Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Стратегию разделения выплат на части применяют не только некоммерческие организации. Компании-операторы мобильной связи, например, нередко предлагают клиентам купить телефон по невообразимым скидкам или даже получить его совершенно бесплатно при условии заключения долгосрочного контракта. Действительно, почему бы не получить мобильный телефон последней модели совершенно бесплатно, а потом в течение последующих двух лет ежемесячно выплачивать по 39 долларов? А как бы вы отнеслись к ценнику $939, прикрепленному к этому новенькому телефону? Но ведь по меньшей мере столько вам придется выложить до истечения срока действия вашего контракта.

Но вернемся к Роджеру Стаубаху. Его следующее предложение (опять-таки речь идет о повышении суммы на 4 доллара) по сравнению с первым еще более обоснованно. Оно предполагает даже меньшее пропорциональное увеличение (16,7 %) по сравнению с предыдущим уровнем (24 доллара) и в то же время на 20 % меньше стандарта в 5 долларов. Но в этой просьбе заметна существенная недоработка. Если представители Special Olympics полагают, что 4 доллара составляют нижний предел едва различимых отличий на Двадцатидолларовом уровне, то в данном случае они слишком отдаляются от ЕРО. Процент абсолютного увеличения суммы должен возрастать на каждом новом уровне. Если на первом уровне он составляет 20 %, то на следующем должны также присутствовать эти 20 %.

Ребят из Special Olympics, конечно же, особо не беспокоит тот факт, получат ли они высокую оценку от ученого теоретика. Ведь они не организуют практические занятия по исследовательской методологии. Очевидно, продавцы – независимо от того, работают они в коммерческих или некоммерческих организациях – больше представителей любых других профессий опираются в своей работе на опыт и наблюдения. “В бизнесе существует непреложный закон, – отмечал суперпродавец Гарольд Джинин, – слова остаются словами, объяснения – объяснениями, обещания – обещаниями, и только исполнение является реальностью". Практический результат в принципе всегда один и тот же: это продается! По такому критерию я бы расценил призыв Special Olympics как по-настоящему успешный: в конце концов, я выписал чек на 30 долларов. Так или иначе, Роджер – мой приятель. И в который раз я подписал чек именем “Робрет Лемин”.

Глава пятая. $2+$2 =$5,

или Как научиться не тратить время на подсчеты в уме

Деньги – в казино не деньги, В обычной жизни вы можете поехать на другой конец города, чтобы сэкономить доллар на коробке стирального порошка “Тайд”, но за игровым столом вы даете официантке пять долларов чаевых только за то, что она принесла вам бесплатную колу Парадокс в том, что вы совершаете оба поступка в один и тот же день.

Фредерик и Стивен Бартельм, Double Down: Reflections on Gambling and Loss

Hесколько лет назад мы с женой решили продать свои дом. У нас не было ни малейшего представления о том, какую цену запросить, поэтому я позвонил приятельнице – агенту по продаже недвижимости. Она рассказала нам, что недавно заключила две сделки по продаже похожих домов, да еще и в нашем районе. За один из них, расположенный за углом, заплатили 175 тысяч долларов, но он ждал своего покупателя почти год. Другой дом ушел за 130 тысяч долларов через несколько часов после того, как его выставили на продажу. Таким образом, мы установили верхний и нижний пределы цен. Теперь нам требовалось определить точную сумму.

Следует ли нам выставить дом на продажу по цене ISO тысяч долларов? 150 тысяч? Или, быть может, даже 180 тысяч? В наших размышлениях фигурировали числа в десятки тысяч долларов. Порой нам казалось, что лучше запросить на 20–30 тысяч долларов больше и при этом ожидать предложения более низкой цены, а через минуту – склонялись к тому, чтобы снизить цену на 10 тысяч, но дальше оставаться непреклонными. Наконец, мы остановились на цене в 149 тысяч долларов, в буквальном смысле этого слова подбросив монету.

Спустя несколько дней нам поступило первое предложение – всего лишь 110 тысяч долларов. Мы с негодованием отклонили его, поскольку к тому времени прекрасно знали, что можем рассчитывать по крайней мере на 20 тысяч долларов больше. Заметьте, если бы за три дня до этого наш агент сообщила нам, что реальная стоимость нашего дома на 50 % больше или на 50 % меньше, мы охотно приняли бы и такой ценовой диапазон. Но стоит ли задумываться об этом, если опорная точка определена и процесс уже вовсю набирает обороты?!

Между тем начали поступать и другие предложения, и следует заметить, что ни одно из них не соответствовало запрошенной нами цене, но в то же время все они были выше нижнего предела. Рассматривая эти предложения, мы начали оперировать меньшими суммами. Предложение одной семьи было на десять (конечно же, тысяч) меньше запрашиваемой нами цены. Следовало ли нам повысить предложенную цену на пять тысяч? Или на восемь и ждать, чтобы покупатели сбросили четыре, и после этого попытаться добавить еще две? А может, настаивать на первоначальной цене, но сообщить им, что три тысячи мы просим за новое ковровое покрытие? Мы решили запросить пять. Они ответили, что согласны на три, предложив нам, таким образом, на две меньше. Мы кивнули своему агенту, предполагая, что потенциальные покупатели делали в этот момент то же самое в отношении своего брокера, и примирительным тоном предложили разрешить разногласия, сбросив по тысяче с каждой стороны. Мы выдвинули это предложение с такой небрежностью, будто речь шла о покупке жевательной резинки.

Вечером агент сообщила нам, что покупатели отвергли предложенный нами компромисс. Они оставались непреклонными, а их посредник сообщил, что его клиенты прекратят все переговоры, если мы потребуем хотя бы на цент больше. Не сговариваясь, в один голос мы с женой ответили: “Нет и еще раз нет!” Да это же настоящие хапуги, они хотят нас нагреть на тысячу долларов?! Целую неделю мы настаивали на 141 тысяче, а наши покупатели – соответственно на 140, и никто не хотел уступать. Уверен, что они, как и мы сами, не понимали, как пришли к такому окончательному числу, но продолжали отстаивать его не менее отчаянно. Каждый из нас хорошо представлял, сколько на самом деле стоит этот дом. Из тупика нас вывели агенты, согласившись отказаться от 500 долларов комиссионных каждый. Позднее наша знакомая призналась, что такие безвыходные ситуации нередки. “На определенном этапе переговоров обеим сторонам удается определить для себя итоговую сумму, и как только это происходит, уже нет и не может быть никаких способов переубедить их”, – поделилась она своим опытом.

Оглядываясь назад, самым примечательным в этих событиях я считаю то, что не было ровным счетом ничего общего между суммой денег, поставленной на карту, и тем, насколько серьезным казалось принятое решение. По прошествии нескольких первых дней нам было все равно, шла ли речь об одной тысяче или 20 тысячах долларов. Казалось, я всегда, в любых случаях с одинаковым рвением прилагал необходимые усилия, а достижения и промахи вселяли в меня одинаково сильные чувства удовлетворения, сожаления или (следует заметить, не так уж редко) беспокойства. Это было особенно справедливо в тех случаях, когда речь заходила о денежных потерях. Когда я чувствовал себя обманутым, мне, по большому счету, было все равно, на какую сумму меня надули. Потери – это потери, и точка.

Удивительно, насколько легко человеческий ум может переключаться на разные суммы денег. Но в этом также присутствует что-то нелепое. Буквально через несколько минут после заключения сделки я отправился в супермаркет за продуктами. Обнаружив, что фунт цветной капусты стоит 1,99 доллара, то есть в два раза дороже, чем неделю назад, я возмутился. Какая несправедливость! Не задумываясь ни секунды, я возмущенно отложил цветную капусту и пошел дальше по проходу в надежде найти что-то более приемлемое. На необходимость заплатить за капусту дополнительные 99 центов я отреагировал столь же бурно, как за две недели до этого, когда мне пришлось принимать решение, стоившее мне 10 тысяч долларов.

Нам приятно верить в собственную способность всегда принимать обоснованные решения. Нас успокаивает сама мысль о том, что мы объективно подсчитываем стоимость и расходы, приходим к логическому заключению относительно того, что наилучшим образом отвечает нашим интересам. Но в действительности все обстоит иначе. Большинство потребителей не сильны в устных подсчетах. Это факт, подтвержденный многочисленными исследованиями.

Представьте, что в жаркий день вы лежите на пляже. Больше всего на свете вам хотелось бы выпить прохладного пива. Ваш друг собирается сходить позвонить и предлагает купить вам пива в единственном здесь месте, где его продают, – шикарной гостинице. Он замечает, что пиво там, должно быть, дорогое, и спрашивает, сколько вы готовы за него заплатить. Он говорит, что не потратит больше определенной вами суммы. Вы доверяете своему другу и понимаете, что он не обманет вас. Какую же цену вы назовете?

А теперь давайте немного изменим сценарий. Что если единственным местом в округе, где можно купить пиво, является маленький захудалый продуктовый киоск? Какой тогда вы установите ценовой предел?

Большинство людей во втором случае назовут гораздо меньшую сумму, чем в первом. Именно к такому выводу пришел маркетолог Ричард Тейлер, когда задавал упомянутые два вопроса любителям пива [1]. Столкнувшись с воображаемой возможностью купить пиво в шикарной гостинице, участники исследования готовы были заплатить в среднем 2,65 доллара. В случае с захудалым киоском ни один из них не соглашался заплатить больше полутора долларов. Обратите внимание: речь идет об одном и том же сорте пива, которое пьют повсюду. Но в сфере восприятия это, как видите, не имеет никакого значения.

Этот вывод полностью противоречит традиционной микроэкономической теории, одно из основных утверждений которой гласит: одинаковые суммы денег и / или одинаковые товары взаимозаменяемы во всех ситуациях без исключения. Это положение называется принципом равноценности. Так или иначе, разве доллар не равен любому другому такому же доллару? В банке – может быть, но только не в мире устных подсчетов.

Как и многие другие принципы, о которых я рассказываю в этой книге, наша способность переключаться на мышление разными категориями сумм в зависимости от ситуации в целом – полезна. Но, у нее есть огромный недостаток: ею легко манипулировать. Мастера убеждения знают, что восприятие покупателем стоимости товара или услуги неоднозначно и изменчиво, в результате чего потребителей можно вынудить платить больше за один и тот же товар. Опытные продавцы умеют организовать сделку таким образом, чтобы создать у потребителя впечатление выигрыша, а не проигрыша или, что еще лучше, вселить мысль, что отказ от покупки равноценен личной потере или утраченной возможности. Все зависит от подачи материала. Ниже описаны десять правил, с помощью которых продавцы манипулируют покупателями.

Правило № 1. Разделяем выигрыши

Что вы предпочтете: выиграть в лотерею 75 долларов за один раз или за два раза, принимая участие в игре в разное время? Как показывают исследования, большинство людей предпочитают второй вариант. Участники лотереи больше радовались выигрышам на суммы 25 и 50 долларов (особенно полученным именно в таком порядке), чем единственному выигрышу в 75 долларов. Это происходит потому, что итоговая сумма выигрышей имеет меньшее значение, чем сам факт получения прибыли. Приятен каждый выигрыш, чем их больше – тем лучше!

Маркетологи извлекают выгоду из принципа разделения выигрышей, предоставляя покупателям “бесплатные подарки”. К примеру, журнал Sports Illustrated иногда предлагает своим новым подписчикам “видеокассету в подарок” или что-нибудь другое, вместо того чтобы просто-напросто снизить стоимость подписки или порадовать своих почитателей несколькими бесплатными номерами. Вспомните рекламу косметических компаний, публикуемую почти в каждом воскресном выпуске газет. В недавно выпущенной серии рекламных изображений компании Lancome сообщалось о предоставлении подарка при покупке товаров на сумму от 18,50 доллара. В ответ Estee Lauder попытались превзойти своих конкурентов и пообещали своим покупателям подарки, состоящие из восьми предметов, в случае покупки на сумму 19,50 доллара. В обоих примерах ценность самого подарка с психологической точки зрения была завышена,

чтобы клиенты не воспринимали его как один из многих предметов, купленных в одно и то же время.

Как говорится, продавец “не должен упаковывать все рождественские подарки в одну коробку” [2].

Правило № 2. Отделяем мелкие выигрыши от более крупных потерь

Это следствие из первого правила. Не вызывает сомнения тот факт, что любой выигрыш приятен, но о нем сразу же забывают, если ему сопутствует намного более значительная потеря. Если бы журнал Sports Illustrated или компания Lancome попросту снизили запрашиваемые ими цены на несколько долларов, подобная скидка осталась бы незамеченной на фоне общей стоимости торговой операции. Чтобы покупатели оценили этот жест щедрости, скидку пришлось бы сделать значительной (в таком случае ее сумма намного превышала бы стоимость “бесплатного подарка”). Это особенно справедливо для тех ситуаций, когда запрашиваемая цена на товар или услугу не фиксирована. Например, трудно установить, какой же должна быть приемлемая цена, к примеру, на журнал Sports Illustrated. Но бесплатный подарок никогда не останется без внимания.

На практике это правило успешно применяется в супермаркетах. Нельзя отрицать тот факт, что, с одной стороны, большинство покупателей делают покупки на крупные суммы, но с другой – точно спрогнозировать их расходы невозможно. Вследствие этого впечатление покупателей от самых выгодных предложений оказывается смазанным. Для того чтобы акцентировать внимание на предлагаемых скидках, во многих супермаркетах на чек выводится информация о сэкономленной сумме. “Спасибо, мистер Левин, сегодня благодаря клубной карточке вы сэкономили 3 доллара 24 цента”.

Незначительное уменьшение потери воспринимается как выигрыш. Эта стратегия оказывается наиболее эффективной, когда покупателю видна сама ее суть: если, к примеру, скидка приходит в виде отдельного чека из представительства корпорации, а не банального снижения цены.

Правило № 3. Объединяем убытки

Что из перечисленного ниже огорчит вас больше всего?

1. Вы получаете письмо от Внутренней налоговой службы США, в котором сообщается, что при заполнении налоговой декларации вы допустили незначительную арифметическую ошибку и задолжали государству 100 долларов. Чуть позже в этот же день вы получаете другое письмо, где говорится, что вы допустили еще одну ошибку и должны им еще 50 долларов.

2. Вы получаете письмо, в котором сообщается, что при заполнении своей налоговой декларации вы допустили незначительную арифметическую ошибку и задолжали государству 150 долларов.

(Примечание: в обоих случаях нет никаких иных последствий допущенной вами ошибки.)

Более 75 % опрошенных людей, которым задавали этот вопрос, заявили, что их бы больше огорчили два отдельных счета, а не один, но на большую сумму [3]. Это происходит потому, что неприятна каждая потеря, независимо от общей суммы. Как и в случае с выигрышами, количество потерь имеет большее значение, чем их фактическая сумма.

Опытные маркетологи применяют этот принцип, стремясь при любой возможности объединять потери в единое целое. Например, продавцу в автосалоне всегда легче продать автомагнитолу вместе с автомобилем, а не отдельно уже после заключения сделки. Согласитесь, что 300 долларов – значительная сумма, когда вы приходите в магазин электротоваров, чтобы сделать какую-то покупку, но она теряется на фоне 20 тысяч долларов – средней стоимости автомобиля. А при совершении покупки в кредит, когда выплаты распределяются на несколько лет, дополнительные 300 долларов становятся совершенно незаметными.

Этот принцип справедлив не только в отношении денег. Например, в моей профессиональной сфере – системе образования – отказы неизбежны. На каждом этапе обучения шансов на победу гораздо меньше, чем шансов на провал, – перед поступлением в высшее учебное заведение, в поиске работы, при получении стипендии или долгожданного одобрения на публикацию своей научной статьи. Вначале вероятность успеха в этих и подобных видах деятельности составляет 1:10, со временем эта пропорция меняется к худшему и оставляет еще меньше надежд. Я с уверенностью могу утверждать, что стал настоящим экспертом по отказам (к сожалению, в роли того, кому отказывают, а не наоборот).

Я провел неформальное исследование, задавая своим коллегам вопрос, в какой форме они предпочли бы получить отказ. Преподавателям, участвовавшим в опросе, я предложил два варианта – в один день получить сразу несколько писем с отказами или в течение нескольких дней получать по одному письму. Они единогласно (а для моих коллег это большая редкость) выбрали первый вариант. Как признался один из них: “Лучше поскорее покончить со всем этим. Таким образом, мне придется лишь один раз пережить все неприятные чувства, связанные с моей, по мнению других людей, некомпетентностью и ненужностью”. Другой участник прокомментировал свое решение следующим образом: “В этом случае моя хандра продлится только один, а не несколько дней. Один приговор, и все закончится”. Объединив несколько неудач в одно целое, легче взять себя в руки и двигаться дальше.

Позже я задал этим же людям другой вопрос: как бы они предпочли получить письма с предложениями о работе или содержащие иные приятные новости. И снова ответы оказались идентичными. Однако в этом случае все желали получать добрые вести по отдельности. “Я хотел бы насладиться каждым словом от первого до последнего, – заметил один из моих коллег. – Это было бы приятнее, чем отпуск, проведенный на лучшем курорте мира”. Данные ответы также подтверждают правило; мы предпочитаем получать несколько выигрышей по отдельности, а не все вместе, поскольку приятен каждый из них.

Одна из наименее эффективных стратегий – это обращаться с отдельными просьбами в течение короткого промежутка времени. Например, кинотеатры время от времени передают обращения благотворительных организаций во время трансляции анонсов. Проблема здесь состоит в том, что большинство потребителей все еще помнят о размере входной платы и, наверное, ценах в буфете. Возможно, они и предвидели эти расходы, но все равно у них на душе остается неприятный осадок. Это не лучшее время просить их дать еще больше денег, и не имеет значения тот факт, кого вы представляете. Слишком часто первой реакцией людей бывает вопрос: “Если это такое хорошее дело, почему тогда владельцы кинотеатра сами не пожертвуют часть своих доходов?” С точки зрения маркетинга, это не такой уж плохой вопрос. Отчего бы не внести все необходимые расходы в стоимость входных билетов?

Правило № 4. Покрываем незначительные убытки более крупной прибылью

Это еще одно – завершающее – следствие из правила № 1. Исходя из того, что крупные выигрыши подчиняются правилу сокращающихся доходов, нет особой разницы между крупным выигрышем и довольно крупным выигрышем.

Это позволяет продавцам уменьшить до минимума воздействие незначительного убытка. Если такую небольшую потерю представить на фоне намного большего выигрыша, она окажется менее заметной, чем если бы человек столкнулся только с ней одной.

Популярное применение этого правила сводится к тому, чтобы тюощрять оплату товаров или услуг не наличными, а путем вычетов из заработной платы. Как показывают исследования, люди охотнее приобретают сберегательные облигации, вносят свои пожертвования в United Way или выплачивают взносы при страховании жизни, если эти суммы удерживаются из их ежемесячной заработной платы, а не тогда, когда им предлагают выписать один чек на крупную сумму за весь год [4].

Этот принцип оказывается еще более эффективным, когда речь заходит о вычетах из заработной платы для выплаты страховых взносов на случай болезни. Большинство служащих предпочитают, чтобы убыток, или по крайней мере его часть, взял на себя их работодатель. Если чек выписывается отдельно, возникает чувство, что эти деньги уплывают из кармана, не так ли? К сожалению, мы забываем о том, что каждый доллар, выплачиваемый нашим работодателем от нашего имени, вычитается из нашей заработной платы.

Даже Внутренняя налоговая служба США применяет этот принцип. Сразу после имени и адреса в бланке № 1040 необходимо указать, хотите ли вы пожертвовать несколько долларов в Фонд президентской предвыборной кампании. Вы словно слышите: “Добрый день, рады знакомству. Прежде чем вы узнаете сумму ваших налогов, мы хотим предоставить вам возможность пожертвовать политикам”. Большая часть налогоплательщиков наплевали бы на это предложение в любой другой ситуации. Но кто станет обращать внимание на пару лишних долларов, когда приходится составлять налоговую декларацию?

В моем родном штате Калифорния применяется иной подход. На нашем бланке штата налогоплательщикам предлагают сделать пожертвование (сумму выбираем мы сами) в одну из девяти некоммерческих организаций – от фонда исследований болезни Алыдгеймера до Ассоциации общественных библиотек. В отличие от налоговой декларации, подаваемой налогоплательщиком на федеральном уровне, такая просьба приводится в конце бланка. Предполагается, что налогоплательщики, которые только что подсчитали свои доходы и расходы, склонны жертвовать намного больше денег в эти благотворительные организации, чем те, кто только что узнал, что, несмотря на уже выплаченную в течение года определенную сумму подоходного налога, им придется выписать еще один чек на крупную сумму. Если иметь в виду пожертвования, наверное, не найдется другого более подходящего момента, который может больше разделить эти две группы людей. Когда людей, еще не выплативших налоги, просят сделать пожертвование, это напоминает ситуацию, когда ребенок выклянчивает у отца деньги сразу после того, как последнему пришлось выплатить штраф за превышение скорости. Следует признать, что это противоречит принципу объединения убытков. Но никогда не появится более благоприятная возможность обратиться к людям, надеющимся на возврат определенной суммы денег. Во-первых, эта просьба искусно превращает маленький убыток в большой выигрыш. Во-вторых, до последнего момента она оставляет размер выигрыша неизвестным. И, в-третьих, удостоверяет, что налогоплательщик в большинстве случаев испытывает некоторую вину и, возможно, даже страх до того момента, пока не подпишет бланк налоговой декларации. В конечном счете, это самый лучший момент, чтобы попросить человека внести свой посильный вклад в благотворительность.

Объединяйте убытки, а выигрыши получайте по отдельности.

Правило № 5. Делаем упор на риске понести убытки и уверенности в получении прибыли

Одна из самых устойчивых отличительных особенностей устных подсчетов заключается в том, что людям гораздо больше неприятны потери, чем приятны равнозначные выигрыши. (Нас больше огорчает убыток в 100 долларов, чем радует равноценный выигрыш.) Это справедливо в отношении не только денег, но и других аспектов жизни. Было доказано, что отрицательные эмоции сильнее положительных: люди прилагают больше усилий, чтобы избежать дурного настроения, чем чтобы продлить хорошее расположение духа, и они дольше помнят негативные переживания, чем позитивные [5]. По словам Шопенгауэра, “удовольствие оказывается для нас менее приятным, а боль еще неприятнее, чем мы ожидали”. Как оценил один из моих коллег, специалист по клинической психологии, среднестатистическому человеку необходимо пять новых положительных впечатлений, чтобы уравновесить одно отрицательное.

С точки зрения эволюции, большая значимость негативных переживаний полностью оправдана. Выживаемость всегда в большей степени определялась старанием избежать беды, чем стремлением к счастью. Каждый из нас склонен в первую очередь замечать источники угрозы. Люди намного быстрее выхватывают злое лицо из радостной толпы, чем радостное из толпы, настроенной негативно [7]. Потенциальная опасность сигнализирует о необходимости активно действовать. А единственное, к чему могут призвать радостные события, – это празднование, при этом никто еще не умирал от того, что забыл организовать вечеринку.

Повышенная чувствительность к потерям и боли лежит в основе большинства стратегий рискованных действий. Когда речь заходит о выигрыше, мы, как правило, ведем себя консервативно. Обычно люди предпочитают определенный, пусть и небольшой выигрыш большему, но менее вероятному, – это правило “синицы в руках, а не журавля в небе”. Большинство людей отказываются рисковать своими десятью долларами, делая ставку на “орел” или “решку”. По результатам одного эксперимента, большая часть людей не изъявляли никакого желания делать ставки, если им при этом не обещали шансы на победу по крайней мере 1:2 [8].

Однако когда речь заходит об убытках, мы проявляем больше готовности к азартным играм. Поскольку даже скромные проигрыши весьма неприятны, мы идем на многое, чтобы избежать или компенсировать их. Большинство людей готовы рискнуть и проиграть более крупную сумму, чем принять реальный менее значительный проигрыш. Например, одно исследование показало, что когда людям предоставляют возможность выбрать между 85 % проигрыша тысячи долларов и принятием однозначного проигрыша 850 долларов, подавляющее большинство участников выбирали авантюру, шансы на выигрыш в которой составляли всего 15 %. На таких особенностях человеческого мышления казино зарабатывают огромные состояния. Готовность неудачников идти на риск и является той причиной, по которой заядлые игроки влезают во все большие и большие долги. Для этих отчаянных голов характерно мышление в духе “либо все, либо ничего”.

Это правило, в соответствии с которым люди с большей готовностью принимают участие в азартных играх, сталкиваясь с потерей, чем когда есть риск лишиться части того, что им принадлежит, может значительно исказить процесс принятия решений. Приведу показательный пример.

Представьте, что Соединенные Штаты Америки готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая может стать причиной смерти 600 людей. Были предложены две альтернативные программы борьбы с этим заболеванием.

Предположим, что точные научные оценки последствий реализации этих программ сводятся к следующему:

• если будет реализована программа А, то удастся спасти 200 человек;

• если будет выбрана программа Б, то есть вероятность, составляющая 1:3, что удастся спасти 600 человек, и вероятность 2:3, что спасти не удастся никого.

Какой из этих двух программ вы отдадите предпочтение?

В исследовании, проведенном психологами Амосом Тверски и Дэниэлом Канеманом, 72 % участников предпочли гарантированное сохранение жизней людей, предлагаемое программой А. Только 28 % согласились пойти на авантюру, приняв программу Б, несмотря на то что благодаря ей могут быть спасены больше людей.

Далее исследователи предложили описания двух других программ. Какой из них вы отдадите предпочтение?

• если будет реализована программа В, погибнут 400 человек;

• если будет реализована программа Г, то есть вероятность, составляющая 1:3, что никто не умрет, и вероятность 2:3, что умрет 600 человек.

Программы В и Г идентичны программам А и Б, но результаты представлены с точки зрения потерь, а не преимуществ. Изменение подачи сведений привело к кардинальному изменению мнений участников: только 22 % испытуемых выбрали спасение жизней, предлагаемое программой В, – вариант, аналогичный программе А, который предпочли 72 % респондентов в ходе первого опроса. 70 % участников исследования остановились на авантюре программы Г, в то время как в первом туре на нее (ту же программу Б) согласились всего 28 % опрошенных! [9] Один из моих учителей по изобразительному искусству любил повторять, что рамка не менее важна, чем сама картина. В процессе убеждения она может оказаться еще более значимой, ознаменовав победу формы над содержанием.

Заметив подобные уловки в вопросах страховых агентов, не сомневайтесь: это правило нашло свое применение и в данной сфере. Раньше страховые агенты популяризировали полисы как защиту от убытков. Мой отец рассказывал, как прежде потенциальных клиентов заманивали такими вопросами, как: “Что случится с вашей семьей, если завтра вы сядете за руль своего автомобиля и насмерть разобьетесь при столкновении с грузовиком?” или “Что будут делать ваши дети, если завтра ваш дом сгорит дотла?”

Однако страхование от убытков противоречит сути принципа риска. В настоящее время большинство страховых агентов изъясняются в позитивном ключе. Страхование описывается не столько как резервный запас в случае непредсказуемого убытка, а как способ защиты ценностей, которыми владеет потенциальный клиент. Даже если в настоящий момент вы не располагаете какими-либо ценностями, агентства побуждают вас застраховать себя от возможной утраты того имущества, которое, скорее всего, у вас будет в будущем. Реклама одной из компаний звучит следующим образом: “Независимо от того, хотите ли вы застраховать будущее своей семьи, свой автомобиль или дом, агентство Prudential предлагает вам все необходимые программы, позволяющие достичь поставленных целей”. В телевизионном рекламном ролике другой страховой компании говорится: “Есть ли возможность застраховать мечту? В компании Hartford мы занимаемся именно этим”. Слоган агентства Allstate представляет собой броскую фразу, причем авторов этого изречения не беспокоит искажение смысловой структуры предложения: “Успехи сегодня, а планы все завтра”. Сомневаюсь, что у кого-то есть хоть малейшее представление о том, что этим хотели сказать на самом деле, но если это стоит вам всего несколько центов в день, кто рискнет поставить на карту свой успех и завтрашний день?

Торговцы автомобилями – мастера в этом деле. В справочнике одной крупной фирмы, занимающейся сбытом автомобилей, был один раздел, в котором шла речь о том, как отклонить все возражения покупателей и заключить долгосрочную сделку о предоставлении услуг. Там говорится, что самым распространенным возражением является следующее: “Я купил это раньше, но никогда не пользовался". На этот случай руководство дает продавцу такую инструкцию: “Похвалите покупателя за опыт управления автомобилем, но объясните, что в машине десять тысяч движущихся деталей, и если он приобретет дополнительную защиту, то может быть совершенно спокойным”. Торговцам известно, что большинство из нас не обратят ни малейшего внимания на отсутствие логики в высказывании продавца, но будут готовы щедро заплатить за свой внутренний покой.

Правило № 6. Пусть покупатель купит сейчас, а заплатит потом

Нам претит одна мысль, что нужно расставаться с тем, что нам принадлежит. Но мы охотно признаем право собственности на что бы то ни было. Продавцы знают это и поэтому активно побуждают покупателей опробовать товар до того, как те примут решение о его покупке, для того чтобы вызвать у них чувство обладания товаром: “Посмотрите, что у нас есть”, “Взгляните на себя в зеркало”, “Возьмите это домой на пару дней”. Вы слышите подобные фразы задолго до того, как речь заходит о заключении сделки. К тому времени, надеется продавец, для покупателя не купить будет означать потерять.

Во множестве компаний, занимающихся продажами, реализуется политика распространения “пробников”. Еще одна чрезвычайно эффективная разновидность этого подхода сводится к призыву: “Купи сейчас, заплати потом”. Многие журналы помещают бланк на подписку и просят выбрать один из двух вариантов. Один из них “Оплата прилагается”, а другой – “Пришлите мне счет позже”. Корешок, который необходимо отослать обратно в редакцию, также напечатан на этой странице вместе с почтовой маркой. Если вы выберете вариант “Пришлите мне счет позже” (к нему автоматически склоняются большинство получателей, к тому же в этом случае и за марку уже не нужно платить), просто опускаете бланк заказа в почтовый ящик. Если вам слишком сложно обозначить выбранный вариант, в бланке также есть еще большая стандартная ячейка “ДА”, в которой вместо вас уже поставили галочку Некоторые журналы предлагают свой первый бесплатный выпуск. В одном типичном объявлении, которое я недавно получил, было сказано: “100-процентная надежная гарантия. Если на меня этот журнал не произведет впечатления, я напишу – “отмена” сверху на полученном мною счете, верну его и не буду ничего должен. В любом случае бесплатный номер остается у меня”. Какой смысл отказываться? Но сколько людей, таких как я, забудут написать “отмена” на счете через несколько месяцев?

Составители другого рекламного объявления, присланного мне домой, также попробовали сыграть на свойственном человеку праве собственности. В письме, адресованном, кстати, моему четырнадцатилетнему сыну (!), содержалось несколько хороших новостей.

1. “Мистер Левин, по результатам розыгрыша призов вы становитесь владельцем бесплатного ценного подарка стоимостью 20 долларов” (настольные часы).

2. “…только испытайте наш товар” (кассетный видеомагнитофон – стоимостью 320 долларов).

3. “…в течение тридцатидневного срока испытания – совершенно бесплатно”.

4. “…можете получить его совершенно бесплатно”. (“Все, что требуется от вас, – немедленное действие!” Это пояснялось позже.) И если всего этого недостаточно, дополнительно приводилось еще одно хорошее известие: “Вам не требуется проходить все стандартные процедуры утверждения кредитного договора, мистер Левин”. (Это была действительно прекрасная торговая уловка. Мой сын – замечательный парень. Но пусть меня даже сочтут чересчур требовательным отцом, все равно сомневаюсь, что он смог бы выплатить кредит в положенный срок.) Это означало, решили они, что нет никакой необходимости заполнять длинные запутанные бланки или искать кого-то, кто мог бы утвердить кредит. “Просто поставьте галочку, и это все ваше”.

Нет нужды говорить, что я не показал это “заманчивое” предложение своему сыну.

У подхода “купи сейчас, заплати потом” есть множество разновидностей. В рамках другой распространенной стратегии продавец предлагает клиенту отложить оплату на 30 или 90 дней или даже заключает с ним договор под названием “никаких платежей в этом году”. Один из агентов до продаже автомобилей, с которым я познакомился в процессе работы над этой книгой, рекламировал свой товар следующим образом: “Никаких наличных, ноль процентов на 36 месяцев и купон на скидку в размере 500 долларов”. Кроме того, он любил повторять: “Плохой кредит, медленный кредит, банкротство, военная служба – всем добро пожаловать”. Этот девиз подошел бы для кредитной компании, которая заранее одобрила кандидатуру моего четырнадцатилетнего сына на покупку видеомагнитофона.

Создатели рекламы магазина матрацев города Вашингтона, округ Колумбия, пошли еще дальше. Вначале большими буквами три раза было написано слово НЕТ и четыре раза ПЛЮС. Текст гласил: “НЕТ наличных в течение года, НЕТ ежемесячных платежей в течение года, НЕТ процентов, ПЛЮС бесплатная доставка, ПЛЮС бесплатная установка, ПЛЮС бесплатный каркас кровати, ПЛЮС бесплатный вывоз вашего старого матраца”. Другими словами, просто позвоните в магазин, и крепкий, здоровый сон вам гарантирован.

Многие продавцы услуг бесплатно или за символическую плату устраивают “пробные показы”. Эта практика распространена в самых разных заведениях – от клиник для желающих похудеть и клубов здоровья до компаний кабельного телевидения и Интернет-провайдеров. Иногда потребителя информируют о том, что ему предлагают воспользоваться такой привилегией по результатам специального “отбора”. Например: “Мистер Роберт Левин, мы обращаемся к вам, поскольку уверены, что вы цените свое здоровье”, – так начиналось письмо, полученное мною из одной клиники. Другие организации обращались ко мне потому, что я являюсь “ценителем хороших вин”, или “знаю цену деньгам”, или “забочусь о будущем своих детей”, или “…о состоянии окружающей среды”. У меня складывается впечатление, что я уникальная личность абсолютно во всем.

Один известный клуб “Книга – почтой” обращается к своим клиентам с прямым призывом: “4 книги за 4 доллара, никаких обязательств, и это не шутка”. (Мой друг Мартин рассказывал, что воспользовался этой замечательной фразой, когда делал предложение своей будущей жене.) В последнем предложении, присланном мне этим клубом (потому что, как они отметили, я – “человек, ценящий книги и хорошие сделки”), прилагался бесплатный фонарик при условии, что я соглашусь купить их книги по цене 1 доллар. Затем последовало напоминание о том, что мне не придется брать на себя никаких обязательств.

Во всех этих примерах продавцы рассчитывают подстегнуть нашу и без того сильную психологическую тягу к обладанию. Мы привыкаем к определенным предметам и действиям, и если вдруг они перестают существовать в нашей повседневной жизни, то начинаем воспринимать это как потерю. Кроме того, если вы возвращаете “пробник”, членский билет или карточку-предложение с заявлением: “В этом месяце я не хочу ничего покупать”, это предполагает физическое усилие. Возможно, вам придется оплатить транспортные услуги, чтобы добраться до магазина и, что еще важнее, затратить на это душевные силы. Если торговец встречался с вами лично, вас наверняка посетит мысль, что вы, пусть и невольно, обидели этого трудягу. Кроме того, совесть не позволит вам взять домой новый товар, а вернуть его как бывший в употреблении. Или вы, заведомо не собираясь ничего покупать, использовали щедрость продавца в своих корыстных целях?! Если вы можете позволить себе купить этот товар без ущерба для своего бюджета, то вы, кроме всего прочего, ведете себя как истинный крохобор.

Все вместе: силы инерции, обладания и неприятие потери – побуждают человека к тому, что проще всего выйти из сложившейся ситуации, заплатив требуемую сумму и сделав товар своей собственностью.

Правило № 7. Рассматриваем утраченную возможность, а не убытки, бьющие по карману

Каждому из нас больше неприятны реальные убытки, чем утраченные возможности.

Какой из приведенных ниже случаев огорчит вас больше? [10]

1. Вы ожидаете рождественскую премию в размере 300 долларов. Когда получаете чек, там действительно указана сумма в 300 долларов. Через неделю вы получаете письмо с сообщением, что произошла ошибка и вы должны вернуть 50 долларов.

2. Вы ожидаете рождественскую премию в размере 300 долларов. Получив свой чек, вы узнаете, что в ней указана сумма в 250 долларов.

Большинство людей называют первый сценарий более неприятным, поскольку сложнее расставаться с тем, что уже побывало в руках, чем примириться с потерей того, что так и не было получено. Известно одно хорошо обоснованное эмпирическое правило: владение – это девять десятых любого закона. То же самое можно сказать и в отношении психологического обладания.

Например, несколько лет назад некоторые банки предлагали своим клиентам выбрать одну из альтернатив: или ежемесячно платить по пять долларов за обслуживание своеi о текущего счета, или положить на счет как минимум 150 тысяч долларов и при этом ничего не платить. Исходя из тоi о, что процентные ставки на сберегательные счета составляли в то время около 5,8 %, любой клиент, не желающий платить пять долларов ежемесячно наличными и выбиравший второй вариант, терял 7,25 долларов из ежемесячных процентных начислений. Правило упущенных возможностей подтвердилось снова: большинство людей, которые смогли позволить себе оговоренную минимальную сумму счета, склонялись к варианту, предполагающему бесплатное обслуживание счета [11].

Распространена реклама товаров, которые вы можете приобрести в кредит, не выплачивая процентов, используя будущие выплаты подоходного налога. Агенты по продаже автомобилей, бытовой техники для дома, аудио- и видеоаппаратуры чаще других прибегают к призывам подобного рода. Они понимают, что потенциальным покупателям гораздо легче расстаться с деньгами, которыми они еще не обладают, чем опустошить свой кошелек. Особенно это касается предметов роскоши. Пока вы не получили банкноты на руки, числа остаются числами.

Правило № 8. Акцентируем внимание на невозвратных издержках

Неприятие потерь не только увеличивает нашу подверженность манипуляциям, но также нередко приводит к принятию необдуманных и глупых решений. Например, почти все инвесторы на фондовой бирже слышали широко распространенный совет относительно портфеля ценных бумаг: сокращайте свои расходы и пускайте свои доходы в оборот. Но в действительности инвесторы поступают с точностью до наоборот. Когда профессор менеджмента Терренс Один проследил развитие торговой деятельности десяти тысяч инвесторов за семилетний период с 1987 по 1993 год, он выяснил, что присутствует ярко выраженное предпочтение продавать выигрышные, а не проигрышные варианты: вкладчики в полтора раза чаще продавали ценные бумаги, на которых они зарабатывали, чем те, по которым они несли убытки [12]. Не было никаких подтверждений тому, что при принятии подобных решений люди руководствовались финансовой целесообразностью, например стремлением перераспределить портфели ценных бумаг или избежать больших затрат при обороте дешевых ценных бумаг. Похоже, здесь может быть лишь одно логическое объяснение: люди просто не хотят мириться с потерями. Как отметил журналист, специализирующийся на экономической тематике: “Поскольку они неохотно продают акции, цены на которые упали, возможно, они полагают, что придет время и все станет на свои места, поэтому и оправдывают свое первоначальное решение купить их. И, напротив, в тот момент, когда они продают акции, они не могут не признать того факта, что они потеряли вложенные средства” [13].

Что касается портфеля ценных бумаг, такое поведение попросту бессмысленно. Единственный вопрос, который должен занимать любого инвестора, это то, какие акции больше всего поднимутся в цене в будущем. И в соотвеїствии с исследованием Одина, стремление попридержать акции, понизившиеся в цене, в действительности обходится инвесторам очень и очень дорого. Ученый подсчитал, что, если принять во внимание суммы, сэкономленные за счет уменьшения налоговых платежей, и прирост капитала, инвесторы ежегодно получали бы примерно на 4,4 % больше всякий раз, когда продавали бы проигрышные, а не выигрышные акции.

Отстаивать подобные суждения – значит стать жертвой так называемой ловушки неокупаемых капиталовложений. Это проблема, на которой я подробнее остановлюсь чуть позже. Неокупаемые капиталовложения – невозвратные вклады времени и денег. Вы попадаете в такую ловушку, когда неприятие потери вынуждает вас совершать нелогичные поступки из нежелания оказаться в дураках. Подобную ошибку допускают не только отдельные люди, но и банки. Когнитивные психологи Джон Хеммонд, Ральф Кини и Говард Райффа установили, что такая тенденция широко распространена среди профессионалов, что не может не вызывать беспокойства. Они предлагают рассмотреть следующий пример.

Пятнадцать лет назад мы помогали одному из самых крупных американских банков восстановиться после предоставления неудачных займов иностранным коммерческим предприятиям. Мы узнали, что у банкиров, ответственных за возникновение проблемных ссуд, было намного больше шансов ссудить деньги из дополнительных фондов (во многих случаях неоднократно), чем у банкиров, которые принимали счета после того, как выплачивались первоначальные займы. Слишком часто основную стратегию банкиров – и ссуды – ждал провал. Ограниченные эскалацией и обязательствами, они осознанно и неосознанно пытались оправдать свои прежние некорректные решения, вследствие чего становились жертвами тенденции покупаемых капиталовложений. В конце концов, банк разрешил эту проблему введением курса, требовавшего, чтобы при возникновении серьезной проблемы заем незамедлительно передавался другому банкиру. Новый банкир сможет посмотреть свежим, непредвзятым взглядом на вещи и определить, имеет ли смысл дальнейшее предоставление денежных средств [14].

Если в ловушку неокупаемых капиталовложений попадают профессиональные банкиры, неудивительно, что ту же ошибку повсеместно допускают неспециалисты. Продавцам известно, что, убедив вас вложить небольшую сумму денег, в будущем от вас можно будет легко добиться более значительных вложений. Чтобы избежать такой ловушки, пытайтесь не принимать поспешных решений, мучительно размышляя о том, сколько вам приходилось потратить в прошлом. Предыдущие капиталовложения никоим образом не должны влиять на ваше нынешнее решение. Вам нужен свежий и непредвзятый взгляд на ситуацию.

Правило № 9. В прейскуранте дорого, в магазине дешево

Впервые о системе фиксированных цен стало известно чуть больше века назад после того, как розничный торговец Джон Уанамейкер с удивительной дальновидностью, сулившей коренные изменения в сфере маркетинга, решил прикрепить ценники на каждый товар в своем универмаге в Филадельфии. До того времени цены устанавливались путем торга (порой подобное происходит и в наше время). Продавцы пристально оценивали покупателей на входе, а затем торговались с ними, стремясь продать товар по самой высокой цене. Система Дж. Уанамейкера оказалась куда более эффективной и цивилизованной. Позднее он также разработал систему скидок и распродаж, всегда радующих покупателей.

Иногда складывается такое впечатление, будто продается весь мир. Когда на три четверти товаров в галерее магазинов устанавливаются скидки, вы уже не обращаете внимания на представленный “прейскурант”. Так? Отнюдь.

В исследовании, проведенном профессором маркетинга Джоэлем Урбани и его коллегами, потребителям демонстрировали один из нескольких вариантов воображаемой газетной рекламы одного и того же телевизора фирмы RCA с экраном 19 дюймов [15]. Во всех объявлениях указывалась отпускная цена телевизора – 319 долларов. Однако наряду с отпускной подавались разные прейскурантные цены на телевизор: 359 долларов, 419 долларов, иногда даже невероятная сумма 799 долларов, а в некоторых случаях о цене вообще не упоминали.