Маркетинг: Шпаргалка

• увеличение – снижение цен на товары, рекламу;

• количество продавцов и т. д.

3. Четкость, ясность, поставленных целей.

4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Локализация по времени, что позволяет очертить определенный круг целей– кратко-, средне– и долгосрочных.

SH/07-анализ имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации. StT/ОГ-анализ – экспертиза:

• внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) организации;

• ее возможностей (opportunities);

• угроз (threats) для нее.

По своей сути SWOT-анализ характеризует:

• силы – преимущества организации;

• слабости – недостатки организации;

• возможности – факторы внешней среды, использование которых создает преимущества организации на рынке;

• угрозы – факторы, которые потенциально могут ухудшить положение организации на рынке. Sl/i/07-анализ предшествует перспективному (стратегическому) планированию.

Ситуация на рынке очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто.

Приведем пример SH/07-анализа.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SH/07-анализе:

1. Система распределения: сильные и слабые стороны.

2. Собственная продукция предприятия: сильные и слабые стороны.

3. Собственная технология предприятия: сильные и слабые стороны.

4. Собственные финансовые средства предприятия: сильные и слабые стороны.

5. Организация управления: сильные и слабые стороны.

6. Имидж предприятия, его позиционирование: сильные и слабые стороны.

1. Общество: возможности и угрозы.

2. Тенденции развития рынка: возможности и угрозы.

3. Конкуренты: возможности и угрозы.

4. Распределение: возможности и угрозы.

5. Потребители: возможности и угрозы.

6. Технология: возможности и угрозы.

7. Снабжение: возможности и угрозы.

18. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИИ

Цели и стратегии

Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели – стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках бюджет компании, а также количество и квалификацию персонала.

Проработанные и доведенные до каждого работника предприятия цели и стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия.

На практике для многих российских предприятий характерна «размытость» комплекса «цели – стратегии». Обычными целями являются получение хорошей прибыли и развитие предприятия, а стратегиями – сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии способствуют распылению сил, средств и времени.

Основополагающими для предприятия должны стать следующие мероприятия:

1) наметить целевые группы потребителей товаров или услуг;

2) узнать их образ жизни, привычки, потребности и способы действия;

3) создать либо усовершенствовать товар или услуги так, чтобы приобрести конкурентные преимущества в удовлетворении потребностей целевых групп. То есть давать им то же, что и конкуренты, но плюс еще что-то уникальное;

4) выбрать наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций для донесения до целевых групп предлагаемых выгод;

5) обеспечить контакте покупателями или клиентами и успешно провести переговоры или продажу;

6) обслужить клиента так, чтобы он стал постоянным и чтобы рекомендовал вас другим потребителям;

7) работу с кадрами, корпоративную культуру выстраивать в соответствии с результатами SWOT-анализа;

8) всю работу по совершенствованию техники и технологии, финансовую деятельность выстраивать в соответствии со стратегическим планом развития маркетинга;

9) постоянно искать более выгодных и надежных поставщиков сырья или комплектующих;

10) искать наиболее выгодные каналы распространения и логистики (транспортно-складского направления).

19. СТРАТЕГИЯ РОСТА

В условиях открытого мира и международного, глобального рынка даже монстр-монополист не гарантирован от краха, если он не развивает и не совершенствует свое производство.

Стратегия роста может развиваться по четырем направлениям.

1. Углубление рынка. Например, находясь на одном рынке (географическом и отраслевом), начать осваивать соседние ниши, т. е. охватывать другие слои населения.

2. Расширение рынка. Это, например, расширение географии распространения и охват смежных рыночных сегментов.

3. Развитие товара, услуги. При сохранении тех же рынков упор делается на совершенствование товара. Эта стратегия особенно характерна для сферы услуг.

4. Диверсификация. Это расширение ассортимента товаров или услуг в пределах того же рынка.

Зарубежные исследования показывают следующую вероятность успеха различных стратегий по шкале «100»:

• старый продукт на новом рынке – 50;

• новый продукт на старом рынке – 33;

• старый продукт на старом рынке – 20;

• новый продукт на новом рынке – 5. Расходы оцениваются следующим образом:

• обработка рынка – базис;

• развитие продукта – 8-кратный расход;

• развитие рынка – 4-кратный расход;

• диверсификация – 12– и 16-кратный расход. Можно сделать вывод, что новый продукт, в особенности на новом рынке, следует внедрять только после очень тщательных исследований мнений потребителей и с большим запасом финансовой мощности по маркетинговым коммуникациям, т. е. по «раскрутке». Зато именно такая стратегия позволит получить долгосрочную фору в конкурентной борьбе. Как правило, такая стратегия по силам лишь крупным и сильным компаниям в стадии «зрелости».

20. РАЗЛИЧНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

После оценки разных сегментов компания должна определиться, какие сегменты она будет обслуживать. Это и есть выбор целевого рынка, т. е. выбор определенной совокупности покупателей с общими потребностями и характеристиками. При этом необходимо принять одну из трех стратегий охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг

Выбор этой стратегии означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами. Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые приемы, полагаясь на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Затраты на рекламу минимальные, так как отпадает необходимость проведения маркетинговых исследований по отдельным сегментам. Обычно недифференцированный маркетинг используется на рынке недорогих продуктов питания.

Силовая стратегия. Как правило, при недифференцированном маркетинге используется «силовая стратегия». Она характерна для компаний, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и/или услуг. Эффективность такой стратегии массового маркетинга основывается на следующих факторах:

1) экономия на разработке маркетинговой кампании – всего один маркетинговый комплекс для одного или всего рынка;

2) экономия от масштаба при крупносерийном производстве (снижается относительная доля накладных расходов);

3) мощная исследовательская и конструкторская база;

4) развитая сбытовая сеть;

5) квалифицированные услуги крупных рекламных компаний.

Дифференцированный маркетинг

При этой стратегии компания ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Обращаться ко всем иногда означает не обращаться ни к кому. Поэтому более конкретные обращения к той или иной группе дают большие отклики, чем при недифференцированном маркетинге.

21. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Этот подход особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Здесь выбирается узкая рыночная ниша, а затем ее пытаются расширить географически. Например, сначала было поставлено на производственную основу изготовление красно-белой атрибутики для болельщиков московского «Спартака», потом появилась атрибутика для фанатов «Динамо», «ЦСКА», «Торпедо» и других команд и в разных городах.

Концентрированный маркетинг подходит для зарождающихся малых предприятий. Преимущества в работе на узком сегменте связаны с лучшим знанием потребностей и характеристик покупательских групп. Кроме того, здесь можно добиться экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, отточенности технологии. В то же время концентрированный маркетинг связан с высокой степенью риска, т. е. нет запасного сегмента, на который можно полностью переключиться, если изменится мода или вытеснят с рынка конкуренты.

Микромаркетинг ориентируется на еще более узкие ниши географических, демографических и поведенческих сегментов. Микромаркетинг делится на локальный и индивидуальный.

Локальный маркетинг подразумевает такой специфический товар и его продвижение, которые направлены только на потребителей данной местности. Локальный маркетинг более дорогой, поскольку исчезает экономия от масштаба, конвейерного производства и распределения, зато он способен создавать свою устойчивую клиентуру.

Индивидуальный маркетинг учитывает пожелания потребителей вплоть до персональных. Это товары и услуги «на заказ»: ремонт, модернизация, эксклюзивная отделка салона, индивидуальное строительство гаражей или обучение вождению или автоделу, репетиторство, кондитерские изделия на заказ (к юбилеям), индивидуальный пошив. Разумеется, работа «под заказ» удорожает товар и рассчитана на более обеспеченные целевые группы, которые должны переплачивать за желание подчеркнуть индивидуальность или за удобства.

Дифференцированный маркетинг обычно сопутствует нишевой стратегии, типичной для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции или услуг для определенного (чаще узкого) круга потребителей.

Для концентрированного маркетинга характерна приспособленческая стратегия. В этом термине отражается принцип приспособления фирмы к нуждам конкретного заказчика.

Пионерская стратегия связана с созданием новых сегментов рынка или радикальным преобразованием старых. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Зачастую эта стратегия присуща инновационному бизнесу и наукоемким технологиям.

22. ВЫБОР СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

Выбор стратегий маркетинга определяется следующими факторами:

1) наличием опыта предпринимателей и особенностями предшествовавшей деятельности;

2) уровнем знаний, квалификации и профессионализма персонала;

3) усвоенным стилем управления людьми и бизнесом, а также личностными особенностями, темпераментом и чертами характера руководителя;

4) наличием финансовых и материальных ресурсов;

5) видом и соотношением долей ресурсов – какую часть составляют наличные, кредит, инвестиции, доли пайщиков;

6) сроком возврата кредитов;

7) кто принимает стратегические решения – учредители или наемные управляющие;

8) внешней средой бизнеса;

9) конъюнктурой рынка;

10) количеством конкурентов;

11) платежеспособностью того или иного потребительского сегмента;

12) наличием или отсутствием оригинальной идеи продукта, или услуги, или разработок, ноу-хау еще до задействования инвестиций;