Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

При разработке маркетинговых программ для компаний, предоставляющих услуги, выделяют следующие четыре характеристики услуг [11].

• Неосязаемость – услуги в отличие от товаров нельзя подержать в руках, увидеть, почувствовать или услышать. Услуги можно осознать и оценить только после того, как они будут оказаны. Женщина, решившая изменить прическу, сможет высказать о ней свое мнение только после визита к парикмахеру.

• Неотделимость/одномоментность – услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участником процесса обслуживания: когда официант обслуживает посетителя ресторана, то в процессе участвуют, по меньшей мере, двое. У посетителя кто-то должен принять заказ, приготовить блюда и его принести. Процесс обслуживания в ресторане интерактивный.

• Непостоянство/неоднородность – качество однотипных услуг колеблется даже у одной и той же фирмы: повторная стрижка полубокс в парикмахерской не может в точности повторить предыдущую. Актер не может в точности из спектакля в спектакль, с одинаковыми интонациями и движением, постоянно повторять свою роль.

• Несохраняемость – услугу нельзя хранить, перепродать или вернуть. Если посетителя подстригли в парикмахерской, вернуться в начальное состояние невозможно. Если на спектакле остались свободные места, то их нельзя продать на следующий день даже на ту же самую постановку.

В маркетинге услуг, так же как и маркетинге товаров, справедливы базовые стратегии Портера: для того чтобы опередить конкурентов, услуга должна быть или дешевле, или дифференцированной. Снижение цены является основной стратегией у компаний, предоставляющих однотипные услуги: оператор мобильной связи TELE2 быстро завоевал значительную долю рынка в России благодаря именно низким ценам. Однако выйдя на минимальную норму прибыли, компания должна искать такие отличия в своем предложении, которые бы выделяли ее на рынке на фоне конкурентов – нужна дифференциация услуги. Отличают дифференциацию самой услуги, способа ее оказания и дифференциацию имиджа компании, предоставляющей услугу.

Предлагаемая услуга должна быть или новой, или оригинальной на рынке: компания «Аэрофлот» первой в России стала предлагать продажи билетов через Интернет, и эта услуга привлекла дополнительное число пассажиров. Способ предоставления услуги в случае с «Аэрофлотом» также отличается от конкурентов – собственные новые терминалы в Шереметьево позволяют пассажирам «Аэрофлота» выполнять внутренние и международные перелеты через удобные стыковки. Имидж, бренд компании при предоставлении услуг зачастую оказывается решающим фактором на рынке, поскольку качество услуги можно оценить только после ее получения. Например, фитнес-клубы, как правило, предлагают однотипный набор услуг, и зачастую фактор известного бренда является решающим при выборе посетителем места для тренировок, поскольку известный бренд соотносится с ожидаемыми стандартами качества обслуживания.

Маркетинговые программы по развитию услуг отличаются от программ по продвижению товаров. В сфере услуг классический маркетинг-микс 4Р расширяется до 7Р – добавляются People, Physical evidence и Process.

• People (люди) – персонал в обслуживании играет очень важную роль, например, грубый официант может отвадить от ресторана с хорошей кухней даже постоянных посетителей. Кроме персонала собственно фирмы, оказывающей услуги, в процессе участвует персонал сторонних организаций, например, колл-центра, дающего справку о предприятиях по данному типу услуг. Отбор и обучение персонала – важная составная часть маркетинговой программы.

• Physical evidence (физическое свидетельство) – наглядная демонстрация оказанной услуги. Этим свидетельством может быть брошюра о компании, особый интерьер гостиницы, продвинутый веб-сайт, подробный счет об оказанной услуге и т. д.

• Process (процесс) – каким образом оказывается услуга, например, в банке вас могут обслужить через систему получения номера очереди или через услугу персонального банкинга с визитом менеджера банка к вам в офис.

Все больше компаний используют Интернет для предоставления услуг. Интернет, с одной стороны, имеет свои особенности, такие как продвижение собственно самого сайта в Сети, а с другой – законы маркетинга здесь так же работают, как и на обычном рынке. Приведем пример использования метода 7Р для разработки комплекса мероприятий для компании по продаже детских игрушек и игр через Интернет.

• Product (продукт) – в качестве предлагаемого покупателям продукта предлагаются как материальные игрушки, так и компьютерные игры.

• Price (цена) – цена на игрушки устанавливается на 10 % ниже, чем цена на аналогичный товар в магазинах, поскольку есть экономия на арендной плате и зарплате продавцов.

• Place (место) – доставка товара выполняется «Почтой России» в любую точку РФ. Принимаются меры по продвижению сайта в Интернете так, чтобы основные поисковики выдавали ссылку на данный сайт на своей первой странице результатов поиска.

• Promotion (продвижение) – реклама о сайте размещается в основном на интернет-ресурсах – социальных сетях, поисковых системах. С определенной периодичностью реклама размещается в вагонах метро. Директор компании находит возможность дать интервью местной газете как представитель малого бизнеса. Для постоянных покупателей есть система скидок.

• People (люди) – компания имеет «горячую» линию, персонал, который отвечает на вопросы клиентов, регулярно проходит обучение по методам продажи по телефону. Весь персонал компании – программисты, сотрудники колл-центра и склада, бухгалтеры – привлекается к корпоративным мероприятиям по развитию командного духа компании.

• Physical evidence (наглядная демонстрация) – сайт компании тщательно проработан, при оплате покупки по Интернету покупателю высылается счет о покупке и уведомление о платеже. Предлагается доставка счета по почте. Для выдачи товара арендуется помещение в крупном торговом комплексе.

• Process (процесс) – процесс поиска товара на сайте простой и интуитивно понятный, сайт спроектирован с веселой графикой и музыкальным сопровождением. Заказы могут приниматься также и по телефону. После размещения заказа с покупателем связывается сотрудник колл-центра.

Глава 12

Нужен ли посредник: канал сбыта

У каждого предпринимателя рано или поздно возникает вопрос: нужны ли посредники для успешных продаж? А если посредник нужен, то какой? В этой главе рассмотрим возможные типы посредников и ситуации, при которых они нужны для успешной деятельности. На рис. 12.1 изображены варианты канала сбыта, направление стрелок обозначает направление движения товара или услуги. В простейшем случае производитель товаров продает свой товар напрямую конечному потребителю. Такие сделки возможны на деловом рынке, когда производитель, например тяжелой строительной техники, продает свою продукцию строительной компании. Поставщики услуг также обычно работают с потребителями напрямую, как это делают страховые компании в своих офисах.

Рис. 12.1. Каналы сбыта

Для большего охвата рынка страховые компании привлекают агентов, которые не являются сотрудниками фирмы, но им страховщик доверяет право заключения договора страхования от своего лица. В этом случае агент получает комиссионные от каждого заключенного договора. Агентства недвижимости также выполняют агентские услуги при оформлении сделки купли-продажи квартир между продавцом и покупателем. При продажах сложного оборудования покупатель также зачастую привлекает консалтинговые компании для поиска поставщика и оформления договора купли-продажи. То есть агентская схема выглядит как посреднические услуги при продаже товар или услуг. Такая схема наиболее широко распространена при оказании финансовых услуг, в том числе при оплате мобильной связи через электронные терминалы, которые работают как агенты по приему денег между абонентом и мобильным оператором.

Еще один вариант возможной работы без посредника бывает при производстве товаров народного творчества, когда ремесленники сами продают свои поделки на ярмарке. Однако ярмарка работает только один-два раза в год, до магазина добираются не все возможные покупатели и даже мелкие ремесленники вынуждены привлекать для распространения своего товара магазины, удаленные на многие километры от производства. Чем успешнее товар, тем больше магазинов будут его покупать, и тем возможна большая география распространения товара. Таким образом, возникает потребность в посреднике – розничном магазине. Такой тип посредников используют практически все производители продуктов питания. Крупные производители выставляют определенные требования магазинам, например, на выделение отдельного места для своей продукции, установки фирменного холодильника со стеклянной дверью и щитов с рекламой. Кроме того, крупный производитель заключает договор на поставку своей продукции только с теми розничными точками, которые выполняют план по объему закупок за определенный период. А, например, фармацевтические компании проявляют дополнительные требования еще и продавцам по обязательному обучению.

Розничные магазины могут быть как специализированными, например, для продаж только обуви, в частном случае только обуви одного бренда, так и универсальными, продающими широкую номенклатуру потребительских и/или продуктовых товаров.

Если торговые площади универсального магазина превышают 5000 м, то такие магазины называют гипермаркетами.

Если производитель самостоятельно не в силах обеспечить поставки и обучение продукции на всей территории продаж, привлекается еще один уровень посредников – оптовых дистрибьюторов. Задачей дистрибьюторов является организация склада на доверенной им территории, помощь в продвижении товара и обучении персонала розничных магазинов. При продаже простых, типовых товаров, пользующихся широким спросом, таких как компьютерные комплектующие, или сырьевых товаров, например зерна, число посредников в канале сбыта возрастает. Прежде чем товар дойдет до конечного потребителя, будет заключено несколько сделок.

Крупные производители высокотехнологичной продукции регулируют отношения в канале сбыта путем договоров поставки, в которых детально описываются помимо финансовых обязательств обязательства по обучению персонала компании-дистрибьютора, обязательства по формированию совместного маркетингового фонда и др. Оговаривается территория дистрибьютора и план продаж на ней. Часто производитель устанавливает не только розничные цены на товар, но и цены между дистрибьютором и магазином. Ценовое регулирование позволяет производителю правильно позиционировать товар относительно конкурентов и избегать ценовых войн в сбытовом канале между дистрибьюторами.

Существует еще один интересный канал сбыта, называемый франчайзингом. Некоторые успешные компании, имеющие распространенный бренд со значительной рыночной силой, готовы продавать возможность использования своего бренда другим, менее сильным компаниям, в виде лицензии на право ведения той или иной деятельности. Составляется договор франчайзинга, в соответствии с которым владелец бренда-франчайзер предоставляет право ведения торговой деятельности по продаже товаров или услуг другой компании – франчайзи. По такому договору франчайзер оказывает помощь в обучении персонала, организации бизнес-процессов, мерчендайзинге и рекламе франчайзи, а он, в свою очередь, выплачивает за такую поддержку и использование бренда определенное вознаграждение – роялти.

Хорошо известным франчайзингом в сфере фаст-фуда является «Макдональдс». Франчайзинг широко распространен также в сфере проката автомобилей (Avis, Herz), финансовых услугах (международная компания BDO), в гостиничном бизнесе. Для многих небольших компаний заключение договора франчайзинга является значительной поддержкой бизнеса. В то же время, если франчайзи и так обладает достаточными ресурсами маркетингмикса 4P (7P), то такой договор оборачивается лишь дополнительными затратами. Например, гостиница Nice Garden в Ницце заключила договор франчайзинга с известной сетью отелей Golden Tulip в период экономического кризиса середины 2000-х годов. Компания Golden Tulip через свой сайт помогала рекламировать услуги отеля. Однако к завершению кризиса поток постояльцев увеличился, гостиница уже самостоятельно смогла осуществлять рекламу и необходимость во франчайзинге отпала. Договор был расторгнут, гостиница вернула себе первоначальное имя и сэкономила значительные средства на роялти. В данном случае один из важнейших компонентов микса 4Р – место (город Ницца) – оказался эффективнее бренда франчайзера Golden Tulip. Но этот пример – скорее, исключение, небольшие фирмы с успехом используют сильные бренды в форме франчайзинга, поскольку конкуренция в сфере услуг значительна и для успешной деятельности нужен сильный бренд. А на его создание необходимы деньги и время.

Наличие посредников в канале сбыта накладывает особенности на маркетинговую стратегию компании – производителя товаров. Производитель должен не только воздействовать на конечных потребителей, но и уделять внимание посредникам. Таким образом, возникают две маркетинговые программы: одна – для посредников, вторая – для конечных потребителей. Поскольку при работе с посредниками у производителя существует по большому счету одна важная задача – наполнить склады дистрибьютора, то стратегию называют Push (толкать). Стратегию по стимулированию потребителей называют Pull (тянуть) – они должны своими запросами, спросом вытянуть товар со складов посредников – розничных магазинов, а те – со складов дистрибьюторов. Методами Push-стратегии, как правило, являются специальные цены и кредитные условия, обучение и мотивация персонала, рекламные материалы и стенды для витрин розничных магазинов. Методы Pull-стратегии используют для стимулирования покупателей наружную и телерекламу, рекламу в Интернете, различные конкурсы, распространение пробников товаров и т. д.

Некоторые производители допускают ошибку и не синхронизируют обе стратегии во времени. Программа Push без стимулирования конечных покупателей приведет только к затовариванию канала и издержкам на хранение и обеспечение кредитов. И наоборот – программа Pull для покупателей без достаточного наличия товаров на складе у розничных магазинов и дистрибьюторов окажет негативное влияние на бренд производителя. Компания Apple будоражит своих почитателей, заранее анонсируя выпуск очередного гаджета и собирая предзаказы на него, что способствует более высоким продажам. Однако перенос выпуска уже разрекламированного нового товара приводит к разочарованиям в бренде и покупкам товаров конкурентов. Например, задержка с проанонсированным выпуском планшета iPad mini поколебала уверенность инвесторов в Apple, акции компании на бирже снизились в цене, а часть покупателей приобрела планшеты других производителей.

Посредники в канале добавляют свои наценки к первоначальной цене. В результате цена для конечного пользователя возрастает. Однако производитель в то же время экономит на своих расходах на складе и персонале отдела продаж. Вопрос о том, нужен ли дополнительный посредник в канале, в каждом случае может решаться по-разному. Например, если американские ИТ-компании, как правило, работают через двух посредников в канале – дистрибьюторов и дилеров (розничные магазины), то китайские компании предпочитают только одного посредника, а в случае крупных поставок на деловых рынках и вовсе работают без посредников – сделка заключается производителем напрямую с конечным покупателем.

Сравнить экономику обоих вариантов канала сбыта – с посредниками и без посредников – можно с помощью простейших расчетов, как это показано на рис. 12.2. В первом случае расходы производителя в год на содержание склада и персонал ниже, чем расходы для канала без посредников. Дистрибьютор берет на себя работу по обслуживанию розничных магазинов: сортировку товара на складе, доставку, обслуживание дебиторской задолженности. Производитель в этом случае общается с неизмеримо меньшим числом покупателей (в данном случае это ограниченное число дистрибьюторов), тратит меньше времени на их обслуживание, а значит, и расходы его ниже. Однако дистрибьютор закладывает в цену для покупателя свои расходы и маржу. При работе канала без посредников все расходы по обслуживанию потребителей несет производитель. Расходы на канал состоят из постоянной и переменной частей. Постоянная часть в общем случае образуется расходами на персонал службы сбыта и финансового отдела, а также аренду помещения. Переменная часть в основном состоит из расходов на премиальную часть зарплаты службы сбыта, транспортировку и обслуживание склада. При работе с посредниками постоянная часть расходов меньше, чем в случае работы без них. Однако затраты в канале с посредниками растут быстрее, поскольку в них входит маржа дистрибьюторов и розничных точек, которая обычно больше премиальной части зарплаты собственных продавцов производителя.

Есть объем продаж Х, при котором затраты в обоих каналах одинаковы. При продажах менее Х предпочтительнее работа без посредников. При больших объемах продаж затраты в коротком канале ниже.

Рис. 12.2. Сравнение структуры затрат для двух каналов сбыта

Распространение интернет-маркетинга позволяет все большему числу компаний отказываться от посредников в канале сбыта и продавать товары напрямую потребителю. Одной из первых компаний, которая стала широко использовать прямые продажи, была компания Dell, продающая свои компьютеры в США через Интернет. Более того, крупный интернет-магазин Amazon начал выпускать собственные планшетные компьютеры Kindler Fire и продавать их через Интернет, естественно, также минуя посредников.

Тем не менее, на практике эти расчеты не всегда являются определяющими при выборе варианта канала. Некоторые известные компании, такие как Hewlett-Packard, Acer, считают, что посредники-партнеры могут обеспечить больший объем продаж, чем персонал собственной фирмы. Посредники лучше покрывают территорию, имеют в своем портфеле продукцию производителей, дополняющую их собственную, и в итоге могут обеспечить лучшие результаты продаж.

Глава 13

Какую поставить цену

Цена является важнейшим инструментом стимулирования спроса и одновременно единственным компонентом маркетинг-микса 4Р, генерирующего прибыль компании. При установлении цены постоянно приходится маневрировать между недополученной прибылью при установлении слишком низкой цены и недостаточным спросом – при слишком высокой цене на товар. Не существует одной стратегии на все случаи жизни, предлагающей правильную цену для любого товара на любом рынке. Далее рассмотрим основные ценовые стратегии, каждая из которых отдает приоритет в ценообразовании тому или иному фактору.

Стратегии по критерию «цена – качество»

Цена на товар или услуги устанавливается в зависимости от выбранной позиции на рынке. Различают стратегии для экономичного сегмента потребителей, премиум-сегмента потребителей, стратегии «снятия сливок» и проникновения.

Примеры стратегий показаны в табл. 13.1.

• «Макдональдс» предлагает низкие цены на свою линейку продуктов «Кафе-Мак» из-за высокой конкуренции на рынке фаст-фуда.

• Samsung устанавливает высокую цену на новую модель смартфона, использующую передовые инновации и оригинальный дизайн. Но получение сверхприбыли возможно только в краткосрочном периоде, позднее придется снизить цену, т. к. конкуренты обязательно выпустят подобные продукты.

• Паром «Силья Лайн» предложил новый круиз из Санкт-Петербурга в Швецию. На пароме предоставляется высокое качество обслуживания, и, соответственно, цена круиза высокая.

• Интернет-провайдер «Дом-ТВ» предлагает заниженные цены на доступ в Интернет в новостройке, чтобы завоевать значительную долю рынка. Поскольку качество услуг высокое, позднее возможно повышение цены.

Таблица 13.1. Матрица ценовых стратегий «цена – качество»

Стратегия на базе издержек

Это самый распространенный способ ценообразования. Расчет цены начинается с расчета издержек, которые состоят из постоянных и переменных затрат. К постоянным затратам относится оклад персонала, затраты на аренду помещений и т. д. К переменным затратам относят премии персоналу, затраты на комплектующие и материалы, транспортировку продукции и др. Сумма постоянных и переменных затрат дает себестоимость продукции. Далее рассчитывается точка безубыточности (рис. 13.1): прогнозируется минимальный объем продаж Б (шт.), который предприятие в любом случае достигнет; для этого объема продаж рассчитывают цену безубыточности Цб, как себестоимость (С) всей проданной продукции, поделенной на Б, т. е. Цб = С/Б. При этой цене предприятие только покрывает затраты на производство. Затем в простейшем случае к цене безубыточности начисляется надбавка Нб (%), которую предприятие желает получать за свою деятельность. Тогда цена Ц рассчитывается как Ц = Цб/(1 – Нб). Если же ставится задача достижения норматива возврата инвестиций (например, ROI), то цена товара рассчитывается с учетом желаемой прибыли за установленный период продаж.

Рис. 13.1. Определение точки безубыточности

Например, за временной период прогнозируется продажа А единиц продукции, желаемая прибыль равна П (П = объем продаж – себестоимость), тогда цена составит П/А. Основное преимущество и популярность этого метода состоит в простоте, однако метод не учитывает состояние рынка – соотношение спроса и предложения, а также конкуренцию. В результате прогнозируемые объемы продаж за рассматриваемый период могут быть или не выполнены, или перевыполнены, и тогда предприятие в любом случае недополучит прибыль. Тем не менее, метод на основе издержек может быть использован в качестве начальных оценок рыночных цен.

Часто компании используют стратегию с ориентацией на цены конкурентов. Цены на один и тот же или подобный товар на рынке бывают разбросаны в рамках ценового коридора. Задачей предприятия является выбор места в этом диапазоне цен – у нижней или у верхней границ. Если приоритетом при ценообразовании является прибыль, то выбор цены происходит у верхней границы коридора, если же объем продаж, тогда – у нижней.

Ценообразование в рамках продуктовой линии происходит, когда предприятие предлагает ассортимент взаимосвязанных товаров, например, одного бренда, а цена на каждый из них устанавливается так, чтобы максимизировать прибыль от всей продуктовой линии. Цена на некоторые товары занижается, соответственно снижается и прибыль от их продаж, но ее недостаток компенсируется сверхприбылью от продаж другого товара. Например, женские духи продаются в упаковке 50 мл и стоят 3000 руб., а в упаковке 150 мл – 8000 руб.; казалось бы, цена на упаковку 150 мл занижена. Но многие модницы предпочитают менять духи в соответствии с одеждой и временем суток. Поэтому они выбирают меньшую упаковку, но больший ассортимент. Основную прибыль магазин как раз и делает на упаковках 50 мл – цена на них завышена.

Ценообразование в зависимости от географии рынка мы можем наблюдать в каждой зарубежной поездке. Шубы в Греции дешевле, чем в России, поскольку в Греции много меховых фабрик. Духи во французском городе Грасс, где они производятся, продаются в розлив по цене в несколько раз ниже цены на них не только в России, но и в европейских столицах. На цену товара влияют не только затраты на доставку, но уровень конкуренции в регионе – как правило, чем дальше рынок сбыта от производства товара, тем конкуренция ниже. Налоги также оказывают влияние на конечную цену.

Ценообразование на комплекты (bundle – бандлы) товаров часто используют, чтобы продвинуть продажи залежалого товара. В таком случае ходовой товар комплектуют с залежавшемся, а суммарная цена комплекта оказывается ниже суммы каждого товара в отдельности. В советское время продуктовые наборы с дефицитной тушенкой комплектовали с плавлеными сырками, пользующимися слабым спросом. Кроме того, бандлы помогают увеличить объем продаж за счет снижения суммарной цены, но прибыль, получаемая от повышенных продаж бандлов, покрывает убытки от ее снижения. Магазин, предлагая чехлы в бандле со смартфоном, получает дополнительную прибыль от продаж высокомаржинальных аксессуаров.

Ценообразование опций используется при продаже автомобилей, когда, например, за дополнительную плату предлагается многофункциональный медиаплеер. Если такой плеер покупать отдельно и устанавливать в автосервисе, то итоговая цена автомобиля будет выше. Автомобилестроительная компания повышает прибыль за счет продаж дополнительного оборудования.

Еще одним примером продаж опций является продажа бортового питания лоукост авиакомпаниями – цены на питание во время полета завышены, хотя собственно билет на самолет недорогой.

Психологическое ценообразование. Такая стратегия рассчитана, скорее, на эмоциональное восприятие цены товара, чем на рациональное. Продавец предлагает цену товара чуть ниже круглой цифры – например, продает обувь по цене 4999 руб. Теория считает, что покупатель скорее совершает покупку товара по цене «до 5000 руб.», чем при цене с круглой цифрой.

Стратегия ценообразования для продвижения товара может быть разной. Существует масса вариантов цен с сезонными скидками, предложениями «купи два, третий бесплатно», бонусами на карты постоянных покупателей и т. п. Широко используют такое ценообразование ювелирные магазины, авиакомпании в период низкой загруженности авиалиний, модные бутики при распродаже товаров уходящего сезона и многие другие.

Стратегия ценообразования на основе ценности товара основывается на учете мнений потребителей. Цена устанавливается в соответствии с представлением покупателя о тех выгодах и полезности товара, которые покупатель приобретает. Наиболее эффективен этот метод, когда продавец использует эмоциональное впечатление о товаре, таком как дорогая одежда и аксессуары известного бренда, охлаждающие напитки в жаркий день или концерт модного исполнителя.

Глава 14

Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации

На заключительном этапе маркетинговой стратегии как перед предприятием-производителем, так и перед торговым предприятием ставится задача донести информацию о своих товарах и услугах до потенциальных покупателей и самое главное – повлиять на них, убедить совершить покупку. Задача влияния на покупателей решается через маркетинговые коммуникации, состоящие из пяти основных инструментов:

• стимулирование сбыта – различные краткосрочные акции;

• реклама – информирование покупателей без личного контакта;

• личные продажи – непосредственное информирование и взаимодействие с покупателями, содействие в решении о покупке;

• связи с общественностью (паблик релейшнс) – программы по созданию имиджа фирмы и ее товаров;

• прямой маркетинг – использование различных средств связи (почтовые и e-mail-рассылки, SMS-сообщения) для прямого неличного воздействия на покупателей.

В список инструментов коммуникаций, помимо пяти указанных выше, входят также выставки, сувениры, рекламно-оформительские материалы в магазинах на местах продаж, упаковка, сервисное обслуживание и др. [1, 2].

Коммуникации с покупателями рекомендуют устанавливать таким образом, чтобы каждому этапу процесса покупки покупателем товара или услуги соответствовали свои инструменты коммуникаций. Важно рационально и эффективно их сочетать, а также сочетать эти инструменты с другими компонентами микса 4Р – ценой и каналом сбыта.

Помочь в правильном использовании инструментов коммуникаций может популярная модель AIDA, просто и наглядно описывающая процесс покупки. Первоначально AIDA была разработана для составления рекламных обращений, позднее ее стали использовать для организации всего процесса продаж. AIDA расшифровывается как:

• Attention (внимание) – на начальном этапе покупки важно привлечь внимание покупателей к товару или услуге, каким-то образом выделиться на фоне других предложений. Великий клоун Карандаш считал, что первые 15 секунд – самые важные в клоунаде: выйдя на манеж, клоун первой фразой должен обратить на себя внимание. Каждый редактор популярной газеты знает: чтобы привлечь внимание читателя к статье, нужен хороший заголовок;

• Interest (интерес) – далее у покупателей должен возникнуть интерес к вашему предложению, оно должно иметь преимущество перед другими предложениями на рынке. Например, если пошивочное ателье вяжет детские шапочки, оно может снабдить их светоотражающими полосками или фигурками. Другой пример – кафе предлагает не только недорогой ланч, но и быстрое обслуживание: в течение 7 минут официант накрывает стол. То есть товар или услуга должны быть дифференцированы, а задача коммуникаций – доходчиво донести до потребителей отличие от конкурентов;

• Desire (желание) – затем у покупателей должно возникнуть желание приобрести товар или услугу. Желание возникает из повышенного интереса. Ограничение срока действия предложения – один из приемов вызвать желание, например, ланч сервируется за 7 минут только с 13 до 15 часов. Или другой пример – дать покупателю пробник товара или предложить тест-драйв нового автомобиля;

• Action (действие) – и наконец, инструменты должны побудить покупателей к действию – покупке товара или услуги. Процесс покупки должен быть максимально быстрым и комфортным. В рассматриваемом нами кафе ланч не только быстро сервируют, но и рассчитывают посетителей быстро, не заставляя их долго ждать счет; при продаже товара в магазине продавец сообщает о возможности его возврата и приглашает покупателя за повторной покупкой.

Не все потенциальные покупатели доходят до покупки, при движении от одного этапа модели к последующему теряется определенный процент потенциальных клиентов. Например, если было привлечено внимание 1000 потенциальных покупателей, то интерес может проявить только 100, а желание купить товар выкажет всего 10 клиентов. Тем не менее компания может увеличить продажи, применяя различные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Эффективность инструментов коммуникаций по-разному проявляется на разных этапах продажи. На рис. 14.1 показана эффективность различных инструментов для одной из моделей поведения покупателей. На начальном этапе ознакомления с товаром или услугой на покупателя наиболее эффективно может воздействовать реклама. Далее по мере готовности покупателя к покупке роль рекламы падает, а сила воздействия личной продажи растет. Методы стимулирования сбыта наиболее эффективны при повторной покупке.

Рис. 14.1. Эффективность затрат на коммуникации

Однако многие компании, предлагающие товары повседневного спроса, поступают иначе, чем показано на рис. 14.1, личные продажи для таких товаров малоэффективны, и бюджет распределяется в пользу методов стимулирования сбыта. Дж. Ф. Джонс приводит такие данные на середину 90-х годов: 25 % расходуется на рекламу и 75 % – на стимулирование сбыта. В последнее время с развитием телекоммуникационных технологий быстрыми темпами растут расходы на рекламу в Интернете.

Пока еще не разработан универсальный алгоритм распределения маркетингового бюджета между различными инструментами коммуникаций, однако сформулированы общие рекомендации.

• Коммуникации должны быть интегрированными, в каждом инструменте должны использоваться не только одни и те же логотипы, но и единый подход к общению с потребителем. Маркетинговый план должен быть согласован между различными отделами предприятия, отвечающими за разные инструменты коммуникаций. К сожалению, некоторые глобальные компании придерживаются такого подхода только в теории, а на практике бывает, что отдел, отвечающий за рекламу, не согласовывает по времени выхода свое рекламное сообщение с отделом, отвечающим за стимулирование сбыта, который не успевает провести обучение продавцов магазинов. В результате бюджет расходуется неэффективно, а покупатели остаются разочарованными, не получив от продавцов внятных ответов о товаре.