Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

• отделение French Connection (производитель мужской и женской одежды, в основном спортивного и классического стилей) в Соединенном Королевстве выпустило ряд рекламных объявлений, занимавших две страницы газетного разворота, под общим девизом “fuck advertising” 19 [50];

19Здесь используется ненормативная лексика применительно к рекламе в целом. – Примеч ред.

• в 1987 году телеканал AВС Television рекламировал новый сезон своих программ с самоуничижительным юмором. Анонсы напоминали остроумные высказывания, которые вы могли бы услышать от своего друга. В одном из роликов был показан зритель, распластавшийся перед телевизором, под заголовком “Не беспокойся, у тебя есть миллиарды клеток мозга”. В другом сюжете обыгрывалось недоумение: “Если телевизор так вреден, почему же тогда в каждой больничной палате стоит по одному?” Хороший вопрос.

Рекламный критик Лесли Саван называет людей, высмеивающих подобную рекламу, зашоренными. Они надменно закатывают глаза, сознавая весь идиотизм маркетинга, убежденные в том, что беспристрастность позволит им критически отнестись ко всему увиденному. Производитель рекламы притворяется, что признает проницательность таких зрителей. Сообщение сводится к следующему: если вы хотите быть таким человеком, который слишком умен, чтобы купиться на снисходительную рекламу, значит, вы один из нас. Но, как отмечает Саван в своей классической книге The Sponsored Life, в качестве защиты против силы рекламы ирония так же полезна, как дырявый презерватив. Множество рекламистов уже пришли к выводу, что, если они хотят пробиться к значительным личностям и на крупные рынки, они должны научиться быть такими же искушенными, современными и ироничными, какими любят считать себя те люди, на которых и рассчитана вся эта шумиха. Это требует, по меньшей мере, притворного неприятия коммерческих ценностей. Самые действенные рекламные ролики (мне приходит на ум реклама продукции Nike, некоторые ролики Reebook, большинство рекламных продуктов компании 501 и, конечно же, все рекламные акции МТУ) льстят нашим умудренности и стойкости, позволяющим не поддаться коммерческим ценностям. Будучи столь искушенными потребителями, мы непременно должны оценить их продукцию [51].

Иными словами, на Мэдисон-авеню помнят и о самых надменных и стойких. Рекламистам известно: чтобы достучаться до людей, подозрительно относящихся к пропаганде, необходимо замаскировать ее таким образом, чтобы она была похожа на все что угодно, только не на саму себя. Хорошо обернуть все в шутку, в легкое развлечение. Пока вы понимающе ухмыляетесь и закатываете глаза, реклама действует.

Но, возможно, вы до сих пор так и не разуверились в своей уязвимости. Вы утверждаете, что изменяется соотношение сил. Профессионалы рекламного бизнеса переоценили самих себя, и их раскусили современные, хорошо осведомленные потребители. Вы, быть может, готовы доказать, что в нашей культуре раскрыта вся подноготная СМИ, а люди столь хорошо информированы и циничны, что посредники и торговцы, заполонившие социум, не производят на большинство из нас ровным счетом никакого впечатления, если, конечно, речь не идет о каком-то экстраординарном воздействии. Однако неизвестно, являются ли сегодняшние потребители менее доверчивыми. Ясно одно: в арсенале представителей другого лагеря – маркетологов и рекламистов – появились более эффективные приемы, чем раньше.

Возьмем, к примеру, развивающуюся сферу потребительской антропологии – профессиональную дисциплину, область интереса психологов, занятых в разнообразных областях – от торговли и маркетинга до политики и религии. Не так давно новоявленным антропологам приходилось выбирать между изучением примитивной культуры Южного Тихоокеанского региона и социального порядка у шимпанзе на Суматре. Сегодня они получают крупные вознаграждения, организуя наблюдение за покупателями, перемещающимися из Safeway в Bloomingdale’s20. При желании изучать поведение представителей разных этнических групп они могут получить работу в одной из крупных компаний – производителей обуви и бродить по улицам разных районов города, изучая, какой диалект и образы лучше использовать на упаковке новой обуви (название, цвет, логотип, рекламные модели), чтобы она стала популярной у представителей разных национальностей. Компания Toyota нанимала специалистов-социологов, которые в течение трех лет наблюдали за группами молодых людей, чтобы получить представление о том, какие модели автомобилей могли бы пользоваться популярностью у молодежи [52]. Иные компании доходят до того, что организуют пребывание антропологов в домах потенциальных потребителей с целью досконального изучения их вкусов и предпочтений [53].

20Две крупные сети супермаркетов. – Примеч ред.

Антропологи, изучающие законы потребительского рынка, разработали целый арсенал сложных приемов, направленных на увеличение объема продаж товаров и услуг. Они проводят “пейджинговые исследования”, “проекты теневого обучения”, “визуальные истории”, “сессии мозгового штурма” и – святая святых индустрии – “определение целевой аудитории” [54]. Поскольку, как говорилось выше, значимым объектом рекламы являются дети, исследователи психологии потребления устраивают развлекательные мероприятия, в ходе которых ненавязчиво выясняют мнения детей по интересующим их вопросам. Юных потребителей делят на группы уже в двух- или трехлетием возрасте; изучают поведение детей в магазинах игрушек, ресторанах быстрого питания и т. д. Компании тратят целые состояния на изучение нужд своих потребителей. Международная компания Look-Look специализируется на молодежной культуре и проводит исследования, к которым привлекают более десяти тысяч детей, сообщающих маркетологам, чем живут их друзья и они сами [55]. Исследовательский отдел Nintendo U.S. ежемесячно проводит опросы более шести тысяч детей [56].

Если бы я стремился помочь своему клиенту решить, к примеру в каком месте лучше построить новый фаст-фуд, возможно, я бы заплатил местным жителям за то, чтобы они несколько дней носили с собой портативный компьютер, а я в определенные промежутки подавал бы им звуковые сигналы. При каждом таком сигнале прохожий вынимал бы компьютер и отвечал на различные вопросы, начиная от того, где он находится в данный момент и голоден ли он, до того, какое у него настроение и самочувствие. Через несколько дней я получил бы четкую картину, где можно застать наибольшее количество потенциальных клиентов 21.

21Здесь описана методика “пейджингового исследования”. – Примеч. ред.

А если я должен был бы дать совет своему клиенту, владеющему супермаркетом, по поводу того, каким образом следует расставить товары на полках, я бы установил камеры, чтобы наблюдать за самыми незначительными движениями покупателей, в то время как они выбирают товары и перемещаются по магазину. (Кстати, некоторые организации устанавливают крошечные видеокамеры даже внутри морозильных камер!) Я попытался бы определить так называемую “скорость захвата” – то, какое количество товаров, выставленных на полках, на самом деле увидели потребители, проходя по магазину В супермаркетах эта цифра составляет примерно 20 %. Затем я попытался бы найти “надежную зону” – размещение полок, которые замечает большинство покупателей. Почти во всех магазинах эта зона находится где-то между уровнем колен человека и чуть выше уровня глаз. Затем я занялся бы оцениванием “скорости преобразования” – соотношением между числом людей, просто рассматривающих тот или иной товар, и теми, кто его покупает. Я бы также обсудил с владельцем способы представления наименований продукции, указанных на ценниках.

Исследования показывают, что примерно две трети покупок в продуктовых супермаркетах совершаются спонтанно. Поэтому я предложил бы менеджерам магазина разместить товары, которых, очевидно, может и не быть в списке покупок завсегдатаев магазина (например, сухие завтраки новой марки), в “надежной зоне”. (Как отмечают исследователи психологии потребления, со списком необходимых товаров приходят в супермаркет подавляющее большинство женщин и четвертая часть мужчин). Продукты первой необходимости, которые будут раскуплены в любом случае (например, хлеб), могут довольствоваться и менее заметным местом. Хорошо бы также немного наклонить самые нижние полки и, рассчитывая на то, что покупатель может поддаться внезапному импульсу приобрести какую-то мелочь, расположить мелкие предметы (скажем, кухонные ершики) в “надежной зоне”, а для более крупных товаров (таких как упаковки стиральных порошков) найти место где-то в глубине полок [57].

Специалисты новой подотрасли, известной как розничная антропология, многое расскажут вам о привычках приобретать товары. Так, автор книги Why We buy: The Science of Shopping (“Почему мы покупаем: искусство продаж”) Пако Андерхилл является консультантом нескольких крупнейших розничных магазинов. Расставленные им всевидящие камеры с точностью улавливают все особенности передвижения покупателей по торговым залам.

Андерхилл и его исследовательская команда установили, что покупателям, первый раз переступающим порог нового магазина, требуется некоторое время, примерно 15 шагов, чтобы освоиться и прийти в себя. Они должны перестроиться с уличного темпа ходьбы на тот, который характерен для магазина, т. е. несколько “сбавить обороты”, особенно если они ворвались в магазин с автостоянки или оживленной улицы. В результате товары, которые находятся прямо у входа, остаются без внимания – эту зону Андерхилл называет “переходной” или “декомпрессионной”. Он советует владельцам магазинов не размещать в “переходной зоне” важную продукцию и принять все меры для того, чтобы этот участок оказался как можно короче. “Гарантирую, – пишет он, – если вы положите стопку рекламных объявлений или поставите комплект корзин для покупок сразу за дверьми, то покупатели их почти не будут замечать. Но если вы передвинете все это на пару метров вперед, увидите: и объявления, и корзины будут просто испаряться. Это закон природы – покупателям нужна взлетно-посадочная полоса” [58].

В поведении покупателей также прослеживается поразительная тенденция постепенно перемещаться вправо. (В Англии и Австралии, где движение на улицах левостороннее, посетители магазинов перемещаются влево.) Из-за этого самой ценной “недвижимостью” в магазине является его передняя правая часть сразу за “декомпрессионной зоной”. Именно здесь необходимо располагать товары, для успешной реализации которых важна самая яркая демонстрация. У покупателей также прослеживается склонность тянуться к товарам, расположенным около правого края полок (включая жителей Англии и Австралии). Отсюда вывод: чтобы доставить товар прямо в руки потребителей, его нужно разместить чуть правее того места, где он, в общем-то, должен был бы располагаться. “Если у вас, к примеру, представлен широкий ассортимент печенья, в самом центре должен располагаться самый популярный бренд, а новая марка, о которой пока никому не известно – немного правее от него”, – утверждает Андерхилл [59].

Исследователь также разъясняет, как заставить покупателей посетить самые дальние отделы супермаркета и не допустить, чтобы они “тормозили” на полпути и возвращались обратно к выходу. Ему известно, какие товары и визуальные стимулы побуждают людей направляться к дальним полкам. Как правило, это основные продукты питания, которые в больших количествах покупают и о широком ассортименте которых в данном магазине знают все. Например, магазины Gap размещают джинсы на дальних стеллажах.

И это лишь поверхностные аспекты психологии потребления. Специалисты могут рассказать вам гораздо больше: от того, сколько времени вы проводите в супермаркете (например, в одном из магазинов крупной сети, продающей предметы домашнего обихода, две женщины находятся примерно 8 минут 15 секунд; 7 минут 19 секунд остается там женщина с детьми; 5 минут 2 секунды – время пребывания там одной женщины; и наконец, 4 минуты 41 секунду проводит в таком магазине женщина, пришедшая туда вместе с мужчиной), до того, как долго вы изучаете ценник и этикетку, прежде чем решиться на покупку (женщины обычно 5 секунд читают этикетку на гелях для душа, 16 секунд – на увлажняющих средствах) [60]. Иными словами, исследователи потребительской культуры больше знают о ваших привычках, чем вы сами. Они могут прокатить вас по магазину как бильярдный шар.

Антропология потребления не является ни зловещей, ни направленной против покупателя. По мнению П. Андерхил-ла, его исследование в итоге способствует тому, что продавцы удовлетворяют все желания потребителей, а не наоборот. “Создайте такую розничную точку, которая будет соответствовать самым специфическим потребностям покупателей, и рано или поздно вы добьетесь успеха, – отмечает Андерхилл. – Точно так же, как усилия антрополога Холли Уайта способствуют усовершенствованию городских парков и зон отдыха, наука о посещении магазинов позволяет создать более благоприятные условия для развития и процветания розничной торговли. По сути, мы обеспечиваем потребителю определенную защиту, которая приносит пользу и нашим клиентам” [61].

В доводах Андерхилла есть своя правда. Тем не менее не следует забывать, что все возрастающая сложность и изощренность этой прикладной науки нового поколения усиливает нашу восприимчивость к сообщениям рекламодателей. Возможно, потребители становятся умудреннее, но это также относится и к акулам бизнеса. Взаимодействие между ними напоминает войну между возбудителями заболеваний и антибиотиками: навстречу более сильным антибиотикам выходят более стойкие бактерии, что в свою очередь приводит к созданию более эффективных антибиотиков, и т. д. Проблема в том, что, поскольку исследователи психологии потребления заняты на постоянной работе, они, подобно бактериям, всегда находятся на шаг впереди вас.

Эту книгу также можно считать работой по антропологии потребления, но автор рассматривает ее с противоположной точки зрения. Последние несколько лет я работал с экспертами, пробовал себя в торговле, посещал семинары, коммерческие показы и т. п., постоянно наблюдая за восприимчивостью людей – как, когда и где мы подвержены влиянию извне. В следующих главах я представлю результаты множества исследований, выстраивая главную нить книги на предположении, что чем лучше мы будем разбираться в психологии убеждения (в том, с чем нам приходится сталкиваться в повседневной жизни и каким образом на это реагирует большинство людей), тем эффективнее сумеем смещать чашу весов при взаимодействии с окружающими в свою пользу.

Глава вторая. Чему мы доверяем?

Компетентности, честности и привлекательности,

или Почему суперпродавцы совсем не похожи на обычных торговцев

Не обращайте внимания на человека за занавесом.

“Волшебник страны Оз”

У большинства самых успешных торговцев, с которыми я общался в ходе своего исследования, есть одна общая черта: они почти ни в чем не похожи на “типичных” представителей своей профессии. Многие из них обладают удивительным даром: умеют прежде всего успокоить потенциальных клиентов относительно своих истинных намерений. “Суперпродавцы” никогда не начинают процесс продажи, не достигнув этой цели.

Мне довелось стать свидетелем и участником одного события – презентации товаров компании “Избалованный Шеф” (организации, работающей по принципу многоуровневого маркетинга) на специально организованной для этого вечеринке. В основу мероприятия были положены узнаваемые методы воздействия на покупателей, которыми нередко пользуются продавцы дешевых мелочей. Но в данном случае речь шла о различных товарах и приспособлениях для приготовления и подачи блюд. У хозяйки вечеринки, назовем ее Бетти, была репутация местной королевы презентаций "Избалованного Шефа”. Это мероприятие было разрекламировано как семисотое шоу, устроителем которого была Бетти.

Хозяйка оказалась милой и очаровательной женщиной, а когда речь заходила о ее товарах, знания и энергия били из нее ключом. Кроме того, Бетти придавала большое значение семейным ценностям, и этот подход, разумеется, не оставлял равнодушной ни одну представительницу ее аудитории (а их было примерно 75, и все они, думаю, были матерями семейств; исключение составляли я и один японец, которого, должно быть, затащила туда жена. Мужчина постоянно ковырял своим ботинком грязь под стулом, наверное, пытаясь прорыть путь к спасению под задним двориком Бетти).

Все было продумано до мелочей. Прибывающих гостей приветствовали у двери дети хозяйки. Как оказалось, они сделали для нас именные жетоны, по которым чуть позже провели беспроигрышную лотерею. Они помогали матери с такой охотой, как сама Бетти – демонстрировала товары. В своей презентации она упоминала мужа, детей, собаку, походы в церковь и покупки в магазине религиозной литературы. Несколько добровольцев весело и задорно выполняли ее поручения, включая подготовку блюд и десертов для фуршета (конечно же, с использованием товаров и приспособлений “Избалованного Шефа”). Бетти не забыла упомянуть, что ее помощники трудились целый день, чтобы наша вечеринка удалась.

Бетти сумела стереть различия между двумя, на первый взгляд, противоречивыми целями – денежной прибылью и дружеской заботой. Ей удалось найти способ таким образом совместить свои намерения, чтобы они “работали” друг для друга. Она, к примеру, подчеркивала свои связи с благотворительными организациями и выражала гордость тем, что процент прибыли с организованных ею продаж переходит в дар местному банку продуктов питания. Это вызывало удивительное чувство общности, иллюзию принадлежности к Rotary Сlub1 – т. е. придавало некоммерческий оттенок в общем-то спекулятивной деятельности. По моему мнению, лучшим творением Бетти стал альбом с вырезками под названием “Избалованный Шеф. Моя история может стать вашей”, который она показывала всем и каждому. Своей книгой Бетти стремилась вдохновить новых дистрибьюторов, которые будут работать вместо нее на более низких уровнях компании-“пирамиды”. В этом альбоме она собрала рекламные объявления, выполненные представителями компании, а также описания товаров. Но кроме красочно представленной “рабочей” информации, альбом содержал свидетельства личной причастности самой Бетти. Она вклеила в него фотографии своих детей, играющих в бейсбол, снимки всей семьи во время туристического похода, на отдыхе в Диснейленде. Она также приложила копии своих внушительных комиссионных чеков. Но самыми восхитительными во всем этом были комментарии, написанные Бетти на всех страницах, и почти всегда в них ее стремление к получению прибыли приравнивалось к семейным ценностям:

• мои мальчики играют в бейсбол. Участие четырех парней в малой лиге обходится недешево. Мои комиссионные чеки здесь очень кстати;

• я рада, что у меня есть возможность выбирать, когда работать. В эти выходные я решила отдохнуть и отправилась вместе с детьми на сельскую ярмарку. Замечательно иметь гибкий график работы;

• мы с мужем – одна команда. По вечерам он занимается детьми, а я работаю.

1Rotary Club – международное сообщество, объединяющее состоятельных людей для совместного проведения досуга и оказания благотворительной помощи нуждающимся, – Примеч. ред.

Хотите представить себе образ “суперпродавца”? Забудьте всех агрессивных торговцев подержанными автомобилями. Вас держат в своей власти люди, похожие на Бетти. Она добра, честна, умеет заботиться о людях и думает не только о деньгах. Отчего же ей не довериться? К концу вечеринки гости выстроились в очередь. Все они были полны серьезных намерений сделать заказы.

“Каков козырь Бетти?” – спросите вы. По результатам многочисленных исследований, убедительность определяют три фактора: компетентность, честность и привлекательность. Мы не только с большей готовностью согласимся на предложение человека, обладающего этими качествами, но и сделаем это без тщательного анализа всех фактов. Будучи уверенными в своей безопасности, мы лишь порадуемся возможности сократить утомительный процесс принятия обоснованных решений. В результате мы усиливаем свою восприимчивость к сообщениям и просьбам независимо от их конкретного содержания. Бетти виртуозно реализовала на практике эту триаду надежности.

Компетентность

С раннего детства мы учимся полагаться в принятии решений на авторитетных людей, обладающих в наших глазах не только статусом и влиянием, но и компетентностью. Эти аспекты зачастую связаны в человеческом представлении воедино. С раннего детства такие значимые фигуры, как родители и учителя, символизируют для нас первоисточники мудрости. Они определяют для нас “границы допустимого”, контролируют нас и регулируют доступ к тому, к чему мы стремимся. Уважение к авторитету возводится (в основном теми же родителями и учителями) в ранг добродетели.

Этим легко объяснить склонность многих взрослых людей преклоняться перед лидерами, признанными обществом (представителями власти и правосудия, церковными и общественными деятелями), – они впитали это с молоком матери. Люди полагают, что статус “избранных” обеспечивает им особый доступ ко всевозможной информации и, следовательно, могущество. Во многих случаях это мнение оказывается справедливым, а готовность считаться с авторитетами позволяет принимать обоснованные решения.

Проблема в том, что порой в доверие к нам входят люди, которые демонстрируют символы авторитетности Как показывают исследования, американцы особенно восприимчивы к трем видам символов: званиям, одежде и шикарным автомобилям [1]. Так, люди, носящие звание. "доктор наук”, считаются лучшими специалистами в своей области; мужчину, одетого в дорогой деловой костюм, считают бизнесменом с большими возможностями; парня, сидящего за рулем автомобиля марки “Лексус”, вряд ли назовут неудачником.

Поговорим о звании “доктор”. Компании-производители презервативов, несмотря на все преимущества выпускаемой продукции (предупреждение нежелательной беременности, профилактика венерических заболеваний и отличное качество), в течение многих лет торговали только в розницу и никак не могли увеличить объемы продаж. В 1987 году К. Эверетт Куп – в то время главный врач государственной службы здравоохранения США – в прямом эфире порекомендовал своим согражданам, включая подростков, пользоваться презервативами, после чего объемы продаж неожиданно возросли. Простое одобрение, высказанное Купом, оказалось во много раз действеннее любой маркетинговой кампании.

В описанном случае реакция общественности была совершенно логичной; в конце концов, к чьим еще советам прислушиваться, как не к высказываниям человека, носящего высшее звание в иерархии системы здравоохранения [2]?

Но иногда простой образ власти нередко способен оказать не меньшее воздействие, чем реальная авторитетность (даже если потребителям известно, что это не что иное, как внешняя оболочка). Во времена популярности телевизионного шоу MM • S • H* актера Алана Альду, сыгравшего в нем роль врача-терапевта, часто приглашали выступать перед медицинскими аудиториями. Однажды он произнес речь перед выпускниками Медицинской школы Колумбийского университета, Обратившись к слушателям, Альда заявил, что теперь, когда они получили дипломы врачей, он поможет им научиться вести себя сообразно своему статусу. Никого из выпускников, казалось, не смутил тот факт, что весь врачебный опыт оратора заключался в одном – играть роль доктора. Чуть позже своими соображениями по поводу данной профессии делился актер Джек Клугман (более известный под именем Куинси, “выдающегося медицинского эксперта”); это происходило на церемонии вручения дипломов выпускникам Медицинской школы “Маунт Синай”.

Если фальшивые врачи способны оказать воздействие на настоящих, то неудивительно, что им удается произвести впечатление на общественность, не так ли? Вспомните, к примеру, рекламные ролики кофе Sanka, в которых актер Роберт Янг предупреждает зрителей об опасности кофеина и расхваливает пользу рекламируемого напитка без кофеина. Благодаря Янгу продажи кофе Sanka возросли настолько, что он оставался бессменным героем рекламных акций в течение нескольких лет. Но на чем он основывался, давая зрителям медицинские советы? Исключительно на роли старого мудрого доктора медицины Маркуса Уэлби, которого он сыграл в популярном телесериале. Примеру Янга, сулившему немалую прибыль, последовали другие “телевизионные врачи”. Совсем недавно Билл Косби успешно продавал Jell-0 Рudding2, потому что “он хорош для тебя”. Люди, конечно же, отдают себе отчет в том, что у Косби, в отличие от К. Эверетта Купа, нет и не может быть соответствующей подготовки и опыта специалиста в сфере здравоохранения. Но на Мэдисон-авеню существует принцип: “Если сказать нечего, вложите это в уста знаменитости”.

2 Сорт пудинга. – Примеч. ред.

Я восхищаюсь Эрролом Моррисом – создателем документальных фильмов, особенно его способностью заставить людей говорить о том, о чем они, соглашаясь на интервью, рассказывать не собирались. В своем необычном, ставшем классическим, фильме “Тонкая синяя линия” – основанной на реальных событиях истории об убийце полицейских в Далласе, Моррис вынуждает человека признаться перед камерой в преступлении, дело о котором официальные власти уже закрыли, посадив на скамью подсудимых невиновного и приговорив его к смертной казни. По мнению Морриса, для того чтобы добиться от подозреваемого саморазоблачения, необходимо показать ему, что интервьюер крайне увлечен его историей. Причем действительно углубляться в его рассказ вовсе не обязательно – важно только произвести такое впечатление. Мало того, Моррис считает, что неподдельная, ярко выраженная заинтересованность может даже навредить следователю, поскольку помешает выглядеть по-настоящему увлеченным. То же касается и авторитетности: подобие компетентности может оказаться более действенным, чем истинная осведомленность.

Большим доверием пользуются те люди, которые устанавливают с собеседником зрительный контакт и говорят уверенно независимо от содержания высказываний. Для изучения фактора внушаемости исследователь Бонни Эрик-сон со своими коллегами организовала мнимое судебное заседание: ни о чем не подозревающие участники эксперимента играли роль присяжных заседателей и выслушивали “свидетельские показания” помощников Бонки о воображаемом происшествии. В ответ на вопрос “Сколько приблизительно времени прошло до приезда кареты “скорой помощи?” половина присяжных получали незамедлительный ответ. “20 минут. Достаточно, чтобы помочь миссис Дэвид подняться с земли”. С другими присяжными заседателями свидетель принимал растерянный вид и, запинаясь, мямлил: Гм, кажется, прошло где-то 20 минут. Точно не уверен… Но я успел помочь, ну, вы понимаете, моей подруге миссис Дэвид подняться с земли…” То, что говорили свидетели, оказалось менее значимым, чем то, как они это делали: уверенным в себе свидетелям доверяли гораздо больше [3].

Другие исследования показывают, что решительные ораторы с быстрой речью в действительности не более уверены в своих словах, чем их коллеги, склонные как следует все обдумывать и долго колебаться, прежде чем ответить на вопрос. Но факт остается фактом: люди, способные создать впечатление авторитетных, воспринимаются более профессиональными, умными и осведомленными, чем есть на самом деле [4]. Следует отметить, что слушатели воспринимают решительный стиль высказываний как присущий в большей степени мужчинам, а более мягкий и неуверенный тон – женщинам.

Как свидетельствуют исследования, гипноз не является более эффективным методом восстановления забытых воспоминаний, чем все остальные. Но по причине обманчивой уверенности в действенности этого метода в большинстве судов не принимаются в расчет свидетельские показания, восстановленные в памяти обвиняемых, пребывающих в состоянии гипнотического сна. Такие данные могут показаться чересчур убедительными, что может исказить ход судебного разбирательства. Некоторые правоведы называют этот феномен “нечестным воздействием” [5].

Если оратор предоставляет слушателям статистические данные в поддержку своих высказываний, доверие к нему повышается. Достоверность и польза этих “объективных сведений” не играют ровным счетом никакой роли. Мне и моим студентам удалось раскрыть этот феномен в ходе проведения исследования эффективности рекламы [6]. Одной группе участников мы продемонстрировали серию настоящих журнальных рекламных изображений, в которых была представлена статистика потребления рекламируемого продукта. Например, в одном из объявлений речь шла о том, что в одной порции каши для завтрака содержится “60 % минимальной суточной нормы потребления кальция, 90 % – железа и 100 % – фолиевой кислоты”. Другим участникам исследования мы показали те же рекламные объявления, но не содержащие статистики. Когда мы попросили испытуемых высказать свои впечатления по поводу рекламируемых продуктов, особых расхождений не возникло: каждый заявил, что ни один из образцов рекламной продукции не произвел на него никакого впечатления. Мы, помня об иллюзии неуязвимости, совершенно не удивились столь завидному единодушию. Как и следовало ожидать, высказывания участников эксперимента относительно потенциального воздействия рекламных объявлений на других людей оказались более показательными. Испытуемые отмечали, что люди, которые увидят объявления с использованием статистических данных, с большей долей вероятности купят рекламируемые товары. Этот результат подтверждает одну аксиому, хорошо известную рекламистам: “Чем больше фактов выдаете, тем больше товаров продаете” [7].

Не менее убедительным может оказаться профессиональный жаргон. С одной стороны, никому не нравятся заумные термины. Зачем диктору, сообщающему по радио прогноз погоды, объявлять о том, что “существует большая вероятность выпадения существенных осадков”, вместо того чтобы просто сказать “возможен дождь”? Однако тем, кто хочет произвести впечатление крупного специалиста, профессиональный жаргон будет как нельзя кстати. В ходе инсценированного слушания дела судом присяжных, организованного Джоэлем Купером, Элизабет Беннетт и Хол-ли Сакел, участников исследования, выступавших в роли присяжных, попросили оценить исковое заявление потерпевшего, обвинявшего руководство компании, на которую он работал, в том, что его подвергли воздействию опасного химиката, что в конце концов привело к онкологическому заболеванию. Все “присяжные” заслушали показания мнимого свидетеля-эксперта д-ра Томаса Фэллона, якобы профессора биохимии. Половине участников он объяснял простым языком: указанное химическое вещество действительно способствует возникновению именно такой формы рака печени, которую диагностировали у истца. Фэллон подтвердил, что проведенные исследования убедительно доказывают: данное соединение “приводит не только к возникновению заболеваний печени, но даже к раку и… заболеваниям иммунной системы в целом”. Для второй половины участников исследования разъяснения д-ра Фэллона были долгими и путаными. В малопонятных им выражениях профессор сообщал обо всех опасностях, которые таит в себе данное химическое вещество. Он во всех подробностях расписывал “механизм воздействия данного препарата на человеческий организм” и сообщал, что “данное соединение приводит к возникновению злокачественных новообразований, гепатомегалии, гепатомегалоцитозу и лимфоидной атрофии как в селезенке, так и в вилочковой железе”. Результаты исследования показали: д-ру Фэллону скорее удавалось убедить участников-присяжных, когда он выступал как влиятельный ученый. Поразительно, но доводы, изложенные на непонятном жаргоне, принимались гораздо лучше. Простая и понятная речь казалась неубедительной. Исследователи пришли к выводу, что когда свидетель говорил просто, слушатели могли оценить его доводы по существу, но когда его речь становилась непонятной, им приходилось прибегать к умозаключениям, полагаясь на его звание и репутацию, вместо того чтобы анализировать предоставляемые факты. И еще один парадокс: иногда экспертам больше всего доверяют в тех случаях, когда абсолютно непонятно, о чем они говорят.

Описанный эффект восприятия наблюдается лишь в отношении дипломированных авторитетных специалистов. Так, в другом эксперименте, когда д-ра Фэллона представили как рядового биолога, профессиональный жаргон убеждал присяжных меньше, чем понятные разъяснения. Иными словами, если вы не уверены, что вам доверяют, не перегибайте палку с заумными словечками [8].

И снова следует заметить, что неуверенность – понятие относительное. Исследования, в которых приняла участие команда врачей и медсестер из нескольких больниц на Среднем Западе, продемонстрировали, что может произойти, если авторитет пользуется безоговорочным доверием. По сценарию эксперимента один из исследователей звонил в медсестринские блоки в двадцати двух разных отделениях больниц. Звонки производились в вечернее время, когда младшая медицинская сестра, как правило, остается одна. Экспериментатор – совершенно незнакомый ей человек – представлялся терапевтом, работающим в больнице, и отдавал распоряжение дать одному из пациентов значительную дозу (20 мг) сильнодействующего препарата астротена. “Я подъеду минут через десять, – продолжал исследователь, – тогда и подпишу назначение, но к тому времени лекарство должно начать действовать”.

Взгляните на эту ситуацию глазами медсестры. Незнакомый человек, с которым ей лично видеться не приходилось, единственным доказательством его влиятельности служат его же заявления о том, что он доктор, и приказание дать пациенту какой-то препарат. Когда впоследствии исследователи опросили группу студентов-медиков, все ответили, что в такой ситуации никогда не подчинились бы звонившему [9]. Но в действительности снова сработала иллюзия неуязвимости. Ниже приведен фрагмент разговора между звонившим экспериментатором и ничего не подозревающей медсестрой. Обратите внимание на ее ответы – они неоднократно повторялись в ходе эксперимента.

Экспериментатор: Уточните, пожалуйста, есть ли у вас в аптечке астротен?

Медсестра: Как вы сказали?

Экспериментатор: Астротен. А-С-Т-Р-О-Т-Е-Н.

Медсестра: Совершенно уверена, что у нас такого лекарства нет.

Экспериментатор: И все-таки, я настаиваю, проверьте еще раз.

Медсестра: Хорошо, сейчас. Но я точно знаю, у нас нет астротена.

(пауза 45 секунд)

Медсестра: Алло.

Экспериментатор: Ну, что вы скажете?

Медсестра: Да, есть.

Экспериментатор: У вас есть астротен?

Медсестра: Да.

Экспериментатор: Хорошо. Дайте мистеру Карсону 20 миллиграммов астротена. Это четыре капсулы.

Медсестра: 20 кап… Ой, я имею в виду 20 миллиграммов.

Экспериментатор: Да, верно. Исполняйте назначение.

Медсестра: Четыре капсулы мистеру Карсону. Хорошо, я дам.

Экспериментатор: Спасибо.

Медсестра: Не за что. Я все сделаю, как вы сказали.

Почти все медсестры (95 %), участвовавшие в эксперименте, с такой же покорностью и халатностью, как и эта, согласились выполнить распоряжение мнимого врача. Они не задумываясь отправлялись к аптечке, чтобы взглянуть, есть ли лекарство с неизвестным им названием, и уже на полпути к палате пациента их останавливал один из экспериментаторов, пояснявших, что это было исследование [10].

Майкл Коэн, основатель и президент наблюдательного совета под названием Institute for Safe Medication Practices3, утверждает, что “младший медицинский персонал, которому приходится больше всего взаимодействовать с пациентами (например, давать им лекарства), как правило, испытывает некоторую неуверенность. Даже распознав симптомы и признаки, свидетельствующие об ошибке в диагнозе, медсестры считают себя неправомочными оспаривать мнение дипломированного врача или узкого специалиста. Особенно подвержены этому феномену недостаточно опытные фармацевты и медсестры. Предполагая, что опытные врачи знают свое дело, они отступают, демонстрируя бездумное уважение к авторитету. К сожалению, слишком часто расплачиваться приходится пациентам”.

3Institute for Safe Medication Practices – организация, расследующая ошибки, связанные с выписанными по рецепту лекарственными препаратами. – Примеч ред

Заслужив репутацию эксперта в своей области, люди начинают наводить страх даже на своих коллег или вызывать у них благоговение. Коэн и его коллега Нейл Дэвис описывают несчастный случай, произошедший с пациентом, которому по ошибке назначили радиоактивный химический реагент вместо глазных капель. “От этих капель, – пожаловался пациент на следующий день, – у меня очень болят глаза”. Неудивительно. Оказалось, врач указал в назначении O.J.4, что означало: лекарство нужно принимать внутрь вместе с апельсиновым соком. Но из-за неразборчивого почерка доктора надпись истолковали как O.D. – правый глаз. И медперсонал двух смен закапывал радиоактивное вещество пациенту в правый глаз. Вспоминаю одно происшествие, которое можно назвать случаем с ректальными ушными каплями. Врач назначил пациенту капли для правого уха и указал в назначении: “R ear” 5. Дежурная медсестра про-читала “R ear” как одно слово6 и без промедления закапала ушные капли пациенту в задний проход.

3О – orally (англ.) – внутрь; – juice (англ.) – сок. – Примеч. ред.

5Правое ухо. – Примеч. ред.

6Rear (англ.) – ягодицы. – Примеч. ред.

Изучив множество подобных недоразумений в толкованиях рецептов и врачебных назначений, Дэвис и Коэн пришли к следующему выводу: “Медсестра, безусловно, должна придерживаться полученных указаний, но недопустимо, чтобы ее доверие к врачу перевесило в критической ситуации знания и опыт” [11]. Лучше не скажешь, не так ли?

Эти примеры показывают, каким образом безоговорочное доверие может сослужить плохую службу, даже когда распоряжения поступают из авторитетного источника, действующего из благих побуждений. Что касается беспринципных манипуляторов, спектр возможных ошибок намного расширяется. С одной стороны, как определить, насколько законным является авторитет? Ведь мошенникам ничего не стоит подделать аттестат или диплом колледжа, а также купить жетон или униформу, которые не отличить от настоящих. Но даже подлинные знаки отличия не гарантируют, что их обладатель дает только мудрые советы. Многие люди, которым во время учебы в университете удавалось сдавать все экзамены на “отлично”, не имели ни малейшего представления о том, что происходит за пределами их учебной аудитории. И в довершение ко всему в восприятии каждого из нас прослеживается забавная тенденция – мы путаем компетентность в какой-то одной сфере с компетентностью в целом. Доверие к словам успешного актера, рекламирующего средство от простуды, или к профессору психологии, высказывающему свои личные политические взгляды, свидетельствует о низком уровне критического мышления, как любят говорить современные педагоги.

Медиумы – разгадка чудес

Существует мнение, что часть успешных манипуляторов обладают какими-то особыми знаниями или властью. Это, в свою очередь, приводит к нелепым ошибкам восприятия поддельного авторитета. Я изучил самые яркие и впечатляющие приемы манипулятивного воздействия, наблюдая за деятельностью так называемых “медиумов”, якобы умеющих читать мысли окружающих, проводить сеансы психокинеза7, предвидеть будущее и т. п. Посещая их представления, я не обнаружил у “медиумов” сверхъестественных способностей. Но зато налицо были хорошие способности к саморекламе, знание секретов социальной психологии и умение заинтересовать людей. Хотите получить инструкции, как стать магом?

7Психокинез – воздействие человека на окружающие предметы без физических посредников. – Примеч. ред.

Прежде всего, независимо от содержания вашего выступления, сядьте удобно, чтобы вокруг вас было свободное пространство. Старайтесь говорить в расплывчатых выражениях, средних между предположениями и вопросами, особенно если речь идет о “холодном чтении”8. По свидетельствам очевидцев, знаменитый медиум Эдгар Кейс начинал свои пророчества примерно так: “Я чувствую, что…” или “Возможно…”. Заявив, например: “Я чувствую, что в вашей жизни присутствует высокий мужчина”, внимательно следите за реакцией собеседника. Это может быть легкий, едва заметный кивок головой или какое-то другое подтверждение, которое подскажет вам, стоит ли продолжать в этом же духе и как это лучше сделать. Имейте в виду, что конкретные факты (как, например, чей-то точный рост или имя) всегда предоставляет клиент, а не медиум. В качестве типичного примера поведения человека, якобы обладающего сверхъестественными способностями, рассмотрим случай знаменитого экстрасенса Джеймса Ван Праага9. Анализ участия Ван Праага в телевизионной программе 48 Hours показал, что за 60 минут ему задали 260 вопросов, а среди его высказываний лишь два оказались подлинными утверждениями. Получая от участника программы конкретную информацию, Ван Прааг действовал так, будто вопрос был на самом деле его личным суждением, поскольку ответ был известен ему заранее. Пример такого диалога приведен ниже.

8“Холодное чтение” – техника, широко применяемая в процессах убеждения и предполагающая внушение клиенту мысли о том, что убеждающему известны обстоятельства его жизни – прошлого, настоящего или будущего. “Холодное чтение” основано преимущественно на неопределенности и двусмысленности высказываний убеждающего, которые “справедливы” в отношении любого человека. С другой стороны, “горячее чтение” – это предсказания, частично основанные на объективной информации, полученной от клиента скрытым способом. – Примеч. ред.

9Джеймс Ван Прааг (род. 1958) – знаменитый американский медиум, автор нескольких книг по парапсихологии. – Примеч. ред.

• Ван Прааг: Вашего мужа довезли до больницы или он умер на месте?

• Женщина: О, он умер почти сразу.

• Ван Прааг: Да, потому что он говорит мне: “Я не страдал. Я не испытывал никакой боли” [12].

Другой известный провидец, датчанин Питер Харкос, любит производить на зрителей впечатление, называя “подлинные” цифры. Но его высказывания так непостоянны.

• Харкос: Я вижу четырех людей. Может, пятерых.

• Клиент: Нет, нас в семье только трое.

• Харкос: Нет, здесь точно четверо…

• Клиент: Ах да, мой брат… Правда, он уже давно с нами не живет. Сейчас нас только трое.

• Харкос: Но ведь у вас есть брат. Да, это именно ваш брат [13].

В начале сеанса предсказания можно воспользоваться полезным трюком: пока вы стараетесь получить о клиенте как можно больше информации, формулируйте вопросы с отрицанием. Если ваш собеседник, к примеру, похож на студента, спросите: “Вы случайно не студент (название местного вуза) университета?” Получив положительный ответ, кивните со знающим видом. В случае отрицательного ответа переключите внимание собеседника на другую тему. Разобрались – побеждаете вы, не разобрались – проигрывают они.

В уловках всех медиумов присутствует общая линия – игнорировать собственные ошибки и приписывать себе удачные догадки. Такую тактику иногда называют эффектом Джин Диксон10. Как наука “предсказание будущего” никуда не годится, но как эффектное шоу…

10Джин Диксон (1908–1987) – американская прорицательница, репутация которой была признана в Вашингтоне на высшем уровне. – Примеч. ред.