E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Народная мудрость гласит: даже если бы у человека было восемь рук, то семь из них кликали бы по ссылкам «Вконтакте». У вас или вашего сотрудника слишком много дел и мало времени, чтобы еще и e-mail маркетинг вести в ручном режиме.

Под «руками» подразумевается использование «самодельных» решений. Чего только не придумывают люди, чтобы усложнить себе жизнь. Хитрые связки «почтовая программа + электронная таблица с базой» или особое решение «специальный менеджер»: специально обученный сотрудник раз в три минуты отправляет со своего компьютера десяток писем, вбивая адреса получателей в строку «Кому». Вы все еще удивляетесь, когда не получаете никакой реакции на такие «рассылки»?

Что в этом плохого? Давайте разберемся.

Во-первых, письма не доходят. От 30 до 100 % писем, которые отправлены не через специализированные сервисы, попадают в папку «Спам» или вообще не доходят до адресата: они отсекаются на уровне почтового сервера.

Во-вторых, у вас нет статистики. Сотрудник, отправляющий письма, понятия не имеет, как подписчики реагируют на них. Каков процент получателей, открывших письмо, по каким ссылкам они кликали, сколько человек отписалось. Не аккумулируется информация о подписчике.

Подписчики – самое дорогое, что у вас есть. Информация об их поведении, накопленная за 3–6 месяцев, дает вам понимание ваших же читателей. Имея ее, вы можете сегментировать лист и к каждому подписчику подобрать свой ключик. А это положительно сказывается на продажах.

Вывод: используйте специализированные решения для e-mail рассылок.

Нерегулярность

Для формирования лояльности подписчика важна регулярность. Одним письмом этого не сделать. Рваный ритм – это хорошо. Продолжительные паузы между письмами – плохо. Нельзя пропадать больше чем на месяц.

Приведу пример. Ко мне обратился интернет-магазин. Ситуация следующая. Ведется база клиентов и потенциальных покупателей. В ней 25 000 адресов, которые собирались несколько лет. Просто собирались, работа с ними не велась. В один прекрасный момент отдел маркетинга решил сделать рассылку.

Поставьте себя на место получателя письма. Вы несколько лет назад сделали заказ, оплатили, получили покупку и забыли о существовании продавца. Не прошло и пятилетки, как от магазина приходит электронное письмо. Какие эмоции вы испытаете, открывая его? Затеплится ли в душе нечто похожее на уважение и лояльность? Едва ли. Именно так отреагировали клиенты – никак. Реакции практически не было.

Через некоторое время вышел второй выпуск рассылки, затем третий. Когда результаты расстроили даже самых непробиваемых оптимистов, ситуация подверглась серьезному анализу, и оказалось, что 75 % получателей из базы даже не открыли письма. Они сочли их спамом и удалили. Всегда помните: в среднем 21 % пользователей нажимают на кнопку «Спам» даже в том случае, если письмо не является таковым.

Что сделали сотрудники, чтобы исправить ситуацию:

– разделили базы на сегменты (покупатели, потенциальные клиенты);

– постарались разбудить «спящих» подписчиков (тех, которые не читали рассылку несколько месяцев);

– почистили базу;

– разработали стратегию для каждого сегмента подписчиков.

Шаги, выполненные беспорядочно, действуют плохо. Эпизодические порывы сделать хоть что-то – не действуют вообще. E-mail маркетинг подразумевает регулярность. Аналогия простая. Если чистить зубы только раз в месяц, то результата никакого. Если раз в месяц ходить в спортзал – эффект нулевой.

Давайте разберемся, к чему приводит нарушение регулярности ведения рассылок.

• Стареет база. Знаете ли вы, что за месяц база подписчиков стареет на 5–10 %? Другими словами, через 30 дней 10 человек из 100 перестают вас читать. Причины разные. Чаще всего информация, которую вы даете, потеряла актуальность. Например, маме грудного малыша больше не интересны советы беременным.

• Получается, что выпуск рассылки, который вы не сделали, это заказы, которые вы потеряли. Человек хотел читать и был готов покупать, так как актуальность информации для него была высока. Но в нужное время не получил от вас письма…

• Рвется эмоциональная связь. Я считаю, что нужно воспринимать e-mail маркетинг как общение с другом. Чтобы возникла привязанность, важна регулярность касаний. Помните? Чтобы эмоции не гасли, в костер нужно постоянно подбрасывать дрова. Писать письма, напоминать о себе. Если пропасть из жизни клиента на несколько месяцев или на год, то пустующее место в его душе займет кто-то другой. А вам придется начинать заново.

Продажа без «знакомства»

Откровенно ответьте на вопрос: лично вы готовы сделать заказ в неизвестном интернет-магазине? В компании, сайт которой видите впервые? Конечно, все дело в сумме покупки. Если она небольшая и вы готовы рискнуть, то да. Если на кону большие деньги, то имеет значение, знаете ли вы продавца. С помощью серии регулярных касаний можно сформировать у клиента ощущение, будто он с вашей компанией знаком. Как вы понимаете, цифры зависят от рынка, человека, страны и еще десятков факторов, но в среднем достаточно 7–10 касаний.

Примеры касаний: посещение сайта, чтение статьи, написанной и подписанной вашим специалистом, изучение вывески вашей компании, посещение группы вашей компании в социальных сетях. Конечно, получение электронных писем. Регулярные касания формируют известность и снимают барьер недоверия.

Заметьте, речь идет о письмах любого типа. Важен сам факт. Получил письмо, прочитал – касание засчитано. Эффект усиливается за счет грамотной стратегии.

Рассмотрим ситуацию на примере типографии в крупном городе. Клиентов мало – нужно что-то делать. Обстановку осложняют интенсивная конкуренция и традиционное недоверие к типографиям со стороны клиентов.

Шаг № 1. Привлечение потенциальных клиентов.

На сайте создается подписная страница. Посетителю предлагается оставить электронный адрес, чтобы получать полезную и интересную информацию.

Например, «Сборник советов для маркетологов, как вести переговоры с типографиями». Или «Как правильно торговаться с типографиями», или «Как определить качество тиража, если ты не полиграфист, – советы для менеджеров по рекламе».

На подписную страницу посетители привлекаются, например, с помощью контекстной рекламы. Человек оставляет электронный адрес и тем самым «сообщает», что он потенциальный клиент и тематика советов ему интересна.

Шаг № 2. Формирование доверия.

После подписки в автоматическом режиме запускается серия писем. Цель – сформировать доверие к типографии.

Первое письмо. Оно содержит ссылку на сборник советов. Его человек получает сразу после подписки.

Второе письмо. Оно приходит через 1–3 дня после подписки. В нем даются рекомендации, как правильно выбрать типографию. Как вы понимаете, советы нужно подобрать так, чтобы после их прочтения человек обратил внимание именно на вашу полиграфическую компанию. При этом нужно стараться, чтобы текст получился без рекламного налета. Вы же советы даете, а не продаете.

Третье письмо. Через 2–3 дня. В нем несколько кейсов. Они написаны интересно, а информация полезна для подписчика: на чужих примерах он может научиться, вынести полезную для себя информацию. Отлично, если каждый кейс завершается цитатой из отзыва довольного клиента.

Четвертое письмо. Через 2–3 дня. В нем еще несколько кейсов-примеров или рекомендаций от экспертов.

Пятое письмо. Через 2–3 дня. И вот сейчас, после того как подписчик получил серию писем и состоялась серия касаний, переходим к продаже. В письме – анонс акции для новых подписчиков. Ограниченное по времени предложение на определенную услугу.

Шестое письмо. Через 2–3 дня. Повторяем анонс акции.

Отклик от такой стратегии будет весьма хорошим. Почему? Потому что вы несколько раз коснулись подписчика, снимая возражения и формируя доверие.

Домашнее задание

1. Посетите сайты десяти компаний-конкурентов. Подпишитесь на их рассылки. Создайте в почтовой программе отдельную папку и настройте фильтры так, чтобы все письма собирались в эту папку. Через неделю оцените «улов»: какие письма пришли? сколько? что рассылают ваши конкуренты – новости, рекламу или полезную и интересную информацию?

2. Разберитесь, в каком виде в вашей компании хранятся электронные адреса клиентов. Насколько легко их получить? Какая информация о клиенте, кроме электронного адреса, доступна? Название компании… Что-то еще?

Точки подписки

Глава 1. Подписная страница

Как же человек попадет в базу и будет получать вашу рассылку? Ему нужно подписаться – оставить свой электронный адрес в форме подписки.

Форма подписки – это несколько полей и кнопка «Подписаться». Каждое поле – запрос информации о подписчике. Задумайтесь: что еще кроме электронного адреса вы хотите узнать о читателе? Подписка на рассылку может стать легкой дорогой или кошмарной полосой препятствий. Что проще – заполнить анкету из двенадцати полей или указать только электронный адрес?

Форма подписки может располагаться отдельно или быть частью точки контакта (подписной страницы, сайта или баннера). Именно ее подписчик должен заметить, понять, что от него требуется, и правильно заполнить.

В этой главе мы рассмотрим вопросы, связанные с подписной страницей (ее иногда называют приземляющей).

Элементы подписной страницы

Наиболее распространенные элементы подписной страницы можно свести к следующему списку.

• Заголовок. Необходим, чтобы привлечь внимание посетителя.

• Форма подписки. Именно здесь человек оставляет адрес электронной почты.

• Текст. С его помощью вы убеждаете подписаться на рассылку.

• Видео. Видеоролик может дополнять или заменять текст.

• Отзывы подписчиков. Они повышают эффективность текста. С их помощью вы показываете, что рассылка «живая», что ее читают и ею довольны.

Но не все они необходимы. Подписная страница напоминает ужин одинокого мужчины. Есть обязательные ингредиенты, а есть – дополнительные. В вечерней трапезе среднестатистического холостяка обязательным элементом является пиво. Все остальное – как получится. На подписной странице должны быть форма подписки и текст, который заставит вашего читателя нажать на кнопку «Подписаться».

О форме подписки мы подробно поговорим далее, а здесь остановимся на тексте.

Текст на подписной странице

От него зависит, будут подписываться или нет. Многие авторы рассылок сталкиваются с барьером: зачем уделять тексту время и силы, если подписка на рассылку бесплатная? Аргумент сильнейший: «Я и так делаю большое одолжение миру, что делюсь с подписчиками ценной информацией. Бесплатно делюсь в рассылке. Кто хочет – тот пусть подписывается».

Безусловно, такой подход имеет право на жизнь. Но если вы хотите, чтобы как можно больше посетителей вашего сайта превращались в подписчиков, нужно менять точку зрения. Нужен сильный продающий текст, в котором вы в выгодном свете подадите и рассылку.

Поделюсь с вами приемом, как себя настроить на необходимые действия. Представьте, что подписка на вашу рассылку платная. Сколько вы хотели бы получать в месяц с каждого подписчика? Тысячу, пять, десять? Загадывайте смело. Номинал и валюту. Загадали? Теперь пишите текст. Вам ведь нужно убедить человека заплатить вам такие деньги за подписку. Написали? Теперь уберите цену и в конце текста поставьте не кнопку «Купить», а кнопку «Подписаться».

Подписную страницу можно построить по-разному в зависимости от «жанра». Это может быть простой анонс, освещение решения какой-либо проблемы или же предложение вознаграждения за подписку.

Анонс рассылки

Текст состоит из заголовка и двух – трех абзацев.

Блок № 1: представляем рассылку. Указываем ее название и тематику. Буквально 4–5 предложений.

Например:

Что делать, чтобы тексты все активнее способствовали продажам?

Ответ прост. Регулярно пробовать новые трюки, фишки и приемы. А где их взять? В электронной рассылке «Откровения копирайтера». Каждую неделю на ваш почтовый ящик будет приходить небольшое электронное письмо. Страница текста. В нем фишка, прием или совет. Берите и пользуйтесь.

Блок № 2: «дразнилки». Их цель – разжечь у читателя аппетит. «Дразнилки» – это 4–6 тезисов, в которых вы намекаете, что было в прошлых выпусках рассылки. Если вы рассылку раньше не вели, то такой блок вы просто придумываете.

Например,

В прошлых выпусках рассылки вы ознакомились с такими фишками:

– простые приемы, повышающие эффективность заголовков;

– слова-убийцы, на порядок снижающие эффективность текста;

– ссылки на книги по копирайтингу и продающим текстам;

– советы по подтверждению цены – как убедить клиента, что ваша цена выгодна;

– рекомендации, как подтолкнуть потенциального клиента к действию;

– и много других полезных и интересных вещей.

Блок № 3: бонусы. Вы указываете, какие бонусы получит человек, если подпишется прямо сейчас.

Вот как все эти блоки выстроены и оформлены на моей подписной странице:

http://mastertext.ru/myi/press-tsentr/chto-delat/

Эта страница прошла путь от бесполезной траты времени и сил… до мощного инструмента по привлечению подписчиков. Когда я писал первую версию текста, то, конечно, попал во всевозможные ментальные ловушки. Причина их возникновения лежала в убеждении: если рассылка бесплатная, то вкладывать время и силы в страницу не стоит. «Давай сделаем это по-быстрому», – сказал я себе.

Результатом стали пара абзацев текста из серии «Хочешь – подписывайся» и абсолютное отсутствие оформления. Слова лежали кучей на странице и вызывали безудержное желание закрыть ее, а не заполнить форму подписки. Никаких подзаголовков, никакого форматирования текста. Зачем напрягаться – ведь рассылка бесплатная, верно? Конверсия посетителей в подписчиков составила 1 %. Как вы понимаете, я был опечален.

Тут же нашлись время и силы для переработки текста.

Что было сделано:

– добавлен блок «Дразнилки»;

– добавлены бонусы за подписку. «Подпишитесь и получите бонусы: запись тренинга “Секреты и оформление продающих текстов”, “Чек-лист для проверки качества коммерческого предложения”, “Чек-лист для поиска обидных мелочей в продающем тексте”». К слову, только этот блок увеличил конверсию до 6 %;

– текст разбит на абзацы, разделен подзаголовками;

– «маркером» выделены акценты;

– к форме подписки привлечено внимание с помощью стрелки.

Конверсия поднялась до 30 %.

Мораль проста. Несмотря на то что рассылка ваша бесплатна, нужно все же продать ее. Нужно объяснить и прояснить. Поэтому обязательно уделяйте внимание этому элементу как весьма важному и значимому.

«У вас проблема – у нас решение»

В тексте рассылка подается как решение определенной проблемы или проблем читателя. Пишется он по всем законам продающего текста.

Вот его план:

1. Заголовок.

2. Абзац, где вы поднимаете проблемы, с которыми сталкиваются подписчики.

3. В следующем абзаце вы предлагаете решение – вашу рассылку. Ведь в каждом письме вы даете ответы, советы, делитесь приемами, с помощью которых решаются поднятые проблемы.

4. Об авторе. В этом абзаце вы «продаете» автора рассылки – объясняете и показываете, что он специалист в своей области.

5. Бонусы.

6. Форма подписки на рассылку.

По этой схеме можно построить страницу для подписки на рассылку врача – здесь он дает полезные советы, касающиеся того или иного заболевания. Еще пример: рассылка консультанта с рекомендациями по определенной проблеме, например мотивация менеджеров по продажам.

«Получи бонус»

В рамках этого текста предлагается бонус, который человек получит, оставив электронный адрес. О рассылке как таковой речи не идет. Сообщение сводится к следующему: у нас есть бонус (например, электронная книга или запись тренинга). Хотите его получить? Оставьте электронный адрес, и сразу после подтверждения подписки вы получите ссылку, откуда скачивать материал.

Схема очень эффективная. Чем сильнее бонус, тем выше конверсия. Но! Важно понимать, что люди не подписываются на рассылку ради рассылки. Они хотят получить бонус. Поэтому многие из них оставляют особые адреса электронной почты – специально для спам-писем. Или временные электронные адреса. Получают письмо с бонусом, а затем сразу же отписываются. Будьте к этому морально готовы.

Размещение ссылки на подписную страницу

Подписная страница создана. Самое время запустить посетителей. Где их взять? Давайте разберемся.

Системы контекстной рекламы. Первое, что приходит в голову, – именно контекстная реклама. Выбирайте поисковые запросы, настраивайте ставки, пишите текст объявления, и в бой.

Подпись в письме. Сколько писем в день вы отправляете? Представьте, что примерно 10 % из тех людей, которые получат ваше письмо, станут подписчиками.

Социальные сети. Здесь мы рассмотрим вариант «один раз поставил ссылку и больше ничего не делаешь». В каких социальных сетях у вас есть учетные записи? «Твиттер», «Вконтакте», Facebook, Linkedin и т. д. Посмотрите, что указано в профиле. На главную страницу сайта? Здорово, если вы дадите ссылку еще и на подписную страницу, чтобы превратить в подписчиков тех, кто смотрит ваш профиль.

Форумы. Вы общаетесь на тематических интернет-форумах? Правилами разрешено публиковать ссылки в подписи? Отлично! Размещайте там ссылку на подписную страницу с интригующим анонсом.

Видео на YouTube. Видеохостинг YouTube позволяет добавлять ссылки в видео. Это же Клондайк для привлечения подписчиков! Размещайте в ваших роликах ссылки на подписную страницу. Так поступает портал, публикующий видеообзоры мобильных гаджетов и телефонов. За несколько минут до конца обзора в центре или в правом углу видео появляется призыв подписаться на рассылку и получать новые обзоры по электронной почте.

Офлайн. В реальной жизни тоже можно и нужно использовать все возможное, чтобы привлекать подписчиков.

Задача сводится к следующему: на каких носителях разместить анонс рассылки и призыв подписаться. То есть любой, буквально любой контакт с вашим потенциальным подписчиком постарайтесь превратить именно в призыв к действию.

В офисе, торговом зале или магазине. Важно уметь превратить кассу в пункт подписки. Подумайте, что для этого нужно? Бокс для сбора визиток, плакат, объясняющий, зачем собираются визитки, стопка листков бумаги и ручка для тех, у кого нет визитки, чтобы человек мог указать электронный адрес и бросить листок в бокс.

В мексиканском ресторане Хьюстона у кассы стоит бокс для визиток. На нем табличка примерно с такой информацией: «Оставьте свою визитку – вы станете подписчиком рассылки, в которой мы регулярно раздаем бесплатно скидочные купоны».

Выставки и семинары. Если вы участвуете в выставках, помните: вам важно и нужно сделать посетителей стенда своими подписчиками. Как это сделать? Устройте конкурс визиток с интересным призом.

Например, победитель конкурса визиток получает бутылку коньяка. Как мы его определим? Вытащим визитку из стоящего на стенде барабана. Стендисты предлагают всем подходящим принять участие в конкурсе – положить туда визитку и дождаться розыгрыша.

Всем, кто оставил свои визитки, после выставки напишите письмо с таким вот текстом: «Здравствуйте, мы с вами познакомились на выставке. Вы любезно оставили нам свою визитку. Приглашаем вас в нашу рассылку».

Дальше в письме цитируете текст с подписной страницы и ссылку на нее.

В результате вы получаете несколько десятков или сотен подписчиков за одну бутылку коньяка. Выгодная сделка, не правда ли?

Еще вариант – обмен визиток на приятный бонус. На одной из выставок на стенде некоей компании мне предложили оставить визитку и получить в подарок «Тульский пряник». Я спросил: а если я отдам еще десять визиток (на тот момент у меня в кармане лежали визитки разных людей)? Пряник пообещали за каждую. Обмен состоялся в ту же секунду. Пряники мы несколько месяцев грызли всей семьей, и каждый раз за чаем я вспоминал об этом обмене.

На что, кроме пряника, можно менять визитки на стенде:

• образцы продукции;

• оригинальные и недорогие сувениры (от светящихся ручек до магнитов на холодильник);

• сладости;

• бонусы от партнеров (купоны, скидочные карты);

• а еще можно просто рассказывать о пользе рассылки и предлагать стать подписчиком.

Если вы проводите семинары, то договаривайтесь с организаторами, чтобы после мероприятия вам предоставили базу участников. Если получить таковую не удалось, то используйте прием «забыл взять – вышлю». В ходе выступления говорю: формат этого самого выступления не позволяет рассказать вам вот про это, про это и про это. У меня есть запись в MP3, и я вышлю ее всем желающим. Достаю бланк с полями «имя» и e-mail, прошу каждого заполнить его и передать дальше. Пятнадцать минут – и несколько сотен адресов в базе.

На обратной стороне визитки. У вас же там пусто, верно? Чего зря рекламному месту пропадать? Размещайте 2–3 предложения с анонсом рассылки и ссылку на подписную страницу. Здорово, если ссылка будет максимально простой – с одним слешем. Например, www.сайт-компании/подписная страница. Чем проще ссылка, тем легче ее вбить в строку браузера.

В журнальной статье. В большинстве журналов всегда есть блок об авторе. Укажите там ссылку на подписную страницу с предложением подписаться. Если ваша статья понравится, то и на рассылку человек охотно подпишется.

В рекламной полиграфии. Буклеты, блокноты, календари. Превратите их в генераторы новых подписчиков. Что для этого нужно? Разместить одно предложение с анонсом и ссылку на подписную страницу.

На этикетке. Там обычно указан только адрес сайта. Дайте рядом ссылку на подписную страницу.

Домашнее задание

1. Напишите три варианта текста для подписной страницы: «текст-анонс», «у вас проблема – у нас решение», «получи бонус».

2. Создайте три подписные страницы и на каждую поставьте отдельную форму подписки, чтобы адреса добавлялись в разные листы.

3. С помощью контекстной рекламы привлеките на них трафик.

4. Оцените эффективность – какая страница работает лучше, где больше подписчиков при одинаковом количестве посетителей?

5. Проведите анализ точек контакта вашей компании с потенциальными клиентами.