Активные продажи 3.1: Начало

Производство и продажа товаров народного потребления, кожгалантерея, подарки, посуда, кремы для обуви:

«Саламандер» (1), «Арханг» (6), «Армандо» (2), «Созвездие красоты» (1), «Ламира» (2).

Производство и продажа спецодежды:

«Восток-Сервис» (4), «Хекля» (2), «Тесктайм» (2).

Почтовая доставка:

«ТНТ Экспресс Уорлдуайд» (3).

Целлюлозно-бумажная промышленность:

«Светогорск» (3).

Сетевые компании и прямые продажи:

«Цептер» (1), «Селекта» (2), «Роосса» (2).

Энергетика:

«НГ-Энерго» (1), «Институт энергетических систем» (2), «Энерго-Фронт» (2).

Транспортные, логистические компании, таможенные услуги:

«Евросиб» (5), «Гросско Логистик», «РусТрансКонсалт – Восточный путь» (1), «Аривист» (8), «Деловые Линии» (1).

Маркетинговые агентства:

«TNS Gallup Media» (1).

Оборудование для магазинов:

«Контрольные кассы Samsung» (1).

Стоматологические клиники, медицинские учреждения:

«Райден» (2).

Сердечно благодарю моего партнера по бизнесу Марину Павловскую, с которой мы за 13 лет работы компании RECONT столько всего обсудили и столько всего воплотили (а не реализовали – еще больше!) что хочется воскликнуть: «Еще бы так раз 10!» Сама знаешь, Марина, мы с тобой – не разлей вода!

Спасибо Учителям!

Спасибо Друзьям!

Спасибо Семье!

И спасибо Господу Богу за саму возможность творить и действовать! Ведь «спасибо» – это «спаси Бог!»

Предисловие

Это первая книга по продажам. Это – база. Это – основа. Это – альфа.

За ней следуют:

«Активные продажи 3.2. Технологии»;

«Активные продажи 3.3. Манипуляции и оказание влияния»;

«Активные продажи 3.4. Стратегии переговоров». Книга уже издана (знаю, что с первого взгляда не логично, зато уже можно читать]. Это – мю и ню.

«Активные продажи 3.5. Большие продажи».

Вот такой у меня замысел!

Плюс две книги по управлению:

«Технологии менеджмента. О правилах, успехе и руководителях»;

«Технологии лидерства. О Богах, Героях и Руководителях». Также издана и открыта для чтения. Это – омега.

Инструкция по манипулированию этой книгой

Только не стройте такую мину, будто вы уже ответили на главный вопрос вашей судьбы и теперь проверяете, соответствует ли эта книга вашему ответу. Просто читайте. А оценить ее вы еще успеете, когда прочитаете. Это моя просьба к вам, уважаемый читатель.

Более того, каждого из нас учили в детстве, что писать в книге – нехорошо. Забудьте об этом. В этой книге – писать ХОРОШО. Можете делать это шариковой, гелевой или перьевой ручкой, даже фломастером. Подчеркивайте то, что вам нравится, вычеркивайте то, что вам не подходит. Делайте как можно больше пометок на полях и колонтитулах. Когда будете ее читать, вы можете загибать углы, вместо того чтобы пользоваться закладками. Все это я разрешаю вам делать как автор книги, который вложил в нее часть своей души. Честное слово, вложил! Манипулируйте этой книгой как можно больше и разнообразнее. Если вы посчитаете, что какая-то информация настолько для вас важна, что должна быть всегда перед глазами, можете вырвать страницу с этой темой и приколоть на кнопку перед вашим рабочим столом. Нет проблем.

Эта книга для того, чтобы увеличить ваши продажи. Все остальное вторично.

Но если вы хотите остаться благовоспитанным по отношению к книге в рамках привитых нам с детства норм, я не считаю, что вы поступите неправильно, поступайте так, как считаете нужным.

Можете читать книгу не сначала, хотя я рекомендую все-таки изучать ее последовательно, начиная с первой страницы.

В книге я позволяю себе иногда пошутить. Насколько мой юмор лобный, а ирония изысканная, судить вам, читатель, и литературному редактору, который правит текст. В любом случае, я специально выделил свои шутки в круглые скобки, чтобы вы могли, по своему усмотрению, читать или не читать их, как душе угодно (если их оставил литературный редактор). Мне кажется, лучше говорить о серьезных вещах, позволяя себе улыбаться, чем говорить о глупостях на полном серьезе.

В квадратных скобках содержится серьезная информация. Когда я сам не мог определиться, является ли мое замечание шуткой или нет, я заключал его с одной стороны в круглую, а с другой стороны в квадратную скобку.

И еще одно замечание по поводу используемых в книге собственных имен компаний и торговых марок. Конечно, можно заявить официально, что все совпадения случайны! Я так и заявляю! Однако некоторые имена вымышленные, некоторые… И это касается не только имен…

Ну что?

ПОЕХАЛИ!!!

Первая глава. Цикл продаж

Все начинается с того, насколько хорошо вы готовы к продажам. Да, да, именно готовы. Фрэнк Беттджер, выдающийся продавец страховок первой половины XX века, описывал случай, когда он готовился к важной встрече. Он готовил те вопросы, которые было необходимо задать клиенту, чтобы нажать именно на те «кнопки», которые заставят человека задуматься о важности страхования. Фрэнк составил список более чем из десяти вопросов и тщательно их прорепетировал. Он думал о вопросах поздно вечером накануне встречи, он думал об этих вопросах, когда ехал к клиенту. Беттджер задал лишь часть вопросов, и это принесло ему заказ на 250 000 долларов, заказ, который покрыл весь годовой план. В чем же дело?

Ответ и прост, и сложен одновременно. Дело в подготовке. От того, насколько мы прорабатываем план действий, во многом зависит успех наших продаж. В свое время у некоторых участников одной олимпийской сборной спринтеров была одна трудность. Для спринтера очень важно уметь быстро отреагировать на стартовый выстрел. Быстрый старт – 50 % успеха в забеге на короткой дистанции… Единственная возможность увеличить скорость, так сказать, «поднять себя за волосы из болота» – ускорить старт. Спортивный психолог команды предложил заниматься идеомоторной тренировкой. Идеомоторная тренировка заключается в том, что вы в деталях представляете, как совершаете то или иное действие. Причем представлять необходимо с подключением всего вашего внимания и всей вашей воли. (Надеюсь, последняя у вас в наличии, если же ее нет, то можете смело закрыть книгу и в зависимости от времени года идти на пляж, в лес на пикник, играть с подругой в снежки или любоваться первыми листьями.) При идеомоторной тренировке вы в мельчайших подробностях прокручиваете в своей голове то действие, которое хотели бы усовершенствовать, причем прокручиваете его в реальном масштабе времени, не пытаясь неправдоподобно ускорять какие-либо моменты. Что толку смотреть фильм в режиме перемотки? От такого режима вы можете получить только одно удовольствие – радость абсурда, наслаждение комичным, что тоже важно, но не сейчас и не здесь. Такая тренировка, если мы говорим о спорте, побуждает наши мышцы двигаться на микроуровне, совершать именно те первые движения, от которых зависит многое. Кстати, спортсмены той олимпийской сборной существенно улучшили результаты старта.

Если вы готовите, прорабатываете каждый свой ход в контакте с клиентом, продумываете несколько вариантов ответа на возможные возражения, типа тех, что приходится нам слышать по сто раз на дню: «Мне нужно подумать», «Нам ничего не надо», «Нас все устраивает» – если у вас разработан четкий сценарий поведения, причем вариативного, многообразного поведения – вы получите заказ (а потом на радостях можете пойти и пропить проценты от первого такого заказа в любом ночном клубе, вы имеете на это право, потому что вы – чемпион, только не перестарайтесь, а если перестараетесь, не забудьте вечером, в сильном подпитии, принять пару таблеток аспирина).

Подготовка проводится по всему циклу продаж. Рассматривается каждый блок цикла продаж с учетом и акцентами на тех этапах, которые по вашему прогнозу могут оказаться самыми сложными. В принципе вся эта книга является подготовкой. Я знаю точно, что если вы будете делать так, как сказано здесь, ваши продажи увеличатся, а если вы поведете себя в переговорах не так, а по-другому, но с учетом того, что здесь написано, продажи увеличатся гораздо больше.

Итак, цикл продаж.

Каждую продажу можно рассматривать с точки зрения цикла продаж. Цикл продаж – это схема, алгоритм, по которому мы все продаем, удивит это вас или нет, знаете ли вы это или нет. Есть вещи, которые могут существовать даже без того, что о них кто-то должен знать. Цикл продаж – именно такая вещь. (Кстати, автору не перестает казаться, что сам термин «цикл продаж» придуман им самим.)

_{Цикл продаж}

1. Все начинается с идеологии, с философии продаж, с той внутренней концепции, которой руководствуются продавцы в продажах. Такая концепция может быть совершенно осознанна, может быть полуосознанна, либо же владелец этой концепции может и не понимать, что именно она управляет им, показывая, что делать, а что нет, как говорить с клиентом и каких целей добиваться. Есть жесткие продажи, в которых основной идеей продавца является: «Я его <клиента> сделаю». Я наблюдал, как работают представители канадских компаний (почему именно канадских, а не индонезийских – тайна, покрытая мраком). Инструктор, обучающий новичка, стоит на улице и цепким взглядом высматривает свою «жертву», поворачивается к своему ученику и говорит: «Смотри, видишь, там идет девушка, сейчас я ее сделаю». Спустя 5 минут девушка, которая даже не предполагала что-либо рассматривать, а уж тем более приобретать, идет с новинкой – дурацким бутыльком дешевых духов, которые ей никогда не пригодятся.

Другая, прямо противоположная идеология гласит: «Не надо продавать ничего вашим клиентам, забудьте про это, надо создавать лояльного клиента», клиента, который с удовольствием пообщается с продавцом, узнает обо всех преимуществах товара и, возможно, приобретет, а возможно, уйдет. Ушедший клиент может прийти через день, месяц, год, он может порекомендовать вас своим знакомым и друзьям. Доходы компании от этого будут гораздо больше, чем при подходе, который обязывает продавцов продать каждому, кто обратился или к кому обратились.

Есть и другие идеологии. Так или иначе, наши установки во многом определяют наше поведение. Идеология продаж – это те установки, которые руководят продавцом, каждым его словом и движением.

2. Следующий этап – поиск клиентов и «холодные контакты» по телефону. Для каких-то видов продаж этот этап не имеет большого значения, к примеру, для продавцов магазинов; для других сфер это – центральное место в развитии. Многие компании постоянно ищут новых клиентов. И здесь дело не ограничивается рекламой. Активность продавца во многом обеспечивает доход компании, особенно на этапе ее развития. Под поиском клиентов мы понимаем ряд специальных мер, направленных на то, чтобы выделить из всего того мира информации, который ежедневно наваливается на нас, из всех тех бесчисленных справочников и баз данных те компании, которым действительно необходимо звонить, на которых действительно нужно тратить свою энергию. Этот этап цикла продаж находится на стыке маркетинга и интуиции. Здесь важно правильно определить, кто является целевым сегментом и как для них позиционировать товар.

Что такое «холодные контакты»? На этой стадии мы завязываем первое знакомство с клиентом. Для многих это самый сложный момент в продажах. Иногда диву даешься, с каким буквально паническим ужасом люди, не посвященные в продажи, говорят об этой стадии. Безработные в поисках работы больше всего боятся предложений, связанных с обзвоном «холодных» клиентов. Почему «холодные»? Да потому, что клиент не готов, он действительно равнодушен и холоден к тому, что ему предлагают. Вы только вдумайтесь, еще несколько секунд назад он даже не помышлял о новом программном обеспечении, и вдруг бодрый голос в телефонной трубке предлагает ему встретиться, чтобы обсудить возможность приобретения. Да, если уместна такая шутка, тут действительно холодок пройдется по всему телу. Завязывание контакта осуществляется всеми доступными средствами директ-маркетинга: телефонные контакты, почтовая рассылка, рассылка по электронной почте, использование социальных сетей и профессиональных интернет-сообществ.

Как пробиваться через секретарей, как завладевать вниманием человека, принимающего решение, на той стороне телефонного провода, каким образом создавать у него интерес к беседе и желание встретиться?

Каким должно быть письмо, чтобы человеку, который его получил, захотелось его, во-первых, прочитать, во-вторых, принять к сведению и, в-третьих, ответить на него?

Как подготовить клиента к личной встрече? Ведь именно при личном контакте можно достигнуть максимального результата. Стоит отметить, что концепция телеконференций в Соединенных Штатах провалилась именно потому, что даже при телевизионном изображении, не говоря уже просто о телефонном разговоре, не хватает одного – личного контакта.

3. Установление контакта при личной встрече. Позволю себе каламбур – личный контакт никогда не бывает лишним. Личный контакт включает в себя три компонента: первое невербальное впечатление при встрече с клиентом, эффективное словесное начало встречи и обеспечение позитивного настроя клиента. Так или иначе, все влияет на первое впечатление: соблюдение этики переговоров, внешний вид, соответствие стандартам и ожиданиям клиента, наши жесты, мимика, движения, соблюдение комфортной психологической дистанции, характеристики нашего голоса, его громкость темп, тембр, small-talk, умелые комплименты. Обеспечение эффективного начала беседы – словесный, вербальный подход к клиенту при оптовых и корпоративных продажах. Обеспечение позитивного настроя клиента – поддержание его в положительном эмоциональном состоянии и создание у клиента готовности к постоянному продолжению переговоров.

4. Ориентация в клиенте, которая, в свою речь подразделяется на:

умение задавать вопросы;

активное слушание;

сканирование типа клиента.

Потребности, опасения, желания, полномочия клиента можно выявлять за счет наблюдения за невербальными проявлениями, использования техник активного слушания и технологий построения вопросов. Ориентация в клиенте – это понимание того, что’ человек, который сидит перед вами, действительно желает, какие слова будут привлекать его внимание, какие аргументы наиболее сильно воздействуют на клиента. Чего более всего боится клиент и, возможно, почему?

5. Предложение.

Выделим три основные блока данной стадии продаж: позиционирование, технологии оказания влияния, презентация.

Позиционирование товара/услуг/компании. Вы понимаете истинные потребности клиента. Казалось бы, пора рассказывать о том, что у вас есть, в свете желаний клиента. Но не тут-то было. А позиционирование? А понимание того, чем ваша компания выделяется в сознании клиента в ряду конкурентов? Такое понимание и есть позиционирование. Правильное изложение конкурентных и отличительных преимуществ – залог верной презентации.

Аргументация, убеждение и другие способы оказания влияния. Здесь мы сосредоточиваемся на правилах аргументации и оказания влияния на клиента. Возможно, здесь вы получите действительно чудодейственные рецепты убеждения. Часто мы можем прочитать в книгах, всевозможных пособиях, что авторы не обещают чудес. Я заявляю обратное: правильно и вовремя используя техники убеждения, продавец способен творить чудеса.

Умение производить презентацию. Сразу подчеркну, что под презентацией здесь имеется в виду любой рассказ клиенту. Для того чтобы провести презентацию, не обязательно арендовать шикарный зал и приглашать в него 500 человек. Ваш клиент спрашивает у вас по телефону о новой продукции. Ваш ответ – это презентация. Вы сидите за столом переговоров в офисе потенциального клиента и рассказываете о своей компании. Ваш рассказ – это презентация. Мы сконцентрируемся на 5 «С» презентации: содержание, структура, стиль, сопровождение, ситуации. А вы задумывались над тем, сколько презентаций проваливаются из-за каких-то мелочей? А сколько из-за элементарного незнания основ? А сколько из-за отсутствия тонких презентационных техник? Отвечу за вас сам – просто море!

Бывает так, что продавец отлично знает свой продукт, искусно владеет техниками презентации, но проваливает сделку только из-за того, что начинает свою презентацию, минуя основную часть подготовки к презентации – структурирование. А начинать подготовку к презентации необходимо именно этим – структурированием презентации. Другие «С» – содержание, стиль, сопровождение, ситуации – 5 «С» презентации – все это способствует максимальному воздействию на партнера по переговорам и всему этому можно тренироваться. Ежедневно в мире проходят миллионы презентаций. Думали ли вы, отчего одним удается на презентации добиться успеха, признания, новых заказов, а для других презентация – очередная неудавшаяся попытка?

6. Возражения клиента.

Клиент отличается одной особенностью – он очень часто возражает. Он возражает всеми возможными способами. Клиент говорит: «Меня это не интересует», «Я работаю с другой фирмой», «Мы в этом не нуждаемся», «У нас на это есть внутренние ресурсы». Возражений просто не счесть. Опыт показывает, что среднестатистическая сделка у продавцов-профессионалов совершается после обработки пятого-шестого возражения. Также опыт показывает, что непрофессиональный или неуверенный в себе продавец сдается и отказывается от контакта, сам отказывается, после первого же возражения клиента. Весь вопрос в умении снимать возражения, преодолевать препятствия. Это как бег с барьерами. Если мы будем тренировать преодоление барьеров, то само преодоление преобразуется в нашем восприятии из досадной помехи в увлекательное соревнование, где приз – это ваш успех.