Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

с ней попрощаться. И если мне повезет, то вы больше никогда не увидите то, что только что мне отдали”. (Бывали случаи, когда работники автосалонов “путали” ключи разных покупателей, чтобы задержать их подольше.)

Некоторые продавцы демонстрируют преимущества новой машины, сравнивая ее с вашим старым авто. В большинстве автосалонов окна от пола до потолка. Продавец пользуется этим и припарковывает новый автомобиль, на котором вы только что совершили пробную поездку, так, чтобы вам было его хорошо видно. Когда ваш старый автомобиль привозят после оценивания, его останавливают рядом с новым

На девятом этапе покупателя просят заплатить дены и. “Вы должны дать мне хотя бы часть суммы, чтобы я мог показать шефу, что вы всерьез заинтересованы в сделке”, – говорит покупателю Гасио. Обычно клиенту предлагается выписать чек на тысячу долларов или заплатить столько, сколько он может. Размер суммы менее важен, чем сам факт оплаты. На языке торговли такое поведение продавца называется “тесное связывание”. Если у покупателя нет с собой чековой книжки, продавец может предложить одолжить ему некоторую сумму, исходя из того, что лучше любым способом заставить клиента подписать договор, чем остаться ни с чем. (Как только покупатель уходит, сумма, заплаченная продавцом, добавляется к стоимости заказа.) Продавец хочет поскорее все оформить документально. Но все-таки самый надежный способ это сделать – подтолкнуть покупателя потратить собственные деньги, не принципиально, насколько значительной будет сумма.

Теперь продавец идет к хозяину автосалона с готовым предложением. Спустя достаточно длительное время он возвращается с новостями, что в вашем предложении было отказано. Мало того, начальник не делает никаких встречных предложений. Теперь наступает десятый этап – “столкновения”. У клиента интересуются, может ли он в чем-нибудь уступить – возможно, увеличив сумму ежемесячных взносов или согласившись продать свою старую машину по более низкой цене. "Здесь решение не за мной. За вами, – отмечает Гасио. – Я вас спрашиваю: “Что вы можете предложить?” А размер суммы, которую вы согласитесь уступить, принципиален, поскольку, уступив один раз крупную сумму, вы и в следующий раз тоже поступите так же”. Ряд уступок знаменует начало действия принципа постепенных уступок. “Как только я добиваюсь того, что клиент соглашается купить машину по более высокой цене, я записываю новую цифру, покупатель подписывается, я встаю и ухожу, – говорит Гасио. – Я не стараюсь добиться еще одной уступки по отношению ко мне. По одной за раз – вполне достаточно”.

Ловкий продавец может прибегнуть и к другому психологическому приему, своего рода давлению. Клиенту предлагается купить машину в рамках акции только сегодня. Продавец может подчеркнуть, что тот, кто сомневается, может упустить свой шанс купить приглянувшуюся модель. На стенах многих автосалонов я видел плакат: “Если вам сегодня понравилась какая-то машина и вы решили подумать о ней завтра, вполне вероятно, что кто-то другой подумал о ней вчера и купит ее уже сегодня”. В другом агентстве одна из моих студенток, Аманда Морган, обсуждала цену “Форда” 1999 года выпуска, когда из репродуктора прозвучал громкий голос: “Поздравляем господина и госпожу Маркус Смит с покупкой белого “Форда Эскорт” 1999 года выпуска”. “При этих словах продавец вздрогнул, – вспоминает Морган. – “Белый “Эскорт” 1999 года выпуска? Надеюсь, это не тот, который мы сейчас обсуждаем!” Он отошел на пару минут и, вернувшись, со вздохом облегчения заверил нас, что это не та машина, которую мы намерены купить”.

Некоторые продавцы по-другому используют в собственных интересах фактор времени. Тони Раззано, сотрудник компании Gold Coast of Long Island, известен как самый преуспевающий в стране продавец подержанных роскошных автомобилей (“ягуаров”, “роллс-ройсов”, “бентли” и т. д.).

(“Я сумел бы продать лед эскимосам”, – хвастается он.) Раззано вдохновляет неуверенных покупателей философской фразой Горация “Лови момент”. Мы живем во времена сибирской язвы и терроризма, напоминает он клиентам, “зачем же откладывать на завтра то, что вы хотите сделат ь сегодня? А что если завтра не наступит?” [7]

Когда вы соглашаетесь с повышением цены на заинтересовавший вас автомобиль, продавец несет начальнику ваше новое предложение. Но, к сожалению, вскоре снова возвращается с печальными новостями, что шеф снова ответил отказом. Он опять интересуется у покупателя, не согласится ли тот еще раз пересмотреть и обсудить вопрос стоимости. Если ему удается вас убедить, он снова берет у вас подпись и уходит. Эта процедура может повторяться несколько раз. Если покупатель отказывается сойтись на какой-либо цене с продавцом, то дальнейшие переговоры с ним ведет другой продавец, хозяин фирмы собственной персоной либо кто-то еще. Некоторые агентства называют “перевертышами”, потому что в процессе совершения сделки клиента “перебрасывают” от одного продавца к другому, обычно занимающему более высокое положение в фирме, и тот начинает с новыми силами добиваться уступки. Как говорится, “побеждает тот, за кем остается последнее слово”.

Гасио считает, что роль продавца на этом заканчивается. “Добиться согласия на совершение сделки и принять оплату – два совершенно разных процесса, – отмечает он. – Я добиваюсь от клиента лишь подписи в договоре. А процедура оплаты будет осуществляться уже кем-то другим. Это проблема менеджера по финансовым вопросам. Как только на машину наклеивается ярлык “Продано”, наша миссия завершена. Теперь можно переключиться на другого клиента”.

Какие советы Гасио может дать потенциальным покупателям автомобилей? “Всегда будьте внимательны, – предупреждает он. – Вы должны понять, что эмоции могут помешать вам мыслить здраво и стать причиной того, что вы заключите невыгодную сделку. Будьте терпеливы. Не забывайте, что если вы заключили хорошую сделку сегодня, завтра она покажется вам еще лучше. И не существует идеальных сделок. Вам самим предстоит решать, какие условия для вас приемлемы. Можете ли вы действительно позволить себе купить ту или иную машину, и главное, нравится ли она вам? Подходит ли она вам? Если нет, не торопитесь с решением. Утро вечера мудренее”.

Не питайте иллюзий, что вы сумеете перехитрить продавца. “Люди практически всегда переоценивают свое умение договариваться, – отмечает Гасио. – Хуже всего, когда они приходят за покупкой со своими близкими друзьями или возлюбленными. Тогда стремление хорошо выглядеть в глазах значимых людей усиливает эту иллюзию еще больше. Выступая в роли продавца, я поначалу дам вам возможность некоторое время побыть в роли “отличного стрелка”. Пока не придет моя очередь делать выстрел. Сначала я позволю вам ощутить, что вы контролируете ситуацию. Но придет время, и я выбью почву у вас из-под ног. И даже если я и не стану этого делать, все равно победа будет за мной. У вас нет ни малейшего шанса на нее, потому что решающее слово всегда остается за хозяином фирмы – как в случае, когда он назначает свою цену за авто, так и тогда, когда он отказывается иметь с вами дело”.

Запомните хорошенько: продавцу никогда не надоест соперничать с вами – такова уж его работа.

Завершая рассказ о Майке Гасио, следует упомянуть любопытный факт. Несколько лет назад он ушел из автобизнеса и занялся новой карьерой. Сейчас он работает преподавателем и консультантом по работе с социально неблагополучными подростками в неполной средней школе г. Фресно, штат Калифорния. Хотя содержание его работы полностью изменилось, суть осталась прежней. В работе со своими подопечными Гасио применяет те же методы “постепенных уступок”, которыми он в совершенстве овладел, занимаясь продажей автомобилей. Он не оказывает на учеников давления, не призывает их лучше учиться и т. п., пока они сами не будут к этому готовы. По сути, он действует так же, как и при объявлении окончательной стоимости при продаже.

“Особым детям необходимы особые стимулы, – поясняет Майк. – Вовсе не стремление получить хорошую оценку. Отметки ничего не значат для них, их не задевает, если они получают двойку”. Гасио разработал собственную систему оценивания. Он ставит перед своими учениками небольшие задачи и оценивает выполнение каждой из них. Баллы записываются на доске, как при продаже машин, когда продавец на бумаге фиксирует пожелания фирмы к стоимости автомобиля и встречные предложения со стороны клиента. Гасио также организует учеников в группы. Тогда они начинают помогать друг другу и работать сообща, при этом проявляется дух соревнования. В конце недели школьники получают за свои старания сладкую газированную воду, конфеты, билеты на автобус и прочие мелочи, которые для них важны. Наконец, заработанные баллы суммируются, давая детям возможность впоследствии получать крупные вознаграждения.

Главное, чему научился Гасио за время работы в автобизнесе, – это умение заинтересовать собеседника. Применяя эту же тактику в школе, он поощряет учеников только за то, что они вовремя приходят на занятия. Это мотивирует их к дальнейшей работе. Со временем Гасио оценивал незначительные успехи все меньшими баллами.

Великий даосист Лао-Цзы как-то заметил: “Путешествие длиной в тысячу миль начинается с одного шага”. Или, как сказал бы Майк Гасио, сделай первый шаг – и считай, что ты уже на полпути домой.

Поговорим еще о двух методах осуществления торговых операций. Они оба основаны на парадоксальном эффекте: вначале перед покупателем ставят непомерно высокую планку, а затем отступают. Две самые известные тактики подобного рода – это “Захлопнутая дверь” и “Это-не-все”.

Захлопнутая дверь. Этот прием (называемый также “отказ-компромисс”) построен на том, что продавец начинает с предложения, от которого клиент наверняка откажется. Добившись, чтобы у него “перед носом захлопнули дверь”, торговец с несчастным видом сбивает цену, к чему он, собственно, и стремился, хотя покупатель об этом не догадывается.

Ученые-психологи Джон Моуэн, Роберт Чиальдини и их ассистенты в своем исследовании представлялись работниками несуществующей “Калифорнийской компании по взаимному страхованию” и интересовались у студентов университетов, согласятся ли они принять участие в опросе относительно условий их проживания дома и в общежитиях, при этом сообщали, что исследование займет около 15 минут. Неудивительно, что большинство (три четверти) студентов отказывались. Затем исследователи изменили тактику. “Опрос займет около двух часов”, – предупреждали они студентов. Получив отказ, ученые упрощали задачу: “Вы знаете, часть опроса действительно более важная и относительно короткая. На нее уйдет всего минут 15”. В результате на опрос соглашалось почти вдвое больше людей, чем в первом случае [8].

Эта методика действенна по нескольким причинам, преимущественно – из-за эффекта контраста. Когда я занимался продажей ножей Cutco, нам, новичкам, было велено предлагать покупателю в первую очередь дорогие наборы и постепенно, если клиент окажется неуступчивым, переходить к более дешевым. К примеру, если покупатель отказывался приобрести “самый ходовой набор” за 760 долларов, мы предлагали ему комплект поменьше за 555 долларов, “улучшенного дизайна”, затем переходили к набору за 410 долларов и т. п., вплоть до самого дешевого за 240 долларов. Чтобы подлить масла в огонь, мы сообщали, сколько

 бы такие ножи стоили, если бы они продавались в магазинах (в среднем – в два раза больше). И наконец, мы показывали потенциальным покупателям фотографии подобного комплекта ножей производства компании Henckels стоимостью 1255 долларов. “Любую стоимость, – учил нас инструктор, – можно преподнести как низкую, предварительно рассказав клиенту о расценках на аналогичный товар в других фирмах”. К тому же мы уверяли покупателей, что качество наших ножей гораздо выше, чем у Henckels. Например, мы акцентировали их внимание на том, что только у ножей фирмы Cutco – не у Henckels и, конечно же, не у Chicago (фу!) – есть “универсальная ручка”, сделанная из “прочного синтетического полимера под названием целькон”, и лезвие, изготовленное из “того же материала, что и хирургические инструменты”. Под конец, как я уже упоминал, мы показывали покупателю самые дешевые товары каталога – нож для чистки овощей, специальный нож для пиццы, перочинные ножи. Ведь наверняка каждый может себе позволить купить хоть что-нибудь из этих мелочей.

Во-вторых, и это даже важнее, грамотное использование методики “Захлопнутая дверь” приводит в действие принцип взаимности. “Я иду на эту уступку ради вас, – подразумевает продавец. – Теперь ваша очередь”. В идее компромисса нет ничего зазорного. В большинстве случаев такой вариант не просто результативен, но и является краеугольным камнем честной сделки. В странах Ближнего Востока, к примеру, торговля по принципу взаимных уступок – стиль жизни. “Если ты не уступишь, сделка не состоится, – объяснил мне один бизнесмен арабского происхождения. – Если покупатель продвигается на два шага вперед, то и вы должны сделать два шага. Иначе он отступит на четыре” [9]. Но арабский вариант отличается от метода “Захлопнутая дверь”: в последнем покупателей вынуждают следовать правилам игры, на участие в которой они не давали своего согласия.

Техника “Захлопнутая дверь” основывается также на таком психологическом явлении, как чувство вины. Человек не получил всего, на что надеялся. Кем, как не законченным эгоистом, окажусь я, если не пойду на компромисс? Если мыслить рационально, мы понимаем, что не сделали ничего предосудительного, но внутренний голос по имени “совесть” говорит нам, что нужно отблагодарить этого милого человека за то, что мы воспользовались его добротой. Компромисс – самый очевидный вариант выхода из такой ситуации.

В исследовании Моуэна и Чиальдини применение метода “Захлопнутая дверь” удвоило число согласившихся на участие в опросе, даже несмотря на то, что опрос проводился от имени никому не известной компании. Когда задействованы и другие сигнальные стимулы, например, когда нас убеждают в том, что представитель компании занимается благим делом, данная технология может оказаться еще более результативной.

В другом исследовании Чиальдини и его коллеги выступали в роли представителей местной Организации по работе с молодежью. Они обращались к студентам вузов и просили принять участие в однодневной экскурсии в зоопарк, организованной для группы несовершеннолетних правонарушителей. Согласятся ли студенты участвовать в роли провожатых? Неудивительно, что большинство – 83 % – отказались. К другой группе студентов исследователи обратились с более значительной просьбой. В этот раз они просили студентов поработать консультантами с несовершеннолетними правонарушителями два часа каждую неделю в течение как минимум двух ближайших лет. Когда студенты отказывались, им предлагалось компромиссное решение: сопровождать этих детей на однодневной экскурсии в зоопарк. В этот раз согласие было получено от 50 % опрошенных-то есть фактически их было втрое больше, чем в первый раз. Этого достаточно, чтобы вызвать зависть на Мэдисон-авеню [10].

Искусные продавцы, мастерски балансируя между завышенными и заниженными требованиями, стремятся добиться максимальной выгоды с помощью усовершенствованной тактики “Захлопнутая дверь”. Они не всегда ожидают, что их первое предложение будет встречено отказом, но готовы к такому варианту, имея "про запас" некоторое компромиссное предложение. Например, кришнаиты начинают с того, что предлагают купить дорогостоящую “Бхагавадгиту”, и лишь затем – дешевый журнал "Возвращение к Богу". Чаще всего им удается что-нибудь продать. И только если человек отказывается вообще что-либо у них покупать, его спрашивают, может ли он внести денежное пожертвование, хотя бы мизерную сумму.

Просьба дать хоть что-нибудь – весьма популярное явление среди тех, кто занимается сбором денег на пожертвования. Может, вы и не хотите, чтобы вам помыли машину, подписали вас на какой-то журнал или чтобы посторонний человек мыл окна в вашей квартире, но разве вы не можете выделить из своих средств незначительную сумму?

Некоторые предложения подобного рода грамотно сочетают принцип постепенных уступок и методику “Захлопнутая дверь”. Один из моих любимых примеров – поступившая мне просьба от имени фонда милосердия в поддержку больных кистозным фиброзом. Обращение начиналось с трогательного письма одного выдающегося писателя, чья дочь, Алекс, умерла от этой болезни. К письму автор приложил книгу, которую он написал о борьбе своей дочери с недугом и о ее преждевременной смерти. У меня не было и доли сомнения в том, что это искренний призыв к правому делу

Но все обращение было построено с учетом принципов социальной психологии. Прежде всего, был задействован принцип взаимности – вы получили бесплатный подарок Причем мудрый подарок – невозможно выкинуть в мусорное ведро новую книгу. Теперь была моя очередь сделать ответный жест.

Кроме книги в посылке был бланк “формы на подтверждение получения / пожертвования в фонд организации”. Сам бланк был, по сути, почтовой карточкой, на нем были напечатаны четыре утверждения, возле каждого из которых можно было поставить отметку в случае согласия.

□ДА, я получил экземпляр книги “Алекс, жизнь ребенка”.

Естественно, я поставил “галочку” в этом окошке. И как только я это сделал, я фактически письменно подтвердил свое обязательство.

□ ДА, я хочу помочь больным детям. Я вношу благотворительный взнос в фонд милосердия в поддержку больных кистозным фиброзом во имя спасения жизней множества детей.

Что же мне выбрать? “Нет. Я не хочу помогать больным детям”? Конечно, я поставил “галочку” и в этом квадратике.

Под этим утверждением было еще несколько квадратиков, где нужно было отметить сумму, которую я согласен пожертвовать:

□ 10 долл. □ 15 долл. □ 25 долл. □ 50 долл. □ Другое

А ниже был предложен компромиссный вариант:

□ НЕТ' я не могу пожертвовать даже 10 долларов, но я согласен уплатить 3 доллара за полученную книгу.

“По крайней мере, не дайте нам разориться, – так и читалось между строк. – Неужели вы не поможете нам даже несколькими долларами?”

□ НЕТ, извините, но я не могу пожертвовать даже 3 доллара.

Другими словами, я такой негодяй, что просто вырву эту книгу из ваших щедрых рук.

Как же поступить с этим милым подарком?

Это-не-все! Методика “Это-не-все” также предполагает высокую стартовую дену. После этого продавец выдерживает некоторую паузу, не торопя покупателя с ответом. И лишь затем предлагает более выгодную сделку-либо несколько снижает цену на товар, либо предлагает “бесплатный подарок” в дополнение к покупке. Такой способ заключения сделки нельзя назвать разновидностью методики “Захлопнутая дверь”. В последнем изначально предполагается, что первое предложение будет встречено отказом, тогда как в данной методике покупателю дается время поразмыслить, а затем предлагается компромиссный выход из ситуации.

Принцип работы этой методики продемонстрировал в серии экспериментов социальный психолог Джерри Бур-гер [11]. К примеру, в одном исследовании продавец говорил покупателям на студенческой распродаже домашней выпечки, что стоимость кексов составляет 75 центов за штуку. Когда он называл цену, другой продавец поднимал руку и говорил: “Подожди секунду”, быстро что-то говорил первому продавцу и объявлял во всеуслышанье (“это-не-все”), что сегодня за эту цену можно получить еще и две булочки. В другом случае покупателям сразу же предлагали кекс и две булочки за 75 центов. Идея “бесплатных булочек” свершила чудо: когда был задействован принцип “Это-не-все”, кексы покупали почти в два раза чаще (73 %), чем во втором случае (40 %).

Дж. Бургер, ныне профессор в университете Санта Клара, – признанный эксперт по методам общественного влияния. Однако действие принципа “Это-не-все” он впервые ощутил на собственном опыте. “Когда мы переехали в Калифорнию в середине 1980-x годов, – вспоминает он, – моя жена решила вступить в местный клуб здоровья. Когда мы узнали координаты этого заведения и пришли туда, для нас провели небольшую экскурсию и показали все залы и тренажеры. Затем нас сопроводили в офис к начальнику, или менеджеру, или как там он называется. Шеф рассказал нам, что мы можем заключить отличную сделку: в течение двух лет иметь неограниченный доступ ко всем тренажерам, и т. д. и т. п. Это обошлось бы нам в 600 долларов. Он написал эту сумму на листе бумаги и замолчал. Именно эта часть методики самая интересная. У меня в голове крутилась одна мысль: “Боже! 600 долларов!” (Оглядываясь назад, Бургер отмечает, что все решила его собственная неуверенность. Он пришел к выводу, что эта методика надежнее всего срабатывает, когда у вас нет доводов по какому-либо принципиальному вопросу – тогда вы не уверены в том, какое же решение принять.) “У меня возникло внутреннее разногласие с самим собой, я начал думать, как часто мы с женой станем пользоваться услугами клуба. Может, лучше заняться теннисом? И стоит ли это действительно 600 долларов? Затем секунд через 15, словно по сигналу, парень перевернул карточку. Он быстро произнес что-то в духе “только для вас” или “только сегодня” и… на обратной стороне карточки написал новую сумму – 400 долларов. “Я готов предоставить вам все наши услуги прямо сейчас”, – произнес он”.

В это мгновение Бургер почувствовал, как его внутреннее несогласие поутихло. “С этого момента начался процесс убеждения. Боже мой, я не мог решить, стоит ли такой договор 600 долларов. Я был в сомнении. Он спровоцировал это внутреннее разногласие во мне, но когда он назвал сумму 400 долларов, я подумал: вау! Возможно, такая сделка стоит и 600 долларов, а 400 – наверняка!” Этот прием очень убедителен, очень результативен!

Методика “Это-не-все” широко используется в телевизионных рекламных роликах. Кто из вас не слышал призывов типа: “Этот замечательный нож режет и дольками, и кубиками. Звоните прямо сейчас, и вы получите в подарок бесплатный набор салатниц”. Реклама гольф-клубов полностью построена на этой методике: практически каждый предлагает (“это-не-все”) бесплатные шапочку для игры в гольф или видеокассету (“которая стоит 70 долларов”), если вы наберете их номер прямо сейчас.

Как и любой метод убеждения, способ “Это-не-все” имеет недостатки. Результаты последних экспериментов, проведенных Бургером, показали, что если первоначальная ставка слишком высока, то последующее снижение цены не оказывает ожидаемого результата. “Если бы владелец спортивного клуба назвал мне цену около 2000 долларов или другую непомерно высокую сумму, – говорит Бургер, – я бы не раздумывая отказался от его предложения”.

Когда первое предложение значительно превышает покупательные способности клиента, у него формируется негативное отношение к продавцу – от легкого раздражения до полного недоверия. В таком случае использование методики “Это-не-все” может только усугубить положение вещей.

Главное – суметь назначить такую цену, чтобы покупатель засомневался, стоит ли принимать ваше предложение. “Этот метод срабатывает только в тех случаях, – считает Бургер, – когда вы вынуждаете клиента на несколько секунд задуматься над решением. Если вы не сумеете создать такую ситуацию, если получите немедленный отказ, то нет смысла продолжать беседу, потому что у покупателя уже сложилось твердое мнение, которое он не изменит”.

Следует помнить, что даже незначительные обстоятельства беседы могут нарушить задуманный вами “сценарий”, вызвать эффект, противоположный вашим ожиданиям, – эффект бумеранга. Но когда какая бы то ни было психологическая сила активизируется, в большинстве случаев она реализуется на все 100 %.

Привести к желаемым результатам могут даже грамотно примененные силовые методы воздействия. Возьмем, к примеру, самый прямой метод воздействия; требование послушания. Предъявлять категорические требования – не самая лучшая идея. Приказ редко приводит к позитивным результатам и, кроме того, может спровоцировать эффект бумеранга. Большинству людей не нравится, когда им указывают, что они должны делать.

Но случаи, когда требуют “все и сразу”, отличаются от ненавязчивых и последовательных указаний, это совсем другое дело. В качестве примера рассмотрим один из самых экстремальных экспериментов, которые когда-либо проводили социальные психологи: исследование Стэнли Милгрэмом фактора человеческого послушания.

Представьте, что вам попалось на глаза объявление в газете, в котором предлагается за вознаграждение в 25 долларов принять участие в интересном психологическом эксперименте [12]. Вы никогда прежде не участвовали в подобных мероприятиях, да и 25 долларов не помешают, и вот вы уже набираете номер телефона, указанный в объявлении. Когда вы приезжаете в мою лабораторию в университет, вам в напарники дают еще одного человека, который тоже выступил добровольцем для участия в эксперименте. Я рассказываю вам, что занимаюсь исследованием эффективности наказания и влияния его, в частности – электрошока, на процесс обучения. Мне нужно, чтобы один из вас выступил в роли учителя, а другой – в роли ученика. Я бросаю монетку. Вам достается роль учителя (скажу по секрету – ваш напарник на самом деле мой помощник).

Мы заходим в соседнюю комнату, где пристегиваем “ученика” ремнями к сооружению, напоминающему электрический стул. Я объясняю суть задачи: “ученик” должен запоминать пары слов. Каждый раз, когда тот будет делать ошибку, вы должны давать ему разряд тока. Каждый последующий разряд будет большей силы, чем предыдущий.

Прежде чем мы с вами выходим из комнаты, я спрашиваю “ученика”, есть ли у него вопросы. Он отвечает, что у него проблемы с сердцем и интересуется, не опасно ли для него воздействие током. Я заверяю, что это будет неприятно, но не опасно. Мы с вами возвращаемся в лабораторию, откуда можем слышать “ученика”, но не видим его,

Я усаживаю вас за устрашающе выглядящий “генератор тока”. При виде этого устройства у вас возникает сомнение, не преуменьшил ли я опасность электрических разрядов. На нем 30 переключателей, начиная от 15 вольт по возрастающей вплоть до смертельно опасного напряжения в 450 вольт. Под группами переключателей есть надписи: “слабый разряд” возле кнопки с самым низким напряжением, дальше в сторону увеличения “средний разряд”, “сильный разряд”, “очень сильный разряд”, “крайне сильный разряд”, “опасность: предельный разряд” и под кнопками в 435 и 450 вольт – зловещая надпись “XXX”.

Эксперимент начинается. Вы даете “ученику” разряд за каждую сделанную им ошибку. Когда вы доходите до 75 вольт, он вскрикивает от боли. При 150 (это только треть запланированного максимального разряда) он громко жалуется на боль в сердце и требует, чтобы его выпустили. Я не разрешаю ему выйти и объясняю вам, что это нарушит весь эксперимент. “Ученик” кричит громче и громче от боли по мере нарастания силы разрядов.

Если на каком-то этапе вы начинаете возражать, я настаиваю на том, чтобы вы продолжали. Я не кричу на вас и не угрожаю. Самое большее, что я могу сказать, это “Крайне необходимо продолжать эксперимент” и “У вас нет выбора. Вы должны продолжать”.

При 300 вольтах “ученик” кричит, что отказывается дальше отвечать. При 345 вольтах, если вы дошли до этой цифры, он действительно перестает давать ответы. Наступает тишина. Поскольку вы не видите его, то не знаете, что с ним случилось. Однако наверняка что-то не так. Если вы просите меня посмотреть, как он там, я отказываюсь. Я говорю вам, что вся ответственность за состояние “ученика” лежит на мне, и приказываю вам продолжать. “У вас нет выбора. Вы должны продолжать”, – говорю я вам. Если “ученик” не отвечает, я требую, чтобы вы расценивали молчание как неправильный ответ. Ваша задача – задавать вопросы, давать ему несколько секунд для ответа и, если он молчит, давать ему все больший разряд. Вы должны продолжать, пока не дойдете до отметки в 450 вольт.

Как вы думаете, сколько людей без психологических отклонений дойдут до этой отметки? Когда этот вопрос задавали простым людям, большинство сказали, что где-то один из 100. Психиатры решили, что один из 1000.

До какой отметки дошли бы вы? Большинство людей считают, что они остановились бы на 135 вольтах, то есть на том этапе, когда “ученик” просит его выпустить. Какова вероятность того, что вы дошли бы до 450 вольт? Конечно, ноль.

Заблуждаетесь. Глубоко заблуждаетесь. Проведя эксперимент с группой взрослых людей различных профессий и рода деятельности, Милгрэм выяснил, что 65 % (25 из 40 человек) дошли до отметки в 450 вольт. Более того, все эти 65 % продолжали давать разряд в 450 вольт до тех пор, пока им велели это делать.

Милгрэм провел это исследование, чтобы понять, пожалуй, самый страшный пример человеческой жестокости за всю историю – систематические убийства миллионов людей во время Второй мировой войны. Конечно, всегда были психически нездоровые лидеры – Гейдрих и Гесс, Гиммлер и Гитлер, которые несли основную ответственность за геноцид. Но как объяснить тот факт, что десятки тысяч простых немцев стали воплощать в жизнь программу массовых убийств?

Когда существует единство в таких масштабных мероприятиях, независимо от того, сколь дурны замыслы, при желании всегда можно найти основания для подобных действий. Милгрэм предположил, что в таких случаях принципиальное значение имеет послушание перед авторитетной личностью. Его первый эксперимент, проведенный в Йельском университете, был в некотором роде пробным. Он планировал позже повторить его в Германии, чтобы понять, почему представителям немецкой нации свойственна покорность. Но, получив ужасающие результаты в Соединенных Штатах Америки – 65 % от общего числа участников эксперимента, – он понял, что в поездке за океан нет необходимости. Позже Милгрэм прокомментировал это так: “Если бы в Соединенных Штатах была создана система лагерей смерти по образцу нацистской Германии, подходящий персонал для этих лагерей можно было бы набрать в любом американском городке” [13]. Слепое подчинение – порок, не имеющий территориальных границ.

Но исследование Милгрэма показало больше, чем просто подчинение. Это прекрасная иллюстрация силы принципа постепенных уступок. Никто не стал бы убивать электрическим током незнакомого человека, если бы психолог попросил об этом прямо. Вопрос заключается в том, примете ли вы предложение заработать деньги за участие в интересном эксперименте, проводимом в университете. И как только вы переступили порог моей лаборатории, вы дали мне козырь, который я смогу использовать в собственных целях. Это вы пришли ко мне в лабораторию, но именно я контролирую ситуацию. Вы можете отказаться от участия, когда я рассказываю вам правила эксперимента, когда ремнями пристегиваю к стулу вашего напарника, когда он говорит, что у него слабое сердце, и, конечно, когда вы видите обозначение “XXX” на приборной доске. Но, уступив один раз, вы бездумно подчиняетесь последующим приказам. Не сказав первое категорическое “нет”, вы по сути сказали “да”.

Уступать приходится все больше и больше, по мере увеличения силы тока и давления на вас. Первый разряд – в 15 вольт – слабый и не вызывает никакой реакции “ученика”. Однако со следующими четырьмя дело обстоит совершенно иначе. Вы доходите до 75 вольт, и напарник начинает стонать. Жалобы на сердце появляются еще через пять разрядов, при 150 вольтах. Но с каждым новым нажатием кнопки вероятность того, что вы остановитесь, уменьшается.

Самое удивительное, что отметил Милгрэм в ходе эксперимента, это парадокс: если человек и отказывался подчиняться, то это происходило на тех этапах, когда значения силы тока не доходили до смертельно опасных. Большинство тех, кто отказался от дальнейшего участия, – восемь из пятнадцати, – остановились на значениях от 135 до 180 вольт, когда “ученик” начинал жаловаться на сердце. Никто не прервал эксперимент на следующих шести уровнях силы тока, даже несмотря на то, что крики и жалобы все усиливались. Несколько человек (точнее, пять) остановились между 285 и 315 вольтами, когда крики становились невыносимыми и “ученик” заявлял, что отказывается от участия в эксперименте. Но что же происходило после того, как при 345 вольтах наступала жуткая тишина, когда “ученик”, возможно, потерял сознание или даже умер? Сколько из оставшихся 27 участников откажутся продолжать экзекуцию? Двое.

Это не означает, что людям было все равно, что они делают. Милгрэм отметил, что практически все покорные участники испытывали душевные страдания, когда давали “ученикам” сильные разряды. Многие умоляли экспериментатора разрешить им остановиться. Они стонали, потели, дрожали, впивались ногтями в кожу, кусали губы. Но к тому моменту, как величина разряда составляла 345 вольт, они уже 22 раза успели выполнить указания экспериментатора. Они проигнорировали крики боли “ученика”, отказы продолжать и возможность сердечного приступа. Что же мешало им остановиться теперь? По наблюдениям Милгрэма, “люди оказались в ситуации, которая сама по себе вынуждала их к определенным действиям. Осознавая, что все складывается явно не так, как нужно, они, тем не менее, не могли выйти за рамки “сценария” [14]. Это ловушка, которую должен избегать каждый из нас.

Отзывы об исследовании Милгрэма ничуть не менее интересны, чем поведение участников эксперимента. Узнав о результатах, почти все сначала ужасаются и противопоставляют себя покорным участникам исследования. Вот некоторые типичные комментарии: “С теми людьми, поведение которых исследовал Милгрэм, явно что-то не в порядке” или “Сейчас такого бы не произошло” (первые эксперименты Милгрэма проводились в 1960-x годах). Снова ошибаетесь – классический вариант принципиального понятийного заблуждения. Участники экспериментов Милгрэма предварительно прошли обследование, в котором подтвердилось их психическое здоровье и психологическое благополучие. А в последующие годы подобные эксперименты проводились неоднократно – с мужчинами и женщинами [15], взрослыми и детьми, представителями различных национальностей и в разных странах мира. Ни разу проявления чрезмерной покорности не демонстрировали меньше 50 % участников. Оглянитесь вокруг: из тех, кого вы видите, хоть один человек да согласится дойти до 450 вольт.

Я описал исследование Милгрэма, чтобы обратить внимание на то, насколько легко воздействовать на людей, если это делать грамотно. Коварство принципа постепенных уступок заключается в том, что вас ставят в такое положение, когда у вас нет оборонительных средств. Вы не осознаете возможных результатов собственных поступков, а потом может оказаться слишком поздно.

Особенно важно быть внимательными в критических ситуациях. Смиритесь, если ваша выгодная сделка сорвалась, и двигайтесь дальше. Не забывайте, что раздражение из-за проигрыша – вполне естественное явление, и вы, скорее всего, будете настаивать на своем, пока не успокоитесь. Но имейте в виду, что тогда как в одних ситуациях настойчивость уместна, в других она может привести к печальным последствиям. Послушайте совет инвестора-миллионера Уоррена Баффета: “Если вы оказались в яме, лучшее, что вы можете сделать, это перестать копать”. Потренируйтесь произносить фразы: “Я сделал ошибку” или “Я был не прав. Я получил хороший урок. Спасибо”.

Глава восьмая. Как завоевывать умы и сердца,

или Путь к вечному убеждению

Бог сказал.

Я поверил.

Так тому и быть.

Надпись на наклейке на бампере

В этой книге мы много говорили об открытом принуждении к повиновению. Мы рассмотрели технологии, с помощью которых нас убеждают купить кухонные ножи, внести пожертвование или подчиниться приказу. Во многих случаях это единственное, что волнует заинтересованную сторону Главное, чего добиваются в подобных ситуациях, это чтобы вы достали кошелек или отдали свой голос, или совершили какой-нибудь другой разовый поступок.

Однако существуют ситуации, в которых простого согласия повиноваться недостаточно. К примеру, всем родителям приходится прилагать немало усилий, чтобы заставить своего ребенка делать домашнее задание. Но как добиться неизменного усердия у школьника даже в то время, когда вас нет с ним рядом, как проконтролировать, чем он занимается? Чего бы вы наверняка хотели, так это чтобы ваш отпрыск стал дисциплинированным сам по себе, чтобы вам не приходилось каждый раз насильно усаживать его за учебу. Как пробудить в человеке внутренний стимул, чтобы необходимость в постоянных убеждениях отпала?

С этой проблемой сталкивается любая организация, основная на групповых обязательствах, будь то бизнес-структура, религиозная община, спортивная организация или семья. (Например, лидеры тоталитарных сект не рассчитывают на случайных посетителей. Они ждут истинных сторонников – тех, кто целиком посвятит себя идее, какой бы она ни была.)

Завоевание умов и сердец в полной мере основано на действенности принципа постепенных обязательств, что требует терпения и настойчивости. Пусть эта глава станет своего рода расширенной иллюстрацией этого принципа. Необходимо также, чтобы все требования были особым образом структурированы, но единой модели для этого не существует. В процессе установления контроля над сознанием людей мастера убеждений учитывают специфику аудитории, обстоятельства и саму идею. Но существуют и общие закономерности.

Следующие восемь предостережений подскажут вам, когда следует быть особенно внимательными.

Остерегайтесь невидимок

Выдающийся социопсихолог Элиот Аронсон любит рассказывать случай, как он когда-то был судьей на бейсбольном матче. На следующий день после игры он встретил своего знакомого, который простоял на трибуне весь матч. Когда Аронсон поинтересовался впечатлением приятеля о том, как он справился с ролью судьи, собеседник несказанно удивился. Оказалось, он даже не заметил, что судьей был Аронсон, он вообще не обратил особого внимания на судью.

Для Аронсона это было высшей похвалой. Он сумел успешно руководить игрой, не нарушив ее ход.

Те, кто стремятся руководить вами, преследуя свои цели и не учитывая ваши, также напоминают невидимых судей, но, в отличие от Аронсона, их мотивы корыстны. Они знают, за какую ниточку незаметно потянуть так, чтобы вы даже не осознали, что вами манипулируют.

Мунистов зачастую приводят в пример как образец организации, активно прибегающей к “промыванию мозгов” с помощью гипнотического воздействия. В средствах массовой информации членов этой секты представляют слабовольными, покорными существами, которые стали жертвами коварных, едва ли не сатанинских программ контроля сознания, использующих гипноз. Но если мунистам и “промывают мозги”, то этот вариант воздействия на людей далек от классического стереотипа. И сами мунисты все как один отрицают, что общеизвестные методы “промывания мозгов” имеют хоть что-то общее с процедурой принятия их веры. “Когда я был мунистом, я “знал”, что мне не “промывали мозги”, – вспоминает бывший мунист, ныне яростный противник тоталитарных сект Стивен Хассан [1]. – Процедура “промывания мозгов” представлялась мне страшной экзекуцией где-нибудь в сыром подвале. Разумеется, со мной такого не проделывали”. Только спустя годы Хассан смог осознать, что едва уловимое психологическое давление может быть куда более результативным, чем пытки.

Самый эффективный контроль над разумом осуществляется с помощью равных по статусу членов той или иной группы – коллег, но не начальников. Умный руководитель сдерживает собственное самолюбие и остается в тени, как невидимый судья. В случае с мунистами это реализуется следующим образом.

Прежде всего, новичка встречает множество увлеченных членов секты. “Для неискушенного человека разговор с “подкованным” сектантом – сам по себе испытание, – отмечает Хассан. – Вам, пожалуй, никогда прежде не встречался ни один человек – ни среди ваших друзей, ни среди незнакомцев, – который был бы так уверен в том, что лучше всех знает, что именно вам нужно. К тому же горячий приверженец секты не приемлет отказа с вашей стороны, поскольку расценивает подобный исход разговора как личный провал”.

Кроме того, новичок попадает в атмосферу социальной защищенности. Создается впечатление, будто все восхищены происходящим вокруг. Вам неведомо, что это групповое единодушие тоже контролируется сверху. Мунистов учат быстро оценивать, с каким типом потенциального “клиента” им приходится иметь дело – с “овцой” (“духовно подготовленным” человеком) или “ослом” (упрямым индивидуалистом, который вряд ли станет преданным сторонником идеи). “Ослов” стараются держать на расстоянии от “овец”, чтобы они своим упрямством не сбили тех с “пути истинного”. “Ослов”, которых невозможно переубедить, просят покинуть собрание. “Когда я вышел из этой секты, – вспоминает Хассан, – я, к своему великому удивлению, обнаружил, что в других деструктивных организациях используют практически те же самые методы. А прежде я считал, что мы изобрели ноу-хау”.

Сообщение, культивируемое СМИ и общественным мнением, что мунистам “промывают мозги”, производит на сектантов противоположный эффект. “Очень плохо, что средства массовой информации используют понятие “промывание мозгов” в очень широком смысле, – отмечает Хассан. – У многих возникают ассоциации, что в эту веру обращают посредством пыток. Члены секты знают, что их не подвергали пыткам, поэтому они приходят к выводу, что на них клевещут. Я помню, как Мун, выступая перед нами, объявил, что популярный американский журнал обвинил его в использовании методики “промывания мозгов”. Он заявил, что у американцев очень “грязное” мышление, что они бездуховные эгоисты и наркоманы и что кому нужно устроить “промывку мозгов”, так это им самим. Мы все рассмеялись после этих его слов”. Большинство мунистов на самом деле гордятся своей нестандартностью. Бывшие сторонники движения рассказывают, как носили футболки и пили из чашек, на которых была надпись “Я мунист и я это ” [2]. Обвинения в идеологической обработке только усиливают веру сторонников секты в правильности собственного выбора. “Когда мне вслед кричали, что я зомбированный робот, – говорит Хассан, – я воспринимал это как естественное явление. Моя привязанность к группе от этого только крепла”.

Сила: чем меньше, тем больше

Мы возмущаемся, когда нами командуют. Если человек становится слишком настойчивым, нам это кажется подозрительным, мы начинаем раздражаться, злиться и отстаивать свою свободу. Всякий раз, когда что-то ограничивает наш выбор или лишает нас возможности выбора, потребность сохранить свободу заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ней) значительно сильнее, чем прежде. Поэтому когда дефицит – или что-либо иное – затрудняет наш доступ к какому-либо предмету, мы стремимся противостоять вмешательству, желая овладеть этим предметом больше, чем прежде, и предпринимая соответствующие попытки. Каким бы очевидным данное утверждение ни казалось в теории, это явление пустило корни глубоко во все слои общества. Психолог Джек Брем ввел термин “психологическое сопротивление” [3], а Джозеф Маслинг назвал данное явление “эффектом давления” [4]. Теория психологического реактивного сопротивления объясняет развитие множества различных форм человеческого поведения. Однако прежде чем приступить к освещению этого вопроса, следует выяснить, в каком возрасте у людей впервые появляется желание бороться против ограничения их свободы.

Детские психологи утверждают, что родители, как правило, впервые сталкиваются с трудностями при общении с детьми, когда тем исполняется два года – этот возраст известен как “ужасные два года”. Большинство родителей отмечают, что в возрасте двух лет дети начинают проявлять негативизм. Двухлетние малыши всячески сопротивляются внешнему давлению, особенно оказываемому на них родителями. Прикажите им что-то сделать, они сделают все наоборот; дайте им одну игрушку, они потребуют другую; возьмите их на руки, они станут вырываться и требовать, чтобы их поставили на пол; поставьте их на пол, они начнут хвататься за вас и просить, чтобы их снова взяли на руки.

Интересное исследование было проведено в Вирджинии (S.S. Brehm Wei-traub, 1977). Двухлетних мальчиков в сопровождении их матерей отводили в комнату, в которой находились две одинаково привлекательные игрушки. Игрушки располагались таким образом, что одна из них стояла перед прозрачным плексигласовым барьером, а другая – позади него. В половине случаев высота загородки была всего 30 см, так что практически ничто не мешало мальчикам взять игрушку, которая находилась за этой загородкой. В другой же половине случаев высота загородки была два фута, так что для того чтобы завладеть “дальней” игрушкой, мальчикам приходилось обходить барьер. Исследователи хотели узнать, какой из двух игрушек дети, уже достаточно хорошо умеющие ходить, отдадут предпочтение в данных обстоятельствах. Были получены следующие результаты. Когда барьер был слишком низким, чтобы помешать детям добраться до игрушки, находившейся за ним, мальчики не демонстрировали никакого особого предпочтения в отношении той или иной игрушки; в среднем к игрушке, стоявшей перед барьером, они подходили так же часто, как и к той, которая находилась позади него. Однако когда загородка была достаточно высокой, чтобы затруднить доступ к стоящей за ней игрушке, мальчики в три раза чаще отдавали предпочтение труднодоступной игрушке по сравнению с той, что была под рукой. Таким образом, было установлено, что двухлетние дети реагируют на ограничение их свободы демонстративным неповиновением.

Почему же психологическое реактивное сопротивление возникает у детей в возрасте именно двух лет? Возможно, здесь имеет значение то, что в это время в психике ребенка происходят существенные изменения. В возрасте двух лет маленький человек начинает осознавать себя как индивида. Двухлетние дети рассматривают себя уже не просто как продолжение окружающей среды, а как нечто своеобразное, обособленное (Levine, 1983; Lewis Brooks-Gunn, 1979; Mahler, Pine Bergman, 1975). Появление у детей представления об автономии естественным образом ведет к возникновению у них представления о свободе. Независимое существо – это существо, имеющее свободу выбора; ребенок, осознавший, что он является таким существом, несомненно будет стремиться узнать, какова же степень его свободы. Следовательно, не стоит ни удивляться, ни расстраиваться, когда мы видим, что наши двухлетние дети идут против нашей воли. Они просто начинают ощущать себя отдельными человеческими существами, и в их маленьких головках появляются важные вопросы относительно воли, прав и контроля над ситуацией – вопросы, на которые они стремятся найти ответы. В процессе борьбы за свою свободу и противостояния всякому ее ограничению происходит получение важной информации. Выясняя пределы своей свободы (и предел терпения своих родителей), дети узнают, когда их обычно контролируют, а когда они сами могут осуществлять контроль над ситуацией.

Исследования показывают, что многое из поведения двухлетних детей характерно и для взрослых. Поэтому самый простой способ добиться своего – это действовать крайне осторожно, выдвигая требования постепенно, не давая человеку – объекту убеждения – видимого повода для возражений. Стивен Хассан вспоминает, что в секте мунистов “поначалу давление незаметно, только со временем оно становится более явным. Новую личность формируют постепенно, поэтапно, в таком темпе, в каком человек сможет все усвоить. Вербовщики строго придерживаются правила: “Говори ему только то, что он сможет усвоить”. Хассан вспоминает: “Мы поясняли использование этого метода, проводя такую аналогию: “Вы же не станете кормить младенца большими кусками жирного мяса, а предложите ему то, что он сможет усвоить, например молочную смесь. Вот и эти люди (потенциальные сектанты) – дети в духовном отношении. Не предлагайте им больше, чем они могут принять, это лишь навредит им”. Если все-таки новичка “перекармливали” информацией, тогда тот, кто с ним работал, уступал место другому вербовщику, который снова принимался за “кормление с ложечки” [6]. Маг и мастер в сфере убеждения Грегори Уилсон, региональный директор компании VanguardMS, называет этот процесс “качелями”: “Когда я протягиваю руку, вы отдергиваете свою. Когда я убираю свою, вы тянетесь за мной” [7].

Проблема чрезмерного давления заключается в том, что его последствия обычно недолговечны. В ответ на применение открытой силы большинство попридержит свою строптивость. Приставьте дуло пистолета кому-нибудь к виску или предложите значительную сумму денег – и добьетесь от человека практически чего угодно. Но если вы хотите заполучить контроль над человеческим сердцем и разумом, с такими методами вы далеко не уйдете. Люди подчинятся, но только до тех пор, пока вы будете держать пистолет у их виска. Внутренние убеждения нельзя изменить посредством давления, “У открытой силы есть много недостатков как у средства общественного контроля, среди которых далеко не самый последний заключается в том, что человек осознает, что на него давят, и в нем может пробудиться стремление к свободе, – отмечал известный маркетолог Дэвид Эдвардс –

Намного эффективнее вызвать в людях желание подчиняться, а также веру в то, что неподчинение – это грех, истина в послушании”.