Помоги проекту - поделись книгой:
Часть 1
Создайте себе репутацию – или бренд – бесплатно
Ваш характер – это то, кто вы есть на самом деле,
а ваша репутация – это то, как вас воспринимают.
Не могу не согласиться с великим тренером Вуденом[1], ныне покойным. Интернет устроен так, что потенциальные потребители едва ли будут досконально изучать особенности вашей компании и бизнеса или же ваши человеческие качества. В бесконечном потоке информации люди чаще всего делают выводы, поверхностно ознакомившись в интернете с тем, что о вас говорят. Большинство не интересуется, насколько ваша репутация соответствует действительности. А значит, опасно ожидать, что на восприятие людей повлияют ваши личные достоинства или подборка хвалебных отзывов на вашем собственном сайте.
В последнее время управление репутацией по интернету стало неотъемлемой частью маркетинга. Пришло время играть на опережение.
Возможно, вы еще не слышали термина «управление репутацией», но его необходимо усвоить – таковы законы современной интернет-экономики. Раньше считалось, что недовольный клиент пожалуется на вас семерым знакомым. Значит, периодическое появление недовольных клиентов ожидаемо, допустимо и вовсе не катастрофично. Теперь все иначе. Если кто-то недоволен вами, его комментарий долгие месяцы или даже годы может оставаться на первой странице поисковиков. Незначительное, на первый взгляд, действие клиента выставит вас в невыгодном свете перед сотнями или даже тысячами потенциальных потребителей. Люди все чаще используют поисковые системы, чтобы найти отрасли, партнеров или компании, с которыми стоит вести бизнес, и единственный отзыв неизбежно повлияет на ваше дело, имя или организацию. И скорее негативно, нежели позитивно, поскольку плохие новости в интернете распространяются быстрее.
Ставки высоки. Всего один недовольный клиент, один обиженный сотрудник или один ненадежный партнер – и вашей репутации нанесен серьезный урон. Быть может, уже, просто вы об этом еще не знаете.
Суровая реальность
Публика, которая слушает новости, не анализируя источники, едва ли станет разбираться, какие глубинные мотивы двигали посторонними людьми, оставившими отрицательный отзыв о вас или вашей компании. Они просто поверят отзыву и переключатся на что-то другое.
Но есть и хорошие вести. Вдохните глубже.
Неважно, какой у вас бизнес – небольшой, местный или крупный, с клиентами по всему миру: вы можете управлять своей онлайн-репутацией, играя на опережение. И для этого не обязательно быть совершенным – что тоже хорошо, поскольку недостатки есть у каждого.
За последние несколько лет я продал в интернете товары, услуги и скачиваемые продукты более чем ста тысячам клиентов, гордо указывая при каждой транзакции свое имя и название компании. Ценовой диапазон составлял от семи долларов за специальный отчет до десятков тысяч за длительные контракты по консультационному обслуживанию. Иными словами, мой бизнес можно считать отличной испытательной площадкой для проверки теорий по управлению репутацией.
Главный вопрос звучит так: возможно ли, чтобы при таком количестве транзакций сто тысяч человек были на 100 % довольны? Ответ: нет, невозможно. Не бывает идеальных людей и компаний.
Настоящая цель бизнеса – быстро решать любые проблемы и не допускать той степени недовольства клиентов, при которой они отрицательно отзовутся о вас в интернете. Если такой отзыв все же появился, нужно быть готовым к стратегической борьбе. Даже при мизерном числе сотрудников, как у меня, вполне можно управлять репутацией посредством большого количества транзакций и клиентов.
Вторая составляющая успешной стратегии предполагает намеренное наполнение интернета положительными отзывами о вас и вашей компании, перекрывающими неизбежный негатив. Для правильной (и, разумеется, абсолютно этичной) реализации этой составляющей вам потребуется помощь лояльных клиентов.
Итак, какова же моя репутация в интернете, с учетом вышеупомянутых трудностей?
Некий популярный сайт, ведущий статистику бизнес-тренеров в интернете, к которым отношусь и я, насчитывает свыше сорока тысяч членов с правом голоса и составляет рейтинг более чем двух тысяч специалистов. Отмечу с волнением, что на момент написания я нахожусь в пятерке самых надежных и довольно долго занимал первую строку рейтинга. Кроме того, первые несколько страниц в Google и других крупных поисковиках содержат ссылки на множество положительных отзывов обо мне, моих сайтах и компаниях. Как я этого добился? В последующих шести главах я расскажу о шести правилах создания положительной репутации в интернете. Думаю, эти правила пригодятся в любом деле.
Глава 1
Перезагрузка репутации в интернете
Если вы читаете книги так же, как я, то, вероятно, пропустили самое начало и перешли прямо к первой главе. Это большая ошибка. Вступление крайне необходимо, чтобы вникнуть в мою основную мысль.
Наша эра непосредственного онлайн-общения и неограниченного доступа к информации – лучшее время для честного бизнеса, приносящего радость клиентам. Сегодня клиенты, если правильно их мотивировать, способны доносить информацию до немыслимого количества потенциальных потребителей.
В своем бизнесе я демонстрирую каждому сотруднику колоссальную мощь отзывов и рекомендаций при помощи простой философии: «Любой положительный комментарий, отправленный нам или опубликованный онлайн, – это дополнительная тысяча долларов у нас в кармане. Последствия самых масштабных маркетинговых и рекламных кампаний несравнимы с тем, что даст обмен впечатлениями о вашей деятельности в интернете».
Сеть потенциальных контактов, которая включает и ваших клиентов, – это настоящая революция в бизнесе. Кроме того, эта сеть развивается в невообразимом темпе. Если бы Facebook был государством, он занимал бы третье место на Земле по численности населения, и это население неуклонно растет прямо сейчас, пока я пишу эту книгу.
Надо только найти творческие способы коммуникации с массой потенциальных потребителей, непосредственно связанных с вашими текущими клиентами.
И даже если у вас нет своего сайта…
Сегодня недостаточно хорошо делать свою работу. Чтобы создать себе громкое имя в интернете, необходимо активно поощрять своих клиентов к распространению информации. Вы должны направлять и воодушевлять их, а не ждать, пока успех придет сам собой. Только при содействии самых преданных поклонников и лояльных клиентов вам удастся наводнить интернет положительными отзывами и опровергнуть неизбежную критику и недовольство, с которыми вы непременно столкнетесь – если еще не столкнулись. Нельзя вложить свои слова в чужие уста, но людей можно активно мотивировать и дать им возможность хвалить вас.
Создайте условия, при которых ваши клиенты могли бы оставлять отзывы как в социальных сетях, так и на сайтах, предназначенных для отзывов. Приведу несколько примеров:
• Держите в приемной или комнате ожидания ноутбук или iPad с выходом в интернет и повесьте рядом табличку: «Бесплатный доступ в интернет. Единственное, что мы просим взамен, – поделиться с друзьями своими впечатлениями о нас в сети Facebook, Twitter или отправить нам свой отзыв по электронному адресу: MyStory@YourBusinessEmail.com».
• Повесьте в своем офисе табличку, адресованную клиентам со смартфонами. Напишите на ней просьбу во время ожидания оставить отзыв или комментарий в своем блоге, на сайте или на популярном сайте для отзывов, в сети Twitter, Facebook и т. д. Эта небольшая просьба позволит даже одному клиенту вызвать грандиозную волну активности в интернете.
• В каждом электронном или бумажном письме к клиентам предлагайте им прислать вам примеры успешного применения ваших советов или рассказать о ваших услугах друзьям и знакомым в интернете. Если вы подробно объясните, как можно вам помочь, лояльные клиенты охотно пойдут навстречу.
• Большинство современных мобильных телефонов оснащены мощной камерой, и поэтому фотографиями поделиться просто. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, не так ли? Предлагайте клиентам делать и присылать вам фотографии с мобильных телефонов, иллюстрирующие их впечатления от вашего бизнеса, сотрудников и продукции. Пусть они размещают фотографии онлайн в социальных сетях и на сайтах с отзывами (уточняйте, о каких сайтах идет речь).
• Проводите среди клиентов конкурсы – например, создать простое видео на www.youtube.com с рассказом о вас и вашем бизнесе. Присуждайте призы за самые удачные видео. Около года назад я объявил о таком конкурсе в рассылке крупнейшим клиентам и в ответ получил колоссальную волну активности на YouTube.
• Выпускайте качественные футболки или другие предметы с символикой, отражающие маркетинговую идею вашего бизнеса, дарите их крупным клиентам и продавайте остальным. Не останавливайтесь на этом: попросите клиентов присылать вам фотографии и публиковать свои фото с этими предметами в интернете. Если клиенты поделятся с вами, эти кадры украсят любой сайт! Если ваши клиенты находятся в другом городе, организуйте изготовление и доставку футболок при помощи сервисов моментальной печати на сувенирной продукции.
Предостережение
На большинстве официальных сайтов с отзывами в целях защиты от злоупотреблений применяется проверка IP-адреса. Она позволяет выявить ситуации, когда один компьютер используется для искусственного «накручивания» статистики в пользу или во вред какой-либо компании. Другие советы и правила честного бизнеса приводятся в конце данной главы.
Собрав положительные отзывы и комментарии, мы публикуем их на своем сайте, и любой посетитель может сразу же их увидеть. Мы также просим всех, кто присылает хвалебные отзывы, перейти на соответствующий сайт и продублировать их там. Для удобства клиентов указываем ссылку и приводим инструкции.
Отзывы и комментарии в интернете, размещенные третьей, незаинтересованной стороной, вызовут больше доверия, чем ваше самовосхваление. Честное мнение и обсуждения на нейтральной территории, например на надежном сайте для отзывов, станут для вашего бизнеса на вес золота.
С другой стороны, при помощи интернета с такой же легкостью можно объявить на весь мир, что вы никуда не годитесь. У плохих новостей быстрые ноги, тем более онлайн. Если вы привели в восторг тысячу человек, но не угодили одному, комментарий единственного недовольного может пробиться в топ. Увы, это пусть горькая, но правда. И на ней основано большинство правил, с которыми я познакомлю вас в пяти следующих разделах.
Рано или поздно клиенты начнут оставлять о вас неприятные отзывы. Вам необходимо приготовиться. Ничто не смягчит огорчение от жалобы в интернете, кроме хора сторонников, заглушающего голос одинокого ябеды. Однако похвалы не появятся сами собой, и чтобы их получить, с вашей стороны требуется время и отличное обслуживание. Вы должны бороться за положительные отзывы и поощрять клиентов к обратной связи. Люди часто заняты, но, если их попросить, охотно придут на помощь (при условии, что вы им понравились). Собирая истории успеха и благодарности, публикуйте их у себя на сайте, в блоге или на других ресурсах. Также поощряйте клиентов самостоятельно размещать комментарии на популярных сайтах с отзывами или в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter.
Собирая отзывы, помните:
• Можно просить о положительных отзывах, но нельзя вознаграждать за них. Отзывы должны быть искренними, иначе доверие к вам упадет.
• Следует назвать клиентам конкретные сайты и ресурсы, где вы хотели бы видеть их отзывы. Зарегистрируйтесь на всех сайтах, имеющих отношение к вашей отрасли. Для начала хотя бы на Google Places.
• Отзывы клиентов – одна из самых удачных разновидностей контента вашего сайта. Это называется «социальное доказательство», и оно весомее, чем все ваши слова о себе.
• Публикуя отзывы, нужно учитывать законодательные акты. Будьте осторожны, когда приводите в отзывах конкретные результаты, чтобы не ввести клиентов в заблуждение и не нарушить закон.
• По возможности стоит добавить фотографию, имя и город во все положительные отзывы, которые публикуете онлайн, и в свои маркетинговые материалы. Так вы усилите фактор доверия.
• Не нужно писать отзывы о себе, предоставьте это клиентам.
• Нельзя поощрять клиентов публиковать комментарии с одного и того же постоянного компьютера в вашем офисе, поскольку из-за общего IP-адреса их не пропустит большинство законных сайтов для отзывов. Вместо этого предлагайте использовать смартфоны для публикации отзывов на вашей территории. Например, в ресторане можно поместить табличку: «Если сегодня мы не заслужили пяти звезд на www.yelp.com[2], пожалуйста, прежде чем уйти, посоветуйте нам, как получить высокую оценку. Ваше мнение очень важно для нас».
• Следует собирать отзывы при помощи www.freeconferencecall.com и других подобных сервисов. Если восхищенный клиент хочет рассказать историю, попросите его «придержать мысль» и дайте свой номер телефона для конференц-звонка. Запишите разговор, а затем отредактируйте, если клиент позволит. Подробнее я пишу об этом в главе, посвященной телесеминарам, но также привожу отличный пример воплощения этой идеи мной самим – недавно я записал разговор с довольным студентом (конец главы 30). Некоторые сервисы позволяют записывать телефонные сообщения от клиентов, но я предпочитаю диалоги, они более содержательны.
• Нужно следить за появлением положительных комментариев в вашем блоге и просить разрешения копировать их на других ресурсах.
• Аналогично можно использовать положительные отзывы, пришедшие по электронной почте.
• Комментарии и истории, которые следует публиковать как отзывы о вас, можно находить в Twitter, Facebook и прочих социальных сетях.
• При помощи ранее упомянутых Оповещений Google следите за появлением положительных отзывов о вас и вашем бизнесе.
Творческая идея
Ресторан Houlihan’s предлагает лучшим клиентам (только по приглашению) присоединяться к программе повышения качества на сайте www.houlihans.com. Ресторан приглашает на дегустации, а затем предлагает участникам делиться впечатлениями на специализированных сайтах, например, на www.yelp.com или на собственных страничках на Facebook.
Глава 2
Простые и бесплатные способы защиты репутации
Знаете ли вы, что можно получать автоматические ежедневные (и даже ежеминутные) уведомления о том, где именно в интернете обсуждается ваше имя, продукт, название бизнеса или отрасль?
Чтобы внедрить действенный план мониторинга, достаточно всего лишь одного инструмента – к тому же он ничего не стоит. При наличии множества платных сервисов мне всегда хватало бесплатных.
Благодаря Оповещениям Google я получаю уведомления о новых веб-страницах или форумах в интернете, содержащих заданные ключевые слова. После настройки оповещений при появлении новых страниц на каждом открытом сайте, который индексируется поиском Google (то есть практически на любом), вы будете получать сообщения. Это может происходить немедленно, ежедневно или еженедельно, в зависимости от ваших предпочтений.
Чтобы настроить бесплатные Оповещения Google по собственным ключевым словам, зайдите на сайт:
www.Google.com / alerts.
В целях самозащиты используйте оповещения творчески:
• Настройте оповещения на название своего бизнеса, на фамилии ведущих специалистов, а также на основные термины в вашей отрасли.
• Настройте оповещения на доменные имена ваших сайтов, чтобы видеть, когда и как они упоминаются.
• Следите за плагиатом ваших материалов в интернете. Для этого настройте оповещение по уникальному предложению или абзацу из любого текста, который вы публикуете онлайн.
• Следите за действиями недовольных журналистов, клиентов или сотрудников (по именам), которые, как вам кажется, могут отзываться о вас отрицательно. Чем раньше вы обнаружите отрицательную публикацию, тем эффективнее окажутся ваши ответные меры.
• Сделайте все то же самое в Twitter при помощи www.TweetBeep.com.
Ближе к концу книги я опишу несколько видов атаки (а не только обороны) при помощи Оповещений Google.
Здесь важно отметить, что репутации владельца бизнеса (особенно небольшого) и его компании неразрывно связаны. Таким образом, вы должны быть готовы активно отстаивать и ту, и другую. Объединение личного и профессионального – неизбежный виртуальный союз; вы можете не подозревать о нем, но в сознании клиентов он существует.
Сейчас появляются компании, цель которых – отстаивать вашу репутацию в интернете. Даже если речь идет о крупных корпорациях, сегодня нас гораздо больше интересует репутация людей, их возглавляющих, ведь с ними мы работаем. Искать информацию о компаниях и руководстве становится все проще; многие потенциальные потребители, прежде чем решить, с кем иметь дело, проводят поисковую работу в интернете. Я вас предупредил – а размер компании не имеет значения.
Непременно организуйте систему отслеживания отзывов о вас и вашем бизнесе – как положительных, так и отрицательных.
Глава 3
Как превратить отрицательные отзывы в бесплатный маркетинг
В этой главе я покажу:
• Как извлечь пользу для бизнеса из отрицательных отзывов клиентов.
• Почему и когда следует поощрять клиентов жаловаться.
• Как я успешно реализовал собственные идеи.
Превратите негативный опыт клиентов в позитивный
Жалобы – обычное явление. В интернете неизбежно будут жаловаться на вас или ваш бизнес.
Радует, что порой, если проблема решена быстро и с доброжелательностью, жалоба клиента может оказаться полезной.
Мало составить план отслеживания комментариев о вас и вашем бизнесе (о котором шла речь в главе 2): вы должны быть готовы быстро и профессионально реагировать на отрицательные отклики. Поручите кому-нибудь следить за появлением комментариев в интернете, а также отзываться на них надлежащим образом.
В идеале у вас должно быть несколько лояльных клиентов, которые при случае охотно выступят в вашу защиту. Если вы управляете крупным бизнесом и поддерживаете тесную связь с основными клиентами, вполне разумно указать им на несправедливый отрицательный отзыв и попросить оставить собственные искренние отзывы в противовес обвинению.
Ничто не опровергнет негативное мнение лучше, чем несколько позитивных высказываний на тему, затронутую недовольным клиентом.
Зачастую руководство вашей компании может расположить к себе недовольного клиента, сделав искренний жест. Прямой звонок кого-нибудь из «верхушки» наверняка сгладит острые углы. Убедившись, что клиент доволен, можно попросить его исправить или удалить отрицательный отзыв в интернете. Главное, чтобы ваши действия не выглядели как подкуп. Прежде всего покажите, что ваша цель – исправить оплошность, а затем дайте понять, как вы дорожите своей репутацией в интернете. Попросите клиента помочь вам сохранить реноме. По моему опыту, подавляющее большинство охотно пойдет вам навстречу.
Часто отрицательный комментарий на специализированном сайте нельзя изменить или удалить, но постарайтесь хотя бы получить положительный отзыв от того же самого клиента или от нескольких других. Если вам после получения негативного отклика удалось решить проблему и клиент согласился добавить комментарий, нейтрализующий его жалобу, то ваша репутация не пострадает – скорее, вы даже заработаете дополнительный кредит доверия у потенциальных клиентов, которые будут видеть всю историю в интернете спустя недели, месяцы, годы.
Пример из жизни
Один возмущенный клиент, не проинформировав нас о причине недовольства и не дав шанса разобраться, отправился прямиком на популярный форум, чтобы рассказать всему миру о нашей оплошности.
К счастью, я заметил его сообщение на форуме и отреагировал лично, чем несколько смягчил ситуацию. После этого один из моих главных клиентов (по собственной инициативе) вступил в полемику с недовольным. В конце концов все мирно разрешилось, и я забыл об этом эпизоде.
Тогда я даже не представлял, какую важную роль для моего бизнеса эта короткая ветка форума будет играть на протяжении нескольких лет, но случилось нечто неожиданное.
Простая дискуссия внезапно поднялась на первую страницу в поисковике Google и оставалась там четыре года, поскольку в ней присутствовали четыре ключевых слова, связанные с моим бизнесом. И даже когда на форуме закрыли возможность регистрации новых пользователей и на этот форум уже никто не заходил, та самая страница по-прежнему оставалась в топе Google. Короткое обсуждение, продлившееся несколько дней четыре года назад, несколько лет оказывало влияние на мой бизнес. Ту самую ветку форума прочли тысячи потенциальных клиентов, и на ее основе сформировалось их отношение к компании и ко мне лично. Я знаю об этом, поскольку в разговорах потенциальные клиенты упоминали о той странице. У вас обязательно должен быть план действий в подобных ситуациях.
Поощряйте клиентов
Оптимальный способ бороться с отрицательными отзывами (разумеется, помимо отличного обслуживания) – предоставлять клиентам контролируемую площадку, где они могут выплеснуть свое недовольство, прежде чем обнародовать его в интернете. У клиента в любой момент должен быть способ донести до вас свои жалобы. Возможно, стоит даже поощрять их жаловаться, чтобы иметь возможность отреагировать и устранить причину: иначе недовольство просочится на открытые форумы, которыми вы не управляете.
Пример
Компания Einstein Bros. (производители бейглов[3]) активно поддерживает страницу в Facebook, где клиенты могут в реальном времени оставлять отзывы, в том числе и жалобы, зная, что представители компании отреагируют. Таким способом компания успешно ограничивает распространение плохих отзывов и при этом предоставляет клиентам площадку для обсуждения проблем.
Занимаясь торговлей на eBay, мы отправляли тысячи продуктов в самые разные уголки мира, не вызывая нареканий клиентов. Безупречная репутация на eBay в течение десяти лет – редкость. Означает ли это полное отсутствие жалоб? Конечно, нет! Мы просто активно перехватывали жалобы, прежде чем клиенты их обнародовали. Мы предоставляли клиентам возможность связаться с нами и пожаловаться в любой момент. Например, отправляя товар, вкладывали на видное место записку с сообщением, что надеемся получить отзыв с максимальной оценкой в пять звезд. Если же клиент не готов дать такую оценку, мы просили его связаться с нами и помочь ее заслужить.
Получив оценку в пять звезд, мы просили клиентов оставить отзыв на сайте.
Так я десять лет занимался бизнесом на eBay без единого отрицательного отзыва.
Еще один пример.
Когда сотрудники моего внешнего колл-центра обзванивают потенциальных клиентов, я не позволяю им прибегать к стратегиям силовых продаж (вопреки общей тенденции в отрасли). Вместо этого мы применяем простую, но эффективную тактику «пусть общение доставляет удовольствие». Мы всегда предлагаем потенциальным клиентам – неважно, сказали они «да» или «нет», – бесплатную услугу или ценный продукт в обмен на их время. Мы ценим время потенциальных клиентов и не хотим отнимать его зря. Это не просто единственно верная стратегия, но и эффективный способ предотвращения жалоб. Кроме того, мы не допускаем, чтобы разговор завершился на негативной ноте, – и если от меня потребуется отправить собеседнику личное письмо, я непременно это сделаю. Телефон – мощное маркетинговое средство, злоупотребление которым приводит к жалобам в интернете. Чтобы предотвратить такое развитие событий, мы применяем множество стратегий внимательного и уважительного общения с клиентами.
Жалобы неизбежны, но умение их отслеживать и решать проблемы поможет вам отстоять свою репутацию. Будьте готовы поощрять жалобы на контролируемой площадке, чтобы уберечь себя от отрицательных отзывов на публичных форумах.
Поделиться книгой: