E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Если важен пол, то спросите. Если важно место жительства – уточните. Например, у вашей компании несколько филиалов и вы планируете высылать подписчикам информацию об акциях, проходящих в ближайших офисах продаж. Спрашивайте, какой город ближе к их местожительству, дав названия в выпадающем списке:

• Владивосток

• Липецк

• Москва

• Томск

• Череповец

• …

Обязательные требования

Создавая приветственное письмо, помните:

• о стиле. Это не должно быть сухое, деловое послание. Теплый, искренний текст – вот что вам нужно;

• о благодарности. Первое, что нужно сделать, это, конечно, поблагодарить подписчика за интерес к рассылке;

• об адресной книге. Второе, что необходимо, – попросить подписчика добавить e-mail, с которого вы делаете рассылку, в адресную книгу. Если подписчик вас добавит, то это снизит вероятность того, что ваши письма попадут в папку «Спам». Оптимальный вариант – не просто написать «добавьте наш адрес в адресную книгу», а дать ссылку на инструкцию для разных почтовых программ и сервисов. Ведь это нужно, чтобы человек добавил ваш адрес в список доверенных.

Многие эксперты советуют внести в письмо призыв «добавьте наш адрес в белый список». Конечно, если ваши подписчики – системные администраторы или e-mail маркетологи, то такая формулировка уместна. А если бухгалтер, домохозяйка или менеджер по закупкам? Представьте минутный шок, в который эти слова ввергнут человека. Будьте проще – говорите с подписчиком на его языке, а не на своем.

Неправильная версия письма

Добрый день.

Спасибо, что выполнили двойное подтверждение на получение регулярных e-mail’ов от нашей компании. В целях предотвращения воздействия спам-фильтров на наши письма мы рекомендуем добавить наш адрес в белый список.

Правильная версия

Здравствуйте!

Добро пожаловать на борт – в рассылку «Как стать капитаном». Спасибо, что подписались. Каждый понедельник мы делимся полезными советами о том, как мичману стать капитаном. Вы же не хотите пропустить ценную информацию? Пожалуйста, добавьте наш электронный адрес [e-mail] в адресную книгу.

Если вы не знаете, как это сделать, – посмотрите инструкцию. 

Домашнее задание

1. Напишите три варианта приветственных писем.

2. Протестируйте каждый.

3. Выберите тот, который работает лучше, и сделайте его окончательным.

Глава 11. Тексты для e-mail рассылок

В этой главе я поделюсь лишь некоторыми приемами, которые помогут сделать ваши письма более эффективными. В основном они касаются полей «От кого», «Тема письма», заголовков. Более подробно о продающих текстах я писал в своей книге «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» (М.: Питер, 2011).

Кроме того, рекомендую при написании текста для рассылки пользоваться чек-листом, приведенным в приложении к этой книге.

Поле «От кого»

Откройте свою почтовую программу. Загляните в папку «Входящие». Пробегите глазами список писем. А теперь открывайте папку «Спам». Заметили, чем отличаются списки друг от друга? Нет? Присмотритесь, что указано в поле «От кого» у спам-писем. Где-то имена «несуществующих героев», например Тимофей Арчибальдович, в иных – названия компаний, а в третьих с поля «От кого» начинается заголовок письма. Выглядит это примерно так:

«От кого»: Распродажа телефонов

«Тема письма»: Лучшие модели сотовых телефонов 2012 года по выгодным ценам

Дело в том, что длина поля «Тема письма» ограничена и авторы пытаются использовать по максимуму все поля. Сами посудите. Речь идет о спаме. Делается массовая рассылка одного письма. Повторная едва ли будет. Поле «От кого» не даст вам никакой информации. Вот спамеры и используют его, чтобы удлинить или усилить заголовок.

Мы с вами не спамеры, а белые и пушистые интернет-маркетологи. Давайте подумаем, что и в каких ситуациях стоит указывать в поле «От кого»?

Название компании:

• Для рекламного письма: если вы рассылаете письмо с рекламой по базе существующих клиентов или если название вашей компании достаточно известно и послужит дополнительным стимулом, чтобы открыть письмо.

• Для выпуска регулярной информационной рассылки: если у рассылки нет известного героя и подписчики лучше знают название компании, нежели ФИО отправителя.

Имя автора:

• Для рекламного письма: если менеджер по продажам отправляет специальное предложение для своих клиентов. Его знают, с ним ранее общались, поэтому его имя и фамилию узнают.

• Для выпуска регулярной информационной рассылки: если это имя автора рассылки и он достаточно известен.

Начало заголовка:

• Для рекламного письма: если имя компании уже стоит в теме письма. Например:

«От кого»: Специальное предложение

«Тема письма»: Тотальная распродажа от компании Х

Поле «Тема письма»

«Тема письма», или subject line, – несколько слов, от которых зависит судьба послания. Прочитает его получатель или нет? Давайте поможем получателю – подтолкнем его к нужному нам действию.

Какова оптимальная длина поля «Тема письма»?

В спорах над полем «Тема письма» сломали копья десятки экспертов. К единому мнению так и не пришли.

Одни утверждают, что длина письма не должна превышать 50 символов. Другие ссылаются на исследования, что объем до 30 символов работает лучше всего. Третьи говорят, что размер не имеет значения – важны идея и сила, а не количество знаков. Четвертые заявляют, что короткие темы письма работают лучше длинных, и рекомендуют ограничиваться двумя – тремя словами.

Кто из них прав? Покажет только тестирование.

Указывать ли имя получателя в поле «Тема письма»?

Считается, что имя получателя в теме письма повышает открываемость. Существуют данные исследований, цифры, статистика.

Маркетологи из Mailchimp.com провели исследование, и оказалось, что существенного прироста открываемости писем имя получателя не дает. Почему? Я думаю, что это связано с тем, что сам прием достаточно избитый.

Буквально каждый e-mail маркетолог хотя бы раз его использовал. Что в итоге? Сформировано стойкое убеждение: если в теме письма обозначено мое имя, значит, в письме реклама.

В моей коллекции имеется рассылка, где все заголовки начинаются с имени, а письма приходят каждый день. Картина забавная. Открываю папку «Рассылки», а в ней шеренга предложений, «от которых невозможно отказаться»:

Дмитрий, последний шанс.

Дмитрий, мы продлили акцию.

Дмитрий, ты с нами или бедный?

Дмитрий, продажи закрылись, но…

И все они от одного отправителя.

Открыл ли я хоть одно? Увы. А вы открыли бы?

Использовать имя в теме письма или нет? Ответ даст только тестирование.

Три запрета для «Темы письма»

Западные эксперты рекомендуют избегать в теме письма следующих слов и фраз:

• Free (в трактовке «бесплатно»). Письма с этим словом не проходят через большинство спам-фильтров.

• Percent off. Имеются в виду заголовки о тотальных распродажах. Например, SALE ends soon – up to 50 % off. Что означает «Скидки до 50 % – распродажа заканчивается скоро».

• Help. Всевозможные вариации писем с просьбами о помощи. Из серии «Помогите, моему племяннику нужна кровь».

Почему эти три слова? Они очень популярны в спам-письмах. Стоит ли слепо переносить эти рекомендации в Рунет? Конечно, нет. Я на своих рассылках проводил исследования слова «бесплатно».

В российских реалиях «Бесплатно» в теме письма:

• повышает открываемость;

• не влияет на доставку – письма проходят спам-фильтры и попадают в Inbox.

Что указывать в «Теме письма», чтобы письма открывали лучше?

География подписчика. Упоминание города, улицы, района, где живет подписчик, улучшает реакцию на письма. Например, «Специальное предложение для студентов Воронежа».

Как вы понимаете, чем точнее вы укажете географию подписчика, тем выше отклик. Одно дело «Только для москвичей», и совсем другое – «Только для жителей Ленинского проспекта».

Ограничение по времени. Важно понимать, что хорошо работает сочетание сильного оффера (сути предложения) и ограничения. В этом случае уже из заголовка письма понятно, какой выгоды лишается получатель. Например: «Через три дня закрывается бесплатный прием заявок на участие в конкурсе».

Подводный камень, на который налетают многие маркетологи, – выносить ли в тему письма только ограничение? Делать ли фразу такой, чтобы было сложно понять сразу, о чем идет речь? Наподобие «Осталось всего три дня и 12 часов до финала».

Такой подход допустим в случае, если это одно письмо из серии, когда подписчик уже достаточно «разогрет» и знает, о чем идет речь.

Информация об истории покупок или заказов. Один из очень сильных приемов. С его помощью мы пробиваем ментальный рекламный фильтр. Мы показываем, что это не массовое письмо, а персональное. Например, письмо из интернет-магазина: «Вы довольны телевизором, купленным неделю назад?»

Название компании получателя. Как мы выше разобрали, имя – очень мощный стимул. Но это прием избитый. Есть ли такие же действенные подходы к написанию заголовка? Да. Два из них мы разобрали выше – это обращение к географии подписчика и к истории покупок. Еще один – указать в теме название компании или, если речь идет о студентах, учебного заведения. «Только для сотрудников Инкопродторгснаба».

Как люди читают электронные письма?

Якоб Нильсен, специалист в области юзабилити, провел исследование и выяснил, что на прочтение электронного письма человек готов выделить в среднем 51 секунду. Как вы понимаете, сюда попадают все типы электронных писем: от начальника, друга, любимого человека и… электронные рассылки. Смею предположить, что последним достается еще меньше времени. Более того, важно помнить, что первым делом письмо не читается, а пробегается глазами. Выхватываются отдельные слова, фразы, изображения. И лишь затем, если текст показался интересным, человек приступает к чтению. 67 % получателей пропускают вступление – первый абзац в письме.

Что дает нам знание этих цифр?

• Старайтесь писать лаконичные письма. Чем короче письмо, тем проще пробежать его глазами.

• Структурируйте информацию. Используйте подзаголовки, списки, выделение цветом.

• Избавьтесь от вступлений. Откройте несколько писем разных авторов и рассылок. Посмотрите на начало текста каждого. В большинстве случаев там «вода». Такое впечатление, что автор «ручку расписывал». Чужая «вода» бросается в глаза? А теперь посмотрите на свои письма и тексты. Ну как?

Заголовок и тема письма – одно и то же?

Нет. Заголовка у текста может и не быть, а тема (subject line) – элемент обязательный. Например, выпуск регулярной информационной рассылки вы начинаете с приветствия и дальше в дружеском тоне даете совет. Непривычно для читателя будет выглядеть письмо «от приятеля», где после приветствия идет рекламный заголовок.

Домашнее задание

1. Откройте папку «Спам» и посмотрите, какие приемы используются для удлинения заголовков. С помощью каких слов пытаются вызвать интерес у получателя (другими словами, у вас)?

2. Откройте раздел с отчетами в вашем сервисе e-mail маркетинга. Письма с какими заголовками отличаются максимальной открываемостью? Постарайтесь понять, что именно заинтересовало ваших подписчиков.

3. Напишите два варианта «Темы письма» и проведите A/B-тестирование (SPLIT-тест), чтобы прощупать ваших подписчиков.

Глава 12. Тестирование: как увеличить отклик в несколько раз?

E-mail маркетинг – отличный инструмент для глубокого понимания психологии покупателей. При правильном подходе вы получаете подробную информацию о том, на что именно ваши клиенты откликаются сильнее, что их беспокоит, в чем они заинтересованы.

Есть два подхода к получению такой информации: созерцание и тестирование.

Созерцание

Вариант для очень занятых людей. Времени (или, что бывает чаще, желания) на тесты нет. Что предпринять? Попробовать сделать в письме что-то не так, как в прошлый раз. Придумать более динамичный, провокационный или более спокойный заголовок. Изменить объем письма. Стиль письма. Сделали? Выслали? Сравните с результатом прошлой рассылки.

Признаюсь, не самый удобный инструмент. Это, скорее, создание видимости, а не настоящее тестирование. Давайте перейдем к более активным и последовательным действиям.

Тестирование

Для начала отмечу, что тестировать можно и нужно разные типы писем. В этом нуждаются и регулярная информационная рассылка, и так называемые продающие письма.

Регулярная информационная рассылка

Первым делом определимся: какого рода статистику мы хотим получить о регулярной информационной рассылке?

• Предпочтения подписчиков. Какую информацию они воспринимают лучше: полезные советы или примеры из практики? Главы книги или подборка ссылок на интересные статьи?

• Объем письма. Один абзац, три абзаца, лист А4, простыня на десяток экранов?..

• Стиль письма. Дружеский, юмор, легкий цинизм и подтрунивание?

• Дни недели, когда больше и лучше читают рассылку. Выходные дни или будни?

Для себя я отметил, что моим подписчикам очень нравится рассылка «Одна фишка». Напомню: это коротенькое письмо, состоящее из одного абзаца текста и небольшого рекламного анонса, или письмо с подборкой (четыре – пять) ссылок на интересные статьи и видео с конференций.

Тестирование продающих писем

Речь идет о тестировании следующих типов писем:

• продающие письма и серии писем;