Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Урбани не удивился, узнав, что покупатели, которым сообщили о приемлемой прейскурантной цене – 359 долларов или 419 долларов, – сделали вывод, что эти телевизоры более высокого качества, чем те, кто ничего не знал об их истинной стоимости. Как и ожидалось, розничная цена 419 долларов делала телевизор более привлекательным товаром, чем когда она составляла 359 долларов. Этот факт очередной раз подтверждал действенность принципа контрастности.

Неожиданное открытие состояло в том, насколько широко можно распространить действие этого правила. Люди, видевшие явно завышенную прейскурантную цену 799 долларов, покупали эти телевизоры охотнее всего. Нельзя сказать, что их сбивала с толку такая цена, напротив, они чаще других заявляли: “Я не верю в то, что размер рекламируемой скидки – правда”. Но не обольщайтесь столь ярко выраженной проницательностью. По сравнению с потребителями, которым были представлены более правдоподобные цены, те, кому представили завышенную прейскурантную цену:

• пришли к мысли, что цена на телевизор в других магазинах будет выше (группа покупателей, которым представили цену 799 долларов, определили среднюю рыночную цену 449 долларов, в то время как опрошенные, которым сообщили о цене 419 долларов, посчитали, что она составляет 389 долларов, а группа, которой рассказали о цене 359 долларов, предположила, что рыночная цена достигает в среднем 363 долларов);

• верили, что предлагаемая им цена со скидкой (319 долларов) больше соответствовала действительности;

• реже удосуживались снять трубку и позвонить в другие магазины, чтобы сравнить предлагаемые цены на аналогичные телевизоры;

• чаще обращались прямо в рекламируемый магазин и приобретали телевизор в кратчайшие сроки.

Это исследование показывает, что завышенная базовая стоимость не только повышает привлекательность предоставляемой скидки, но и увеличивает объемы продаж. Насколько далеко могут зайти покупатели, стремящиеся приобретать исключительно товары со скидкой? Полагаю, может наступить момент, когда подозрения потребителей возрастут настолько, что люди попросту перестанут обращать внимание на все эти уловки торговцев. Однако, по мнению Урбани, это произойдет не очень скоро. Особенно это касается редко приобретаемых товаров или тех, качество которых трудно определить, не будучи специалистом.

Разновидность этого правила касается последовательности демонстрации товаров, цены на которые различны.

Скажем, вы хотите продать покупателям ручку стоимостью в один доллар. Как показывают исследования, вероятность успеха повысится, если вы вначале представите несколько более дорогих ручек; и, напротив, понизится, если вы продемонстрируете долларовую ручку перед тем, как показать дорогие [16]. Продавцы нередко обращаются к тактике нисходящей продажи. К примеру, в каталогах могут демонстрироваться товары от самых дорогих до самых дешевых. При использовании нисходящего приема в магазинах более дорогостоящий товар может выставляться на уровне глаз человека, а похожий товар, продаваемый со скидкой, – внизу. Следует заметить, что розничным торговцам система фиксированных цен Уанамейкера добавила сложностей. Дело в том, что любая фиксированная цена условна. Но прикрепленная к товару, она становится статичной. Вследствие этого существующая цена может и не отражать ту сумму, которую покупатель готов заплатить, едва войдя в магазин. Ценник на компьютере Compaq может оставаться неизменным, в то время как цены на акции компании стремительно растут, а потом снижаются. Система фиксированных цен может дорого обойтись розничным торговцам: возможно, некоторые покупатели готовы были бы заплатить более высокую цену, чем та, что указана на ценнике; другие клиенты, не расположенные переплачивать, могут посчитать завышенной и прейскурантную цену. "Следовательно, – как отмечал один автор статей на тему бизнеса, – самая большая проблема в современной розничной торговле заключается в том, чтобы предоставить скидку скрягам, но при этом также не прогадать с расточителями” [17].

Правило № 10. Никогда не превышаем базовую цену

Это обратная сторона девятого правила и еще одно практическое приложение принципа контрастности. Не существует более надежного способа отпугнуть клиента, чем завышение приемлемой для него базовой цены. Профессоры маркетинга Джеральд Смит и Томас Нейгл предлагают вашему вниманию следующий пример [18].

Представьте, что вам необходимо купить бензин и заплатить по кредитной карточке. Перед вами – вывески двух соседних АЗС. Какую из них вы предпочтете?

1. Заправка № 1 продает бензин по цене 1,39 доллара за галлон (3,78 л), но если вы платите наличными, то предусмотрена скидка 10 центов.

2. Заправка № 2 продает бензин по цене 1,29 доллара за галлон, но если вы расплачиваетесь по кредитной карточке, то предусмотрена надбавка 10 центов.

Уверяю вас, что первая заправочная станция будет пользоваться большей популярностью. При этом, если внимательно подсчитать, то оба варианта равноценны. Но поскольку первая АЗС определяет высокую опорную точку, это вселяет иллюзию возможности сэкономить; вторая бензоколонка не предлагает ничего, кроме шокирующего убытка.

Автором одного из самых худших приемов маркетинга, с которым мне пришлось столкнуться в ходе проведения исследований для написания этой книги, была компания, торгующая уличной мебелью по почтовым заказам и ориентированная на молодых амбициозных клиентов. Можно сказать, что начало каталога было сносным. На обложке был указан девиз компании: “Для тех, кто ценит совершенство”. Затем на нескольких первых страницах о ценах умалчивалось, но вместо этого виртуозно расписывалось отменное качество всех предлагаемых к продаже изделий. Подчеркивалось, что в отличие от продукции конкурентов их товар изготовлен из лучшей древесины, более удобен, его дизайн более профессионален, требует менее сложного ухода, служит намного дольше, а для всех товаров предусмотрены превосходные обслуживание и ремонт. Когда я продавал автомобили, такую стратегию мои менеджеры называли “нарастающей стоимостью”. Любой человек, даже не очень внимательно просмотревший эти первые страницы, должен был внутренне подготовиться к тому, чтобы увидеть высокие цены (а иначе зачем было заявлять о превосходном качестве продукции?).

И действительно, цены оказались на 50–75 % выше тех, что предлагались в большей части каталогов конкурентов. Стул модели Adirondack, который привлек мое внимание, стоил примерно на 150 долларов больше, чем такой же, к которому я присматривался несколькими неделями ранее. Но после того как я страница за страницей перечитал информацию о преимуществах их древесины тикового дерева (лучшего европейского качества), о настоящем гондурасском красном дереве и о том, как в производстве используется исключительно “соединение деревянных элементов с помощью гнезд и шипов” (в отличие от других производителей низкопробной мебели, которые, надо полагать, подделывают свои шипы и гнезда), у меня возникло чувство, что лишь законченный неудачник решится купить мебель по дешевке. Как я смогу предложить своим близким довольствоваться сучковатой мебелью, сделанной из сосны? Это будет то же самое, что заставить их есть в день рождения одни консервы. Другими словами, информация, представленная в каталоге, изменила мою опорную точку. Аплодисменты рекламистам! Это важный первый шаг, который необходимо предпринять, если вы хотите убедить покупателей, упорно не желающих тратить свои деньги, приобрести какой-то товар. После этого можно считать, что полдела уже сделано.

Но, взглянув на бланк заказа (и все еще раздумывая, не купить ли), я увидел отдельный вкладыш, где сообщалось, что из-за возросших издержек производства цены, представленные в каталоге, на 10 % выше первоначальных. Таким образом, стул Adirondack в заказе должен был стоить на 40 долларов больше той цены, которую я обдумывал Заметьте, это не была часто избираемая действенная техника предупреждения о том, что цены повысятся, если покупатель в ближайшем будущем не сделает заказ. Дата прекращения продажи товаров по более низким ценам уже осталась в прошлом.

Импульс, который мог у меня в конце концов развиться, так и остался нереализованным. Тот факт, что первоначально стул стоил на 150 долларов больше, чем у конкурентов компании, прекрасно можно было представить как возможность выигрыша. Я мог бы посчитать это одновременно роскошью и возможностью разумной долгосрочной инвестиции. В сущности, если бы компания с самого начала указала цену на 190 долларов больше, я бы, наверное, заплатил и столько. Но эта последняя дополнительная плата в 40 долларов воспринималась как убыток чистой воды, а с этим согласиться я никак не мог.

Ни в коем случае не следует заходить выше опорной точки! Данное правило находит множество применений. К примеру, когда я впервые занялся преподавательской деятельностью, опытные коллеги делились со мной всевозможными советами. Я слышал подсказки относительно всего – оттого, как объяснять сложные понятия и побуждать класс к работе, до решения проблем с дисциплиной. Но самый полезный совет я получил от восемнадцатилетнего ученика, сидевшего за последней партой. Где-то в середине семестра я предложил ему для исследования тему, которая не входила в нашу основную программу. В одной статье рассказывалось о важной работе, которая, в чем я был абсолютно уверен, внесет значительный вклад в социальную психологию (так и произошло). Я с гордостью сообщил своим студентам, что мне удалось достать сигнальный экземпляр этой статьи, которая выйдет в свет не раньше, чем через неделю. У них в руках оказались результаты самого последнего и прогрессивного исследования. Я надеялся, что это их воодушевит. Увидев насмешливые лица, я испытал замешательство. Им что, не понравилась статья? И именно тогда восемнадцатилетний парень покровительственно объяснил мне: “Вы добавляете дополнительные требования, а не упрощаете нам работу”. Логичный подсчет, ничего не скажешь.

Нельзя не признать, что манипуляции нередко строятся на нелепых привычках в устных подсчетах. Но, осознав их, вы научитесь не терять голову в сложных ситуациях и избегать возможных потерь. Будьте осторожны, если кто-то попытается представить доллар всем, чем угодно, только не тем, чем он, в сущности, является.

Во-первых, не забывайте, что доллар всегда и везде остается долларом. Несколько лет назад я выполнял функции заведующего кафедрой в университете, который финансировался из средств штата Калифорния. В самом начале моего пребывания на этой должности Калифорния переживала серьезный экономический спад, что привело к значительному сокращению бюджетных выплат для университета, с чем наш вуз никогда до этого не сталкивался. Нам всего не хватало.

Когда оставалось еще несколько месяцев до конца финансового года, наша кафедра уже истратила почти все средства, выделенные ей в качестве годового бюджета. Примерно в это время ко мне пришел человек, ответственный за материально-техническое обеспечение в университете. Он сообщил, что на покупку коврового покрытия, заказанного для наших кабинетов два года назад, неожиданно было получено разрешение. Когда мой собеседник прочитал утвержденный список офисов, я отметил, что для некоторых из них уже не требовался ковровый настил. Это даже лучше, сказал я, потому что мы чрезвычайно нуждаемся в дополнительных средствах на другие статьи расходов. В действительности за несколько дней до этого разговора я настойчиво просил декана выделить деньги на покупку простых канцелярских принадлежностей, но он ответил, что и его офис не в лучшем состоянии. Возможно, обратился я к сотруднику, ответственному за материально-техническое обеспечение, мы могли бы израсходовать немного денег, выделенных на ковровое покрытие, на покупку ручек, карандашей и писчей бумаги?

Этот человек посмотрел на меня так, будто я пытался что-то украсть. Эти средства поступили с особого счета на обновление офисов и не могли перечисляться на другие счета. Он сказал, что они были утверждены на покупку ковров и только. И, подчеркнул он, мы должны сделать это как можно быстрее, потому что если деньги не будут израсходованы до конца финансового года, они автоматически вернутся в бюджет штата. Тот, кто имел дело с бюджетными выплатами, поймет, о чем я говорю: мы могли бы не только потерять свои ковры, но своими действиями сообщили бы вышестоящим инстанциям, что наша кафедра может обойтись без дополнительных средств. Это привело бы к еще большему сокращению бюджета на следующий год не только для нашей кафедры, но и для других. Такие сокращения стали бы основанием (опорной точкой, если хотите) для распределения денежных средств на следующий год, что подразумевало бы возможность дальнейшего постепенного урезания бюджетных выплат на многие годы вперед. Как патриоты своего учебного заведения, мы согласились на все предложенные ковровые настилы.

Во-вторых, всегда рассматривайте финансовые вопросы в контексте всех своих потребностей и ресурсов. Каким является для вас абсолютное значение доллара? Обращайте внимание на то, чтобы покупки удовлетворяли ваши психологические и прочие потребности, а не всего лишь были резонными с точки зрения финансовых возможностей. Примите, что для хорошего торговца вы далеко не самый крепкий орешек. Но, по крайней мере, где-то в глубине своего “Я” не старайтесь загнать себя в угол, автоматически задавая вопросы типа “А не хотят ли они использовать меня?” или “Может, за это предложение стоит побыстрее ухватиться, чтобы не оказалось слишком поздно?” Во многих случаях, конечно же, это как раз те вопросы, над которыми нужно подумать. Но не всегда. Когда вы в своих расчетах руководствуетесь неверной установкой, это может в конце концов привести к принятию невыгодных решений. Попытайтесь представить себе более широкую финансовую картину, а также то, насколько ваше решение соответствует имеющимся у вас ресурсам.

Для того чтобы вы смогли определить свои собственные критерии финансовой целесообразности, предлагаю проверить себя с помощью теста, состоящего всего из двух вопросов.

Вопрос № 1. Разумна ли СЕЙЧАС эта цена? Не в сравнении со вчерашней стоимостью этого товара или с тем, сколько заплатил за него ваш друг. Независимо от того, грозит ли покупка проделать брешь в вашем кошельке. Вопрос заключается в том, чтобы сказать, стоит ли запрашиваемую цену тот предмет, над приобретением которого вы в данный момент размышляете. И точка. “Если вы вложите деньги в захудалое дело, – говорил один успешный игрок на бирже, – это будет означать лишь одно: вам понадобится чуть больше времени, чтобы все-таки потерять их”.

Вопрос № 2. Лично для ВАС оправдывает ли этот товар свою цену? Чтобы ответить на этот вопрос, вам следует взглянуть на все с позиции вопроса “А чего это стоит Биллу?”. Этот критерий я позаимствовал из анализа благосостояния Билла Гейтса, проведенного журналистом одного Интернет-издания Брэдом Темплтоном [19]. На январь 2002 года личный капитал Гейтса составлял поразительную сумму – 73 миллиарда долларов [20]. Если предположить, что большую часть этих денег он заработал в течение 25 лет после основания корпорации Microsoft и что он работал, скажем, по 12 часов в день, шесть дней в неделю, то получится, что в день он зарабатывал 9 миллионов долларов, в час – 780 тысяч и 215 долларов каждую секунду Впечатляет!

Предположим, Биллу Гейтсу понадобится где-то 5 секунд, чтобы наклониться и поднять упавший со стола лист бумаги. Таким образом, если он уронит на пол чек на сумму одна тысяча долларов, ему не стоит тратить свое время, чтобы поднимать его1. За многие годы так называемый индекс незначительности для Билла чрезвычайно вырос. Когда в 1986 году о корпорации Microsoft узнали в мире, новый мультимиллионер мог бы не поднимать только пятидолларовые бумажки… В 1993 году стоимость времени Гейтса составляла 31 доллар за каждую секунду.

А каков ваш собственный индекс незначительности? Представьте, что вы в магазине и собираетесь купить новый компьютер за 1500 долларов, но ваш друг прошептал вам на ухо, что на другом конце города такой же точно можно приобрести на 15 долларов дешевле. Ну и что, разве вы поедете туда? Исследования показывают, что, скорее всего, нет. Но давайте представим, что в этом же магазине вы покупаете калькулятор за 30 долларов, и кто-то сообщает вам, что на другом конце города в одном магазине его можно приобрести за полцены – всего за 15 долларов. А теперь? Большинство людей откажутся от покупки и отправятся за дешевым калькулятором [21]. Это классическая иллюстрация особенности устных подсчетов. Но с экономической точки зрения, если одна поездка через весь город плюс потраченное на нее время превышают ваш индекс незначительности, стоит ли тогда тратить время?

А что скажешь ты, Билл?

1Оставим данный вывод на совести автора – Примеч ред

Глава шестая. “Горячая клавиша”,

или Как упрощенные умозаключения могут испортить вам жизнь

Для любой сложной проблемы есть простое решение.

Но оно всегда неверное, X. Л. Менкен

Инженеры часто употребляют понятие перегрузка системы, характеризующее перенасыщение структуры большим числом команд, чем она может обработать в силу своего устройства. Если, к примеру, на мост поместить слишком тяжелый груз, он рухнет. Социальный психолог Стэнли Милгрем утверждал, что в современном мире люди получают больше информации, чем в состоянии обработать [1]. По оценкам Айзека Азимова, за всю свою жизнь человек информационного общества успевает обработать примерно 1000 000 000 000 000 бит информации [2]. На сегодняшний день это бремя тяжелее, чем когда бы то ни было ранее. Проведенное недавно исследование определило, что в выпусках газеты New York Times за неделю содержится больше сообщений, чем человек, живший в XVI веке, мог усвоить за всю жизнь1 [3].

1Этот вывод формулируется также следующим образом* современный городской житель на протяжении недели получает и обрабатывает в своем мозге столько же информации, сколько житель XVI века – за всю свою жизнь – Примеч.ред

Для того чтобы приспособиться к такой непростой ситуации, мы вынуждены все упрощать. Мы воспринимаем лишь самую существенную информацию, отбрасывая подробности. Этот процесс во многом несовершенен. Порой мы загромождаем свое сознание ненужной информацией, обесценивая при этом по-настоящему стоящую. Нам свойственно идентифицировать текущую ситуацию с другими случаями из прошлого. Однако необходимость упрощать так или иначе очевидна. Клинический психолог Джордж Келли сформулировал это следующим образом: “Человек смотрит на мир через создаваемые им самим модели, или шаблоны, которые пытается приспособить к тем реалиям, из которых, собственно, и состоит этот мир. Такая “подгонка под действительность” не всегда приносит пользу. Однако без подобных моделей действительность представляла бы для нас хаос и неопределенность, поэтому даже не самая лучшая “подгонка” способна облегчить жизнь” [4].

Традиционная теория маркетинга, напротив, предусматривает, что потребителям нужен выбор – чем шире, тем лучше. Возьмем, к примеру, продукты питания. Недавно на полках местного супермаркета я насчитал 117 разных видов сухих завтраков (зерновых хлопьев). Многочисленные кафе-мороженое оставляют сеть Baskin-Robbins' с их 31 вкусом далеко позади, предлагая клиентам сочетать разнообразные основы и наполнители в бессчетных комбинациях – по своему вкусу! Лозунг корпорации Burger King (известной сети ресторанов быстрого питания) – “Пусть все будет по-вашему”. Чем больше у потребителя выбор, тем он счастливее, тем охотнее делает покупки, – по крайней мере, так считают.

Разумеется, какой-то выбор лучше, чем полное его отсутствие. Но что происходит, когда вариантов становится слишком много? Мой отец любил повторять, что детям нужно предлагать только два варианта выбора: “Шоколадное мороженое или ванильное?” Судя по результатам серии экспериментов, проведенных социальными психологами Шеной Айенгар и Марком Леппером, отец был не так уж далек от истины. В ходе одного исследования группе любителей шоколада из Колумбийского университета предложили выбрать один из шести видов шоколада марки Godiva. Участников, составлявших вторую группу, попросили выбрать один из 30 видов шоколада. Оказалось, что тем участникам, которым предоставили более широкий выбор, выбранные шоколадки показались не такими вкусными, как представителям первой группы. Участники исследования, выбиравшие из 30 разных видов, высказывали больше разочарования вкусом шоколада и реже выбирали его в качестве вознаграждения за участие в эксперименте.

В другом исследовании Айенгар и Леппер устроили дегустацию джемов в Draeger’s Supermarket, высококлассном продовольственном магазине, который славится широким ассортиментом и расположен в городе Менло Парк, штат Калифорния. (Например, магазин предлагал примерно 75 видов оливкового масла, 250 разновидностей горчицы и более 300 видов джемов). В первом эксперименте исследователи предложили покупателям попробовать шесть различных экзотических видов джема марки Wilkin Sons, а во втором – 24 разновидности этого джема. Распространенные виды, например клубничный и малиновый, исключили сразу Демонстрации чередовались каждый час две субботы подряд. И снова Айенгар и Леппер пришли к заключению, что покупатели скорее соглашаются сделать выбор, когда их вниманию представлено меньше вариантов. Среди тех посетителей, которые проходили мимо столика с шестью видами джема, 60 % остановились для дегустации. Но только 40 % покупателей сделали то же самое, чтобы выбрать самый вкусный джем Wilkin Sons из 24 видов. Примечательно, что участники, составлявшие и одну, и другую группу, соглашались попробовать примерно одинаковое количество видов джема. Купили же продукцию Wilkin Sons 30 % посетителей магазина, которым был предоставлен выбор из шести видов джемов, и только 3 % потребителей, выбиравших из 24 видов [5].

Как видите, чересчур широкий выбор может свести на нет желание осуществить покупку. У потребителей, оглушенных слишком большим количеством вариантов выбора, возникает чувство, названное психологом Барри Шварцем тиранией свободы. Сопутствующее ему беспокойство вызывает стремление все упростить. Именно на этом может быть основана манипуляция.

Лидеры деструктивных тоталитарных сект стремятся давать своим адептам простые и однозначные ответы на все важные вопросы. Постепенно сектантов перестают беспокоить повседневные проблемы – работа, учеба, жилищные условия, покупка продуктов, оплата счетов и налогов. Доходит до выдачи индивидуальных предписаний в отношении сущих мелочей. “Никто не должен пользоваться зубной пастой Crest Toothpaste, – инструктировал Джим Джонс членов “Народного храма”2. – Ваши десны сделает устойчивыми к воздействию атомного излучения (Джонс очень боялся этого) только паста марки Phillips Toothpaste”. Порой его указания бывали вовсе абсурдными: “Если вы увидите лестницу с пятном красной краски, вы должны убрать ее с глаз и не видеть две недели” и “Целый месяц никому нельзя садиться на мотоцикл” [6].

2Джим Джонс – основатель и лидер деструктивной тоталитарной секты “Народный храм”, о которой подробно рассказывается в главе 9. – Примеч. ред.

Во многих сектах людей лишают гораздо более значимого выбора (например, выбора партнера для брака). На массовых свадебных церемониях, организованных мунистами, преподобный Сан Мюн Мун венчал одновременно десятки тысяч пар, причем большая часть новоиспеченных супругов никогда прежде не видели друг друга и даже говорили на разных языках [7]. В колонии, организованной Джимом Джонсом, Джонстауне, все браки были расторгнуты, а сексуальные отношения адептов регулировались им самим [8].

Лидеры деструктивных тоталитарных сект стремятся также к максимальному упрощению внутренней жизни своих "подопечных”, вынуждая их усваивать групповую доктрину как истину и устанавливая строгий контроль над их восприятием действительности. В Джонстауне велась круглосуточная, через громкоговоритель, трансляция так называемых “новостей” Джима Джонса [9]. Он предлагал однозначные ответы на все вопросы о добре и зле, правильном и неправильном.

Джинни Миллз и ее муж Эл в течение шести лет занимали руководящие должности в “Народном храме”, а затем и в Джонстауне. До их ухода из секты Джинни была руководителем отдела публикаций, а Эл работал официальным фотографом, и они оба являлись членами престижного комитета планирования [10]. В своей книге “Шесть лет с Богом” Джинни Миллз пишет следующее.

“Невероятно, как мало было противоречий среди последователей Джонса. До того, как примкнуть к “Народному храму”, мы с Элом не могли прийти к единому мнению даже насчет того, за кого же следует голосовать на президентских выборах. Теперь, когда мы все стали одной большой семьей, наши споры постепенно отошли в прошлое. Никогда не возникал вопрос, кто прав, потому что этим человеком всегда был Джим. Мы не просили советов друг у друга, а обращались к “высшей инстанции” в лице “Отца”.

Даже детей мы спрашивали: “А как бы на твоем месте поступил Джим?” Таким образом, в нашей жизни не оставалось места никаким сомнениям. Джим был прав, и то же можно было сказать обо всех, кто с ним соглашался. Если ты не соглашался с Джимом, ты был не прав. Все было так просто” [11].

В процессе контроля мышления рационализируется и упрощается даже язык. В романе Джорджа Оруэлла 1984 тоталитарное правительство создало новый язык под названием новояз, который был призван уменьшить количество мыслей путем сокращения до минимума набора слов. В приложении к своему роману Оруэлл объясняет: “Дело облегчалось еще и тем, что выбор слов был крайне скудный. По сравнению с нашим языком лексикон новояза был ничтожен, и все время изобретались новые способы его сокращения. От других языков новояз отличался тем, что словарь его с каждым годом не увеличивался, а уменьшался. Каждое сокращение было успехом, ибо чем меньше выбор слов, тем реже возникает искушение задуматься. Предполагалось, что в конце концов членораздельная речь будет рождаться непосредственно в гортани, без участия высших нервных центров… Выразить неортодоксальное мнение сколько-нибудь общего порядка новояз практически не позволял. Еретическое высказывание, разумеется, было возможно, но лишь самое примитивное, в таком, примерно, роде, как богохульство” (пер. В.П. Голышева) [12].

Тоталитарные секты создают свой собственный жаргон, включающий специальные слова и выражения, понятные лишь “избранным”. Для описания сложных ситуаций предлагаются упрощенные ярлыки; любая неопределенность напрочь исключается. “Любые сложности, возникающие у людей, один из которых выше или ниже другого по положению, в секте мунистов называют “проблемой Каина и Авеля”, – вспоминал бывший мунист Стивен Хассан. –

Суть проблемы и личности противоборствующих сторон в расчет не принимаются, это просто-напросто “проблема Каина и Авеля” и ничего больше. Сам термин определяет и единственно возможный путь решения конфликта. Каин должен подчиниться Авелю и следовать за ним, а не проявлять насилие, как следует из ветхозаветной истории. И дело с концом. Если “Каин” выбирает иной вариант поведения, он подчиняется желанию сатаны” [13].

В ловушку чрезмерных упрощений попадают не только “зомбированные” сектанты. Каждый из нас попадает в ситуации, которые способствуют “замедлению” мышления, когда мы, вместо того чтобы внимательно поразмыслить над сложившимися обстоятельствами, совершаем опрометчивый поступок – прибегаем к упрощенным умозаключениям. В эти моменты мы особенно восприимчивы к убеждению. Ниже описаны шесть особо опасных ситуаций [14].

Ситуация № 1. Вы уверены, что последствия ваших действий не имеют особого значения. Если последствия ваших действий могут быть незначительны, зачем тратить энергию ума, чтобы обдумывать все подробности? Например, недавно я приобрел новую автомагнитолу. Продавец согласовал со мной ряд вопросов от формы оплаты до почтового индекса, а потом бесстрастно спросил: “Вы желаете получить гарантию на три или пять лет?” и объяснил, что разница между этими двумя вариантами составляет всего несколько долларов. Его вопрос требовал от меня выбора из двух вариантов и однозначного ответа. Но торговец умолчал о третьей альтернативе. Отказавшись от оформления гарантийного талона, я уплатил бы на 15 % меньше. (Заслуживает внимания тот факт, что зарплата продавца, как правило, в большей степени зависит от продажи гарантийных талонов и прочих дополнительных услуг, чем от стоимости собственно товара.)

Значительного эффекта можно добиться, добавляя к просьбе, казалось бы, совершенно несущественные “штрихи”.

Психологи Роберт Чиальдини и Дэвид Шредер организовали эксперимент, в котором студенты-участники собирали у прохожих денежные пожертвования в благотворительные организации. Формулировка обращений к незнакомым людям оставалась неизменной, но в половине случаев просители добавляли: “Даже пенни будет кстати”. Это была правда – по крайней мере, в отношении сборщиков этих средств. Люди, которым говорили о “пенни”, вносили свою лепту гораздо чаще. Однако примечательно, что в общей сложности сумма пожертвований в обоих группах оказалась примерно одинаковой [15].

Будьте осторожны, когда торговцы побуждают вас к принятию непоследовательного решения. Не поддавайтесь на их мнимую небрежность.

Ситуация № 2. Вы вынуждены действовать быстро. Безотлагательность исключает тщательное обдумывание сложившегося положения. Продавцы активно используют этот принцип в своих интересах, подгоняя клиентов предложениями с ограниченным сроком действия или стараясь убедить их в том, что товар чрезвычайно популярен и быстро раскупается.

Так, в нью-йоркском универмаге регулярно устраивают “специальные пятиминутные распродажи”. Внезапно по радиосвязи раздается голос диктора, который объявляет: “Уважаемые покупатели, наступило время сегодняшней специальной пятиминутной распродажи”. Затем следует пауза примерно в 20 секунд, в то время как умудренные опытом завсегдатаи, затаив дыхание, выстраиваются возле лестниц и эскалаторов в ожидании подробностей. Наконец, когда диктор сообщает: “У северного входа № 2 боксерские трусы Hanes!!!”, возникает давка. Покупатели берут штурмом северный вход № 2, чтобы успеть купить рекламируемый товар в отведенные пять минут.

Если предложение ограничено во времени, вступает в действие так называемое правило редкости. Психолог Роберт Чиальдини описывает это так: “Менее доступное представляется нам более привлекательным" [16]. В ходе эксперимента, проведенного Стивеном Ворчелем и его коллегами, участников угощали шоколадным печеньем из коробки. В половине случаев в коробке оставалось 10 печеньиц, а в других случаях – только два. Представители последней группы делали вывод, что их печенье более популярно и пользуется большим спросом, а значит, должно стоить больше [17].

Кому понравится обедать в пустом ресторане? Большинство из нас выберут оживленное заведение, потому что, наверное, там подают более вкусную еду. А очередь еще больше укрепит нас в мысли, что выбор кафе или ресторана оказался правильным. Речь идет о важной психологической составляющей закона спроса и предложения. Больше всего мы стремимся заполучить товар или услугу, которые нелегко приобрести.

Принцип безотлагательности использовала и сеть Интернет-магазинов Ноте shopper networks, в которой товары выставляются на продажу в течение ограниченного промежутка времени – как правило, 10–15 минут. Ажиотаж посетителей сайта усиливается еще больше, когда они видят в верхнем углу экрана маленькие часики, отсчитывающие оставшиеся драгоценные секунды, по истечении которых выгодное предложение окажется недостижимым. Нередко на экране также представлен “счетчик покупок” – число оставшихся единиц товара уменьшается после каждой новой покупки. “У нас остались считанные единицы этих великолепных электрических обогревателей для ног, которые разработаны так, что могут греть каждый палец в отдельности. Скоро они все будут распроданы. Поспешите сделать покупку! – призывают потенциальных покупателей. – Действуйте быстрее, потому что такая возможность может больше не представиться”.

Ситуация № 3. Необходимо обработать слишком много информации. При необходимости обработать большой объем информации мы склонны прибегать к упрощенным умозаключениям. Наряду с этим при всех равных условиях люди больше верят длинным сообщениям, чем кратким [18]. Это справедливо независимо от того, идет ли речь о веских или, наоборот, безосновательных доводах. Более того, мы можем поверить адресованному нам сообщению, даже не прочитав его! Влиятельный рекламист Дэвид Огилви отмечал: “В среднем люди в пять раз чаще читают название, чем собственно текст рекламного объявления. После того как вы написали название, можно сказать, что вы истратили 80 центов из доллара” [19]. Тот же Огилви утверждал, что реклама более эффективна, если в ней представлен длинный текст, в котором присутствуют “признаки” научного подхода к проблеме и авторитетности. При этом не столь важно, прочтут ли его потенциальные потребители.

В длинные рекламные объявления зачастую включены описания “научных” достоинств рекламируемого товара или услуги, причем не только лекарственных препаратов и медицинского обслуживания. В настоящее время объектом исследований может быть все что угодно – от свойств чудодейственной ткани до зубной пасты. Это одно из самых парадоксальных проявлений упрощенных умозаключений: чем больше объем информации, тем больше впечатления она производит и тем невнимательнее человек оценивает ее достоверность.

В ходе упрощенных умозаключений нередко возникает опасная путаница в выборе нужных данных. Скажем, вам нужен тостер. В магазине бытовой техники представлены приборы нескольких торговых марок. Как выбрать самый качественный из всех предложенных, если поблизости нет продавца, которому можно было бы довериться, и все названия брендов вам незнакомы? Большинство людей прибегнут к самому простому умозаключению “высокая цена – достойное качество” и приобретут самый дорогой тостер. Однако все дело в том, что приборы, выпускаемые под разными торговыми марками, могут быть произведены одним и тем же изготовителем. В этом случае единственная разница между всеми ними – это этикетка и стоимость.

Ситуация № 4. Вы доверяете человеку, обратившемуся к вам с просьбой. Самым надежным способом, которым может воспользоваться продавец, чтобы вас обезоружить, является его напускная надежность. Вы вряд ли станете сомневаться в человеке, которому доверяете, и быстрее воспримете навязываемую вам эвристику. Выше мы обсуждали триединство авторитета, честности и привлекательности – главных составляющих процесса убеждения. Если хотя бы одна из этих составляющих представлена полно, мы быстро начинаем действовать не задумываясь, машинально.

Ситуация № 5. Вас поддерживает социальное окружение. Лучше и правильнее всего поступать подобно большинству. Этот принцип происходит из двух чрезвычайно влиятельных социальных сил: социальное сравнение и соответствие. Мы постоянно сравниваем свое поведение с поведением окружающих и в случае значительных расхождений стараемся измениться.

Реклама так часто основана на принципе социального подтверждения, что зачастую он незаметен для взгляда неискушенного потребителя. Иные рекламные ролики представляют собой почти исключительно призывы соответствовать большинству, быть одним из многих (“Они выбирают “Пепси”). Время от времени социальные подсказки настолько конкретны, что складывается впечатление, будто нами манипулирует какой-то кукловод. Вспомните смех за кадром в комедийных телесериалах, который не только показывает, когда смеяться, но и как это следует делать. Однако самое худшее в том, насколько продуктивно работают эти манипулятивные по сути техники. Исследования свидетельствуют, что когда во время просмотра комедийного телесериала зрители слышат смех за кадром, они смеются чаще и дольше. При этом они полностью отдают себе отчет в том, что это всего лишь монтаж, не имеющий никакого отношения к тому, что происходит на экране в данный момент [20]. (Если записи смеха были сделаны давно, мы, по сути, получаем подсказки от умерших людей.) Есть определенные доказательства того, что заранее записанный смех оказывается наиболее действенным, когда шутки на самом деле плохи [21].

Механизм социального подтверждения “запускают” даже самые надежные организации. В некоторых церквях, например, практикуется так называемое “осыпание блюда для сбора податей”, при котором, прежде чем пустить блюдо по кругу прихожан, на него кладут несколько монет или банкнот. Даже незначительная сумма способна заставить колесо вертеться. И чем значительнее первоначальные пожертвования, тем больше отдача: как показывают исследования, положив на блюдо банкноты в 10 и 20 долларов, в результате можно получить больше пожертвований, чем с пятидолларовыми и однодолларовыми банкнотами [22].

Как однажды сказал П.Т. Барнум: “Ничто так не привлекает толпу, как другая толпа”.

Ситуация № 6, Вы испытываете неуверенность. В первых пяти случаях наша готовность обратиться к упрощенным умозаключениям объясняется иллюзией неуязвимости. Но возможна и совершенно противоположная ситуация, когда мы чувствуем себя настолько растерянными, что настойчиво, если не сказать, неистово, стремимся найти простые ответы, способные вывести нас из тупика. Замешательство может привести к беспомощности, а беспомощность в свою очередь влечет за собой стремление к ясности – мы готовы сделать все что угодно, лишь бы объяснить для себя происходящее. Это так называемый принцип неуверенности.

Известно, что люди наиболее склонны примыкать к тоталитарным сектам или соглашаться на участие в жестко

структурированных терапевтических программах в трудные периоды своей жизни. Исследования показали, что нет единого типа личности, подверженного влиянию деструктивных сил. Но, с другой стороны, в обстоятельствах жизни потенциальных жертв есть поразительное сходство. Во-первых, в момент прихода в секту люди, как правило, переживают не лучшие времена (например, вскоре после тяжелой утраты или крупной неудачи). Во-вторых, зачастую они пребывают в состоянии неопределенности: окончившие школу, но еще не поступившие в колледж; получившие диплом, но еще не принятые на работу; уволенные и обманутые, преданные и покинутые возлюбленными; недавно переехавшие на новое место жительства или не знающие, что дальше делать со своей жизнью по любой другой причине. Эти люди устали и хотят получить простые ответы. Они-то и нужны лидерам тоталитарных сект [23].

Эдгар Шейн, занимавшийся изучением контроля мышления – от китайских коммунистических лагерей для военнопленных до распространенных во всем мире терапевтических объединений, таких как Общество анонимных алкоголиков, – отмечал, что, попадая в подобные организации, люди всегда проходят через три стадии: освобождение, изменение и вторичная фиксация. На этапе освобождения людей буквально оглушают потоком разнообразной информации и целенаправленного давления. Будущие адепты начинают сомневаться во всем, во что раньше верили, – их мнения, предпочтения, мировосприятие и представление о себе подвергаются пересмотру. Когда почва выбита из-под ног, люди уже не могут разобраться в том, что правильно, а что нет, и куда следует идти дальше. В таком дестабилизированном состоянии человек бывает готов принять любую доктрину, предлагаемую ему новой группой [24]. Другими словами, руководители деструктивных организаций не только избирают своей мишенью людей, живущих в неопределенности, но и делают все от них зависящее, чтобы усилить у будущих жертв это состояние неизвестности.

Похожий сценарий реализуют и опытные мастера убеждения, занятые в торговле. Примечателен подход магазинов, торгующих ультрамодными джинсами Diesel, где пара брюк стоит от 115 до 200 долларов. Покупатель, входящий в такой магазин, попадает в ошеломляющую атмосферу, созданную сочетанием громкой музыки в стиле техно, ярких деталей интерьера и необъяснимых видеосюжетов боев японских боксеров, транслируемых на установленных там и тут экранах. Когда клиент, в состоянии, близком к помрачению, проходит в центральную часть магазина, он видит поражающую воображение выставку более 35 видов джинсов со странными названиями (Ravix, Fanker, Kulter). Рядом представлена информационная таблица, похоже, составленная для того, чтобы еще больше сбивать несчастных покупателей с толку.

Может, этой сетью магазинов управляют никудышные руководители?

Вряд ли. Продолжим воображаемое “путешествие” по торговому залу. Как только у клиента начинает кружиться голова от происходящего, к нему неспешно приближается продавец. Этот знаток своего дела, в свое время прошедший недельный курс обучения науке продажи джинсов, старается заручиться доверием клиента (как говорил продавец магазина Diesel Стивен Миранда: “Я выступаю в роли товарища по покупкам”).

В этом процессе нет и не может быть ничего случайного “Мы прекрасно осознаем тот факт, что сформировали угрожающее пространство, – говорит Найел Махер, директор розничных операций корпорации Diesel. – Мы и не старались сделать наши магазины удобными для посетителей, потому что хотим, чтобы они активно взаимодействовали с нашими сотрудниками. Вы не сможете понять суть Diesel, не поговорив со специалистами”. При обучении продавцов их призывают в первую очередь обращаться к тем самым ошеломленным и растерянным посетителям. “Чем более подавлен человек, тем легче вы наладите с ним связь, поспешив к нему на помощь”, – говорит Миранда. Высока ли эффективность данной стратегии? Хороший продавец, как, например, Стивен Миранда, может за неделю продать джинсовой одежды на сумму примерно 9–10 тысяч долларов. В 2001 году компания Diesel заработала на продажах 500 миллионов долларов, что на 40 % больше, чем годом ранее [25].

Упростить – значит сузить поле зрения, обратить внимание объекта убеждения лишь на одну, обособленную “дозу” информации. В коммерческой сфере существует понятие горячая клавиша. “Горячая клавиша”, – рассказывает Джеффри Гитомер в своей книге “Библия продаж”, – представляет собой мост, позволяющий вам перейти от демонстрации товара к продаже” [26]. Для потребителя “горячая клавиша” может быть мостом, на который лучше все-таки не ступать.

Данный процесс отражает такое явление в поведении животных, как фиксированная последовательность действий (ФПД). Суть в том, что определенные “сценарии” поведения “запускаются” определенными обстоятельствами, проявляются в одной и той же форме и в точно установленном порядке – словно, как отмечал Роберт Чиальдини, животные исполняют определенную роль. Существуют так называемые “программы” кормления, защиты территории, миграции, гнездования, агрессии – и любая последовательность действий запускается незамедлительно лишь в определенной ситуации [27].

Последовательности действий осуществляются животными автоматически, поэтому после запуска “программа” обязательно доиграет до конца, даже если продолжение уже не имеет никакого смысла. Если вы, к примеру, поднесете к дикой гусыне яйцо, она обязательно поднимется, вытянет шею, возьмет яйцо в клюв, наклонит шею и, в конце концов, осторожно положит яйцо к себе в гнездо. На первый взгляд эти действия кажутся осмысленными. Но что произойдет, если вы внезапно уберете яйцо, когда гусыня уже начала к нему тянуться? Она повторит все вышеописанные действия до того момента, пока не усядется в своем гнезде. Потом, заметив, что там нет яйца, она снова начнет этот поиск. Складывается жутковатое впечатление, что она ведет себя подобно машине-автомату для подачи мячей в бейсболе, которая продолжает выдавать холостые подачи одну за другой после того, как все мячи закончились [28].

Примечателен способ активизации фиксированной последовательности действий. На первый взгляд кажется, что животное реагирует на требования ситуации. Например, “программа” материнства приводится в действие, когда мать видит своего голодного детеныша, а “программа” агрессии – в момент вторжения врага на территорию животного. Оказывается, однако, что едва ли не каждую “программу” можно “включить” и “выключить” мгновенным, даже незначительным стимулом – возможно, предметом, звуком или цветом. Это “горячие клавиши” мира животных-то, что Чиальдини называет побуждающими факторами, а биологи – сигнальными стимулами3.

3Фиксированные последовательности действий – термин, предложенный К. Лоренцом и Н. Тимбергеном, обозначает видоспецифичные, стереотипные модели поведения, предположительно находящиеся под сильным генетическим контролем. Обычно они вызываются специфическими стимулами (т.н, релизорами, или сигнальными стимулами) и, по-видимому, продолжаются уже без участия вызвавшего их релизора. Лоренц и Тинберген полагали, что для каждой фиксированной последовательности действий у животного имеется врожденная нейрональная программа, срабатывающая только в ответ на стимулы, сходные с привычными сигнальными стимулами, встречающимися в его естественной среде обитания. Эта врожденная программа получила название “врожденного разрешающего механизма” (ВРМ). Тем самым разрешающие стимулы – релизоры – уподоблялись пусковым устройствам, “заводящим” ВРМ. – Примеч. ред.

Биологам удалось установить существование сотен таких сигнальных стимулов. Например, самка дрозда-белобровика показывает готовность к спариванию, наклоняя свой хвост под особым углом. Неправильный угол – никакого спаривания. Новорожденный птенец серебристой чайки должен ударить клювом по красному пятнышку на клюве одного из своих родителей, чтобы его накормили. Промахнешься – и умрешь с голоду.

Чаще всего такие упрощения весьма действенны. Но иногда случаются и сбои. Весной, например, самец колюшки с тремя колючками предъявляет права на свою территорию. Любой посторонний самец, который попытается приблизиться, будет непременно встречен агрессивной атакой, Оказывается, что сигнальным стимулом, приводящим в действие “программу” территории, является не сам соперник, а ярко-красная полоска на нижней части его туловища (в биологии красный цвет очень популярен). Выдающийся этолог Нико Тинберген обнаружил это, когда заметил, что проезжавший мимо красный почтовый грузовик вызывал у колюшек в аквариуме необъяснимые вспышки агрессии. В последующих экспериментах Тинберген пришел к выводу, что те имеют обыкновение нападать на любой предмет с красной полоской, даже если это бесформенный кусок воска, нижняя часть которого окрашена в красный цвет. Но рыбы вообще не замечают точно выполненного чучела самца колюшки, у которого нет красного брюшка [29].

Этот поразительный механизм срабатывает даже в тех случаях, когда сигнальные стимулы подвергаются значительным изменениям. Например, когда взрослая серебристая чайка замечает, что яйцо выкатилось из ее гнезда, у нее включается “программа” по поиску пропажи. Биологи задались вопросом: что произойдет, если сигнальный стимул – яйцо – увеличить в размерах? Чтобы получить ответ, было решено покрасить в цвет яиц волейбольные мячи. Оказалось, что чайки пытались вернуть назад в гнездо даже столь странные яйца! Следует также отметить, что они с большей готовностью собирались высиживать волейбольные мячи, чем яйца обычного размера [30].

Подобные ошибки могут приводить к печальным последствиям. Несколько лет назад группа биологов, изучавших поведение птиц, решила провести эксперимент с птенцами, для чего к их лапкам прикрепили яркие металлические пластинки. Но биологи при этом забыли о том, что у птиц-родителей ярко выражен инстинкт поддержания чистоты в своем гнезде, особенно это касается любых ярких предметов. В большинстве случаев птицы сами выбрасывают наружу экскременты и разбитую яичную скорлупу. Заметив пластинки на лапках птенцов, родители не преминули выбросить и их. Разумеется, вместе с беспомощными птенцами [29].

В целом, сигнальные стимулы приносят животным пользу. Исходя из того, что среда обитания большинства видов относительно постоянна и предсказуема, автоматические и четко определенные “программы” обычно целесообразны. Колюшке нечасто приходится волноваться по поводу красных комков воска в привычной среде, а серебристые чайки должны отличать нормальные яйца от волейбольных мячей лишь из-за настырных ученых, вторгающихся в их ареал обитания.

Людям же – существам мыслящим – и вовсе не пристало действовать “на автомате”.

Я со своими студентами недавно обнаружил действенность “горячих клавиш” в невероятном контексте – в ходе сбора пожертвований для чрезвычайно уважаемой местной благотворительной организации под названием “Поверелло Хауз”, предоставляющей обеды для бездомных людей. Карла Бургос, Альберт Родригес и я, желая принять участие в работе этого почтенного общества, устроили в студенческом городке распродажу домашней выпечки. Но сбор денежных средств в студенческом городке – занятие не из легких. Во-первых, студенты – люди занятые. Все прохожие спешат с одних занятий на другие, в библиотеку, домой или на работу. Кроме того, мы были окружены конкурентами. На главных пешеходных дорожках располагалось множество столиков и киосков от всевозможных студенческих клубов, религиозных организаций, частных предприятий и других благотворительных фондов. Пешеходу не потребуется много времени, чтобы почувствовать перенапряжение одновременно всех органов восприятия. В результате этого просителю чрезвычайно сложно достучаться до человека и завладеть его вниманием.

В первый день мы просто-напросто выставили имеющуюся у нас выпечку на столике, установленном около оживленной пешеходной дорожки. И хоть цена была вполне доступной, мы почти ничего не продали. И вообще, нас мало кто заметил.

Обсуждая неудачу, мы решили организовать для привлечения покупателей приманку – лаконичное, но информативное сообщение, благодаря которому на нас обратят внимание. Над созданием приманки, которая должна быть содержательной, но в то же время лаконичной (чтобы не утомить спешащих прохожих), нам пришлось поломать головы. В итоге мы решили провести эксперимент и сравнить несколько различных приманок. Во всех ситуациях один из экспериментаторов – привлекательная, хорошо одетая девушка – стоял перед нашим столиком и приветливо обращался к прохожим с просьбой купить наше печенье. В ходе эксперимента мы несколько раз изменили форму ее обращения.

Вначале наша продавщица была предельно лаконичной. Обращаясь к прохожим, она просто спрашивала: “Не хотите ли купить наше печенье?” (эта фраза была для нас эталонной). Как и ожидалось, такая тактика оказалась не намного результативнее, чем когда мы пассивно сидели за своим столиком: купить печенье согласились всего двое из 30 прохожих.

В следующем сценарии продавщица отмечала, что все заработанные нами деньги будут переданы в фонд “Поверел-ло Хауз”. Нам было известно, что это благотворительное общество пользовалось в округе уважением [32]. Итак, во второй части эксперимента девушка, обращавшаяся к прохожим, добавляла вторую фразу: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело, для “Поверелло Хауз”. В этом случае печенье купили около половины потенциальных покупателей (14 человек из 30). Для таких сложных обстоятельств нам удалось добиться чрезвычайно высокого уровня продаж. Казалось, что чудеса творит одно лишь упоминание о “Поверелло Хауз”.

А было ли это так на самом деле? Мы заметили, что многие покупатели подходили к нашему столику, прежде чем продавщица успевала произнести заветные слова: “Поверелло Хауз”. Для проверки своего предположения, к следующей группе прохожих мы обратились теми же словами, но с одним исключением – не упомянули названия организации: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело”. Эта тактика оказалась чуть менее эффективной (но разница была незначительной): выпечку купили 12 из 30 прохожих [33].

Наконец, мы заподозрили, что, коль люди отключают свое внимание, услышав слова “доброе дело”, им должно быть абсолютно неважно, для какой организации мы собираем средства. Чтобы расставить все точки над "i”, мы провели еще один эксперимент. Теперь продавщица упоминала название несуществующего общества: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело, для “Левин Хауз”. Как и следовало ожидать, вымышленное название, перед которым употреблялось словосочетание “доброе дело”, почти с такой же эффективностью воздействовало на людей, как и всеми уважаемое “Поверелло”: печенье купили 11 из 30 прохожих.

"Очевидно, что ключом для привлечения внимания покупателей служила фраза “на доброе дело”. Эти слова действовали как сигнальный стимул, мгновенно включающий внимание людей (взывая к их милосердию). С другой стороны, из-за этих слов люди переставали прислушиваться к подробностям. В тот раз, когда мы использовали призыв “на доброе дело” без упоминания названия общества, ни один человек не задал вопрос, на какое такое дело мы собираем деньги. Ни один покупатель в той ситуации, когда мы назвали выдуманную организацию “Левин Хауз”, не поинтересовался, чем она, в сущности, занимается. Никто, ни единый человек [34].

Сработает ли словосочетание “доброе дело” в любых обстоятельствах? Отнюдь. Ключевым моментом в нашем эксперименте был надежный социальный контекст. Впоследствии, в сходном исследовании, мы решили заменить продавца. Теперь к пешеходам подходил двадцатилетний парень. В одном случае он был одет в классическом стиле и выглядел безукоризненно; в другом – на нем были зеркальные солнцезащитные очки, бандана, футболка с логотипом Harley-Davidson, и весь его вид, в общем, оставлял желать лучшего. В первом случае фраза “доброе дело” была не менее эффективной, чем в предыдущем исследовании: парню удалось продать в два с половиной раза больше печенья, чем когда он не говорил эти слова. Однако когда проситель был одет так, что походил на преступника, словосочетание “доброе дело” не оказывало на прохожих ровным счетом никакого воздействия: они отказывались покупать печенье независимо от того, каким образом продавец формулировал свою просьбу. Другими словами, в подозрительной ситуации люди менее склонны прибегать к упрощенным умозаключениям. Испытывая же чувство безопасности (как было в случае с прохожими, когда к ним подходила обаятельная, Доброжелательная студентка в университетском городке, где вокруг располагались лотки множества некоммерческих организаций), большинство из них были чрезвычайно рады не выслушивать все подробности помимо простого словосочетания “доброе дело” [35].