Вынос мозга!

Вспоминается время, пару десятков лет назад, когда меня попросили разработать рекламу снеков «сырные шарики» – круглой версии Cheetos. На этапе предварительного дизайна упаковки я разместил пять шариков в минималистском узоре, напоминающем Стоунхендж. Моего нанимателя едва не хватил удар. «Кто станет покупать упаковку всего с пятью шариками? – спросил он. – Мы должны видеть тысячи сырных шариков на пачке!» Прошли годы, и я понял, как он прав – и в отношении других категорий товаров тоже. Тогда я изменил дизайн, чтобы на упаковке можно было видеть сотни сырных шариков. Почему? Потому что это создает заманчивое впечатление, что в пачке очень много снеков. Это не имеет никакого отношения к свежести (в конце концов, даже самый находчивый маркетолог зашел бы в тупик, если бы ему пришлось убеждать потребителя хотя бы в относительной свежести Cheetos), но это показывает, почему, даже невзирая на мизерную долю натуральных фруктов в большинстве фруктовых соков, их упаковки изображают прямо-таки тонны киви, манго и т. п.

Кстати, о фруктах. Вы, наверное, считаете, что банан – это просто банан, но это не так. Dole и другие поставщики бананов превратили выращивание бананов в целую науку – в части манипулирования восприятием потребителей. Они выпустили «банановый справочник» для компаний, торгующих фруктами, в котором показаны поэтапные изменения цвета банана по мере его созревания. У каждого цвета свой потенциал продаж. В частности, данные продаж показывают, что бананы цвета 13-0858 по справочнику Pantone (Vibrant Yellow, «сияющий желтый»), продается хуже, чем бананы цвета 12-0752 (Buttercup, «лютик»), цвет которых на градус теплее визуально, что создает впечатление более спелого и свежего плода. Компании вроде Dole проанализировали влияние различных оттенков на продажи и теперь выращивают банановые деревья в условиях, наиболее подходящих для создания «правильного» цвета. А как насчет яблок? Хотите верьте, хотите нет, в ходе моих исследований выяснилось, что яблоки в супермаркетах лежат в среднем четырнадцать месяцев – хотя и выглядят свежими.

Зная, что даже одного упоминания о фруктах достаточно, чтобы пробудить у нас стойкие ощущения здоровья, свежести и чистоты, торговые марки всех товаров и товарных категорий зам заманивают нас, насыщая фруктами все что угодно – шампуни, кондиционеры для волос, детское мыло, бутилированную воду, никотиновую жевательную резинку, бальзам для губ, чай, витамины, косметику и даже средство для чистки мебели – ананас, апельсин, персик, маракуйя и банан (все запахи, само собой, получены в химических лабораториях). Кто-нибудь пробовал кондиционер с манго и папайей? Блеск для губ с лимонным запахом? Средство для мебели с ароматом апельсина? Сделают ли эти продукты ваши волосы или пол в квартире чище, чем обычные? Конечно же, нет. Но фруктовый аромат пробуждает сильные ассоциации чистоты у потребителей, зараженных бактериофобией, и только это имеет значение. Мы дошли до того, что скоро будем пить свой шампунь, так много в нем фруктов.

Производители шампуней поняли также, что количество пены само по себе может вызвать ассоциации свежести и чистоты – пена сигнализирует о том, что шампунь действительно концентрированный и укрепляющий (точно так же, как лосьон после бритья, пощипывающий кожу, или пузырьки воздуха, щекочущие нам горло, когда мы пьем газированные напитки, «информируют» нас, что продукт свеж и чист). Некоторые известные мне компании дошли до того, что создали химическое вещество, ускоряющее появление пены и ее качество, в результате наивным потребителям кажется, будто их волосы быстрее становятся чистыми. Я называю это «символом воспринимаемого убеждения» – разработанным специально для того, чтобы окончательно уверить нас в правильности выбора товара (и, разумеется, обеспечения нашей лояльности этому товару в будущем).

Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему зубная паста Aquafresh выглядит имеет именно так, а не иначе? Каждый раз мы выдавливаем на щетку маленькую радугу – и на то есть вполне веская причина. Белый цвет символизирует белые зубы, красный – защиту десен, синий – свежее дыхание. И это действует. В одном эксперименте я попросил две группы потребителей попробовать два разных варианта одной и той же зубной пасты Aquafresh – одну обычную, трехцветную, другую одноцветную. Конечно же, группа, использующая трехцветный вариант, не только сообщила, что паста на 73 процента эффективнее, но и утверждала, что их зубы стали белее.

И снова возвращаемся в Whole Foods. Вот я иду по магазину, захожу в следующий отдел, и в нос мне ударяет отнюдь не фруктовый запах. Морепродукты! Целые рыбины, с глазами, чешуей и всем остальным выложены, заметьте, на «символический» ледник и при этом внушающие мысль о том, что в этот магазин рыбу завезли только сегодня утром. Но вы покупаете рыбу, расфасованную в пластиковые упаковки и предварительно обезглавленную, выпотрошенную и разрубленную на части, – все равно вы ведь не захотите нести домой одну из тех четырех целых рыбин, что скорбно вытянулись в своем ледяном гробу. Собственно говоря, эти четыре рыбы, скорее всего, единственные целые экземпляры на весь магазин, к тому же они, вероятно, совсем даже не свежие, потому что лежат там, в открытом леднике, целый день – а может, и дольше. Но наш мозг обманом заставляют верить, что вся рыба в Whole Foods была выловлена, доставлена и вручную разгружена только сегодня утром.

Однажды меня пригласили консультировать владельца рыбного рынка из Дубая, который пытался продавать замороженную рыбу. Сначала очень мало потребителей проявляли интерес к этой продукции. Затем руководитель рынка решил выложить замороженную рыбу на ледники. Внезапно (и необъяснимо) продажи – не забудьте, замороженной рыбы – выросли на 74 процента. Почему? Рыба стала восприниматься как свежая – потому лишь, что она лежала на льду. Интересно, что во Франции, например, потребители верят, что замороженная пища «свежее» свежих фруктов и овощей. Надо отдать должное изобретательности производителей замороженной пищи, которые в своем маркетинге и рекламе подчеркивают, какой долгий путь проделывают свежие сельскохозяйственные продукты, пока попадут из ферм в магазины, а потом в холодильники потребителей. Да этому пучку зеленого шпината может быть несколько недель! В то время как замороженная пища, информируют они потребителей, заготовляется и консервируется на месте!

И последняя «рыбная» история. Однажды мой приятель работал на островке Тенерифе, самом крупном из Канарских островов у побережья Испании. Он рыбак, и его лучшим клиентом был популярный местный ресторан Los Abrigos. У владельцев ресторана были специальные инструкции для поставщиков. Когда мой приятель со своим товарищем, тоже рыбаком, готовы были сдать свой дневной улов, по указанию менеджера ресторана они доставляли рыбу в ближайший порт, где ее перегружали в старинную рыбацкую лодку (какими давно уже никто, включая моего друга, не пользуется). Когда клиенты будут идти в ресторан на обед, между полуднем и тремя часами, рыбацкая лодка входит в гавань, и все увидят, как старый испанский моряк выходит на пристань и передает рыбу, явно только что выловленную, работникам ресторанной кухни. Это было настоящее театрализованное представление, но люди клевали на наживку, и вскоре ресторан уже не справлялся с наплывом посетителей.

Поэтому, будь то бактерии, или заболевания, или образ «себя ужасного», маркетологи мастерски улавливают дух времени и присущий ему вид страха, пробуждают его, раздувают и играют на нем так, что он действует на уровне глубокого подсознания.

Далее вы узнаете, что страх – далеко не единственный психологический инструмент, который компании и маркетологи тайком используют, чтобы убеждать нас.

И это, пожалуй, самое страшное.

Глава 3

Не могу сказать «прощай»

Брендозависимость, шопоголики и – почему мы не можем жить без смартфонов

У вас звонит мобильный! Коллега хочет узнать, где вы? Отменили встречу? Заболел ребенок? Смерть, рождение, аварийная ситуация? Что было бы с вами, если бы у вас в руках не было этой «линии жизни»? Вы были бы потерянным человеком. Неприкаянным. Изолированным. Одиноким.

У меня есть знакомый, который перед сном кладет свой iPhone на тумбочку возле кровати. Обычно в час ночи он автоматически просыпается и проверяет электронную почту. Затем снова просыпается в три часа утра. Затем в пять. Утром телефон будит его негромкой, но хорошо слышной музыкой – Луи Армстронг и Элла Фитцджеральд поют «Can’t We Be Friends». К тому времени, когда он поцелует проснувшуюся жену и разбудит детей, он успевает отправить три SMS, проверить три своих почтовых ящика, просмотреть заголовки New York Times или лучшие моменты вчерашнего футбольного матча на ESPN.com. Готовясь к трудовому дню, он повсюду носит телефон с собой. Берет его в ванную, принимая утренний душ. На улицу, прогуливая собаку. По дороге на работу телефон заряжается на заднем сиденье машины, чтобы не села батарейка (в офисе есть запасная). Когда он ведет машину, GPS сообщает ему, какая дорога меньше всего загружена. Он узнает, какая сегодня погода в его городе, не говоря уже о температуре в Париже, Нью-Йорке и пяти других городах. На работе он подключает iPhone к своему компьютеру. Если выдается свободная минутка, он играет на нем в Angry Birds, Tetris, и Super Mario Kart. Иногда он включает приложение Kindle и читает книгу. Он использует свой телефон как секундомер, фонарик, калькулятор, календарь, фотоаппарат, ежедневник и многое другое.

Несколько раз он терял или забывал мобильник. Тогда он чувствовал себя так, словно переставал быть самим собой. Это чувство, сказал он мне, напоминает состояние курильщика, который знает, что где-то должна быть еще одна сигарета, или наркомана, который помнит, что заначил дозу, но не может найти ее. Вот результаты последнего опроса двухсот студентов Стэнфордского университета: 34 процента из них признались в зависимости от своих мобильных телефонов, а еще 32 процента боялись, что станут зависимыми. Учитывая тенденции развития, я подозреваю, что эти показатели будут только расти. Подумайте, сколько раз вы смотрите на телефон в течение дня. Двадцать пять? Пятьдесят? Вспомните то неприятное, тревожное чувство, которое вы испытываете, обнаружив, что ни одна живая душа вам не звонила, не писала и не оставила не одного сообщения на Facebook (по крайней мере, когда вы проверяли свою страничку пять минут назад). Позвольте задать вам еще один вопрос: куда вы кладете свой мобильный перед сном? На прикроватную тумбочку, в пределах досягаемости? На кровать, под подушку, в нескольких сантиметрах от посапывающего супруга (супруги)? Вам не грозит одиночество. Если верить New York Times, «После шести-восьмичасового принудительного отрешения от сети, называемого также сном, люди все чаще, просыпаясь, хватаются за мобильные и ноутбуки, иногда даже не успев встать с кровати и не удовлетворив более насущных биологических потребностей». [1]

Как-то я был в изысканном парижском ресторане. Через два столика от меня сидели супруги-американцы. Время было обеденное. Я посмотрел на них и увидел, что начинается знакомая мобильная хореография – которую я называю «танцем сотового телефона». Склонив голову, мужчина засунул руку в карман, тихонько вынул телефон и скосил глаза на светящийся экран. Прошла секунда. Затем мужчина извинился и пошел в туалет. Я пошел за ним – просто чтобы удостовериться, что мужчина отошел исключительно затем, чтобы проверить электронную почту и сообщения. Я оказался прав. Как только он вернулся к столу, женщина, которая, без сомнения, воспользовалась его отсутствием, чтобы проверить свой собственный телефон, тоже пошла в туалет. Думаю, там происходило то же самое (одна женщина, исполнительный директор, рассказывала мне, как обедала с начальником и вышла в туалет – где непроизвольно достала телефон и начала обмениваться сообщениями со своим начальником, который остался сидеть в зале).

Сегодня мы не выпускаем из рук мобильники и другие электронные игрушки, завтракая в кругу семьи, отправляясь на футбол болеть за своих детей, в туалетах дорогих парижских ресторанов. Положить в карман или в сумочку заряженный мобильный телефон перед уходом на работу стало ритуальным действием: мы вооружаемся на предстоящий день. В опросе пользователей Wi-Fi, проведенном USA Today, спрашивалось: сколько времени вы можете продержаться, не проверяя электронную почту, сервисы обмена мгновенными сообщениями или страницы социальных сетей? Сорок семь процентов ответили: «Час или меньше».

Недавно вместе с компанией Elias Arts, глобальным экспертом в музыке и звукозаписи, я проводил эксперимент, целью которого было определить пятьдесят самых действенных и вызывающих привыкание звуков в мире. Третье место занял виброзвонок телефона. Будь то iPhone, BlackBerry или Android, большинство из нас, безусловно, чрезвычайно привязаны к своим телефонам. Но зависимость? Серьезно? Вы не преувеличиваете? [2]

Не совсем. Хотя, конечно, большинство из нас не соответствуют определению (принятому Американской психологической ассоциацией) страдающего от зависимости человека, некоторые психологи утверждают, что привыкание к смартфонам происходит с использованием тех же самых проводящих путей нервной системы, служащих для ассоциативного научения, которые используются при других видах компульсивного поведения, вызывающих сильную зависимость – в качестве примера можно привести азартные игры [3]. Другими словами, наш мозг создает очень позитивную ассоциативную память – которая, в свою очередь, учит нас снова стремиться к той же самой деятельности. Точно так же, как в случаях зависимости от наркотиков, сигарет или пищи, химическим «двигателем» этого процесса является допамин, нейромедиатор приятных ощущений. Некоторые психологи утверждают, что, когда мы получаем очередное электронное послание или SMS, в нашем мозге происходит выброс допамина, и мы научаемся ассоциировать это приятное ощущение с действием проверки своих телефонов. Поэтому, подобно алкоголику, который страстно желает снова испытать эйфорическое ощущение от употребления алкоголя, мы жаждем ощущения удовольствия, которое приходит с получением нового сообщения.

И все же теория, согласно которой такое поведение, как у моего iPhone-зависимого приятеля, обусловлено теми же неврологическими процессами, что и никотиновая или алкогольная зависимость, остается неподтвержденной и спорной. Поэтому я решил провести с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии выяснить, действительно ли наши смартфоны – будь то iPhone или BlackBerry – вызывают настоящую, подлинную зависимость.

Мне помогала MindSign Neuromarketing, нейромаркетинговая компания из Сан-Диего, Калифорния. Разработанная в ней методология активации мозга позволяет компаниям понять, что думают потребители, когда используют товары и смотрят рекламу. В эксперименте принимали участие восемь мужчин и восемь женщин в возрасте от 18 до 25 лет. В ходе исследования ученые использовали аудио– и видеообразы звонящего и вибрирующего iPhone, которые демонстрировались добровольцам три раза подряд.

Действительно ли iPhone вызывает настоящую, истинную зависимость, ничем не уступающую алкоголю, кокаину, шоппингу и компьютерным играм?

Две недели спустя мне позвонили из компании MindSign и сообщили результаты исследования. Во-первых, непосредственное наблюдение: аудио– и видеообразы звонящего и вибрирующего iPhone активировали и слуховые, и зрительные центры коры головного мозга всех исследуемых объектов. Другими словами, их мозг устанавливал не только слуховые, но и визуальные ассоциации с телефонным звонком. Однако, что более удивительно, наблюдалась волна возбуждения в островке Рейля – участке мозга, связанном с чувствами любви и сострадания.

Одним словом, участники эксперимента не продемонстрировали классических признаков зависимости от iPhone. Однако в ходе исследования обнаружилось, что объекты эксперимента любили свои смартфоны: их мозг реагировал на звонок телефона точно так же, как реагировал бы на подружку, друга, племянника, племянницу или любимое домашнее животное. Другими словами, хотя это и не зависимость в строго медицинском смысле слова, но – истинная любовь.

Когда покупаешь и не можешь остановиться

Брендозависимость и ониомания (шопоголизм), в отличие от алкоголизма или наркомании, не представляют угрозы для жизни; тем не менее это вполне реальные явления и, в крайних своих проявлениях, они способны вызвать даже истощение. Возьмем, например, случай шопоголика Кэролин Лонгмид – женщины средних лет, секретаря в небольшом магазине электроники в Великобритании. За два года работы в магазине она присвоила и растратила почти 225 тысяч долларов. Что она сделала с этими деньгами? Заплатила кредит за дом, отправила детей в колледж? Ничего подобного. Деньги ей были нужны на оплату дорогих привычек – Louis Vuitton, Prada и Gucci (когда ее поймали, брендовая одежда, сумочки и обувь, которые она купила на украденные деньги, заполнили двадцать семь больших мусорных мешков) [4]. Или, например, взять Эмми Ганьер, о которой рассказывали в выпуске новостей CBS: магазиномания заставила ее опустошить свой частный и государственный пенсионные счета и продать фондовые опционы, чтобы – оплатить долг магазинам в 200 тысяч долларов. После тридцати дней в реабилитационном центре Эмми Ганьер, ради собственной безопасности, стала жить без кредитной карточки, текущего счета и даже без компьютера [5].

Настоящую зависимость можно определить как стойкую, неконтролируемую, навязчивую потребность в определенном веществе – алкоголе, пище, шоколаде, лекарствах, курении – или поведении, – азартных играх, шоппинге, даже в сексе. Большинство психологов соглашаются, что зависимость – результат комбинации генетической предрасположенности и воздействия окружения, хотя относительное влияние каждого из этих факторов различно и не поддается точному измерению. Сегодня большинство экспертов также едины во мнении, что какой бы ни была причина зависимости и в какой бы форме она ни проявлялась, с биологической точки зрения это заболевание головного мозга. Другими словами, она «вызвана устойчивыми изменениями в структурах и функции головного мозга» [6] – что значительно приближает нас к объяснению того факта, почему многие зависимые не способны слезть со своей иглы исключительно за счет волевых усилий.

Научное издание Annals of General Psychiatry определяет шопоголизм (магазинозависимость), или «маниакальное или патологическое стремление покупать (ониоманию)», как «постоянное и очень сильное желание либо неконтролируемое импульсивное побуждение покупать, причем человек воспринимает подобное свое поведение как непреодолимое, навязчивое и (или) бессмысленное». Далее авторы статьи квалифицируют ониоманию как подлинную зависимость; такое «покупательское поведение вызывает выраженный дистресс, мешает социальному функционированию и часто приводит к финансовым проблемам» [7]. Основываясь на этой общепринятой дефиниции Стэнфордский университет на основании своих исследований утверждает, что приблизительно 6 процентов населения США, или 17 миллионов американцев, страдают патологической склонностью к шоппингу [8]; это состояние, по мнению авторов исследования, обычно совпадает с другими расстройствами, от грусти и тревожности до расстройств пищевого поведения и злоупотребления алкоголем или наркотиками [9]. Недавнее исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, показало, что ониомания невероятно распространена – этой формой зависимости страдают 8,9 процента населения США [10].

По мнению экспертов, ониомания обычно развивается по той же схеме, что и другие виды зависимости. Сначала возникает предвкушение шопинга или приобретения какой-либо вещи, за которым следует сам акт покупки, «часто описываемый как приятный, даже вызывающий экстаз и дающий избавление от неприятных эмоций», – написано в исследовании, проведенном в городах Урбана и Шампейн учеными университета Ричмонда и Иллинойского университета и опубликованном в Journal of Consumer Research [11]. Однако приятные переживания скоротечны и довольно быстро проходят, и покупатель начинает испытывать абстиненцию. Как у алкоголика после запоя, у покупателя возникает чувство вины и раскаяния, после чего весь цикл начинается заново. Хотя психиатры не пришли к единому мнению о том, можно ли квалифицировать ониоманию как разновидность клинической аддикции (во время работы над этой книгой Американская психиатрическая ассоциация дискутировала о том, включать ли ониоманию в пятое издание своей психиатрической библии – «Руководство по диагностике и статистике психических расстройств»); они единодушны в том, что компульсивные покупатели «используют шопинг как средство избегания неприятных эмоций, таких как депрессия, тревожность, скука, недовольство собой и гнев» [12], многим из них прописывают препарат циталопрам, продаваемый в США под коммерческим названием Celexa, который должен помогать им сдерживать неконтролируемые позывы к шопингу.

Как мы уже говорили в предыдущей главе, маркетинговые и рекламные послания, апеллирующие к таким эмоциям потребителей, как страх, незащищенность и универсальная потребность в признании, невероятно убедительны. Выясняется, что, если вы предрасположены к неподконтрольному шопингу, сила воздействия этих посланий многократно увеличивается. В ходе исследования, проводимого в Германии на протяжении четырех лет, обнаружилось: критическим фактором магазинозависимости является повышение самооценки покупателей, вызванное общением с продавцами! «Мы обнаружили, что шопоголики испытывают удовольствие от общения с персоналом магазина. Их хрупкое эго получает мощнейший стимул от продавцов, заискивающих перед ними, улыбающихся и оказывающих им королевские почести», – говорит Астрид Мюллер, которая опубликовала результаты исследования. «Их сознание, конечно же, понимает, что эти люди просто получают проценты с продаж, когда с ними обходятся не как с простыми смертными, им приятно» [13].

С чего же начинается ониомания – или любая другая зависимость? Опять-таки все сводится к допамину, нейромедиатору приятных ощущений, который вырабатывает лимбическая система головного мозга, вызывая у нас удовольствие настолько приятное, что, как только уровень допамина приходит в норму, мы не можем не воспроизводить поведение. И чем больше мы потребляем вещество или воспроизводим поведение, к которым испытываем зависимость – будь то сигареты, выпивка или новые туфли Manolo Blahnik, – тем выше устойчивость к ним; другими словами, нам нужно все больше вещества или поведения, чтобы снова повысить уровень допамина.

Доктор Питер Каливас, профессор физиологии и нейробиологии медицинского университета Южной Каролины, объясняет, что со временем постоянное стремление получить допаминовый «кайф» может даже изменить ДНК головного мозга (а именно те протеины, которые контролируют нейромедиатор, известный как глутамат) таким образом, что образуется неконтролируемое побуждение заполучить наркотик, сигарету или одежду. «Вы сметете любые препятствия, стоящие на пути к вашему наркотику, – говорит Каливас. – Ваш мозг изменился необратимо» [14].

Тонкая грань между увлечением и зависимостью

Брендозависимость и ее не столь страшный родственник, навязчивое стремление покупать бренды (брендообсессия), – это отзвуки ониомании. Хотя такая склонность и не считается психическим заболеванием, я нахожу их пугающе распространенными. Более того, уверен, вы тоже знаете достаточно много людей, страдающих от этого: ваша коллега, которая не может начать работу без чашки крепкого Starbucks утром (не какого угодно кофе, а именно Starbucks), зять или шурин, впадающий в депрессию, потому что его любимая команда Yankees проиграла, или несовершеннолетняя кузина, которая в десятиградусный мороз всю ночь стоит в очереди, потому что должна купить билеты на концерт Майли Сайрус (спортивные команды и знаменитости – тоже бренды, причем высокоаддиктивные). Множество людей страдает брендонавязчивыми состояниями, есть даже интернет-сообщество MyBrandz («Мои бренды»), где страдальцы обмениваются историями о своих маниях. На протяжении многих лет я встречал людей, зависимых от всех видов торговых марок и товаров, – в их числе мужчина, у которого было десять мотоциклов Harley-Davidson, и женщина, выпивавшая двадцать пять банок Diet Coke в день. И хотя, конечно же, есть разница между фанатичной приверженностью к брендам и истинной зависимостью, я нахожу разделяющую их грань очень тонкой.

И все-таки можно ли сказать, что компании и рекламисты специально создают привыкание к своим товарам? Ведь они не могут проникнуть в наш мозг и изменить ДНК. Но даже если они и не способны непосредственно создавать зависимость, можете мне поверить – у них в запасе множество хитрых трюков и инструментов, чтобы подтолкнуть нас в этом направлении и стимулировать зависимость; это я заявляю вам на основании всего виденного и слышанного мною лично в конференц-залах и на закрытых совещаниях в течение более чем двух десятилетий работы с самыми успешными брендами на планете. Иногда они используют действующие на подсознание эмоциональные или психологические стимулы – например, когда табачные компании насыщают свою рекламу и сигаретные пачки изысканными образами, которые должны вызвать у нас сильное желание (этой теме посвящены многие страницы моей предыдущей книги, «Buyology»[11]). В других случаях они действительно делают так, чтобы их продукты вызывали физическую зависимость. Например, табачные компании изготовляют продукт, вызывающие химическую зависимость, производители чипсов используют такие ингредиенты в своих рецептах, что мы не в силах остановиться, пока не съедим всю пачку. Случается, они вовлекают нас в такое поведение, которое буквально перепрограммирует наш мозг, и мы «подсаживаемся» на шопинг и покупки.

Чтобы выяснить, как именно формируются эти виды зависимости, я поговорил с бывшим исполнительным директором Philip Morris (мне казалось логичным начать свое исследование зависимости с этой компании) о том, как обычные потребительские привычки и предпочтения могут выйти за рамки и превратиться в зависимость, – и о том, какую роль компании играют в подталкивании нас за эту грань. Бывший директор сказал мне, что компании выявили модель возникновения зависимости от торговых марок. Это происходит в два этапа. На первом этапе, «стадии рутины», мы просто используем некоторые торговые марки или товары как часть своих повседневных привычек и ритуалов: чистим зубы пастой Crest, моемся мылом Dove, ездим на работу в автомобиле Toyota и пр. Все эти товары регулярно покупаем и заменяем или восполняем, когда они ломаются или заканчиваются. Они необходимы для нашего повседневного функционирования. На втором этапе, известном как «стадия мечты», мы покупаем вещи – новую одежду, новые наушники, новые духи – не потому, что мы в них нуждаемся, а потому, что позволили эмоциональным сигналам об этих продуктах проникнуть в наш мозг. Когда мы переходим на стадию мечты? Исполнительный директор Philip Morris (попросивший, кстати, не называть его имя) объяснил, обычно это бывает, когда человека застали врасплох, например, летом, на выходных, в отпуске. Подумайте об этом. Если не считать самых необходимых покупок, сколько раз вы открываете бумажник в рабочие дни? Как правило, нечасто, потому что пребываете в рабочем режиме, не в режиме шопинга. Но с приближением уик-энда мы отбрасываем заведенный порядок, как старую кожу, и становимся уязвимы для мечты.

По словам бывшего исполнительного директора Philip Morris, именно в этот момент могут возникнуть первые ростки привязанности к бренду. Вот как это происходит. Во время короткой передышки от рутинной стадии, или «рабочего режима», мы чувствуем себя более раскрепощенными, меньше связаны запретами, более открыты для новых напитков, новой одежды, новой косметики, новой еды. Очень скоро мы неосознанно связываем приятные воспоминания или позитивные эмоции этапа мечты со вкусом нового коктейля или с впечатлением от нового крема, или с запахом новой ароматической свечи. Поэтому когда наступает очередной понедельник или приходит осень, мы стараемся «восстановить» ощущение праздника, в том числе ввести новые торговые марки и товары в свою повседневную жизнь. А когда что-то становится частью нашей жизни, от него почти невозможно избавиться.

Подведем итоги. Привычка формируется на этапе мечты, а подкрепляется и прочно внедряется на стадии рутины, когда мы подсознательно тоскуем по чувствам стадии мечты, оставленным на пляже, в спа-салоне или на концерте под открытым небом. Вот, оказывается, по какой причине большинство торговых марок напитков рекламируются на летних музыкальных фестивалях и концертах; производящие их компании знают, что это одна из самых удобных лазеек, чтобы подманить новых потребителей к своим товарам. Компания Red Bull, например, начинала с бесплатного распространения своего напитка в «тусовочных» местах вроде крупных торговых центров и магазинов серферов, где имеют обыкновение собираться подростки и студенты, желающие сбежать от скучной повседневности. (Кстати, это не случайность, что торговые центры и некоторые магазины становятся «крутыми тусовками» – это еще одна счастливая «случайность», созданная в основном маркетологами, которые часто нанимают сексуально привлекательных, с приятной внешностью молодых людей, чтобы они будто бы случайно стояли перед магазином. Удивительно, но вскоре на этом месте начинают собираться и другие подростки; миссия выполнена.) Компания знала, что, если на стадии мечты захватить этих подростков врасплох, то с наступлением понедельника, когда они вернутся в школу или университет, к своим повседневным обязанностям и домашней работе, Red Bull станет для них ассоциироваться с состоянием беспечности, которое они испытывали, проводя время в магазине для серферов – и так они очень скоро станут зависимыми от напитка (хотя в случае с Red Bull есть и другие причины, о которых вы скоро узнаете).

Конечно, срабатывает это не в каждом случае. Чтобы продукт действительно укоренился, производители должны придать ему какие-нибудь вызывающие привыкание свойства – физические или психологические. Так что же именно делают компании и маркетологи для формирования желания и сделать товары своей торговой марки неодолимо притягательными для нас? Вот вам пример прямо с передовой.

Сила вожделения

Пару лет назад один из крупнейших производителей напитков в мире нанял меня для решения некой проблемы. В последние годы продажи их главного безалкогольного напитка уменьшались, и, несмотря на то что они опробовали все имеющиеся в их распоряжении средства, ничего не помогло (в том числе и дополнительная телереклама и вирусный маркетинг). Положение казалось безнадежным, пока я не заметил то, что проглядели директора по маркетингу. Хотя дело казалось сущей безделицей, с точки зрения психологии покупателя это было совсем не так.

Сейчас я открою вам секрет – ингредиент, обеспечивающий успех большинству брендов пищевых продуктов, напитков и косметики, – вожделение. Профессионалы маркетинга и рекламы не торопятся в этом признаваться, однако именно этот элемент они ищут, ведь без него самые популярные бренды и товары так и сгинули бы в безвестности.

Давайте начистоту: каждый из нас в определенный момент испытывает вожделение к чему-либо, будь то фастфуд после долгого рабочего дня, шоколадка после спортзала или сигарета с утренним кофе. Вожделение – вот из-за чего мы вскакиваем в два часа ночи и распахиваем дверцу холодильника; неослабевающая притягательность хрустящих Doritos или Cheetos, от которых невозможно оторваться, – в этом причина нечеловеческой внутренней борьбы всякий раз, когда оказываемся в отделе сладостей в супермаркете. И хотя нам может казаться, что вожделение возникает само по себе, на самом деле чаще всего оно инициируется определенными физическими и эмоциональными стимулами окружающей обстановки, осознаем мы это или нет.

По сути, независимо от того, считаем ли мы себя способными контролировать свои эмоции, когда дело доходит до вожделения, мы часто оказываемся бессильными перед вызывающими его факторами. Компаниям об этом известно, и они намеренно включают в рекламу и размещают на упаковках своих товаров «ориентированные на подсознание сигналы», которые активируют стимулы, находящиеся вне сознательного понимания, причем как раз в те моменты, когда вожделение может атаковать с особой силой. В компании Coca-Cola, например, руководство отдела маркетинга часами обсуждает, сколько пузырьков нужно изобразить на рекламных плакатах и фирменных холодильниках в магазинах. Понимая, какое вожделение вызывает изображение пузырьков – они заставляют нас думать о прохладном, освежающем ощущении, когда пузырьки газированного напитка взрываются во рту, – некоторые топ-менеджеры, с которыми я беседовал, говорили мне, что разработали секретные формулы количества пузырьков, способных спровоцировать жажду.

Вот эти самые инициирующие вожделение «бессознательные символы» и были тем элементом, который проглядели маркетологи из нанявшей меня крупной компании по производству напитков. В данном случае речь идет о совершенно конкретном типе символа. Подсказать? Вспомните бесчисленные рекламные изображения или знаки таких торговых марок, как Coca-Cola, Pepsi и других безалкогольных напитков перед киосками, ресторанами или открытыми кафе. Замечали ли вы когда-нибудь, что стакан с напитком, банка или бутылка на фотографии всегда покрыта капельками влаги – или, как выражаются руководители компании, «запотела», – причем с одной стороны капли стекают струйкой? Возможно, сознательно вы не обращали на это внимания. Но подсознательно эти капельки испарины сигнализируют нам, что напиток не просто охлажденный, но холодный как лед – что, как всем известно, делает колу в миллион раз более вкусной и освежающей.

Верите ли вы или нет, эти капельки конденсированной влаги, десятилетиями используемые производителями напитков в своей рекламе, играют роль искры зажигания для импульсов вожделения в нашем мозге. А вот компания, которой я помогал, решила, что испарина на бутылке – или, другими словами, ростки вожделения, – выглядели хаотично и чересчур замысловато, поэтому их убрали с рекламных изображений, после чего продажи и пошли вниз. Это было не просто мое предположение; изучив статистику, мы увидели, что принятое решение убрать апеллирующие к подсознанию символы совпало с началом падения спроса на напиток.

Мне было ясно: если компания хотела реанимировать торговую марку, ей требуется новый символ – что-то еще более мощное, притягательное, вожделенное, нежели капельки испарины. Только вот что это могло бы быть? Я принялся колесить по всей стране, дошел даже до того, что ночевал в домах любителей колы всех возрастов и национальностей. Ел с ними. Разговаривал с ними. Тусовался. И конечно же, выпил с ними много колы. И однажды я услышал, как в голове щелкнуло… в буквальном смысле слова.

Несколько лет назад я проводил исследование о мощном влиянии звуков на подсознание человека. Сканируя мозг пятидесяти потребителей со всего мира, я смог выделить десять вызывающих наиболее приятные воспоминания и самое быстрое привыкание звуков. Самым влиятельным звуком был детский смех. Но, что интересно, первую десятку завершали звук шипящего на сковородке бифштекса и шипение напитка, льющегося в наполненный ледяными кубиками стакан.

Дело в том, что звуки чрезвычайно эффективно провоцируют вожделение. Поскольку я хотел помочь компании оживить торговую марку, то предложил ей подобрать именно те звуки, которые вызовут самое сильное желание попробовать продукт. Так что, общаясь со всеми этими любителями колы со всех концов страны, я демонстрировал им множество связанных с газированными напитками звуков: хлопок и шипение открывающейся крышки; звяканье падающей металлической крышки; бульканье и шипение колы, которую наливают в наполненный льдом стакан; «фирменное» чмоканье, когда соломинка всасывает последние капли со дна пластикового стакана, и т. д., и т. п., чтобы увидеть, какой из них вызовет более сильное вожделение.

Я обнаружил, что не все одинаково реагируют на звук открываемой банки или льющегося в стакан напитка. Для каждого потребителя эти звуки звучали по-разному. Может, вы мне не поверите, но любители колы со стажем слышат разницу в звуках открываемых банок разных брендов. Из моего исследования о том, как табачные компании провоцируют вожделение (о чем много написано в «Buyology»), я знал, что в зависимости от индивидуальных особенностей человека определенные сигналы инициируют вожделение по отношению к определенным торговым маркам, но не ко всем. (В ходе более раннего исследования с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии я обнаружил, что курильщики сигарет Camel испытывали более сильное вожделение, когда видели картинки и логотипы Camel, а курильщики сигарет Marlboro – когда видели фотографии легендарного ковбоя).

Истинные поклонники торговой марки могут уловить тонкие, едва заметные различия (которые мы с вами, скорее всего, не заметим), когда слышат, как открывают их любимый напиток. И осознают они или нет, этот неповторимый звук незаметно активирует центр вожделения в их мозге. Как ни странно, если звукоинженеры даже слегка модулировали этот знакомый звук, поклонник напитка не ощущал никакого вожделения. Настолько тонким он был. Так что если компания хочет вызвать вожделение к своей торговой марке, ей нужно заполучить символ, который будет ассоциироваться с ее торговой маркой, и никакой больше.

Вот почему я помог этой торговой марке создать хлопо́к, который совсем незаметно отличался от хлопков открывающихся банок с другими напитками. Сначала в лаборатории мы изменили дизайн банки. Затем, добившись желаемого звука, мы сделали его записи в звукозаписывающей студии и добавили в звуковую дорожку телевизионных рекламных роликов, радиорекламы и рекламы в Интернете. Компания даже стала воспроизводить новый и улучшенный звук торговой марки на больших концертах и спортивных соревнованиях и матчах, спонсором которых выступала.

Это было два года назад, но и сегодня, когда этот звук воспроизводят на спонсируемых событиях, производитель отмечает мгновенный всплеск продаж. И все равно, когда я спрашиваю покупателей, почему «вдруг» они выбрали именно этот напиток изо всех остальных, неизменно отвечают: «Не имею ни малейшего понятия – просто он мне понравился».

Спорим, ты захочешь еще!

Шоколадные конфеты. Сырные шарики. Печенье. Не нужно быть гением от маркетинга, чтобы знать, что эти калорийные продукты – одни из самых быстро вызывающих привыкание (в этом они, вероятно, занимают второе место после спиртного и сигарет). Но вы, должно быть, не знаете, что это не просто счастливая случайность для компаний, торгующих этими продуктами. Совсем наоборот. Почему эти продукты вызывают зависимость? Потому что компании, торгующие ими, намеренно нашпиговывают их необходимыми дозами вызывающих привыкание веществ: глутаматом натрия, кофеином, кукурузным сиропом и сахаром (кстати, неслучайно компания, прежде называвшаяся Philip Morris, сегодня носит название Altria Group и – активно завоевывает рынок бакалейных товаров).

Согласно последнему исследованию, опубликованному в Nature Neuroscience, воздействие на мозг высококалорийных, с большим содержанием жиров продуктов почти идентично воздействию кокаина и героина. Когда двое исследователей из исследовательского института Стриппа, Флорида (Florida’s Stripps Research Institute) кормили крыс пищей с высоким содержанием жиров (творожный пудинг, шоколадные батончики, даже бекон), каждый из этих пищевых продуктов вызывал выброс допамина точно так же, как наркотики. Самое страшное, со временем крысам требовалось все больше «наркотика», чтобы почувствовать столь же сильное удовольствие. Исследователи заключили, что, когда крысы могли есть эту пищу в достаточном количестве, «это приводило к образованию компульсивных пищевых привычек, напоминающих наркозависимость» [15]. Что было самым тревожным открытием? Когда исследователи сравнили мозг крыс, у которых развилось привыкание к «мусорной еде», с мозгом крыс с наркозависимостью от кокаина и героина, они обнаружили, что аддиктивный эффект «мусорной еды» длится в семь раз дольше. «В то время как истощенным рецепторам допамина у зависимых от кокаина или героина крыс требовалось всего два дня, чтобы возвратиться к нормальному уровню, страдающим ожирением крысам, чтобы вернуться к их нормальному уровню допамина, потребовалось две недели», – сообщалось в исследовании [16].

Очевидно, жирная пища вызывает не только психологическое привыкание; она вызывает также и химическую зависимость. А что же с последним пищевым злодеем XXI века – солью? Всякий знает, что соль вредна; потребление соли вызывает повышение кровяного давления, сердечно-сосудистые заболевания и др. Но известно ли вам, что благодаря огромным количествам глутамата натрия – хорошо известного усилителя вкуса, широко используемого как в западных, так в восточных кухнях, – щедро добавляемого компаниями в пищу, человеческий организм вырабатывает настоящее привыкание к поваренной соли? По данным нескольких исследований, количество глутамата натрия в готовых пищевых продуктах, и даже в некоторой ресторанной пище, удваивается с каждым годом, и это неудивительно, учитывая, что он не только значительно дешевле, чем любой из «настоящих» усиливающих вкус ингредиентов (как, например, приправы, крупы или даже растительное масло), но еще и заставляет просить еще и еще. В результате организм приобретает нездоровую привычку, как и в случаях любой другой вызывающей зависимость субстанции. Исследования показывают, что добавление глутамата натрия не только вызывает желание съесть больше этой пищи прямо сейчас, но и усиливает любовь к соленой пище вообще. В исследовании, опубликованном в Annals of the New York Academy of Sciences, указывается, что у нового пищевого продукта больше шансов понравиться молодым людям, если в нем содержится глутамат натрия; в другом исследовании сообщается, что, когда пожилым людям или диабетикам давали пищу с повышенным содержанием глутамата натрия, они не только больше ели этой пищи, но и впоследствии стали употреблять меньше пищи, не содержащей глутамата натрия (вероятно, потому, что она переставала им нравиться) [17].

Если от всех этих разговоров о соли у вас пересохло в горле, может быть, пора взглянуть на то, что содержится в банке Red Bull, и подумать, почему мы хотим его пить снова и снова. Некоторые даже думают, что там содержится кокаин. Немецкие власти утверждают, что нашли его следы в этом популяром энергетическом напитке (как следствие, Red Bull запретили в шести землях Германии) [18]. Однако эти данные не получили подтверждения в США. Истинный виновник, скрывающийся в напитке Red Bull, – это порошок белого цвета, который, хотя и вполне легален, тоже способен вызывать зависимость – сахар. Двухсотграммовая баночка Red Bull содержит двадцать семь граммов сахара – примерно семь столовых ложек, или количество сахара, содержащееся в одном шоколадном батончике. Как и большинство наркотиков, сахар стимулирует выброс старого знакомого – нейромедиатора приятных ощущений допамина (и не только). Профессор Барт Хёбель из Принстонского университета в ходе своего исследования ежедневно по несколько часов держал лабораторных крыс без пищи и воды, а затем давал им большие дозы сладких напитков. Исследовательская команда обнаружила, что после сладкого крысы испытывали приток допамина. И не только это. Их опиоидные рецепторы – те, которые реагировали на высокоаддиктивный наркотик морфин – тоже получали стимуляцию. Несколько дней спустя крысы не только хотели все больше и больше сладкой воды, но их мозг стал вырабатывать больше допаминовых рецепторов. Потом, когда исследователи лишили их сахара, у крыс проявились симптомы абстиненции – выраженные до такой степени, что было слышно, как у них стучат зубы. Хотя Хёбель подтвердил, что слишком рано говорить о том, применимы ли эти открытия к людям, и подтверждает, что зависимость от сахара слабее наркозависимости, он все же приходит к выводу, что сахар может иметь и имеет свойства, напоминающие зависимость [19]. «В некоторых экспериментах, – говорит Хёбель, – злоупотребление сахаром становится причиной долговременных эффектов в мозге и повышает склонность к злоупотреблению другими опасными веществами, такими как алкоголь» [20].

А как насчет кофеина? Просто привычка или зависимость? Ученые соглашаются, что кофеин активирует центры удовольствия в мозге, замедляя скорость реабсорбции допамина, отчего мы чувствуем себя бодрыми и веселыми (кокаин и героин действуют точно так же, но, конечно же, в гораздо большей степени). Кофеин тоже обеспечивает выброс адреналина (поэтому мы чувствуем прилив энергии), одновременно блокируя рецепцию аденозина, другого нейромедиатора (который, как считается, способствует сну), делая нас быстрыми и бодрыми. Что же происходит, когда действие адреналина прекращается? Любой кофеман знает: мы чувствуем усталость, подавленность, раздражение и нервозность; к тому же болит голова, потому что кофеин сужает сосуды головного мозга, и нам требуется кофе, чтобы восстановить тот уровень адреналина, к которому привык наш организм.

Поэтому, если оставить необоснованные слухи о содержании кокаина в Red Bull, все это выглядит убедительным свидетельством того, что производители напитка намеренно делают продукт, вызывающий зависимость. Беглого взгляда на банку Red Bull достаточно, чтобы увидеть, что одна баночка напитка содержит двести миллиграммов соды, восемьдесят миллиграммов кофеина (почти в два раза больше, чем в Diet Coke), двадцать семь граммов сахара (около пяти чайных ложек) и некоторые синтетические вещества: таурин, пантонтенат кальция, ацесульфам калия и аспартам. Возможно, это объяснит, почему одна новозеландка приобрела такую сильную зависимость от Red Bull, что страдала от симптомов классической абстиненции: у нее усиливалось потоотделение, возникали тошнота, лихорадка, боли в желудке, судороги и приступы тревожности.

Видно, пора отказываться и от холодной индюшатины, а то кто его знает?..

Как бальзам на… губы

Ну хорошо, любой, кто хоть раз съел целую упаковку Doritos, знает, что от соленой, жирной пищи трудно отказаться. Но если вы думаете, что пакетики с «мусорной едой» умышленно насыщены вызывающими привыкание ингредиентами, предлагаю вам достать бальзам для губ.

«Постойте-ка, – так и слышу я ваш голос, – Гигиеническую помаду? Вы имеете в виду хорошенький маленький тюбик или баночку вазелина с ароматом клубники, которая валяется у меня в сумочке?» Если мысль о том, что бальзам для губ может вызывать привыкание, кажется вам преувеличенной, остановитесь и подумайте минуту, сколько раз в день вы мажете губы этой липкой штукой. Пять? Десять? Двадцать пять? Если только вы не живете на северном полюсе, губы у вас не могут сохнуть так, чтобы нужно было увлажнять их ежечасно. Люди очень привыкают к бальзаму для губ, существует даже специальный сайт психологической поддержки: http://www.lipbalmanonymous.com – для тех бедолаг, которые «чувствуют абстинентный синдром умеренной и средней тяжести, когда вынуждены прекратить использование бальзама» [21]. Действительно, одни эксперты указывают, что вызывающие привыкание свойства бальзама связаны не с его химическим составом, но с успокаивающим, повторяющимся ритуалом его нанесения; другие убеждены, что мы получаем настоящий «кайф» от применения бальзама – особенно тех марок, которые содержат ментол [22].

Ментол, второстепенный ингредиент, добавляемый во многие марки блеска для губ, хотя сам по себе и не представляет опасности, может вызывать привыкание. Ментол, добавленный в сигареты, по утверждениям активистов антитабачного движения, увеличивает риск привыкания, делает их более опасными и привлекательными для подростков. Управление по контролю над пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (FDA) в 2009 году даже рассматривало вопрос о запрещении сигарет с ментолом.

Однако ментол – не единственный ингредиент, который производители добавляют в формулу бальзама для губ, чтобы создавать привыкание. Многие марки содержат «ароматические вещества, консерванты, ланолин и красители, [которые] могут вызвать чувствительность и раздражение» [23], а также фенол, карболовую кислоту, которая на самом деле может сушить губы, препятствуя естественной способности клеток кожи производить свой собственный увлажнитель. Что, по-вашему, происходит при многократном применении? Требуется больше времени для восстановления естественной влажности губ, следовательно, сухость ощущается через более короткий промежуток времени, и приходится чаще наносить бальзам, чтобы получить желаемый эффект. Другими словами, чем больше мы пользуемся бальзамом, тем больше в нем нуждаемся. В целом для меня это звучит как описание зависимого, у которого выработалось привыкание.

В случае с самым продаваемым в США бальзамом для губ Carmex, по утверждению доктора Стивена Прея, профессора колледжа фармацевтики при Юго-Западном университете Оклахомы, вырисовывается еще более зловещая картина. Международный авторитет в области отпускаемых без рецепта товаров и устройств, доктор Прей провел десятилетия, как он сам с готовностью признает, в бесплодных попытках заставить Carmex признаться в том, каковы истинные причины использования определенных ингредиентов. В начале 1990-х годов одна из студенток доктора Прея на занятии подняла руку и спросила, может ли бальзам для губ вызывать привыкание. Изучив ингредиенты продукта, доктор Прей с удивлением обнаружил не только фенол, но и салициловую кислоту – вещество, которое обычно используется для размягчения омертвевших тканей – мозолей, бородавок. Фенол, сказал мне доктор Прей, – это притупляющий чувствительность агент, который буквально анестезирует, и тогда «салициловая кислота начинает разъедать живые ткани, то есть наши губы».

В 1993 году доктор Прей попытался выяснить у производителей Carmex, сколько фенола и салициловой кислоты содержит их продукт, но услышал лишь, что это «профессиональный секрет». (Позже производитель раскрыл концентрацию фенола – 0,4 процента, салициловой кислоты – меньше процента.) Как же может Carmex, который доктор Прей называет «черной овцой среди бальзамов для губ», безнаказанно использовать ингредиент, который вообще-то удаляет омертвевшую кожу, эффективно разъедая наши губы? И при этом указывать салициловую кислоту как «неактивный» ингредиент, то есть компонент, который просто должен сделать продукт более приятным на вкус, как подсластитель в сиропе для кашля, а не как «активный» ингредиент, каким он является на самом деле.

Профессиональный секрет, а, Carmex? Тайное стало явным.

Во что ты играешь?

Заку Ричардсону семнадцать лет, он живет в Фархем-Хантс, Великобритания, вместе со своей матерью Луизой. Он не ходит в школу и не работает. Вместо того чтобы выполнять домашние задания или лепить бургеры в ресторане, день за днем с утра до вечера он просиживает в своей комнате, пятнадцать часов подряд играя на игровой приставке (иногда он еще играет в онлайн-футбол на ноутбуке). В девять утра Зак включает Xbox, обедает, не отрываясь от игры, и прекращает играть уже после полуночи. Часто он целыми неделями не выходит из дома. Его мать говорит: «Я ничего не могу сделать, чтобы заставить его прекратить играть». Врач объясняет головные боли и потемнение в глазах, от которых страдает Зак, исключительно его зависимостью от компьютерных игр. И все же парень продолжает играть.

«Я бросил школу больше года назад, и мне нечего было делать, – говорит Зак. – Поэтому, пока я искал работу, то играл в онлайновые игры, чтобы как-то развлечься… Все началось постепенно. Я проводил за играми два-три часа в день. Просто от скуки. Сейчас это вышло из-под контроля, и я знаю, что у меня зависимость» [24].

Почти за девять тысяч миль оттуда, в городе Перт, Австралия, пятнадцатилетний подросток сидит один в темной комнате, по шестнадцать часов в сутки играя в RuneScape, одну из самых популярных онлайновых ролевых игр. Студент колледжа, в прошлом (до своего увлечения компьютерными играми), по общему мнению, одаренный, общительный и спортивный, подросток не посещает занятия уже более двух месяцев. Он обманывает родителей: каждое утро надевает школьную форму, а затем, когда мать уходит на работу, снова переодевается в домашний халат.

«У него все признаки героиновой зависимости, – позже сказал его отец. – Конечно, не в том смысле, что он втыкает в вену иглу, но все побочные эффекты зависимости налицо: он отдалился от семьи и друзей и лжет, чтобы скрыть то, чем он занимается. Он готов на что угодно» [25].

Разумеется, это исключительный случай, но, по сути, игры действительно способны вызывать чрезвычайно сильную зависимость. Независимо от того, играем мы с друзьями, или с абсолютно незнакомым человеком из Токио, или даже с самими собой, и независимо от цели – набрать как можно больше очков, собрать как можно больше артефактов или построить самую большую виртуальную ферму, игры задуманы так, чтобы от них трудно было оторваться. По данным специализированного издания Gamer Segmentation Report 2010, «экстрим-геймеры» тратят на компьютерные игры в среднем двое суток в неделю [26]; согласно недавнему исследованию Harris Interactive, среднестатистический ребенок в возрасте от 8 до 12 лет проводит за компьютерными играми четырнадцать часов в неделю, при этом 8,5 процента геймеров в возрасте от 8 до 18 лет можно классифицировать как «патологических, то есть клинически зависимых от игр» [27].

Поэтому вас не должно удивлять, что маркетологи и рекламисты взяли этот опыт на вооружение и применяют игры и игровые тактики, чтобы заставить нас покупать.

Прежде чем перейти к обсуждению того, как они это делают, давайте попытаемся ответить на вопрос: действительно ли игры вызывают зависимость в строгом смысле этого слова? Ведь, как мы уже знаем, истинная зависимость имеет физическую природу, она перепрограммирует мозг человека таким образом, что ему требуется все больше вещества или поведения, чтобы высвободить количество допамина, удовлетворяющего наше вожделение или приносящее сходный с наркотическим кайф. Соответствует ли видео– или компьютерная игра этому описанию? Согласно проведенному в 1999 году исследованию, наш мозг действительно реагирует на игры почти так же, как на наркотики, алкоголь и жирную пищу, высвобождая больше вызывающего удовольствие допамина [28]. Исследование обнаружило, что любая повторяющаяся деятельность, постепенно усложняющаяся, – что, как знает любой геймер, служит главным в любой успешной игре, – повышает количество допамина в мозге. Исследование, опубликованное в Journal of Neuriscience, показывает, что мы действительно подвержены сильному выбросу допамина во время игры, когда чувствуем, что почти победили, что до победы оставалось совсем немного. Когда мы играем в игры (или заходим на онлайн-аукционы – к ним мы еще вернемся чуть позже), объясняют авторы исследования, почти достигнутый результат стимулирует «центры удовольствия» головного мозга, особенно зоны под названием полосатое тело (ventral striatum) и островок Рейля – то же самое происходит, когда мы играем в азартные игры. «Эти зоны головного мозга также связаны с научением, следовательно, мозг можно обмануть, внушая, что мы собираем новую информацию с каждым новым «чуть-чуть не дотянул» [29]. Согласно другому исследованию, такие игры, как World of Warcraft, «предумышленно наполнены трудностями, дающими четко обозначенное вознаграждение, и кажутся разработанными специально для того, чтобы заставить допаминергические (служащие медиаторами интереса, концентрации и вознаграждения) пути в мозге игроков активироваться и резонировать» [30].

Для компаний и маркетологов это означает нечто гораздо большее, нежели стимулирование продаж PlayStation и Wiis. Потому что, как обнаружили хитрюги-маркетологи, игра, если она правильно построена, не только насаживает нас на игру как на крючок, но и перепрограммирует мозг, вызывая привыкание к акту покупки и шопингу.

Мозг требует продолжения игры

Именно так! Маркетологи используют игры, чтобы превратить нас в шопоголиков, и эта стратегия, как и любая другая стратегия брендирования мозгов, атакует нас в самом нежном возрасте. В одном исследовании написано: «Когда ставшая привычной игровая деятельность научает мозг перепрограммировать свой механизм вознаграждения, мозг изменяет также и мотивационный стимул. Мозг высвобождает допамин, вознаграждающий индивида за деятельность, воспринимаемую как полезная, – не только за такие естественные действия, как еда [или] секс… но и за такие действия, как впрыскивание химических веществ или участие в стимулирующем поведении вроде азартных игр или интернет-шопинга» [31].

Возьмем, например, многопользовательскую онлайн-игру игру «Клуб пингвинов», в которой действуют симпатяги-пингвины. Игра рассчитана на детей от 6 до 14 лет (хотя играют в основном дети даже младше шести лет). Реклама «Клуба пингвинов» рассчитана на родителей: игра подается как «островок безопасности» – как способ уберечь детей от грязных закоулков Интернета (ибо сайт защищен паролем, игра модерируется, неприличные слова и выражения блокируются). Более того, регистрация совершенно бесплатная! По сути, «Клуб пингвинов» дарит юным шопоголикам то, что в той или иной степени можно считать их первой кредитной картой, – «виртуальные монетки», которые можно свободно тратить на приобретение виртуальных предметов.

«Бесплатных денег» хватает, пока дети не поймут, что пингвинов нужно кормить. И что им нужна крыша над головой, или и́глу. А в и́глу требуется мебель и украшения! И еще пингвинчикам нужна одежда! И игрушки! А когда пингвинчикам становится одиноко, им нужны их собственные домашние животные (которые в игре называются «пуфики»). И так далее. Сто́ит только детям увлечься игрой, и вы поразитесь тому, сколько вещей, оказывается, нужно пингвинам (а точнее, вашим детям). Но это еще не все. Дети не могут тратить виртуальные монетки, пока не станут членами клуба.

Ничего страшного, регистрация в «Клубе пингвинов» стоит всего 5,95 доллара в месяц! Для любящих папы и мамы это не так уж много, правда? Небольшая плата за то, чтобы оградить вашего ребенка от порнографии и сомнительных роликов на YouTube (и самим отдохнуть в тишине и покое). Но, подождите-ка, что будет, когда бесплатные монетки кончатся? Ваш ребенок сможет заработать новые… играя на сайте. Чем больше он зарабатывает, тем больше может купить. Чем больше покупает, тем больше хочет заработать. Может быть, сайт и обеспечивает относительную безопасность детей, но в то же время приучает их к радостям и огорчениям компульсивного шопинга.

Конечно же, такого рода игры есть и для взрослых – например, высокоаддиктивная игра Mafia Wars (русский аналог – «Мафия войны»), одно из приложений Facebook, которая к концу 2010 года собрала свыше ста миллионов долларов, а по данным на август 2010 года имела 45,5 миллиона активных ежемесячных аккаунтов. В этой игре выполнение заданий и «работ» – например, завалить противника, подсидеть босса или провернуть удачную аферу – приносит наличку и «очки опыта». Чем больше очков вы наберете, тем больше уровней волшебным образом откроются, поддерживая бесконечную гонку за более и еще более сильным «кайфом» и за еще бо́льшим и лучшим вознаграждением.

Потом, конечно же, есть игра FarmVille (тоже из Facebook), не менее аддиктивная родственница Mafia Wars, еще одно явление виртуального мира. По данным на июнь 2010 года, FarmVille была самой популярной игрой на Facebook: активных пользователей насчитывалось больше 61,6 миллиона, фанатов – свыше 24,1 миллиона. Когда я писал эту книгу, New York Times сообщила, что ежедневно в игру включались 20 миллионов пользователей [32]. Структура игры более или менее стандартная, но здесь вы зарабатываете наличные и открываете новые уровни, занимаясь сельскохозяйственной деятельностью: сажаете овощи и фрукты, разводите домашних животных (и конечно, как и в Mafia Wars, можете покупать виртуальную валюту за настоящие доллары). И чем больше уровней вы преодолеете, тем дороже и лучше будут вещи, которые вы сможете купить; как-то одна девушка, сама себя назвавшая маньячкой FarmVille, рассказала мне (и клянусь, ее глаза при этом горели), что «мечта всей ее жизни» – заработать на самое вожделенное для нее сокровище этого виртуального мира – на виллу FarmVille (цена которой, если вам интересно, составляет миллион FarmVille-монет). Конечно, читать об этом невероятно скучно, однако же на самом деле это очень захватывающая игра. Настолько захватывающая, что на момент написания этой книги, по данным профессора и дизайнера Джесси Шелл из университет Карнеги – Меллона, на Facebook было гораздо больше игроков в FarmVille, чем аккаунтов Twitter [33], а согласно отчету Nielsen (компании по исследованию потребительского поведения), на социальные сети и онлайн-игры уходит примерно треть времени, проводимого в Интернете [34].

В дополнение к инъекциям допамина, которые в FarmVille мы получаем всякий раз при покупке нового трактора или модернизации амбара, эта и подобные ей игры изо всех сил убеждают нас покупать настоящие вещи. Давайте не будем забывать, что, собирая очки и баллы в погоне за допаминовым кайфом, мы подвергаемся воздействию массированной прицельной рекламы. Обратите внимание, у компании Zynga, разработавшей и Mafia Wars, и FarmVille, в 2009 году были проблемы из-за программы прямого маркетинга, которая предлагала пользователям накапливать виртуальную валюту, получаемую за щелчки по ссылкам торговых предложений, заполняя анкеты опросов, загружая специальные приложения (в рекламной кампании ко Дню матери игроки FarmVille зарабатывали виртуальную валюту, если щелкали на ссылках электронных магазинов, рассылавших живые цветы) [35]. В 2010 году разразился скандал, когда выяснилось, что десять популярных приложений Facebook, включая FarmVille, подозреваются в передаче персональных данных пользователей в маркетинговые компании [36].

Вы вряд ли удивитесь, когда узнаете, что и Facebook сам по себе может вызывать такое же привыкание, как игры, в которые на нем играют. Я разговаривал с подростками и студентами, которые пытались «соскочить» с сайта или, скорее, сделать перерыв во время, скажем, выпускных экзаменов. Они не могут! Большинству пользователей, в особенности несовершеннолетних, нужно все или ничего. Подобно алкоголикам, которые знают, что смогут не пить, только если выльют все спиртное в раковину, пользователи знают, что смогут не заходить в игру, только если деактивируют свои профили. Хотите верьте, хотите нет, причиной подобного привыкания можно назвать и то, что Facebook намеренно создан с этой целью. По утверждению журнала Time, в социальной сети целенаправленно разработаны так называемые моменты «WOW!», которые репортер Дэн Флетчер описывает как «наблюдаемые эмоциональные всплески – например, когда мы натыкаемся на профиль давно потерянного школьного друга, впервые видим фотографию новорожденного племянника или встречаем бывшего бойфренда».

И маркетологи Facebook точно знают, сколько таких моментов должен пережить пользователь, прежде чем прочно, по-настоящему подсядет на эту социальную сеть (хотя они упорно не желают делиться этими волшебными сведениями, во всяком случае публично). Откуда они знают? «Потому что они записали на видео выражения лица тестовых пользователей, когда те впервые исследовали сервис», – говорит Флетчер [37].

И последняя по списку, но не по значению – игра Foursquare («Мэр вашему дому»), в которой пользователи зарабатывают очки и «беджи» (медали), «регистрируясь» в барах, магазинах и ресторанах и жестко конкурируя друг с другом за право стать «мэром» наиболее часто посещаемых заведений (и бесплатно рекламируя заведения в процессе игры). Foursquare провозгласили второй по величине игрой в социальных сетях (в период написания этой книги в нее играли около 2,5 миллиона пользователей). Я беседовал с фанатами, которые говорили, что игра действует «как наркотик», и признавали, что чувствуют себя не в своей тарелке и нервничают, когда куда-нибудь уезжают и не могут «зарегистрироваться» в выбранных заведениях. Судить о степени одержимости игроков можно по фактам, приведенным в статье в New York Times: житель Филадельфии конкурировал с девушкой за право быть мэром ее собственного дома, а другой пользователь был настолько помешан на идее стать мэром переулка (да-да, переулка), что разработал специальную компьютерную программу, позволяющую автоматически регистрироваться в этом переулке ежедневно в одиннадцать вечера. Чтобы объяснить эти странности, в статье приводится цитата Александра Гэллоуэя, адъюнкт-профессора факультета массовой информации, культуры и коммуникации Нью-Йоркского университета, который заметил, что «Foursquare использует наше побуждение выиграть в конкурентном окружении, особенно у сверстников» и что «Foursquare превращает пространство в игру, и ее притягательность отчасти заключается в ее игровом аспекте» [38].

Подобная игра SCVNGR представляет собой приложение, загружаемое на iPhone или BlackBerry (и около пятисот тысяч пользователей уже его загрузили). Как и в случае Foursquare, вы набираете очки и получаете медали, сообщая друзьям, где вы находитесь и что собираетесь делать. Но, перейдя на новый уровень, вы также можете заработать очки выполнением всяких загадочных поручений. Хотите четыре очка? Сложите алюминиевую фольгу, в которую были завернуты ваши буритос, в оригинальную птичку оригами. По данным FastCompany, SCVNGR уже тестирует партнерство с Citibank по выпуску карточки, которая «сама по себе является игрой, с двумя кнопками и крохотными лампочками, позволяющими пользователям при расчете на кассе выбрать способ оплаты – настоящими деньгами со счета или премиальными очками» [39].

В последнее время сайты, превращающие реальный шопинг в игру, растут как грибы после дождя. Я говорю о социальных сайтах флеш-шопинга – Gilt, HauteLook, Rue La La, Woot, и ideeli, которые занимаются «ограниченными по времени» распродажами предметов роскоши от самых модных дизайнеров. Если вы посетите один из этих сайтов в течение двадцати минут, то можете получить электронное письмо с сообщением о 75-процентной скидке на сумочку Coach или солнечные очки от Tom Ford. Азарт охоты! Радость открытия! Удовлетворение от удачной покупки! Как тут не возникнуть привыканию? И эти сайты обретают все больше приверженцев. Когда я писал эту книгу, у Gilt было уже два миллиона пользователей [40], и, согласно статистике данных Hitwise, в 2010 году доля электронного рынка HauteLook выросла на 750 процентов, а Gilt Groupe и Rue La La увеличили свои доли соответственно на 200 и 160 процентов [41]. Как же компьютерная игра или пристрастие к азартным играм может мутировать в ониоманию? Очень просто. Как только мы перекрываем одну допаминовую «трубу», тут же отчаянно и бессознательно начинаем искать другой источник этого препарата для хорошего настроения. Короче говоря, как только в нашем мозге поселилось привыкание, нам от него никогда не избавиться.

Groupon (сочетание слов «group» и «coupon») – подобный и столь же изобретательный сайт, построенный по принципу игры, который бурно развивается, получив на период написания книги целых четыре миллиона пользователей и рыночную стоимость, которую оценивают в 15 миллиардов долларов [42]. Как известно большинству людей, Groupon ежедневно рассылает по электронной почте специальные локализованные по городам предложения, предлагая, например, 82-процентную скидку на одномесячное членство в Gymboree. Но поторопитесь. Сделка состоится только в том случае, если, скажем, 150 пользователей примут предложение прежде, чем выйдет обозначенное в предложении время.

Когда я говорил с Полом Херли, исполнительным директором компании ideeli, он признал, что его замечательно успешный сайт обладает как «социальным компонентом», так и «игровой структурой». Если задуматься, ideeli, Groupon и другие социальные сайты флеш-шопинга действительно располагают всем необходимым для вызывающей зависимость игры. Приз. Тикающий секундомер. Вызов. Другие игроки. Эксклюзивность: «только по приглашению». Не говоря уже об интересном времяпрепровождении. Исследование, в котором изучался онлайн-аукцион Swoopo, подтвердило, что, хотя потребителям не нравится терять выгодные сделки, но близость победы лишь «подстегивает желание играть в игру» [43]. Выигрыш или поражение – наш мозг просто хочет играть!

Джесси Шелл предсказывает, что в будущем сближение игры и шопинга, особенно в Интернете, будет усиливаться. Более того, игры все больше будут мигрировать со «стадии мечты» на «стадию рутины» и все больше станут интегрироваться в повседневную жизнь. В некоторой степени это уже происходит – взять хотя бы охотниц за скидками, которые утром первым делом проверяют ежедневные предложения на Groupon и Gilt, и пользователей Foursquare, для которого утренняя регистрация в Starbucks стала такой же повседневной рутиной, как утренний кофе.

Чем же все это закончится? Время покажет. Но одно можно сказать наверняка: любым путем – моделированием вожделения, насыщением продуктов веществами, вызывающими химическую зависимость, или превращением шопинга и расточительства в игру, где мы не можем остановиться, – компании и маркетологи будут лишь совершенствоваться в манипулировании нашей психикой и желаниями, чтобы сделать нас зависимыми от своих брендов и товаров.

Глава 4

Купи, и будет тебе секс

Сексуальный подтекст в рекламе

Угадайте, сколько раз в день мужчины по всему миру думают о сексе? Два? Пять? Двадцать? Правильный ответ – тридцать два раза в день, что составляет 224 раза в неделю.

В своей предыдущей книге я исследовал столь интересную для всех тему, как секс. А точнее, искал ответ на вопрос: помогает ли секс продавать?

Мое исследование показало, что мужчины и женщины реагировали на сексуально провокативную рекламу – рекламные видеоролики с сексуальным подтекстом, едва одетые модели и все такое прочее – почти так же, как на сексуальные раздражители в реальной жизни. В целом женщины легче поддаются убеждению романтических рекламных роликов, чем сексуальных – им больше нравятся ролики, которые делают акцент на обязательствах, преданности и партнерстве. А мужчины, что не удивительно, реагируют на сексуальные намеки и женщин в бикини, особенно когда реклама или ролики приправлены хорошей порцией юмора «ниже пояса».

При всем сказанном в ходе моих изысканий обнаружилось: когда речь идет о том, чтобы убедить нас покупать, сексуальная реклама иногда может иметь обратный эффект. В одном исследовании я показывал двум группам мужчин одинаковую рекламу. Первая группа смотрела рекламу с сексуальным подтекстом, другая – те же ролики, но без сексуального содержания. При опросе те мужчины, которые смотрели рекламные ролики с сексуальным подтекстом, помнили не больше названий торговых марок и продуктов, чем мужчины, которые смотрели неэротическую рекламу. Другими словами, хотя мужчинам-добровольцам, возможно, понравился привкус «клубнички», в целом это не оказывает воздействия на их память или впечатления о рекламируемом продукте.