Помоги проекту - поделись книгой:
Проанализировав структуру продаж клиента, консультанты агентства выявили следующую статистику: эффективность продаж на приеме звонков (далее конверсия) составляла не более 8%, однако уже каждый второй выезд мастера по замеру к клиенту в квартиру становился договором.
Рабочая команда проекта решила протестировать эффективность новой тактики продаж. Ее суть сводилась к цели приема звонка. Если раньше менеджер колл-центра старался по телефону просчитать стоимость оконной конструкции и продать сами окна, то теперь задачей менеджера была «продажа» (договоренность) выезда замерщика. Продажи самого окна строились уже у клиента дома.
Для этого были разработаны новый алгоритм звонка и новый алгоритм продажи для замерщиков.
Уже после первой недели внедрения новой тактики показатели составили:
30% – конверсия звонок-замер;
50% – конверсия замер-продажа.
Внедрение новой тактики решало проблему эффективности приема звонков, однако предстояло решить еще и проблему резкой нехватки самих звонков.Эффективный сайт
По опыту построения агентством потоков звонков через Интернет был разработан новый сайт компании, который включал в себя множество наработок агентства по продажам через Интернет: товары-локомотивы, продающие отзывы, ночная скидка, онлайн-консультант, продающие акции.
В итоге поток входящих обращений с сайта от новых клиентов увеличился с 1–2 до 15–20 в день, что уже решило проблему нехватки попыток для менеджеров колл-центра.Розничная точка
Основной проблемой розничных точек было опять же крайне низкое количество подходов к торговой точке. Решением проблемы стало внедрение практики продаж через промоутера, работающего по технологии агентства.
Промоутер был поставлен на выходе из метро. Его задачей было приводить клиента за руку к продавцам-консультантам торговой точки. Была разработана система оплаты труда для промоутеров, зависящая не от количества отработанных часов, а от количества приведенных посетителей к павильону компании. Средний чек оконной компании составляет около 50 000 рублей, что дает возможность платить за работу промоутеров больше, чем в других отраслях.
Такая система оплаты, обучение и продающие флаеры позволили достичь около 5–7 подводов клиентов к торговой точке от одного промоутера.Профилактическое сервисное обслуживание
Большая накопленная база клиентов компании всегда является основным активом любой компании. У большой части клиентской базы уже истек срок гарантии на окна. Рабочей командой проекта на выборке из 20 клиентов было проведено исследование – что еще можно продать клиенту, уже купившему окна. Было выявлено, что 4 из 10 клиентов желают как-то усовершенствовать либо обновить окна (москитные сетки, замена фурнитуры, установка термометров, регулировка окна).
В итоге команда пришла к выводу, что вместо гарантийных выездов с целью починить либо отрегулировать окна компания может инициировать выезды с целью продажи дополнительных продуктов или услуг. В итоге была разработана услуга профилактического сервисного обслуживания, где в отличие от гарантии осуществлялась смазка и регулировка окна с целью предотвращения поломки и изнашивания. Первая регулировка проводилась бесплатно, поэтому осуществить выезд было достаточно просто. Сервис-инженер в конце регулировки предлагал клиенту приобрести годовой абонемент на профилактику. Для этого были подобраны сервис-менеджеры с навыками продаж, разработан алгоритм продажи и проведено обучение. Такая практика позволила уже в первый месяц осуществить около 20 выездов (5 сервис-менеджеров) и заключить около 11 договоров на профилактику.Итог Среднемесячный объем продаж компании за 4 месяца работы с агентством увеличился больше чем в 4 раза. В итоге компания сократила количество розничных точек и сконцентрировалась на колл-центре и продажах профилактического сервисного обслуживания.
Сеть магазинов автозапчастей и автосервисов
Справка о клиенте
Профиль деятельности : продажа автозапчастей и автосервис.
Возраст компании : 7 лет.
Количество сотрудников : 56 человек.
Методы продаж : прием звонков с сайта, продажи на розничных точках, накопительные программы лояльности.
Проблемные области/задачи
Особенно острых проблем перед компанией не стояло. Компания заказчика – пример стабильной компании, которая достигла некоего потолка роста. Если точнее, рост сильно замедлился, а руководство компании обратилось к агентству, чувствуя потенциал роста, заложенный в активах компании, накопленных более чем за 7 лет работы. После проведенного аудита системы продаж консультанты агентства нашли ряд узловых точек, которые системно мешали развитию продаж.
Во-первых, фиксированные оклады продающих сотрудников, которые не создают системного интереса в увеличении продаж и соответственно своих доходов.
Такая система оплаты, кроме всего прочего, стала источником сильного сопротивления персонала к внедрению инноваций.
Во-вторых, отсутствие системной заинтересованности в продажах также прямо влияло на эффективность приема входящих звонков. При большом потоке входящих звонков (более 100 в день) лишь единицы доходили до сделок. Прослушивание звонков показало, что в компании нет укоренившейся практики снятия контактов, назначения встречи, снятия потребности и закрытия возражений («дорого, я подумаю» и т. д.).
В-третьих, в компании было невозможно построить точный анализ эффективности средств, вложенных в рекламу и в маркетинг, что влекло за собой значительные неокупаемые расходы.
Перед агентством была поставлена задача выявления сдерживающих факторов и создания системы продаж с постоянной положительной динамикой роста показателей.
Решение
Система учета показателей
Для анализа эффективности вложенных в рекламу средств, вычисления показателей конверсии и внедрения эффективной мотивационной схемы была адаптирована система учета показателей. В нее вошли рабочие журналы продавцов, которые позволили подсчитать конверсию, количество обращений, основные причины отказов клиентов и, самое главное, систематизировать практику повторных звонков сомневающимся клиентам. Кроме того, была подключена система «Мультиномер», которая позволила увидеть статистику звонков, недозвонов и эффективность тех или иных рекламных носителей.
Так, было выявлено, что ряд модулей, размещенных в журналах, вообще не дает входящих обращений, тогда как реклама в газете, к которой раньше не было серьезного отношения, наоборот, дает основной трафик звонков. По итогам данного анализа компания-заказчик отказалась от ряда неэффективных рекламных носителей, что позволило сэкономить около 300 000 рублей затрат ежемесячно.
Также была внедрена электронная система отслеживания личных продаж по карточкам сотрудников, которая стала фундаментом для построения системы мотивации, основанной на личных результатах менеджеров.Система мотивации Жестко фиксированный оклад создавал системный интерес отработать положенное количество часов, но никак не продать больше продукции. Поэтому агентством была разработана система оплаты труда менеджеров, которая на 20% состояла из фиксированной части и на 80% – из переменной. Переменная часть состояла из результатов индивидуальных продаж и результатов деятельности компании в целом. Такая система мотивации явилась своего рода фильтром и катализатором среди сотрудников. Фильтром, так как пассивная часть продавцов покинула компанию, а катализатором, так как продавцы с потенциалом были более чем замотивированы новой системой на результат.
Доставки и резерв
Большая часть клиентов (больше 70%) после обещания: «Я заеду посмотрю» так до магазинов и не добиралась. Эта проблема типична для многих бизнесов, и решается она путем сокращения количества шагов до покупки.
На практике автозапчастей это было реализовано путем внедрения курьерской доставки и резерва.
Пешие курьеры давали гораздо больший ресурс по доставке, чем водители на автомобилях. Большинство покупаемых запчастей были малогабаритны, а поэтому легко доставляемы до двери покупателя. Соответственно в скрипты (алгоритмы) приема звонков было внедрено обязательное предложение доставки. Тест показал успешность данного подхода. Около трети покупателей сразу соглашались на доставку, что позволило быстро поднять продажи компании.
Тем же покупателям, кто был не готов к доставке, предлагалось оставить деталь в резерв на два дня, чтобы точно иметь товар в наличии. Суть этого метода сводилась к некоему моральному обязательству, которое вешалось на клиента и которое способствовало увеличению количества приехавших клиентов в магазин. На первых этапах внедрения скриптов последовало традиционное сопротивление со стороны сотрудников, однако уже первая неделя внедрения показала неоспоримую правильность данного подхода.Результат : в магазинах, где был внедрен новый скрипт и система мотивации, произошел рост продаж более чем на 40% уже после первого месяца работы.
Оптовый поставщик сантехники
Справка о клиенте
Профиль деятельности : оптовые продажи сантехники (санфаянс, пустые и гидромассажные ванны), свой цех врезки гидромассажного оборудования в ванны.
Возраст компании : 4 года.
Количество сотрудников : 23 человека.
Методы продаж : ведение клиентской базы, поиск новых клиентов через холодный обзвон и встречи, участие в выставках.
Проблемные области/задачи
Быстрый рост компании в первые три года строился на энтузиазме, личных качествах и связях учредителей и высшего руководства. Когда же руководство делегировало обязанности продаж и ведения клиентов на специально созданный отдел, показатели существенно снизились. В момент начала сотрудничества с агентством компания-заказчик переживала предкризисный период. Разразившийся экономический кризис сократил размер и объем закупок клиентской базы более чем в три раза. Как следствие, резкое падение продаж.
Проблемных точек у компании было несколько:
1. Зависимость от двух моноклиентов (60% оборота компания зарабатывала на двух крупных сетях, отношения с которыми строились на личных связях с владельцем компании). Обратной стороной медали были жесткие условия рассрочки и скидок
2. Пассивность менеджеров по продажам. По сути, менеджеры по продажам не занимались продажами, они скорее обрабатывали заявки от рабочих клиентов. Невозможно было назвать точную цифру количества привлекаемых новых клиентов. Менеджеры крайне неохотно занимались назначением и проведением встреч с потенциальными клиентами
3. Отсутствие качественных коммерческих материалов (каталоги, коммерческие предложения и т. д.), что не позволяло выиграть сравнительный анализ поставщиков перед потенциальными заказчиками.
Резюмируя, можно сказать, что компания столкнулась с типичной для многих оптовых компаний болезнью «сытости отдела продаж». Причем «сытость» —понятие условное, зачастую даже не означающее больших личных доходов. В данном случае оно означает принципиальную удовлетворенность текущим положением и панический страх перед новыми продажами. И это не проблема менеджеров, скорее это проблема мотивационной политики и оргструктуры. Менеджеры, которые уже имеют какую-то клиентскую базу, понимают, что получить 5% со старого клиента намного проще, чем 5% с того, кто еще никогда с компанией не сотрудничал, еще ничего не хочет и не факт, что захочет вообще. И поэтому стандартный набор отговорок: «В магазинах нет людей», «У людей нет денег», «Кризис всему виной», «Рынок давно поделен» был воспринят как четкий симптом вышеобозначенной болезни.Решение
Разделение отделов
Проведя ряд интервью и анализ ежедневной работы отдела продаж, рабочая группа проекта пришла к решению разделить текущий отдел продаж на две базовые функции: привлечение новых клиентов и ведение текущих клиентов. Иными словами, были созданы два отдела вместо одного. Функциями отдела привлечения клиентов были работа с потенциальными клиентами и доведение их до первой сделки. Далее клиент передавался в отдел ведения клиентов, где с ним уже строились долгосрочные и системные финансовые отношения, увеличивался средний чек и т. д.
Система мотивации учитывала сложность задачи привлечения новых заказчиков и поэтому была спроектирована так, что менеджеры активных продаж могли зарабатывать вдвое больше, чем в среднем по рынку, за счет фактически полного получения прибыли с первых пяти сделок.
Система оплаты сотрудников клиентского отдела зависела от совокупных показателей по сборам платежей от всего отдела. Важно отметить, что новая система мотивации создавала системный интерес к превышению точки безубыточности компании.
Достаточно сложное внедрение новой оргструктуры и системы мотивации полностью решило проблему застоя. Компания начала систематически привлекать более десяти новых клиентов в месяц в актив своей клиентской базы. На второй месяц работы новый отдел привлек три крупные торговые сети.
Оружие продавцов Для того чтобы менеджерам активных продаж было проще привлекать новых клиентов, агентство провело специальную фотосессию продукции, обновление фирменного стиля и линейки гидромассажа. Это позволило сделать качественные статусные каталоги, промоматериалы для интернет-магазинов, что, в свою очередь, прямо отразилось на конверсии «встречи—сделки».
Категоризация клиентской базы
Как уже говорилось, анализ клиентской базы показал, что основной доход приносят два крупных клиента. Остальные же клиенты дают разовые и бессистемные заказы. В целях стимулирования объема закупок был проведен анализ статистики закупок клиентов за три прошлых года. Клиентская база была разделена на 4 категории в зависимости от объема закупок. Для каждой категории были разработаны специальные условия работы (цена, рассрочка, образцы, промоподдержка, доставка и т. д.). Более высокая категория гарантировала большие выгоды. Пороги для определения категорий были выставлены таким образом, чтобы стимулировать клиентов из низшей категории к переходу в высшую. По специальному скрипту менеджеры клиентского отдела прозвонили всех своих клиентов.
Сравнительно небольшое повышение продаж по каждому клиенту вылилось в серьезный рост в масштабах компании (более 30% за 1,5 месяца).Промоподдержка Осознавая прямую зависимость между продажами своих клиентов и собственными продажами, компания-заказчик совместно с агентством разработала целый ряд мер по увеличению продаж непосредственно в магазинах:
Стикеры-бонусы (наклейки, обещающие при покупке ванны ручки или подголовник в подарок).
Инфостенды (баннеры-стойки 200 × 80, наглядно иллюстрирующие действие системы гидромассажа). Гидрокуб (наглядная модель для демонстрации работы форсунок и привлечения внимания потока посетителей торгового центра).
Самопродающие ценники (большие и красивые ценники с описанием преимуществ той или иной ванны).
Бонусные подарочные программы для продавцов-консультантов (продавая ванны, консультанты магазинов получали бонусные баллы, которые по итогам месяца они могли обменивать на подарки, предоставляемые поставщиком). Планомерное внедрение вышеперечисленных мер позволило добиться системного роста среднего объема закупки.
Направление аксессуаров Для увеличения объема продаж было решено открыть новое направление аксессуаров для ванной комнаты. Клиентская база из более чем 200 магазинов сантехники по всей России позволила быстро встать на полки и выставить образцы аксессуаров. В отличие от ванн аксессуары были более удобны в логистике, выставлении на экспозицию и маржинальности.
Итоговый результат:
Рост продаж за полгода работы составил более 300% с устойчивой тенденцией к увеличению показателей.
Ювелирный салон
Проблема : низкие продажи, несмотря на проходимую точку в ТЦ «Метрополис».
Решение : после проведения первичного аудита было принято решение поднять цены на 20% на весь ассортимент продукции, кроме товаров-локомотивов, в рамках тестового недельного периода.
Результат : средний чек вырос на 20% без снижения количества покупок. Цены были зафиксированы. Рост продаж составил 20%.
Мебельный салон премиум-класса
Проблема : 86% клиентов не покупают повторно.
Решение: В ассортиментную матрицу внедрены аксессуары для дома с ежемесячной сменой коллекций.
Отдел продаж начал практику личных приглашений на просмотр новых коллекций аксессуаров с коктейлями.
После посещения салона часть клиентов переводили на покупку основных предметов интерьера.
Результат : 25% пришедших за аксессуарами покупали предметы интерьера.
Магазин сантехники
Проблема : спад продаж по посетителям торгового зала и критически низкая конверсия звонков в покупки с интернет-магазина (50 входящих звонков в день конвертировалось лишь в 2 сделки).
Выявлены причины низких показателей:
Отсутствие переменной части в системе оплаты труда. Отсутствие системы учета личных продаж и, как следствие, доведения клиента до денег в кассе.
Низкая квалификация продавцов в области телефонных продаж. Проведение тренинга по продажам для персонала магазина. Обучение принятию звонков и обслуживанию клиентов в магазине.
Результат : объем продаж за следующий месяц вырос в 1,9 раза.
Послесловие. Что делать дальше
Итак, в этой книге вы познакомились с базовыми принципами измерения всех элементов процесса продаж, узнали, как можно увеличить клиентский поток и усилить мотивацию ваших продавцов на выполнение плана и как грамотно этот план разрабатывать. Также вы рассмотрели особенности и правила интернет-маркетинга и оценки его эффективности.
Освоив данные в книге приемы и методы, вы сможете контролировать показатели ваших продаж, работать с товарной матрицей, конверсией покупательского потока, создавать эффективную, работающую рекламу и получать полезные сведения из анализа карты торговой территории.
Помните: «тест—замер—корректировка»! Постепенно внедряйте эти элементы в свою работу и оценивайте их эффективность.
И еще одна небольшая просьба – напишите нам отзыв. Вы теперь знаете, как они правильно составляются. Пришлите один отзыв, который закрывал бы какие-то возражения, которые у вас были перед приобретением этой книги. И второй – о том, что вы внедрили, что получилось, а что нет.
Если у вас возникли какие-то трудности, проблемы, мы с радостью поможем и ответим на все вопросы. Пишите нам на
У вас есть теперь три варианта, как действовать дальше:
Вы можете не делать ничего, то есть сохранять тот статус-кво, который есть сейчас. Но невозможно ожидать эффекта, не применив на практике то, о чем вам было рассказано.
Вы можете внедрять эти методики сами, и это был бы очень продуктивный исход. Рекомендуем вам двигаться в соответствии с алгоритмами, описанными в книге.
Для большей эффективности вы можете купить наши курсы или записаться к нам на консультации. В конце книги вы найдете сертификат, дающий право на приобретение любого нашего курса с 15%-ной скидкой. С другими нашими курсами и проектами вы можете ознакомиться на сайте www.mokselle.ru.
И третий вариант – вы можете делать это с нами. У нас есть несколько форматов. Есть формат коучинга, когда мы приезжаем к вам на аудит, определяем возможности вашего бизнеса и даем вам задание, которое вы должны выполнить, чтобы достигнуть желаемого результата. Также есть формат консалтинга, который предлагает максимальное включение с нашей стороны.
Для этого необходимо заполнить на нашем сайте анкету и отправить заявку. Мы проводим серьезный отбор клиентов, предполагающий в том числе личное интервью с каждым. Если мы поймем, что сможем достигнуть с вами оговоренных результатов, – будем сотрудничать.
Желаем вам успехов!
ЗАКАЗАТЬ КНИГИ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПИТЕР» МОЖНО ЛЮБЫМ УДОБНЫМ ДЛЯ ВАС СПОСОБОМ:
на нашем сайте: www.piter.com
по электронной почте: postbook@piter.com
по телефону: (812) 703 73 74
по почте: 197198, Санкт Петербург, а/я 127,
ООО «Питер Мейл»
по ICQ: 413763617ВЫ МОЖЕТЕ ВЫБРАТЬ ЛЮБОЙ УДОБНЫЙ ДЛЯ ВАС СПОСОБ ОПЛАТЫ:
Наложенным платежом с оплатой при получении в ближайшем почтовом отделении.
С помощью банковской карты. Во время заказа Вы будете перенаправлены на защищенный сервер нашего оператора, где сможете ввести свои данные для оплаты. Электронными деньгами. Мы принимаем к оплате все виды электронных денег: от традиционных Яндекс.Деньги и Web-money до USD E-Gold, MoneyMail, INOCard, RBK Money (RuPay), USD Bets, Mobile Wallet и др.
В любом банке, распечатав квитанцию, которая формируется автоматически после совершения Вами заказа.
Все посылки отправляются через «Почту России». Отработанная система позволяет нам организовывать доставку Ваших покупок максимально быстро. Дату отправления Вашей покупки и предполагаемую дату доставки Вам сообщат по e-mail.ПРИ ОФОРМЛЕНИИ ЗАКАЗА УКАЖИТЕ:
фамилию, имя, отчество, телефон, факс, e-mail;
почтовый индекс, регион, район, населенный пункт, улицу, дом, корпус, квартиру;
название книги, автора, количество заказываемых экземпляров.ЗАРАБАТЫВАЙТЕ ВМЕСТЕ С НАМИ!
СТАНЬТЕ УЧАСТНИКОМ ПАРТНЕРСКОЙ ПРОГРАММЫ ИЗДАТЕЛЬСТВА «ПИТЕР»!
ВНИМАНИЕ!
С этого момента получайте 10% от стоимости каждой покупки, которую совершит клиент, придя в интернет-магазин «Питер» по ссылке c Вашим партнерским номером. А если покупатель приобрел не только эту книгу, но и другие издания, Вы получаете дополнительно по 5% от стоимости каждой книги. Деньги с виртуального счета Вы можете потратить на покупку книг в интернет-магазине издательства «Питер», а также, если сумма будет больше 500 рублей, перевести их на кошелек в системе Яндекс.Деньги или Web.Money.
Пример партнерской ссылки: http://www.piter.com/book.phtml?978538800282 – обычная ссылка http://www.piter.com/book.phtml?978538800282 &refer=0000 – партнерская ссылка, где 0000 – это ваш уникальный партнерский номер
Подробно о Партнерской программе ИД «Питер» читайте на сайте WWW.PITER.COM
Поделиться книгой: