Маркетинг

Современная маркетинговая система изображена на рис. 10.

Рис. 10. Маркетинговая система

Вопрос 17 Маркетинговая среда

Ответ

Согласование запросов потребителей и возможностей товаропроизводителя происходит в определенной среде, называемой маркетинговой. Иначе говоря, маркетинговая среда – это среда, в которой осуществляется маркетинговая деятельность организации.

В маркетинговой среде выделяют 2 уровня – микросреду и макросреду (рис. 11).

Рис. 11 . Маркетинговая среда фирмы

Микросреда (микровнешняя среда) представляет собой совокупность факторов, оказывающих непосредственное воздействие на работу фирмы со своими потребителями. К факторам микросреды принято относить и саму фирму (имеется в виду, что успешность управления маркетингом определяется не только маркетинговыми, но и остальными подразделениями организации-товаропроизводителя).

Макросреда (макровнешняя среда) – совокупность глобальных факторов природы и общества, воздействующих на микросреду.

Политические факторы характеризуют политическую стабильность, отношение государства к предпринимательству, законодательную систему и т. п.

Демографические факторы включают следующие важнейшие характеристики рынка:

• численность населения;

• возрастную и половую структуру населения;

• типичный состав семьи;

• этнический состав населения;

• уровень миграции и др.

Экономические факторы характеризуют покупательную способность населения и структуру потребления. К ним относятся, например, распределение доходов, уровень сбережений, доступность кредита, уровень инфляции и т. п.

Культурные факторы характеризуют основные ценности и нормы поведения общества, мировоззрение, систему убеждений и предпочтений потребителей.

Технологические факторы характеризуют уровень научно-технических достижений.

Природные факторы характеризуют запасы природных ресурсов и состояние окружающей среды. К их числу принято относить, например, уровень запасов природных ресурсов, уровень загрязнения окружающей среды, роль государства в решении экологических проблем и т. п.

С точки зрения возможности воздействия товаропроизводителя все факторы маркетинговой среды можно разделить на две группы – управляемые и неуправляемые (рис. 12).

Маркетинговые факторы, управляемые топ-менеджментом фирмы:

• область деятельности (общая категория производимого товара, форма собственности, территориальные границы деятельности, вид предпринимательской деятельности);

• общие цели деятельности фирмы (показатели продаж, прибыли, признания фирмы и товара рынком);

• роль маркетинга в фирме (чем менее значим маркетинг, тем выше вероятность того, что маркетинговая деятельность фирмы осуществляется от случая к случаю или имеет кризисный характер);

• роли других значимых функций фирмы (производственной, финансово-экономической, научно-исследовательской и опытно-конструкторской);

Рис. 12. Управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды

• корпоративная культура – единая система ценностей и норм деятельности, которую должны соблюдать сотрудники фирмы. Фактор, особо значимый не только для репутации фирмы, но и для создания прочных позитивных брендов.

Основные маркетинговые факторы, управляемые службой маркетинга фирмы:

• целевой рынок (выбор величины и параметров потребительского рынка фирмы);

• цели маркетинга (связанные со сбытом, прибылью, восприятием образа товара и фирмы потребителями, конкурентными преимуществами фирмы и ее товара);

• организация маркетинга – структурное построение, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение различных маркетинговых функций;

• структура маркетинга – выбранное конкретной фирмой определенное сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей.

Неуправляемые товаропроизводителем факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию:

• конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);

• политика и право (органы власти разных уровней, законодательство);

• средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет и т. д.);

• потребители (демографические и социально-экономические характеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы и др.);

• прочие.

Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперирует факторами управляемыми.

Любой ценой фирма должна избегать, выражаясь словами Т. Левитта, «маркетинговой близорукости » – ограниченного и недальновидного взгляда на маркетинговую среду.

Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности фирма должна установить и поддерживать обратные связи с целью получения информации о состоянии внешней среды. На основе этой информации товаропроизводитель изыскивает новые возможности, соответствующие его маркетинговому плану, и реагирует на потенциальные угрозы, пересматривая свою стратегию.

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Ответ

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):

• товар (Product);

• цену (Price);

• сбыт или товародвижение (Place);

• продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Другие модели маркетинга-микс приведены в табл. 13.

Таблица 13 Концепции маркетинга-микс

Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).

Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.

Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.

1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.

2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.

3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

Рис. 13. Модель « 10Р » комплекса маркетинга

4. Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.

5. Prices – цены – элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.

6. Place – место – сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

7. Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

8. Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.

9. Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.

10. Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.

Старые идеи постепенно себя изживают и нуждаются в наполнении новым содержанием. Один из создателей современной технологии интегрируемых маркетинговых коммуникаций Р. Лаутерборн заменил традиционную модель «АР», характерную для периода массового потребления, на модель «4С», более адекватную современному уровню развития остро конкурентного и сегментированного рынка. Элементами этой модели являются:

• consumer – потребитель, его запросы и желания;

• cost – издержки потребителя;

• convenience – удобство приобретения;

• communication – коммуникации с потребителем.

Из сказанного ясно, что вопрос, из скольких же Р (А или С) состоит модель комплекса маркетинга на самом деле, является бессмысленным.

Необходимо помнить о том, что основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга, какой бы моделью он ни описывался, заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой рынку, так и самой фирмы в целом.

Раздел 2 Поведение покупателей

Вопрос 19 Модель поведения индивидуальных покупателей

Ответ

В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач маркетинга является получение ответа на два вопроса.

1. Как покупатель принимает решение о покупке?

2. Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?

Укрупненная модель поведения индивидуальных покупателей изображена на рис. 14.

Рис. 14. Модель поведения индивидуальных покупателей

Поведение индивидуальных покупателей (приобретающих товар для личного потребления) находится под воздействием 4 групп факторов (рис. 15).

Рис. 15. Факторы покупательского поведения индивидуальных покупателей

К психологическим факторам относятся:

•  мотивация — причина поведения;

•  восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира;

•  усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта;

•  мнение — представление субъекта о чем-либо;

•  убеждения — устойчивые оценки, чувства и склонности субъекта в отношении чего-либо.

К личностным факторам относятся:

• возраст;

• доход;

• образ жизни;

• семейное положение;

• род занятий и др.

К социальным относятся следующие факторы:

• семья;

•  референтные группы (группы, оказывающие влияние на поведение человека и его отношение к чему-либо или к кому-либо, (рис. 16);

•  роли (наборы действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица) и статус (положение, определяемое ролью). Роли, играемые членами семьи при покупке товаров, перечислены на рис. 17.

К культурным факторам относятся следующие:

• культура и субкультура;

• социальная группа.

Рис. 16. Референтные группы

Рис. 17. Семейные роли при покупке товаров

Вопрос 20 Модель поведения покупателей-организаций

Ответ

В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы (товар, цену, товародвижение и продвижение). Одной из трудно решаемых задач для маркетологов является получение ответа на два вопроса:

• Как покупатель принимает решение о покупке?

• Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?

Покупатели-организации приобретают товары и услуги для последующего их использования в производстве других товаров и услуг. В процесс приобретения при этом вовлечено большее число лиц, образующих «закупочный центр» и применяющих более профессиональный подход.

Укрупненная модель поведения покупателей-организаций изображена на рис. 18.

Рис. 18. Модель поведения покупателей-организаций

Поведение покупателей-организаций (приобретающих товар для корпоративного потребления) отличается от поведения индивидуальных покупателей. Оно находится под воздействием других четырех групп факторов (рис. 19).

К факторам окружающей среды относятся:

• политические факторы;

• экономические факторы (ставки кредитования, инфляция и др.);

• темпы научно-технического прогресса;

Рис. 19. Факторы, влияющие на поведение покупателей-организаций

• условия материально-технического снабжения и др.

Особенности организации характеризуются целями, организационной структурой, методами менеджмента и др.

К факторам межличностных отношений принято относить статус, полномочия, способность к убеждению собеседников и др.

К личностным факторам членов закупочного центра относятся, например, образование, тип личности и др.

Роли, играемые членами закупочного центра, охарактеризованы в табл. 14.

Таблица 14

Роли членов закупочного центра

Вопрос 21 Мотивация потребителей

Ответ

Поведение – внешне наблюдаемая физическая активность человека, включающая его поступки, действия и реакции на различные ситуации и обстоятельства. Мотивация – процесс внутреннего управления поведением человека. Мотивация объясняет поведение, отвечая на вопрос «почему?» («по какой причине?»).

Поведенческая психология потребителя базируется на изучении глубинной психологической мотивации потребителя, мотивов и потребительских ценностей.

Как известно, потребители приобретают не сам товар как таковой, а средство удовлетворения определенных потребностей. Поэтому маркетологам чрезвычайно важно выявить эти потребности, т. е. мотивы покупки, и, учитывая их, разработать комплекс маркетинговых мероприятий.

Современная наука о мотивации располагает множеством различных теорий. Наибольшую известность в маркетинге получили теории мотивации А. Маслоу и Д. Мак-Клиланда, а также реестры ценностей М. Рокича, Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса.

А. Маслоу предложил так называемую пирамиду потребностей, представляющую собой иерархию человеческих потребностей. Два низших уровня относятся к первичным (низшим, биогенным) потребностям, связанным с поддержанием существования и воспроизведением человека как биологического организма (потребность в пище, отдыхе и т. п.). Остальные – к вторичным (высшим, социогенным) потребностям, связанным с существованием человека в обществе (рис. 20). Согласно теории А. Маслоу, сначала человек удовлетворяет первичные потребности и лишь затем – вторичные.

Некоторые ученые основное внимание уделяли исключительно социогенным потребностям. Например, теория мотивации, предложенная Д. Мак-Клилландом в 1960-х гг., выдвинула предположение о наличии у людей трех основных потребностей, приобретаемых в ходе взросления, под влиянием обучения, опыта или жизненных обстоятельств.

Рис. 20. Пирамида потребностей А. Маслоу

Д. Мак-Клилланд выделил следующие потребности:

•  потребность в социальной принадлежности ( соучастии ), выражающуюся в стремлении войти в определенные социальные группы, приобретать друзей, поддерживать дружеские отношения с окружающими людьми;

•  потребность в достижениях , выражающуюся в стремлении преуспевать во всем, быть всегда впереди, повышать эффективность достижения поставленных целей;

•  потребность во власти , выражающуюся в стремлении влиять на людей и доминировать над ними, контролировать окружающие процессы и ресурсы.

В 1970-х гг. в теории мотивации сформировался ценностный подход. Например, М. Рокич предложил рассматривать два типа ценностей (устремлений) человека – терминальные и инструментальные.

Терминальные ценности представляют собой идеальные конечные устремления человека (комфорт, свобода, мир, красота, безопасность, семья, мудрость и т. д.).

Инструментальные ценности являются опосредованными, так как служат средствами достижения терминальных ценностей (эрудированность, ответственность, самоконтроль, честность, вежливость, бодрость и др.).

Несколько позднее интерес к общим ценностям уступил место интересу к потребительским ценностям. В 1990-х гг. появился реестр потребительских ценностей Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса, в котором содержалось 5 типов ценностей (табл. 15). Эти авторы определили выбор товара как многомерное явление, в котором ценности разных типов одновременно и достаточно независимы (т. е. могут суммироваться), и могут иметь совершенно разную значимость при выборе товара конкретным индивидом.

Таблица 15 Потребительские ценности реестра Д. Шета, Б. Ньюмана и Б. Гросса

Вопрос 22 Концепция жизненного стиля

Ответ

Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль – результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни – отражение человека во взаимодействии с окружающим миром.

Для маркетологов особый интерес представляет такая характеристика стиля жизни, как отношение к новым товарам, разделяющая потребителей на 5 групп (рис. 21).

Рис. 21 . Классификация потребителей по их отношению к новым товарам

Зарубежными учеными в 1970-1990-х гг. было предложено большое число разнообразных моделей стиля жизни покупателей. Их основу составляет описание интересов, мнений и деятельности людей (табл. 16).

Таблица 16 Основные переменные стиля жизни

Раздел 3 Информация в маркетинге

Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации

Ответ

Система любых управленческих решений (в том числе и маркетинговых) должна базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:

• актуальностью;

• достоверностью;

• полнотой.

Роль маркетинговой информации на фирме иллюстрирует рис. 22.

Рис. 22. Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы

В своей деятельности фирмы используют две разновидности информации – вторичную и первичную (рис. 23).

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой.

Рис. 23. Виды маркетинговой информации

Основные достоинства и недостатки вторичной информации приведены в табл. 17.

Таблица 17 Характеристики вторичной информации

Для оценки надежности вторичной информации следует получить ответы на следующие вопросы.

• Кто собирал и анализировал данные?

• С какой целью производились сбор и анализ данных?

• Как и какие сведения были получены?

• Какими методами обрабатывались данные?

• Как данные сведения согласуются с другой подобной информацией?

Источники вторичной внутренней информации.

• Отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т. д.).

• Рекламации потребителей.

• Сведения о запасах продукции на складах.

• Счета клиентов.

• Отчет о прибылях и убытках.

• Выполненные ранее исследования и т. д.

Источники вторичной внешней информации.

•  Публичной внутринациональной — государственные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово-промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты).

•  Публичной международной — комиссии ООН, ВТО и т. п.

•  Частного происхождения :

♦ профессиональные печатные издания;

♦ профессиональные организации (например, отраслевые союзы);

♦ компьютерные банки данных независимых организаций;

♦ непериодические публикации различных фирм.

Первичная информация – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы в том случае, когда вторичной информации оказалось недостаточно.

Основные достоинства и недостатки первичной информации приведены в табл. 18.

Таблица 18 Характеристики первичной информации

Перед сбором первичной информации необходимо получить ответы на следующие вопросы.

• Какую информацию следует получить (вид и объем)?

• Каков объект исследования?

• Кто будет собирать информацию?

• Какими методами будет получена информация?

• Где, когда и как долго будут собираться данные?

• Сколько будет стоить получение информации?

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации

Ответ

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):

• кабинетных;

• полевых;

• комбинированных.