Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Слепое восприятие призывов чрезвычайно распространено. Многие, на первый взгляд, ничем не примечательные слова и термины действуют подобно переключателям, открывающим и закрывающим нашу восприимчивость к поступающей информации. Мы бездумно доверяем статистике, основанной на так называемых научных исследованиях или о которой слышим из уст заслуженных врачей или докторов наук. Рекламистам известно, что слоганы, в которых упоминаются слова новый, быстрый, легкий, усовершенствованный, теперь, внезапно, удивительный и внедрение, дольше остаются в памяти потребителей, производят на них более сильное впечатление и, следовательно, способны значительно увеличить объемы продаж [36].

Исследование, проведенное Элен Лангер (профессором Гарвардского университета) и ее коллегами, показало, что покупатели могут перейти в магазине на автопилот, заслышав простые слова потому что. Участниками исследования Лангер стали люди, стоявшие в очереди на ксерокс в библиотеке. В первом случае экспериментатор подходила к людям, стоявшим в начале очереди, и просила об услуге: “Простите. У меня всего пять страниц. Позволите воспользоваться ксероксом?” Ее просьбу соглашались выполнить 60 % людей. Неплохо. Но посмотрите, что было дальше – после того, как исследователи добавили причину этой просьбы: “Извините. У меня всего пять страниц. Позволите мне воспользоваться ксероксом, потому что я очень спешу?” На этот раз пропустить спешащую женщину вперед согласились почти все участники (94 %). Казалось бы, что в этом удивительного? Люди реагировали на разумно сформулированную просьбу с указанием причины… Нет, дело было не в этом. В следующей ситуации экспериментатор указывала новую причину, причем (внимание!) совершенно бессмысленную: “Извините. У меня всего пять страниц. Позволите воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать несколько копий?” И вновь почти все участники (93 %) пропустили ее вперед [37]. Слова потому что послужили сигнальным стимулом. Ситуация сделала все остальное.

“Горячие клавиши” (или побудительные факторы), действенные для индивида, во многом определяются его принадлежностью к той или иной культуре. Допустим, вы работаете тренером и стремитесь воодушевить членов вверенной вам команды, заставить их выложиться “на все сто”, играть до победного конца, на пределе своих возможностей. Как добиться того, чтобы ваша речь в раздевалке, перед решающим матчем, произвела как можно более сильное впечатление на игроков? Здесь нет и не может быть однозначного решения. Все зависит от того, как воспитывали этих людей, в какой среде они росли.

В разговоре с игроками-южанами тренеру следует обратиться к их чувству чести. С северянами такой подход, скорее всего, окажется малоэффективным. К такому выводу пришли социальные психологи Дов Коэн, Ричард Нисбетт и их коллеги в результате проведения эксперимента. Суть исследования заключалась в том, что на ничего не подозревающих студентов – жителей Севера и Юга, проходивших по коридору, “случайно” наскакивали и грубо обзывали помощники организаторов исследования. 85 % южан реагировали на провокаторов естественным для них образом – разозлившись или даже намереваясь дать сдачи. Но всего лишь 35 % северян, казалось, серьезно отнеслись к этому инциденту. Большинство из них просто сильно удивились, услышав подобное оскорбление. Уязвленная гордость южан некоторое время, не могла успокоиться. В следующем эксперименте (в ходе игры с подростками) они были почти в два раза агрессивнее северян. Даже психологические реакции представителей этих двух региональных групп были различны. Анализы слюны показали, что южане бурно реагировали на столкновения, и уровень гормонов тестостерона и кортизола повышался. Тестостерон имеет отношение к агрессии и соперничеству, а кортизол – к стрессу и возбуждению. У северян ничего подобного не происходило [38].

Когда участников исследования попросили указать мотивы своего поведения, ни та, ни другая группа мужчин, как отметил Дов Коэн, не смогли предоставить внятных объяснений.

“Они выражались сбивчиво и многословно, на ходу сочиняя причины, согласно которым они поступали именно так; почему было нужно или, наоборот, не нужно вести себя грубо. После ряда наводящих вопросов становилось очевидным, что у большинства невольных участников исследования был лишь один ответ: просто потому что. Их действия “запускались” непосредственно той ситуацией, в которой они оказались. Здесь не было размышлений, а лишь следование определенному культурному сценарию. Все попытки заставить их глубже проанализировать случившееся оказались бессмысленными” [39]

В ходе исследований южане одобряли яркость реакций и непосредственность поведения не чаще, чем северяне. Но, как ни крути, чувство собственного достоинства является их “горячей клавишей”. Как сформулировал это один социолог, выросший на Юге: “Как слова “блаженная уверенность”, техника флюгера или убежденность в том, что бамия съедобна, подобный стиль поведения усваивается без особых рассуждений…” [40]

Подобные культурные сценарии активизируются и реализуются настолько спонтанно, что практически неотличимы от инстинктивных фиксированных последовательностей действий из мира животных. Но в то время как “программы” поведения животных обусловлены генетически, модели поведения у людей формируются под воздействием культурного и социального окружения. Это многоплановый процесс. Женщины-южанки, например, прививают чувство собственного достоинства своим сыновьям: исследования свидетельствуют, что они намного чаще, чем северянки, поощряют применение отпрысками силы по отношению к обидчикам Кстати, это различие между южанками и северянками гораздо более ощутимое, чем между мужчинами с Юга и Севера, Средства массовой информации также вносят свой вклад в формирование индивидуальности человека. В ходе одного исследования журналистам из разных регионов страны предоставили факты для написания истории о человеке, который ранил соседа, неоднократно наносившего ему оскорбления. Южные обозреватели, в отличие от коллег с Севера, красочно описывали само нападение, сделав акцент на том, что инцидент был спровоцирован самой жертвой, а также отметив отсутствие отягчающих обстоятельств и высказав больше сочувствия к преступнику. Лояльностью к преступникам, действовавшим в порыве праведного гнева и защищавшим оскорбленное достоинство, пронизана даже судебная система в некоторых южных штатах. Так, до 1960–1970-x годов законодательство штатов Джорджия и Техас оправдывало преступника, обвиняемого в убийстве жены и ее любовника, которых он застал в постели. Согласно таким законам, в определенных обстоятельствах убийство является неизбежной, автоматической реакцией [41]. Следуя этой логике, наказывать преступника, защищающего свою честь, – это все равно, что судить самца колюшки за нападение на рыбу с красным брюшком, вторгнувшуюся на его территорию.

В любом случае, когда поведение человека определяется культурными нормами, возрастает его подверженность манипуляциям. Эта опасность имеет двойственный характер. Во-первых, культурные нормы сами по себе обладают огромным воздействием, которое реализуется с помощью мощных психологических сил: стыда, чувства вины и неприятия. Вследствие этого пренебрежение такими нормами могут позволить себе только экстраординарные личности.

Во-вторых, осознать обусловленность своего поведения культурным воздействием практически невозможно. Одной из определяющих характеристик этих сил является их незаметность для причастных к ним людей. Чем скорее и легче усваивается та или иная “программа” поведения, тем чаще она становится интегральной частью личности, воспринимается человеком как нечто само собой разумеющееся.

Итак, наши реакции, обусловленные влиянием культуры, носят неосознанный и автоматический характер.

Рекламисты находятся в вечном поиске “горячих клавиш”. Прекрасно осознавая, что головы рядовых потребителей буквально забиты всевозможными сценариями, свою задачу они видят в том, чтобы привести в действие нужный. “Независимо от того, по одиночке или вместе с другими, потребители играют свои собственные роли в драме жизни, – отмечают писатели на темы бизнеса Роберт Сэттл и Памела Алрек. – Сценарий пишет общество, какое-то авторитетное лицо может быть режиссером, окружающая среда является сценой, текущая ситуация – декорациями, другие люди – актерами второго плана, наблюдатели и случайные свидетели происходящего становятся зрителями, одежда – костюмами, а каждый потребитель – специально приглашенной звездой. Потребительские товары – реквизит” [42].

Реклама немыслима без призывов, запоминающихся названий торговых марок и привлекательных образов. Порой рекламодатели придают меньше значения улучшению качества своей продукции, чем тому, чтобы представить социальные образы, с которыми у потребителей будет ассоциироваться их товар. Попались на этот крючок? Товар становится реквизитом в вашем спектакле. Рассмотрим следующие примеры.

Хотите войти в образ настоящего мужчины? Когда более 70 лет назад компания Philip Morris начала продавать сигареты Marlboro, они позиционировались как женские сигареты. При этом использовались соответствующие детали. Название Marlboro было напечатано на пачках тонким (“изящным”) шрифтом. У сигарет был красивый красный фильтр, скрывающий следы помады курильщицы, а слоган гласил: “Фильтры вишневые под ваши губки пунцовые”. Впоследствии, в 1955 году, представители Philip Morris решили обратиться к мужской половине потребителей – заядлым курильщикам. Название сигарет осталось прежним, но дизайн упаковки был полностью изменен и превратился в яркую красно-белую пачку с угловатыми, остроконечными формами, которая предохраняет сигареты от смина-ния. Именно так началась история Мужчины Мальборо. (Отраслевое издание Advertising Age назвало этого крутого парня рекламным образом № 1 в XX веке.)

Не желаете ли поучаствовать в спасении мира? Соса Cola создана для людей, которых волнует будущее человечества. Откуда такая информация? Ее сообщила нам сама компания. Образ Соке начал формироваться вместе со знаменитой кампанией Hands Across America Campaign, которая проводилась в конце 1980-x годов. В одном типичном рекламном ролике мы видим дедушку и его внука-малыша, они смотрят домашнее видео на огромном экране. Старик поясняет, что они смотрят хронику событий, происходивших в тот великий день 1986 года, когда Hands Across America удалось собрать “достаточно денег, чтобы помочь голодным и бездомным людям”. “А правда, что люди когда-то голодали?” – спрашивает ребенок. Его дедушка печально отвечает: “Когда-то”.

Не слишком ли мелко ограничивать альтруизм границами США? Не стоит об этом беспокоиться. Через несколько лет, уже в 1990-x годах, корпорация возвестила о новой грандиозной версии своей знаменитой рекламы 1971 года,

 в которой сотци подростков, одетых в национальные костюмы, на вершине итальянского холма распевали: “Хочу купить миру одну колу”. Голос солистки хора звучал еще убедительнее: “Хочу купить миру дом и наполнить его любовью” [43]. В тот же период вниманию любителей Pepsi предлагалась реклама с участием Тины Тернер, Дэвида Боуи и Мадонны.

Хотите насладиться ощущением, что вы хорошая мать и жена? Когда корпорация Nestle впервые в мире начала производить растворимый кофе, рекламисты сделали акцент на невысокой стоимости новинки и на возможности сэкономить время и получить напиток не хуже, чем натуральный кофе. Но объемы продаж долгое время оставались ничтожными. После этого компания провела опрос среди разных групп женщин (в то время они были основными покупателями продуктов питания), чтобы определить причины их прохладного отношения к растворимому кофе от компании Nestle. Оказалось, что все дело в распространенном стереотипе, будто хорошей хозяйке не пристало готовить своему мужу дешевый кофе. После этого Nestle запустила новую рекламную кампанию. Рекламные ролики изображали счастливых домохозяек, которые, сияя от счастья, занимались приготовлением пищи и одновременно разговаривали со своими мужьями и детьми. Сообщение корпорации сводилось к следующему: женщины, сделавшие выбор в пользу Nescafe, получили возможность меньше стоять у плиты и уделять больше времени своим близким. Объемы продаж заметно возросли, и индустрия растворимого кофе получила законное право на существование.

(Nestle – это та компания, которая позже отправляла большими партиями “бесплатные пробники” молочной смеси – заменителя материнского молока для новорожденных в больницы стран третьего мира. Количества смесей в “пробниках” было ровно столько, чтобы у матери нарушилась выработка собственного молока и она оказалась

вынуждена покупать детское питание Nestle. К сожалению, использование для приготовления смеси загрязненной воды (а в таких странах это неизбежно) может приводить к заболеванию и даже смерти младенцев. По данным ЮНИСЕФ, от неправильного искусственного вскармливания ежедневно гибнут около четырех тысяч младенцев. Мировой бойкот вынудил компанию Nestle согласиться изменить маркетинговую политику, но позже международные группы наблюдателей установили, что компания продолжала переправлять бесплатное детское питание не меньшими, если не большими партиями в некоторые регионы Восточной Африки. Поразительный цинизм – это та корпорация, которая советовала женщинам, какой следует покупать кофе, чтобы доказать любовь к близким!)

Реклама может быть ориентирована на различные социальные роли – в зависимости от продвигаемых товаров. Цель заключается в том, чтобы завоевать определенный сегмент рынка, или, иными словами, найти нишу для сбыта товара. Приведем пример с джинсами. Вам по душе имидж честного, простого парня, истинного ковбоя? Тогда вам следует приобрести Wranglers. Джинсы этой фирмы особенно популярны на западе США, а реклама пестрит изображениями благородных ковбоев и красивых лошадей. А может, вы без ума от городской жизни и считаете себя знатоком джазовой музыки? Как свидетельствует рекламная кампания Levi's, проходившая под ритмы блюза, эти джинсы созданы специально для вас! В рекламных роликах и изображениях корпорации 501 участвуют чернокожие исполнители блюза, рэпа, гитаристы и уличные музыканты. Нередки сюжеты, в которых один парень прогуливается с двумя девчонками или, наоборот, две девушки обнимают одного парня, и почти всегда эти “герои” шатаются без дела по городским улицам. Все в рекламе говорит о несерьезности – именно о том, каким вы будете, надев на себя джинсы фирмы 501. (В рекламе джинсов фирмы Levi's Dockers, ориентирующейся на более серьезных покупателей высокого уровня достатка, почти не бывает афроамериканцев.) Но, послушайте, леди, может, вы думаете о чем-то более дерзком? Взгляните на эту молоденькую красотку в джинсах Guess? Вот она сидит перед итальянским кафе в окружении холеных мужчин в шелковых костюмах, которые на вид годятся ей в отцы. Ворот блузы немного приоткрыт, девушка чувственна и чуть непочтительна, похоже, она готова рисковать… Легко ли вам, ежедневно испытывающим на себе воздействие рекламы, забыть обо всех этих Wrangler, Levi's и Guess? А ведь все они продают одни и те же джинсы. Отличий не так уж много [44]. Да, в спектакле товары всегда остаются всего лишь реквизитом.

Не так давно потребители не доверяли рекламе, построенной на описании "технических характеристик” товара, на предоставлении его "точной формулы”. Однако сегодня точность изложения фактической информации никого не заботит – по той простой причине, что фактов~то как раз там и нет. Современные рекламисты почти не используют подробных описаний рекламируемой продукции. Потребителям предлагают не столько особую одежду или еду, сколько новые образы и личности. Это своего рода театр. "Философия рекламы, – отмечает известный маркетолог Уильям Фезер, – строится на старом представлении о том, что в каждом человеке уживаются две личности – та, кем он есть, и та, кем он хочет быть” [45].

Как подчеркивалось выше, в разных культурах действуют разные "горячие клавиши”. В индивидуалистических культурах, предполагающих приоритетную ценность отдельно взятой личности (например, США и большинство стран Западной Европы), в рекламе культивируется образ независимости и оригинальности. Вот ряд примеров: “Искусство уникальности” (часы Cartier); "Пришло время высказать свое мнение” (каша Chex); “У него во всем свой собственный "стиль” (реклама одеколона). В этих типах культур даже общественные организаций для популяризации своей деятельности прибегают к индивидуалистическим образам. Например, недавно руководство Вооруженных Силах США заключило контракт с рекламным агентством Leo Burnett, клиентами которого были корпорации McDonald's, Walt Disney и Coca Cola. Целью рекламной кампании была популяризация службы в армии – уж очень неутешительными были показатели привлечения молодежи на военную службу. Вместо того чтобы сделать акцент на традиционных ценностях вооруженных сил, таких как командный дух и сплоченность воинов, в новой кампании армию представили как организацию, которая создает все условия для самореализации личности. В одном из роликов армейский капрал, глядя в камеру, с неподдельной искренностью обращается к зрителям: “Я первым скажу вам, что мощь Вооруженных Сил США – не в числе, а в таких, как я. Я – армия”. Но голова-то у него обрита…

Однако эта стратегия окажется бессмысленной в коллективистских культурах, предполагающих ориентацию каждого индивида на сообщество – это в основном большая часть Азии и страны третьего мира. Представьте, как будет реализована рекламная формула корпорации Apple “Думай по-своему” в такой стране, как Япония, где основная формула воспитания детей звучит так: “Торчащий гвоздь нужно забить”. Представители коллективистской культуры воспримут образ одиночки, крайне негативно. У него нет своих корней, любящей семьи? И друзей тоже нет? К какому же сообществу он принадлежит? Такая реклама не нажмет на нужную “горячую клавишу” и, соответственно, не обеспечит хорошие объемы продаж. В исследовании, проведенном профессором бизнеса Шарон Шавритт и ее коллегами, было установлено, что реклама, предназначенная Для демонстрации представителям коллективистских культур, должна использовать образ сплоченности и единства

(“Замечательно, что ты хочешь поделиться этим с другими" – Hermesetas, Португалия); демонстрацию отношений, построенных на зависимости друг от друга (“Процветаем вместе" – Chiyoda Bank, Португалия), а также стремление не выделяться из толпы (“Гармония – сущность передового духа Samsung') [47],

Существуют и субкультурные различия, характерные для разных стран и этнических групп, даже если при этом люди говорят на одном языке. В статье, опубликованной в Business Week, автор отмечает: “В то время как в Соединенных Штатах Америки смелые, уверенные в себе и презирающие всякие условности молодые люди в джинсах фирмы Levi's под названием 501 Blues – популярные герои телевизионных рекламных роликов, как магнит, привлекали молодых покупателей, их создатели не подумали о латиноамериканских покупателях Levi’s. “Почему этот парень в одиночестве бредет по улице? – недоуменно спрашивали они. – Он, должно быть, страдает?”

Имеет значение и количество людей в кадре. Рекламист, ориентирующийся на традиционную белую американскую аудиторию, может воззвать к чувству семейной гармонии и показать смеющихся отца, мать и двоих детей, которые сидят за обеденным столом. Но переселенцам из Индии или Мексики не понравится отсутствие бабушек, дедушек и другой многочисленной родни.

Различия в восприятии рекламы бывают обусловлены не только принадлежностью к этническим группам. Так, маркетологам известно, что гомосексуалисты и лесбиянки потребляют в среднем значительно больше алкоголя, чем люди с традиционной сексуальной ориентацией. (То же характерно для любых других представителей меньшинств.) Это обстоятельство делает их потенциально выгодной мишенью для компаний – производителей алкогольных напитков. Однако образы мачо в рекламе пива и ликеров вряд ли будут импонировать гомосексуалисту, поэтому разрабатываются специальные кампании и для таких групп потребителей. Например, в рекламе виски Johnnie Walker Red Scotch использовался слоган: “Наконец-то это не стиль жизни – это сама жизнь”. Разумеется, рекламу напечатали только в специальных изданиях для гомосексуалистов. В рекламе ликера Bailey, рассчитанной на лесбиянок, показали две женские кофейные чашки и разместили следующий текст: “Выпускаемые нами чашки продаются по всей стране, но только на Гавайях их считают парой”. (Упоминание Гавайев – тонкий намек на то, что это первый штат, в котором попытались легализовать однополые браки [49].)

Демографические различия могут оказаться не менее существенными. У женщин есть свои “горячие клавиши”. Богатые отличаются от бедных, а подростки – от взрослых. Маркетологи тщательно изучают эти различия и собирают данные, чтобы использовать их для повышения эффективности рекламы. Они, к примеру, разрабатывают “геодемографические” классификации регионов, городов, районов и даже отдельных кварталов, распределяя свою целевую аудиторию по возрастным, половым, расовым, этническим признакам, уровню образования, принадлежности к социальным классам и многим другим характеристикам.

В некоторых случаях “горячая клавиша” может оставаться таковой, но производить эффект, противоположный ожидаемому. Моя коллега Констанция Джонс приводит пример того, что происходит, если продавец невнимателен к потребностям покупателя.

“Однажды я оказалась свидетельницей того, как в комиссионном магазине покупательница выбирала свадебное платье. Девушка заметила: “Эти забавные старомодные платья мне очень нравятся. Ведь я люблю оригинальничать. Пожалуй, это именно то, что я искала”. Продавщица ответила: “О да, эти платья очень популярны. Их покупают все чаще”. Покупательница заметно поскучнела и спустя несколько минут ушла из магазина ни с чем”.

 (История, рассказанная Джонс, навевает мне воспоминания о заголовке в газете Herald-Tribune: “Неверующие собираются, чтобы поделиться своими верованиями”)

Маркетологам важно получить психографический “портрет” потребителя. Самой распространенной техникой является “Модель ценностей и стилей жизни” (Values and Lifestyles model VALS2), с помощью которой ученые изучают интересы, взгляды, мотивы действий (к примеру, ориентация на принципы, статус или внешнее воздействие) и покупательскую способность потребителей [50]. Потенциальных покупателей делят на группы по стилю жизни: достигшие успеха, добивающиеся чего-то, стремящиеся к чему-то, переживающие те или иные чувства и т. д. Имея в руках психографические профили, рекламисты разрабатывают такие стратегии, которые полностью соответствуют складу ума представителей целевой аудитории.

Но в отличие от животных мы обладаем способностью определять, каким призывам подчиняться, а какие оiверг-нуть; что из предложений незнакомых людей соответствует нашим интересам, а что – противоречит; а также выбирать способ поведения, а не совершать фиксированную последовательность действий. Однако для того чтобы реализовать все это на практике, вам следует провести подробный самоанализ, определить свои уязвимые места и “горячие клавиши” и сформировать внутреннюю готовность быть выше всех прочно укоренившихся реакций, которые часто “естественны” и “нормальны”, как воздух, которым мы дышим. Проявляйте бдительность, заметив признаки применения техник, которыми может воспользоваться искусный профессионал, чтобы заставить вас действовать в своих интересах.

Как однажды сказал Руб Голдберг4, иногда лучше всего “выбирать трудный способ выполнения работы”.

4Руби Голдберг (1883–1970) – инженер и мультипликатор, автор комиксов, рассказывающих, как сделать простые вещи излишне сложными Лауреат Пулитцеровской премии – Примеч. ред

Глава седьмая. Принцип постепенных уступок,

или Как заставить человека сказать “да”, не позволяя ему сказать “нет”

Медленное развитие событий – не залог того, что вы окажетесь к ним подготовленными. Если бы нечто происходило быстро, вы были бы готовы к неожиданностям любого типа и к немедленному реагированию. Принцип “неспешности” работает совершенно иначе и основан на обманчивом впечатлении, что для подготовки еще есть масса времени, тогда как на самом деле, независимо от скорости изменений, вы все равно всегда будете отставать.

Ричард Руссо, Падение империи

Чтобы разобраться в приемах преуспевающих торговцев, я решил поучиться у специалистов Очень кстати под руку попалось газетное объявление, в котором сообщалось, что Международное сообщество Питера Лоуи (“Специалиста по вопросам личностного развития”) организует один из его самых популярных семинаров (“который ежегодно посещают более 300 тысяч людей”) на центральном стадионе того городка, в котором я тогда проживал. Ведущими мероприятия были заявлены настоящие профи, среди которых – Мэри Лу Реттон и Джо Монтана, Ларри Кинг и Зиг Зиглар (“Прославленные и обладающие силой вдохновения ораторы, лучшие из всех, которых вам доводилось слышать!”). В рекламе приводилось множество восторженных отзывов о программе. “Я никогда прежде не встречался с таким количеством преуспевающих людей, это стало для меня откровением”, – прокомментировал один из слушателей.

В рекламном объявлении было сказано, что если я зарегистрируюсь для участия в семинаре не позже чем на следующий день (то есть за три недели до его начала), то мне предоставят “невероятную скидку”, в результате чего стоимость составит 49 долларов. Отложив же оплату до дня начала семинара, мне придется выложить 225 долларов. 49 баксов за невероятные впечатления – такая вот сделка. В течение дня я несколько раз набирал номер Международного сообщества Питера Лоуи, указанный в объявлении, но линия все время была занята.

Когда через несколько дней я снова попытался дозвониться, трубку подняла женщина-администратор, поприветствовавшая меня словами: “Сегодня великий день для Международного сообщества Питера Лоуи”. Она сказала, что есть три разновидности билетов на семинар, начиная от 59 и до 89 долларов. (По всей видимости, билеты по 225 долларов были нарасхват.) Я поинтересовался билетами по цене 49 долларов, но оказалось, что эта акция закончилась на прошлой неделе. Что ж, тогда я выбираю билет за 59 долларов. Засыпав меня вопросами, администратор наконец зарегистрировала меня и записала номер моей кредитной карточки. Она сказала, что, кстати (у торговцев вообще все всегда оказывается “кстати”), есть брошюра в 120 страниц, которая называется “Ежегодник успеха” и очень пригодится мне во время семинаров. (Скажите на милость, разве мне нужна программка, чтобы послушать Мэри Лу Реттон1, о планируемом выступлении которой также рассказала администратор?) В день начала семинара эта книжица будет продаваться за 19,95 доллара, но если я куплю ее сейчас, то сэкономлю 10 долларов. Если по какой-либо причине я решу, что она мне не нужна, мне вернут за нее деньги перед началом занятия. Я купил один экземпляр. Администратор поблагодарила меня. Я машинально произнес: “Не за что”, – и внезапно осознал, что только что выложил 69 долларов за семинар, посещение которого ранее оценивалось в 49 долларов. Мне вдруг вспомнились слова, которые я как-то слышал от одного заядлого картежника: если во время партии в покер вы не можете вычислить, кто из игроков “дурак”, скорее всего, это вы сами.

1Мэри Лу Реттон – американская гимнастка, чемпионка Олимпийских игр 1984 года. – Примеч. ред.

За неделю до мероприятия я получил от его организаторов почтовую посылку К стоимости моего входного билета и “необходимой” брошюры они добавили 9,95 доллара за “обработку заказа” и 5,16 доллара за “налоги и / или почтовые расходы”. Теперь общая сумма, затраченная мною на семинар, возросла до 84 долларов с небольшим.

На моем билете на семинар была пометка “срочно” и сообщение, в котором указывалось, что мне нужно взять с собой визитную карточку, чтобы “пройти регистрацию участников и принять участие в лотерейном розыгрыше призов перед началом семинара”. (Хм, на баскетбольных матчах меня никогда не просили показать “визитку"…) К посылке также прилагалось большое рекламное объявление некоего Джея Миттона, “крупного финансового магната Америки”. “Он научит вас уменьшить ваш подоходный налог на 50 %, а основной налог свести к нулю”. Секрет успеха, уменьшение налогов, выступление Джо Монтаны2 – это все одним махом? Неплохой денек выдался, однако. Меня несколько шокировало изображение мужчины (по моим соображениям, это был Питер Лоуи), напечатанное на билете. Казалось, что его глаза вот-вот вылезут из орбит. Наверное, таким образом он пытался продемонстрировать свою экстраординарность. Но мне вспомнилось лишь безумное лицо Чарльза Мэнсона3, фотографии которого постоянно мелькали в средствах массовой информации после убийства Тейт и Ла Бьянки. К тому же у Питера творилось что-то жуткое на голове. Либо этот парень считает, что на фото он выглядит лучше, чем в жизни, подумал я, либо морально готовит нас к тому, чтобы мы не ожидали увидеть в следующий четверг Дональда Трампа4.

В день мероприятия группа ассистентов (из числа добровольцев) помогала участникам при входе прикрепить визитные карточки к обратной стороне билетов, чтобы разыграть забавные призы. В центре стадиона был установлен киоск, в котором продавались книги и разные мелочи. Каталог представленной продукции лежал у каждого участника семинара на сиденье. Число участников составило около трех тысяч человек.

Питер Лоуи начал со знакомства. К слову, в жизни он выглядел столь же непрезентабельно, как и на фотографии. Причем его возбужденная речь быстро утомила меня. Мой друг Ленни, который составил мне компанию и пришел со мной, подкинул комментарий: “Именно такого типа парни приносят больным базедовой болезнью дурную славу”.

2Джо Монтана – известный актер; здесь автор использует игру слов. – Примеч. ред.

3Чарльз Мэнсон – маньяк-убийца, с 1971 г. отбывающий пожизненное заключение за убийство девяти человек. – Примеч. ред.

4Дональд Трамп – всемирно известный миллиардер и специалист по недвижимости. – Примеч. ред.

Питер Лоуи сообщил участникам, что приглашал на свои семинары ряд выдающихся деятелей: Рональда Рейгана, Джорджа Буша-старшего, Колина Пауэлла, Генри Киссинджера, Оливера Норта, Барбару Уолтерс, Кристофера Рива, Марио Куомо. “Шишкам” платили от 30 до 60 тысяч долларов за получасовое выступление – своего рода “разогрев” публики. В тот день перед нами блистали актер Чарл-тон Хестон и известный ведущий ток-шоу телеканала CNN Ларри Кинг.

Программу открыла Мэри Лу Реттон. Она бросала слушателям один лозунг за другим: “Рискуйте. Не бойтесь принять вызов судьбы”. “Для того чтобы добиться успеха, нужно покинуть собственную зону комфорта”. “Не бойтесь неудач”. “Используйте каждую возможность”. “Пользуйтесь случаем”. Некоторые выступающие были менее известны аудитории. Во время перерывов вдохновенно пел Леон Патиллио. Перед каждым номером его объявляли как “бывшего солиста группы SantancT. Через некоторое время Ленни наклонился ко мне со словами: “Этот парень выступает перед группой республиканцев, стремящихся добиться успеха в бизнесе, развлекая их во время антрактов, когда народ отлучается в уборную. У него никудышная аудиосистема, сегодня обычный четверг, и он выступает в г. Фресно. И он еще пытается проповедовать: “В душе я верю, что всемогущ”?”

А еще нам довелось лицезреть множество торговцев – все казались очень приветливыми, расточали присутствующим комплименты, сыпали остротами и очень четко излага– ли свои мысли. И они отлично знали, что делают. Каждый рекламировал свой товар (книги, аудиокассеты, видеокассеты), продающийся здесь же, в торговых палатках.

Больше всего мне понравился Том Хопкинс, автор книги “Искусство торговать”, благодаря которой “успешную карьеру сделали более трех миллионов человек”. Том признался, что Питер пригласил его сюда, чтобы он рассказал о принципах “честной торговли”. “Продажа, – вещал

Том, – это на самом деле вид искусства, который заключается в том, что вы помогаете людям принимать решения”. Том поведал нам о девяти основных правилах процветания. (Любая программа, посвященная вопросам бизнеса, продаж, путей достижения успеха, как правило, построена на некотором своде “правил”.)

На этом теоретическая часть выступления Тома подошла к концу. И он приступил к демонстрации нам искусства продажи. В течение 20 минут он рекламировал продукцию, представленную в каталоге. (Мы внимательно его слушали.) Чего только нам не предлагалось, начиная от книги с автографом Тома за 30 долларов (которая “научит вас взаимодействовать с клиентами и непрерывно повышать свой доход”) до упаковки из шести аудиокассет и брошюры толщиной в 30 страниц (“Выдающийся успех Тома в цикле продаж”) за 95 долларов. Нам представили даже книгу для детей “Как осуществить свои мечты” (ее настоящая цена – 40 долларов, но сегодня ее можно купить всего лишь за 24,95 доллара!). Дав нам понять, насколько низкие сегодня цены, Том перешел в активное наступление. Он спросил, у кого из присутствующих в домашней библиотеке нет всех его книг. Руки подняли все. “Станете ли вы покупать полное собрание моих работ за 350 долларов?” – Том смотрел на нас очень выразительно. Все руки опустились. Явно предвидя такую реакцию, Том отреагировал на нее с долей юмора. “Итак, делаем вывод: вся проблема заключается в деньгах”, – произнес он с улыбкой. Но тут же стал серьезным. “Только благодаря Питеру Лоуи мы сегодня продаем этот комплект за 195 долларов. Допустим, вы разобьете эту сумму на год. Итак, 16,25 доллара в месяц, то есть 3,75 доллара в неделю, или 53 цента в день”. Голос Тома звучал еще выразительнее: “Это ведь хорошее вложение денег”. После его выступления возле книжной лавки сразу же собралась толпа народа.

У других лекторов на продажу был выставлен еще больший ассортимент товаров. Зиг Зиглар продавал в розницу товары из списка длиной на семь страниц, начиная от книги за 30 долларов до комплекта “Все и сразу”, состоящего из аудио-и видеокассет, книг, компакт-дисков с краткими уроками для бизнесменов, “каждый объемом всего в один байт”. “Обычная цена этого комплекта 2611 долларов. Вы же можете купить его всего за 1595 и сэкономить свыше тысячи долларов!”

Когда я впоследствии проанализировал семинар, то понял, что ловкачи использовали множество психологических приемов, среди которых наиболее явными были те, что вызывали доверие публики, а также приемы построения всего выступления на принципе Контраста, с использованием хитростей, основанных на погрешностях устных подсчетов. Все ораторы начинали с небольших предложений, давали нам время определиться и лишь затем переходили к следующему, более значительному предложению. Сомневаюсь, что кто-нибудь из присутствующих стал бы тратить несколько сотен долларов на такое мероприятие еще неделю назад. Но почему бы не выложить 49 долларов за обучающий семинар? 9 долларов и 95 центов за ежегодник? 53 цента в день за книги Тома Хопкинса, которые изменят вашу жизнь к лучшему?

После обеда и выступления “Джо Монтаны” на сцене появился Питер Лоуи собственной персоной. Но вначале нам показали видеофильм, в котором этот парень был представлен не только преуспевающим бизнесменом, но и скромнягой, цель жизни которого – помочь людям изменить свою жизнь. Подчеркивалось, что Международное сообщество Питера Лоуи – некоммерческая организация, которая не стремится к материальной выгоде. Заключительным аккордом видеозаписи стали слова: “Это человек, подобный Билли Грэхему5”.

5Билли Грэхем – популярный в США баптистский проповедник – Примеч. ред

Питер в полной мере продемонстрировал нам свою силу убеждения и вдохновения. Он предложил нам свою бесплатную аудиозапись из серии “Беседы об успехе” и призвал нас “каждый месяц изменять свою жизнь”. Он однозначно дал понять, что не получает никаких гонораров или доходов от распространения подобных материалов. “Я занимаюсь этим лишь потому, что чувствую призвание”, – с улыбкой произнес он.

Но в действительности Питер собирался продать нам кое-что посерьезнее, чем аудиокассеты. В завершение своего запланированного выступления он предложил нам бесплатный дополнительный четырнадцатиминутный сеанс. “Это не обязательно, – уточнил наш учитель, – но настоятельно рекомендуется, поскольку это станет нашим первым шагом на пути к новой жизни”. (“Так-так”, – шепчет мне Ленни.) Затем последовала десятисекундная пауза, в течение которой оставшиеся на своих местах провожали долгими взглядами всех, кто решил уйти. Согласившиеся на дополнительный сеанс были глубоко уверены в том, что проявили высокую сознательность. (Эта методика идентична той, которой пользуются мунисты, чтобы удержать слушателей на лекциях: сказать, что теперь все, кому неинтересно, могут уйти, спровоцировав при этом давление со стороны большинства участников, не позволяющее никому даже подняться с места.)

Во время дополнительного тренинга выяснилось, что на самом деле Международное сообщество Питера Лоуи продает религию. Питер пояснил, что речь не идет о какой-либо конкретной религии. Затем он заговорил о прощении, о Страстной пятнице и Пасхе. Несколько раз нам было предложено повторить за оратором: “Иисус Господь, Ты мне нужен. Я хочу, чтобы Ты стал сутью моей жизни”. Получив бесплатную кассету с записью “Беседы об успехе”, я обнаружил, что к ней приложены две брошюры со статьями в стиле

“Кто же такой Иисус?” (“Хвала Аллаху!” – восклицает неисправимый шутник Ленни).

Я не противник религиозной пропаганды. Но ведь если об истинных целях мероприятия умалчивают, то речь идет об обмане. Это напоминает подход тоталитарных сект, когда вербовщики ни единым словом не упоминают о настоящем названии организации, пока новичок не ответит им “да”. Здесь используется один из приемов социальной психологии – принципа постепенных уступок. Дайте людям освоиться в новой обстановке, и лишь потом переходите к принципиальным вопросам.

Постскриптум: через месяц после семинара я получил письмо от Питера, в котором мне “в числе немногих” предлагали подать заявку на участие в новой экспериментальной программе подготовки персонала, которую проводят опытные специалисты. Когда я позвонил по указанному номеру (как и в прошлый раз, последовало знакомое приветствие: “Сегодня великий день для Международного сообщества Питера Лоуи”), очень воспитанный мужчина-администратор – назовем его Тоддом – забросал меня вопросами: “Вы легко обучаетесь? вам удается быстро принимать решения?” и проч. Тодд сообщил, что сообщество ищет людей, заинтересованных в том, чтобы достичь больших успехов на профессиональном поприще. “Серьезны ли ваши намерения изменить собственную жизнь?” Так мы толкли воду в ступе довольно долго. (Данный подход к клиенту называется техникой “четырех стен”. Вам задают разноплановые риторические вопросы (их, как правило, четыре), таким образом “обнеся вас стеной” и вынудив вас прийти к неизбежному выводу: у вас нет ни единой причины не купить предлагаемый вам товар или услугу [2].)

Когда мои ответы казались Тодду туманными или неоднозначными, он подталкивал меня к “правильным”. И успокаивался, только когда я давал ряд утвердительных ответов. Как он рассказал, на прохождение программы потребуется много времени. В течение первых 12 недель участники проекта должны будут как минимум полчаса в неделю общаться по телефону со своим инструктором. (То есть мне нужно будет каждый день тратить от 30 до 45 минут, чтобы беседовать с инструктором и выполнять его задания.) После этого я перейду от еженедельного к ежемесячному общению.

“Настало ли время перемен в вашей жизни?” – с пафосом спрашивает меня Тодд. Когда я отвечаю: “Наверное”, он настаивает, чтобы я сказал “да”, иначе нет смысла продолжать. “Я говорю так, – поясняет он, – потому что если человек не уверен, то ничего не получится. Логично?” “Д-да”, – заикаюсь я.

Я и сам не уверен, на который из вопросов ответил “да” – то ли что я готов потратить массу времени на участие в программе, то ли что я согласен с его мнением относительно неуверенных людей. Но Тодд, по всей видимости, воспринимает мой ответ как согласие со всем вышесказанным, потому что сразу же переходит к сути. В зависимости от того, как долго со мной будет работать инструктор, программа обойдется мне от 1700 до 3000 долларов. “Я не прошу у вас немедленного согласия, – мягко говорит он, – но хотелось бы знать: если вы сочтете это предложение дельным, а я решу, что вы подходящий кандидат для участия в этом проекте, согласитесь ли вы принять в нем участие?” Поняв, что я колеблюсь, он отметил, что, само собой разумеется, далеко не у всех есть такая сумма денег в свободном пользовании. Большинство хранят такие суммы на кредитных карточках. “Вы бы ведь тоже так поступили, да?” – спрашивает он меня. На этот вопрос я, конечно же, отвечаю однозначным “да”. “То есть вы тоже можете так сделать, да?” “Да”, – почему-то отвечаю я. Тодд задает мне несколько вопросов, которые я записываю, чтобы ответить на них позже – своего рода домашнее зада-ние (например, “Какие три присущих мне качества следовало бы изменить?” или “Что я делаю для воплощения в жизнь своих мечтаний?”). Я должен буду перезвонить ему и дать ответы на вопросы, а он к тому времени решит, станет ли приглашать меня для участия в проекте.

Неудивительно, что сегодня – как, впрочем, и всегда – великий день для Международного сообщества Питера Лоуи.

Торговцы автомобилями отточили методику поэтапных продаж до совершенства [3]. Проводя свое исследование, я не только попробовал самостоятельно поработать на продажах машин, но и ознакомился с разными способами осуществления сделок [4], с огромным разнообразием технологий. И могу с уверенностью утверждать, что большинство успешных продавцов пользуются грамотной методикой терпеливого постепенного воздействия на покупателя. Порой для того, чтобы пройти через определенные этапы сделки, нужно задействовать целый штат сотрудников. Мне встречались случаи, когда вся процедура состояла из нескольких этапов – от семи до двенадцати и более, причем все они были однотипными. В некоторых агентствах сотрудники из отдела продаж обсуждают пройденные стадии той или иной сделки на ежедневных или еженедельных совещаниях. Это связано с тем, что если они на определенном этапе передают дело своему коллеге, то он должен быть в курсе всей предыдущей работы. Одним из самых выдающихся торговцев, которые мне встречались, был Майкл Гасио, которого по праву можно назвать “продавцом от Бога”. Майкл, занимавшийся продажами новых автомобилей на протяжении 15 лет, охотно поделился со мной секретами своего мастерства. Как выяснилось, его излюбленная методика продажи включала десять этапов.

Самый первый этап, как и при любой продаже, – “шагнуть на порог”. В автомобильном бизнесе это означает привести покупателя в выставочный зал. Иногда клиенты приходят сами, но чаще всего приходится подталкивать их к такому решению, чтобы опередить конкурентов. Для этого не грех и соврать. Например, существует такая методика заманивания покупателя, как “низкая подача”: потенциальных клиентов привлекают заниженной ценой, которая неизбежно возрастает к моменту заключения сделки. “Методика “низкой подачи”, – говорит Гасио, – заключается в том, что вначале я называю самую низкую цену, которую никто другой не предложит. Я знаю наверняка, что какую бы цену вам ни назвали в другом месте, вы все равно придете ко мне”. (Существует также так называемая методика “высокой по-дачи”, когда торговец предлагает непомерно высокую цену за старый автомобиль клиента.)

Когда я занимался продажами машин, я много слышал о принципе “кнута и пряника”. В таком случае продавец называл низкую цену именно на ту модель, которая интересовала покупателя. Но стоило ему попасться на крючок, речь заходила о характеристиках автомобиля, и оказывалось, что в нем недостает некоторых важных элементов или имеются существенные для данного покупателя изъяны. Тогда продавец быстро подбирал другую машину из этой же партии, которая – о чудо! – полностью соответствовала пожеланиям покупателя, но, разумеется, стоимость ее была гораздо выше.

Описанные методы – “низкой подачи” и “кнута и пряника” – часто применяются торговцами по отношению к тем покупателям, которые только присматриваются к товару, например, обзванивают разные фирмы для сравнения цен. Гасио на подобные звонки всегда отвечает в таком духе: “Я практически уверен, что смогу предложить вам этот товар за  ” и называет баснословно низкую цену. Он предлагает покупателю хорошенько все обдумать, посетить автосалон и позвать его, Гасио. “Я выкапываю яму, из которой не так уж легко выбраться, – смеясь, замечает он. – Но я знаю, что покупатель наверняка клюнет. А это главное”. Принцип “низкой подачи” позволяет вытянуть из покупателя первое, пусть даже незначительное, обязательство, говорит Гасио. “Главный вопрос, который я задаю потенциальному клиенту, звучит так: “Согласитесь ли вы, если я…?” Это ключ к удачному телефонному разговору. Я задаю этот вопрос даже тогда, когда заведомо знаю, что даю невыполнимое обещание.

Самое главное, покупатель попался “на крючок”. В тот момент, когда он приходит поинтересоваться нужным ему товаром, мастер “низких подач” предлагает половину комиссионных своему коллеге за то, что тот заключит сделку. Это разделение выручки одобряется фирмой, поскольку главная задача продавцов – это как раз заманивание клиентов “на порог”.

Согласно сценарию, мастер “низких подач” быстренько исчезает. “Я сразу же направляю покупателя к другому продавцу, – со зловещим выражением лица признается Гасио. – Ссылаюсь на то, что ожидаю важный телефонный звонок; что у меня срочное дело; что мне нужно выйти. Я всегда найду причину, чтобы направить нового клиента к другому продавцу”. После этого новый продавец сообщает покупателю, что, назвав столь низкую цену, его коллега – какая жалость! – допустил ошибку. Во время проведения своего исследования я не раз слышал такие объяснения, как, например; “Он не понял, какой именно моделью вы интересовались” или “Он забыл включить в стоимость те дополнительные функции, которые вас интересуют”. Иногда дело доходит до прямых обвинений: “Знаете, в последнее время у него много личных проблем” или “Честно говоря, мы никак не найдем с ним общий язык”. Множество различных формулировок выдумал и сам Гасио; “Понимаете, у нас проходит конкурс по привлечению покупателей, и, пригласив вас в наш салон, он хотел одержать победу”.

Если покупатель остается в салоне, продавец переходит ко второму и третьему этапам сделки. Все начинается с процедуры приветствия. “У продавца есть пять минут на то, чтобы понять, нравится ли он покупателю, – говорит Гасио. – Если нет – клиент просто получит информацию, которую, вероятно, вскоре забудет. Почувствовав, что после пяти минут беседы я не контролирую ситуацию, я советую клиенту обратиться к другому продавцу”. Таким образом, покупателю “грозит” знакомство еще и с третьим торговцем.

Главный принцип продаж – не задавать таких вопросов, на которые покупатель мог бы ответить “нет”. Это особенно важно на начальных этапах сделки. Например, весьма опасен вопрос-приветствие “Могу ли я чем-нибудь вам помочь?” Неизменный ответ на подобную реплику обычно звучит так: “Нет, я просто смотрю”. (Это подтвердит вам любой продавец: чаще всего покупатели говорят именно так: Я просто смотрю.) Один менеджер, с которым мне довелось работать, научил меня протягивать руку клиенту и говорить: “Здравствуйте, я Боб Левин. А вы…?” Практически каждый покупатель ответит на рукопожатие и большинство представятся. Подобным образом на более поздних этапах сделки вместо того, чтобы спросить покупателя, нравится ли ему та или иная модель (рискуя получить все тот же ответ “нет”), продавцу следует поинтересоваться: “Что вы предпочтете – сэкономить на двигателе на четыре цилиндра или купить автомобиль с шестицилиндровым двигателем?” [5] Отказ от вопросов, допускающих отрицательный ответ, не дает прерваться цепочке постепенных обязательств.

“Я хочу, чтобы клиент понял, что, решившись на покупку, он сделал мудрый выбор, – объясняет Гасио. – На моем последнем месте работы мы говорили клиентам: “Нашей компании 27 лет. У владельца хорошая репутация. Меня может не оказаться на месте, если вам что-нибудь понадобится, но хозяин всегда здесь”. Еще один вариант поведения на этом этапе сделки – попытаться воззвать к социальным амбициям покупателя. Один из торговцев, с которым я общался во время проведения своего исследования, говорил так: “Наша компания самая популярная в округе. Неудивительно, ведь оборот прибыли у нас составляет 25 % в год”. Еще в одной компании было принято сообщать покупателям, что они заключают наибольшее количество сделок по сравнению с другими аналогичными фирмами. Таким образом продавцы хвалят клиентов за правильный выбор. “Спасибо, что обратились именно к нам”.

Одна из главных задач продавца на ранних этапах сделки – удержать покупателя, не позволить ему “сорваться с крючка”. Время практически во всех случаях играет на руку торговцу. Во-первых, как мы отметили ранее, чем дольше длится беседа, тем больше шансов, что вступит в силу принцип взаимности. Как известно, продавец получает комиссионные, следовательно, у времени, которое он проводит с клиентами, есть своя стоимость. Если продавец вызывает у нас доверие, мы, согласно принципу взаимности, чувствуем себя в долгу и неосознанно стремимся отблагодарить его.

Фактор времени играет против покупателя и в другом отношении. Поскольку мы живем в обществе, где стоимость времени измеряется деньгами, то даже то время, которое мы тратим на заключение сделки, обходится нам довольно дорого. Если сделка не состоится, то окажется, что мы впустую потратили час или два и выбросили деньги на ветер. Искусная психологическая ловушка!

“Главное в искусстве продажи, – отмечает Гасио, – суметь превратить процедуру заключения сделки в столь длительный процесс, чтобы покупателю не захотелось проходить его повторно”. Клиент может торопить торговца: “Просто назовите мне самую выгодную цену, какую вы можете предложить. Я очень спешу”. Но если продавец пойдет у него на поводу, сделка вряд ли состоится. “Ни в коем случае не отступайте от строго установленного порядка заключения сделки, – говорит Гасио. – Отвечайте что-нибудь в таком духе: “Прежде чем мы заговорим о стоимости товара, я дам вам время высказать свои претензии и отвечу на все ваши вопросы. Иначе я буду считать, что вы несерьезно настроены, и исключу вас из списка потенциальных покупателей”. Или: “Согласитесь, если у вас не найдется времени как следует изучить этот автомобиль, нет смысла вести разговор о его стоимости”. Обратите внимание, что многие продавцы, в том числе и Гасио, не носят часов (как в казино в Лас-Вегасе, где тоже нет часов). Им выгодно, чтобы вы забыли о времени и задержались дольше, чем планировали.

Теперь продавец переходит к характеристике товара. Четвертый этап – это “прогулка". “Здесь я беру инициативу в свои руки, – продолжает откровенничать Гасио. – Я намерен показать вам как можно больше моделей. Все автомобили, которые могу вам предложить”. “Но я не собирался смотреть все”, – запротестуете вы, когда мы отправимся в путешествие. “Но я не могу не показать вам этот “Рейнджер”, – объясню я, – потому что хочу, чтобы вы увидели, какая в нем установлена стереосистема; ведь такую же мы можем установить в “Маверик”, который вы планируете приобрести”. Продавец втягивает вас все дальше и дальше в дискуссию, стремясь уделить вам как можно больше своего времени. Подумав, Гасио добавляет, что фактор времени играет ему на руку еще и потому, что “возможно, вы пробудете так долго со мной, что другой автосалон уже закроется”, “Тем временем я пытаюсь внушить вам мысль, что вы должны меня слушаться. “Путешествие” начинается, когда я говорю: “Пройдемте со мной”. Я фактически отдаю вам распоряжение. Вы можете либо повиноваться, либо ослушаться. Но могу сказать вам по собственному опыту, что практически все покупатели соглашаются пройти со мной. Еще бы! Я же прилагаю все усилия, чтобы они согласились”.

Существует еще один прием: заметив, что контроль над покупателем теряется, продавцу следует отвернуться и уйти прочь. “Если я замечаю, что клиент утрачивает всякий интерес, пока я показываю ему машину, – рассказал мне еще один продавец, – я просто отворачиваюсь от него и иду к другой машине либо в свой кабинет. 99 % покупателей идут за мной хвостом. Все правильно. Я веду. Вы следуете за мной”.

Пятый этап – это этап “общего осмотра”, иногда называемый также “семишаговым общим осмотром”. “Теперь я пытаюсь понять, слушает еще меня покупатель или нет, – объясняет Гасио. – Мы подходим к автомобилю. Я открываю капот и предлагаю вам заглянуть внутрь. Если вы так и поступаете, значит, все в порядке. Затем мы переходим к сиденьям для пассажиров. Например, продавая “Вольво”, я делал упор на средствах безопасности, таких как недоступные для детей дверные замки. Наконец, я подвожу вас к месту для водителя. Я предлагаю вам сесть за руль и показываю приборную панель. Во время общего осмотра я рассказываю о машине как можно больше. Многих людей это утомляет, поэтому я привожу какую-либо причину, по которой вам следует меня послушать. Например, такую: “Вам пригодятся эти сведения, если вы решите перепродать машину”. Иными словами: “Я не просто продаю вам машину. Я обучаю вас. Я ваш друг”.

Шестой этап, который наступает после того, как покупатель садится в машину, – принципиальный для заключения сделки момент: пробная поездка. Когда мы со студентами проводили исследования и отправлялись за покупкой машины, то замечали, что если мы возражали против пробной поездки, продавец начинал ее каким-нибудь неожиданным способом. Например, Дженни Гутиррез попала в ситуацию, когда продавец предложил ей сесть в машину, чтобы оценить комфорт салона. “Я даже не успела опомниться, как он сел за руль, закрыл дверь и мы поехали. Он ни разу не спросил, хотела ли я вообще участвовать в этой пробной поездке”. Гасио подтвердил, что он также нередко использует такой прием. “Когда я занимался продажей “фордов”, все было достаточно просто. Нужно было лишь усадить клиента на место водителя, затем попросить его подвинуться, взять руль в свои руки, нажать на газ – и отправиться в пробную поездку, по дороге к сделке”. С некоторыми покупателями Гасио практиковал другой, более мягкий метод. “Иногда я говорю: “Я понимаю, что вы, наверное, не готовы купить эту машину, но ставлю десять против одного, что вы измените свое решение, если согласитесь на пробную поездку. (Конечно, ставки делаются лишь на словах.) Когда мы садимся в машину, я всегда стараюсь заехать как можно дальше, чтобы у покупателя была возможность подольше посидеть за рулем, когда он будет вести машину назад”.

Первостепенная задача пробной поездки – пробудить у клиента ощущение, что он хозяин этой машины. Один из моих учителей-торговцев говорил, что во время пробной поездки нужно все детали автомобиля называть “ваш/а"; “Позвольте, я отрегулирую положение ваших зеркал”. “Как вам нравится ваша стереосистема?” “Вот кнопки управления вашим кондиционером”.

Продавцы подержанных машин сумели зайти еще дальше в применении подобной тактики. Во время пробных поездок они зачастую используют так называемый “эффект щенка”. Покупателю предлагают взять машину домой на некоторое время в надежде на то, что машина, как и щенок, понравится ему и всем его близким. Продавщица из отдела продажи подержанных машин крупного пункта проката подтвердила, что потенциальным покупателям настойчиво предлагается взять машину “во временное пользование” [6]. “Мы стремимся к тому, чтобы клиент привязался к автомобилю уже во время пробной поездки, – говорит она. – Но если такой вариант не срабатывает, предлагаем ему оставить машину у себя на ночь или даже на выходные, разумеется, под залог. Если он соглашается, то обычно все заканчивается заключением сделки”. Ощутив автомобиль своей собственностью (на что и рассчитывают сотрудники фирмы), клиент сочтет идею вернуть его такой же абсурдной, как и намерение сдать щенка, взятого из приюта, обратно.

Однако зачастую для того, чтобы привыкнуть к машине, вполне достаточно одной пробной поездки. “Здесь, – говорит Гасио, – я подвожу “предварительный итог”. Я утверждаю, что 100 % людей из тех, кто дошел до этого этапа покупки, в конце концов покупают машину. Если вы откажетесь ее приобрести, это будет означать, что вы просто впустую потратили мое и свое время. Поэтому я полагаю, что сделку можно считать состоявшейся”. В одном агентстве по продаже автомобилей, где я проходил тренинг, продавцов обучали другому способу проверки, готов ли клиент купить машину. Торговцам предлагалось в форме полуутверждения-полувопроса (продавцам автомобилей особенно хорошо удается нужная интонация) поинтересоваться у покупателя после пробной поездки: “Похоже, мы подобрали подходящую машину для вас и вашей семьи?” Если клиент не начинал сразу же возражать, продавец проявлял немного больше настойчивости: “Запаркуйте ее под стендом “Продано”, а я займусь оформлением бумаг”. “Вы хотите оформить ее только на себя или дать разрешение на управление своей жене?” “Вам, ребята, наверняка понравится ваш новый автомобиль. Вы хотите поставить багажник (устанавливаемый на крышу) сегодня или предпочитаете сделать это в четверг?” Теперь продавец может спокойно пойти в свой офис.

Седьмой этап предполагает запрос гипотетического обязательства. “Скажите, пожалуйста – интересуется у покупателя Гасио, – сколько вы готовы заплатить за эту машину, если будете покупать ее сегодня? Скажите мне свою цену, пусть даже смешную, чтобы я мог обсудить ее с начальством”. Одно из правил автобизнеса – “Не приходи к руководителю, если тебе нечего ему сказать”. Чаще всего покупатель очень спешит и будет просить вас просто пойти к начальнику и спросить о самой низкой цене, какую тот может предложить. Если продавец пойдет на поводу у клиента, он потеряет контроль над ситуацией и сделка не состоится. Поэтому вопрос звучит снова: “За какую цену вы бы купили машину сегодня?”

Покупатель обычно называет нереальные суммы – к примеру, он хочет купить автомобиль за 20 или 25 тысяч долларов. Продавец не должен торговаться с ним. Он объясняет, что не уполномочен изменить назначенную цену. Это компетенция исключительно начальника. “Но если мы будем заодно, – скажет вам продавец, – то сможем найти способ убедить шефа согласиться на ваше предложение. “Теперь я предлагаю вариант встречной продажи, – говорит Гасио. – “Что если я смогу продать вашу старую машину за большую сумму? – осторожно спрашиваю я. – Около месяца назад мы продали такой же автомобиль, как ваш. Причем он был даже постарее, – мы всегда говорим что-нибудь подобное, чтобы оставить себе возможность маневра. – И, по-моему, ее купили всего за 500 долларов”. Я записываю на листе бумаги цифру 500 и держу его в поле вашего зрения”. Покупатель, зачастую просто шокированный столь низкой ценой, лишь качает в растерянности головой, но продавец успокаивает его и потихоньку начинает повышать цену. “Вы не должны сразу же соглашаться на большие уступки, – рассказывает Гасио. – Важно действовать постепенно, в несколько этапов. Я могу, например, сказать: “Что если вместо 500 долларов я предложу вам 750?”, зачеркиваю на бумаге цифру 500 так, чтобы вы это видели, и пишу сверху 750. “Нет-нет, я хочу получить три тысячи, никак не меньше”, – возмущается клиент. В углу листа я мелко пишу “3 тысячи долларов” и говорю: “Хорошо, если я уговорю шефа на тысячу, по рукам?” Покупатель снова наотрез отказывается. Но к этому времени я уже подготовил клиента к своему следующему маневру”.

Теперь продавец активно добивается действий со стороны покупателя. “Вы просили скидку в размере 5 тысяч долларов за новый автомобиль, так? – спрашивает Гасио у клиента. – И вы хотите получить 3 тысячи долларов за свой старый автомобиль?” – “Да”. Тогда я задаю вопрос: “Если я куплю у вас вашу старую машину за 8 тысяч долларов, готовы ли вы немедленно заключить сделку?” Я оговариваю с покупателем условия оплаты в рассрочку и ежемесячных взносов. Я записываю все цифры. Но кое о чем я умалчиваю – это количество месяцев, в течение которых вы будете выплачивать кредит.

Наконец, покупатель дает “добро” и продавец направляется к своему шефу, чтобы обсудить такой вариант продажи. “Теперь процесс запущен, – говорит Гасио. – Но это еще далеко не конец”.

“Поскольку вы согласились на такое предложение, – обращается он к покупателю, – вы же не откажетесь заполнить заявку о предоставлении кредита”. Клиенту приходится сразу же заполнить заявку. Если вы не знаете точных данных по какому-либо пункту, продавец предлагает вам перезвонить и уточнить всю нужную информацию. (Случаи, когда торговцы впоследствии звонят по указанным кем-либо из покупателей номерам, очень редки. Чаще всего звонят, чтобы предложить купить машину, акцентируя внимание потенциального клиента на том, что многие его/ее друзья совсем недавно купили себе новую.)

Некоторые продавцы могут оказывать на вас давление во время проверки вашего банковского счета. Например, к вам может выйти менеджер фирмы по финансовым вопросам и поинтересоваться, насколько серьезно вы относитесь к покупке машины. Он объясняет вам, что проверку счета придется оплатить отдельно. Он может назвать вам сумму в размере 20 или 50 долларов, или какую-либо другую цифру. Вы запутываетесь в этих сетях все больше и больше.

Восьмой этап – если вы продаете старую машину в доплату к новой – это процедура оценивания. Прежде чем передать ваш автомобиль оценщику фирмы, продавец может сказать вам, что ему нужно прежде всего осмотреть автомобиль. Он описывает ее состояние, указывает пробег и т. п. Это называется “торговой девальвацией”, и цель ее – опустить вас на землю относительно стоимости вашего подержанного автомобиля.

Процедура оценивания тоже работает на руку продавцу. “Чтобы оценить вашу машину, – говорит Гасио, – вам наверняка придется отдать мне как минимум две вещи: ключи от вашей машины и документы на нее. В этот момент можете