Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Подход Киссинджера широко применяется для написания рекомендательных писем. Определив предпочтительного кандидата на какой бы то ни было пост, возникает искушение подчеркнуть все его достоинства, благодаря которым он покажется более подходящим соискателем по сравнению со всеми остальными. Но читателям рекомендательного письма известно, что не существует безупречных людей, поэтому если будут описаны лишь положительные черты претендента, письмо покажется необъективным и может сойти за попытку манипуляции. С другой стороны, на рынке, где царит чрезвычайно жесткая конкуренция, правдивая, а подчас даже нелестная информация о кандидате может обречь его дальнейшие попытки продвижения на провал. Для решения подобной дилеммы грамотные составители рекомендательных писем включают незначительные негативные сведения о соискателе (например: “Господину де Ниро в первом семестре колледжа было сложно сосредоточиться на учебе, возможно, потому, что он только вернулся после выполнения боевого задания в Персидском заливе. Но впоследствии его отношение к учебе изменилось”) или завуалированную похвалу, представленную как недостаток (“Единственное, в чем я могу упрекнуть господина Алгера, так это в чрезмерном усердии” или “Мне хочется, чтобы господин Гериг не умалчивал, как ему свойственно, о своих достижениях”).

Техника Нормана Мейлера

Похожую стратегию усовершенствовал Норман Мейлер19. В некоторых своих самых язвительных сочинениях Мейлер с такой исключительной откровенностью акцентирует внимание читателя на личных промахах и недостатках своего героя (который, например, признается в своем эгоцентризме, высокомерии и тщеславии), что трудно не поразиться внутренней силе и честности этого мужественного человека.

Разновидность техники Мейлера завоевывает все большую популярность среди кандидатов на многочисленные политические посты. Претенденты все охотнее раскрывают общественности секреты своего прошлого: эффект разорвавшейся бомбы производят признания в употреблении наркотиков и откровения о первом сексуальном опыте… Политические деятели решают сами предать огласке свои ошибки молодости, не дожидаясь, пока их самые страшные тайны раскроют недоброжелатели. Саморазоблачение кандидата на высокий пост “обезоруживает” противников, лишая их шанса высказать осуждения и угрозы. Виртуозно исполненные признания способствуют созданию имиджа простого, честного и открытого человека, причем уязвимого – как и каждый из нас.

Самый лучший способ борьбы с возражениями – их предотвращение. Когда собеседник заявляет вам: “Вы не поверите в это”, он старается рассеять ваши сомнения. Тот же, который признается: “Возможно, это покажется глупостью”, хочет вас заинтересовать. В этом-то и состоит сила убеждения [38].

19Норман Мейлер (род. 1923) – известный американский писатель. – Примеч. ред.

Стиль предоставления информации

Стиль предоставления информации может иметь решающее значение в процессе убеждения. Мы уже говорили о том, что в глазах слушателей уверенный тон свидетельствует о надежности. Важную роль играют и невербальные составляющие общения. Как показывают исследования судебных процессов, следователи больше верят тем свидетелям, которые при допросе смотрят им прямо в глаза [39].

Ровня

Представьте, что вы читаете рекламное объявление, призывающее посетить новый ресторан, в котором подается "самая вкусная еда в городе”. А теперь вообразите, что об этом же вам сообщил друг. В каком случае вы поверите быстрее?

Люди очень часто вынуждают друг друга пересматривать уже принятые решения. Опрос общественного мнения, проведенный в 1995 году, показал, что 70 % американцев при выборе нового врача полагаются на советы друзей и знакомых. Согласно результатам того же опроса, 53 % посетителей кинотеатров приходят по рекомендации своих знакомых [40]. В ходе другого исследования 91 % респондентов отметили, что перед совершением крупной покупки они непременно советуются с друзьями [41].

Рекламисты и маркетологи, разумеется, осведомлены об этом феномене человеческого восприятия. Мало того, такие исследования, как правило, оплачиваются именно маркетинговыми компаниями. Рекламные сообщения зачастую подаются в завуалированном виде, вложенные в уста людей, близких истинным адресатам, и облеченные в форму одобрения. Например, ведущая маркетинговая компания Cornerstone Promotion, привлекала детей, которые должны были посещать чаты20 и выдавать себя за поклонников одного из их клиентов либо устраивать вечеринки с целью популяризации тех или иных товаров среди своих сверстников [42].

20Web-сайты, на которых происходит общение посетителей в режиме реального времени (напоминает “живой” диалог) – Примеч ред

Рекламисты применяют и более тонкий подход. Главным рекламным слоганом недавней рекламной кампании корпорации Apple был такой: "Самая лучшая реклама – та, что передается из уст в уста”). После этого приводился список хвалебных отзывов журналистов и других якобы незаинтересованных знаменитостей о новом портативном компьютере (ноутбуке). В конце стояла подпись: “Граждане за компьютеры Apple”.

В 1992 году автомобильная компания Saturn21 выступила спонсором двухдневного мероприятия, насыщенного “потребительским энтузиазмом”, под названием “Сатурн возвращается домой”, которое проходило на заводе в Спринг-Хилл, штат Теннеси. В акции приняли участие более 30 тысяч людей со всех уголков страны. Изображения толп приверженцев компании, собравшихся вокруг предприятия, разговаривающих с рабочими и осматривающих оборудование, использовались впоследствии при создании рекламной продукции. Создавалось впечатление, что компания и ее клиенты являются одной большой и счастливой семьей. В нескольких последующих рекламных акциях Saturn был задействован прием, уже утративший свою актуальность и остроту, – рекомендация товара. Но организаторы представили одобрительные высказывания не автогонщиков или других знаменитостей, а рекомендации рядовых потребителей. “Простых людей, – отмечал Джон Йост, один из руководителей корпорации и разработчик рекламных акций, – подобных каждому из вас” [43].

21Saturn – американское подразделение концерна General Motors –

Примеч ред

Еще в одной серии рекламных роликов Saturn к телезрителям обращались непосредственно сотрудники компании, рассказывая о замечательной “семье” Saturn. В одном типичном сюжете улыбающийся рабочий по имени Элдон Смит объясняет: “У нас нет ни руководства, ни тяжелых повинностей. Но зато есть команды. И еще то, что вы называете согласием. Все решения мы принимаем сообща”. Коллега Элдона “признается” в том, что работает в Saturn не только ради заработка. “Иногда я работаю во время перерывов и пропускаю время обеда, – говорит он. – Порой так увлекаюсь, что остаюсь на работе по вечерам, а иногда прихожу даже по субботам. Но я не против всего этого. Потому что меня никто не принуждает. Просто здесь я могу участвовать в создании автомобилей такими, как это предполагалось изначально” [44]. Это все так трогательно, так напоминает семейный бизнес, что вы и не догадываетесь о том, что участие Элдона в рекламе щедро оплачивается корпорацией General Motors. Эта акция Saturn, разработанная агентством Hal Riney Partners, по результатам журнала Adweek попала в двадцатку лучших рекламных кампаний, проведенных с 1980 по 2000 год [45].

Победа знатоков

Еще более убедительным является метод, при котором информация передается по цепочке от одних покупателей другим. Вместо того чтобы делать значительные капиталовложения в формальную рекламу, компании вкладывают средства в поиск и привлечение к сотрудничеству так называемых знатоков – людей, обладающих авторитетом и влиянием в определенных кругах.

Например, компании-разработчики программного обеспечения предоставляют преподавателям высших учебных заведений сигнальные экземпляры новых компьютерных программ, которые, как надеются создатели товара, профессора порекомендуют своим студентам и коллегам, фармацевтические компании регулярно оплачивают командировочные расходы своим представителям, которые просвещают медицинских работников, рассказывая о достоинствах новых лекарственных препаратов. Руководство отелей предоставляет агентам бюро путешествий возможность бесплатно провести у них выходные, рассчитывая, что в будущем они порекомендуют их своим клиентам.

Но обмен самой ценной информацией зачастую происходит в неформальной обстановке, когда своими мнениями делятся друзья и знакомые. У каждого из нас есть приятели, к которым можно обратиться за советом по любому поводу. Такой “знаток” всегда подскажет, где можно дешевле и выгоднее всего приобрести те или иные товары: от мебели или компьютерной техники до одежды или средств бытовой химии. Люди этого типа “любят заводить разговоры с покупателями и отвечать на вопросы”, отмечает профессор маркетинга Линда Прайс. “Им нравится выступать в роли посредника. Они с удовольствием сопровождают знакомых в магазинах. Они делают для них покупки… Им удается распространить в четыре раза больше пробных образцов, чем остальным. Такие люди приобщают покупателей к рынку и располагают всеми сенсационными новостями, полученными изнутри. Они знают, где находится туалет в магазинах розничной торговли. Они знают так много, что это вызывает восхищение” [46].

Войти в контакт со “знатоком” – мечта любого продавца. “Найдите и склоните на свою сторону нужную птичку, и тогда вся стая последует туда, куда вы хотите”, – призывает компания Barron 's своих рекламодателей. Такими птичками и выступают “знатоки”. Во-первых, у них широкий круг знакомых, во-вторых, они много времени уделяют общению, в-третьих, к их мнению прислушиваются, и наконец, в-четвертых, они очень любят просвещать окружающих [47]. Но самое главное – им доверяют. Знатоки не являются профессиональными продавцами. Они больше похожи на альтруистов, которые действительно хотят помочь покупателям – таким же, как они сами. Вспомните Бетти с ее вечеринкой “Избалованный Шеф”.

Привлекательность

Если нам известно, что такие знаменитости, как мировая легенда баскетбола Майкл Джордан и известный комик Билл Косби, на самом деле не эксперты и что их участие в рекламе оплачивается немалыми суммами, тогда почему же их лестные отзывы способствуют увеличению объемов продаж рекламируемых товаров? В первую очередь потому, что они нам нравятся. А мы обычно доверяем тем людям, которым симпатизируем. Роджер Эйлез, консультант президентов Р. Рейгана и Дж. Буша-старшего по связям с общественностью, утверждал: “Достичь вершин мастерства лишь в одном элементе межличностного общения – важнее чего бы то ни было… и это умение – быть привлекательным. Эго самое верное средство, потому что люди, которым вы нравитесь, простят вам почти все промахи. В противном случае все ваши старания окажутся тщетными”.

Роль привлекательности в процессе убеждения многогранна. Прежде всего, мы стремимся идентифицировать себя с понравившимися нам людьми. В этом, по большому счету, и проявляется притягательность знаменитостей. Также мы больше склонны уважать тех, кто нам нравится, и доверять им. Кроме того, мы высоко ценим одобрение этих людей и готовы на все, чтобы угодить им – оправдать их ожидания и выполнить их просьбы. Когда нам необходим совет или подтверждение наших мыслей и выводов, мы скорее всего обратимся к тем, кто нам симпатичен.

Дать определение привлекательности – задача непростая. Именно поэтому высокопрофессиональные имидж-консультанты, такие как Роджер Эйлиз, получают огромные гонорары. Но существует несколько общих закономерностей. К примеру, значительную роль играет внешний облик. Причем иногда восприятие внешности человека преобладает над всем остальным. Многочисленные исследования показали, что красивых людей считают более умными, добрыми, сильными, успешными, общительными, уравновешенными, интересными, воспитанными, умеющими приспосабливаться и, самое главное, приписывают им позитивные нравственные качества. Стоит ли говорить, что делать подобные выводы исключительно на основе внешности окружающих крайне опасно! [48]

Мы чаще испытываем симпатию к тем людям, с которыми знакомы лично, а также больше склонны им доверять. В ходе опроса общественного мнения, проводившегося в 1999 году газетой New York Times и телепрограммой CBS News, 63 % респондентов заявили, что “необходимо быть крайне осмотрительными” в общении с “большинством людей”, а 37 % опрошенных отметили, что “при возможности большинство людей могут попытаться воспользоваться ими в своих интересах”. Но оказалось, что те же самые участники готовы доверять 85 % людей, с которыми они “знакомы лично” [49]. Главная проблема здесь в том, что подчас мы открываемся совершенно посторонним, основываясь на случайном сходстве. В результате серии экспериментов, организованных Джерри Бургером и его коллегами, было установлено, что мы вероятнее выполним просьбу человека, у которого то же имя, что и у нас, или сходные с нашими отпечатки пальцев, или та же самая дата рождения [50]. Силу личных связей активно используют торговцы. Почему же, по вашему мнению, у дистрибьюторов так часто есть друзья из вашего родного города или дети одного возраста с вашими, или они твердо уверены, что когда-то вы уже общались?

Дружбой потребителя стремятся заручиться даже крупные компании. Это великолепно отражено в конфиденциальных материалах недавно проводившейся рекламной кампании “Мой McDonald's”, направленной на популяризацию крупнейшей сети ресторанов быстрого питания. В то' время McDonald's испытывал значительные маркетинговые проблемы, в частности с оттоком клиентов к таким конкурентам, как Burger King и Wendy's, что не могло не отразиться на благосостоянии компании. “Все больше и больше потребителей склоняются к мнению, что McDonald's – это монстр, стремящийся лишь к получению прибыли”, – писал один из руководителей в секретном отчете. Чтобы изменить негативное восприятие, сложившееся в обществе о ресторанах McDonald's, потенциальных клиентов нужно было убедить в том, что McDonald's “знает обо мне” и “заботится обо мне”. В конфиденциальном приказе, учреждавшем рекламную кампанию, пояснялось: “Наша цель заключается в том, чтобы заставить потребителей поверить в то, что McDonald's их “надежный друг”. Примечание: этого необходимо добиться, не употребляя словосочетания “надежный друг”. На первый взгляд, есть нечто восхитительное в том, что огромная корпорация протягивает руку каждому клиенту. Однако искренность этого жеста вызывает сомнения. В предупреждении, написанном красными чернилами жирным шрифтом на первой странице секретных документов, сообщается: “Любое несанкционированное использование или копирование этого материала ведет к гражданскому или уголовному преследованию” [51].

Моя карьера продавца ножевых изделий Cutco

Непросто устоять перед напором торговца, который воплощает в себе триаду доверия. Именно этот принцип положен в основу создания ряда компаний, среди которых – Cutco Cutlery, крупный производитель и реализатор высококачественных кухонных ножей и кухонной утвари. В Cutco мне довелось познакомиться с одной из самых искусных и действенных систем продаж. Так, будучи наслышанным о ней в свое время, однажды я решил взглянуть на все изнутри. Я прошел подготовку, чтобы стать одним из продавцов-дистрибьюторов [52].

Cutco не выпускает никакой формальной рекламы. Продажи осуществляются исключительно торговыми агентами, которых приманивают в компанию обещаниями вроде “дополнительный заработок”, “гибкий график работы” и “опыт не требуется”. Приглашения на работу в Cutco можно встретить на досках объявлений в общественных местах, на телефонных столбах или как постоянно публикуемые – в разделе вакансий местных газет и журналов. Когда я позвонил, чтобы договориться о собеседовании, мне сообщили, что работа не имеет никакого отношения к телемаркетингу (в какой-то степени в этом есть своя правда), “домашним продажам” (это справедливо лишь с большой натяжкой), а заработная плата фиксированная и не зависит от комиссионных (явная ложь, как оказалось впоследствии!).

На первый взгляд, технология продаж в Cutco мало чем отличается от классических “домашних продаж”. Но продавца Cutco отличает то, что в отличие от своих предшественников он никогда не прибегает к “холодным визитам”. (Этот термин означает настойчивые предложения продавцом товара при отсутствии запроса со стороны предполагаемого покупателя и отсутствии у последнего реальной необходимости в совершении такой покупки.) Продавец Cutco входит в контакт с потенциальным клиентом исключительно по рекомендации третьих лиц.

Во время подготовки будущих продавцов нашим пер-вым домашним заданием (преподаватель назвал его “самым важным из всех, которые вам придется выполнить”) было составление списка по меньшей мере 100 знакомых нам людей. “Выполнив это задание, вы сами удивитесь тому, сколько имен смогли вспомнить, – объяснил наш гуру продаж. – Воспользуйтесь своей записной книжкой, старыми ежедневниками, клубными списками, вспомните прихожан вашей церкви”. Чтобы повысить нашу мотивацию, задание превратили в соревнование. (Впоследствии я узнал, что в компании Cutco было принято превращать любую коммерческую задачу в состязание.) На следующее утро мы сравнили свои списки. Победительницей оказалась моя коллега Аманда, составившая список из 339 имен. В качестве приза она получила картофелечистку и право сидеть на мягком кожаном кресле до конца дня. Однако никто из нас даже не приблизился к тому, что наш инструктор объявил рекордом всех времен в компании Cutco, – 3042 имени в списке, – который был установлен всего двумя неделями ранее.

Затем нам предложили сделать пометки в своих списках напротив имен людей: домовладельцы (Д), в возрасте от 30 до 45 лет (В), состоящие в браке (Б). В торговле этот процесс называется “классификацией” потребителя. После этого мы определили десять “ДВБ”, которые могли бы стать нашими лучшими клиентами, и внесли их в свой “Список людей, с которыми следует встретиться в первую очередь”. Дома этих людей стали пунктами назначения наших первых “боевых заданий”. Как нетрудно догадаться, многим новоиспеченным дистрибьюторам было неловко выступать в роли продавца перед своими друзьями и родственниками. Опытные менеджеры по продажам знали об этом и были готовы облегчить это напряжение. Кристофер Будро, проработавший в Cutco несколько месяцев, вспоминает разговор с инструктором курсов для новичков,

– Разве вы не верите, что это очень качественные ножи? – спросил преподаватель у Будро.

– Верю, – ответил Будро.

– Если так, то разве вы не окажете услугу своей семье и друзьям, если продемонстрируете им товар, учитывая, что вы не собираетесь давить на них и заставлять сделать покупку? – продолжал инспектор.

– Гм…

Когда один из будущих продавцов выразил несогласие, инструктор спросил: “Если бы вас приняли на работу в хороший ресторан, разве вы не стали бы рассказывать о нем близким людям? Вашим знакомым не обязательно покупать ножи. Но вы, как продавец Cutco, можете предоставить им полезную информацию. Это принесет пользу и вам, и им”.

Нам представили сценарий телефонного разговора, в ходе которого продавец должен добиться от клиента согласия на встречу. Инструктор пояснил, что не следует напрямую говорить о продаже ножей. “Я звоню, – говорилось в сценарии, – чтобы попросить вас о помощи. Недавно я нашел новую работу и теперь прохожу курс обучения. Сейчас я получил задание – организовать несколько пробных встреч и собрать мнения людей по некоторым вопросам. Я только учусь, поэтому вам не придется ничего покупать. Мне нужно провести (количество) встреч до (соответствующая дата)”. Нам посоветовали избегать употребления таких слов, как “маркетинг”, “продажа”, “ножи”, “демонстрация”, “презентация”. Если потенциальный покупатель вдруг спросит: “Сколько времени это займет?”, мы должны были ответить: “Совсем немного”.

Такая игра продолжалась и при непосредственной встрече в доме клиента. Нам рекомендовали начать со следующих слов: “Я набираюсь опыта и совершенствую свои навыки общения”.

Но перед тем как показать ножи, как предписывало руководство для новичков, нам следовало добавить: “Как я уже объяснил по телефону, это пробная презентация и вы не обязаны делать покупки. Но если какой-то товар действительно придется вам по душе, имейте в виду, что мне разрешили что-то продать”. Нам объясняли, что в этих словах не было никакого обмана, ведь “чтобы практика оказалась приближенной к реальности, клиенты должны иметь возможность купить понравившийся им товар”, как гласило руководство.

Компания Cutco в лице наших преподавателей надеялась, что эти первые презентации перед близкими и знакомыми позволят новичкам сделать первый шаг на пути реализации товара. Кроме того, такой сценарий позволяет запустить механизм рекомендации третьими лицами. Так, прежде чем попрощаться, нам нужно было попросить клиентов назвать 10–15 имен их друзей и родственников. Впоследствии, посещая и этих людей, мы также записывали имена названных ими новых 10–15 человек.

Значимость рекомендации третьими лицами объяснялась в руководстве для новичков следующим образом: “В нашем бизнесе имена играют очень важную роль. Чтобы располагать обновленным списком людей потенциальных покупателей, вы должны постоянно помнить о том, что имена – это деньги! Начинайте собирать имена уже с вашей первой презентации. Всякий раз, когда ваш список пополняется новым именем, вы автоматически повышаете свой доход. Социологи доказали, что среднестатистический американец знает по именам сотни людей. А нам необходимо получить всего лишь от 3 до 5 % этого перечня”.

Нам раздали и другие сценарии, в одном из которых рассказывалось о том, как запустить механизм рекомендации третьими лицами. Послушаем еще одного бывшего продавца Cutco – студента, изучающего психологию, Джозефа Гербера [53]. Каждый раз в конце своей коммерческой презентации Гербер говорил: “Я благодарю вас за то, что вы уделили мне время и выслушали меня, (доктор Левин), но хочу попросить еще об одной услуге. Надеюсь – и об этом сказал ваш друг, рекомендовавший вас (назвать имя), – что вы не откажете. Дело в том, что я набираю баллы лишь в том случае, если демонстрирую товар тем людям, к которым меня кто-то лично направляет. Я смогу выиграть стипендию (крупный приз, дополнительный отпуск или что-то другое) только при условии, что вы проявите ко мне благосклонность и сообщите имена пятнадцати ваших близких друзей или родственников. Если вы согласитесь, то примете участие в ежемесячном конкурсе на получение товаров на общую сумму в тысячу долларов в качестве подарка от нашей компании”. За каждые пять имен, названные потенциальным покупателем, ему предоставлялся дополнительный шанс получить этот выигрыш. Заметив малейшие колебания собеседника, Гербер говорил: “Не забывайте, этим людям не обязательно что-то покупать. Я просто попрошу их, как и вас, проявить благосклонность и выслушать меня. – Гербер продолжал в таком духе до тех пор, пока его клиенты не доставали свои записные книжки и не начинали диктовать имена и телефонные номера. – Не было случая, чтобы мне не удалось получить список из пятнадцати имен и телефонов”, – замечает он.

Торговый агент способен ускорить процесс, попросив клиента заранее предупредить по телефону своих друзей и родственников о том, что в ближайшем будущем с ними свяжется продавец-консультант. Иные дистрибьюторы отваживаются просить клиентов немного рассказать о названных ими людях. “Расскажите, пожалуйста, состоят ли люди из вашего списка в браке, состоятельны ли они, имеют ли собственные дома, живут ли поблизости, старше ли они 30 лет и кто из их домочадцев, скорее всего, заинтересуется продукцией Cutco, – просит Гербер. – Хотите верьте, хотите нет, но большинство клиентов охотно откровенничают со мной о своих родственниках и друзьях. Это еще больше упрощает мне задачу убедить их купить что-то”.

Обращаясь к знакомым наших клиентов, мы, разумеется, должны были представиться их друзьями. Руководство для новичков предоставляло нам следующий сценарий телефонного разговора:

"Привет, (имя потенциального покупателя). Это (имя продавца). Мы с вами незнакомы, но недавно я пообщался с вашим знакомым (имя предыдущего клиента). Он(а) предупреждал(а) вас, что я позвоню? Не могли бы вы оказать мне небольшую услугу?”

После этого мы начинаем, как заведено, объяснять, что недавно нашли себе новую работу и стремимся усовершенствовать свои навыки общения и набраться опыта. Мы сообщаем, что получили задание продемонстрировать товар, и, устроив необходимое количество презентаций, сможем выиграть какой-то приз, путешествие или стипендию.

После того как торговый агент Cutco появляется на пороге дома потенциального клиента, его шансы осуществить полноценную торговую сделку стремительно увеличиваются. Статистика корпорации свидетельствует, что в среднем половина всех встреч со знакомыми и друзьями завершается договоренностями о новых встречах, а 60 % повторных встреч заканчиваются заключением сделок. Другими словами, продажи осуществляются в трех из десяти случаев. “Проявление инициативы приводит к презентациям, презентации ведут к продажам, продажи формируют ваш доход”, – говорили нам в ходе подготовки.

В большинстве организаций, построенных по принципу многоуровневого маркетинга (Multilevel Marketing, или MLM), продавцы предлагают товары непосредственно своим друзьям или привлекают их к работе торговыми агентами. В компании Amway, например, агенты по продажам распределяются по уровням, когда представители верхнего уровня получают прибыль от продаж, осуществляемых представителями нижнего, которых они привлекли к работе и “курируют”. Таким образом, чем больше людей вы привели в организацию и чем больше ваши подопечные привлекут новых сотрудников, тем больше вы заработаете [54].

Многоуровневый маркетинг действует по той же схеме, что и небезызвестная “схема Понци”. В 1920-е годы бостонский бизнесмен, итальянский иммигрант Чарльз Понци создал жульническую схему, позже получившую название “схема Понци”. С некоторыми вариациями эта схема была многократно повторена во многих странах мира22. Понци предлагал покупателям своих купонов выплаты в размере 500 % от вклада в течение 45 дней. Первые вкладчики получали деньги за счет взносов последующих. Жертвами Понци стали более 10 тысяч человек. В некоторые дни Понци получал до 250 тысяч долларов наличными, их некуда было девать – он складывал их даже в корзину для мусора. Всего Понци собрал 9,5 миллиона долларов. После краха построенной им финансовой пирамиды и отбытия тюремного заключения он был выслан в Италию, где смог снова использовать “схему Понци”. Под конец жизни он перебрался в Бразилию, где умер в нищете [55].

Определенные аналогии можно проследить даже в мире животных. Например, в сезоны спаривания у куропаток начинается конкурентная борьба. Мужские особи собираются в большие группы, называемые токовищами, где “танцуют”, расхаживают с напыщенным видом и выпячивают вперед свою надутую грудь в надежде привлечь внимание самок. Но большинство самцов могли бы спокойно остаться дома, потому что, как правило, в центре токовища находятся только один-два “героя”. В среднем 90 % брачных игр исполняется всего лишь десятью процентами всех самцов. Эксперименты с чучелами самок показывают, что причина, по которой так много самок выбирают одного и того же самца, заключается в том, что этого самца окружают другие самки. Речь идет о простом копировании! Отклонение от моды может дорого стоить. Если самка выбирает самца, не пользующегося особой популярностью, она повышает вероятность того, что ее потомство унаследует непопулярность их отца. Возникает эффект каскада, когда импульс нарастает с каждым новым случаем: чем чаще выбирают самца, тем больше вероятность того, что его выберет следующая самка.

22Пример компании-пирамиды, действовавшей по “схеме Понци”, – известная в странах постсоветского пространства МММ. – Примеч. ред.

Люди не намного отличаются от птиц. Скажем, вы обнаружили, что у вас протекает раковина и вам нужно вызвать слесаря. Пролистав “Желтые страницы”, вы находите список компаний, предоставляющих нужные вам услуги. Как сделать выбор? Вы могли бы ориентироваться на самую убедительную рекламу, однако опасаетесь попасть впросак. Вы также могли бы позвонить в местный профсоюз слесарей-сантехников, но вряд ли поступите именно так.

Большинство из нас в подобной ситуации позвонят своим друзьям и попросят совета. Так, сам я позвонил своему другу Ленни. Он сказал мне, что в последнее время не пользовался услугами слесаря, но к его другу приходил один слесарь X, и Ленни слышал, что сосед хвалил его работу. Подсказка Ленни оказалась как раз тем, что я хотел получить. Я позвонил слесарю X, который запросил большую сумму, но все-таки починил мою раковину. Теперь, когда у меня спрашивают совета, я всегда отвечаю, что нанимал одного слесаря X, которого мне порекомендовал друг. Я отмечаю, что работа X обошлась мне недешево, но я остался доволен. Если люди спрашивают совета Ленни, он говорит им, что знает двух людей, воспользовавшихся услугами слесаря X, и ни один из них не жаловался на его работу. Ни Ленни, ни я при этом не имеем ни малейшего представления, каков слесарь X на фоне своих конкурентов. Тем не менее в нашем районе его услуги пользуются спросом, и у него (я даже не собирался шутить) репутация недешевого работника, качество работы которого все же заслуживает таких расходов. А Ленни между тем набирает очки в качестве эксперта по слесарным услугам. В данном случае мы имеем дело с тем, что специалисты в сфере общения называют самосохраняющейся цепью обратной связи.

Поскольку все компании наподобие Cutco, действующие по принципу многоуровневого маркетинга, строят свою деятельность на доверии клиентов, результаты могут быть значительными и непредсказуемыми.

Я готов поверить в добропорядочность продавца, поскольку его пустил в свой дом мой друг. И в меня вселяется еще большая уверенность, когда я узнаю, что мой друг узнал об этом продавце от своего друга. И так до бесконечности. Кто-то проверял, что же на самом деле представляет собой этот торговец? Что это за компания, которую он представляет? Маловероятно. Но с каждой новой рекомендацией остается все меньше и меньше шансов, что кто-то всерьез задастся этим вопросом. Торговца, как и известную торговую марку, начинают принимать просто потому, что он всем известен. Процесс подтверждения усиливает сам себя; он набирает обороты и возрастает экспоненциально. В Cutco говорят, что это просто-напросто “продажа из уст в уста”. Может быть и так, но при этом наверняка существует некто, управляющий этими устами.

Процесс развития Cutco оказался чрезвычайно прибыльным. В 1999 году в США функционировало более 400 представительств корпорации, объем продаж которых превышал 150 миллионов долларов [57]. В их логотип был включен лозунг: “Строим отношения на 50 лет вперед…”

Глава третья. Сражающий наповал добротой,

или Бойтесь незнакомцев, дары приносящих

Tada yon takai mono wa nai

[Ничто не обходится так дорого, как то, что достается даром.]

Известная японская пословица орои кажется, что люди – самые жадные из всех живых существ, что для нас наивысшее счастье – получить как можно больше, потратив при этом как можно меньше. На самом деле это не так. Как показывают результаты исследований, большинство людей склонны руководствоваться принципами справедливости. Когда нам оказывают услугу, мы чувствуем себя обязанными “отплатить” за нее. В основе этого желания могут лежать различные чувства: благодарность, чувство долга и ответственности либо просто чувство вины. Независимо от своей природы подобные чувства пробуждают очень значимую общественную норму – принцип взаимности, согласно которому мы ощущаем необходимость отблагодарить человека за то, что он для нас сделал.

Алан Гулднер в своем оригинальном исследовании принципа взаимности пришел к выводу, что он действует в каждой культуре [1]. “Нет ничего важнее ответной доброты”, – писал Цицерон, Например, когда Колумб впервые ступил на землю Америки, он встретился с людьми, ни предки которых, ни они сами не имели культурных связей с европейцами на протяжении десятков тысяч лет, наверное, еще со времен мезолита. Однако в силу немедленно вступил принцип взаимности. Первое, что сделали Колумб и индейцы, – обменялись подарками. Впоследствии в колониальной Америке понятие индейский подарок означало подарок, предполагавший равноценный ответный дар [2].

Взаимность – один из самых древних и самых важных принципов межличностного общения. Это основа любых отношений – как деловых, так и личных, и романтических. Без нее не может быть и речи о том, что “если я сейчас дам тебе что-то, то в следующий раз ты вернешь мне это”. А если нет доверия, то нет и сделки. Учитывая возросшую роль торговли (между отдельными людьми, компаниями и государствами), неудивительно, что принцип взаимности так прочно укоренился в обществе. Его стали называть нравственной памятью человечества.

Экспериментальные доказательства принципа взаимности впервые упоминаются в классических работах социального психолога Денниса Ригана. Изучая закономерности признательности людей друг другу, Риган провел эксперимент, участники которого в парах выполняли некую работу. Один из участников, назовем его Энди, на самом деле был специально приглашенным актером, изображающим помощника Ригана. Во время небольшого перерыва в работе Энди на несколько минут покидал помещение, в котором проводился эксперимент. К участникам одной группы (назовем их одариваемой группой) он возвращался с двумя стаканами кока-колы. Один стакан он давал напарнику со словами: “Я спросил его [руководителя эксперимента], можно ли выйти купить себе колы, он разрешил, так я и тебе заодно принес”. Участникам другой группы (назовем их контрольной группой) он ничего не приносил. В обоих случаях Энди позже обращался к напарнику с просьбой. Он говорил, что занят распространением лотерейных билетов и что получит вознаграждение, если продаст их больше всех. Сколько билетов купит напарник – один или несколько? В подтверждение теории взаимности Энди продавал почти в два раза больше билетов тем, с кем делился кока-колой во время рабочего перерыва.

Однако удивительной оказалась сила эффекта, производимого людьми друг на друга. В другой части исследования Риган решил поэкспериментировать с приветливостью актера. В этот раз администратор уходил из приемной с каким-то поручением с рабочего места как раз перед началом “эксперимента” с участием Энди и его напарника. Вскоре звонил телефон, и после нескольких звонков Энди снимал трубку. В половине случаев (благоприятные условия) он отвечал корректно, в другой половине случаев (неблагоприятные условия) он вел себя вызывающе, отвечая в таком духе: “Нет тут секретаря… Слушайте, дамочка, Бога ради, я тут вообще не работаю… Ничего не знаю, позвоните попозже…” и вешал трубку на полуслове, даже не попрощавшись.

Поскольку, как мы заметили, люди с большей охотой оказывают услугу тем, кто им симпатичен, Энди, как и следовало ожидать, продал гораздо больше лотерейных билетов тем, в чьем присутствии вел себя вежливо. Однако вот что любопытно: расположенность к Энди ни о чем не подозревающих участников эксперимента проявлялась несравнимо меньше, чем в предыдущем варианте, когда он дарил своим партнерам неожиданный подарок. Если после кока-колы число проданных билетов практически удваивалось, то при вежливом поведении по отношению к звонившему незнакомому человеку ему удавалось продать лишь на 20 % больше билетов, чем при вызывающем поведении.

Более того, бесплатная кола практически одинаково повлияла на число проданных билетов, независимо от поведения Энди при телефонной беседе. Другими словами, когда дело коснулось взаимной выгоды, личное восприятие человека отошло на задний план. Они были ему “должны”, поэтому и отплачивали [3].

Giri: взаимность по-японски

В некоторых культурах принципу взаимности придают первостепенное значение. Пару лет назад я убедился в этом на собственном горьком опыте. Мне поступило предложение на несколько месяцев поехать на стажировку в Университет Саппоро в Японии. Предложение по работе было заманчивым, и я согласился. Более того, я отправился в дорогу не один, а взял с собой жену и маленького сына. По приезде оказалось, что мне предстоит решить множество проблем. Как-никак я был гаиджином (так японцы называют иностранцев, или, если быть точным, чужеземцев), очутившимся не просто в чужой стране, языка которой я не знал, а в безумно дорогой чужой стране.

Нам на выручку пришли мои японские “опекуны”, проявив характерную для их менталитета заботу и оперативность. Сначала они подыскали нам жилье от университета, причем бесплатное. Потом они прошлись по друзьям и достали нам всю необходимую мебель и технику для дома. Единственное, на что мы потратились, – это на уборку (она стоила немалых денег, но, скажу вам, была выполнена на совесть). Заметьте: мы получили помощь от людей, совершенно нам незнакомых.

Вскоре после приезда в Саппоро мы решили пройтись по магазинам в поисках подарка для жены моего заведующего кафедрой, в знак благодарности за ее помощь. Именно она руководила обустройством нашего нового жилища. Но увы!

Все, что нам понравилось, стоило бешеных денег. Друг посоветовал нам купить в подарок канталупу – сорт дыни, который принято дарить в Калифорнии, откуда мы родом. Однако и фрукты оказались очень дорогими – от 100 до 500 долларов за штуку. Безрезультатно побродив несколько часов по магазинам, мы решили купить цветы – простой букетик.

Я нашел в словаре фразу “Примите, пожалуйста, наш скромный подарок” на японском, и в тот же вечер мы подарили цветы нашей “хозяйке”. У нее был очень озадаченный вид, а разобравшись, что мы преподнесли ей подарок, она, похоже, испытала глубокое потрясение.

Умоляющим тоном она попросила нас подождать и пошла звать мужа. Из другой комнаты был слышен возбужденный разговор на японском. Было очевидно, мы сделали что-то не так. Но что?

“Скряга, – прошептала жена. – Говорила я тебе, давай купим розы”.

Через пару минут разговор стих – похоже, хозяева договорились. Нас пригласили пройти в гостиную и долго оправдывались за то, что их подарок был несколько хуже, чем подаренный нами букет цветов. Затем они отрезали каждому из нас по огромному куску аппетитной дыни. Нам стало очень неловко, и теперь пришла наша очередь просить прощения за цветы. После нескольких минут взаимных извинений мы все замолчали и стали есть дыню.

Мы с женой ушли с легким сердцем, в полной уверенности, что инцидент исчерпан. Но мы глубоко заблуждались. На следующее утро раздался стук в дверь. На пороге стояла наша “хозяйка” и протягивала нам три красиво упакованных коробки, извиняясь при этом за то, что ее дары “очень скромны”. В первой коробке были книги для нашего сына, во второй ваза (это ведь не та, за 150 долларов, которую мы видели вчера в одном из магазинов?), а в третьей – роскошный букет цветов. И это было не все. Она пригласила нас на обед в ресторан.

Вы только представьте! Женщина, с которой мы едва познакомились (к тому же, насколько мы поняли, не такая уж богатая), только что принесла нам подарки на несколько сотен долларов. Приятно было бы думать, что она поступила так потому, что наша семья очень ей понравилась. Но очевидно, что это была дань традициям.

Я позвонил своему приятелю Говарду – выходцу из Нью-Йорка, который уже давно жил в Японии, и рассказал ему о сложившейся ситуации. Он сразу уловил суть дела и объяснил, что мы нарушили одну из самых значимых негласных культурных норм Японии: принцип giri, или долга. Как рассказал мой друг, в Японии очень большое внимание уделяют обязательствам – перед семьей, перед компанией, перед страной и даже перед чужеземцами вроде меня. Эти правила нигде не записаны, но их все придерживаются. Для любого японца немыслимо нарушить принцип giri.

Своим поступком я поставил хозяев в более чем неловкое положение. Прежде всего, я был гостем из-за границы, причем гостем местного университета. Поэтому, согласно принципу giri, они обязаны были проявить максимум гостеприимства. (Должен отметить, что во время всего нашего пребывания в Японии наши хозяева и их коллеги постоянно проявляли теплую заботу о нас.)

Но самая большая сложность была связана с тем, что мой подарок затронул вопрос общественного положения – деликатнейший аспект межличностного взаимодействия, который нужно научиться обходить всем гаиджинам, приезжающим в Японию. Говард сказал, что, поскольку мой “хозяин” был также заведующим кафедрой, где я проходил стажировку, неписаные правила приличия обязывали его самого и его жену возвращать нам больше того, что они получали от нас. Всегда. Без исключений. “Правило” – это слишком мягко сказано. В Японии правило – это не просто вежливое предложение, а скорее закон, требующий неукоснительного выполнения.

За любую оказанную услугу, независимо от того, просили о ней или нет, нужно отплатить в несколько раз большей услугой. Подаренный нами в знак благодарности букет оказался для них проблемой. В японском языке слово on (“обязательство”) означает также “долг” [4]. (Подобное явление столь распространено в Японии, что существуют даже специальные магазины, в которые можно сдать ненужные подарки для перепродажи.)

Да, усложнили мы жизнь нашим хозяевам. Сначала они помогли нам устроиться на новом месте. Затем своей благодарностью мы вынудили их купить нам дорогие подарки, которые они едва ли могли себе позволить. Не мудрено, что их предки столетиями держали границы Японии закрытыми, пытаясь предотвратить въезд в страну чужеземцев, подобных мне и моей семье [5].

“Теперь у вас есть выбор, – сказал Говард. – Вы можете прибегнуть к старинному американскому методу и проявить смирение – низко поклониться и несколько раз повторить “Я недостоин”. Тогда они поклонятся еще ниже. Если вы не станете в свою очередь кланяться еще ниже, то обмен любезностями на этом закончится. Или же… – Говард хитро улыбнулся, – вы можете прикинуться недалекими щедрыми гаиджинами (по сути, вы ими и являетесь в любом случае) и сделать своим хозяевам еще несколько подарков. Через несколько дней вы станете миллионерами”.

Конечно, насчет последнего Говард шутил. (Правда ведь, Говард?) Но по сути он был абсолютно прав. Тогда я мог заключить самую выгодную сделку в своей жизни. Я мог управлять своими хозяевами, как марионетками. Отпущу ниточку – и они расслабятся. Натяну – и они уже у моих дверей с богатыми подарками в руках. Поразительно то, что я, не способный выдрессировать даже собаку, сам того не осознавая, прибегнул к такому ухищрению. Как видите, принцип взаимности очень коварен.

Бесплатный ланч

Поскольку правила взаимного обмена нигде не зафиксированы, мы можем даже не осознавать, что они вступили в силу. А несведущим человеком очень легко управлять.

Один из самых надежных способов привлечь покупателя – это вручить ему подарок в придачу к покупке. Возьмем для примера один из самых известных в США забавных случаев бизнес-успеха. Речь пойдет о Международном Обществе Сознания Кришны (MOCK). Корни движения кришнаитов уходят в XV век. Первым из верований индуистской секты Вишну доктрину Кришны вывел некто Чайтанья Махапрабху. До XIX века это движение было очень незначительным, пока Бхактивинода Ткакур не вдохнул в него вторую жизнь. Тогда же малочисленные общины кришнаитов стали появляться в Европе. Но самый мощный толчок продвижению кришнаизма дал Свами Прабхупада1. И теперь последователи кришнаизма величают Прабхупаду “Его божественная милость”. Он изучал английский язык, философию и экономику в калькуттском университете, работал в фармацевтической фирме и стал преуспевающим бизнесменом. В 1954 году бросил бизнес, расстался с семьей и стал монахом. В 1965-м Свами приехал в Нью-Йорк, где стал проповедовать учение своей секты. В следующем году он основал MOCK и был его руководителем до самой смерти.

Спустя два года после основания первого храма в восточной части Лоуэр-Ист-Парт Нью-Йорка Прабхупада организовал еще один в Сан-Франциско. К 1970 году в США существовал 21 центр кришнаитов и движение распространилось в Японии, Германии, Канаде, Англии и Австралии. В 1982 году в США было уже 50 кришнаитских центров.

1Свами Прабхупада (1896–1977) – индийский богослов, духовный лидер, основатель кришнаизма. – Примеч. ред

По всему же миру их было около 175, включая фермерские хозяйства, специальные вегетарианские рестораны и прочие заведения [6].

Кришнаиты, конечно, совмещают религию с бизнесом. Но уникальность их финансового успеха состоит в том, что их основной доход приносили пожертвования необращенных, полученные в обмен на экземпляры “Бхагавадгиты”, журнал “Обратимся к Богу”, либо же просто небольшие подарки. Кришнаиты обращаются к прохожим на улицах, в магазинах, в высших учебных заведениях и их излюбленном месте – в аэропортах.

Интересна сама форма обращения кришнаитов к людям. Их легко было различить в толпе даже в 1960-е годы, когда в моде были броские наряды. Они одевались в ярко-оранжевые балахоны, свободные брюки, носили “священные” колокольчики и четки. Большинство мужчин были побриты наголо (это было до времен славы Майкла Джордана, и тогда бритыми ходили только люди с нарушениями здоровья). Иногда кришнаиты танцевали группой и напевали при этом мантру – “Харе Кришна, Харе Кришна, Харе Кришна…”2 Причем создавалось такое впечатление, что они несколько часов проводят в измененном состоянии сознания. Подобным поведением кришнаиты нарушали практически все классические принципы убеждения. Им явно не хватало искренности и открытости. Они просили о помощи, преследуя собственную выгоду. Неудивительно, что они практически не вызывали симпатии. Последователей движения Кришны считали чудными и даже отталкивающими. Во многих городах были изданы законы, запрещающие кришнаитам устраивать сборы пожертвований в общественных местах.

2Основная молитва (маха-мантра) кришнаитов звучит как “Харе Кришна! Харе Кришна! Кришна Кришна! Харе Рама! Харе Рама! Рама Рама! Харе -Примеч. ред.

Потерпев неудачу, руководители движения кришнаитов обратились за помощью к специалистам. Была выработана техника: прежде чем попросить денег у прохожего, ему давали в руку или прикалывали к одежде цветок. Этот ловкий ход вызвал в 1960-е годы настоящий бум. Если человек пытался вернуть цветок назад, кришнаиты всегда отказывались со словами: “Это наш Вам подарок”. И лишь дождавшись того, чтобы дар был принят, прохожему предлагали купить какую-либо книгу или журнал. После этого многие соглашались пожертвовать небольшую сумму улыбающемуся кришнаиту, вместо того чтобы чувствовать себя должными из-за подаренного цветка. Со временем, и отчасти благодаря подобной хитрости, Международное Общество Сознания Кришны поправило свое финансовое положение.