Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Однажды я посетил один из так называемых “институтов экстрасенсорики”. Мне навстречу вышла штатная сотрудница, извинилась за навязчивость и с волнением в голосе призналась, что ее чрезвычайно поразила музыка, которая “звучит” в моей ауре.

– Может, вы играли на каком-то музыкальном инструменте или занимались пением? – предположила она.

Я сказал, что нет, никогда; мало того, меня всегда огорчали собственные ничтожные музыкальные способности. Тогда “прорицательница” спросила, люблю ли я слушать музыку. С этим я согласился. И… (а как же!)

– Да, именно это я и вижу, – без малейшей запинки, с гордостью в голосе сообщила моя новая знакомая.

Медиумы, как хорошие игроки в покер, знают, когда нужно раскрыть карты, а когда затаиться. В том же институте экстрасенсорики мне предложили за отдельную плату рассказать о том, кем я был в прошлой жизни. Женщина-медиум упорно настаивала, что во всех моих жизнях – как прошлых, так и настоящей – видит “какое-то одиночество”. (Также она заявила, что я был холостым лавочником во время Гражданской войны, затем, в 1880-x годах, я будто бы одиноко жил на Гавайях вблизи вулкана.)

• Возможно, вы живете один или, быть может, чувствуете себя одиноким? – проникновенно допытывалась “прорицательница” Лилли.

• На оба вопроса – ответ отрицательный, – честно ответил я. На этом разговор о моих прошлых жизнях прервался.

• У вас есть братья или сестры? – Лилли попробовала зайти с другой стороны.

• Да, – ответил я.

• Живет ли кто-то из них не в нашем городе?

• Да.

• Я вижу, иногда вы по ним скучаете. Я права?

• Да, конечно, – согласился я.

• Вот оно. Именно это одиночество я увидела, – не моргнув глазом заключила Лилли,

Если в ходе предсказания медиум внимательно улавливает все интонации своего клиента, следит за каждой его реакцией, то в конце концов он способен сделать заключение, которое на первый взгляд может показаться поразительным. Заметив, к примеру, краем глаза, что клиентка обменивается холодными взглядами со своим парнем, сидящим рядом, он может высказать туманное предположение о том, что в данный момент, как он чувствует, девушка обдумывает какое-то важное решение, которое может изменить ее личную жизнь. Заметив, что его слова вызвали ожидаемую реакцию, медиум может развивать эту тему дальше. Если у медиума есть ассистент, которому удалось подслушать разговор этой пары в вестибюле (предположим, они обсуждали возможность развода), мнимый оракул может пойти еще дальше: “Я вижу, что вскоре вы окажетесь в зале суда”. Выступающий перед большой аудиторией экстрасенс всегда завершает свое представление после сложной “догадки”, чтобы все происходившее до этого момента казалось не более чем простым разогревом публики.

Настоящие ловкачи могут выходить сухими из воды даже в ситуации позорного провала. Во время эксперимента, проведенного в ходе полета космического корабля Apollo 1411, популярный медиум Олаф Джонссон был одним из трех человек (имена двух других так никогда и не были названы), которым якобы удалось установить волновую связь с головным мозгом астронавта Эдгара Митчелла. Вскоре был организован эксперимент с целью исследования способностей Олафа, который с треском провалился. Оставшись непоколебимым, Олаф оправдывался тем, что шансы на его участие в эксперименте составляли один к трем тысячам. Даже если это и соответствовало действительности, Олаф забыл упомянуть, что этот перевес в три тысячи против одного касался такого никудышного результата, как у него. Даже сторонники Олафа оценили его выступление как яркую демонстрацию “потери парапсихологических способностей” [14]. Как говорил философ-богослов Алан Уоттс: “Чтобы прослыть гуру, нужно ставить себе в заслугу любое совпадение, которое может возникнуть в каждый момент времени” [15].

11 Успешный полет на Луну “Apollo 14” с тремя астронавтами на борту состоялся в 1971 году. – Примеч. ред

Вы хотели бы доказать собеседнику, что способны постичь суть его личности? Пристально вглядитесь в его глаза. Задайте ему несколько общих вопросов. Если вы располагаете свободным временем, предложите клиенту пройти небольшой тест на определение типа личности, обратитесь к имеющимся у вас картам Таро или астрологическим таблицам – используйте все, что вам угодно, – а после этого скажите примерно следующее:

“Случалось, что близкие люди обманывали вас, но вам мешала ваша честность. Многие возможности, которые были у вас в прошлом, должны были реализоваться, но вы отказались использовать близких вам людей. Вы стремитесь к сморазвитию, любите читать книги и статьи. Вам подошла бы работа в сфере обслуживания. Вы способны понять проблемы окружающих и умеете им сочувствовать. Сталкиваясь с упрямством или откровенной глупостью, вы остаетесь непоколебимыми. Подходящей для вас оказалась бы и деятельность в сфере правопорядка. В вас очень сильно чувство справедливости” [16].

Получив такую “характеристику”, большинство людей не только подтвердят правильность ваших “интуитивных” суждений, но также, скорее всего, будут поражены вашей проницательностью. Выше я дословно процитировал речь Сиднея Омара, одного из самых известных и высокооплачиваемых астрологов Соединенных Штатов Америки, которую он произнес однажды в Лас-Вегасе. Эту характеристику клиента он якобы “вывел” благодаря своим экстраординарным способностям, чем чрезвычайно поразил того12. Психологи называют готовность принимать нечеткие, но тем не менее лестные описания эффектом Барнума13 Известному предпринимателю и цирковому импрессарио, жившему в XIX веке, Финеасу Барнуму приписывается афоризм: “Каждую минуту на свет появляется новый простофиля”.

12 Другое широко известное “универсальное” описание личности сформулировано Бертамом Форером: “Вы испытываете потребность в том, чтобы другие люди хорошо относились к Вам и восхищались Вами, и все же Вы склонны быть критичным к самому себе. Хотя у вас есть некоторые личностные слабости, в целом Вы способны их компенсировать. У Вас есть значительные неиспользованные способности, которые Вы не обратили себе во благо. Внешне дисциплинированный и с сильным самоконтролем, внутри Вы склонны к беспокойству и неуверенности. Время от времени Вы испытываете серьезные сомнения относительно того, правильное ли решение приняли и все ли правильно сделали. Вы предпочитаете известный уровень перемен и разнообразия и испытываете недовольство от разного рода ограничений. Вы также гордитесь собой как мыслящим независимо (самостоятельно) и не соглашаетесь с утверждениями других людей без удовлетворительного обоснования. Но Вы считаете неблагоразумным слишком раскрываться перед другими. Время от времени Вы ведете себя как экстраверт, приветливы и общительны, в другие же моменты сосредоточены на самом себе (как интроверт), насторожены и замкнуты. В некоторых из Ваших стремлений проявляется изрядная доля нереалистичности”. – Примеч. ред.

13Эффект Барнума можно сформулировать так: человек склонен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов. Видимо, это связано с глубоким интересом, который каждый из нас испытывает к собственной личности и, конечно, к своей судьбе. Исследуя эффект Барнума около сорока лет, психологи смогли определить, в каких условиях человек верит предложенным ему высказываниям, какие люди склонны верить, а какие нет, и какие высказывания вызывают Доверие – Примеч. ред.

Разумеется, следует учитывать особенности аудитории. Вполне правдоподобное для группы социальных работников сообщение вряд ли встретит большое одобрение у морских пехотинцев. Сложность здесь заключается и в том, чтобы говорить людям то, что они хотят услышать, но при этом не казаться чересчур заискивающим. Попытайтесь “нащупать” такой идеализированный образ, который создал в своих мыслях ваш клиент, даже если он сам об этом никогда не рассказывал. Упомяните о нескольких на первый взгляд отрицательных качествах и обратите их в достоинства вашего собеседника (“Ваша безотказная честность мешает вам…”). Не бойтесь быть излишне многословным и позвольте своему предсказанию казаться запутанным, даже если при этом вы будете разными словами пересказывать одно и то же. Самое главное – балансировать между неясностью и определенностью: пусть ваше высказывание будет одновременно и немного расплывчатым, чтобы не обнаружить вашего незнания, и довольно конкретным, чтобы в случае верной догадки все выглядело так, будто вам удалось узнать о своем собеседнике что-то особенное или даже уникальное. Чтобы пополнить свой лексический запас, почитайте астрологическую литературу. “Самый лучший способ предугадать будущее, – отмечает медиум Грегори Уилсон, – это повлиять на него” [17].

Мой любимый "предсказательный” прием можно назвать “уловкой множественного выбора”. Существует большое количество разновидностей этой техники. Ниже приведена одна из них, я обучился ей у наставника-иллюзиониста Боба Феллоуза и адаптировал для демонстрации на учебных лекциях [18].

Вначале я сообщаю своей аудитории, что за годы психологической подготовки мне удалось развить в себе способность мысленно передавать психическую энергию. Например, пристально глядя людям в глаза, я могу управлять их действиями. Затем я объясняю студентам, что большая часть людей, делающих подобные заявления (чаще всего в телевизионных программах), – шарлатаны. Я досконально изучил деятельность таких профанов и осведомлен обо всех их уловках и трюках. С другой стороны, свое умение, основанное на результатах научных экспериментов, я приобрел в ходе многочисленных тренировок. (Почти каждый медиум начинает представление с рассказа своей аудитории о том, что в мире орудуют множество жуликов, заявляющих о своих якобы невероятных способностях. Поскольку большая часть слушателей, как правило, скептически относится к идее управления человеческой психикой, это хороший способ уменьшить сопротивление с их стороны. Затем прорицатель вновь переходит в наступление и излагает какую-нибудь причину, отличающую их самих от всех остальных. Придумайте свое собственное объяснение!)

Итак, я приглашаю добровольца и выкладываю на столе перед ним три предмета, например скрепку, ластик и монету в 25 центов. (Вместо последней я иногда использую старинную китайскую монетку и попутно сообщаю, что обучился этому искусству у китайских мистиков.) После этого я кладу руку в карман, сжимаю ее в кулак и вынимаю со словами, что у меня в ладони предмет, идентичный одному из этих трех. Я предлагаю студенту сжать своей рукой мое запястье, чтобы удостовериться, что я незаметно не поменяю предметы. Моя пустая болтовня отвлекает студента; я всматриваюсь в его глаза, могу даже нести еще какую-то околесицу о том, как он (или она), кажется, изо всех сил сопротивляется моим сообщениям, или о том, что от кого-то из слушателей исходят мешающие мне вибрации.

Затем, наконец, я прошу добровольца убрать два из трех предметов со стола. Скажем, у меня в руке скрепка. Если он оставляет на столе скрепку, я объявляю: “Если я не медиум, тогда объясните мне, пожалуйста, как же я мог предугадать, что вы выберете?” И разжимаю кулак, чтобы продемонстрировать скрепку.

Но что если на столе останется другой предмет? Не беда. Я сразу же обращаю внимание на две вещи в его руке. Невозмутимо откладываю оставшийся на столе предмет немного в сторону и снова начинаю всматриваться в глаза собеседника. Теперь я прошу его положить один из двух предметов, которые он держит в руках, на стол прямо перед собой. Если скрепка оказывается на столе, я подношу к ней свой кулак, раскрываю руку, чтобы показать лежащую там скрепку, и объявляю: “Если я не медиум, тогда объясните мне, пожалуйста, как же я мог узнать, что вы выберете скрепку?”

Этот трюк примечателен тем, что лишь немногие зрители догадываются об обмане. Почти всегда ими оказываются люди, которым раньше приходилось сталкиваться с тем или иным вариантом техники множественного выбора. Однако подавляющее большинство либо убеждены, что мне удалось каким-то образом поменять предметы, либо даже не знают, что и думать. Некоторые соглашаются, что я действительно обладаю сверхъестественными способностями. А на самом деле я преподаю студентам урок базовых умений заинтересовывать людей и продавать свой товар. Если покупатель отдает предпочтение синему Chevy, умный продавец нахваливает его выбор, а если клиент больше склоняется к зеленому Oldsmobile, торговец одобряет и такое решение. Все клиенты в большей или меньшей степени нуждаются в заверении и подбадривании, поэтому советы продавцов принимаются благосклонно.

Для демонстрации могущества медиумам необходимо содействие со стороны аудитории. Продается, как правило, не сама реальность демонстрации, а восприятие этой реальности зрителями. Искушенный “ясновидец” умеет вызвать такое восприятие и управлять ощущениями зрителей. Он применяет основной принцип фокусника: скрывая неверное движение, представляет его как правильное. Homo vult decipi; decipiatur (“Человек хочет быть обманутым; обмани его”).

Иными словами, совет подвергать сомнению любой авторитет (Тимоти Лири14 понял это правильно), а также трезво оценивать ситуации, в которых вы неожиданно для самих себя оказываетесь в зависимом положении, поистине можно назвать бесценным. Будьте начеку, когда ваше сознание “цепляется” за символы авторитета: звания, униформы, претензии на особые полномочия. Пересмотрите свою готовность подчиняться людям с более высоким статусом, особенно в тех ситуациях, когда они заставляют вас думать, что желают вам только добра. Мне нравится игра слов Кима Андерсона – мэра Неаполя, штат Флорида, который недавно сказал в интервью: “Думаю, мы на пути к тому, чтобы дать ответы на те вопросы, на которые, как мне кажется, ни у одного из нас, по сути, ответов нет” [19]. Теперь есть авторитет, которому я могу доверять.

14Тимоти Лири (1920–1996) – известный проповедник контркультуры и один из тех, кто стоял у истоков “третьей волны” в психологии. Лири – создатель личностного опросника, названного его именем, и один из основоположников трансперсональной психологии. Известный также как “отец психоделической революции”, в 1960-x годах Лири прославился своими экспериментами с расширяющими сознание наркотиками, такими как ЛСД-25. – Примеч. ред.

Честность

Второй, помимо авторитета, фактор из триады определяющих убедительность, – это честность.

Демонстрация мастером убеждения порядочности особенно важна в тех случаях, когда перспективы полностью неясны. Например, в ходе предвыборных кампаний в США кандидаты, как правило, избегают провозглашения четких мнений по "острым” вопросам, а формулируют нейтральные высказывания, чтобы и волки были сыты, и овцы целы. Разобраться в позициях кандидатов зачастую не представляется возможным. В результате внимание избирателей оказывается прикованным к особенностям характера и поведению кандидатов. Способен ли этот претендент злоупотреблять властью? Лгать? Не пробрался ли он в ряды кандидатов обманным путем? Примерный ли он семьянин? Разумеется, выберут тех, которые "надежны”, "заботливы” и "на которых можно положиться”.

Оценивая нравственные качества других людей, мы склонны либо доверять им, либо нет. Между этими двумя крайностями лишь иногда возможны мнения типа "я сомневаюсь, можно ли на него положиться”. Как видите, восприятие честности (преимущественно в полярных терминах) отличается от оценки компетентности и авторитета (в большинстве случаев – с помощью воображаемой шкалы: у президента больше влияния, чем у вице-президента, генерал стоит выше полковника, а полковник – выше сержанта, и т. д.).

Когда речь заходит об оценке надежности других людей, мы рассматриваем нравственность как постоянное и неизменное качество личности, которое практически не подвержено изменениям во времени и в различных ситуациях. А на самом деле проявления этих качеств, как и любых других черт характера, во многом зависят от конкретной ситуации. Исследователи продемонстрировали, что вряд ли можно предвидеть, станет ли ребенок, который однажды обманул, обманывать и дальше. Они также выяснили, что некоторые ученики пользуются шпаргалками на некоторых экзаменах, но самостоятельно пишут сочинения; другие же поступают с точностью до наоборот [20].

В восприятии нравственных качеств особенно важно первое впечатление о человеке. Человеку, на которого повесили ярлык ненадежного, придется приложить немало усилий, чтобы убедить окружающих в обратном. Что бы он ни делал, какими бы добрыми мотивами ни руководствовался, его действия будут считать бессовестными манипуляциями или бесстыдным заискиванием.

С другой стороны, мы склонны полагаться на человека, которого расцениваем как честного и порядочного. Мы предполагаем, что он и в будущем будет оправдывать наши надежды. Этот подход упрощает жизнь, поскольку однажды наделив человека каким-то качеством, мы делаем все возможное, чтобы не замечать его поступков, противоречащих этому впечатлению. Однако хорошая репутация менее долговечна, чем плохая. Исследования показывают, что понадобится намного больше хороших поступков, чтобы изменить плохое первое впечатление о себе, чем плохих, чтобы испортить хорошую репутацию. Кроме того, заработать дурную славу легче и быстрее, нежели доброе мнение о себе. Одним словом, расположение окружающих сложнее приобрести, но легче потерять, в отличие от недоверия [21].

Неудивительно, что мастера убеждения стараются выглядеть в глазах окружающих оплотом надежности. Название торговой марки или магазина, которому доверяют, по сути своей бесценно, ведь оно одно становится рациональным доводом в пользу покупки даже для самых недоверчивых покупателей. Подсчитано, что ежегодно на рынке появляется примерно 50 тысяч новых наименований товаров. Компания Forrester Research, занимающаяся изучением конъюнктуры рынка, вычислила, что дети с раннего возраста до 16 лет успевают просмотреть почти шесть миллионов рекламных роликов [22]. Неудивительно, что зарекомендовавший себя бренд помогает нам ориентироваться в таком объеме информации, служит своего рода маяком. Он подсказывает “границы” безопасной территории и сигнализирует о том, что нет необходимости вникать в подробности.

“Главное, что необходимо внушить потребителю посредством рекламы, – говорил лидер рекламной индустрии Теодор Макманус в 1910 году, – это то, что производитель рекламируемого продукта честен, а его товар – надежен, поэтому именно его нужно предпочесть всем остальным” [23]. Один из конкурентов Макмануса, не менее знаменитый деятель рекламного бизнеса Реймонд Рубикам, по-своему интерпретировал эту мудрость. Во времена создания одного из самых успешных ранних рекламных слоганов для корпорации Squibb он говорил: “Бесценная составляющая каждого товара – честь и слава его производителя”. По результатам опроса общественного мнения, проведенного журналом Punter’s Inky рекламная формула Рубикама стала одной из лучших в первой половине XX века [24]. Современный рекламист Рой Спенс из агентства GSDM Agency формулирует этот принцип еще точнее: “Ваша торговая марка не менее важна, чем то, что вы продаете, потому что все продают одно и то же” [25].

Но чем более необходимо представителю той или иной профессии доверие клиентов, тем труднее его завоевать. В ходе опроса Гэллапа, проведенного в 1998 году, людей просили оценить честность и нравственные качества представителей различных профессиональных групп по пятибалльной шкале – от оценки “очень высокая” до “очень низкая”. В приведенной ниже таблице указано количество респондентов в процентах, которые назвали людей перечисленных профессии “честными” или даже “очень честными”.

Профессия Честность

Фармацевты 64 %

Духовенство 59 %

Врачи 57 %

Преподаватели колледжей 53 %

Полицейские 49 %

Сотрудники бюро ритуальных услуг 33 %

Банкиры 30 %

Лица, проводящие опросы общественного мнения 26 %

Журналисты 22 %

Руководящие работники 21 %

Строители-подрядчики 19 %

Биржевые маклеры 19 %

Конгрессмены 17 %

Агенты по продаже недвижимости 16 %

Юристы 14 %

Страховые агенты 11 %

Рекламисты 10 %

Продавцы автомобилей 5 %

Источник. Опрос Гэллапа, 23–25 октября 1998 г.

Убеждение дается легко фармацевту или священнику, ведь им изначально готовы верить большинство людей. Высказывания фармацевта или священника редко подвергаются разумной критике. Как однажды сказал актер Спенсер Трейси: “Просто выучите свою роль и старайтесь не налетать на мебель”. Но тем, кто работает в коммерческой, рекламной или любой другой сфере, представленной в нижней части таблицы, завоевать доверие клиентов к себе очень непросто. Здесь неизбежно внутреннее противоречие: каким образом убедить клиентов в своей честности и беспристрастности, пытаясь продать им товар или услугу ради получения собственной выгоды?

Ниже описаны распространенные стратегии, которыми пользуются люди, стремящиеся завоевать доверие клиентов. Считайте эту информацию своего рода предупреждением и не попадитесь на удочку мошенников.

Рекомендации и подтверждения

Вам предоставляется рекомендация довольного клиента, расхваливающего товар, который вы планируете приобрести. Этот прием был известен еще первым рекламистам. С первых лет существования рекламной индустрии практиковалось участие в рекламных роликах довольных покупателей, которые утверждали, что какое-то продающееся без рецепта лекарство принесло победу в их бесконечной борьбе с “нервами” или что электрическая расческа д-ра Скотта избавила их от лысины (“Мои волосы выпадали, и я быстро лысел, но с тех пор как я начал пользоваться расческой, мои волосы стали заметно гуще и приобрели прежний вид”, – это цитата из рекламного объявления 1884 года).

Эффективная рекомендация не только вносит достоверность в контекст рекламного сообщения. В ней активно действует принцип общественного подтверждения. Психологам известно, что при недостатке информации люди склонны обращать внимание на действия окружающих и ориентироваться на них в своем поведении. Этот механизм называют силой соответствия или ярким проявлением утверждения “дурной пример заразителен”. Увидев припаркованный автомобиль, мы делаем вывод, что стоянка разрешена. Все почему-то говорят шепотом – значит, я последую их примеру. При прочих равных условиях мы, как правило, следуем за толпой. Проявления этого принципа можно увидеть почти в каждом социальном поступке человека, в его манере одеваться, его привычках, вкусах и пристрастиях. Нам особенно важно получить общественное подтверждение от людей, с которыми мы себя отождествляем или которых стремимся превзойти. Если, как говорилось в одной рекламе, “девять из десяти телевизионных див пользуются для ухода за кожей туалетным мылом Lux” [26], стоит ли сомневаться в его качестве?

В настоящее время рекомендации входят как ингредиент едва ли не в каждое “рекламное блюдо”. Рекламистам известно, что самыми эффективными окажутся подтверждения, которые исходят от надежного источника – известной личности, хорошо зарекомендовавшей себя в обществе и не имеющей (хотя бы на первый взгляд!) никакой материальной заинтересованности в реализации товара. Выше я приводил пример роста популярности презервативов благодаря словам К. Эверетта Купа. Реакция общественности объяснялась не только его репутацией заслуженного медика, но и присущей ему объективностью. Так, Куп открыто признавал свою приверженность евангелической церкви. Нетрудно догадаться, что участие в рекламе контрацептивных средств не добавило Купу авторитета в религиозных кругах – со стороны евангелистов последовали многочисленные агрессивные нападки на Купа в отношении его позиции в данном вопросе. Но в целом его репутация как уважаемого специалиста намного улучшилась. Кого же назвать неподкупным и честным деятелем, как не этого человека?

В издательском бизнесе США всем давно известно: ничто не способно обеспечить большие объемы продаж книг лучше рекомендаций Опры Уинфри15. Опра имеет такой успех по двум причинам: она широко известна в обществе и при этом пользуется всеобщим доверием. Издатели готовы вкладывать немыслимые суммы, лишь бы получить подкрепленное печатью одобрение Опры. Но вся загвоздка в том, что ценность купленной рекомендации была бы ничтожной.

15Эффект Барнума можно сформулировать так: человек склонен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов. Видимо, это связано с глубоким интересом, который каждый из нас испытывает к собственной личности и, конечно, к своей судьбе. Исследуя эффект Барнума около сорока лет, психологи смогли определить, в каких условиях человек верит предложенным ему высказываниям, какие люди склонны верить, а какие нет, и какие высказывания вызывают Доверие – Примеч. ред.

 Опра Уинфри – ведущая популярного телевизионного шоу – Примеч. ред.

Не многим удается заручиться поддержкой нравственно безупречных и внушающих безусловное доверие личностей, таких как Куп и Опра. Большинству производителей приходится искать другие способы демонстрации потребителю своей честности. Простое решение заключается в том, чтобы отыскать достойного человека с надежной репутацией, способного стать активным сторонником компании (разумеется, отнюдь не безвозмездно). Но с того момента, когда в дело вмешиваются деньги, возникает противоречие: почему люди должны верить человеку, которому заплатили за участие в рекламе?

Возможное решение этой сложной проблемы было найдено в ходе создания рекламной кампании, которая по сей день считается одной из лучших. В 1924 году рекламисты, занимавшиеся популяризацией крема марки Pond's, убедили миссис О. X. П. Бельмон, признанный эталон благородства, нравственности и достоинства в нью-йоркском обществе и выдающуюся феминистку, выступить в поддержку и поручиться за их товар в обмен на столь любимые ею благотворительные пожертвования. После рекламы с участием госпожи Бельмон компании удалось заручиться рекомендациями других “великолепных леди” мира сего, “знаменитых представительниц общества пяти наций”, как говорилось в одном из заголовков рекламного буклета. “Они доверяют свою красоту нашим проверенным средствам”, – убеждали потребителей. Реклама в дамском журнале Ladies' Ноте Journal с участием королевы Румынии оказалась действенной в отношении 9435 читательниц, приславших в редакцию журнала отрывные купоны. В ответ на другую – с участием миссис Реджинальд Вандербильд, жены американского миллиардера – поступило 10325 откликов, а герцогиня де Ришелье побила все рекорды и привлекла внимание 19126 читательниц [27].

Рекомендации считаются особенно эффективными, когда рекламируемый товар и лицо, его рекомендующее, объединены общей некоммерческой причиной. В успешной рекламной кампании, проходившей в 1980-x годах, рекламное агентство Ogilvy Mather решило изменить безликий образ International Paper Company16.

16 Компания по производству целлюлозно-бумажных изделий. Примеч ред.

Вместо того чтобы заниматься непосредственным продвижением на рынке продукции, агентство опубликовало серию стилистических эссе нескольких известных авторов под общим названием “Сила печатного слова”. К примеру, творение Курта Воннегута, занимавшее две страницы, называлось “Как развить стиль письма”. Воннегут советовал начинающим писателям “найти предмет, который вас занимает”, “выражать свои мысли естественно” и “излагать то, что думаете”. Это производило впечатление проповеди честности и прямоты. В конечном счете, Курт Воннегут не скомпрометировал себя и свою репутацию безупречного писателя, а имидж компании International Paper улучшился. Воннегут получил свой гонорар, а в International Paperвозросли продажи бумаги.

Известный бизнес-консультант Камилла Левингтон советует своим клиентам включаться в работу благотворительных организаций не только в качестве меценатов, но также их активных участников. Подобная деятельность не только способствует созданию добродетельного образа, о чем свидетельствует личный опыт Левингтон, но и может привести к успеху иного рода, довольно неожиданному.

“Возможности, которые могут открыться вследствие участия в деятельности благотворительных организаций, поразительны. Вот лишь один пример: во время одной международной благотворительной акции мне посчастливилось встретиться с далай-ламой. Как правило, люди, с которыми вы сотрудничаете в ходе благотворительной деятельности, склонны предлагать вам использовать знакомство с ними в ваших собственных интересах. Если сегодня вечером на приеме окажется генеральный директор компании, в которой вы мечтаете работать, у вас появится возможность в неформальной обстановке пройти самое главное собеседовании в вашей жизни” [28].

Но даже в тех случаях, когда корыстные мотивы знаменитого “сторонника” рекламируемого товара скрыть от потенциального потребителя невозможно, существуют способы вызвать его доверие. Представитель Майкла Джордана затрачивает много усилий, объявляя всем и каждому, что его клиент рекомендует только те продукты, в качестве и пользе которых убежден лично. (Как показывают исследования, знаменитость, которая участвует в рекламе все большего количества различных товаров, постепенно утрачивает свою репутацию надежного источника [29].) Представителю Джордана все труднее убедить почтенную публику в том, что мировая легенда баскетбола никогда не станет популяризировать товар исключительно ради корысти.

Существует еще один хитроумный способ участия в рекламе знаменитостей. Он заключается в том, что известные люди рекламируют товар в скрытом виде, не сообщая, что им за это платят. Недавно в такой политике обвинили фармацевтические компании, торгующие лекарствами, которые отпускаются по рецептам. Прецедент был следующим: актриса Лорен Бэколл, участвуя в марте 2002 в программе NBC Today, в ходе интервью рассказала аудитории о том, что один из ее друзей ослеп вследствие болезни глаз под названием дистрофия желтого пятна. “Это так страшно… болезнь настигла его врасплох”, – голос актрисы дрожал от волнения. К счастью, как сообщила Бэколл телезрителям, совсем недавно появился новый лекарственный препарат “Визудин”, с помощью которого данное заболевание поддается лечению. Разумеется, ни сама актриса, ни телекомпания NBCne сообщили своей аудитории о том, что в обмен на этот рассказ Бэколл получила солидное вознаграждение от компании Novartis, производителя чудо-лекарства. Примеру Novartis последовали многие фармацевтические компании, которые точно так же выплачивали десяткам знаменитостей немалые суммы за то, чтобы они, выступая в ток-шоу или в утренних новостях, “вскользь” упоминали о болезнях, которые якобы довелось перенести им самим или их друзьям. После душещипательного рассказа звезда спорта, кино или эстрады называет эффективное лекарство, которое помогло избавиться от проблем со здоровьем, но умалчивает о том, какие финансовые отношения связывают ее с компанией-изготовителем данного препарата [30].

Знаменитостей нередко приглашают для участия в рекламных роликах, рассчитанных на детей. Эта практика вызывает определенные этические возражения. В ходе исследования, проведенного в 1984 году при финансовой поддержке Федеральной торговой комиссии США, более 400 детей в возрасте от восьми до 14 лет увидели один из нескольких рекламных роликов, демонстрирующих модель гоночного автомобиля. В некоторых сюжетах о преимуществах продукта рассказывал известный автогонщик, в других демонстрировались фрагменты самих гонок, а в третьих не было ни того, ни другого. Дети, увидевшие в рекламе знаменитость, расхваливавшую автомобиль, поверили не только рекламе, но и тому, что автогонщик хорошо разбирается в игрушках. (Эти данные, полученные в результате эксперимента, относились к детям всех возрастов.) Кроме того, дети полагали, что игрушечные гоночные автомобили больше, быстрее и сложнее, чем настоящие, которые им доводилось видеть в художественных фильмах. И, наконец, лишь считанные малыши заподозрили, что реклама была срежиссирована [31].

Закон запрещает несанкционированное использование изображения живого человека в коммерческих целях, и некоторые рекламисты ведут, в общем-то, честную игру, эксплуатируя в своих целях образы уже умерших людей. Компания The Apple Computer ведущий мировой производитель компьютеров – использовала эту юридическую лазейку в одной из своих чрезвычайно успешных кампаний Think Different ("Думайте по-иному"). В сюжетах, объединенных этим девизом, потребителю были продемонстрированы образы честности и безупречности в липе Альберта Эйнштейна, Пабло Пикассо, Джеки Робинсона и Махатмы Ганди. Вдумайтесь; разве работал Ганди с компьютером "Макинтош"?

А корпорация Apple этого и не утверждает. Размещая в рекламе портрет выдающегося индийского политика, они подразумевают, что он разделил бы философию Apple. Текст комментария к телевизионному рекламному ролику был не менее примечательным: "Мы обращаемся к сумасшедшим, неприспособленным к жизни, непокорным смутьянам, людям, ощущающим себя не на своем месте… потому что лишь помешанные настолько, чтобы думать, что могут изменить мир, способны добиться своего". Похоже, Стив Джобе и все остальные представители команды Apple приравнивали себя к Эйнштейну, Ганди и другим гениям. Эта рекламная кампания, разработанная как раз в тот период, когда корпорация оказалась на грани банкротства, стала ярким проявлением тактики выгодной подачи информации: "Мы разоримся не потому, что паша продукция не отвечает всем требованиям, – утверждала реклама Apple, – а потому, что не предадим традиции".

Кампания Think Different ("Думайте по-иному") также показала пример удачного разрешения еще одного опасного противоречия рекламы – прямого призыва потребителя к действию ("Покупайте Apple") и одновременно к принятию самостоятельных обдуманных решений. Здесь мне вспоминается сцена из фильма Монти Пайтона "Жизнь Врайана", когда заблудший мессия умоляет толпу введенных им же в заблуждение последователей: "Не следуйте за мной! Не следуйте ни за кем! Думайте сами за себя!. Все вы личности", – и толпа в унисон отвечает: "Все мы личности!" [32]

Пропаганда как предоставление информации

Другой путь к демонстрации правдоподобности заключается в том, чтобы скрыть рекламу, представив ее в виде объективной информации. Этот способ действует даже в тех случаях, когда клиенту хорошо известно, что благосостояние продавца зависит от заключения им коммерческих сделок. Девизом этого подхода можно считать следующий: “Осведомленный клиент – наш лучший клиент”. (Это реально существующий рекламный слоган магазинов одежды Syms – первой торговой сети, работающей по принципу “известные бренды по низкой цене”. Согласно данной концепции, продавец делает вид, что пытается не продать вам товар, а лишь рассказать о возможностях выбора. В каждом его слове сквозит сообщение: в интересах каждого из вас быть хорошо информированным о происходящих вокруг событиях. Это беспроигрышный вариант для рекламодателей, уверенных в том, что когда все карты раскрыты, найдется более чем достаточно потребителей, которые предпочтут их товары или услуги. Исходя из того, что уверенность служит символом компетентности, использование этого подхода также затрагивает фактор авторитета и честности (см. выше).

Признаться, многие продавцы весьма отличаются от сложившегося нелицеприятного стереотипа ловкого дельца. В основном это молодые, неопытные ребята, которые получают за свою работу фиксированный оклад, не зависящий от объема продаж. Руководство розничных магазинов иногда пользуется такой ситуацией, делая все для того, чтобы показать, будто продавец-консультант, а заодно и магазин, полностью на стороне покупателя. В учебном пособии, предназначенном для подготовки новых торговых представителей компании United Colors of Benetton, было сказано следующее: “Продажа, в сущности, это помощь людям. Содействуя покупателям в поиске нужных им изделий, вы облегчаете их жизнь” [33]. Вопрос, разделяют ли на самом деле акционеры Benetton такое альтруистическое видение своей компании, довольно спорный. Однако, по иронии судьбы, именно благодаря простодушию и неопытности ребят-продавцов у покупателей может сложиться впечатление, что их всего лишь информируют.

Тем продавцам, которые работают за комиссионные, заручиться доверием покупателей гораздо сложнее. Но даже они прибегают к стратегии “торговца как наставника". К примеру, в одном автомобильном салоне продавцов-консультантов обязывали представляться потенциальным клиентам “специалистами в автобизнесе". Руководство другого агентства по продаже автомобилей придерживалось иной точки зрения: продавцов просили представляться “консультантами по продукции”. В одном практическом пособии для продавцов я заметил следующий совет: “Если клиент сообщает вам, что не нуждается в помощи продавца, вам следует ответить: “Я не продавец, а консультант по продукции. Я не называю цены и не веду с вами переговоры. Моя непосредственная задача – ознакомить вас с ассортиментом наших товаров и помочь вам определиться с выбором". Кристальная честность, не правда ли? Особенно учитывая, что зарплаты “консультантов” в автосалонах почти полностью состоят из комиссионных.

Пропаганда в виде новостей

Граница между обучением и пропагандой становится еще более размытой, когда речь заходит о сюрреалистическом вкладе телевидения в развитие рекламы – так называемом рекламно-информационном ролике. Продолжительные рекламные ролики были запрещены в 1960-x годах, когда представители Федеральной комиссии по связи США пытались ограничить время трансляции в эфире телевизионной рекламы. Но впоследствии администрация Рейгана сняла эти ограничения, что вместе со стремительным развитием кабельного телевидения подготовило почву для развития телерекламной индустрии, имеющей на сегодняшний день многомиллиардные обороты.

В рекламно-информационном ролике, как следует из его названия, совмещена рекламная и информационная составляющие, когда сведения о том или ином товаре или услуге подаются динамично в виде образов.

Иногда для этого используется формат документального фильма или ток-шоу, в котором ведущий вызывает на откровенность представителя компании-рекламодателя. В зале обычно присутствуют зрители, на которых можно увидеть футболки с логотипом рекламируемой компании. Они воодушевленно аплодируют всякий раз, когда поются дифирамбы рекламируемой продукции. Зрителям дают рекомендации, результаты так называемых “научных” исследований, знаменитости благосклонно высказывают свои “беспристрастные” мнения. “Мы еще вернемся в студию, рекламная пауза” – обнадеживает нас ведущий, и передача прерывается, чтобы вы узнали все подробности о том, как заказать и получить рекламируемый в программе товар [34].

Как свидетельствует исследование, проведенное Федеральной торговой комиссией, дети особенно часто не отличают разыгранного представления от реальности. В одном из исследований “домашних продаж” детям 8–10 лет демонстрировали рекламные ролики нескольких марок сухих завтраков: либо Fruity Pebbles Flinstone, либо Smurfberry Crunch cereal Для одной половины смотревших рекламу Flinstone ролик был представлен как часть настоящей программы о продукции Flinstone, другая половина зрителей увидела эту рекламу в мультфильме “Смерфс”17. Так же поступили и с роликом о завтраках марки Smurfs: для одних зрителей он был частью самого мультфильма “Смерфс”, а для других – мультфильма “Флинстоуны”18. Результаты показали, что товар произвел на детей большее впечатление, когда герой того же мультфильма появлялся и в рекламе. Кроме того, юные зрители не отличали рекламных роликов от обычных телепрограмм [35].

17“Смерфс” (Smerfs) – многосерийный мультфильм, герой которого, синий гномик Смерф, является также любимой игрушкой американских детей. – Примеч ред.

18“Флинстоуны” (Flmstones) – популярный мультфильм о людях каменного века, у которых есть все достижения цивилизации. – Примеч. ред.

Эти данные показывают значение и опасность все более распространенной практики использования знакомых образов мультипликационных героев для популяризации детских товаров. Тем не менее даже телекомпания PBS приобщилась к этой практике: в титрах популярного телевизионного сериала для самых маленьких зрителей “Телепузики” указаны бренды McDonald’s и Burger King. А недавно McDonald's также использовал четырех мягких героев этого шоу в качестве подарка к детским меню Happy Meals. Герои другого популярного детского телесериала “Улица Сезам” изображены на коробках хлопьев Count Chocula cereal [36]. Все это усиливает и без того мощную информационную нагрузку на детей, запутывая и сбивая их с толку. Малыши не способны осознать, что Фред Флинстоун продался конкурентам [37].

Приукрашивание вариантов выбора

Многочисленные исследования показывают, что людей, умеющих и готовых высказать противоположные мнения по тем или иным вопросам, считают менее предвзятыми и более честными. А впечатление того, что они готовы выступить вопреки собственной выгоде, просто обезоруживает. Но как казаться объективным и незаинтересованным в продаже – одновременно продавая товар или предлагая платные услуги? Над этим противоречием давно ломают головы все рекламисты.

Генри Киссинджер, занимая пост государственного секретаря, полагал, что он в состоянии принимать лучшие стратегические решения, чем его непосредственный начальник – президент США Ричард Никсон. Но роль, предписанная Киссинджеру, сводилась к информированию президента

 и исполнению его распоряжений. Если бы госсекретарь отважился самостоятельно принимать важные решения, не надеясь на вечно сомневающегося Никсона, это было бы равноценно государственной измене. Киссинджер нашел способ выйти из положения. Впоследствии Генри призна вался, что, представляя Никсону три-четыре возможныл альтернативы, он старался приукрасить самую, по его мнению, предпочтительную, чтобы именно на нее пал выбор президента. “Отсутствие альтернатив проясняет ум”, – любил повторять Киссинджер.