Помоги проекту - поделись книгой:
III. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры; функциональной эффективности; эффективности взаимодействия).
IV. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга; разработки новых товаров, контроля маркетинга).
V. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат.
VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).
В настоящее время применяют различные системы маркетинговой ревизии и аудитинга. В некоторых из них основной упор делается не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы предприятия и включает в себя контроль качества поступающей информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач и контроль эффективности маркетингового воздействия на рынок – маркетинга-микс.
При выполнении ревизии маркетинга различают несколько уровней контроля: контроль глобальных целей и стратегий предприятия; плановых гипотез и прогнозов; стратегического планирования; стратегический надзор; тактического планирования; оперативного планирования; оперативный контроль. Контроль глобальных целей и стратегий предприятия предполагает определение основной линии поведения предприятия; рамок ее действия по объектам и целям, имидж, складывающийся в сознании покупателей, потребителей и конкурентов. При контроле плановых гипотез и прогнозов выполняется проверка ключевых факторов внутри предприятия и вне его на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей, а также других способов контроля.
Этот уровень также предусматривает проверку закономерности и целесообразности рыночного поведения предприятия на основе рыночных испытаний и рыночного тестирования (метод пробных цен, пробных продаж и др.). При контроле стратегического планирования выполняется анализ плановой работы в стратегическом разряде: ее товарной номенклатуры и набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов. Стратегический контроль подразумевает проверку результатов деятельности предприятия за длительный период с помощью различных специальных систем анализа.
Контроль тактического планирования представляет собой проверку результатов работы предприятия на основе рассмотрения и изучения данных реализаций среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, финансовый анализ, контроль бюджета предприятия. Контроль оперативного планирования предполагает определение эффективности осуществляемых предприятием контрольных мер и их действие за относительно продолжительный плановый период времени. Оперативный контроль представляет собой текущую постоянную проверку конкретных действий предприятия.
Как правило, маркетинговый контроль осуществляют также для получения информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности предприятия запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы предприятия, его конкурентных позиций, на данные формирующиеся вне предприятия, на рынке, в его окружающей среде.
Итак, ревизия маркетинговой деятельности предполагает контроль за реализацией продукции, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль, оценку качественных показателей работы и общую ревизию маркетинга. Ревизия является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия и при правильном использовании позволяет ему добиться существенных успехов.
Поделиться книгой: