Как делать большие деньги в малом бизнесе. Неочевидные правила, которые должен знать любой владелец малого бизнеса

Девиз Ford Motor Car Co: «Качество — задача номер один». Это неправильно. Задача номер один — продажа. Осознать это — жизненно важно для владельца малого бизнеса. Вы должны продавать сами или найти того, кто будет продавать ваш продукт. Без доходов от продаж вы ничего не получите. Для самых маленьких предприятий это означает, что нужно идти к потенциальным потребителям, наносить им визиты, задавать вопросы, демонстрировать свои преимущества и добиваться заказов. Это актуально и для тех видов малого бизнеса, которые размещаются стационарно в собственных помещениях, идет ли речь о магазине, ресторане, агентстве по продажам или кабинете врача. Мало сидеть за столом или стоять у прилавка и ждать, пока к вам потоком пойдут клиенты. Чтобы привлечь потребителя, вы должны идти к нему сами и делать все для продажи своего продукта: рекламировать себя, развешивать объявления, звонить по телефону. Владелец малого бизнеса делает погоду сам. Он должен продавать, чтобы кассовый аппарат трещал без умолку.

Многие предприниматели надлежащим образом используют для привлечения потребителей рекламу, желтые страницы, стимулирование сбыта, объявления, выгодное местоположение и удачное название. Однако не рассчитывайте, что реклама обеспечит вам необходимый объем продаж. Не налейтесь, что красочная брошюра решит проблему сбыта: рекламные проспекты и прочие маркетинговые мероприятия — лишь подспорье в работе. Любой владелец малого бизнеса должен постоянно заниматься продажами… обдуманно, активно, открыто, непрерывно, вежливо, неустанно, настойчиво и с удовольствием. Для владельца магазина готовой одежды, кондитера, пекаря, торговца машинным маслом, стоматолога, архитектора, автора песен или специалиста по ландшафтному дизайну вполне естественно рассказывать всем и каждому о своем бизнесе. Оставлять всем свои визитки — обычное дело для бухгалтера, владельца лимузина или преподавателя компьютерной грамотности.

Если потребители не приходят покупать ваш продукт, идите к ним сами. Вы должны постоянно собирать информацию, получать направления, знакомиться, назначать встречи. Вам следует неустанно наносить визиты потребителям и беседовать с ними. Вы должны постоянно вносить предложения, прорабатывать условия контрактов и добиваться получения этих контрактов. Вы должны постоянно принимать вызов.

Задача помер один — вовсе не качество. Качество определяется потребителем, а не продавцом, и потребитель верит, что оно соответствует рекламе или утверждениям продавца. Приемлемый для потребителя уровень качества является условием игры. Приемлемая цена и соответствующее качество продукта необходимы для того, чтобы работать в бизнесе. Потребитель считает приемлемое качество само собой разумеющимся, поэтому пространные заявления об этом свойстве продукта или услуги остаются без внимания.

Задачей номер один является продажа, и если никто не продает, бизнес умирает. Не предавайтесь унынию. Не думайте, что вас отвергли. Не томитесь без дела. Снимите трубку и позвоните. Ваши потребители и потенциальные клиенты ждут этого. Не откладывайте в долгий ящик! Позвоните им прямо сейчас! Организуйте встречу с ними не мешкая! Поговорите с одним из них сию же минуту!

XI

Первым делом наймите продавца

Владелец малого бизнеса должен быть продавцом. Он может оказаться не лучшим продавцом, но пополнять кассу — его забота. Касса наполняется, когда потребители довольны. Если вы не умеете продавать, наймите того, кто вам поможет.

Прежде чем искать тех, кто будет изготавливать продукт, наймите того, кто станет его продавать. Прежде чем строить дом, наймите того, кто его продаст. Старайтесь, чтобы каждый, кого вы нанимаете, хотя бы отчасти, а лучше в значительной мере, был продавцом. Задача каждого работника — прямо или косвенно — состоит в том, чтобы привлекать и удерживать потребителей, которые приносят доход, покупая ваш продукт.

Нанимайте только тех продавцов, которые знают толк в своем деле.

Нанимайте лишь тех, кто энергичны, жизнерадостны, полны энтузиазма, здоровы, обходительны, бесстрашны, организованны, настойчивы, любезны, неутомимы, восприимчивы и воспитаны.

Если вы наняли продавца, это не значит, что отныне продажами будет заниматься только он. Продолжайте беседовать с потребителями и прислушиваться к ним, обеспечивайте их тем, за что они платят. Это и есть продажа. Продолжайте продавать.

Найдя одного умелого продавца, наймите второго.

XII

Нанимайте бывших продавцов газет

Ребенок, девочка или мальчик, который каждый день в любую погоду даже в каникулы встает в пять утра, чтобы в темноте разнести газеты, — человек надежный. На него можно положиться, он инициативен и ответственен (даже если время от времени маме приходится дублировать будильник). Он вынослив физически — таскать тюки с газетами нелегко, особенно если речь идет о толстенных воскресных выпусках. Он независим, упрям и не оглядывается на сверстников: не так-то просто разносить газеты, когда твои ровесники водят машины и обсуждают уроки тенниса.

Продавец газет познает правила ведения бизнеса на собственном опыте. Его вознаграждение зависит только от производительности, у него нет гарантированного оклада. Чем больше газет он продает и чем больше клиентов привлекает и удерживает, тем больше денег получает. Кроме того, наградой за хорошую работу является признательность клиентов. Продавец газет получает деньги, заказывает нужное количество газет, определяет уровень запасов, ведет учет, рассчитывается. Ему необходимо заботиться и о помощниках. У него должны быть заместители на тот случай, если он заболеет или не сумеет доставить газеты по семейным обстоятельствам. Клиент должен получить свою газету, во что бы то ни стало, и задача продавца газет позаботиться об этом.

Преуспевающий продавец газет, который занимался этим делом более года, умеет упорно трудиться и справляться с работой без посторонней помощи. Вам нужны именно такие люди. Вам нужны те, кто дорожит своей работой и делает ее хорошо.

Те, кто прошел эту школу— уличного разносчика газет, — имеет больше шансов на успех, чем специалист с университетским дипломом. Судите о человеке по его поступкам и личным качествам, а не по дипломам престижных учебных заведений.

Мальчики и девочки, которые поработали продавцами газет, уже имеют задатки. Это же можно сказать о мальчиках и девочках, которые работали курьерами, доили коров, стригли лужайки, сидели с детьми, разгребали снег, собирали урожай, мыли посуду, работали в кафе на раздаче и занимались упаковкой в бакалейных магазинах. Из ребенка, который хорошо работал, вырастет отличный взрослый работник.

И если на собеседовании выясняется, что из претендента на работу не вышло продавца газет, отказывайте такому кандидату.

XIII

Нанимайте родственников…

пока генофонд не исчерпается

Существует множество леденящих душу истории о вражде между родственниками, занятыми в семейном бизнесе. Итог таким историям нередко подводит фраза: «Как были без штанов, так и остались». Очень часто именно так и происходит. Хронология подобной истории такова: дед, начав с нуля, основал компанию. Первое поколение своими руками создало производство. Второе поколение развернуло бизнес и сформировало преуспевающее, прибыльное предприятие. Вместо синих воротничков все надели костюмы и белые рубашки. Третьему поколению были чужды нравственные нормы старших, а может быть, ему просто недоставало ума, мастерства или характера, и дело развалилось. Все снова остались «без штанов». Нередко подобные истории связаны с процессом деградации, который привел к тому, что ресурсы семьи истощились.

И все же миллионы небольших компаний процветают именно потому, что в них работают члены семьи. Преуспевающие предприятия нередко передаются из поколения в поколение. Члены одной семьи владеют этими предприятиями или работают на них, а норой и то и другое одновременно.

Нанимайте родственников, которые умеют работать. Вы знаете их как никто другой. Вы сами можете обучать их или наблюдать за их обучением. Вы знаете их сильные стороны и можете поручить им ту работу, с которой они справятся. Вам известны их слабые места, и вы не будете поручать им то, с чем они не справятся.

Членам семьи можно доверять. У вас сходные, а порой и единые цели. (Первоочередная задача — вести успешный бизнес, что выгодно как работникам, так и владельцу). На родственников можно положиться. Они не станут разглашать секретную информацию. Порядочные родственники не воруют. Общеизвестно, что семейное окружение позитивно влияет на стиль работы и отношение к труду.

Не все члены семьи пригодны для работы в семейном бизнесе. У некоторых людей есть серьезные основания не работать на семейном предприятии. Им лучше заняться чем-то иным. Не все наследуют умение усердно и целенаправленно трудиться. (Ген трудолюбия находится в потовых железах). Не все умеют ладить с другими. (Этот ген определяет химический состав личности). Некоторые попросту туповаты. Все перечисленные категории не годятся для работы в семейном бизнесе. Таким родственникам следует помочь устроиться в другом месте, найти для них путь, который обеспечит им успех и процветание. Подбирать работников следует медленно и тщательно. Это особенно важно, когда речь идет о членах семьи. Если у родственника ничего не выйдет, это негативно отразится на семье. Неудача в семейном бизнесе может оказаться роковой для традиционных семейных взаимоотношений.

Нанимайте родственников, но выбирайте лишь тех, кто генетически предрасположен к упорному труду.

XIV

Платите за бифштексы и питайтесь хот-догами

Если для вашего успеха необходимы люди, нанимайте лучших. Если вам нужен человек, владеющий определенными навыками, или тот, у кого есть опыт, или работник, который умеет то, чего не умеете вы сами, наймите его. Чтобы нанять лучшего специалиста, платите ему как можно больше, столько, сколько вы можете себе позволить. Платите ему деньгами, свободой, любезным обхождением, возможностью стать совладельцем, благодарностью. Если нужно, платите ему больше, чем себе. Пусть лучший работник ест бифштексы. Вы обойдетесь и хот-догами.

Если для успеха нужно чем-то пожертвовать, экономьте на себе, откажитесь от креветок. Вкладывайте в свое будущее. Вкладывайте в создание бизнеса. Пока вы не добились успеха, ешьте хот-доги. Потом добавьте немного горчицы, Может быть, бокал «Дом Периньон». Платите за бифштексы и ешьте хот-доги, и вы будете довольны результатом.

XV

Обзаведитесь тем, кто умеет экономить

Бен Франклин сказал: «Сэкономленный цент — это заработанный цент». И хотя во времена Бена это были совсем другие деньги, его совет актуален и сегодня. Если доходы вашего предприятия превышают расходы, вы будете делать деньги. Это один из секретов: зарабатывай больше, чем тратишь.

Крупные расходы и расходы разового характера всегда рассматриваются очень внимательно. Сравниваются разные поставщики. Изучаются и сопоставляются цены. Такова устоявшаяся практика нормального ведения дел. Но постепенно бизнес влечет за собой дополнительные расходы, которые пересматриваются редко, даже если речь идет о весьма продолжительном отрезке времени. В погоне за доходами нет времени задуматься о текущих повседневных расходах, таких как растущие тарифы телефонной компании. Но цены на услуги телефонных компаний растут, и вы очень удивитесь, но разные компании мобильной связи взимают различную плату за неиспользуемые возможности, не потраченные минуты и множество других «издержек». Вам нужен тот, кто будет отслеживать виды расходов, просматривать счета, сравнивать поставщиков и искать статьи экономии.

Малому бизнесу нужен тот, кто будет экономить каждый цент Речь идет не о скряге, что дрожит над каждым центом. Вам нужен человек, который обеспечит получение тех же услуг за меньшие деньги, не жертвуя качеством. Он не допустит оплаты неверных или двойных счетов, расчетов по самой высокой ставке. Он обеспечит компании самые лучшие цены и наилучший курс, которого она достойна.

Скряга экономит на потребителях, из-за него на общем пикнике, устроенном компанией, не хватает пива. Он сокращает затраты, нанося ущерб привлечению и удержанию потребителей. Скряга «экономит» деньги, уменьшая количество креветок в салате, и таким образом снижает стоимость, которую получает потребитель. Скряга отключает кондиционеры в заранее намеченный день или час, невзирая на жару и дискомфорт покупателей, которые пришли в магазин. Он подрезает бизнесу крылья.

Рачительный сотрудник, который следит за экономией средств, регулярно сравнивает тарифы на междугородные переговоры, стоимость услуг телефонных компаний, цены на подписку, почтовые расходы, планы страхования, стоимость обслуживания кредитных карт, размеры комиссии в различных банках, счета поставщиков. Это непросто, поскольку цены за многие услуги меняются постоянно, их сложно сравнивать, когда кругом бушует настоящий ураган предложений и сделок.

Сотрудник, следящий за экономией средств, не ставит под удар испытанных поставщиков, которые обслуживают его малый бизнес и с которыми его связывают личные отношения. Надежные, хорошо обученные поставщики способствуют успеху и процветанию компании. Опасно менять проверенных временем поставщиков только ради того, чтобы снизить цены. Самая низкая цена далеко не всегда означает минимальную общую себестоимость. (Может случиться, что прежние поставщики по какой-то причине больше не могут создавать стоимость, и их приходится менять… и все же торопиться не стоит). Ответственный за экономию средств сокращает расходы за счет поставщиков, отношения с которыми не носят личного характера. Речь идет о компаниях, которые торгуют бензином, оказывают коммунальные услуги, убирают мусор и доставляют почту.

Тот, кто отвечает за экономию средств, — не хапуга и не скупердяй. Он не выбивает из поставщиков низкие цены. Однако он помнит, что большинство продавцов реализуют продукцию не по себестоимости, а по цене. Он знает, что достаточно задать простой вопрос: «Не могли бы вы сделать это чуть привлекательнее?» — и большинство продавцов тут же снизят цену. Он звонит в банки, которые распространяют кредитные карточки, и просит снизить годовую плату за обслуживание и комиссию за задержку при перечислении средств, и часто ему идут навстречу.

Вознаграждайте такого сотрудника с учетом сокращения издержек.

Наличие такого сотрудника стимулирует остальных следовать его примеру и быть начеку.

Если все продают и все экономят, компания непременно добьется успеха.

XVI

Экономьте на скрепках, но не на потребителях

Скрепки для бумаг стоят денег. Подобрав скрепку, вы подбираете деньги. Выбросив скрепку, вы выбрасываете деньги. Будьте бережливы, выключайте отопление, кондиционеры, свет, воду, копировальную технику, принтер и кофеварку. Есть масса возможностей сэкономить деньги, но сокращение расходов на привлечение и удержание потребителей к ним не относится. Почти всегда, даже в режиме жесткой экономии, лучше не сокращать, а сохранять или наращивать инвестиции в привлечение и удержание потребителей. Преуспевающие владельцы малого бизнеса думают, прежде всего, о потребителе, тогда как крупные широко известные корпорации нередко стремятся урезать бюджет продаж и маркетинга.

Небольшая фирма, которая занимается связями с общественностью, работала на крупную корпорацию, выполняя ряд проектов. Одновременно произошли два события: (1) и пятницу утром фирма по связям с общественностью получила срочный заказ от генерального директора корпорации-клиента. Ему нужно было немедленно подготовить выступление, которое должно было состояться и субботу вечером, и (2) один из клиентов крупной корпорации отчаянно пытался добиться поставки необходимой продукции во время уикенда.

Генеральный директор в пятницу был в дороге, в субботу утром он должен был заехать к себе в офис, потом домой и к вечеру ему нужно было выступить в отеле за 1000 миль от дома. Крупная корпорация работала в режиме жесткой экономии и сократила расходы на обслуживание клиентов, учитывая каждый цент.

В фирме по связям с общественностью работали три человека. Владелица фирмы взялась за составление речи для генерального директора вместе с двумя сотрудниками, и все трое занимались этой работой в течение пяти часов. Просьбу своего клиента, который обратился за помощью в последний момент, владелица фирмы восприняла не как досадную помеху, но как возможность проявить себя и представить своего клиента в выгодном свете. Для выполнения этого заказа она задействовала все ресурсы своей компании, хотя предвидела, что, скорее всего, затраченные время и силы не будут оплачены в полном объеме. Не зная точно, где генеральный директор будет находиться в субботу, фирма отправила копии выступления экспресс-почтой в офис генерального директора, к нему домой и в отель.

К концу дня в пятницу клиенту крупной корпорации, наконец, удалось связаться с представителем отдела обслуживания. Представитель принял заказ клиента. Политика цен крупной корпорации предполагала доставку груза сухопутным транспортом в течение двух дней, при этом с клиентов взыскивалась только цена сухопутных перевозок. Представитель отдела обслуживания знал, что продукция нужна клиенту немедленно, но не имел полномочий на организацию более дорогой срочной доставки. Босс отдела обслуживания отказался санкционировать дополнительные расходы на однодневную поставку, заявив: «Почему они позвонили в последнюю минуту? Надо было подумать заранее. Такие вещи нужно предвидеть. Мы не виноваты, что у них закончились запасы. Мы не сможем выставить счет за дополнительные расходы. К тому же ассигнования на транспортировку урезаны до предела».

Генеральный директор крупной корпорации получил речь, которую он заказал в последний момент, в субботу. Качество работы привело его в восторг. Клиент крупной корпорации получил заказанный груз во вторник. Ему пришлось остановить производство на два дня, он потерял время и понес убытки в несколько тысяч долларов. Вице-президент крупной корпорации неохотно принял счет фирмы по связям с общественностью, отказавшись оплатить расходы на две почтовые экспресс-доставки… поскольку генеральный директор не расписался на двух пакетах, один их которых был отправлен к нему в офис, а другой — домой!

Маленькая фирма по связям с общественностью с тех пор пользовалась особой благосклонностью генерального директора и получила несколько новых выгодных заказов. Клиент крупной корпорации нашел другого поставщика.

Не жалейте денег на потребителя. Если вы ведете себя правильно, потребитель отблагодарит вас новыми заказами. Если вы сокращаете издержки за счет потребителя, вы рискуете потерять его. Вместо того чтобы заплатить, он вам отплатит. А месть потребителя — штука неприятная.

XVII

Illigitimi non carborundum: латынь — не мертвый язык

Любой владелец малого бизнеса должен знать латынь. Независимо от вашего образования, этнической принадлежности и родного языка, вы должны хоть немного владеть латынью. Так, любой хороший продавец, любой человек с широкими возможностями знает, что такое quid pro quo. Это означает «услуга за услугу». Quid pro quo — давать и получать взамен. Давать и получать. Владелец малого бизнеса всегда стремится дать пробный образец, чтобы продать; улыбнуться, чтобы порадовать потребителя; повернуть дело по-новому, чтобы получить отдачу.

Сагре diem — восхитительная, воодушевляющая заповедь для владельца малого бизнеса. Она означает — лови момент, живи сегодняшним днем. Сагре diem — призывает владельца малого бизнеса извлекать максимум из сегодняшнего дня, из настоящего. Вчерашний день не изменить. Но вы можете совершенствовать свой бизнес сегодня и завтра. Действуйте! Carpe diem — пользуйтесь случаем, не упускайте шанс! Если нам подвернулась благоприятная возможность для бизнеса, используйте ее. Думайте о ней. Говорите о ней. Если она реальна — carpe diem. Это — правило, которое пригодится и в жизни: дорожи сегодняшним днем. Найди в нем что-то хорошее, даже если приходится туго. Проживи сегодняшний день на полную катушку.

И, без сомнения, каждого владельца малого бизнеса, который попал в безвыходное положение, поддержит латинская фраза: Illigitimi non carborundum — не отступай, держись, В буквальном переводе это значит: «Не позволяй незаконнорожденным унижать тебя». Более грубый перевод представляет собой следующую рекомендацию: «Не иди на поводу у ублюдков!» Чтобы добиться успеха в бизнесе, вы должны быть последовательным, упрямым, выносливым, настойчивым. Не позволяйте неудачам, тяжелым временам, назойливым кредиторам, невезению, непогоде, дурным вестям или тому, что от вас отвернулся потребитель, сломить себя. Вы не должны позволять illigitimi, кто бы они ни были, унизить вас. Illigitimi будут нашептывать вам, что ваши планы потерпят крах. Они будут говорить, что у вас нет опыта. Они будут предупреждать, что вы рискуете и можете потерять деньги. Illigitimi будут убеждать, что вы слишком молоды или слишком стары, слишком скромны или слишком нахальны. Они будут закатывать глаза и снисходительно улыбаться нашему энтузиазму. Illigitimi наводят тоску и норовят вернуть вас на землю. Illigitimi — это неудачники.

Итак, Illigitimi non carborundum.

Живите в соответствии с девизом подготовительной школы для мальчиков Avon Old Farms, расположенной в Эйвоне, Коннектикут: Aspirando et perservando. Добивайтесь своего и будьте настойчивы.

XVIII

Руководствуйся правилом 60—30—10

Владелец малого бизнеса должен разбить свое время и пропорции 10 к 30 и к 60 процентам. Вот как следует распределять время применительно к различным областям деятельности.

1. Руководство бизнесом. Посвятите 60 процентов своего времени маркетингу и продажам; 30 процентов — изготовлению продукции или оказанию услуг, 10 процентов — управлению и административной работе. Таким образом, порядок приоритетов следующий — продавать, изготавливать и управлять!

2. Продажи. 60 процентов времени, которое вы уделяете продажам, посвятите удержанию имеющихся потребителей; 30 процентов — привлечению потенциальных потребителей в ближайшей перспективе и 10 процентов — привлечению потенциальных потребителей в долгосрочной перспективе. Таким образом, если вы тратите 60 процентов своего времени ни маркетинг и продажи и 60 процентов времени, уделяемого продажам, удерживаете имеющихся потребителей, вы будете посвящать 36 процентов времени (60 процентов от 60 процентов) встречам, переписке (по электронной и обычной почте) и беседам с потребителями, благодаря которым «звенит» ваш кассовый аппарат. Поскольку рабочая неделя владельца малого бизнеса составляет как минимум 60 часов, это означает, что вы занимаетесь имеющимися потребителями 22 часа в неделю.

3. Обучение. 60 процентов времени, отведенного на обучение, совершенствуйте свои сильные стороны или сильные стороны своей компании; 30 процентов времени отведите на изучение новых идей и 10 процентов занимайтесь слабыми местами и недостатками. В те дни, которые вы проводите вместе с другим работником (работниками), отводите 15 минут в день на его (их) обучение. Если единственным работником компании являетесь вы сами, каждый день 15 минут занимайтесь самоусовершенствованием. Пятнадцать минут каждый день — это около 400 часов в год. Если вы тратите 60 процентов этого времени, или 240 часов, оттачивая свое мастерство, а значит, наращивая свои преимущества на рынке, вы увидите, что вложения в обучение окупаются сторицей.

4. Воспитание людей. Посвящайте 60 процентов времени, которое вы проводите на работе с людьми, звездам первой величины; 30 процентов времени — людям с высоким потенциалом и 10 процентов времени тем, кто работает неважно. Не будьте демократом и не распределяйте время поровну. В первую очередь занимайтесь победителями.

Вкладывайте время так же, как помещаете деньги. Основное правило инвестирования — «не потерять». Вы вкладываете время в удержание потребителей, чтобы не потерять их. Если у вас есть выбор, вы помещаете деньги в преуспевающую компанию, а не в ту, что еле сводит концы с концами. Поэтому вкладывайте время в звезд первой величины и работников с большими перспективами. Работайте над сильными сторонами. Вкладывайте в совершенствование.

Правило 60-30-10 — это эффективная система распределения средств между различными видами активов. Применяйте его.

XIX

Слава или богатство? Выбирайте богатство

Вы ищите славы. Ищите богатства. Деньги превыше медалей. Прибыли превыше орденов. Деньги лучше памятников, Вознаграждение лучше почетных знаний. Наличные лучше отличий.

Если вы являетесь продуктом собственной компании или на 100 процентов отвечаете за конечный результат — например, вы художник, юрист, который занимается частной практикой, архитектор, — тогда слава (широкая известность) может быть эффективным инструментом маркетинга. Если вы не являетесь продуктом собственной компании, не ищите славы. Завоевывайте популярность для своей компании или для ее продукции и услуг. Вам не нужно, чтобы на обложке журналов Rolling Stone или Time появилась ваша фотография; куда лучше, если там появится фотография вашей продукции. Личная слава не заставит кассовый аппарат «звенеть». Скорее этому поспособствует слава, которой пользуется ваша продукция, поскольку такая известность обеспечивает сбыт продукции.

Не тратьте время и деньги на то, что не поможет привлечь и удержать потребителей. Если слава не является неотъемлемой частью плана маркетинга, значит, она нужна лишь вашему самолюбию. А самолюбие в банк не положишь.

Трудитесь, не покладая рук, продавайте вашу продукцию, и пусть она завоюет признание. Добивайтесь известности своей продукции, и богатство не заставит себя долго ждать. А когда вы разбогатеете, возможно, следом придет и слава… если она вам так нужна.

XX

Не устраивайте из дома офис

Если вы живете не один, устраивать офис дома не стоит. Даже если вы холостяк и проживаете один, домашнему офису придется выдерживать конкуренцию с телевизором, холодильником, видом из окна и любимым псом. Если вы живете не один, то днем кроме вас дома никого нет, и нужно быть чрезвычайно организованным человеком, чтобы не отвлекаться, не отвечать на телефонные звонки, не открывать дверь, не читать личную корреспонденцию и не отправиться на прогулку с любимой собакой.

Если вы устроили офис дома и при этом дома остаются ваш супруг(-а), дети или кто-либо иной, день пойдет насмарку. Вы можете сделать свой кабинет звуконепроницаемым, повесить снаружи висячий замок и посадить перед ним на цепь родезийского риджбека, но вам все равно не дадут работать. Всегда есть миллионы поручений, домашних дел и вопросов, на которые нужно ответить немедленно.

Если ваша трехлетняя дочь просит зашить порванного плюшевого мишку, это не значит, что она плохо воспитана просто у нее свои приоритеты, и они не совпадают с вашими. Раз вы под рукой, значит, вы должны помочь.

В домашний офис нельзя привести клиентов. У себя дома не получится провести интервью с глазу на глаз. Дома нельзя принимать поставщиков или представителей иных компаний Вам придется встречаться с ними в другом месте, а это стоит времени и денег.

Как только вам будет по средствам арендовать офис за пределами дома, обзаведитесь им. Это предполагает, что вы ставите будильник, делаете зарядку, одеваетесь и отправляетесь на работу. Дисциплина! Это совсем не то, что, не спеша вылезти из постели и к пижаме усесться перед компьютером. Возможность расслабиться ведет к соответствующему качеству работы. Не обязательно, чтобы офис за пределами дома был роскошным. Для начала сгодится любой пустырь или заброшенный гараж. Сойдет любой обветшалый дом на окраине.

Если ваш офис находится за пределами дома, в квартире освобождается место. Это особенно важно для тех, у кого есть маленькие дети или кому приходится жить в тесноте. Больше места — меньше стресса, меньше стресса — более продуктивная жизнь.

Домашний офис позволяет снизить два показателя. Вы можете получить налоговую скидку (в США можно получить льготы по расходам на содержание дома при заполнении налоговой декларации), но при этом вы теряете время и возможность сосредоточиться. Налоговые льготы не компенсируют снижение производительности и маневренности, которое влечет за собой работа дома.

XXI

Всегда привязывайте цену к потребительской стоимости

Что бы ни представляла собой ваша продукция или услуги, вам придется назначить им цену, то есть решить, сколько запросить с потребителя. Книг на эту тему хватит на целую библиотеку. Прежде чем читать их и оценивать то, что вы предлагаете, традиционными методами, прислушайтесь к простому совету: определяйте цену с учетом потребительской стоимости!

Есть огромное количество методов назначения цены. Вы можете оценить продукцию или услугу, сделав надбавку к себестоимости. Можно установить целевые размеры валовой прибыли, скажем, в 40 процентов, и назначать цену исходя из этого показателя. Вы можете наблюдать за конкурентами и поддерживать, сбивать или поднимать существующие цены. Три перечисленных подхода упускают из виду одно — понимание реальной потребительской стоимости вашей продукции.

Назначение цены с учетом потребительской стоимости означает, что вы устанавливаете цены, принимая во внимание стоимость вашей продукции или услуги для потребителя. Прежде чем сделать это, вы должны понять, какова эта стоимость и что она дает потребителю.

При оценке услуг следует избегать оценки по временным затратам. Вместе этого подумайте, какую выгоду может извлечь из вашей услуги потребитель. Назначьте цену, исходя из пользы, которую приносит ваша услуга.

Например, рядовой частный детектив берет за свои услуги 150 $. Если сыскное агентство берется за розыски пропавшего человека или собирает информацию о прошлом руководящей группы компании, выставленной на продажу, оно выполняет свою работу, а затем выставляет счет, где количество рабочих часов умножено на 150 $ и к полученной сумме добавлены накладные расходы.

Другое сыскное агентство определяет цену иначе. Оно учитывает потребительскую стоимость услуг. Беседуя с потенциальным клиентом, владелец этого агентства определяет стоимость успешного результата для потребителя. Если клиенту нужно найти украденный шедевр живописи, владелец агентства спрашивает клиента, сколько стоит картина. Затем владелец сыскного агентства назначает цену, которая представляет собой процент или долю от стоимости украденного шедевра. Агентство умеет отыскивать украденные картины, поэтому назначенная цена может быть выше почасовой ставки. Квалификация работников агентства позволяет назначить высокую цену, а ее предел ограничен конкуренцией.

Если специалисты по поиску украденных произведений искусства отыщут картину стоимостью в 1 000 000 $ за одну минуту, значит ли это, что они должны взять с клиента 1/60 почасовой ставки? Разумеется, нет.

Оценивая продукт, вы должны учитывать, прежде всего, конечную стоимость его для потребителя, а не стоимость продукта как такового. Чтобы пояснить эту мысль, возьмем компанию по производству бытовых клеев. Она изобрела прозрачный клей, которым можно склеивать стекло, хрусталь и керамику. В компании начали обсуждать оптимальную стратегию ценообразования. Сторонники традиционного подхода заявили, что суперклеи продаются за 1,89 $. Следовательно, клей для стекла должен стоить 1,99 $. Традиционалисты ориентировались на розничных торговцев, прикидывая, какую цену они сочтут разумной. (Заметьте, мнение розничных торговцев важно, но они — не потребители, а всего лишь посредники между продуктом и потребителем). Сторонники определения цены с учетом потребительской стоимости считали, что новый клей должен стоить 9,99 $ (то есть в пять раз дороже суперклея). Аргументируя свою точку зрения, они говорили: потребители будут склеивать не вазочки для желе, а дорогие хрустальные кубки Waterfold Crystal. Следовательно, потребители клея для стекла в первую очередь будут думать о стоимости склеенного кубка, а не о цене клея. Традиционалисты победили, как происходит в 90 процентах случаев. Клей был выпущен на рынок по цене 1,99 $ и потерпел фиаско. Потребители не верили, что такой дешевый клей достаточно надежен для ремонта антикварного бабушкиного зеркала. Позднее более смелая компания выпустила на рынок клей для стекла по цене 24,99 $. Компания поставляла этот клей в первую очередь магазинам, которые занимались ремонтом антиквариата и ювелирных изделий, и продавала столько клея, сколько могла произвести.

Учитывая при определении цены потребительскую стоимость, обращайте внимание на сферы, где ваш бизнес может оказать максимальное влияние на потребителей. Если вы не пользуетесь возможностями, которые даст вам цена, скорее всего, вы предлагаете то, что можно купить на каждом углу. Но если вы создаете стоимость для потребителя и назначаете соответствующую цену, выигрывает и потребитель, и ваш бизнес. Это БОЛЬШИЕ деньги.

XXII

Продавайте выгоду, а не продукцию

Потребители покупают не продукцию или услуги — они приобретают то, что открывает перед ними какие-то возможности. Платя, потребитель покупает не лекарство, а исцеление, не одеяло, а тепло, не прокладки, а отсутствие протечек и исправный двигатель. Тепло, исцеление и отсутствие протечек в двигателе представляют собой денежное выражение потребительской стоимости лекарства, одеяла и прокладок. Потребители покупают продукцию по одной из двух причин: (1) чтобы решить проблему», (2) чтобы получить удовольствие либо для того и другого одновременно.

Если компания продает продукцию, которая позволяет решить проблему, она должна определить потребительскую стоимость решения проблемы в денежном выражении. Если стоимость такого решения для потребителя в долларовом выражении больше, чем его цена, сама цена — это детали. Покупая продукцию, которая доставляет удовольствие (мягкие игрушки, взнос на благотворительность, красивый купальник), потребитель определяет ее стоимость в долларах. Тем самым он выражает в долларах и центах выгоду, которую получает от продукции. Именно так продавец прожекторов для парковки определяет потребительскую стоимость своей продукции для хозяина продуктового магазина, которому прожектора нужны для того, чтобы привлечь в магазин покупателей после наступления сумерек. Если парковка хорошо освещена, в магазин приедет больше покупателей.

Продавец прожекторов помогает владельцу магазина выразить потребительскую стоимость прожекторов в долларах. Если магазин работает шесть вечеров в неделю и в течение зимы прожектора используются пятнадцать недель, следовательно, стоимость прожекторов для потребителя соответствует дополнительному притоку покупателей в течение 90 вечеров. Предположим, каждый вечер в среднем в магазине отовариваются 20 покупателей, каждый из которых покупает продуктов приблизительно на 50 $. Если средняя валовая прибыль составляет 35 процентов, значит, каждый покупатель приносит хозяину магазина 17,50 $ дохода. Таким образом, чтобы определить стоимость прожекторов, нужно 90 вечеров умножить на 20 покупателей и на 17,50 $, после чего мы получим 31,500 $ валовой прибыли.

Продавец прожекторов продает не прожектора. Он продает освещение и оценивает это освещение в 31,500 $. Продавец прожекторов продает выгоду. Если владелец магазина заплатит за прожектора 5000 $, он получит дополнительные 26,500 $ валовой прибыли, которые позволят ему оплачивать счета и получать доход.

Продавайте выгоду, а не продукцию, и объемы продаж будут огромны.

XXIII

Не отказывайтесь от бизнеса

Сначала возьмитесь за дело, а потом думайте, как его выполнить. Старайтесь заполучить работу, клиента, контракт, не отказывайтесь от бизнеса. Не давайте мыслям о том, что вы не справитесь, помешать вам заняться новым бизнесом. Пусть вас не останавливает отсутствие людей. Получить выгодную работу непросто. Не усложняйте дело, изобретая отговорки, чтобы не пытаться, не участвовать в торгах, не заключать сделку. Всегда говорите «да». Никогда не отказывайтесь от бизнеса.

Никогда не отказывайся от выгодной сделки!

Если вы владеете маленьким рекламным агентством и вам удалось заполучить крупного клиента, беритесь за дело и начинайте искать составителей рекламных текстов и ответственных исполнителей рекламных бюро. Если вы владелец небольшой строительной компании и выиграли заказ на строительство школы, принимайтесь нанимать плотников и каменщиков или искать фирмы-субподрядчики, где уже есть плотники и каменщики. Если вы владелец цветочного магазина и можете получить заказ на обслуживание двадцати свадеб, беритесь за выполнение заказа. Кругом полно цветов и флористов, готовых помочь вам выполнить работу.

Если вы видите, что работа позволяет вам заработать деньги, беритесь за дело. Не упускайте потребителя. Вы обязательно найдете способ удовлетворить его.

Не отказывайтесь от заказа! Не лгите, не обманывайте, не тратьте деньги впустую. Но никогда не упускайте выгодную сделку. Отказавшись от нее, вы потеряете ее навсегда.

Помните старое правило продаж: пока ничего не продано, ничего не происходит. Владелец малого бизнеса всегда что-то продает… и нередко то, чего не имеет.

XXIV

Используйте рычаги для достижения целей