Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

1. Пользователи: сотрудники других подразделений, которые используют товары и/или услуги, предоставляемые вспомогательными службами.

2. Заинтересованные лица: акционеры, менеджеры и другие лица, которых волнует общее благосостояние организации.

3. Аналогичные отделы: персонал бизнес-единиц или вспомогательных единиц, который производит похожие товары или услуги.

Первым делом необходимо выяснить, какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей. Пользователи обычно придают значение таким вещам, как точность, удобство в использовании, цена и сроки. Естественно, стоимость их не волнует (в том случае, если они не платят за ваши услуги). Такие клиенты, как исполнительный директор или ваш начальник, обычно принимают во внимание себестоимость вашей работы, калькуляцию себестоимости по статьям и управление рисками организации в целом. Люди, работающие в подразделениях, находящихся за пределами корпорации, и осуществляющие родственные вспомогательные функции, надеются на ваше внимание к их потребностям, обеспечение необходимыми средствами, упрощающими их работу, и быструю реакцию на их потребности в ресурсах.

Наиболее важное правило, которое следует соблюдать при оценке удовлетворенности внутреннего клиента: отнимайте как можно меньше его времени. Девять из десяти департаментов внутреннего содействия, которые приступали к оценке удовлетворенности клиента, через год или два бросали это занятие, поскольку не могли заставить клиентов заполнить анкеты. Когда организации предприняли попытку стать более ориентированными на клиента, многие вспомогательные службы разработали свои собственные внутренние анкеты удовлетворенности клиентов и начали их рассылать. Спустя пару лет эти усилия принесли свои плоды, и теперь каждая вспомогательная служба ежемесячно рассылает анкеты с вопросом: «Как у нас дела?» Доходит до того, что многие менеджеры получают парочку таких анкет в неделю, которые, конечно же, так и остаются во «входящих». Процент возврата анкет держится на уровне 5-10 %, пока окончательно не упадет до нуля. Руководителю вспомогательной службы необходимо понять, что большинство внутренних клиентов ожидают от вас и ваших сотрудников слаженной работы и не хотят тратить время на то, чтобы ответить, как идут чьи-то дела. Самые верные показатели удовлетворенности чрезвычайно просты и занимают совсем немного времени у клиента. Например, в одной компании внутренние потребители раз в год оценивают все функции вспомогательных служб при помощи ответов на пять вопросов, которые очень схожи с представленными в данной книге ранее. В другой компании удовлетворенность клиента определяется с помощью только одного вопроса, который задается на ежеквартальных плановых совещаниях. В обоих случаях система работает, поскольку не отнимает у клиента много времени.

Вспомогательным службам трудно определить количественные показатели удовлетворенности клиентов. У большинства из них — четко ограниченный круг потребителей. Например, если вам необходимо купить что-нибудь, вы идете в отдел снабжения. Если у ваших потребителей нет другого выбора, кроме как обратиться к вашему подразделению, показатели доли рынка или повторных обращений совершенно неприемлемы. Безусловно, если вы хотите разработать количественные показатели удовлетворенности клиента, сделайте это, но помните, что у ваших клиентов нет другого выбора, кроме как воспользоваться вашими услугами. В таблице 6.2 приведен индекс удовлетворенности клиента для вспомогательной службы, например финансового или юридического департамента. Заметьте, что в данном примере нет количественных показателей удовлетворенности внутренних клиентов и что каждой из трех групп потребителей присвоен процентный рейтинг. Это важно, поскольку иногда потребности двух категорий потребителей противоречат друг другу. Например, в связи с квотами для малого бизнеса руководство может потребовать от вас сменить поставщика и выбрать другую компанию, меньшего размера, в то время как пользователи захотят продолжать сотрудничество с крупной компанией, работой которой они довольны.

Таблица 6.2. Пример индекса удовлетворенности внутреннего клиента для отдела корпоративных финансов

Уровень удовлетворенности пользователей	45%
Удовлетворенность руководящего состава/акционеров	30%
Удовлетворенность местного отдела финансов	25%
Итого:	100 %

Как стоимость влияет на поведение покупателей

Проблема с оценкой удовлетворенности клиента заключается в том, что зачастую она не позволяет спрогнозировать поведение покупателей. Раньше раз в неделю мы с друзьями ходили в один местный итальянский ресторан. Кухня нам нравилась, обслуживание тоже, да и цены были не выше среднего. Чтобы сесть за столик, нужно было отстоять в очереди, поэтому мы предпочитали заранее ставить свое имя в лист ожидания. Больше года мы не заходили в этот ресторан, поскольку практически на том же расстоянии от моего дома появился еще один. Этот новый ресторан был почти такой же, как и предыдущий, только кухня была намного лучше и цены на 30 % ниже, а клиентам разрешали приносить с собой вино. Иногда в ожидании столика мы проводили около часа на улице, но это было по-своему приятно, поскольку рядом с рестораном были выставлены стулья и каждый мог пить вино, ожидая своей очереди.

Наш опыт с первым рестораном заставлял нас искать что-то новое. Стоимость нового ресторана была несколько выше. Там лучше готовят, приятней атмосфера, и счет за обед не такой большой. Все дело в соответствии реальной стоимости товара/услуги взимаемой цене; многие компании не придают слишком большого значения ценообразованию и не связывают показатели стоимости с поведением покупателей.

Измерение стоимости

До настоящего момента мы говорили об оценке уровней удовлетворенности клиента, которые важны при определении общей стоимости. Два других параметра, которые необходимо включить в вашу BSC, это: (1) воспринимаемая клиентом стоимость и (2) соотношение цены с ценами ближайших конкурентов. Воспринимаемая клиентом стоимость — качественный показатель, поскольку является субъективным мнением клиента относительно соответствия реальной стоимости товара/услуги взимаемой цене. Воспринимаемая стоимость — это функция товара или услуги и имеющегося у покупателя опыта. Часто мы определяем уровень цены/качества товара только тогда, когда приобретаем его и осознаем, что товар того не стоит. Рассмотрим это на примере популярных наручных часов класса «хай-энд». Стоимость многих часов из этого сегмента определяется затратами на маркетинг. Хотя средняя цена на часы составляет от 1000 до 2000 долларов, сделаны они или из нержавеющей стали, или из все той же стали с электролитическим золотым покрытием и содержат подвижные кварцевые элементы, которые стоят около 5 долларов. В некоторых из них есть сапфировые кристаллы, которые стоят еще несколько долларов, но все же не столько, чтобы оправдать невероятно завышенную цену часов. Реальная стоимость часов, продаваемых за 2000 долларов, составляет 400 долларов, а 1600 долларов уходят на рекламу и сбыт.

Любое исследование ваших потребителей должно включать как минимум один вопрос о соответствии реальной стоимости товара количеству денег, которые клиент на него потратил. Воспринимаемая стоимость часто является более сильным предсказателем покупательского поведения, чем удовлетворенность клиента. В одном отеле класса люкс меня порадовало соответствие стоимости взимаемой цене. Однако мне показалось, что 20 долларов за относительно простой завтрак — слишком дорого. Точно такой же завтрак в отеле напротив стоил 9,95 доллара. Узнав об этом, я почувствовал себя обманутым. Стал ли я утруждать себя заполнением анкеты в ресторане отеля? Отнюдь. Теперь я просто там не завтракал. Когда вы останавливаетесь в отеле класса люкс, конечно, вы и не рассчитываете на завтрак за 4 доллара, но 20 долларов — это просто неприлично, даже для отеля класса люкс. Каждый хочет, чтобы потраченные деньги соответствовали стоимости.

Чем определяется восприятие стоимости

Стоимость товара для потребителя — категория сугубо индивидуальная. Восприятие стоимости человеком основано на его знании стоимости подобных товаров/услуг и на готовности платить за качество, престиж, уникальность и другие факторы, которые определяют цену товаров и услуг на рынке. Удовлетворенность клиента — важная определяющая покупательского поведения в будущем, но не настолько важна, как восприятие справедливо взимаемой цены. Любой, кто останавливается в четырехзвездочном отеле, ездит на «Мерседесе» или одевается в костюм от Армани, всегда будет доволен качеством этих товаров и услуг. Однако у некоторых никогда не будет «Мерседеса», пиджака от Армани и ежегодного отпуска на курорте в четырехзвездочном отеле. Восприятие стоимости основывается на нашей способности позволить себе качественные продукты и услуги, на том, чем мы можем пожертвовать ради качества. В своей прекрасной книге Managing Customer Value Брэдли Гейл описывает подход к определению воспринимаемой клиентом стоимости, который называет анализом воспринимаемого рынком качества. Подход состоит в следующем: потребителей просят перечислить характеристики товара или услуги, которые являются для них наиболее важными, а затем присудить каждой из них балл от 1 до 10 в зависимости от относительной значимости каждого свойства для потребителя. Гейл рекомендует использовать процентное соотношение, но мне больше нравятся балльные веса, потому что люди воспринимают их лучше. Например, бизнесмены могут привести следующие характеристики в качестве наиболее значимых при международных перелетах бизнес-классом.

Характеристики	Вес
Большие удобные сиденья	8
Салон для некурящих	10
Количество откидных кресел	3
Напитки/еда высокого качества	5
Время завтрака/обеда по выбору	2
Обслуживание со стороны бортпроводников	6
Программа для часто летающих пассажиров	9

Степень важности той или иной характеристики обычно определяется в ходе фокус-групп с помощью автоматизированных средств для голосования, которые фиксируют степень значимости, присвоенную характеристике каждым из членов фокус-группы. Далее потребителей просят оценить степень эффективности данной компании по сравнению с двумя основными конкурентами. Например, United Airlines может попросить своих потребителей дать оценку самой компании и ее конкуренту American Airlines no каждой из приведенных характеристик по 10-балльной шкале. При умножении веса на значение рейтинга каждая компания получает общий показатель эффективности с точки зрения стоимости. Ту компанию, у которой данный показатель выше, теоретически и выберет клиент. Ниже представлен гипотетический пример:

Конкурентный анализ воспринимаемой стоимости

Характеристики	Вес	UNITED AIRLINES		AMERICAN AIRLINES
		Рейтинг	Всего	Рейтинг	Всего
Удобство сидений	8	8	64	9	72
Салон для некурящих	10	10	100	10	100
Откидные кресла	3	4	12	5	15
Еда/напитки	5	8	40	6	30
Время завтрака/обеда	2	10	20	2	4
Уровень обслуживания	6	6	36	8	48
Регулярная информация о ходе полета	9	7	63	8	72
Итого:			335		341

Из данного примера непонятно, кто же является победителем. У обеих компаний приблизительно одинаковый результат, так что на выбор потребителя, скорее всего, повлияют другие факторы, такие как цена и расписание.

Проблема данного вида исследования состоит в том, что оно предполагает логический подход к совершению покупки. Однако многие люди импульсивно принимают основные решения о покупке, без особого логического анализа. Недавно мой друг решил купить Porsche-911 после того, как посмотрел Acura NSX и Dodge Viper. Когда его спросили, почему он купил 911-ю модель, он ответил, что она выглядит круче остальных. Очевидно, в списке важных для моего друга характеристик автомашин эта — крутой стайлинг — получила максимальное количество баллов. Однако я сомневаюсь, что это можно было бы выяснить на фокус-группе. Я считаю, что следует осторожно проводить исследования в области восприятия клиентов, поскольку то, что кажется людям значимым на фокус-группах, совсем не обязательно определяет их покупательское поведение на практике. Вообще говоря, маркетинговые исследования далеки от точной науки, поскольку люди — не самые объективные наблюдатели своего собственного поведения и ощущений.

Соотношение «цена — конкуренция»: количественный показатель стоимости

По аналогии с показателями удовлетворенности клиента, которые включают количественные показатели фактического покупательского поведения, вам необходимо выбрать несколько количественных показателей стоимости. Наиболее важным из них является соотношение ваших цен и цен на аналогичные товары/услуги ваших ближайших конкурентов. В действительности сравнение цен происходит на основе того, какое количество покупателей может определить свое отношение к стоимости. В первое же утро своего пребывания в отеле класса люкс на Гавайях я просто решил, что в большинстве крупных отелей завтрак стоит 20 долларов, и принял это как должное, хотя и чувствовал, что это дороговато, например, по сравнению со стоимостью завтраков в отелях Манхэттена. Однако я почувствовал себя обманутым, когда выяснил, что у конкурента в ресторане напротив такой же завтрак стоит в два раза дешевле. Скорее всего, в отеле об этом тоже знали, но не принимали во внимание, а возможно, руководство отеля было слишком самоуверенным, чтобы признать наличие конкурентов.

Всем компаниям необходимо оценивать соотношение своих цен и цен конкурентов как можно чаще. Авиалинии производят подобную оценку ежедневно, поскольку знают, насколько важен ценовой фактор в поведении покупателей. В компаниях, занимающихся арендой автомобилей, тоже проводится мониторинг цен конкурентов, однако данный бизнес не настолько чувствителен к ценам, как пассажирские авиаперевозки. AT&T, которая, как я полагаю, является примером в отношении оценки удовлетворенности клиента и восприятии стоимости потребителем, сократила критерии стоимости, воспринимаемой клиентом, до трех показателей:

• ценовая конкурентоспособность;

• воспринимаемая клиентом стоимость;

• удовлетворенность клиента.

AT&T оценивает воспринимаемую клиентом стоимость в трех разрезах:

• стоимость в целом: соответствие обслуживания цене;

• сравнительное восприятие качества: качество данной услуги по сравнению с качеством аналогичной услуги конкурента;

• сравнительная цена: удовлетворенность ценой в сравнении с ценами конкурента.

Взаимосвязь потребительской стоимости с индексом удовлетворенности клиента

Можно использовать два общих параметра в потребительском секторе вашей системы показателей: индекс удовлетворенности клиента (CSI), который включает количественные и качественные показатели удовлетворенности клиента, а также индекс потребительской стоимости (customer value index, CVI). CVI должен состоять из качественных показателей, полученных в ходе исследований и фокус-групп, целью которых является определение соотношения воспринимаемой клиентом стоимости и цены, а также определение соотношения цен на аналогичные товары конкурентов. CVI должен содержать по крайней мере один количественный показатель соотношения ваших цен и соответствующих цен ваших ближайших конкурентов. Общий показатель CVI должен состоять из статистических данных, представленных в таблице 6.3. Для облегчения анализа и интерпретации данных, CVI и CSI лучше рассчитывать по 100-балльной шкале.

Таблица 6.3. Пример индекса потребительской стоимости

Критерий	Степень важности
Показатели, полученные в ходе исследований	30 %
Общая стоимость (15 %)
Соотношение нашей цены и цены конкурентов (15 %)
Данные, полученные в ходе фокус-групп	30 %
Общая стоимость (10 %)
Качество/цена товара (5 %)
Качество/сцена обслуживания (5 %)
Соотношение нашей стоимости и стоимости конкурентов (10 %)
Соотношение фактической цены и цены конкурентов	40 %
Товар А (15 %)
Товар В (10 %)
Товар С (15 %)

Можно также объединить CSI и CVI в единый индекс общей удовлетворенности и стоимости. Так поступает AT&T. Одним из видов статистических данных в системе показателей AT&T является «стоимость для потребителя» — сочетание количественных и качественных показателей удовлетворенности клиента, восприятия стоимости потребителями, а также соотношения фактической цены товара с конкурентной.

Соотношение общего количества баллов, которые получает фактор стоимости и фактор удовлетворенности, варьируется и зависит от степени значимости трех факторов — стоимости, цены и качества, — которые формируют решение клиента при покупке. Например, в автотранспортных компаниях цена и стоимость чрезвычайно важны, поскольку качество услуг подобных компаний покупатели воспринимают одинаково. Для Universal Card Systems, кредитной системы компании AT&T, фактор стоимости не является настолько значимым, поскольку ежегодная процентная ставка по кредиту для большинства клиентов компании приблизительно одинакова по отрасли. Потребители чаще всего пользуются картой AT&T и собираются делать это и впредь скорее по причине качественного обслуживания и максимального удобства, чем по причине ее цены/ стоимости. Следовательно, компонент CSI в системе показателей организации получает большее количество баллов.

Неважно, будете ли вы оценивать стоимость и ценообразование как часть CSI или отдельно, самое главное, чтобы вы не исключали этот показатель из своей системы показателей. По словам Брэдли Гейла, AT&T обнаружила, что не существует непосредственной взаимосвязи между показателями удовлетворенности потребителей, долей рынка и покупательским поведением. На самом деле рыночная доля AT&T снижалась даже тогда, когда показатели удовлетворенности клиентов постоянно держались на отметке 90 %. Только после того как компания начала оценивать, наряду с удовлетворенностью, восприятие стоимости потребителями, удалось установить взаимосвязь между этими двумя факторами и покупательским поведением. Для более подробного ознакомления с оценкой и взаимозависимостью факторов стоимости и удовлетворенности потребителя я настоятельно рекомендую вам прочитать книгу Брэдли Гейла Managing Customer Value (New York: The Free Press, 1994). В этой книге представлен максимально практический и глубоко исследовательский подход, с помощью которого на основе анализа удовлетворенности клиентов и восприятия потребителями стоимости можно определить взаимосвязь этих двух факторов с ключевыми параметрами бизнеса.

Каким образом успешные организации определяют потребительскую стоимость и удовлетворенность

• Как минимум раз в год производится сегментация потребителей, а также определяются их специфические потребности.

• Разрабатываются специальные опросники для оценки уровня удовлетворенности потребителей.

• По меньшей мере дважды в год производится изучение многочисленной группы потребителей, и таким образом удается получить высокий процент ответов на вопросы исследования (до 50 % и более).

• Организация проводит фокус-группы или подобные мероприятия с различными группами потребителей несколько раз в год, чтобы собрать качественные данные по удовлетворенности клиента.

• Результаты почтовых и телефонных опросов по поводу удовлетворенности потребителей оцениваются и постоянно улучшаются.

• Такие количественные данные, как повторные обращения, собираются для подтверждения мнений клиентов по поводу качества товаров и услуг организации.

• Индивидуальные показатели удовлетворенности клиентов сводятся в единый индекс удовлетворенности клиентов (CSI).

• Определяется степень удовлетворенности клиентов для ключевых конкурентов.

• Для определения уровня удовлетворенности своих клиентов вспомогательные службы используют простые, но основательные методы.

• Собираются разнообразные количественные и качественные данные по потребительской стоимости.

• Для оценки цены и ее адекватности регулярно происходит сбор данных по цене и качеству аналогичных товаров конкурентов.

7. Оценка качества товаров и услуг

Давайте рассмотрим следующий раздел вашей системы показателей, в котором идет речь о качестве товаров и услуг. Это не данные об удовлетворенности клиента, хотя, конечно, оба фактора тесно взаимосвязаны. Здесь собираются данные тестов, проверок и других способов оценки вашей эффективности. В этой главе я расскажу о некоторых ошибках, совершаемых компаниями при оценке качества своих товаров и услуг, а также дам ряд рекомендаций относительно того, каким образом необходимо выбирать соответствующие показатели.

Товары, услуги — или и то и другое?

В производственной компании очень легко определить, что представляет собой продукт компании. Но, кроме того, часто эти же компании оказывают услуги. Black and Decker не только продает дрели и другие строительные инструменты, но также предлагает услуги по ремонту, доставке, маркетинговой поддержке розничных магазинов и ряд других. Это, в свою очередь, не означает, что сервисные организации вообще не производят товары. Например, McDonald's продает и товары, и услуги. Еда — это товар, а услуги — приготовление еды, чистый столик, детская площадка, туалет и т. д. Банк никаких товаров не продает. Банки, конечно, с эти не согласятся, но ссуду или кредит вряд ли можно назвать товаром. Банк не производит товара в отличие от McDonald's, где готовится очередная порция картофеля фри. Есть ли товар у школы? Может быть, более способные учащиеся? Нет, школа или университет являются сервисной организацией.

Требования клиента управляют показателями качества товаров и услуг

В предыдущей главе мы много говорили о том, насколько важно найти именно то свойство товара или услуги, которое действительно значимо для клиентов. Информация о предпочтениях и ожиданиях клиента также определяет, какие параметры ваших товаров и услуг необходимо оценивать и контролировать. Поскольку предпочтения и ожидания потребителей часто меняются, важно регулярно проводить исследование потребностей клиентов. На сегодняшний день некоторые из ведущих компаний используют требования клиентов в качестве определяющего фактора при разработке нового товара. При помощи подхода, называемого структурированием функции качества (quality function deployment), такие компании, как Mazda и Hewlett-Packard, определяют конкретные требования клиентов к товару, который пока еще не существует. В качестве отправной точки при разработке нового товара они используют «лист пожеланий» клиента, поэтому естественно, что они выходят на рынок с товарами, которые клиент хочет купить. Новый Cadillac Seville с двигателем Northstar, пробег которого составляет 100 тысяч миль без капитального ремонта, может служить еще одним примером товара, разработанного с учетом требований клиентов.

Внимание к деталям

Давайте рассмотрим любой успешный бизнес в сфере обслуживания. У McDonald's, Ritz Carlton, Walt Disney, Citicorp и других ведущих организаций, предоставляющих услуги, есть одна простая формула успеха — внимание к деталям. Ничто не остается без внимания. Каждый аспект сервиса оценивается и контролируется таким образом, чтобы потребитель непрестанно получал прекрасное обслуживание и справедливую стоимость за уплаченные деньги. Ritz Carlton производит оценку свыше 600 индивидуальных показателей по различным видам сервиса, которые предлагаются гостям. Оценка каждого из них производится на основе сотен фокус-групп и других технологий сбора данных с целью выяснить, что же является наиболее значимым для клиента, который останавливается в отеле класса люкс. Кроме того, Ritz Carlton создал базу данных уникальных потребностей каждого из своих клиентов. Если вы остановились в отеле Ritz Carlton в Бостоне и попросили низкоаллергенное туалетное мыло и неперьевую подушку, вы не только тотчас получите эти предметы, но и в следующий раз, когда вы закажете номер в любом из отелей Ritz Carlton, эти вещи заранее будут приготовлены для вас в номере! Используя расширенную базу данных о потребностях клиентов, Ritz Carlton корректирует услугу под каждого из своих клиентов. Для того чтобы формула «внимание к деталям» работала, необходимо уделять внимание значащим деталям. Сделайте акцент на тех вещах, которые действительно важны для вашего потребителя, а не на тех, которые легко оценивать и контролировать.

Качественный мусор

Кажется, так легко делать деньги на вывозе мусора. Однако это гораздо сложнее, чем может показаться стороннему наблюдателю. Услуги по вывозу мусора не требуют особых технологий, но у клиентов есть некие существенные требования, которые необходимо выполнять. Browning Ferris Industries (BFI), одна из крупнейших компаний по вывозу мусора, проводила оценку качества своих услуг на основе всего лишь одного показателя — вывезена или нет коробка с мусором от дверей клиента в соответствующий день недели. Традиционно около 15 % ее клиентов ежегодно уходили к крупным конкурентам, например к Waste Management. На самом деле ежемесячно BFI теряла от 4000 до 5000 клиентов, а приобретала около 6000 новых. Три шага вперед и два назад. Этот круговорот клиентов обычно объясняли ценовым фактором: мол, конкуренты вышли с чуть более низким предложением цены за сбор мусора, и поэтому сразу возник отток клиентов. Однако выяснилось, что причиной ухода покупателей была вовсе не цена, а обслуживание. Проведя исследование требований клиентов, BFI обнаружила, что у ее клиентов есть довольно длинный список пожеланий к обслуживанию, а именно:

• своевременность;

• нешумный транспорт;

• возврат контейнера на место;

• контейнеры не должны быть повреждены;

• в контейнерах не должно быть остатков мусора;

• умеренные цены;

• вывоз всего мусора;

• спокойные сборщики мусора;

• своевременная ежеквартальная отправка счетов.

Как только BFI определила, что ее клиенты хотят чуть большего, чем просто вывоз мусора каждое утро по вторникам, она приступила к оценке различных аспектов обслуживания, которые до сих пор не учитывались. Инспекторы качества компании периодически осуществляли проверки, дабы удостовериться, что требования, предъявляемые клиентами, полностью выполняются. BFI также стала проводить исследования среди своих клиентов с целью выяснить, что они думают по поводу обслуживания. Сочетание собственных критериев качества услуг и обратной связи с клиентами представило прекрасную картину эффективности. Компания предприняла эту попытку в 1998 г. Каково же ее сегодняшнее состояние? BFI по-прежнему ежемесячно теряет клиентов, но это несравнимо с тем, что было. К тому же теперь компания стоит на одной ступени или даже чуть выше своего самого крупного конкурента Waste Management по степени удовлетворенности клиентов и качеству обслуживания.

Разбиваем товары и услуги на составляющие и определяем показатели

Каждая организация предоставляет множество разнообразных товаров и услуг, соответственно, по каждой позиции необходимо определить свои собственные параметры качества и показатели эффективности. Такой сложный товар, как самолет или машина, состоит из большого количества различных компонентов и подсистем, и для каждой составляющей необходимо определить свой специфический набор критериев и показателей качества. Даже такой простой товар, как тюбик зубной пасты, требует оценки как минимум по двум позициям — упаковка и содержимое. У каждого продукта, произведенного компанией, могут быть свои собственные показатели качества. Точно так же в сервисных организациях необходимо провести деление на составляющие конкретных услуг и определить показатели, характерные только для той или иной услуги (см. таблицу 7.1). Каждый отдельный товар или услуга обладают множеством различных атрибутов или характеристик, которые необходимо оценить. Основная проблема состоит в том, чтобы выявить действительно значимые, а не бесполезные свойства.

Таблица 7.1. Иерархия услуг (на примере отеля)

Обязательные услуги

• Прием

• Резервирование/продажи

• Банкеты/еда/напитки

• Удобства

Обслуживающие группы

• Портье

• Консьерж

• Оператор

• Горничные

Индивидуальные услуги

• Будильник

• Телефон

• Сообщения

Показатели качества

• Своевременное оповещение клиента

• Принимая заявку, к клиенту обращаются по имени

Качество — это не просто хороший товар

Обычно качество ассоциируют с точностью и отсутствием дефектов. Качественная машина та, с которой нет проблем, она прекрасно ездит и все время на ходу. Однако понятие качества гораздо шире, чем просто отсутствие дефектов. Хотя отсутствие дефектов и точность являются важными характеристиками товаров и услуг, другие параметры качества важны в равной или даже в большей степени. Качество может включать такие показатели, как:

• точность;

• завершенность;

• соответствие;

• инновационность/новизна;

• высокий класс.

Вероятно, точность является наиболее понятным и традиционным показателем качества. Этот критерий безусловно важен в медицинской лаборатории или при оказании любой медицинской услуги, в банке, авиации и в любом другом деле, где точность имеет первостепенное значение. Завершенность — другой параметр качества, который достаточно распространен. Показателем завершенности может служить заполненность всех необходимых к заполнению полей на экране компьютера или соответствие всем пунктам приемки-сдачи строительных работ. Еще один показатель качества — соответствие. Он указывает, насколько товар или услуга соответствуют техническим характеристикам или стандартам. Вот что, например, подразумевается под показателем соответствия:

• Насколько облицовка выполнена в соответствии с эскизами архитектора.

• Насколько настройка оборудования соответствует стандартам, установленным для выполнения конкретной работы.

• Степень соответствия коммерческого предложения стилю и стандартам, установленным для составления коммерческих предложений компании.

Соответствие стандартам подразумевает высокую степень соответствия реальных эксплуатационных качеств товара или услуги их предполагаемым эксплуатационным качествам.

Инновационность, или новизна, — это другой параметр качества, который очень важен для определенного вида товаров и услуг. Когда вы совершаете перелет на самолете, вам вряд ли захочется, чтобы пилот проявил свои творческие навыки при посадке. Существует совершенно конкретная процедура приземления, которой необходимо следовать каждый раз с особой точностью. Однако в других специальностях креативность является важным критерием качества, а точность и завершенность не обязательны. В качестве примера можно привести газетную рекламу нового шампуня или автомобиля. Разница между высококачественной и низкокачественной рекламой не может измеряться точностью, или завершенностью, или соответствием установленным стандартам для печатной рекламы. Рекламному агентству мы платим как раз за креативность и новизну. А как насчет разработки программного обеспечения? Это еще один товар, в котором ценится креативность. Или киноиндустрия? На успех или провал фильма, а значит, и на кассовые сборы влияют такие параметры, как захватывающий сюжет, привлекательные герои, интрига и т. п. Фильмы, снятые по мотивам литературных произведений, не всегда в точности воспроизводят события, описанные автором книги. Следовательно, точные характеристики не являются важными показателями качества фильма.

Последний параметр качества я назвал «высокий класс». Под этим понятием подразумевается эстетика, внешний вид, удобство и т. д. Он в какой-то степени соотносится с креативностью, но это не одно и то же. Класс — это важный параметр качества любого товара или услуги, который затрагивает покупателя на эмоциональном уровне. Те, кто помнит семидесятые, помнят и автомобиль American Motors Pacer с его уникальным креативным дизайном. American Motors Pacer оказался самой уродливой и непродаваемой моделью. Десятилетием позже (1978–1979) Cadillac выпустил новую Seville, которую отличал легкий дизайн, позаимствованный у роллс-ройса тридцатых годов. Хотя у Seville и не было такого уникального креативного дизайна, как у Pacer, она выглядела более стильной и классной. На самом деле, многие полагают, что Seville того поколения — одна из самых лучших моделей, которые когда-либо выпускал Cadillac.

Нельзя совершенно объективно оценить такие параметры, как классность и креативность. Ведь невозможно объективно оценить такие вещи, как хороший рассказ, хороший фильм, отличный графический дизайн и т. п. Десять человек из ста редко сходятся в оценке таких параметров, как классность и креативность. Однако если они на самом деле представляют значимость, необходимо по крайней мере дать им субъективную оценку, тем самым несколько сузив область системы оценки.

Качественные и количественные показатели

Если вы работаете в производственной компании, то количество производимых единиц товара является почти таким же важным показателем, как и его качество. Например, в текстильной промышленности оплата рабочих до сих пор является сдельной и зависит от количества сшитых изделий, прошедших контроль качества. В сервисной компании также важны количественные показатели оказанных услуг, например: число пациентов, принятых за час приемным покоем, количество телефонных звонков, обработанных за час департаментом по работе с клиентами, и т. д. Количественные показатели завершенного производства также относятся к данному разделу вашей системы показателей, поскольку являются показателями объемов выпуска. Количество работы, выполненной сотрудником, или другие показатели производительности труда попадают в группу показателей операционной/производственной эффективности, которые мы рассмотрим в следующей главе.

Определяем индекс качества товара/услуги

Представьте, что вы — старший руководитель производственного отдела или бренд-менеджер товарной линии, которая насчитывает 180 различных товаров. Будете ли вы еженедельно просматривать подробные данные по качеству каждой товарной единицы в отдельности? Вряд ли. Каждой организации необходимы подробные показатели качества каждого товара и услуги. Это обычно означает наличие сотен или даже тысяч показателей в базе данных по качеству товаров и услуг компании. Однако необходимо каким-то образом объединить эти данные, так чтобы руководители могли составить представление об уровне качества товаров и услуг, не вдаваясь в излишние детали и не просматривая сотни страниц с таблицами. Некоторые компании объединяют информацию по качеству товара или услуги в общий показатель качества. Каждой характеристике товара или услуги присваивается вес, зависящий от степени важности данной характеристики для клиента. Кроме того, товар или услуга получают вес, исходя из объема продаж или степени значимости в деятельности компании. В таблице 7.2 приведен пример отчета о работе административного отдела организации.

Таблица 7.2. Пример отчета о работе административного отдела

Товары / услуги	Вес	Результат	Взвешенная оценка
Распечатка/копирование	20%	72%	14,4
Палетки для проектора	15%	84%	12,6
Создание слайдов	15%	77%	11,6
Обработка текстов	30%	71%	21,3
Графика	10%	85%	8,5
Обеспечение доставки	10%	59%	5,9
Общий рейтинг за месяц			74,3 / 100
Целевой показатель — 80 %
Среднее значение в текущем году — 76,2 %
По состоянию на июнь прошлого года — 67,8 %

Если вы руководите административным отделом — это все, что вам необходимо просматривать ежемесячно, чтобы оценивать качество услуг. Из таблицы видно, что отдел не смог приблизиться к целевому показателю, который составляет 80 %, но эффективность его деятельности по сравнению с июнем прошлого года несколько улучшилась. Глядя на этот отчет, менеджер также может увидеть, что есть определенные проблемы с доставкой, а услуга по обработке текстов могла бы больше соответствовать ожиданиям клиентов. Заинтересованный менеджер может запросить отдельные отчеты по доставке и по обработке текстов. Каждый из отчетов должен содержать разбивку по индивидуальным показателям эффективности для каждой из услуг. Пример отчета об услуге по обработке текстов приведен в таблице 7.3.

Таблица 7.3. Пример отчета об услуге по обработке текстов

Показатель	Вес	Результат	Взвешенная оценка
Точность (отсутствие опечаток)	20%	64%	12,8
Завершенность	20%	77%	15,4
Своевременность	25%	82%	20,5
Соблюдение стандартов	10%	70%	7
Эстетика/оформление	10%	56%	5,6
Последовательность	15%	62%	9,3
Общий рейтинг за месяц			70,6 / 100
Целевой показатель — 85 %
Средний за текущий год — 68,7 %
По состоянию на июнь прошлого года — 66,5 %

Раз в месяц административный отдел готовит отдельный отчет по каждой из основных услуг. Затем эти индивидуальные отчеты сводятся в один общий по отделу. Менеджер, ответственный за обработку текстов, получает детализированный отчет по данной услуге, а его руководитель, глава административного отдела, видит только отчетные показатели по услугам отдела в целом. Рейтинг каждой из характеристик услуги определяется не самим отделом, а потребителями услуги по обработке текстов. Заметьте, что наиболее важным показателем является своевременность, то есть выполнение текстовых работ точно в срок. Данная система объединения рейтинга товаров/услуг позволяет вам задать любую комбинацию, которую вы считаете наиболее соответствующей вашей организации. Часто, по мере изменения степени важности конкретных показателей качества товара или услуги, организации вносят изменения в свою систему показателей. Например, в качестве самого важного фактора при оказании услуги по обработке текстов может стать точность, поскольку многие работы сдаются вовремя, но с бесчисленными ошибками.