kindle достиг уровня революционного спроса, на который так надеялась компания E Ink. К концу 2008 г. один аналитик оценил объем продаж Kindle как 500 000 единиц, благодаря которым стоимость компании возросла до 200 млн долларов. Это был невероятный рывок для новорожденной индустрии электронного книгопечатания.

Amazon не остановилась на достигнутом, и это неудивительно, если учесть кли-ент-центрированный и ориентированный на спрос подход компании. Спустя 14 месяцев на рынок вышел сиквел – Kindle-2. Обновленное устройство отличалось несуществен-ным снижением стоимости (до 359 долларов), более гламурным и эргономичным дизайном, меньшими временными затратами на обновление экрана E Ink, а также новшеством в виде технологии преобразования «текст-в-речь», которое позволяло устройству читать книги «вслух». Как и его предшественник, Kindle-2 мгновенно разлетелся с полок. В октябре (как раз в сезон праздничных скидок) идол американской поп-культуры Опра Уинфри на одном из своих шоу публично объявила о своей любви к Kindle-2. (Лица сотрудников E Ink до сих пор расплываются в довольной улыбке, когда они вспоминают трепет, с которым они, собравшись в большом центральном помещении, служившим компании и рабочей ком-натой, и местом для собраний, смотрели в записи, как Джефф Безос раздает бесплатные и переполненные книгами устройства Kindle ликующей аудитории прямо в прямом эфире шоу Опры… Но потом они сразу вспоминают чувство внезапно нахлынувшего на них ужаса от мысли, что теперь пред ними стояла большая проблема – научиться производить «электронную бумагу» настолько быстро, чтобы не допустить истощения запасов отныне столь популярного устройства.)

В мае 2009 г. на рынок к линейке Kindle добавилась третья по счету модель. Совре-менная модель Kindle DX с большей диагональю экрана (24,5 см) и способностью отобра-

жать PDF-файлы (а также оцифрованные книги в формате Kindle) поддерживает альбомный и книжный режим изображения. А в августе 2010 г. появилась еще одна модель с несу-щественными усовершенствованиями, но при этом по существенно сниженной стоимости: по 139 долларов с Wi-Fi-соединением и по 189 долларов с функцией 3G.

Но самое важное мы оставили напоследок – Стив Кессел из компании Amazon, занима-ющий сегодня должность старшего вице-президента Kindle, заявляет, что владельцы ридера сегодня покупают книги в 2,7 раза чаще, чем раньше, когда приходилось старомодно зака-зывать их по почте!

Если, например, провести аналогию с бритвами, представьте, что если бы Gillette сумела придумать новомодное устройство, которое смогло бы заставить ее клиентов бриться в 2,7 раза чаще! Вот и попробуйте после этого создать спрос, да еще и принести компании прибыль.

А сегодня, когда Amazon открыла всем глаза на латентный спрос в мире электронных книг – привлекательный спрос с соблазнительными «закадровыми характеристиками», который избавляет потребителя от сложностей, – другие ключевые игроки рынка «в один клик» тотчас же бросились занимать места в ложе процветающей индустрии.

Но Sony еще в игре. В августе 2009 г. она выпустила новую версию Reader, известную как Daily Edition, в которой увеличилось количество оттенков серого (от 8 до 16), позволяя более детально рассматривать изображения. Кроме того, Sony вложила немало усилий в улучшение окружающих условий. Daily Edition может предложить своему пользователю – наконец-то! – бесплатный и беспроводной сервис 3G, а также доступ к расширенному книжному онлайн-магазину, ассортимент книг в котором заткнет за пояс даже Kindle. И несмотря на то, что, по сравнению с Kindle, Sony все еще занимает лишь второе почетное место, сегодня ее гаджет купается в лучах собственной славы и собственного спроса.

Тем временем в октябре 2009 г. Barnes & Noble выпустили на рынок электронных книг третий продукт с технологией E Ink – Nook. Он очень походит на Kindle, но отличается наличием небольшого цветного тач-скрина под дисплеем E Ink, который используется как устройство ввода. Источник контента Nook – огромный книжный магазин на сайте B&N.com, который по размеру уступает лишь Amazon.

В марте 2010 г. Apple также решила не отставать и, отклонившись от привычного курса, вывела на рынок долгожданный iPad, который умудрился создать шумиху еще до сво-его появления, отказавшись от монохромного дисплея E Ink в пользу гениального полно-цветного ЖК-экрана с мультитач-функцией. И учитывая репутацию Apple (гения индустрии

«одного клика»), никто не сомневался, что закадровые» характеристики ридера iPad будут безупречны. Учитывая доступность онлайн-магазинов Nook и Kindle, колоссальная объединенная библиотека электронной литературы, доступ к которой открывает iPad, – поистине уникальный и ни с чем не сравнимый книжный рай. К концу 2010 г. было продано более

7 миллионов iPad, и на рынке стали появляться планшеты-аналоги с тач-скрином – включая новый электронный ридер от Barnes & Noble с ЖК-экраном, нареченный Nook Color.

И последним (на сегодняшний день) в декабре 2010 г. свет электронной книжной вселенной увидел еще один гигант – Google eBookstore. Этот новый сайт, специализирующийся на продаже книг, славится самым большим каталогом электронной литературы – более

3 миллионов наименований (включая 2 миллиона бесплатных книг) в публичном доступе. Электронные книги Google e-books можно скачать в нейтральном формате, пригодном для чтения на iPad, iPhone, iPod touch, Nook, Sony Reader и на персональных компьютерах, – на самом деле эти книги можно читать практически на любом устройстве, кроме Kindle (хотя хакеры, смекнув, быстро создали программное обеспечение, конвертирующее файлы из формата электронных книг Google в файлы формата Kindle). Апогеем стала ситуация, когда Google объявила о своем намерении заключить партнерские соглашения с независи-

мыми продавцами книг на всей территории США, предоставляя им мгновенный и прием-лемый по стоимости доступ на рынок электронной литературы, а также обеспечивая себя возможностью обратить вспять стабильное снижение продаж вследствие возросшей популярности Amazon и крупных ритейлерских сетей.

Переворот, который совершила Amazon еще в 2007 г., возможно, сулит нам новые и непредсказуемые повороты. Но на сегодняшний день среди всех электронных книг Kindle остается лидером. К концу 2010 г., согласно оценкам, было продано 8 миллионов девай-сов Kindle (точные цифры не разглашаются). И по мере увеличения спроса на устройство Kindle увеличивается спрос и на само чтиво, то есть на качество и разнообразие литературы. Amazon сообщает, что объем продаж книг, доступных как в электронном формате, так и в твердом переплете, составляет половину общего объема продаж компании.

Итак, прорыв спроса в индустрии электронной литературы свершился – можно сказать, даже обрушился на мир. Но какое из устройств получит львиную долю спроса по мере расцвета этого нового читабельного мира? Ответ, частично, будет зависеть от того, какое из устройств больше приглянется и привлечет внимание любителей книг в долгосрочной перспективе. Но еще больше это будет зависеть от характера и гармоничности обстоятельств, которые остались за кадром, а также от мощи и креативности сети издателей, продавцов книг, дизайнеров, дистрибьюторов, программистов и других участников процесса.

В ближайшие 10 лет, пока электронные книги будут постепенно заполонять мир, то, что находится за кадром, приобретет еще большую значимость. А это значит, что страхи распространителей «старорежимных медийных ресурсов» – боязнь того, что цифровой век изживет их за ненадобностью, – беспочвенны, если, конечно, они сумеют умело воспользоваться своим уникальным опытом в создании и распространении захватывающего контента.

Только представьте издателей, которые будут применять скорость и гибкость технологий для приумножения естественной силы хорошо подобранных слов – незабываемые истории, удивительные герои, расширяющая кругозор научная информация, страстная и экспрес-сивная поэзия, – давая миллионам молодых людей шанс познать радость чтения и влюбиться в процесс, опосредованный электронной книгой. Великий феномен издательства книг прошлого поколения, начиная от «Книжного клуба» Опры Уинфри и до серии книг о Гарри Поттере, написанных Дж. Роулинг, был всего лишь намеком на спрос, который может стать реальностью при удачном сочетании хорошей книги, необходимого средства и правильно подобранного момента времени. При благоприятных закадровых характеристиках электронный ридер способен изменить чтение до неузнаваемости – масштабы перемен даже трудно вообразить.

Представили все это? А теперь задайтесь вопросом: может ли спрос на книги изжить

себя?

Tetra Pak – как выйти из тени на первый план

Один из самых сильных культурных шоков, который испытывает рядовой американец, посещая Европу, наступает в момент, когда после ужина он пытается помочь своему евро-пейскому другу приготовить кофе в его парижских, берлинских или римских апартамен-тах. «А где молоко?» – удивленно спрашивает гость, вглядываясь в пустоту явно маленького по американским меркам холодильника.

«В шкафчике», – слышится в ответ. И действительно, на полке стоит пакет молока, а рядом пакет с апельсиновым соком, смесь для приготовления яичницы-глазуньи, йогурт, пудинг и другие продукты, которые ни один здравомыслящий американец и не подумает хранить в доме при комнатной температуре.

Что происходит? Неужели европейцы ничего не знают об основополагающих прави-лах безопасного хранения продуктов питания, которые американцы передают из поколения в поколение?

Простое объяснение ведет нас в один из наиболее увлекательных уголков маркетинговой вселенной, а также к истории, которая наглядно иллюстрирует, каким образом культура и психология могут повлиять на формирование спроса.

Представьте себе богатый вкус классического соуса голландез – сочетание свежих яич-ных желтков и масла с легким прикосновением лимонного сока. Соус подается к такому блюду, как яйца пашот, или в качестве гарнира к стрелкам спаржи, приготовленным на пару, или к отваренному филе семги. Как бы вы отреагировали, если бы кто-то решил полить ваше изысканное блюдо соусом голландез прямо из картонной коробки, которая хранится на неохлаждаемой полке в кладовке?

Если вы похожи на большинство американцев, то, скорее всего, будете настаивать на том, что не можете позволить себе роскошь есть такой неаппетитный и, возможно, даже опасный продукт. Но проблема в том, что, скорее всего, вы такой продукт уже ели. Соус голландез с традиционными ингредиентами сегодня продается в магазине в специальных картонных коробках, которые можно хранить вне холодильника так же как молоко в шкафчике нашего европейского друга. Соус не содержит ни консервантов, ни других химических веществ, удовлетворяет всем стандартам качества, связанным со здоровьем и безопасно-стью, и его, понятное дело, использовать намного проще и быстрее, чем приготовлять дома соус с нуля.

Удивляет факт, что соус из коробки действительно вкусный. Попробовав его, один американский шеф-повар признался: «Очень сложно определить, где мой соус, а где готовый продукт». А ведь готовый соус голландез – лишь капля в море жидких продуктов, доступных в коробках, которые все чаще подаются в ресторанах, отелях и местах проведения торжеств и которыми искренне наслаждаются гурманы.

Так неужели это своего рода новейший научный прорыв, который, придя к нам прямо из лаборатории, сразу попал на полку в кладовой? Не совсем. Новая волна спроса на фасо-ванные в картонные коробки продукты формировалась более 50 лет. И по сей день существуют некоторые страны (среди них и США), в которых миллионы потребителей попросту не хотят знать, что какая-то составляющая их изысканного ужина попала к ним в тарелку из неохлажденной картонной коробки.

Инновация в сфере упаковок для пищевых продуктов прославилась как самое револю-ционное открытие ХХ века и по сей день занимает почетное место среди постоянных экспо-натов Музея современного искусства в Нью-Йорке как пример гениального дизайна. А компания, которая изобрела эту инновацию, совершила своего рода «революцию инкогнито», преображая традиции нашего питания, но при этом оставаясь в тени. И, несмотря на то, что

лишь немногие просвещенные американские потребители слышали про Tetra Pak, руководители компаний по производству ваших любимых продуктов питания знают о компании не понаслышке и из года в год полагаются на нее все больше и больше.

Интригует тот факт, что сегодня в истории Tetra Pak начинается новая глава, в которой мы наконец узнаем, сможет ли уникальный и неповторимый продукт, о котором никто не слышал, выйти из тени и начать генерировать спрос – станет ли компания независимым героем своего времени, а не частью чьих-то «закадровых» характеристик.

*

Асептическая упаковка – детище Рубена Раусинга из Швеции. Изучая бизнес в Колум-бийском университете Нью-Йорка еще на заре прошлого века, Раусинг был поражен разма-хом технологий, используемых для розничной торговли продовольствием, включая каналы национального распределения товаров, магазины самообслуживания и первые супермаркеты. Он был абсолютно уверен в том, что однажды подобные тенденции совершат в Европе революцию. И уже тогда он начал задумываться о решении потенциальных проблем, которые будут создавать эти «революционеры» по мере своего развития.

Еще в Швеции Раусинг объединил усилия с инвестором по имени Эрик Окерлунд, основав Еkerlund & Rausing – компанию, которая поставила перед собой цель создать упаковку новой эры, достойную розничной торговли ХХ века: например, упаковку для муки в потребительской расфасовке, которая пришла на замену старым бочонкам, в которых оптовики раньше транспортировали и продавали муку.

В 1930-х гг. внимание Раусинга привлек другой классический товар, чья упаковка и дистрибуция явно оставляли желать лучшего, – это молоко. На тот момент молоко в Шве-ции продавалось либо оптом в громоздких металлических канистрах, либо в тяжелых стеклянных бутылках в потребительской расфасовке (как в США). Ни одна из этих систем не могла удовлетворить потребностей развивающегося мира продуктовых магазинов самообслуживания. Раусинг начал экспериментировать с новыми способами упаковки, которые могли бы избавить потребителей молока, а также и его производителей от трудностей.

Прежде всего ему необходимо было решить проблему с герметизаций упаковки, чтобы молоко не подвергалось воздействию загрязняющих веществ, способных существенным образом сократить срок хранения. Это оказался достаточно тернистый путь изобретатель-ной инженерной мысли, отнявшей у Раусинга немало лет, прежде чем воплотиться в жизнь.

В 1943 г. Раусинг обсуждал вопросы герметизации за обедом со своей женой Элиза-бет. Внезапно она воскликнула: «Почему бы тебе не герметизировать упаковку сквозь поток молока, постоянно льющегося через разливочную головку?»

Раусинг засомневался. «Эта идея казалась утопичной, – вспоминал он в дальнейшем, – поскольку зажимы, используемые для герметизации, придавали бы молоку вкус пригорелости».

Но его жена ответила вопросом: «А ты пробовал?» Раусинг уже потом назвал цепь ее рассуждений «типичной логикой этой удивительной женщины». После обеда он вернулся в свою лабораторию, попытался укупорить несколько заполненных молоком бумаж-ных цилиндров, а затем обнаружил, что никакого вкуса пригорелости не было и в помине. Укупоренные и наполненные молоком части бумажного цилиндра приняли форму тетраэд-рального (четырехгранного) контейнера, названного Раусингом «тетрапак».

Но недостаточно было решить проблему непрерывного потока молока и герметич-ной упаковки. Требовались и другие инновации, включая многослойную бумагу, пластик и фольгу, которые были бы легкими, гибкими, без вкуса и запаха, а также герметичными; требовался метод для быстрой стерилизации как упаковки, так и ее содержимого, а также

цикловые системы управления для быстрого, эффективного и автоматического выполнения всех необходимых процедур. Даже задача, связанная с упаковкой партии четырехгранников, была сложной для решения. Помощник Раусинга Гарри Ярунд решил эту проблему, создав шестигранную «корзинку», которая была способна с легкостью и некой грациозностью вме-щать целых 18 маленьких четырехгранников.

Прошло почти 10 лет, прежде чем сложились все кусочки головоломки. (Как уже потом говорил Раусинг со свойственной ему нордической склонностью к преуменьшению: «Сделать то, что никто и никогда раньше до вас не делал, на самом деле очень сложно».) В 1952 г. новая компания Tetra Pak (изначально дочернее предприятие Еkerlund & Rausing) устано-вила свою первую упаковочную систему в Ассоциации производителей молочных продуктов в шведском городе Лунд, а два месяца спустя компания начала поставлять сливки в асептической четырехгранной упаковке (тетрапаке) объемом 100 мл.

Система Tetra Pak мгновенно преобразила «закадровые» характеристики индустрии молочной продукции. Некоторыми преимуществами пользовался непосредственно сам потребитель. В отличие от консервной банки, упаковка Tetra Pak не требовала специального инструмента для открытия; потребителю надо было просто оторвать уголок бумажной упаковки и перелить содержимое в посуду или же пить прямо из упаковки10. В отличие от бутылки или другого сосуда, упаковку Tetra Pak нельзя было разбить, тем самым потребитель избавлялся от риска потерять продукт и пораниться о разбитое стекло. Уникальный метод экспресс-стерилизации Tetra Pak, который предполагал лишь 15-секундное нагрева-ние содержимого (молока или других жидкостей), позволял сохранить продукт практически в первозданном виде, оказывая минимальное воздействие на его вкусовые качества и текстуру. А стерилизованная упаковка Tetra Pak сама по себе не придавала металлического при-вкуса, даже если часть содержимого охлаждалась после открытия первичной упаковки.

Другими преимуществами Tetra Pak в основном наслаждались производители продуктов питания, оптовики и ритейлеры. Затраты на транспортировку существенно снизи-лись ввиду легковесности контейнеров Tetra Pak, а также их необычного геометрического дизайна, т. к. полностью упакованная корзина вмещала больше жидкости, чем целая пар-тия цилиндрических бутылок или банок. Что еще более важно, такой скоропортящийся продукт, как молоко, упакованное в Tetra Pak, оставалось свежим и полезным до года даже при комнатной температуре, избавляя всех (от перерабатывающего завода до продуктового магазина) от необходимости поддерживать «холодовую цепочку». Больше не нужны были грузовики или вагоны-рефрижераторы. В конечном итоге реальная география поставок продукции была существенно расширена, это означало, что один завод отныне мог обслуживать намного более многочисленную клиентскую базу, экономя в результате еще больше средств. А экономия электроэнергии означала, что контейнеры Tetra Pak, как сегодня любят говорить, оставляли после себя меньший углеродный след – экономическое преимущество, важность которого продолжает увеличиваться.

Короче говоря, Tetra Pak перерисовал матрицу трудностей в индустрии молочной продукции, существенно улучшив «закадровые» характеристики, а очень скоро пользу ощутили и производители другой продукции.

Не привлекая к себе лишних взглядов, Tetra Pak являл собой не что иное, как привлекательный продукт, любимый потребителем и с благодарностью принимаемый предприятиями, чью деятельность он существенно упростил и чьи финансовые результаты существенно улучшил. Продовольственные компании вскоре безоглядно использовали не нуждающуюся

10 Это на самом деле очень важный аспект. Приведу вам интересный факт из истории упаковки: металлическая банка была изобретена в 1813 г., а первый ключ для консервных банок – только в 1858 г. На протяжении 45 лет люди использовали резаки и кирки, чтобы открыть консервную банку.

в охлаждении упаковку, чтобы охватить преимуществами готовой продукции больше людей, включая население развивающихся стран. Первая упаковочная система Tetra Pak за пределами Европы была введена в эксплуатацию в Ливане в 1964 г. В Кении технология была запущена в 1972 г., в Бразилии – в 1978 г., а в Китае – в 1979 г., где в первую очередь был упакован тростниковый сахарный сок и хризантемовый чай. Сегодня заводы Tetra Pak разбросаны по всему миру, в каждом населенном уголке каждого континента, в общей сложности в 170 странах.

Создание такой волны спроса сделало Рубена Раусинга одним из самых успешных и богатых предпринимателей в мире. К 2010 г. ежегодный доход компании Tetra Pak составил

8,95 млрд евро (около 12,5 млрд долларов). Tetra Pak производит примерно 145 миллиардов упаковок в год – по 20 на каждого мужчину, женщину и ребенка в мире. А первоначальный дизайн Tetra Pak, разработанный Раусингом, выставлен в качестве постоянного экспоната Музея современного искусства в Нью-Йорке наряду с такими иконами дизайна ХХ века, как

«Дом над водопадом» Фрэнка Ллойда Райта11 и «стул Эймса»12.

*

Тем не менее существует рынок, где спрос на детище Раусинга отстает – хотя это самый богатый и самый важный потребительский рынок на планете. Когда дело коснулось США, магнетизм Tetra Pak наряду с его потенциалом генерировать спрос были практически уте-ряны.

В течение 60 лет американцы отказывались покупать продукты питания или напитки в асептической упаковке, хотя было одно исключение – детские порционные пакетики с соком, еще известные как Tetra Briks. Вы правильно подумали: это именно те пакетики с соломинкой, которую нужно продеть через покрытое фольгой отверстие. Именно эта упаковка приобрела грандиозную популярность в 1980-х гг. Другие типы тетрапаковской упаковки – от Tetra King с остроконечным верхом, используемой для упаковки печенья в Испании, мюсли в Чехии и сахара во Франции, до Tetra Wedge, которая всеми силами боролась за любовь американских потребителей.

Почему так происходило? Что есть такого в Tetra Pak, что привлекает европейцев, отталкивая при этом американцев?

Культурные и социальные факторы, которые скрываются за такими противоречивыми отношениями, легли в основу удивительно познавательного исследования. Самым важным фактором стало появление в американских домах холодильников, которые, начиная с 1930-х гг., стали жизненно важным атрибутом миллионов американских домов. С другой стороны, уже в 1960-х гг. специалист по истории развития технологий Дэвид Ланд мог написать о том, как спрос на определенные бытовые приборы во Франции был угнетен домохозяй-

11 Фрэнк Ллойд Райт – американский архитектор-новатор. Оказал огромное влияние на развитие западной архитектуры в 1-й половине XX века. Создал «органическую архитектуру» и пропагандировал открытый план в архитектуре. В 1935–

1939 гг. Райт строит для И. Кауфмана знаменитый «Дом над водопадом» (Fallingwater) в штате Пенсильвания. Дом представляет собой композицию из бетонных террас и вертикальных поверхностей из известняка, расположенных на стальных опорах прямо над ручьем. Часть утеса, на котором стоит дом, оказалась внутри здания и использовалась Райтом как деталь оформления интерьера. Прим. ред.

12 Эдельберт Эймс – американский психолог, который придумал наиболее поразительные опыты, основанные на том, что видимые глазом формы весьма неоднозначны. Эймс начинал как художник, а стал известен как автор замечатель-ных «демонстраций работы зрения». Одним из примеров этого стал знаменитый «стул Эймса». Он составлен из нескольких металлических стержней, поддерживаемых струнами тонкой проволоки, которые сходятся к одной точке. Стержни наблюдаются из этой точки, так что струны проволоки представляют собой как бы материализованные перспективные линии, соединяющие глаз наблюдателя с концами стержней. Последние расположены так, что именно отсюда дают в глазу наблюдателя схематическое изображение стула, а из любой другой точки виден просто беспорядочный набор стержней. Прим. ред.