Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

• Личные коммуникации продавцов с покупателями в несколько раз дороже неличных коммуникаций через СМИ. Если товар дорогой и сложный, например как полет в космос, то коммуникацию эффективнее проводить через продавца и даже не одного. И наоборот, при продаже недорогих товаров повседневного спроса эффективнее большую часть бюджета тратить на рекламу. В среднем ценовом диапазоне обычно сочетают разные инструменты, рекламу и личные продажи, как, например, это делают автопроизводители.

• На деловом рынке с ограниченным числом покупателей эффективнее работа продавцов, а на рынке товаров широкого потребления с большим числом покупателей эффективнее рекламные обращения.

• Прямой маркетинг через Интернет, как правило, дешевле всех остальных инструментов коммуникаций, но предназначен для ограниченного числа социальных групп. Число людей, пользующихся Интернетом, растет, а вместе с ним растут расходы на прямой маркетинг в Сети.

Процесс коммуникации обычно состоит из четырех этапов:

• выбор целевой аудитории;

• определение целей коммуникаций;

• создание и передача сообщения;

• получение обратной связи и оценка результатов коммуникации.

В рамках интегрального подхода для каждого из инструментов разрабатывается свой маркетинговый план, включающий все четыре этапа коммуникаций.

Личные продажи. Выбор целевой аудитории – то, на какую группу покупателей будут воздействовать продавцы, определяет организационную структуру отдела продаж [4]. Продавцы могут быть организованы по территориальному признаку, когда за каждым продавцом закрепляется определенный регион, город, район или даже бизнес-центр. Продавцы могут быть организованы также с учетом специфики товара: кто-то продает принтеры, а ктото – смартфоны. Организация торгового персонала может быть также по категориям потребителей, например, банки создают VIP-отделы для обслуживания клиентов, имеющих значительные вклады. На деловом рынке часто потребителей классифицируют по отраслям промышленности. В целом структура отдела продаж, как правило, соответствует выделенным сегментам потребителей. Существуют различные методики оценки численности торгового персонала – расчет может быть сделан по количеству звонков за день или квартал, по количеству визитов к клиентам, по объему продаж на каждого продавца. Есть и циничный подход – продавцов должно быть столько, чтобы они конкурировали между собой за клиента. Если ж конкуренции между продавцами нет, значит, есть еще одна вакансия.

Целями коммуникаций продавцов может быть сбор информации о потенциальных покупателях, информирование их о предлагаемом товаре или услуге, ведение переговоров.

Создание сообщения личной коммуникации зависит от поставленной продавцу цели, это может быть презентация на переговорах или информирование о товаре на выставке, выступление на деловых встречах или собраниях. Однако логика сообщения должна быть подчинена конечной цели всего коммуникационного процесса – продаже товара. В простейшем случае это может быть слоган или девиз на слайдах презентации, как это делает компания BMW, помещая свой логотип и слоган «с удовольствием за рулем» на первую и последнюю страницы каждого своего каталога.

Отзывы покупателей позволяют оценить эффективность всего коммуникационного процесса и при необходимости внести в него корректировки. Обычно для большей объективности обратную связь с покупателями обеспечивает другой сотрудник предприятия или сторонний колл-центр, задавая ряд вопросов о качестве обслуживания.

Стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта применяются совместно с рекламой и личными продажами на всем пути движения товара по каналу сбыта – от момента отгрузки товара производителем дистрибьютору до продажи в магазине конечному потребителю. Некоторые методы применяются постоянно, такие как программы лояльности, некоторые – временно, например, лотереи и конкурсы. Наиболее используемые методы стимулирования приведены в табл. 14.1.

Таблица 14.1. Методы стимулирования сбыта

Таблица 14.1 (окончание)

Целевой аудиторией, объектами внимания для стимулирования сбыта могут являться как партнеры в канале сбыта, так и определенный сегмент конечных потребителей. Инициаторами запуска программы стимуляции могут выступать все участники канала – производители, партнеры, агенты, дистрибьюторы. Если стимуляцию запускает производитель, то его целевой аудиторией могут быть и партнеры, и покупатели. Дистрибьюторы и другие участники канала своей аудиторией, как правило, выбирают только ближайшего партнера, которому они продают товар. Дистрибьюторы не тратят внимание и деньги на конечного покупателя – это задача розничных магазинов и производителя.

Основной целью программы стимуляции является повышение продаж. Это может достигаться синхронным запуском программ во всем канале или, например, только для разгрузки складов партнеров. Так, например, поступают автопроизводители, запуская программы стимулирования потребителей по разгрузке складов своих дилеров в начале года – предлагаются значительные скидки на модели прошлого года. Вторым шагом будет, естественно, программа, направленная на наполнение складов партнеров новыми автомобилями.

После определения целевой аудитории и собственно цели программы стимуляции выбирается один или несколько методов для ее реализации. Желательно запускать на каждом этапе канала сбыта одну программу, – запуск одновременно несколько программ на одну целевую аудиторию вводит покупателя в заблуждение и снижает эффективность каждой из них. Однако одновременно могут запускаться несколько программ – по одной для каждой целевой аудитории. Например, одновременно запускается программа новогодних скидок для постоянных покупателей и программа мотивации продавцов магазинов.

Программы стимулирования имеют свои параметры, которые тщательно прорабатываются и просчитываются перед ее запуском – это прежде всего приблизительное число участников программы, условия участия и сроки ее проведения, а также затраты на вознаграждение и общий бюджет программы. При выделении бюджета надо иметь в виду, что чрезмерное стимулирование снижает имидж торговой марки.

Результаты программы оцениваются прежде всего по объему продаж – насколько он оказался близким к ожидаемому. Некоторые компании организуют опрос потребителей как во время проведения акции, так и по ее завершении.

Реклама относится к наименее формализованным и наиболее креативным инструментам маркетинговых коммуникаций. Видимая простота и широкое применение создали обманчивое мнение, что чем больше рекламы, тем выше продажи. Однако агрессивная и навязчивая реклама может создать в сознании потребителя отрицательное напряжение и, как результат, неприятие предлагаемого товара. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована, так же как и программы по применению всех других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Реклама может захватить очень широкую аудиторию потребителей, поэтому для экономии бюджета надо как можно конкретнее определиться с сегментами потребителей, на которые реклама будет направлена. Например, телевидение, которое охватывает очень широкую аудиторию, имеет в разное эфирное время разные социальные группы зрителей – в середине дня это домохозяйки, а во время футбольного матча – в основном мужчины старше 16 лет. Очевидно, что для рекламы стирального порошка эффективнее использовать дневное время, а для рекламы автомобилей и чипсов – время перерыва футбольного матча.

Целью рекламы может быть информирование, убеждение, а также напоминание потребителям о товаре или услуге. Если товар – новый для выбранного сегмента рынка, то, скорее всего, целью рекламы должно быть ознакомление с ним потребителей. Когда компания Samsung выпустила на рынок смартфон с пером для рисования и заметок, то потратила значительный бюджет на информирование потребителей о преимуществах этой функции.

Новые товары на рынок поступают не каждый день, поэтому реклама для убеждения используется значительно чаще. Методы убеждения могут быть разные – в простейшем случае это сопоставление какого-либо свойства рекламируемого товара, например стирального порошка, с товаром конкурента. Но не всегда наглядно можно соотнести свое предложение с предложением конкурента. Рекламируя продукты питания, магазину было бы некорректно сравнивать их свежесть со свежестью продуктов конкурента. В таком случае желательно использовать другой способ убеждения и обращаться, например, к истинным ценностям, таким как дом, семья, здоровье, предлагая экологически чистые продукты с доставкой на дом.

Напоминающая реклама используется для продвижения известных товаров. Часто рекламируется просто логотип фирмы, без указания каких-либо отличительных свойств продукта, например, как это делает фирма Canon, размещая только свой логотип на стадионах во время игр Лиги чемпионов УЕФА.

Формирование рекламного сообщения – наиболее сложный момент рекламной кампании. Существуют только самые общие рекомендации по его созданию:

• должна быть оригинальная идея сообщения, желательно одна, сообщение с использованием известных шаблонов слабо воздействует на потребителя;

• сообщение должно иметь привлекательный заголовок, написано кратко, ясно и доходчиво;

• надо показать, как предлагаемый товар или услуга могут быть полезны потребителю;

• сообщение должно побуждать к действию, как, например, «Спрашивайте всюду воду „Лагидзе“!» или «Не тормози, сникерсни!».

После формирования сообщения принимается решение о каналах распространения. Каждый канал имеет свои достоинства и недостатки. Сравнительные характеристики основных каналов приведены в табл. 14.2.

Таблица 14.2. Характеристики медиасредств

Таблица 14.2 (окончание)

Решение о выборе средств рекламных коммуникаций фиксируется в медиаплане, в который входят стоимость и частота размещения сообщения в каждом медиасредстве, а также итоговый бюджет. В медиаплан предприятия входят рекламные кампании по всем продвигаемым товарам, а бюджетирование рекламной кампании товаров производится в соответствии с разработанной стратегией развития фирмы. Расходы на рекламу могут быть значительными, если рынок наполнен рекламой конкурентов, и для того чтобы сделать свое сообщение заметным для потребителей, потребуются существенные средства, достаточные для его неоднократного повторения.

Несмотря на кризисные явления в экономике, мировой рынок рекламы вырос в 2011 г. на 7,3 % и достиг 498 млрд долларов [17]. Максимальный рост показала реклама в Интернете – на 24 %, а максимальный бюджет был выделен телевидению – 40 % от всех расходов. Тенденции до 2014 г. агентство Zenith Optimedia [18] прогнозирует такие: телевидение сохранит свою долю в 40 % рынка, доля газет и журналов будет сокращаться на 5 %, а доля интернет-рекламы вырастет на эти 5 %, достигнув 22 %.

Для оценки результатов рекламной кампании нет общепринятой методики. Достаточно сложно отделить эффект рекламы, например, по продвижению имиджа компании от других маркетинговых мероприятий. Но, как правило, поддается измерению суммарный эффект от всего комплекса мероприятий – сравнивается объем продаж, например за квартал с цифрами этого же квартала прошлого года, далее делается поправка на рост/падение отрасли. Оценку эффективности рекламы дают также опросы покупателей.

Целями связи с общественностью является разработка и создание позитивного имиджа предпринимателя, его компании в глазах покупателей, финансовых и коммерческих партнеров. Таким образом, целевой аудиторией программ по связям с общественностью являются не только потенциальные потребители и партнеры, но и авторитетные в глазах общественности лица (группы влияния), которые воздействуют на общественное мнение и на мнение покупателей. Например, крупные музеи, такие как Метрополитен и Эрмитаж, имеют общества друзей музея, для которых проводятся отдельные мероприятия, и таким образом поддерживают имидж музея как престижного культурно-образовательного центра. В общество друзей музея входят частные лица и крупные компании, для которых это членство является почетным. Имидж престижного центра, в свою очередь, помогает получать музею дополнительное финансирование и приглашать интересные выставки.

Методика составления сообщения для паблик рилейшнз зависит от используемых инструментов для коммуникаций. Обычно используют следующие инструменты:

• публикации о результатах за отчетный период, комментарий о них руководителей;

• мероприятия, такие как тематические выставки, спонсорство спортивных и культурных событий, пресс-конференции;

• новостные пресс-релизы и выступления руководителей компании.

Такой повод, как юбилей компании, позволяет использовать все указанные инструменты. Например, компания «Газпром» к своему 15-летию провела пресс-конференцию, выпустила пресс-релиз, организовала торжественный вечер и концерт с участием звезд российской и зарубежной эстрады. Поскольку в мероприятиях участвовали первые лица государства, юбилей широко освещался в средствах массовой информации.

Численно оценить результаты от использования методов паблик рилейшнз так же не просто, как от рекламы. В одних случаях это могут быть выигранные тендеры на поставку, в других – лояльное отношение местных властей. Так или иначе, большинство крупных компаний уделяет связям с общественностью большое внимание и значительные ресурсы. Покупатели становятся все более грамотными, и прямолинейные рекламные сообщения продавцов бывают недостаточно эффективны, в то время как методы паблик рилейшнз могут оказывать на потребителей нужное влияние.

Прямой маркетинг использует прямую личную связь с покупателем посредством почтовых и e-mail-рассылок, SMS-сообщений. Сообщения могут быть ориентированы не только на группы потребителей, но и персонально на покупателей. Можно сказать, что в общем случае количество целевых групп равно количеству получателей сообщений. На практике индивидов объединяют в группы, сегменты потребителей, по каким-либо признакам. Например, банки объединяют в одну группу клиентов, имеющих кредитные карты, и рассылают всем одинаковые сообщения, заменяя только имя в тексте сообщения. Для рассылки сообщений необходима постоянно обновляемая база данных потенциальных потребителей.

Глава 15

Брендинг

По мнению Ф. Котлера бренд является единственным средством получения доходов выше средних на продолжительном промежутке времени. Хороший бренд позволяет убеждать покупателей, что именно ваш товар или услуга превосходят предложения конкурентов. Брендинг – разработка и продвижение бренда – на практике в широком смысле состоит из разработки нескольких взаимосвязанных компонентов [7] (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Компоненты брендинга

Обычно разработку бренда поручают маркетинговым агентствам, которые могут самостоятельно разработать лишь один компонент – восприятие, т. е. разработать бренд в узком смысле. При разработке же всех остальных компонентов без участия самого заказчика, как правило, не обойтись. Формальным результатом разработки является документ (брошюра), называемый брендбуком (от англ. brend book – книга бренда), который содержит в общем случае описание миссии и целей компании, предлагаемых ценностей и преимуществ товара или услуги, позиционирования и целевых сегментов сбыта на рынке, как бренд должен восприниматься потребителем, а также описание фирменного стиля компании.

Многие компании ограничиваются лишь разработкой бренда в узком смысле и считают, что фирменного стиля компании вполне достаточно для долговременного успеха на рынке. Отчасти это верно для предприятий, работающих на деловом рынке, где желаемое восприятие компании потенциальными клиентами в целом достигается методами маркетинга взаимоотношений, рассмотренных в главе 6. Однако для компаний, работающих на потребительском рынке, этих методов явно недостаточно, поскольку невозможно установить отношения, например, с каждым потенциальным покупателем супермаркета «Ашан». То же самое относится к производителям гаджетов или сервисному центру по ремонту мобильных телефонов – установить отношения со всеми потенциальными покупателями (клиентами) невозможно, их можно привлечь, используя только все компоненты брендинга. Разработка всех компонентов бренда (см. рис. 15.1) является для компании, работающей на потребительском рынке, столь же важной, как и установление прочных отношений с покупателями – на деловом. Соответственно и бюджетирование обычно в первом случае идет в основном на брендинг, а во втором – на маркетинг отношений.

Предлагаемая ценность. Как показывает опыт, наиболее сложным моментом в брендинге для предприятия является правильная формулировка предлагаемых потребителям ценностей товара или услуги. Предлагаемая ценность должна учитывать особенности потребителей, которым предлагается товар, особенности самого товара, его отличие от предложений конкурентов. То есть предварительно должно быть выполнено сегментирование рынка, дифференцирование товара, проведено его позиционирование относительно конкурентов. Например, компания «Пепси-Кола» при выходе на рынок выбрала своим рыночным сегментом потребителей молодежного возраста и предложила девиз «для вашего удовольствия». Сегодня, учитывая рост заботы о своем здоровье в молодежной среде, «PepsiCo» изменила девиз – «для вашей пользы», расширила ассортимент и стала выпускать продукцию без сахара и натрия. Предлагаемые ценности не всегда отражаются в рекламных слоганах (девизах). В случае с «Пепси-Кола» слоган в начале 60-х звучал как «для тех, кто мыслит молодо», а 2010 г. – «все только начинается». Спортивные клубы, как правило, весной предлагают программу подготовки к лету для мужчин и женщин. Обычно целевой группой для таких программ являются люди от 15 до 35 лет, заботящиеся о своем внешнем виде и имеющие достаточные средства для посещения клуба. И если зимой клубы предлагают заботиться о своем здоровье, а предлагаемой ценностью является здоровье члена клуба и слоган «здоровье дороже золота», то наиболее часто используемый рекламный девиз для летнего сезона – «выгляди красиво». Предлагаемой ценностью в этом случае является привлекательный внешний вид.

Преимущество товара. Если предлагаемую ценность обычно бывает сложно сформулировать, то преимущества товара или услуги сложно достичь. Как только компания достигает какого-либо преимущества, спустя какое-то время конкуренты повторяют ее предложение. Как уже отмечалось, успешная фирма постоянно находится в поиске новых рыночных ниш и товаров, усовершенствовании существующих товаров для того, чтобы превзойти конкурента. Уже трудно вспомнить, кто первым предложил напиток с пониженным содержанием сахара – «Кока-Кола» или «Пепси-Кола», но сейчас обе эти компании предлагают такой продукт на рынке. Спортивный клуб закупил специальные тренажеры для развития навыков горнолыжников и предлагает такую услугу любителям спорта в период подготовки к горнолыжному сезону. Несомненно, это является преимуществом клуба, ориентированного на любителей горнолыжного спорта. Однако спустя, например, один сезон такое предложение стали делать и ваши конкуренты. Таким образом, задача маркетологов и руководителей компании заключается в постоянном поиске новых преимуществ предлагаемого товара или услуги, которые надо обязательно включать в описание бренда.

Цена. При наличии преимуществ цена на товар или услугу может превосходить цены конкурентов, а при выходе на рынок – быть ниже. Однако такие явления большей частью являются временными, и цены на рынке выравниваются. «Пепси-Кола» при выходе на рынок, где «Кока-Кола» уже имела успех, предложила цену в два раза ниже цены конкурента. В настоящее время цены приблизительно равны. Спортклубы для женщин первоначально предлагали свои программы по ценам, значительно превышающим цены в обычных клубах. По мере насыщения рынка такими клубами, цены снизились, но остались выше цен на программы в обычных клубах. То есть и в том и другом случае произошло позиционирование по цене предлагаемого товара (услуги) на рынке, что обязательно должно находить свое отражение при брендинге.

Сервис. При продаже на потребительском рынке маржинальность бизнеса невысокая, и компании не могут себе позволить продвинутый сервис. Супермаркеты, продавая «Пепси-колу», обычно могут предложить лишь карточки постоянных покупателей с накопительной скидкой до 3–5 %. Спортклубы практически повсеместно предлагают бесплатное начальное медицинское обследование. Однако при продажах предметов роскоши, ювелирных изделий многие бутики предлагают бесплатную подгонку изделия для покупателя – изменение длины брюк или размера кольца является обычным предложением в таких магазинах. Элитные спортклубы предлагают бесплатное регулярное медицинское обследование и разработку индивидуальной диеты. Тем не менее, даже на рынке премиум– и люкс-товаров предложения сервиса мало чем отличаются друг от друга. Зато на деловом рынке, особенно сложных товаров, обеспечить качественное сервисное обслуживание значительно сложнее, и здесь у компаний есть возможности отличиться и привлечь больше клиентов. Хорошее пред– и послепродажное обслуживание может являться значительным преимуществом. Для его достижения необходимы инвестиции в обучение и подготовку персонала, но эти затраты обычно возвращаются. Грамотное консультирование при продаже строительной техники или телекоммуникационной, а также послепродажный сервис позволяют предлагать повышенную цену на рынке. В таком компоненте брендинга, как сервис, чтобы превзойти конкурента, необходимо первым предложить новую услугу. Зачастую это значительно проще, чем дополнить товар новой функцией.

Восприятие. Этот компонент брендинга является по сути единственной площадкой, где компании могут посоревноваться в борьбе за клиента, когда товары (услуги) и цены одинаковые. Разработка восприятия является основной задачей маркетингового агентства. Обычно агентства просят предоставить им или разрабатывают совместно с предприятием-заказчиком рациональное и эмоциональное описание бренда, которое будет входить в брендбук. К этой работе можно приступить, когда разработаны основные моменты всех остальных компонентов брендинга. Первым шагом в разработке восприятия является выбор названия компании, поскольку имя входит составной частью в логотип, и эта часть работы называется нэйминг (от англ. naming – выбор наименования). Далее создаются визуальная концепция бренда и его фирменный стиль: логотип, фирменные цвета и шрифты, деловая документация (визитка, папка, бланк, конверт), упаковка товара, печатная и рекламная продукция, включая брошюры о компании и каталоги товаров. Представительская и сувенирная продукция, униформа, звуковые эффекты логотипа также описываются в брендбуке. С развитием рекламы в Интернете раздел брендбука, посвященный электронным носителям – веб-сайту и рекламным баннерам, становится все более объемным. Размер брендбука глобальной компании в несколько раз может превосходить размер брендбука регионального спортклуба. Только шрифтов для рекламных объявлений, например у PepsiCo, может быть несколько десятков с учетом различных языков, а у спортклуба – один или два: один – для визиток, второй – для билборда.

Одним из отличий сильного бренда, как отмечают психологи, является постоянный образ бренда в голове потребителя, с прочно застрявшими отличительными чертами дизайна бренда – цвет, шрифты, слоганы. Достигается такой эффект повторяемостью. В брендбуке обычно подробно описывается регулярность появления рекламы в СМИ, в том числе электронных, наружной рекламы, организации сезонных рекламных кампаний. Например, летом на рекламном рынке активизируются продавцы прохладительных напитков и мороженого, а зимой – производители лекарств от простуды. Кроме того, бренд нуждается в доверии, формированию которого, кроме повторения рекламы, способствует информационная кампания и различные методы паблик рилейшнз, такие как спонсорство, имиджевые статьи. Правила организации мероприятий по повышению доверия также описываются в брендбуке.

Бренд должен не только быть разработан, но и продвигаться на рынок, постоянно на нем присутствовать. По статистике только 10 % новых брендов остались на рынке, остальные оказались неудачными. Для того чтобы соответствовать рынку, компоненты брендинга должны регулярно пересматриваться и обновляться. Предприятие должно постоянно находиться в поиске новых потребительских ниш, оригинальных товаров и их модификаций, отслеживать ценовую политику и позицию на рынке. Уделять большое внимание восприятию бренда потребителями и для его усиления использовать все методы маркетинговых коммуникаций.

Глава 16

Контроль выполнения маркетинговых планов

Любой правильно разработанный план предполагает регулярный контроль его выполнения. Выполнение маркетинговых планов, разработанных по методикам, представленным в главах 9–15, также должно регулярно отслеживаться. Для контроля планов выделяются параметры, которые необходимо контролировать, и их целевые значения, которые планируется достигнуть за определенный период – год, квартал. Если выполнение планов идет с отставанием или опережением целевых значений, то маркетинговый бюджет и планы корректируют. Существует множество подходов к контролю выполнения маркетинговых планов [1, 2, 8, 10]. Выделим некоторые основные показатели, характерные для большинства из них (табл. 16.1).

Таблица 16.1. Пример показателей для контроля

Таблица 16.1 (окончание)

В группу показателей для контроля обязательно должны входить финансовые показатели компании, собственно, ради их улучшения и разрабатываются маркетинговые планы. Финансовые показатели могут быть в разной степени детализированы в зависимости от профиля предприятия. Список показателей для контроля можно составить, используя материалы главы 11, в которой рассмотрены аспекты маркетинга предприятия – производителя товаров, услуг и торгового предприятия. В данной таблице учитывается объем продаж и прибыль за год условной товарной группы i, например нетбуков из табл. 11.1, хотя в общем случае таких товарных групп может быть несколько или даже все группы из портфеля предприятия. Рост прибыли и продаж всей компании, а также выбранной товарной группы покажет эффективность маркетинговых усилий за рассматриваемый период. Интересно сравнить показатели данного периода с аналогичными цифрами за предыдущий квартал или год.

Показатели, относящиеся собственно к маркетингу, включают не только общие расходы за период, но и расходы на различные инструменты 4Р или 7Р, которые были задействованы в маркетинговых программах. Непросто оценить долю рынка своего предприятия или предприятия конкурента, если нет достоверных данных от маркетинговых исследовательских агентств типа IDC, JFK, TNS Gallup или других заслуживающих доверие источников. В этом случае можно использовать приемы оценки потенциала рынка, рассмотренные в главе 3. Степень удовлетворенности клиентов определяется путем опроса покупателей опросными листами, а также с помощью агентств и колл-центров.

Глава 17

Алгоритм разработки маркетинговых программ

Последовательность действий по разработке маркетинговых программ повторяет последовательность изложения материала в этой книге. Итак, последовательность шагов может быть следующая:

1. Выполняется дифференциация товара или услуги. Необходимо найти отличительные особенности вашего предложения от предложения конкурента.

2. Выявляются основные группы покупателей, весь рынок разделяют на сегменты и среди этих сегментов выбирают целевые, наиболее подходящие для предлагаемого товара или услуги и имеющие достаточный потенциал для продаж.

3. Выполняется позиционирование товара или услуги относительно конкурентов по одному или двум признакам, свойствам. Этот признак должен показать, чем ваше предложение в лучшую сторону отличается от предложения конкурентов. В крайнем случае, таким признаком может быть низкая цена.

4. На основе конкурентного анализа выбирается конкурентная стратегия, которой может быть или лидерство по цене, или дифференциация продукта. Выделяются сегменты потребителей, для которых применяется та или иная стратегия. Для различных сегментов могут быть разные стратегии.

5. Проводится портфельный анализ предлагаемой рынку продукции и определяются приоритетные группы товаров, которые требуют приоритетного бюджетирования.

6. Выполняется анализ возможностей и угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия. На основе анализа для каждого сегмента потребителей вырабатывается стратегия развития компании, учитывающая разработку и продвижение бренда, мотивации потребителей и маркетинговые отношения с ними.

7. Делается экспресс-оценка необходимого бюджета для реализации выбранных стратегий развития. Оценка выполняется с использованием маркетинг-микса 4Р. Если средств на реализацию не хватает, возвращаемся на шаг 1 и повторяем все действия с учетом меньшего бюджета на развитие.

8. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по развитию товарного предложения или услуги.

9. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по развитию канала сбыта.

10. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по ценообразованию.