Помоги проекту - поделись книгой:
Для начала вам необходимо определить «боль» ваших клиентов. Что для них является проблемой? Возьмем, к примеру, рынок пластиковых окон. Когда у потребителя назревает необходимость заменить окна, он обзванивает три-четыре компании, вызывает замерщиков но потом не может для себя выяснить, на кого же можно положиться, а на кого нет. Наберите в Яндексе «купить окна» – и по лучите 10 000 запросов, а если «как выбрать окна» – 1000. Люди не понимают, как сделать правильный выбор. Если в нужный момент вы придете к ним с советом, они проникнутся к вам доверием и прислушаются.
Предлагаем вам некий завуалированный вариант. Можно, конечно, взять конкретный запрос из Интернета – «как выбрать пластиковое окно» – и сделать под него рекламу, но это плохо работает. Существует другая стратегия.
В ее основе – та самая «боль».
Заголовки, которые хорошо работают
1. «Как выбрать…»
2. «5 критических ошибок при…»
3. «Как вас обманывают компании, продающие данный товар».
4. «Как на вас наживаются компании».
5. «Как сэкономить деньги при покупке».
Например, мы взяли в Яндекс.Директ запрос «как выбрать пластиковое окно», сделали курс, назвали сайт «Правда об окнах». Выглядел он так: на белом фоне просто изображена в 3D коробка. Нарисовать ее может вам дизайнер, а можно зайти на сайт 3d-pack.com. Там достаточно загрузить картинку, на основе которой вам сделают трехмерную коробку. Далее, от нее шла стрелка-указатель, и было написано: «В этом мини-курсе вы можете узнать пять критических ошибок, которые совершает большинство покупателей пластиковых окон, а также как сэкономить деньги, не совершив этих ошибок». Далее с сайта smartresponder.ru была взята форма для заполнения посетителем. На этом же сайте была создана рассылка – мощный инструмент для привлечения клиентов. Форму следует делать так, чтобы клиент обязательно вводил имя, e-mail, телефон. При вводе телефона в скобочках указывается, что он необходим для отправки кода активации для получения мини-курса. Таким образом была получена контактная информация, которая попала в нашу базу. После этого начинается непосредственно работа с клиентом.
Еще один немаловажный момент: сайт должен быть одностраничный.
Далее необходимо сделать серию из пяти писем человеку, который зашел на ваш сайт и заполнил форму. Пять дней – это средний период, в течение которого клиент совершает выбор и покупку. И нужно отправлять ему по письму в день.Правила составления писем таковы:
1. Каждое послание должно быть от конкретного лица. Например, вы будете подписываться как Дмитрий Дубровский, необязательно своим настоящим именем.
2. Желательно рассказать личную историю: мол, вы раньше работали в оконной компании, потом сами этим занимались, и вам в конце концов надоело смотреть, как там дурачат наивных покупателей. Вы решили объяснить людям, как нечестно ведут себя эти предприятия. Далее в первом письме дается ссылка на скачивание курса и говорится, что в течение следующих четырех дней будет прислана дополнительная информация по теме.
3. В каждом следующем письме должен быть рассказ о вчерашнем дне: «Здравствуйте. С вами снова Дмитрий Дубровский. Вчера вы узнали то-то, сегодня поговорим о том-то».В конце курса можно сказать: «Многие люди спрашивают меня, какую компанию я посоветую и что выбрать. Вы знаете, я не люблю советовать. Потому что если начну, это делать то вы подумаете, что я рекламный агент. Чтобы такого не было, я сделал специальную страницу с отзывами». И дается ссылка на эту страницу, созданную и модерируемую вами. Важно, чтобы на ней была возможность поставить оценку компании по пятибалльной шкале.
Вы фильтруете отзывы, выбирая те, которые наилучшим образом подойдут именно вам. Отзывы не должны быть написаны вами. В крайнем случае, если вы взялись за их составление, пишите так, будто это, разные люди – делайте намеренно побольше ошибок, опечаток, игнорируйте знаки препинания и т. п. При этом свою компанию нужно выставлять только в совсем чуть-чуть лучшем свете, чем другие. Например, поставьте о ней такой отзыв: «Я выбирал между известными предприятиями, а потом решил обратиться в новую компанию, которую мне посоветовал приятель. Он сказал, что эта компания только начинает, поэтому ценит сервис, заботится о клиентах и хочет, чтобы ее рекомендовали другим людям. Плюс цены у них ниже. И я не ошибся!»
В конце курса попросить у клиента отзыв о компании. Сделать это лучше по телефону. Спросив, какую компанию он в итоге выбрал, узнайте, почему именно ее. Если же еще не выбрал, то попросите отставить отзыв потом. В этот момент он, скорее всего, начнет вас расспрашивать. Тогда узнайте, между какими вариантами он колеблется, отметьте, что это хороший выбор, и продавайте ему свой статус эксперта. А затем – плавно наводите на свою компанию.Домашнее задание
1. Найдите «боль» клиентов.
2. Создайте аудиокурс плюс дополнительный курс в текстовом виде.
3. Создайте почтовую рассылку.
4. Сделайте 3D-коробку.
5. Создайте одностраничный сайт.
6. Создайте рекламу в Яндекс.Директ.
7. Звоните и продавайте
Инна Спирина, ООО «Юникорнс»
Глава 22. Многошаговые продажи
Данная тематика стала для нас актуальна исходя из нашего личного опыта, когда мы пытались продавать услуги нашего маркетингого агентства «в лоб». Мы создали сайт, пытались его раскручивать и, как и многие сейчас в бизнесе, особенно много заказов не получали. Было еще, конечно, так называемое «сарафанное радио»: клиенты приходили по рекомендациям своих знакомых и друзей, но тем не менее какой-то системы и модели во всем этом не было.
Приходишь к клиенту, пытаешься сказать ему: «Мы тебе увеличим продажи!», а он смотрит недоверчиво, будто говоря тебе: «Да ну?!» И дальше начинается некая игра под названием «Объясни мне, почему я не дурак».
В определенный момент нам все это надоело
В определенный момент нам все это надоело. Тематика мощная, сильная. Маркетинга в России в принципе нет, он слабый. Нам приходилось очень долго проходить эти возражения клиента. Когда мы провели первый семинар, мы поняли, что когда люди пробуют нас «на зубок», они уже начинают понимать, о чем мы говорим, начинают доверять нам. После этого колоссального доверия они уже сами к тебе приходят.
Когда мы смотрели на другие проекты, мы видели, что большинство стартуют из минуса: люди тратятся на рекламу и стараются делать продажи «в лоб», которые на самом деле уже не работают из-за большой конкуренции. Если вы продаете какой-то продукт, который знают абсолютно все, очень сложно бывает «выцепить» человека в Интернете и объяснить ему, что именно ваш товар лучше сотен других таких же, предлагаемых на других сайтах. «Порог сложности покупки» достаточно велик. Мы также видим, что успешные компании, работающие на рынке около 10 и более лет, существуют за счет наработанной годами клиентской базы.
В связи с этим особенно сложно тем, кто начинает старт в условиях такой жесткой конкуренции. Они делают рекламу, запускают сайт, а продаж или нет совсем, или они минимальны. Похожее было и у нас в компании.
А как вы привлекаете новых клиентов?
Недавно у нас была встреча с оптовой компанией, которая уже 18 лет на рынке. И когда мы им задали такой вопрос: «А как вы привлекаете новых клиентов?» Они ответили: «Ну вот, у нас старых 70 клиентов есть, они покупают наш товар». То есть люди не понимают, что значит привлечение новых клиентов. За 18 лет накопили себе базу из 70 клиентов и сидят на ней. И удивляются, почему, когда в этот регион заходит более мощный оптовик, клиентов становится с каждым месяцем все меньше и меньше.
Таким образом, на рынке сложилась следующая ситуация: те бизнесы, которые существуют уже достаточно давно и успели наработать какую-то базу, сталкиваются с тем, что база эта начинает таять. Таять из-за того, что появились уже более мощные конкуренты, которые продают аналогичный товар/услуги на более выгодных условиях.
Какую модель предлагаем мы:
Продажа в 3 шага
Шаг № 1 – заманивание клиента.
Шаг № 2 – утепление.
Шаг № 3 – продажа.
Заманивание
На первом этапе мы предлагаем продавать клиенту что-то очень недорогое или вообще ничего не продавать. Первый этап – это, по сути, такая «замануха». Ты заманиваешь клиента в свои сети. Чем можно заманить? Товаром-локомотивом (недорогой товар, товар по акции) или триггерами. Чем-то недорогим.
Утепление
На втором этапе мы предоставляем что-то, что имеет ценность для клиента. Что это может быть? Полезная информация. Для разных бизнесов эта полезная информация разная. Но могут быть и общие модели полезной информации. Это может быть какая-то книга, это могут быть статьи. В целом очень хорошо работают (особенно это видно по оптовому бизнесу) кейсы и отзывы ваших клиентов. Почему-то люди очень любят это смотреть. Кейсы – это описание внедрения какой-то технологии в какой-то компании или описание по типу: «до и после», «было – стало».
Основная наша «фишка» в том, что мы цепляем человека, выявляем у него принципиальный интерес к этой тематике и максимально простым действием притягиваем его к себе. Это может быть все что угодно: бесплатная подписка, книга, информация, бесплатный курс, лотерея, товар-локомотив. Вариантов огромное множество. И дальше, посредством многократных касаний с ним, мы увеличиваем вероятность того, что он у нас купит наш товар. То есть мы его «утепливаем».
70% сайтов будет в первую очередь открываться через мобильные устройства
Когда ты забиваешь какой-то товар в Интернете, например «купить ванну», поисковик предлагает тебе сотню аналогичных сайтов. Как среди них выбрать, если все примерно одинаковые и продают примерно одно и то же? И ты клиенту не успеваешь донести выгоды своей компании. Поэтому единственный вариант – это как-то клиента заманить, дав ему что-то бесплатное. Выцарапать из него какой-то контакт (например, электронную почту и телефон). Как ни удивительно, люди читают e-mail. Например, мы сейчас работаем с компанией «Мегаплан» и делаем для них рассылку через e-mail. Мы отслеживали эффективность рассылки и обнаружили, что 50% открытий почты происходит с мобильных устройств, в частности с iPad и iPhone. У многих же страницы их сайта не оптимизированы под мобильные устройства. Клиент не может через мобильную версию ничего заказать, и это – потеря клиента. Есть статистика, что к 2015 году 70% сайтов будет в первую очередь открываться через мобильные устройства. И сейчас это уже есть. Значит, это нужно постоянно учитывать.
Итак, ты захватил контакт, то есть электронную почту и телефон. На первом этапе можно даже не брать телефон, люди читают электронку. Потом нужно запустить по их e-mail продажу. Второе – нужно оптимизировать сайт под мобильные приложения. Третье – люди смотрят
в Интернете видео. К e-mail рассылке вы должны обязательно прикладывать видео. Речь идет о том, что ваш потенциальный клиент должен увидеть вас в разных формах: в формате статьи, в формате какой-то картинки, в формате видео. Чем больше форматов вы даете, тем больше доверия к вам как к персоналию.
Мы делаем бизнес персонализированным
Одна из «фишек», которую мы внедряем во всех бизнесах, – это то, что мы делаем бизнес персонализированным. Мы проецируем харизму руководителя, генерального директора на компанию. Живой человек вызывает больше доверия, чем абстрактные послания от лица какой-то там компании. Процент открытия и доверия к письмам выше, если вам пишет, например, не компания «Мегаплан», а ее генеральный директор Александр Волчек. То есть общение идет от человека к человеку. Люди любят общаться с людьми.
Запуск
Сейчас тенденция такая, что если просто сделать рассылку и сказать человеку: «Купи!», он не купит, потому что люди в большинстве своем на такие прямые атаки «в лоб» реагируют крайне отрицательно.
Мы же предлагаем делать событийный маркетинг, когда мы выстраиваем некое событие, некую точку. Это должно быть событие, которое происходит:
✓ в определенный момент;
✓ с ограниченным дед-лайном;
✓ с ограниченным предложением;
✓ с предложением, которое действительно будет цеплять;
✓ с призывом к действию, чтобы человек понимал, что ему необходимо сделать это сейчас, именно в эту секунду.Здесь идет запуск по правилам ODC. Например, как это построено у нас в сведотиодном бизнесе («Энергосберегающиесистемы.рф»). Невозможно зайти на сайт и узнать цену. Цены нет, ее можно узнать, только если ты оставил свой контакт, оставил заявку на прайс-лист. После этого тебе начинает приходить контент, а потом происходят запуски продаж – это может быть или распродажа, или новый продукт. Проблема в том, что сейчас во всех сферах продаж жесткая конкуренция и люди очень тщательно выбирают. Поэтому необходимо создать максимально информативный сайт, который бы вызывал колоссальное доверие у человека.
Там должно быть все:
✓ кейсы;
✓ отзывы;
✓ аудиоотзывы, которые можно послушать;
✓ проекты, чтобы можно было посмотреть, как они красивы.
✓ бесплатная (это ключевое) подписка на тот или иной семинар.На сайте должно быть очень много «вкусностей», посмотрев на которые человек понимает: «Вроде бы там все серьезно». Почему работает бесплатная информация? Есть некий уровень стресса от покупки. Если вы продаете какой-то дорогой товар, то стресс от его покупки достаточно велик. Поэтому мы прогоняем человека через менее стрессовые вещи:
✓ через бесплатный продукт; ✓ через заявку.
Заявка более стрессова, чем бесплатный продукт
Несколько бесплатных продуктов:
✓ В цветочном бизнесе – несколько советов, как с помощью букета очаровать девушку на свидании.
✓ Для оконщиков это может быть информация: «Как не ошибиться при выборе окна».
✓ Для автомобильного бизнеса: «Как выбрать автомобиль».
✓ Для сложного оборудования – расчет проекта или видеосеминар.
✓ И так далее…То есть у человека есть проблема – он ищет автомобиль. Он заходит на определенные сайты и ищет информацию о том, как сделать правильный выбор. Часто бывает, что те, кто понимает эту фишку, просто берут и раскручиваются статьями типа: «Как выбрать подержанный автомобиль». Они объясняют человеку пошагово, как можно это сделать, типичные места, где могут обмануть, и дальше – продают свои услуги.
Сейчас в Интернете очень модно создание так называемых страниц захвата (landing page). Это такие страницы, попав на которые человек ничего не может сделать, кроме того, чтобы оставить свои контактные данные. Эта технология сейчас приобретает все более и более массовый эффект. На странице захвата (landing page) может быть какой-то информационный блок, затем – блок захвата контактов и дальше – объяснение каких-то выводов. В разделе «Информация» должно быть какое-то видео, которое человек получает вполне конкретную информацию, а затем ему говорят: «Подпишись». Очень часто подобные «фишки» вы можете увидеть в различных банковских системах.
У некоторых людей может создаться впечатление, что эта схема применима только для различных консалтинговых компаний. То есть только для тех, кто дает информацию. Это совсем не так. Это применимо для любых компаний. Одна из первых страниц захвата (landing page), которую мы запускали в рамках товарного бизнеса, носила название «Вся правда об окнах». Мы говорили о том, как вас обманывают оконные компании, на чем можно сэкономить при выборе окна. Ну а в конце серии рекомендовали обратиться в компанию, которую продвигали.Автоматизация
Все эти три этапа, о которых говорилось выше, можно автоматизировать. То есть человек подписывается на странице захвата (landing page), и у каждого всегда, к примеру на третьем письме, будет акция. Сна чала два обучающих ролика, на третьем письме – акция, которая длится только два дня, причем всегда индивидуализированная.
И все это можно настроить с помощью специализированных сервисов, которым мы уделим внимание в следующих статьях.
Трафик
Самое сложное и самое дорогое в любом бизнесе – это как раз увеличение воронки продаж сверху.
Откуда можно брать трафик?
✓ Директ;
✓ Adwords;
✓ Begun;
✓ SEO;
✓ тизеры;
✓ CPA-сети, то есть плата за действия, когда ты платишь человеку за то, что к тебе пришла заявка.На среднем этапе воронки мы подключаем страницы захвата (landing page). Когда человек оставил контакт, у него всплывает окно, где ему предлагают определенный бонус за привлечение на данную страницу своих друзей.
Итак, на среднем уровне мы увеличиваем количество подписчиков. Затем воронка сокращается (на этапе утепления) за счет того, что не все люди открывают все письма. Из общей базы рассылки, скажем, в 1 000 000 человек, открыть ваше письмо может всего лишь 10–20%. Именно поэтому в письме очень важен заголовок. Именно интересный заголовок побуждает человека открыть письмо.
Статистика говорит, что при рассылке писем больший процент открытий приходится на первое из них (40–60% открывают первое письмо). К четвертому такому письму-касанию процент падает до 20. Последующие письма – от 10 до 20%. Поэтому если вы выстраиваете воронку продаж, очень важно сделать автоматизированной рассылкой продажу где-то на втором-третьем письме. Или хотя бы заикнуться о том, что скоро будет какая-то интересная продажа.Продажа следующего письма
Ключевой момент здесь – это продавать каждое следующее письмо. По статистике, на 3–4-м письме ощутимо падает открываемость. Многие из людей думают: «Нет-нет, это не для меня», а ты еще не успел им даже сделать предложение, не сказал им, что ты будешь продавать. Поэтому и возникают ситуации слива потенциальных клиентов. На следующем, более низком уровне воронки вы также обязательно подключаете call-центр, если хотите выжать из этого максимум. Все вместе это, по сути, модель купонатора, только более глубокая, потому что здесь на 1–2-м шаге мы еще клиента разогреваем, чтобы вызвать больше доверия: рассказываем какую-то информацию об успешных клиентах, о выполненных проектах, о своей компании, давая клиенту что-то полезное. Потом мы делаем запуск продукта со скидкой 50–60% либо даем какие-то бонусы или что-то еще.
Мы проводили анализ по различным бизнесам и пришли к выводу, что продажи «в лоб» много где реально уже не работают. И воронка продаж – это модель, которая зачастую может просто спасти бизнес, выступив в роли некоего спасательного круга.
Алена Петровская
У Сергея Ватутина, владельца сети туристических агентств «1000 и 1 тур», к примеру, есть много моделей того, как цеплять людей с помощью бесплатного контента. У него много высокопотоковых сайтов и простых триггеров:
✓ «Узнайте о турах на Майорку».
✓ «Узнайте о турах на Кубу».
✓ «Бесплатный видеокурс».
✓ «Бесплатный семинар».
Он за счет триггеров цепляет очень много людей на верхнем уровне воронке – на уровне бесплатной информации. Например, на сайте «1000 и 1 тур» вы можете найти информацию о том, как безопасно и выгодно отдохнуть в Египте. Делается 5–6 касаний, а на седьмое приходит сертификат со скидкой. А потом приходит история от Алены Петровской – умопомрачительного персонажа, который просто влюбляет в себя всех и вся. При этом он искусственный, его нет. С этим было связано очень много комичных случаев, когда в начале этого года мы запускали рассылки по бронированию, по сертификатам и т. д., и люди, прочитав «жизненные истории от Алены Петровской», хотели встретиться с ней.
Если у кого-то до сих пор сомнения в этой технологии, зайдите на сайт и посмотрите, сколько там описано стран в этих видеокурсах. Там и Турция, и Майорка, и Доминикана, и ОАЭ, и Таиланд, и Египет, и Марокко, и Мавритания, там – всё.Продажа через семинар
Мало того, Сергей пошел дальше. Сейчас он достаточно успешно тестирует новую модель. Он продает дорогие и сложные туры через живые семинары. Он собирает людей в небольшой аудитории, рассчитанной на 20–30 человек, и рассказывает, допустим, про Мальдивы. Какие там есть нюансы. Это дорогой тур, и человеку не лень прийти и послушать полчаса информацию, где ему подробно все распишут. Или, к примеру, горнолыжные курорты, куда можно отправиться покататься. И таких моделей все больше и больше.
Мы, например, в своей диодной компании заманиваем на семинары по энергосбережению. У нас в партнерах хороший проектный институт, мы приглашаем «Дженерал Электрик» и других известных производителей. За счет участия известных компаний статус мероприятия увеличивается, а дальше – приглашаем людей, рассказываем им информацию. Эти люди видят в нас экспертов в этой отрасли, а в конце мы им говорим: «А еще у нас вы можете оставить заявку на бесплатный расчет энергоэффективности вашего предприятия!» Плюс к этому – различные кофе-брейк, где наши менеджеры общаются с потенциальными клиентами.
Мы это делали и в сантехнике. Очень хорошо эта модель работает именно в оптовых компаниях.
Оптовики
Почему именно для оптовиков это актуально? Потому что оптовик может дать самую горячую тему: «Как розничному покупателю, розничной компании увеличить свои продажи». Он может дать несколько базовых технологий, упаковать их и продавать. Например, в оптовой компании «Азалия» продавалась наша книжка про цветочный бизнес. Это был товар-локомотив, который делал хорошо и для компании, и для нас. Они его продавали и зарабатывали деньги, а люди потом приходили к нам, это было оговорено, естественно.
В агентстве у нас все было очень четко: мы ничего не могли продать «в лоб», потому что пока человек не попробует, не посмотрит на тебя, не увидит, какой ты в деле, не почитает 10 000 отзывов, не посмотрит видео, он не будет доверять тебе. Например, известно наше видео с Костей Иншаковым, где он говорит: «Окупил аудит за два дня: вложил 100 000 рублей и тут же его окупил». У нас висит такой отзыв на сайте, привлекая клиентов.
В целом то, что мы сделали по Mokselle, – это была гораздо более сложная модель, чем представленная нами здесь воронка продаж. Однако простыми программными решениями, которые есть сейчас на рынке, такого не сделаешь.
Люди попадали к нам в подписку: «5 критических ошибок владельцев розничных магазинов». Им сразу же на первом касании предлагалось купить тест-драйв. Часть из них покупали сразу, тех, кто не покупал, прозванивали, предлагая сначала более дорогой видеокурс, затем, если они не соглашались, – более дешевый и т. д. То есть у нас было много многошаговых цепочек.
Мы заметили, что если клиент купил у нас хоть что-то, то по «теплоте» это клиент уже совершенно другого уровня. У нас в роли товаров-локомотивов были книжки, инфопродукты за 500 рублей. И с теми людьми, которые купили у нас хоть что-то, мы работали совершенно иначе, чем с остальными.
База клиентов
Наша любимая фраза такова: «Самое золотое, что есть в бизнесе, – это база клиентов». Первая рекомендация вам – собирайте базу, потому что циклы воронки продаж вы запускаете регулярно (один или несколько раз в месяц), а клиентская база накапливается раз от раза, становясь все больше. Есть один нюанс: когда вы проводите ваши акции и говорите: «Все, распродажа! Только два дня! Суперпредложение!», то ваша задача – не обманывать людей. Потому что если человек не купил, но позвонил через два дня, когда акция закончилась, с вопросом о возможности покупки, а вы ему говорите: «Да-да, конечно можно!», у человека складывается впечатление, что его обманывают. Если же он позвонил и вы ему ответили:
«Нет, нельзя», то вероятность, что он купит ваш товар в следующую акцию, очень высока. Здесь работает только безусловная правда! Страница с акцией должна переставать работать после ее окончания. То есть если вы делаете ограничение, то оно должно быть настоящим. Это самое важное, потому что это даст вам продажи по этим же людям в следующий раз.
Кейсы
Оконная компания
Справка о клиенте
Профиль деятельности : производство и продажа оконных конструкций.
Возраст компании : 11 лет.
Количество сотрудников : больше 100 человек.
Методы продаж : прием звонков с сайта, продажи на розничных точках в торговых центрах.
Проблемные области/задачи
Основной проблемой компании было крайне низкое количество продаж новым клиентам. За 11 лет существования компания сумела накопить достаточно большую базу клиентов, которые и давали возможность повторных продаж через рекомендации. Однако количество продаж через рекомендации в период кризиса катастрофически упало. Кроме того, на существующую клиентскую базу очень негативно повлияла реструктуризация компании. Сайт компании генерировал лишь 10–12 звонков в неделю. Эффективность приема звонков была также низкой (около 7–8% звонков превращались в продажи).
Сверхвысокая конкуренция между оконными компаниями в торговых центрах еще больше осложняла процесс привлечения новых клиентов.
Решение
Новая тактика продаж
Поделиться книгой: