...Организуя PR своего бизнеса

ПРИМЕРЫ.

1. Дизайн-упаковки новых брендов «ЛуZгарики» (семечки) и Bon Ami (сухофрукты) разрабатывали с учетом мнений и пожеланий персонала. После фокус-групп люди сгорали от любопытства, что будет с брендом дальше.

2. Идея тестировать новые вкусы и марки на собственных сотрудниках довольно популярна. В компании British American Tobacco (ВАТ) курильщики могут принять участие в специальных дегустационных комиссиях. По оценке специалистов, «курительный кругозор» сотрудников расширяется и они более профессионально могут подходить к оценке ароматов и вкусов сигарет.

3. Когда «Финком» запускал дамскую серию снеков, мнения женской части коллектива и внешней фокус-группы разошлись. В результате компания выбрала упаковку, понравившуюся сторонним потребителям.

(Юлия Фуколова. Любовь на продажу

// журнал «Секрет фирмы» № 7 (239), 25 февраля 2008

4. Четвертое – заинтересованность сотрудников в пользовании продукцией своей компании.

...

Широко растиражирована преданность сотрудников легендарной Harley-Davidson. Стоянка перед ее заводом в Милуоки (штат Висконсин) всегда заполнена сотней сверкающих «харлеев» – это приехали сотрудники. Это наглядное доказательство преданности марке (Сэм Хилл и Гленн Рифкин «Радикальный маркетинг»).

Рекомендация. Если продукция не представляет интереса для сотрудников, то можно акцентировать их внимание не на продукции, а на бренде компании (например, дарить ручки, брелки, зажигалки, футболки или кепки с логотипом работодателя) или акциях.

5.  Пятое – персонал должен получать в качестве подарков продукцию своей компании. Если это, скажем, молочная продукция – скидки на покупку Если сталь – акции компании. Если услуги – сувениры с брендом компании.

6.  Шестое – наладить постоянный канал связи coinрудники – руководст во.

Как завещал великий Коносуке Мацусита: « Обращайтесь с коллегами по бизнесу так, словно все они члены вашей семьи».

7.  Седьмое – добиться, чтобы практически весь персонал занялся продвижением брендов.

...

ПРИМЕР

В компании На rley-Davidson функции по продвижению выполняют сами сотрудники. Именно своим сотрудникам, а не специализированному агентству компания поручила организацию юбилея На rley-Davidson. Они позируют в качестве моделей, демонстрируя одежду для мотоциклистов, принимают участие в мотогонках, а также проводят экскурсии по цехам, где собирают легендарный «харлей». Перспектива встретиться с настоящим рабочим с завода На rley-Davidson приводит клиентов в восторг (Сэм Хилл и Гленн Рифкин «Радикальный маркетинг»).

Так создается легенда…

А у нас?

...

ПРИМЕР! Однажды заехав в российскую компанию, автор этой книги встретил группу рабочих, убиравших мусор, явно неопрятных, небритых, в грязных футболках, которые были украшены… логотипом этой фирмы. Сотрудникам офиса (их около 30 человек) такие футболки не выдавались. Видимо, слишком затратно. Та к оказалось, что консалтинговую компанию, сами того не зная, «пиарили» рабочие. А самое главное, об этом никто не подозревал и не подозревает до сих пор.

Sales Promotion

Sales Promotion (стимулирование сбыта) – комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

...

ПРИМЕР!

В свое время корейская компания Daewoo перед выходом на автомобильный рынок Великобритании провела интересную акцию. Корейцы предложили целый год бесплатно пользоваться автомобилем Daewoo ста жалобщикам, которые расскажут истории о самом скверном обслуживании их машин в гараже. В результате в компанию поступило 125 тысяч жалоб!

Благодаря этой акции Daewoo не только стала лучше понимать потребителей, но и собрала обширную базу данных о потенциальных клиентах. Люди жаждут рассказать вам о своих впечатлениях. Вы только спросите их! [2]

Consumer Promotion

Consumer Promotion – мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

...

То, чего мы хотим добиться, – это вера покупателя, что дешевле больше нигде нельзя купить.

(Карл Альбрехт, владелец сети розничных магазинов Aldi)

Проблема. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления. Реклама к этому не адаптивна, a PR адаптивен.

Стратегическая цель компании – сделать так, чтобы бренд стал частью образа жизни человека.

Тактическая цель. Бренд нужно обозначить – связать с тем, что человек любит, уникально позиционировать на рынке – сделать близким, любимым, родным для интересующей компанию целевой аудитории. Способы PR – незаменимые инструменты в этом длительном, но благодарном деле.

Человек накалывает татуировку с логотипом известного производителя мотоциклов не из пользы для здоровья, не для красоты и не потому, что ему предоставлена скидка при приобретении мотоцикла. Главная причина – позиционирование себя, подтверждение приобщенности к определенной социальной группе и ее ценностям, ощущение себя защищенным этой группой, возможность лучше адаптироваться и получить признание, значит, стать увереннее.

Но это стремление человека стать членом сообщества и получить престиж в своем кругу не могло родиться из ничего. Компания целенаправленно вкладывала деньги в PR-мероприятия и произведения искусства, делала скидки на мотоциклы своим фанатам. Тогда знаменитая марка мотоцикла стала ассоциироваться у целевой аудитории с понятиями свободы и протеста, уникальности и изысканности, а также престижа.

...

ПРИМЕРЫ непрямого PR-event!

1. Вот уже около пяти лет один известный финский производитель мобильных телефонов проводит в Москве и Санкт-Петербурге крупный музыкальный фестиваль. Это бесплатное мероприятие, на которое приглашаются лучшие силы саунд– и видеоарта, имеющие «непопсовую» репутацию, причем не только российские, но, что более важно, европейские звезды интеллектуальной музыки. Это мероприятие быстро стало известным настолько, что целевая аудитория компании – молодые люди среднего достатка с высшим образованием – стала с нетерпением ждать каждого нового фестиваля, в Интернете появились фанатские сайты, а любое уважающее себя развлекательное СМИ уже не может не отписаться об этом событии.

2. Английский производитель вседорожников класса А вкладывает материальные средства в создание так называемых полигонов, на которых круглый год все желающие могут испытать новые автомобили на специальной полосе препятствий. В результате таких мероприятий клиенты просто «заболевают» этими автомобилями и долго расписывают друзьям преимущества этой машины по сравнению с другими.

(Источнике. Рунова, И. Обломский. Eventmarket.ru).

Экспертное мнение. «Темп жизни растет, хотим мы этого или нет. И в стремлении придерживаться заданного темпа люди нередко жертвуют человеческим общением и элементарным эмоциональным обменом. Активные программы дают живую возможность людям почувствовать себя одним целым, единой командой, достичь поставленной общей цели, пообщаться в уникальной неформальной обстановке. Именно такое общение впоследствии дает возможность максимально четко понять потребности клиента или партнера на другом конце телефонной трубки. И в результате позволяет делать работу на самом высоком уровне качества. В качестве дополнительного эффекта заказчик получает повышение степени лояльности клиентов и партнеров к себе, как к компании-организатору такого мероприятия» (Рунова Евгения).

...

Наиболее популярный ивент российских компаний – организация коллективных выездов на отдых на регулярной основе. Одна компания вывезла на недельный отдых в Хургаду (Египет) 100 девушек в сопровождении 4 руководителей.

С какой целью? Чтобы был информационный повод!

Проблема. Объяснение девушек – юбилей существования фирмы. Что особенного в этом юбилее и в этой поездке? Ничего, но написали все глянцевые журналы. Безусловно, эффект для имиджа фирмы низкий. Загар восторженных участниц сойдет через несколько недель. Рассказов о круизе друзьям и знакомым хватит на месяц-другой, заметки в прессе интереса к фирме не поднимут.

...

Всемирно известные экстремальные ралли в африканской пустыне, в которых профессиональные водители на внедорожных автомобилях или мотоциклах проходят невероятную по сложности и протяженности трассу. Это мероприятие широко освещается ведущими телекомпаниями. В нужных красках созданы и растут, как грибы после дождя, клубы фанатов во всем мире. Самый лучший PR для производителей таких авто– и мотосредств.

Trade Promotion

Trade Promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):

• стимулирование торгового персонала – это мероприятия по повышению удовлетворенности и мотивации сотрудников: а) оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers – «Тайный покупатель»); б) профессиональные конкурсы, бонусные системы;

...

ПРИМЕР!

Fusion 5, подразделение гигантской маркетинговой группы WPP Group, предоставляло автомобили Ford Focus работникам, обслуживающим Адама Сэндлера и Мадонну. Благодаря этому машины можно было увидеть в самых модных местах и вечеринках.

• программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).

...

Об интересной PR-акции написал в своей книге Михаил Задорнов. Fla рекламном щите надпись: «Квартиры на Щукинской. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»

Советы Котлера

Ф. Котлер к стимулированию сферы торговли относит зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.

Учитывая рекомендации Ф. Котлера, стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при следующих условиях:

1. План. Действия согласованы с планом стимулирования сбыта.

2. Условия участия. Условия должны включать требования к участникам. Скажем, акции для всех или избирательный подход по признаку пола, возраста, приобретения определенного товара (например, купил пачку мюсли – ручка в подарок). Бывают потребители, которым можно предлагать сборы по 30–50 крышек от бутылок пива – в награду футболка за два-три доллара. И люди собирают. Поистине безгранична увлеченность человека мелочами!

3. Рекламная поддержка товара и/или бренда как сопровождение мероприятий по стимулированию сбыта.

...

НАПРИМЕР. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15 %-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.

4. Учет типа рынка, стратегии и конкретных задач в сфере стимулирования сбыта, существующей конъюнктуры и рентабельность каждого из используемых средств.

5. Экспозиции и особая демонстрация товара в местах продажи.

Проблема на американском рынке ритейла. Даже на американском рынке ритейла (не говоря о российском) многие розничные торговцы часто отказываются от «изобретений» производителя по экспозиционным приспособлениям, вывескам, плакатам, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

Вошло в историю рекламно-оформительских материалов для магазинов экспозиционное оформление для колготок «Л’эггс», которое в немалой степени способствовало успеху марки.

6. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки, брелки и т. д.

7. Длительность программы стимулирования. У Ф. Котлера есть наблюдение: если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

8. Наличие сводного бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта. Смету расходов, как правило, разрабатывают двумя способами: выбор конкретных действий и обсчет их стоимости или определение размера ассигнований в виде процента от общего бюджета.

Характеристика мероприятий стимулирования

• ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Как замечает Ф. Котлер, крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

• СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ – это информационные каналы СМИ, Интернета, а также реклама на месте продажи (point of sale).

• ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСНОГО ПОДХОДА в использовании методов стимулирования сбыта (мерчендайзинг, сэмплинг, игровой маркетинг, реклама).

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг (Merchandising)  – это комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых особым способом контактирования с потребителями на территории торговли и направленных на продвижение продукции. Результатом мерчендайзинга является повышение информированности потребителей, эмоциональный подъем, повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.

Мерчендайзинг позволяет решить ряд задач:

– стимулирование сбыта в рознице;

– достижение оптимального представления товара в торговом зале;

– постоянный контроль ситуации в рознице;

– диалог с потребителями.

Мерчендайзинг включает консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (т. н. switch selling).

Сэмплинг (Sampling)

Сэмплинг – это стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов потребителям в подарок. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Способы доставки. Образцы можно рассылать по почте, разносить «в каждую дверь», раздавать или выигрывать в магазине и т. п.

Игровой маркетинг – проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

Проблема дискредитации игрового маркетинга. В данной сфере на российской почве преуспели аферисты, которые дискредитировали игровой маркетинг. Их цель – сиюминутная выгода за счет неполной информации, предоставляемой клиенту, завлекания его в сомнительные проекты, где первый денежный взнос за ним. Скажем, чтобы поехать в турпоездку или принять участие в розыгрыше дорогих призов, нужно вступить в клуб и внести членский взнос, дальше «разводят» на новые условия, требующие дополнительных затрат. Или организуют поездку на других условиях.

Помните китайскую пословицу: « Счастлив не тот, кто получает подарок, а тот, кто подарок делает».

...

ПРИМЕР! Способы промо-акций

Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Первоклассникам рассказывают

о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.

• Компания Nestle продвигает в школах какао-напиток Nesquikc помощью игровой программы «Веселый праздник Квики» (анимационный кролик Квики – «лицо» бренда). «Праздник Квики» – это конкурс для учащихся первых-четвертых классов, включающий конкурс лучшего рисунка на тему «Приключения Квики в твоей школе», викторину (загадки, шарады и несложные вопросы на эрудицию). Победителям вручают призы, а всех «болельщиков» угощают Nesquik. Компания организует такие конкурсы с 1999 года, и с тех пор в них приняли участие около миллиона учащихся из 1100 школ Москвы [3] .

Примеры демонстрируют, как компания дорожит перспективами отношений со своими потребителями.

«Есть только один-единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе – спросить вашего покупателя» (К. Хопкинс).

...

Проблема. В России мерчендайзинг часто проводится без учета санитарных условий торгового предприятия. В грязном торговом зале часто можно встретить предложение о дегустации колбасы, ветчины или сыра.

ПРИМЕР! Компания предлагает новый товар, услугу или модель бизнеса и благодаря этому создает свой собственный рынок.

Так, Starbucks, Dell, CNN и Wal-Mart процветают, потому что они сначала создали новые категории, обращаясь к скрытым потребностям людей, а потом постоянно предоставляли новые преимущества перед конкурентами, пришедшими после них. Однако такая стратегия не всегда оказывается успешной. На рынок в любой момент могут прийти другие крупные компании с солидными ресурсами и, отбросив противника-новатора, занять лидирующее положение на рынке. Многие идеи легко поддаются копированию. Например, бонусные единицы, которые однажды были введены для повышения лояльности потребителей, были немедленно скопированы большинством игроков рынка. После этого бонусы стали неотъемлемой составляющей услуг.

(Источник: Свой бизнес. 2006. № 11)

Средства стимулирования сбыта представляют широкую дорогу для творчества топ-менеджеров, бренд-менеджеров, маркетинговых стратегов, рекламистов, мерчендайзеров и т. п.

Проблема. Творчество – не самоцель. Главное – потребитель должен поверить, что ему это интересно, полезно и т. д.

Иначе…

Анекдот. «Галина Манка» готовит вам сюрприз! Напишите нам, за что вы любите «Галину Манку», вложите в конверт пять оберток от бульонных кубиков «Галина Манка», и через месяц Вы получите ДЕСЯТЬ оберток, а еще через месяц – ДВАДЦАТЬ!

Стимулирование вызывает у потребителя желание тратить деньги. Следующие маркетинговые разработки должны поддерживать качество товара. Поскольку, кроме опыта покупок, потребитель получает бесценный опыт в круговерти борьбы за свои права.

4 этапа стимулирования

1. Разработка программы стимулирования сбыта

Необходимость создания программы стимулирования может быть связана с комплексом задач построения имиджа фирмы в одном алгоритме с коммерческой деятельностью.

Структура программы включает:

1) цель и задачи;

2) участники;

3) методы и средства;

4) сроки;

5) бюджет.

2 . Предварительное опробование программы

Возможно с применением методов маркетинговых исследований: фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.

1.  Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.

2.  Метод эксперимента , где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.

3.  HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек) плюс респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.

...

Например , предлагается дегустация товаров и/или просмотр рекламы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид; при тестировании элементов товарного знака, упаковки, аудио– и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание рекламной идеи, слогана и т. д.) и т. п.

3. Программные мероприятия стимулирования сбыта

Применение необходимого арсенала средств стимулирования сбыта:

• дегустация – потребители пробуют новинку на вкус;

• образцы – потребители получают образцы новой продукции в подарок;

• купоны, дисконтные карты – документы, дающие потребителю право на оговоренную экономию при дальнейшей покупке в данной сети (магазине);